В книге «Creative Strategy in Advertising» («Творческая стратегия в рекламе») авторы утверждают, что реклама «должна содержать послание, убеждающее людей совершить определенное действие». Однако для того чтобы быть творческой, «реклама должна также обеспечивать релевантную связь с аудиторией и представлять идею продажи неожиданным образом». Это определение творческой рекламы говорит в поддержку представления о том, что осуществление эффективной рекламы является и наукой (придание посланию убедительности и релевантности), и искусством (использование в послании неожиданной идеи).

Принцип. Создание эффективной рекламы является и наукой (способность к убеждению), и искусством (креативность и оригинальность).

 

ROI эффективной рекламы

По утверждению рекламного агентства DDB Needham, эффективная реклама является релевантной (relevant), оригинальной (original) и способной оказывать воздействие (impact), т. е. удовлетворяющей критерию ROI. Другими словами, идеи должны быть релевантными, т. е. представляющими интерес для целевой аудитории. Рекламная идея считается творческой, когда она является необычной, свежей и неожиданной. Оригинальность также стоит в ряду подобных качеств. Оригинальная идея оказывается необычной, и поэтому вызывает удивление и привлекает внимание. Чтобы быть эффективной, идея должна оказывать воздействие. Многие рекламные объявления не оставляют следа в памяти аудитории. Идея, способная оказывать воздействие, прорывается через рекламный шум, привлекает внимание и сохраняется в памяти. Поэтому реклама, оказывающая воздействие, обладает останавливающей силой, обусловленной наличием интригующей идеи, которая никому раньше не приходила в голову – как, например, в рекламной кампании Microsoft, предусматривающей использование образа бабочки для осуществления онлайнового поиска.

Великая идея. В основе каждой эффективной рекламы лежит Великая идея, или творческая концепция, которая обеспечивает реализацию рекламной стратегии таким образом, что рекламное послание и привлекает внимание, и хорошо запоминается. В этом заключается искусство создания творческой рекламы. Великая идея отмеченной многими наградами рекламной кампании California Milk Board, проходящей под девизом «Выпил молока?», состоит в том, что люди могут употреблять молоко со многими продуктами, например с печеньем. Если какой-либо продукт питания не сочетается с молоком, то он, мягко говоря, считается бесполезным. Великая идея выражается вербально и визуально. «Выпил молока?» – просто вопрос, но в большинстве реклам он подкрепляется изображением человека (или животного) со следами молока на усах. При генерировании Великой идеи иногда первым возникает зрительный образ, а иногда – слова. Но главное, чтобы они работали вместе для завершения процесса поиска идеи.

По мнению легендарного Джеймса Уэбба Янга, основателя рекламного агентства Young & Rubicam, идея – это новое сочетание мыслей. В своей ставшей классикой книге о творческом мышлении Янг утверждает, что «способность видеть взаимосвязи повышает способность создавать новые комбинации». Таким образом, идея – это мысль, возникающая при объединении двух ранее не связанных концепций. Использование метафор и аналогий является отличным способом создания таких соединений, как показывает реклама Harley «Бифштекс для твоих ушей».

Но что делает идею творческой (креативной)? Любая идея может показаться творческой, если она никогда не приходила вам в голову прежде, но главная особенность такой идеи состоит в том, что до этого она вообще не приходила в голову никому. В отрасли, которая гордится своей креативностью, использование подражательной рекламы, т. е. рекламы, основанной на использовании чужих идей, вызывает серьезную озабоченность. По оценке эксперта по рекламе Джона Эйми, примерно 50 % современной рекламы США попадает в эту категорию.

Идея о том, что в какие-то моменты времени, например когда вы едите шоколадное печенье, вам необходим стакан молока, легла в основу творческой концепции рекламной кампании «Got Milk?» («Выпил молока?»), удостоенной престижной награды.

При создании рекламы главная трудность заключается в поиске новых интересных идей о продукте, который сам по себе может казаться довольно скучным. Карл Шредер, составитель рекламных текстов из агентства Kokes, рассказывает, как он работал с промышленной компанией Shel Lab: «Вакуумные печи. Анаэробные камеры. Шейкеры-термостаты. Кому нужна Nike, если вы можете продавать такие симпатичные изделия? Дело в том, что вы собираетесь иметь нескольких клиентов с товарами, которые оказываются не столь привлекательными, как прочие. И существует вероятность, что эти товары окажутся из категории В2В. Но зачем позволять им выглядеть скучными в вашей рекламе? Работая с нашим клиентом Shel Lab, я обнаружил, что даже в такой ситуации всегда можно найти веселое и оригинальное решение.

Следует признать, что начиная эту работу, я не испытывал большого энтузиазма. Но после нескольких рабочих совещаний и посещения цехов нашего клиента я понял, что Shel Lab не может никого оставить равнодушным. Компания была законодательницей моды в своей отрасли, и посещение ее цехов позволило мне увидеть, с каким воодушевлением относится Shel Lab – точнее ее работники – к производимому ими оборудованию. Все это очень способствовало активизации моих творческих усилий».

Во врезке «Практические советы» содержатся полезные рекомендации по выработке оригинальных идей, способных привлекать внимание и сохраняться в памяти.

Практические советы

Для создания оригинальных, нестандартных идей пользуйтесь следующими методиками:

•  Неожиданный ход. В рекламе Amazon.com использовался следующий заголовок: «460 книг для марксистов. Включая 33 книги о том, как избавиться от дурного настроения».

•  Неординарная ассоциация. Чтобы продемонстрировать зависимость потребителей от созданных конкурентами компьютеризированных рабочих мест, фирма Compaq использовала в рекламе прикованных на цепь бабочек.

•  Запоминающиеся фразы. Компания Isuzu использовала такие заголовки в рекламе родео: «Взревут 205 лошадиных сил».

•  Игра словами . В рекламе сыра под заголовком «Happy camper» («Счастливый турист»), фотография изображает нагруженный спортивным инвентарем автомобиль, на крыше которого крепко привязан огромный кусок сыра.

•  Аналогия и метафора. Компания Harley-Davidson проводит аналогию между легендарным ревом мотора своего мотоцикла и вкусом сочного стейка.

•  Привычное и необычное . Представьте привычное в необычной ситуации: компания UPS , предоставляющая услуги экспресс-почты, в своей рекламе поместила крошечную модель всем знакомого почтового грузовика внутрь компьютерного кабеля.

Чтобы идеи были неординарными, избегайте следующего:

•  Заурядность. Избегайте очевидного или предсказуемого, например вида автомобиля марки «Cadillac» на Уолл-стрит или у роскошного особняка.

•  Похожесть. Избегайте подражательной рекламы, в которой используется чужая хорошая идея.

•  Клише. Введение в рекламу некоторых фраз, например «путь к успеху» или «верный способ» изначально было хорошей идеей, но от слишком частого применения они превратились в речевые клише.

•  Отсутствие вкуса. В стремлении к оригинальности компания Subaru выпустила рекламный заголовок: «Поставьте это там, где не светит солнце».

Эти рекламы «76», ориентированные на грузовых автоперевозчиков, распространялись в общенациональных торговых изданиях. Творческая группа хотела напомнить целевой аудитории о том, что число 76 в течение долгого времени имело для Америки особый смысл. Использованные образы нацелены на менеджеров транспортных компаний, занимающихся закупками смазочных материалов. Реклама предоставлена Крисом Хатчинсоном, арт-директором агентства Weiden + Kennedy.

Творческий прорыв. Великая идея, выражающая оригинальную рекламную мысль, подразумевает изменение взгляда на ситуацию. Вместо использования тривиального подхода к проблеме она предлагает взглянуть на нее под иным углом зрения, как это сделано в рекламе автомобильного масла 76, которая устанавливает связь этого бренда с различными символами американского образа жизни. Не важно, насколько скучным может казаться рекламируемый продукт, так как всегда существует возможность вывести его за пределы товарной категории с помощью Великой идеи. Но как это сделать на практике?

Генерирование блестящей творческой концепции сопровождается тем, что корифей рекламы Отто Клеппнер назвал «творческим прорывом», т. е. внезапным переходом от заявления о стратегии к оригинальной идее, представляющей эту стратегию в необычном виде. Поскольку творческий скачок означает переход от безопасного состояния, подразумевающего использование предсказуемой стратегии, к использованию необычной идеи, никогда не применявшейся прежде, то этот скачок часто ассоциируется с творческим риском: если идея не испытывалась в прошлом, то ее применение сопряжено с риском неудачи. Все творческие идеи в рекламе содержат этот опасный элемент, и поэтому проверка концепции всегда должна проводиться до того, как новая идея станет осуществляться на практике.

Надежность и долговечность автомобильных покрышек «Michelin» гарантирует сохранность драгоценного груза.

 

Творческое мышление

Итак, как же совершить творческий прорыв и получить креативную идею? Обычный метод, используемый рекламодателями для стимулирования творческого скачка, заключается в выработке необычных ассоциаций. Например, реклама автопокрышек «Michelin» строится на стратегической идее о том, что покрышки этой компании отличаются надежностью и долговечностью, – однако использование такого языка сделало бы рекламу слишком скучной. Творческая идея заключалась в показе маленького ребенка, сидящего в покрышке. Этот образ подкреплялся слоганом: «Потому что так много приходится ездить на твоих покрышках». Таким образом, творческая концепция «перепрыгивает» с идеи о надежности покрышек на идею защиты вашей семьи, в особенности самых маленьких ее членов, с помощью прочных покрышек «Michelin».

Творчество является особым способом решения проблем, и каждый человек от рождения в той или иной степени наделен подобным талантом. В рекламе, как и в любых других сферах бизнеса, творческими способностями обладают не только авторы текстов и режиссеры. Медиа-планировщики и исследователи рынка в не меньшей степени применяют творческие подходы при поиске новых идей и инновационных решений. Чаще всего для стимулирования новых идей творческие работники используют методы свободных ассоциаций, дивергентного мышления, аналогий, метафор и «правостороннего» мышления. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Принцип. Для нахождения творческой идеи необходимо отказаться от обыденной формулировки заявления о стратегии и попытаться взглянуть на проблему под новым, неожиданным углом зрения.

• Свободные ассоциации. Сопоставление двух кажущихся совершенно несвязанными мыслей. При этой методике вы берете какое-либо слово и затем описываете все ассоциации, вызванные у вас этим словом.

• Дивергентное мышление отличается от рационального, конвергентного (или линейного) мышления, применяемого для получения «правильного», или логически обоснованного вывода. Дивергентное мышление, являющееся сутью творческого мышления, использует ассоциации и изыскания (игру ума) для описания всех возможных вариантов.

• Аналогии и метафоры используется, чтобы увидеть новые модели или взаимосвязи. Уильям Гордон, исследователь творческого мышления, открыл, что новые идеи часто выражаются как аналогии. Разработанная им программа под названием синектика обучает людей методу решения проблем путем использования аналогий.

• Правостороннее мышление. Интуитивное, невербальное и эмоциональное мышление (в противоположность левостороннему – логическому и управляющему речью и письмом). Считается, что люди с доминированием левостороннего мышления логичны, методичны и четко выражают свои мысли. При доминировании правостороннего мышления человек при решении задач склонен оперировать выразительными образами, эмоциями, интуитивными догадками, результатом чего являются сложные взаимосвязанные идеи, которые следует воспринимать в целом, а не отдельными частями.

1. Факты. Первое упражнение предназначено для левого полушария мозга: вам необходимо привести все фактические характеристики, свойственные данному продукту. (Апельсин: имеет зерна, сочный, богат витамином С.)

2. Новые названия. Во втором упражнении вы даете продукту новые «названия». (Флорида, поставщик витаминов, солнечный поцелуй.)

3. Сходство. Третье упражнение – поиск сходства между совершенно разными предметами. Что общего между новыми образами и продуктом? (Например, солнечный штат Флорида и солнечный цвет апельсина – оба подразумевают тепло, свежесть, фонтанирующую молодую энергию.)

4. Новое определение. Четвертое упражнение похоже на игру в слова: создает новые определения из связанных с продуктом существительных. Кожура (кожа лица, очистить кожу), семена (начальные инвестиции, семена для корма птиц), навель (апельсин с рубчиком)/морской (военно-морское училище, комплектование морского флота), мякоть (дешевые романы), витамин С/смотреть/нота «си»/синее море (С – легкость). Заголовки, которые формируются из этих определений, могут быть такими: «Инвестиция денег» (средства для закупки апельсинов), «Интеллигентный апельсин» (информация об апельсине), «Дешевый роман» (история апельсина). Новые определения обеспечивают идеи для рекламных текстов.

Творческие роли. Во всех рекламных агентствах работают копирайтеры и художественные редакторы, отвечающие за разработку творческой концепции и реализацию рекламной идеи. Часто они работают командой и иногда нанимаются на работу в составе группы, которая может успешно работать в течение нескольких лет. При создании телевизионной рекламы в состав команды могут входить телевизионные продюсеры. Директор творческого отдела руководит всем творческим процессом и играет важную роль в фокусировании стратегии рекламных обращений и гарантировании стратегической направленности творческой концепции на целевую аудиторию. Поскольку творческая реклама является продуктом коллективных усилий, то копирайтер и художественный редактор совместно разрабатывают концепцию рекламы, идеи ее выражения вербальными и изобразительными средствами. При реализации идеи они используют свои профессиональные навыки составления текстов или разработки дизайна рекламы.

Творческая личность. Творческие идеи, подобные использованным в удостоенной престижных наград кампании «Бабочка» корпорации Microsoft, используются не только в рекламе. Такие люди, как Генри Форд, отец знаменитой «Модели Т», Стивен Джобс, один из основателей Apple Computer, и Люси Болл, прославившая песню «I Love Lucy» обладали большим творческим потенциалом. Они были творцами новых идей, способными оригинально мыслить и предлагать нестандартные решения проблем. Творческих людей можно встретить в бизнесе, науке, технике, рекламе и многих других сферах деятельности. Но в рекламной деятельности творчество является одновременно и профессиональным требованием, и целью. На рис. 12.1 приведен мини-тест для оценки вашего творческого потенциала.

Возможно, вы знакомы с беспокойными людьми, вечно выдвигающими кажущиеся безумными идеи. Творческие работники в рекламной индустрии также могут казаться странными, необычными и даже безумными и фиглярствующими, однако они не могут быть просто эксцентриками. Напротив, они должны быть полностью сконцентрированными на создании эффективной рекламы. Поиск великой идеи, в том числе и идеи о рекламной стратегии, требует высокого эмоционального напряжения. Дерек Кларк, копирайтер рекламного агентства Campbell-Ewald, утверждает: «Создание творческой рекламы общенационального уровня является одним из самых захватывающих видов деятельности в бизнесе. Когда реклама не удается, вам хочется бежать из страны. Когда она получается удачной, то вы чувствуете себя на седьмом небе. Мне это нравится».

Исследования Центра изучения творчества и Фонда творческого образования города Буффало, штат Нью Йорк, позволили установить, что большинство людей могут совершенствовать и разрабатывать свои творческие навыки и способности. Сначала мы рассмотрим, что формирует в человеке творческое начало, а затем узнаем, как можно развивать творческие навыки.

Принцип. Люди, способные к творческому решению проблем, охотно идут на риск и отличаются высокой терпимостью к неопределенности.

Исследования указывают на то, что творческим личностям свойственна независимость, уверенность в себе, самодостаточность, упорство, самодисциплина и высокая терпимость к неопределенности. Они также охотно принимают рискованные решения, руководствуясь своими внутренними побуждениями. Их мало волнуют общепринятые стандарты и мнения, и обычно им присущи врожденный скептицизм и повышенная любознательность. Ниже приводятся несколько ключевых характеристик творческих людей, преуспевших в рекламе:

• Способность к решению проблем. Люди, склонные к творческому решению проблем, отличаются повышенной внимательностью и наблюдательностью и делают скорее интуитивные, чем логические выводы. Они отличаются также богатым воображением, что позволяет им формировать оригинальные ассоциации.

• Способность к визуализации. Основная часть накапливаемой нами информации воспринимается через органы зрения, поэтому способность манипулировать зрительными образами имеет важнейшее значение для хороших копирайтеров и дизайнеров. Они умеют мысленно представлять себе продукты, людей и различные ситуации, а также готовую рекламу еще на этапе анализа и обсуждения идей.

• Открытость новому. С течением жизни открытость к восприятию нового обеспечивает человеку получение самого разнообразного опыта. Этот опыт позволяет романисту описать больше действующих лиц в своих романах, художнику – нарисовать больше разных картин, а творческой группе – рассмотреть больше аспектов задачи создания рекламы.

• Концептуальное мышление. Люди, открытые новому опыту, могут создавать инновационные рекламные ролики благодаря развитости своего творческого воображения. Такое творческое воображение рекламистов позволило создать знаменитый рекламный ролик Nike, в котором Майкл Джордан и Ларри Берд играют в необычную игру: сидя на лошадях – выбивают мяч из зданий, рекламных щитов и других мест, до которых обычно невозможно добраться.

Для профессиональных рекламистов стратегическое мышление является не менее важным, чем творческое мышление. Изучая действия менеджеров, принимающих новых работников в творческие группы, исследователи выявили повторяющееся указание директоров творческих служб на важность стратегического мышления и способности генерировать Великую идею. «Подчеркивайте важность концепции, – говорил один директор. – Учите людей сначала думать, а потом действовать».

Принцип. Сначала концентрируйте внимание на концепции. Думайте о ее реализации потом.

Леонардо да Винчи, Альберт Эйнштейн и Джорджия О’Кифи прославились в разных областях, но каждый из них был гением.

Задумывались ли вы о наличии у вас творческих способностей? Можно ли назвать вашу личность творческой? Ваша индивидуальность уникальным образом определяет то, как вы мыслите, чувствуете и действуете. В соответствии с современными взглядами на креативность, характеристикой личности, наиболее ассоциируемой с творческими способностями, является открытость получению нового опыта. Согласно исследованиям Мак-Крея и Коста, степень вашей открытости новому можно оценить по ответам на следующие вопросы:

1. Нравится ли вам решать сложные головоломки?

2. Найдя однажды правильный способ действия, придерживаетесь ли вы впоследствии только его?

3. Любили ли вы в детстве игры, в которых надо было что-то выдумывать?

4. Любите ли вы фантазировать, мечтать и обдумывать различные варианты развития событий? Если вы ответили да» на вопросы 1 и 4, то вы имеете склонность к творческому мышлению

Рис. 12.1. Творческие личности

Источник: Информация предоставлена Шери Бройлес, University of North Texas; R. R. McCrae and P. T. Costa Jr., «Openess to Experience», Perspectives in Personality, Vol.1, R. Hogan and W. H. Jones, eds. (Greenwich, CT: JAI Press), 145–72.

 

Творческий процесс: как получить идею

Только в комиксах над головой человека, которого внезапно озарила идея, зажигается лампочка. В действительности же большинство людей, занимающихся генерированием новых идей, скажут вам, что этот процесс является долгим и трудным. Они много читают, изучают и анализируют информацию, проверяют и перепроверяют свои предположения, ругаются, волнуются и мучаются. Иногда они просто бросают это занятие. Необычная, неожиданная, инновационная идея редко приходит в голову без предварительных усилий – и это утверждение справедливо не только для науки или медицины, но и для рекламной деятельности.

Этапы. Обычно творческий процесс представляется состоящим из нескольких этапов. Английский социолог Грехем Уоллес первым наметил основные этапы творческого процесса, которые позднее были уточнены другими исследователями, в том числе Алексом Осборном, одним из основателей агентства BBDO и учредителем Фонда творческого образования. Эти этапы могут быть описаны следующим образом:

Этап 1. Погружение. Чтение, исследование и изучение всего, что имеет отношение к проблеме.

Этап 2. Формирование и восприятие идеи. Всестороннее рассмотрение проблемы. Разработка идей. Определение максимально возможного количества альтернатив.

Этап 3. Затмение в мозгах. Возможно, вы захотите биться о стенку головой и все бросить.

Этап 4. Инкубация. Попытка не думать о проблеме, чтобы заставить работать подсознание.

Этап 5. Озарение. Момент рождения идеи чаще всего наступает неожиданно.

Этап 6. Оценка. Не работает? Может быть, дело в стратегии?

Арт-директор занимается графическим решением визуальной проблемы.

Мозговой штурм. В качестве одного из способов активизации творческого процесса некоторые агентства применяют метод мозгового штурма. Этот метод предусматривает работу группы из 6–10 человек с целью совместной выработки идей. Идеи одного человека стимулируют других, и совокупные ассоциации членов группы обеспечивают получение большего числа идей, чем могли бы обеспечить в сумме все члены группы, работая по одиночке. Секрет методики мозгового штурма состоит в позитивном восприятии любых высказываний и запрете на их негативную оценку. Негативное мышление в процессе мозгового штурма может нарушить неформальную обстановку, необходимую для генерирования оригинальных идей. Чтобы обеспечить получение результата творческой работы группы к установленному сроку, в некоторых агентствах имеются специальные помещения – со стенами, покрытыми листами бумаги для записи идей, – для проведения мозгового штурма, в ходе которого устраняются любые факторы, отвлекающие членов группы (изымаются телефоны и закрывается доступ к электронной почте). Другие агентства снимают номера в отелях и поселяют в них творческие команды, чтобы сотрудники могли целиком погрузиться в требующую решения проблему. Когда агентство GSDM работало над получившей приз рекламой для компании Southwest Airlines, его президент Рой Спенс объявил 28-дневное «военное положение» – марш-бросок, в ходе которого персонал работал круглосуточно, одевался в камуфляжную форму в стиле Рембо и сохранял весь мусор внутри здания, чтобы шныряющие вокруг подозрительные личности не разгадали их творческие наработки.

 

В выражении творческая стратегия наука и искусство создания рекламы соединяются воедино. Великая идея должна быть и творческой (оригинальной, новой, необычной), и стратегической (подходить для продукта и целевой аудитории; соответствовать целям рекламы). Речь здесь идет не только о выработке новой идеи, до которой никто не смог додуматься прежде; творческая идея в рекламе должна решать коммуникационные проблемы оригинальным способом. В статье о рекламе в «Encyclopedia of Creativity» отмечается, что эффективная креативность в рекламе оценивается не только по степени оригинальности, но и по вкладу в реализацию стратегии.

Люди создающие рекламу, делают различие между творческой стратегией и творческим исполнением. Творческая стратегия, или стратегия послания, отражает то, что сообщает реклама, а исполнение определяет то, как осуществляется это сообщение. Эта глава посвящена творческой стратегии, а две следующие – различным аспектам исполнения рекламы.

 

Цели рекламного сообщения

При планировании творческих стратегий важно иметь представление о том, чего вы хотите добиться с помощью послания. В предыдущих главах (гл. 4 и 7) мы познакомились с гексагональной моделью эффектов рекламы (рис. 4.5) и узнали, как каждая из граней модели способствует достижению целей рекламы. Этими целями, соответствующими шести граням модели, являются:

1. Восприятие: цели – внимание, осведомленность, интерес, узнавание и припоминание.

2. Когнитивное воздействие: цели – предоставление информации и понимание.

3. Эмоциональное воздействие: цели – затронуть эмоции и вызвать чувства.

4. Убеждение: цели – изменение отношения, формирование убежденности и предпочтения.

5. Трансформация: цели – обеспечить индивидуальность бренда и вызвать ассоциации.

6. Поведение: цели – стимулировать опробование, покупку, повторную покупку или иное желательное действие.

 

Стратегии «головы» и «сердца»

Как преобразовать в рекламную стратегию цели рекламного послания? Два основных подхода к решению этой задачи называются иногда стратегиями «головы» и «сердца». Вспомните дискуссию в гл. 4 о трех типах эффектов и о том, как мысли (когнитивный эффект) и чувства (эмоциональный эффект) направляют действие. Все, что связано с мыслями, относится к категории рационального, а все, связанное с чувствами, – к категории эмоционального или, образно говоря, первое относится к факторам головы, а второе – к факторам сердца. В гексагональной модели цели познания и убеждения обычно обращаются к разуму (голове), а цели эмоционального воздействия и трансформации – к сердцу. В заявлении о стратегии VW и в кампании «Требуются Водители», обсуждавшейся в гл. 1, агентство Arnold выявило и рациональные, и эмоциональные параметры бренда «VW»:

Рациональное содержание бренда «VW»: Единственный бренд, предлагающий выгоды и «ощущение» немецкой инженерной мысли.

Эмоциональное содержание бренда «VW»:

• Возбуждение.

• Новое ощущение при вождении.

• Новый стиль жизни.

• Более эмоциональный, веселый, жизнерадостный.

Решение об использовании эмоциональной или когнитивной стратегии зависит также от особенностей товара, в частности фактора вовлеченности. Агентство Foote, Cone & Belding (FCB) является лидером в разработке стратегий, объединяющих логику и эмоции с пониманием того, что одни решения могут требовать длительных размышлений (высокой вовлеченности), в то время как другие могут приниматься импульсивно. Мы обсуждали схему FCB в гл. 4; если вы вернетесь к соответствующей странице, то увидите, как разные типы стратегий посланий возникают в результате анализа мыслей и чувств потребителей в отношении продуктов, требующих высокой и низкой вовлеченности.

Стратегии «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа – это рациональное или насыщенное информацией настойчивое (навязчивое) рекламное обращение, разработанное для воздействия на разум потребителя и получения его реакции, основанной на логике. Исходное предположение здесь заключается в том, что целевая аудитория хочет получить информацию и собирается принимать рациональное решение. Этот подход подчеркивает материально осязаемые ценности продукта и его преимущества. «Мягкая» продажа использует эмоциональное обращение или образ и стремится вызвать реакцию, формирующуюся на отношениях, настроениях, мечтах, ощущениях и эмоциональных призывах. Исходное предположение здесь заключается в том, что целевая аудитория мало интересуется поиском информации и будет более благожелательно реагировать на послание, затрагивающее их чувства или представляющее привлекательный образ бренда.

Эта реклама, нацеленная на профессионалов строительной индустрии, была разработана с целью обучения клиентов при представлении им консалтинговых услуг компании Betterbricks. Креативная стратегия требовала, чтобы послание было не высокопарным или нравоучительным (подобно рекламе «Спасем планету!»), а утилитарным (полезным для бизнеса), эмоциональным (призывающим охранять природу) и рациональным (обеспечивающим хорошее деловое решение). Кроме того, стратегия подчеркивала, как эти три фактора обеспечивали получение выигрышного решения, повышающего эффективность строительства.

В некоторых рекламах, в частности рекламе BetterBricks, используются оба подхода. Эта компания помогает профессионалам строительной индустрии возводить и ремонтировать здания таким образом, чтобы они лучше соответствовали требованиям бизнеса, комфортного проживания и экологии. Однако фокусирование внимания на компании оказывается менее эффективным, чем рассказ о том, что представляет собой ее бизнес и что он значит для людей. Стратегическое решение заключалось в представлении BetterBrick в качестве лидера в строительстве функциональных комфортных зданий.

«Лекция» и «драма». В большинстве рекламных обращений используется комбинация рационального и эмоционального воздействия в двух литературных стилях: «лекции» и «драмы». «Лекция» – это серьезный подробный устный инструктаж, который представляет собой прямое обращение к аудитории, предъявляющее аргументированные доказательства (в широком смысле). «Лекции» обладают многими преимуществами. Их производство недорого, они компактны и результативны: буквально за несколько секунд можно перечислить десятки мест продажи, выбрать и указать лучшее. В рекламной индустрии иногда используется выражение «говорящая голова» в отношении человека, читающего лекцию о продукте. Этим человеком может быть знаменитость или представитель власти, например известный врач или ученый.

«Драма» – это разыгранный сюжет или сценка, строящаяся на поведении персонажей в определенной ситуации: герои обращаются друг к другу, а не к аудитории. Как в сказках, фильмах, романах, притчах и мифах, сюжеты рекламных драм строятся на том, что происходит в мире и обществе. Зрители учатся на уроках, представленных в рекламных драмах, и применяют их в своей повседневной жизни. Если драма правдоподобна, зритель проникается ею, делает выводы и реализует их в своей жизни. Агентство Leo Burnett строило свою творческую философию вокруг «внутренней драмы» – сюжетной линии, имеющей отношение к таким архетипам, ассоциируемым с брендами, как «Ковбой Мальборо», «Чарли-тунец», «Джолли – зеленый гигант» и «Тони-тигр».

 

Как ни важно понимать различие между стратегиями эмоционального и рационального воздействия, все же в действительности это различие может быть слишком упрощенным для того, чтобы отразить все разнообразие посланий, используемых в рекламе. Идея, лежащая в основе творческой стратегии, состоит в том, что существует множество способов доставки послания. Какой способ следует использовать, зависит от целевой аудитории, маркетинговой ситуации, продукта и его категории. Задача заключается в достижении соответствия между целью и наилучшим возможным способом доставки послания. Чтобы лучше понять, как эти творческие стратегии доставляют более эффективную рекламу, мы последовательно рассмотрим все аспекты творческой стратегии и опишем методы рекламы, обеспечивающие соответствующие эффекты.

 

Сообщения, управляющие восприятием

Чтобы добиться эффекта, реклама должна быть размещена в специальных каналах, которые представляют собой СМК. Однако само послание должно привлекать внимание и создавать осведомленность. Оно должно также вызывать интерес, как правило, за счет своей уместности. Далее рекламодатели рассчитывают на то, что потребители запомнят послание. Ниже приводятся некоторые соображения по поводу того, как добиться всех этих результатов.

Принцип. Чтобы привлекать внимание, реклама должна обладать останавливающей силой.

Внимание и осведомленность. Привлечение внимания потребителей достигается за счет останавливающей силы рекламы. Реклама, прекращающая процесс поиска и выделяющаяся на общем фоне, обычно отличается высокой оригинальностью. Проникающая способность рекламы особенно важна на переполненных конкурентами рынках и в перегруженных сообщениями СМИ, а также для продуктов, имеющих невысокую рыночную долю в сознании покупателей – т. е. мало известных или вызывающих слабый интерес, таких как туалетная бумага, овощные консервы или моторное масло. Во многих случаях конкурирующие бренды незначительно различаются между собой, так что интерес к продукту стимулируется только рекламой.

Что же можно сделать, чтобы создать такое мощное воздействие? Функция оригинальности заключается в привлечении внимания. Благодаря ей люди замечают в продуктах что-то новое и необычное. Творческая реклама изменяет старые представления о вещах; неожиданность новой идеи создает останавливающую силу. Нетрадиционно выбранные медиа также хорошо подходят для преодоления эффекта перегруженности аудитории направляемыми ей посланиями, вот почему партизанский маркетинг и применение альтернативных (неожиданных) носителей рекламы становятся такими популярными. Многие способные выделиться на общем фоне рекламы бывают очень навязчивыми и используют специальные визуальные и звуковые эффекты для привлечения внимания. Другие используют завораживающие идеи или гипнотизирующие образы. Например, в печатной рекламе внимание зрителей привлекает контраст. Если все другие рекламы в издании являются крупноформатными и агрессивными, то сделайте свою рекламу малоформатной, спокойной и простой и используйте при этом больше пустого пространства. Если реклама является преимущественно малоформатной и серой (выполненной обычным шрифтом), то попытайтесь сделать ее крупной и цветной. Если же все рекламы выполнены в цвете, сделайте свою рекламу черно-белой.

Интерес. Привлечение внимания обеспечивается за счет останавливающей силы рекламы; удержание внимания обеспечивает притягивающая сила рекламы: она обеспечивает сохранение внимания читателя и зрителя от начала до конца сообщения. Рекламодатели стимулируют интерес, обращаясь к личным потребностям аудитории. В первую очередь мы уделяем внимание темам, которые имеют отношение к нам самим, нашим увлечениям, заботам и проблемам и отражают наши интересы в таких областях, как мода, технические достижения, новости и т. п. Другой способ заключается в стимулировании любопытства с помощью дразнящих сообщений. Реклама, которая начинается с вопроса или сомнительного утверждения, предназначена для того, чтобы вызывать любопытство. Новая информация часто предваряется, например, таким вопросом: «Можно ли в это поверить?» Такое стимулирование любопытства означает, что вы нашли область, представляющую для вас интерес. Buick использовал стратегию дразнящих посланий, чтобы объявить об открытии нового веб-сайта Buick Regal.

Последовательное расположение элементов рекламного сообщения влияет на его притягивающую силу, поскольку читатель или зритель захочет просмотреть такую рекламу до конца. Например, если реклама начинается с вопроса, то читателю приходится просматривать все объявление, чтобы узнать ответ. Повествование служит еще одним хорошим способом удержания аудитории: большинство людей хотят знать, чем заканчивается история. Неопределенность, драматизм и острый сюжет являются полезными средствами поддержания интереса.

Память. Помимо останавливающей и притягивающей силы реклама должна также обладать закрепляющим воздействием, т. е. оставаться в памяти. Одним из способов достижения запоминания является повторение. Психологи утверждают, что людям необходимо услышать или увидеть что-то минимум трижды, прежде чем оно окажет воздействие, превышающее порог восприятия, и останется в памяти. Хорошим приемом повышения запоминаемости является использование джинглов, так как музыка позволяет рекламодателю многократно повторять фразу или название продукта, не утомляя аудиторию.

Перед вами дразнящая реклама сайта нового автомобиля. Ее преднамеренная неясность направлена на то, чтобы вызвать интерес и к сайту, и к автомобилю.

Принцип. Реклама должна не только останавливать (привлекать внимание) и притягивать (вызывать интерес), но и оставаться в памяти.

Оригинальные фразы полезны не только потому, что они привлекают внимание, но и потому, что они могут повторяться для усиления запоминания. Слоганы используются для создания имиджа бренда и объединения серии рекламных объявлений, связанных общей темой кампании. Примером является слоган Nike «Just Do It» («Просто делай это»). Заключительные фразы используются в конце рекламного объявления для резюмирования основной мысли рекламы в хорошо запоминаемой форме, например «Ничто не работает дольше батареек Energizer. Они работают, работают и работают». Если заключительная фраза постоянно используется во всех маркетинговых посланиях, она превращается в слоган. И слоганы, и заключительные фразы должны хорошо запоминаться, для чего часто используются мнемонические средства (средства улучшения запоминания), такие как рифма, ритм и повторяющиеся звуки.

Цвет также может служить сигналом к запоминанию. Wrigley использует зеленый цвет для жевательной резинки «Doublemint» и оранжевый для «Juicy Fruit» в одних и тех же целях. Иногда сигналом к запоминанию становится форма: в рекламной кампании для водки «Absolut» использовались тысячи различных визуальных образов для подкрепления представления о форме фирменной бутылки – до тех пор, пока бутылка не стала узнаваться даже без этикетки.

Помимо средств вербального запоминания многие печатные и интерактивные рекламы и большинство телевизионных рекламных роликов используют ключевой образ (ключевой кадр на телевидении), который, как надеется рекламодатель, останется в сознании зрителя. Поскольку телевидение является преимущественно визуальным средством рекламы, то эффективные рекламные ролики обычно основываются на использовании доминирующей сцены или действия, которые передают суть обращения и легко запоминаются.

Запоминаемость рекламы зависит и от ее структуры. Начало рекламного послания имеет наибольшее значение для привлечения внимания, а завершение – для запоминания. Большинство печатных реклам заканчиваются логотипом (опознавательным знаком товара или компании) или реквизитами рекламодателя. Телевизионные рекламные ролики часто завершаются запоминающейся фразой и наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором.

 

Сообщения, управляющие познанием

Теперь давайте посмотрим на эффективные творческие стратегии, позволяющие потребителям получить о продукте всю необходимую информацию. В общем случае информационные стратегии уделяют основное внимание характеристикам продукта. Например, реклама BetterBricks разрабатывалась с целью помочь целевой аудитории узнать об услугах компании. Чтобы оказывать реальное воздействие на потребителей, менеджеры должны идентифицировать характеристики или качества товара, наиболее важные для целевой аудитории. Помимо указания характеристик, важных для потребителя, реклама может указывать на точку дифференциации от товаров конкурентов, которая отражает индивидуальность его позиции.

Proflowers хотела иметь рекламный ролик, способный обеспечить охват ее целевой аудитории из людей среднего возраста. Способная вызвать ностальгические чувства прическа и оправа очков в этом ключевом кадре являются намеком на более веселые времена, памятные целевой аудитории. Имя бренда можно легко прочитать, несмотря на его необычное расположение.

Рис. 12.2. Материальные и нематериальные характеристики

Характеристики продукта могут быть как физическими (материальными, осязаемыми), так и нефизическими (нематериальными, неосязаемыми). Реклама апельсинов «Sunkist» и реклама фирмы Gander Mountain (см. рис. 12.2) нацелены на осязаемые и неосязаемые характеристики. Характеристики могут также определяться особенностями категории. Реклама, сконцентрированная в большей степени на продукте, а не на конкретном бренде, таком как «Campbell’s Soup», доминирует в категории, поэтому увеличение продаж в категории автоматически приведет к увеличению продаж бренда. DeBeers использовала общую стратегию для продажи колец для правой руки, пытаясь продвинуть идею использования бриллиантов не только для свадебных колец.

Одним из типов информационной стратегии является заявление, которое представляет собой ориентированную на продукт стратегию, которая основывается на сообщении о том, как этот продукт будет работать. Проверенные утверждения, обеспечивающие основу и поддержку заявлению, используются для придания ему обоснованности. Испытания в экстремальных условиях, сравнения и демонстрации до и после испытания используются для доказательства истинности заявления.

Компании часто используют новостные сообщения для информирования о новых продуктах, для рекламирования модернизированных продуктов и даже для описания новых способов их потребления. Новостной элемент, который обычно присутствует в рекламных сюжетах, ориентирован на предоставление информации.

При разработке рекламного послания, целью которого является обеспечение понимания, рекламодатели предоставляют факты таким образом, чтобы облегчить их усвоение. Иногда для этого используется более подробный текст в печатных СМИ или информационно-рекламные ролики на телевидении. Базовые методы включают также определение терминов, в особенности технических, и объяснение концепций и идей, а также этапов действий и процедур. Компании используют сравнение товаров для подчеркивания различий между своей продукцией и продукцией конкурентов. Для объяснения чего-либо нового телевизионная реклама часто использует демонстрации. Демонстрации не только повышают доверие к объяснениям, но также учат людей решать проблемы, выполнять определенные действия и понимать, как работает товар.

 

Сообщения, затрагивающие чувства

Стратегии, воздействующие на чувства, подчеркивают психологическую привлекательность продукта для целевой аудитории за счет стимулирования таких ее реакций, как симпатия, страх, беспокойство, зависть и даже сексуальное возбуждение. Все подобные стратегии воздействия относятся к стратегиям «мягких» продаж, поскольку они не используют рациональный подход к представлению информации или причин совершения покупки. «Мягкая» продажа может использоваться для товаров длительного пользования. Компания NAPA выпустила эмоциональную рекламу запчастей автомобилей, в которой изображалась собака, легшая поперек дороги у железнодорожного переезда для того, чтобы подъезжающий грузовик затормозил и не столкнулся с мчащимся к переезду поездом. Эта душераздирающая реклама использовала следующий слоган: «Только NAPA, потому что нет маловажных деталей». Создание ощущения вовлеченности является еще одним хорошим способом установления связи с людьми на личностном уровне. Для этого особенно хорошо подходят такие мероприятия, как ярмарки, конкурсы, торжественные открытия и выставки.

Общая эмоциональная цель заключается в доставке послания, которое понравится людям, для того чтобы вызвать у них симпатию к рекламируемому товару. В этом заключается распространенное обоснование использования в стратегии послания развлекательных элементов. К этим элементам относятся драматургические сюжеты, юмор, песни и танцевальные мелодии, призванные вознаградить аудиторию за то внимание, которое она уделила рекламе. Рекламодатели обнаружили, что рекламные ролики, похожие на маленькие телевизионные шоу, больше нравятся зрителям, чем ролики, просто сообщающие большое количество информации. Использование развлекательных элементов для стимулирования продаж является тем вопросом, который обсуждают профессионалы рекламы, так как даже при том, что развлекательный элемент позволяет привлекать и удерживать внимание, некоторые люди считают, что он не слишком способствует продаже товаров. Однако руководители творческих отделов, участвовавшие в исследовании творческих концепций, решили, что придание рекламе развлекательного, в особенности юмористического, характера имеет важнейшее значение.

 

Убеждающие сообщения

Убеждающая реклама разрабатывается для воздействия на отношение и для формирования убеждения. Для этой цели особенно хорошо подходят свидетельства знаменитостей и стратегии, стимулирующие распространение устной информации о товаре среди потребителей. Реферралы из числа людей, не связанных с производством продукта, будут выглядеть более убедительно, чем реклама, которая, как всем известно, оплачивается спонсором. Вот почему книжный клуб «Опры» оказывал такое влияние на продажу популярных книг, а творческие стратегии используют свидетельства и подтверждения знаменитостей или экспертов.

Призывы. Убеждение иногда использует психологические призывы, направляемые товаром к потребителю, в качестве главного элемента своего послания. Призывы ассоциируются с определенными чувствами, которые делают продукт более притягательным или интересным, например чувствами безопасности, самоуважения, страха или чувственного удовольствия. Хотя в основе большинства призывов лежит воздействие на эмоции, в некоторых ситуациях призывы могут использовать логику, например связанную с необходимостью откладывать деньги на старость. Обычно призывы активизируют ожидаемую реакцию аудитории на продукт и послание. Например, если в рекламе подчеркивается привлекательность цены, то призыв обращает внимание на экономию средств. Если продукт экономит время или силы, то в призыве подчеркивается его удобство. Рекламодатели используют призывы, в которых обращают внимание на фактор статуса, для того чтобы подчеркнуть высокое качество и невысокую цену товара. Аппетитные призывы, в которых используются образы, вызывающие обильное слюноотделение, можно встретить в рекламе продуктов питания, например созданной для «Quaker Chewy Trail Mix».

Аппетитный призыв попробовать орехово-фруктовый батончик усиливается за счет показа этого кондитерского изделия в увеличенном масштабе.

Коммерческая предпосылка. В рекламной индустрии разработано множество методов, обращающихся к рассудку с помощью сбытовых посланий. Коммерческая предпосылка определяет логику, лежащую в основе торгового предложения. Коммерческая предпосылка представляет собой предложение, на котором основывается главный аргумент продавца или делается главный вывод о сделке. Обычно такой подход является рациональным, т. е. есть обращающимся к рассудку покупателя. Рациональная, нацеленная на потенциального покупателя коммерческая предпосылка определяет причину или аргумент, который может оказаться привлекательным для потенциальных покупателей и мотивировать их к ответным действиям. Ниже приводится краткое описание рациональных коммерческих предпосылок, нацеленных на покупателя.

• Преимущество. Под преимуществом понимается та выгода, которую может принести покупателю продукт, обладающий конкретными характеристиками или свойствами. Например, реклама электромобиля компании GM подчеркивает важные технические характеристики продукта (электромобилю не нужен бензин) и переводит их на язык практической выгоды – снижение шумности благодаря отсутствию поршней, клапанов и системы отвода выхлопных газов.

• Обещание. Под обещанием понимается заявление, направленное в будущее и предсказывающее получение выгод покупателю, приобретающему продукт. Например, покупателям мыла «Dial» «в течение десятилетий обещали комфортное существование в случае использования ими этого мыла.

• Причина. Этот тип заявления о выгоде объясняет причину, по которой вам следует купить продукт, хотя такая причина может быть неявной или предполагаемой. «Потому что» занимает ключевое положение в заявлении о причине. Например, реклама «Amtrack» сообщает о том, что путешествовать на «Amtrack» удобнее, чем на самолете, потому что «Amtrack» предлагает более цивилизованный и более гуманный способ перемещения.

• Уникальное торговое предложение. УТП представляет собой заявление о выгоде, которая является уникальной особенностью продукта и имеет важное значение для пользователя. Фактически УТП – это обещание того, что потребитель получит эту уникальную выгоду, если он купит только данный продукт. Например, в рекламе видеокамеры утверждается: «Это единственная камера, предусматривающая автоматический переход от крупного плана к мелкому».

Важным элементом коммерческой предпосылки является подтверждение, содержащееся в заявлении о продаже или о предоставляемой выгоде. Это доказательство, необходимое для повышения достоверности коммерческой предпосылки, называется поддержкой. В некоторых случаях для его получения требуется проведение исследований. Большинство коммерческих предпосылок требуют фактов, доказательств или объяснений в поддержку достоверности рекламного обращения.

Убежденность. Конечным результатом убеждения является формирование убежденности, т. е. приверженности товару, предпочтения к товару и, вероятно, намерения купить товар. Убежденность часто основывается на прочных рациональных аргументах, для получения которых используются такие методы, как результаты проверок, показ товара до и после испытания, свидетельства пользователей и экспертов и демонстрации с целью доказательства конкретных утверждений. Примером сказанного может служить приведенная на следующей странице реклама Kellog. Паблисити, обеспечивающее появление статей в СМИ, является более убедительным, чем реклама, и вызывает больше доверия.

Свидетельства знаменитостей также используются для усиления убежденности целевой аудитории (а также привлечения внимания, подчеркивания отличительных свойств бренда и их лучшего запоминания). Знаменитости получают неплохие гонорары за появление в рекламных роликах. Например, звезда NBA Леброн Джеймс получил $90 млн за съемки в рекламе Nike. Государственная служба национальных парков проводит рекламную кампанию с участием таких звезд как шоумен Джерри Сейнфельд, тележурналист Уолтер Кронкайт и защитник New York Nicks Алан Хьюстон, каждый из которых занимается распространением сообщений о восстановлении и обновлении национальных парков. В этой кампании участвуют и другие знаменитости, в частности Джулия Луис-Дрейфус, Ричард Дрейфус, Морган Фримэн и Том Хэнкс. Смысл участия этих знаменитостей заключается в том, что они привлекают внимание, а также распространяют убедительные послания благодаря той страстности, с которой они рассказывают о том, во что они искренне верят.

Продакт-плейсмент может обладать способностью к убеждению, поскольку он показывает использование продукта известными людьми в рамках сюжета фильма. Использование знаменитостей, продакт-плейсмента и других методов убеждают потребителя верить заявлению или коммерческой предпосылке. Намного проще информировать людей о бренде, чем убедить их в том, что данный бренд лучше бренда конкурентов. Вот почему формирование убежденности является одним из последних этапов процесса убеждения и одной из самых сложных целей, стоящих перед рекламным посланием.

Kellog использует 28 чашек для демонстрации того количества хлопьев для завтрака «Special K» и «Smart Start», которое поможет человеку сбросить шесть фунтов веса за две недели.

 

Послания, преобразующие продукт в бренд

Использование преобразующей силы брендинга, придающего индивидуальные характеристики и особое значение товару, является одной из важнейших функций рекламы. Реклама имиджа используется для репрезентации имиджа в сознании потребителя. Имидж приобретает особый смысл, основанный на идеях, чувствах и отношениях потребителя к продукту, а также на прошлом опыте взаимодействия с продуктом и его рекламой. Роль рекламы заключается в предоставлении подсказок, помогающих объединить эти значения и опыт в рамках единого имиджа бренда.

Принцип. Когда реклама дает потребителям разрешение поверить в продукт, она создает фундамент для выработки убежденности.

Ассоциации. Стратегия ассоциативного послания предусматривает доставку информации в символическом виде, обеспечивая связь бренда с определенными типами людей, стилями жизни или иными характеристиками. Эта связь часто создается с помощью визуальных образов. Лимузин перед воротами особняка без слов говорит о роскоши. Реклама «Sunkist» ассоциирует дольки апельсинов с леденцами, чтобы сообщить о сладком вкусе этих фруктов. Gorilla Glue использует ассоциацию, связанную с названием продукта, но также помещает на этикетке изображение гориллы, держащей в руке бутылку с клеем. В результате с помощью этих символических намеков потребитель получает представление о продукте и о том, кто и как его использует.

Мегамаркет SuperTarget использовал рекламный ролик, в котором действовали фирменные персонажи, олицетворяющие продаваемые бренды: «Тони-Тигр», «мистер Арахис» и др. Рекламная стратегия была нацелена на то, чтобы повысить привлекательность имиджа магазина за счет ассоциаций с хорошо известными и всенародно любимыми персонажами. Компании также используют спонсорство для того, чтобы ассоциировать себя и свои бренды с важными событиями, например Олимпийскими играми.

Цель многих кампаний брендинга заключается в установлении отношений с брендом, дающих потребителям ощущение своей связи с фирменным товаром. Программы укрепления лояльности, например поощрения частых пассажиров авиакомпаний или создания клубов постоянных покупателей, являются программами использования маркетинга отношений. Harley Owners Group (HOG) представляет собой клуб покупателей, объединяющий в своих рядах владельцев мотоциклов «Harley». Привлекательность собственного имиджа также обеспечивается с помощью символов и ассоциаций. Некоторые рекламные стратегии требуют, чтобы вы ассоциировали себя с пользователями товара или видели себя в подобной ситуации. Модные товары приглашают вас представить себя действующими лицами рекламы и сделать заявления о тех модных изделиях, которые вы носите или используете. Если вы покупаете и носите солнцезащитные очки «Oakley» или ботинки «Doc Marten», то вы делаете заявление о своем вкусе и своем чувстве моды благодаря тому имиджу, который придают вам эти бренды.

 

Послания, направляющие действия

Заставить потребителей изменить свое поведение оказывается еще труднее, чем убедить их в преимуществах продукта. Иногда рекламное послание может стимулировать людей к определенным действиям за счет предложения им товаров по сниженной цене. Многие стратегии, используемые рекламодателями для поощрения определенного поведения, заимствуются из других областей маркетинговых коммуникаций, таких как прямой маркетинг и стимулирование продаж. Например, меры по стимулированию продаж действуют совместно с рекламой для мотивирования немедленного действия за счет предоставления бесплатных образцов, купонов и подарков. При этом реклама играет важную роль в распространении информации об этих мерах по стимулированию сбыта.

В конце большинства рекламных объявлений указываются сведения, позволяющие идентифицировать компанию или ее бренд, но иногда эти сведения могут служить призывом к действию, указывающим потребителям, как им следует реагировать на рекламу. Например, реклама Gorilla Glue содержит призыв к действию («Требуйте бесплатного предоставления информации!») наряду с указанием способов установления контакта с компанией. Большинство реклам содержат номера бесплатных телефонов горячей линии, URL веб-сайтов или e-mail.

Другую трудность представляет поиск интересных и оригинальных способов заставить людей самих распространять информацию о продукте. Одним из способов решения этой задачи является проведение торгово-промышленных выставок. Иногда такой способ маркетинга называется вирусным маркетингом. Его преимущество состоит в том, что личные коммуникации часто оказываются более убедительными, чем реклама в СМИ, и с большей вероятностью стимулируют действие.

В итоге рекламодатели хотят получить лояльных клиентов, осуществляющих первичные и повторные покупки продукта на основе привычки или предпочтения. Реклама может различными способами воспитывать лояльность, обеспечивающую совершение повторных покупок. Распространение купонов или осуществление программ непрерывного обслуживания (программ поощрения частых авиапассажиров) является эффективным способом удержания покупателей. Длительный показ имени бренда покупателям служит подкреплению повторных покупок этого бренда потребителями, имеющими позитивный опыт его использования. Решению именно этой задачи служат стратегии напоминающей рекламы.

 

Методы использования обращений

Не существует единственно правильного способа осуществления рекламы. Помимо базовых категорий творческих стратегий существует несколько общих форматов, или «формул», рекламных посланий. Мы упоминали о некоторых из них при рассмотрении способов достижения различных типов эффектов. Ниже описывается несколько распространенных типов форматов, используемых планировщиками для задания направления работы творческой группы.

• Прямое обращение. Информативное рекламное обращение, не содержащее никаких уловок, эмоциональных или специальных эффектов. Например, рекламный веб-сайт www.women.com сообщает: «Это здесь современные образованные и обеспеченные женщины находят ответы на любые интересующие их вопросы». Сайт посещают более 2 млн женщин ежемесячно – «наибольший состав женщин-профессионалов/менеджеров по сравнению с любой другой сетью».

• Демонстрация. Демонстрация, прямая и открытая по тону, фокусируется на том, как использовать продукт, или что он будет делать для вас. Например, реклама «Special K» и «Smart Start» компании Kellog использует изображения чашек с хлопьями для завтрака для демонстрации того, как ежедневное употребление этих хлопьев поможет сбросить шесть фунтов лишнего веса.

• Сравнение. Сопоставляет два или более товаров и выявляет превосходство рекламируемой торговой марки. Сравнение может быть прямым, с упоминанием конкурента, или косвенным, со ссылкой на «другие лидирующие марки». В сравнении, как и в демонстрации, используется принцип «Увидеть – значит поверить», поэтому целью является убеждение потребителя. Когда люди видят два сравниваемых продукта, то они охотно верят, что один из них лучше другого.

• Решение/предотвращение проблемы. В формате решения проблемы обращение начинается с постановки проблемы, решением которой служит данный продукт. Вариантом такого формата является устранение проблемы, в котором продукт способствует тому, чтобы проблема просто не возникла.

• Юмор. Рекламодатели используют юмор как творческую стратегию, поскольку он привлекает внимание; они надеются, что люди распространят на продукт свои теплые чувства, возникающие у них под воздействием развлекающей рекламы. Применение юмора оказывается сложной задачей, поскольку то, что будет смешно одним людям, может показаться отвратительным другим. Чтобы юмористическая реклама была эффективной, в коммерческой предпосылке должен подкрепляться ее юмористический аспект.

• Сцена из жизни. Формат сцены из жизни является разработанной версией формата решения проблемы, поставленной в форме драмы, в которой «обычные люди» обсуждают проблемы и находят их решения.

• Рекомендация или свидетельство. В этом формате для завоевания доверия потребителей реклама использует мнение знаменитостей, которыми мы восхищаемся, придуманных персонажей (утка Aflac), специалистов, которых мы уважаем, или просто «одного из нас», выступающего пропагандистом продукта.

• Приманка. Загадочные и таинственные рекламные обращения, которые не акцентируются на продукте или не содержат достаточно значимой информации о нем. Приманки возбуждают любопытство и призывают молодых людей легко относиться к покупкам.

• Шокирующая реклама. Рекламные послания, нацеленные на привлечение внимания и распространение слухов за счет использования необычных идей или провокационных изображений, называются шокирующей рекламой. Benetton использовала эту стратегию в течение многих лет на молодежных целевых рынках.

 

Достижение целей и использование стратегий

Мы поговорили о целях и стратегиях, а в этом разделе рассмотрели методы осуществления стратегий. В табл. 12.1 вся полученная нами информация объединяется вместе в виде набора базовых стратегий, описывающих большинство рекламных посланий. Логика составления этой таблицы соответствует логике, использовавшейся при построении гексагональной модели в гл. 4.

Вы также должны отметить, что в табл.12.1 упоминаются и другие инструменты маркетинговых коммуникаций помимо традиционной рекламы. Как объясняет Рик Бойко, бывший сопрезидент Ogilvy, а в настоящее время исполнительный директор VCU AdCenter: «Не существует ограничений на то, что может считаться рекламой. Поэтому практически все, что воспринимает потребитель и что имеет отношение к бренду, будет играть роль в определении этого бренда».

 

До сих пор мы говорили о творческой стратегии и ее разработке, а также о типах тех эффектов, которые создает реклама, и о стратегиях доставки рекламных посланий. Теперь давайте познакомимся с процессом реализации стратегии и с тем документом, в котором творческая группа выражает свои идеи. Мы закончим эту главу дискуссией о том, как используется творческая платформа и как оценивается творческая стратегия.

Таблица 12.1. Цели и методы осуществления стратегий распространения послания

 

Резюме творческой платформы

Творческая стратегия и ключевые элементы ее реализации обобщаются в документе, называемом резюме творческой платформы (а также творческой платформой, рабочим планом или планом действий). Резюме представляет собой документ, подготовленный менеджером по планированию заказа для краткого представления основных идей стратегий маркетинга и рекламы. Этот документ задает направление усилиям творческой группы в процессе поиска творческой концепции. Формат этого документа может варьироваться, но в большинстве случаев в него включаются следующие основные решения по рекламной стратегии:

1. Проблемы, требующие решения.

2. Цели.

3. Целевой рынок.

4. Стратегия позиционирования.

5. Тип творческой стратегии.

6. Коммерческие предпосылки.

7. Предложения по реализации рекламы (например, предполагаемый тон диктора).

Как правило, резюме составляется планировщиками заказа в виде общих положений (см. табл. 12.2) и передается творческой группе.

Таблица 12.2. Примеры стратегических творческих платформ некоторых рекламных агентств

Рассмотрим в качестве примера, как разрабатывалось резюме творческой платформы для рекламной кампании для футбольной команды Golden Gophers университета штата Миннесота. Даже несмотря на то, что команда играла на крытом городском стадионе, в последние годы на ее игры приходило крайне мало болельщиков. Вследствие последних шести провальных сезонов былая слава команды стала меркнуть, и текущие поражения стали заслонять память о прошлых победах. Современные болельщики команды, для которых матчи с ее участием больше не воспринимались как важные события, имевшие богатую предысторию, не собирались тратиться на покупку сезонных абонементов. Местный спортивный обозреватель Джим Кейпл писал: «Имеется только одна стратегия маркетинга, способная возродить потерянное поколение болельщиков. Он заключается в том, чтобы научить команду выигрывать». В сложившихся условиях такое заявление не внушало больших надежд. Но рекламное агентство Fallon надеялось привлечь болельщиков на матчи Gophers независимо от показываемых командой результатов – просто для того, чтобы весело провести время. Творческая платформа кампании «Gopfer Talk» (рис. 12.3) задает основы рекламной стратегии, удостоенной премии EFFIE.

 

Создание рекламных сообщений

Существует множество способов осуществления любой рекламы. Производство рекламного сообщения определяет форму его представления аудитории. Творческие группы тратят много часов на сравнение и проверку различных подходов для нахождения того единственного варианта, который наилучшим образом обеспечивает реализацию выбранной стратегии. Детали исполнения придают специфику окончательному общему виду, тексту и звуковому оформлению послания. Хотя общие решения об исполнении послания содержатся в резюме творческой платформы (см. табл. 12.2), этот документ содержит также указания, касающиеся звукового тона рекламы и ее отношения к бренду. (Более подробно вопросы создания рекламы будут рассмотрены в гл. 13 и 14.)

Поскольку рекламный текст представляет собой обращение к потребителю, то его можно описать также в терминах используемого тона голоса. Большинство рекламных обращений озвучиваются анонимным диктором. Однако даже у анонимного диктора можно распознать различия тональностей обращения. Например, некоторые рекламные обращения звучат агрессивно, другие – бесцеремонно и развязно, третьи – дружелюбно, четвертые – мягко и волнующе. Подобно тону вашего голоса при разговоре с другими людьми, тон послания также отражает чувства и отношения, лежащие в основе обращения рекламодателя к аудитории. С недавних пор понятие отношения стало синонимом понятия стиля рекламы, который может быть чересчур откровенным, грубым или даже шокирующим. Хотя большинство реклам в 1980-х и начале 1990-х гг. были довольно серьезными, в конце 1990-х и начале 2000-х гг. реклама стала все более превращаться в инструмент охвата подрастающего поколения.

 

Управление глобальной творческой стратегией

Глобальные кампании, подобно национальным, требуют принимать во внимание цели рекламы и позиционирование продукта. Возможность стандартизации кампаний для разных рынков появляется только тогда, когда цели и стратегические позиции оказываются по сути одинаковыми. В противном случае творческая стратегия может потребовать незначительной адаптации послания к особенностям местного рынка или даже более глубоких изменений при наличии серьезных различий между разными культурами и рынками.

Рис. 12.3. Резюме творческой платформы рекламной кампании для футбольной команды Golden Gopfers

В случае, когда основные стратегии нацеливания и позиционирования остаются неизменными на разных рынках, для этих рынков может использоваться единая главная творческая идея. Для Starbucks главная идея заключается в продаже высококачественных продуктов в комфортной обстановке. Хотя реализация этой идеи может меняться от рынка к рынку, творческая концепция остается одинаковой для всех типов потребителей. Например, Whiskas пытается внедрить универсальные представления о кошках, как это показано во врезке «Принципиальный вопрос».

Принципиальный вопрос

Источник: Stuart Elliott, «Whiskas Lets Cats Roam Wild», NY Times Direct, July 1, 2003, [email protected]; TBWA’s Dru: «Dirruption is in Our DNA», Adforum Worldwide Summit, October 9, 2003, http://www.adforum.com/ specialevents/summit/tbwa.asp.

Поиск универсальных истин о кошках

Whiskas является ведущим в мире брендом корма для кошек, поэтому группа топ-менеджеров этой компании решила разработать стратегию рекламы, которая могла бы использоваться на самых разных рынках. Базовый принцип глобального маркетинга гласит, что стратегии глобализации работают только в том случае, если они основываются на неких универсальных представлениях о продукте, способных привести к созданию стандартизированной стратегии позиционирования. Исследование, проведенное рекламным агентством TBWA и британским Waltham Center for Pet Nutrition , показало, что кошки имеют врожденную приверженность той пище, которая является для них наиболее полезной.

Понимание инстинктивного поведения кошек позволило агентству отказаться от стандартных подходов, в которых кошки рассматривались как привлекательные существа, чем-то напоминающие маленьких детей. В действительности же агентство поняло, что кошки находятся гораздо ближе к своим диким сородичам, чем собаки или другие домашние животные. Поэтому в рекламных роликах TWBA использовались спецэффекты для показа домашних кошек, оказавшихся в условиях дикой природы среди буйволов и зебр. «В вашей кошке живет настоящий зверь, – сообщал диктор. – Накормите его».

Творческая группа использовала этот подход для обращения к владельцам кошек, которые понимали внутреннюю сущность и истинное происхождение своих четвероногих любимцев. «Понимание этих универсальных истин произвело переворот в категории продуктов питания для кошек», – считает креативный директор агентства TBWA , занимавшегося разработкой рекламной кампании для Whiskas .

Даже если тема, слоган или визуальные элементы кампании будут одинаковыми для всех рынков, все же желательно адаптировать творческое исполнение рекламы к местным условиям. Такая адаптация особенно важна, если рекламодатель хочет, чтобы его продукция ассоциировались с местными, а не импортируемыми товарами. Рекламные послания могут создаваться либо централизованно, либо на каждом отдельном рынке, либо путем совместного использования обоих этих подходов. В случае стандартизованной кампании ее реализация происходит централизованно и все рекламные послания создаются одновременно для сокращения производственных издержек.

 

Решения «продолжать—не продолжать»

Важной составляющей творческой работы является проведение оценки на разных этапах творческого процесса. В гл. 19 вопросы оценки рассматриваются довольно подробно, здесь же нам необходимо ввести некоторые базовые понятия, которые помогут вам лучше понять значение этого элемента. Хотя оценка основывается на результатах исследований, в некоторые моменты и творческой группе, и клиенту приходится принимать персональные решения о продолжении или прекращении кампании. Крейг Уитерап, президент и генеральный директор PepsiCo, утверждает: «Вы должны иметь ясное видение ситуации и обладать крепкими нервами, чтобы вовремя нажать на курок». Президент BBDO Фил Дусенберри считает: «Для Pepsi показатель отбраковки является очень высоким. На каждый рекламный ролик, переданный клиенту, приходится примерно девять забракованных».

Особая проблема, с которой сталкиваются разработчики Великой идеи, состоит в том, что иногда в результате использования так называемого образа-вампира запоминается именно реклама, а не продукт. Вероятность появления такого образа оказывается одной из причин, по которой рекламодатели часто избегают новаторских или развлекательных стратегий. Одним из методов преодоления этой проблемы является оценка эффективности творческих особенностей рекламы. Фирма McCollum Spielman на основе данных своих 25-летних исследований и изучения 25 тыс. рекламных текстов определила общие характеристики эффективного творческого рекламного обращения. Эти характеристики, представленные в табл. 12.3, могут быть полезными для профессиональных рекламистов, принимающих решение о продолжении или прекращении реализации творческой идеи.

Таблица 12.3. Двенадцать предпосылок творческой рекламы

Источник: McCollum Spielman Worldwide, Topline (October 1993): 2, 32.

Что делает рекламное обращение эффективным и воздействующим на рост продаж? Ниже приведены 12 характерных свойств эффективной рекламы, выявленных исследователями фирмы McCollum Spielman .

1. Высокий уровень наглядности преимуществ/выгод торговой марки, достигаемый посредством демонстрации, применения драматических приемов, имитации стиля жизни, воздействия на ощущения или проведения аналогий.

2. Торговая марка – главное действующее лицо рекламы (она делает хорошее еще лучше).

3. Наглядность связи торговой марки с результатом ее использования (сценарий строится на торговой марке и выдвигает ее на первый план).

4. Лаконичность рекламы (ограничена способностью восприятия потребителей).

5. Ощущения (передаваемые эмоции) строятся на потребностях и желаниях целевого потребителя.

6. Выдающаяся драматизированная образность, свойственная большинству эффективных рекламных обращений, усиливает способность преодоления перегруженности.

7. Оригинальная музыкальная тема или присущая большинству лучших рекламных роликов таинственность связывают потребителя с торговой маркой и придают ей уникальность.

8. Акцент на высокие вкусовые качества продукта в рекламе продуктов и напитков.

9. Лучшие творческие идеи для рекламы уже зарекомендовавших себя марок часто заключаются в оригинальном обновлении рекламного обращения.

10. Музыкальное сопровождение (запоминающиеся мелодия и слова) часто являются ключевым элементом успешной рекламы многих торговых марок.

11. Используемый в рекламе юмор, если он уместен и подчеркивает преимущества продукта.

12. Участие в рекламе – если они подходят имиджу марки и пользуются высоким доверием потребителей – знаменитостей как пользователей/гарантов торговой марки.

Как это было

Бабочка MSN как Великая идея

Как бы ни нравилась идея членам творческой группы, клиенту или планировщику заказа, но если она не будет передавать нужное послание или сообщать целевой аудитории о характеристиках товара в нужный момент времени, то тогда она не сможет считаться эффективной. В этом состоит наука создания рекламного послания; искусство же его создания заключается в генерировании творческой Великой идеи, которая обладает останавливающей силой и способна справиться с проблемой перегруженности информационного пространства рекламой.

Кампания «Butterfly» фирмы MSN является хорошим примером овладения наукой и искусством создания рекламы. Она создавалась для того, чтобы мотивировать потребителей рассматривать MSN в качестве альтернативы AOL и подписываться на новую услугу. За счет глубокого понимания того, что в действительности хотят получить потребители от провайдера интернет-услуг, творческая группа McCann смогла разработать успешную рекламную кампанию. Эта кампания была признана эффективной потому, что обеспечивала выполнение поставленных перед ней целей:

Инициировать переключение пользователей с AOL на MSN . В результате кампании 715 000 клиентов AOL переключились на MSN .

Увеличить число пользователей Интернета: общее число абонентов MSN выросло за шесть недель онлайновой кампании на 31 %.

Увеличить показатель осведомленности без подсказки: осведомленность о бренде без подсказки выросла на 42 % – с 17 до начала кампании до 24,2 % год спустя.

Усилить восприятие MSN в качестве конкурента AOL . После завершения кампании 53 % респондентов назвали MSN главным конкурентом AOL . До начала кампании этот показатель составлял 38 %. Таким образом, он вырос на 39 %.

Кампания не только пробила серьезную брешь в обороне AOL , но также обеспечила MSN преимущественное положение в сознании потребителей. Глядя на результаты, нетрудно понять, почему кампания «Butterfly» была удостоена награды EFFIE .

Структурный анализ. Агентство Leo Burnett разработало методику анализа дизайна рекламного сообщения, учитывающего взаимную согласованность стратегии и творчества. Этот метод называется структурным анализом и состоит из трех этапов:

• оценки силы воздействия повествовательной или сюжетной линии;

• оценки силы утверждения о рекламируемом продукте;

• оценки степени согласованности этих аспектов – того, как сюжетная линия доводит до потребителей рекламные утверждения.

Творческая группа этого агентства проверяет, не преобладает ли повествовательная линия над силой убеждения или последняя достаточно сильна, но при этом отсутствует запоминающийся сюжет. В идеале оба элемента должны быть равнозначны, так чтобы трудно было определить, происходит ли воздействие рекламы за счет сюжета или благодаря силе утверждения о свойствах продукта. Такой анализ обеспечивает основу для совместной работы рационального и эмоционального аспектов рекламы.

Тестирование текста рекламного обращения. Более формальный метод оценки эффективности рекламы, как в стадии разработки, так и после ее применения, называется тестированием текста рекламного обращения. Для того чтобы оценить результаты рекламы, необходимо, чтобы реклама имела измеряемые цели. Другими словами, необходимо иметь возможность измерять реально достигнутые цели, для того чтобы определять эффективность творческой стратегии. Последняя глава этой книги как раз и будет посвящена вопросам оценки эффективности.

 

Некоторые творческие концепции имеют преимущественно визуальный характер; однако интригующие идеи могут быть выражены и вербально. Длительная рекламная кампания NYNEX, осуществлявшаяся для справочника «Желтые страницы», иллюстрирует реализацию концепции, предусматривающей преимущественное использование слов. В этой кампании использовалась игра слов для иллюстрации некоторых заголовков справочника. В одном разделе справочника были изображены три инженера в рабочих халатах, кепках и с цветными носовыми платками, сидящих в креслах-качалках в лаборатории и пьющих чай, для иллюстрации категории услуг по «гражданскому строительству»; изображение быка, спящего на спине, иллюстрировала категорию «услуг по планировке участков».

NYNEX использует игру слов в заголовках рекламы своих товаров. В этой рекламе, нацеленной на медиабайеров, используется каламбур, вынесенный в заголовок объявления.

Хотя обычно реклама использует мощные визуальные образы, существует четыре типа рекламных объявлений, в которых слова имеют более важное значение:

1. Если рекламное послание является сложным для понимания, то слова могут оказаться более конкретными, чем образы, и прочитываться раз за разом до тех пор, пока их смысл не станет полностью понятным.

2. Если реклама предназначена для продукта, покупка которого требует высокой вовлеченности потребителя, то целевой аудитории следует предоставлять больше информации, а для этой цели лучше всего подходят слова.

3. Информация, требующая использования определений или объяснений, например того, как пользоваться новым мобильным телефоном, лучше всего может быть представлена в словесной форме.

4. Если послание пытается сообщить об абстрактных понятиях, например о справедливости или качестве, то слова позволяют легче передать смысл этих концепций, чем изображения.

Слова являются мощными инструментами воздействия, и человек, понимающий их силу и красоту и умеющий их использовать наилучшим образом, может работать копирайтером.

 

Копирайтер

Человек, выбирающий нужные слова и создающий из них текст рекламы, называется копирайтером.

Текстом рекламы называются предложения или слова, присутствующие в рекламном объявлении. В большинстве агентств копирайтеры работают вместе с художественными редакторами, которые определяют то, как будет выглядеть реклама. Умелый рекламный копирайтер является проницательным маркетологом и хорошим литератором. Копирайтеры любят родной язык и ищут необычные словосочетания, каламбуры, яркие описания и запоминающиеся выражения – т. е. слова, которые подстегивают людей, умоляют их, вызывают слезы умиления, льстят и производят впечатление. Они являются экспертами по выбору слов или скорее исследователями, изучающими влияние слов на потребителей, как показывает реклама YMCA. Они знают значения слов и их происхождение, а также те чувства и настроения, верберации и реверберации, которые слова вызывают в умах и сердцах читателей.

Многие копирайтеры имеют филологическое образование. Помимо того что они обладают чувством языка, они умеют также слушать, как говорят люди, и идентифицировать ту тональность речи, которая наилучшим образом подходит для целевой аудитории и задач рекламы. Универсальность является еще одной характерной чертой копирайтеров. Они могут легко переходить от рекламы туалетной бумаги к рекламе грузовиков и изменять стиль обращений таким образом, чтобы он максимально соответствовал характеру продукта и речевым особенностям целевой аудитории. Подобно поэтам копирайтеры тратят часы и даже дни на создание одной-единственной строчки. Затем придуманный и многократно проверенный текст передается для критического анализа другим членам творческой группы. После этого он вновь возвращается к автору, который устраняет в нем последние шероховатости. Копирайтеры должны иметь «толстую кожу», так как всегда есть другие люди, которые читают их творения, критикуют их и пытаются вносить в них исправления.

 

Стиль текста рекламы

Реклама должна завоевывать аудиторию – непростая задача с учетом того, что обычно ей приходится конкурировать со многими другими рекламными посланиями. По этой причине текст послания должен быть максимально простым. Он должен быть кратким и целенаправленным, т. е. иметь отчетливый фокус и по возможности распространять всего один коммерческий аргумент. Текст послания должен быть компактным – следует учитывать каждое его слово, так как рекламные пространство и время являются очень дорогими. Неэффективные слова и выражения, такие как «интересно», «очень», «для того, чтобы», «купить сейчас и сэкономить» и прочие не приносят ничего, кроме напрасного расходования места. Копирайтеры перечитывают свои тексты сотни раз, чтобы сделать их максимально краткими и выразительными. Чем короче текст, тем проще его понять и тем сильнее оказываемое им воздействие. Простые рекламы не стремятся к оригинальности, чтобы не показаться слишком хитроумными; они не претендуют на глубокомыслие и не пытаются заходить слишком далеко, чтобы просто передать суть послания.

Эта реклама, являющаяся частью рекламной кампании YMCA, показывает, как копирайтер играет словами для того чтобы придать нужный стиль коммерческим аргументам.

Принцип. Эффективный текст рекламы должен быть кратким и целенаправленным.

Копирайтеры стараются писать на том языке, на котором думает и разговаривает их целевая аудитория. А это часто означает необходимость использования прямых обращений. Например, реклама презервативов «Trojan» приводит веский аргумент для целевой аудитории холостых молодых людей. Сочетание заголовка и основного текста рекламы читается как диалог:

Я никогда ими не пользуюсь, потому что у меня нет их с собой.

Осознай реальность.

Если у тебя нет парашюта, не прыгай, гений.

Во врезке «Практические советы» резюмируются основные характеристики эффективного текста рекламы.

Помпезные, громоздкие заявления многих корпораций не могут считаться рекламой. Мы называем их штампованными текстами, поскольку практически каждая компания может использовать эти слова и поставить под ними свою подпись. Они не привлекают внимания и не способствуют усилению своеобразия и запоминаемости имиджа. Всегда существует риск использования рекламы, не сфокусированной на самой компании. Covard, компания по предоставлению услуг широкополосной связи, использовала рекламу, которая подошла бы любой другой компании:

Благоприятные возможности, высокий потенциал. Эти слова обычно ассоциируются с компаниями, которым надо многое доказывать, но которые могут мало что показать. Однако в редких случаях выражение «благоприятная возможность» следует использовать для описания компании, которая уже повела подготовительную работу, сделала необходимые инвестиции и стала на путь устойчивого развития.

Тон обращения. Чтобы выработать правильный тон послания, копирайтеры стараются напрямую обращаться к своей аудитории. Если копирайтер знает кого-то, кто соответствует профилю целевой аудитории, то он мысленно обращается к этому человеку, как если бы он в действительности вел с ним беседу. Если же такой человек копирайтеру неизвестен, то он может выбрать фото индивида, который предположительно соответствует требуемым параметрам, и писать текст, обращаясь именно к нему. Molson Beer получила множество наград за свой рекламный ролик «Напыщенная речь», отражавший воззрения многих канадцев. Ролик начинался с показа Джо, типичного канадца, старающегося дистанцироваться от традиционных канадских стереотипов поведения. Но по мере того, как он говорит, его речь становится все более напыщенной и он превращается в обычного велеречивого болтуна.

Практические советы

Как написать эффективный рекламный текст:

•  Будьте лаконичны. Используйте короткие, широко известные слова, сжатые фразы и небольшие абзацы.

•  Будьте целеустремленны. Концентрируйтесь на одном главном аргументе.

•  Будьте конкретны. Не тратьте время на общие места. Чем более конкретно послание, тем больше внимания оно привлечет и тем лучше оно запомнится.

•  Используйте персональные обращения. Обращайтесь к аудитории напрямую, старайтесь по возможности говорить «вы» и «ваше», а не «мы» или «наше».

•  Сохраняйте заданный фокус. Обеспечьте простоту послания, разрабатывайте одну, а не сразу несколько тем. Сконцентрируйтесь на одной идее и обеспечьте ей максимальную поддержку.

•  Ориентируйтесь на разговорную речь. Используйте язык повседневного общения. Текст должен напоминать разговор двух близких друзей, поэтому не бойтесь незаконченных предложений, обрывков мыслей и сжатия фраз.

•  Будьте оригинальны. Чтобы текст привлекал внимание и был убедительным, избегайте стандартных рекламных фраз, нагромождения превосходных степеней, хвастливых заявлений и клише.

•  Стремитесь к разнообразию. Для придания дополнительной визуальной привлекательности как печатной, так и телевизионной рекламе избегайте использования длинных блоков предложений. Вместо этого разбивайте текст на короткие параграфы с подзаголовками. В телевизионных рекламных роликах чередуйте монологи с переменами изображений, сопровождающимися показами товаров, звуковыми эффектами и диалогами. Автор вставляет эти паузы в свой сценарий, а арт-директор решает, как они должны быть заполнены.

•  Используйте образные описания. Используйте ассоциативный или образный язык для создания требуемой картины в сознании потребителя.

Грамматика. Копирайтеры должны также учитывать тонкости орфографии, синтаксиса и произношения, хотя иногда они намеренно играют со словами и фразами для создания особого эффекта, даже если при этом им приходиться нарушать грамматические правила. Рекламная кампания для компьютеров «Macintosh» фирмы Apple Computer, в которой использовался лозунг «Think different» вместо более правильного «Think differently», вызвала немало пересудов на школьном рынке ПК – на что и рассчитывали копирайтеры, сознательно пожертвовавшие грамматической правильностью своего обращения.

Трафареты. Штампованные рекламные тексты относятся к числу настолько известных проблем, что многие юмористы активно используют их в своих пародиях. Такое сочинение штампованных текстов, получивших название трафаретов, нарушает все рекомендации авторам, данные нами во врезке «Практические советы». В подобной рекламе постоянно встречаются клише, прилагательные в превосходной степени, избитые фразы и ненужные обобщения. Например, обращались ли вы когда-нибудь к своим друзьям с такими фразами: «Теперь мы предлагаем качество, которого вы давно ждали, – и по доступной вам цене» или «Покупай сейчас и экономь свои деньги».

Другой разновидностью трафаретов является хвастливая реклама, в которой компания говорит о себе «мы» и использует помпезные выражения. Возьмем для примера печатную рекламу «Buick». Реклама начинается стандартной фразой «Представляем “Buick в работе”». Далее весь текст состоит из таких преувеличений и обобщений как «Это не что иное, как выражение новой философии», «Удивительное сочетание роскоши и высоких эксплуатационных свойств, прошедшее все испытания», «Качество сборки этой модели – крупный технологический прорыв». Однако поскольку люди давно научились сортировать рекламу, то рекламные объявления, составленные в таком стиле, отбраковываются в первую очередь.

Теперь, когда мы познакомились с основами выбора стиля рекламы, давайте посмотрим, как составляются тексты для печатных и электронных СМИ.

 

Печатная реклама состоит из двух основных элементов: текста и макета. Мы поговорим о тексте рекламы в этой главе, а о макете рекламы – в гл. 14. Двумя категориями, используемыми в печатной рекламе, являются выделенные элементы и основной текст (текст). Первая категория включает в себя все элементы, которые видит читатель при первоначальном просмотре. Эти элементы – заголовки, подзаголовки, заключительные фразы (концовки) и слоганы – обычно печатаются более крупно, чем основной текст, и разрабатываются для того, чтобы привлечь внимание читателя и убедить его попытаться вникнуть в суть рекламы. Текст включает в себя все элементы, которые должны быть прочитаны и усвоены, в частности сам текст рекламного послания и его заголовки. В табл. 13.1 кратко описываются все основные элементы текста, которые использует копирайтер.

Таблица 13.1. Инструменты, используемые копирайтером

Ни в одной рекламе невозможно встретить сразу все элементы текста, но зато эти элементы используются в рекламных текстах в разных сочетаниях для достижения разных целей. Ниже приводятся наиболее употребительные инструменты формирования текста, имеющиеся в распоряжении копирайтеров.

Заголовок : слово или фраза, предшествующие основному тексту рекламного послания и, как правило. выражающие его суть. Заголовок обычно набирается более крупным шрифтом или располагается в рекламе особым образом для того, чтобы привлечь внимание читателей. Например, в рекламе Corporate Angel Network используется заголовок «Больные раком летят бесплатно».

Подзаголовки : слова или предложения, предшествующие заголовку или следующие за ним. Обычно набираются более мелким шрифтом, чем заголовок. Подзаголовки первого типа намечают общую тему, подзаголовки второго типа раскрывают смысл заголовка и помогают плавно перейти к ознакомлению с основным текстом.

Основной текст представляет собой текст рекламы. Обычно печатается не самым крупным шрифтом и разбивается на параграфы или абзацы. Его цель заключается в объяснении целесообразности покупки.

Заглавия разделов используются для обозначения темы каждого раздела текста.

Обычно печатаются более четким или более крупным шрифтом, чем основной текст. Их цель заключается в том, чтобы сделать логику структуры текста более понятной читателю. Они полезны для людей, просматривающих текст, поскольку помогают лучше понять его общее содержание. Заглавия разделов можно видеть на рекламе Corporate Angel Network .

Указания представляют собой предложения, располагаемые около рисунков и фотографий; обычно дополняются стрелками, соединяющими их с элементами изображений, суть которых они поясняют. Например, однажды Johnson & Johnson использовала рекламу, в которой указатели были главными элементами основного текста. Этот текст имел следующий заголовок: «Как выкупать маму». Вокруг фотографии женщины располагались небольшие параграфы текста, соединенные стрелками с различными частями ее тела. Эти «указатели» объясняли благотворное влияние рекламируемого лосьона на кожу рук, ног и лица, а также его другие привлекательные качества.

Подписи : отдельные предложения или краткие тексты, объясняющие смысл фотографий и рисунков. Подписи применяются в рекламе не слишком часто, поскольку, как предполагается, используемые в ней изображения должны говорить сами за себя. Однако результаты исследований показывают, что после заголовков подписи являются вторым элементом текста, вызывающим наибольший интерес читателей.

Концовки : короткие фразы, используемые в тексте для завершения или подтверждения основной идеи или творческой концепции. Нередко они оказываются связанными по смыслу с заголовком или начальным предложением рекламы. Например, в рекламе Corporate Angel Network используется такая концовка: «Нужна подъемная сила? Просто позвоните нам, мы сделаем остальное».

Слоганы : привлекающие внимание броские фразы, которые могут служить девизом для кампании, бренда или корпорации. Повторяются в течение долгого времени в различных посланиях, передаваемых с помощью разных средств маркетинговых коммуникаций. Например, выражение «Чудо науки» является корпоративным девизом компании DuPont .

Призывы к действию : короткие фразы в конце рекламы, стимулирующие людей реагировать на послание и объясняющие, как это следует делать. Обе приведенные рекламы – и Corporate Angel Network , и DuPont – содержат информацию для покупателей: почтовый адрес, номер бесплатного телефона, электронный адрес и адрес веб-сайта компании.

 

Как писать заголовки

Заголовок является ключевым элементом печатной рекламы. Его значение обусловлено несколькими причинами. Заголовок вместе с художественным образом привлекает внимание и передает суть творческой концепции. Эта Великая идея позволяет рекламе выделиться на фоне конкурирующих посланий. Она выражается лучше всего благодаря совместному действию образа и слова, как это иллюстрирует реклама DuPont. Ее заголовок сообщает тему «Составить список для всей планеты», а подзаголовок («Найди продукты, способные предотвратить болезнь») обеспечивает прямую связь с изображением. Люди, бегло просматривающие рекламу, обращают внимание только на заголовки, поэтому рекламодатели хотят, чтобы читателям был понятен смысл текста обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо сочетанием заголовка и изображения. Исследователи установили, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.

Принцип. Хороший заголовок заставляет читателей прекратить беглый просмотр текста рекламы и привлекает их внимание.

Заголовки должны быть не только броскими, но и передавать основную идею рекламы и привлекать целевую аудиторию. Реклама шоколада «Tobler» в течение многих лет удостаивалась наград EFFIE благодаря своим умным заголовкам и изображениям. Например, творческая концепция для «Chocolate Orange» предусматривала показ шоколадного шарика, ударявшегося о что-то твердое и разбивавшегося на кусочки. Эта реклама имела следующий заголовок: «Ударить и расколоть». На следующий год для этой рекламы использовался заголовок «Всепобеждающий прекрасный вкус», указывающий на британское происхождение этого кондитерского изделия и на причудливое сочетание в нем ароматов шоколада и апельсина. Заголовок и изображение также сообщали потребителям о том, как разломать шоколадный апельсин на дольки: просто ударить им по столу.

Агентства проверяют тексты заголовков, стремясь убедиться в том, что они оказываются понятными с первого взгляда и правильно передают основную идею. Тесты методом разбивки тиража (двух версий одной и той же рекламы) в методе прямой почтовой рассылки показали, что изменение слов в заголовке при одновременном сохранении всех других элементов неизменными способно увеличить показатель отклика потребителей в 2–4 раза. Вот почему многие эксперты, в том числе и легендарный Дэвид Огилви, утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы. В силу особого значения этого элемента давайте рассмотрим некоторые принципы составления заголовков и их основные функции.

• Хороший заголовок должен привлекать только потенциальных потребителей. Старая рекламная аксиома гласит: «Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями». Другими словами, тщательно нацеливайте заголовок на свою аудиторию.

• Заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы останавливать взгляд читателя и удерживать его внимание. В рекламе «Range Rover» использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы в Долине Монументов. Эта реклама снабжена следующим заголовком: «Многие люди используют свой “Range Rover”, чтобы доехать до соседнего угла».

• Заголовок должен также идентифицировать продукт и бренд и способствовать продаже. Он должен ясно выражать суть торговой предпосылки.

• Заголовок должен вовлекать читателя в прочтение основного текста. Чтобы это произошло, читатель должен приостановить беглый просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Эта необходимость смены режима восприятия информации является причиной того, что только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.

Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воздействия. Заголовки прямого воздействия однозначны и информативны, например: «Сила, способная остановить боль». Они связывают получаемые выгоды с брендом и отличаются высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Однако если они оказываются недостаточно увлекательными, то не привлекают читателя к прочтению текста рекламы.

Типы заголовков прямого воздействия

• Утверждение. Заголовок, содержащий заявление или обещание, способное мотивировать потребителя сделать пробную покупку.

• Команда. Вежливый призыв к читателю совершить требуемое действие.

• Предложение «Как решить проблему». Читатели вознаграждаются за исследование продукта, если реклама сообщает им, как использовать продукт или какие проблемы можно решить с его помощью.

• Новости. Новостные заголовки используются при выпуске новых товаров, а также при модификации существующих товаров или появлении новых способов их использования. Новость привлекает внимание и мотивирует людей к опробованию продукта.

Типы заголовков косвенного воздействия

• Головоломки. Используются исключительно из-за их способности пробудить любопытство и оказать провоцирующее воздействие. Головоломные утверждения и вопросы стимулируют читателя к прочтению всего текста для получения ответов или объяснений. Направлены на то, чтобы заставить потребителя прочесть текст рекламы.

• Ассоциации. Заголовки, использующие образы и описания стилей жизни для того, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Заголовок «Помогите, я думаю, мне нужен турникет» заставляет нас прочесть рекламу «Motorola Talks About» до конца. Подобные заголовки, использующие неожиданные фразы, являются провокационными и заставляющими людей читать весь текст рекламы для того, понять ее смысл. Иногда такие заголовки косвенного воздействия называют «слепыми», так как они дают крайне мало информации. Использование слепого заголовка рискованно. Если он не будет достаточно информативным или интригующим, то читатель может лишь скользнуть по нему взглядом и не запомнить названия продукта, но если он сумеет привлечь внимание, то его действие может быть весьма эффективным.

Эта реклама портативной радиостанции Motorola Talks About в журнале «Backpack» привлекает внимание читателей благодаря необычному заголовку, призванному продемонстрировать проблемы, возникающие при плохом приеме радиосигнала.

 

Другие выделенные элементы текста

Второе место после заголовка, по показателю прочтения, занимают подписи под рисунками. Помимо привлечения внимания читателей они выполняют также функцию их информирования. Иллюстративный материал трактуется разными людьми по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выигрывают от сопроводительных объяснений. Помимо заголовков копирайтеры используют заглавия разделов, которые также помогают вовлечь потребителя в прочтение текста рекламы. Эти заглавия относятся к выделенным элементам потому, что печатаются более крупным или особым шрифтом (жирным или курсивом). Заглавия предшествуют разделам основного текста и служат для разбиения крупных массивов текстовой информации на более мелкие блоки.

Заключительные фразы, или концовки, – это короткие, легко запоминающиеся фразы, используемые в конце рекламного текста для завершения или краткого подтверждения основной идеи. В рекламной кампании фирмы Nike, направленной на женскую аудиторию, элегантный заголовок рекламы гласил: «Вы и няня, и воспитательница. Вы прекрасны и необычны». Концовка рекламы на следующей странице, выполненная в более грубом стиле, гласила: «Не зацикливайтесь только на этом». Слоганы – рекламные девизы и лозунги – повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Эти фразы также должны быть броскими и запоминающимися, однако многие корпоративные слоганы содержат много маркетинговых терминов и клише и поэтому выглядят слишком тяжеловесными («Абсолютное качество через совершенство», «Совершенство через абсолютное качество» или «Где умеют ценить качество»). Обратите внимание на необычность и запоминаемость слоганов в табл. 13.2. Какие из них срабатывают, а какие нет?

Таблица 13.2. Проверьте себя: отгадайте компанию

Источник: Jayne Clark, «It’s Had to Love Those Taurism Slogans», USA Today (May 7, 2004): 5D; A1 Ries, «Wasting Money on Bad Advertising Slogans», January 2004, Adage.com.

Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости заглавий разделов, слоганов и концовок. Далее приводятся некоторые из них.

• Прямое обращение. «Сделай это своим стилем жизни!», «Думай о малом».

• Необычная или неожиданная фраза. NYNEX в своей кампании использовала следующую фразу: «Если этого здесь нет, то оно все равно здесь».

• Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвучных) звуков, как в слогане «Wall Sreeet Journal» – «Ежедневный дневник американской мечты» («The Daily Diary of American Dream»).

• Параллельные конструкции. Повторение части предложения или фразы, как в рекламе «Morton Salts»: «Если льет дождь, так льет».

• Намеки на продукт. «Хорош до последней капли» в рекламе «Folgers», «Завтрак для чемпионов» в рекламе «Wheaties».

 

Основной текст

Основной текст – это текст рекламы, и его главная роль состоит в поддержании интереса читателя. Он содержит коммерческую предпосылку, ее обоснование, аргументы в пользу продукта и объяснения по его использованию. Это главный убеждающий элемент обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завоевываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте.

Принцип. Хороший основной текст вызывает интерес, так что люди читают его до последней строчки.

Сколько существует копирайтеров и особенностей рекламируемых товаров, столько же будет и стилей основного текста рекламы, однако имеются и некоторые общепринятые подходы к его написанию.

• Прямой. Основанный на фактах текст, как правило, строится на словах анонимного или неизвестного источника.

• Повествовательный. Рассказывается история от первого или третьего лица.

• Диалоговый. Позволяет читателю «слушать» разговор нескольких лиц.

• Объясняющий. Объясняются принципы работы товара.

• Перевод. Техническая информация, предоставленная для специалистов в области высоких технологий или медицины, переводится на общедоступный язык.

Двумя разделами, привлекающими особое внимание, являются введение и заключение. Введение – первый раздел основного текста – является еще одной точкой, в которой люди проверяют послание на предмет целесообразности его прочтения. Заключение – завершающий раздел текста – выполняет несколько функций. Обычно он обобщает творческую концепцию и завершает основную рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию и содержат инструкции о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов «Schwinn», озаглавленная «Читай стихи. Живи в мире со всем, кроме автомобилей», демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, неожиданно использующая стихотворные строчки, обращенные к молодежной аудитории: «“Schwinn” красные. “Schwinn” синие. “Schwinn” легкие и проворные. А машины все портят. Конец».

 

Требования различных печатных СМИ

К средствам распространения печатной рекламы относятся не только газеты и журналы, но также и щиты наружной рекламы, литература о товарах, справочники и афиши. Все они используют одни и те же текстовые элементы рекламы, такие как заголовок и основной текст, однако способ их использования может меняться в зависимости от целей использования того или иного СМИ.

Газеты. Реклама в газетах относится к одному из немногих типов рекламы, которая не считается назойливой, потому что люди обращаются к газетам как для того, чтобы узнать о распродажах, так и для того, чтобы узнать о решениях местного городского совета. По этой причине текст газетной рекламы не должен в такой же мере служить привлечению внимания аудитории, как текст в других средствах распространения рекламы. Поскольку редакционные газетные материалы обычно посвящены серьезным темам, то газетная реклама не должна служить целям развлечения подобно рекламе на ТВ. Поэтому большинство газетных рекламных объявлений являются прямыми и информативными. Обычно они бывают довольно короткими и сообщают о самом товаре, о его цене и о других основных характеристиках.

Журналы. Журналы обеспечивают более качественное исполнение рекламы, что имеет важное значение для рекламирования имиджа бренда и особо модных товаров. В то же время некоторые потребители могут вырезать и собирать рекламные объявления для своих профессиональных нужд. Журнальная реклама такого типа может быть более информативной и использовать более длинные тексты, чем реклама в газетах. Копирайтеры должны уделять больше внимания тщательному выбору слов для заголовков и текстов журнальной рекламы.

Справочники. Издания, предоставляющие контактную информацию, такую как номера телефонов и адреса, часто печатают и рекламные объявления. При разработке рекламы для справочников копирайтерам рекомендуется использовать заголовки, реально отражающие тип услуг, оказываемых предприятием, или специализацию магазина, если только эта информация не раскрывается в самом названии компании, например, таком, как «Ночной автосервис» или «Замена компьютеров». Сложные объяснения в справочниках «Желтые страницы» оказываются неэффективными, поскольку для таких объяснений мало места. Размещение в рекламе информации, подверженной изменениям, порождает серьезные проблемы, так как телефонный справочник печатается раз в год.

Постеры и щиты для наружной рекламы. Постеры и щиты для наружной рекламы содержат главным образом визуальную информацию, хотя размещаемые на них слова пытаются привлечь внимание потребителей и донести до них определенную идею. Эффективный постер разрабатывается на основе творческой концепции, обеспечивающей совместное использование слов и образов. Для сети кофеен Coffe Rush Карл Шредер создал серию постеров, призванных изменить представление потребителей о заведениях этой сети как о непритязательных забегаловках. Творческая группа под руководством Шредера добилась этого путем рекламирования линейки новых напитков, получивших такие привлекательные названия, как «Манго-Гуава» и «Дикая ягода».

Одна из самых знаменитых кампаний с помощью средств наружной рекламы была проведена для небольшой фирмы Burma Shave, производящей крем для бритья. В этой кампании использовались расположенные вдоль дорог щиты с короткими привлекающими внимание стихами. Всего было придумано около 600 стихов, которые успешно использовались в течение почти 40 лет – с 1925 по 1963 г. – пока унифицированная система придорожных щитов не продемонстрировала их старомодность. Рекламируемый продукт всегда выступал в них в качестве главного героя:

Позднее Albuquerke использовала формат, придуманный Burma Shave, для того чтобы убеждать водителей снижать скорость на участках строительства и ремонта дорог. Сейчас такая зона является практически единственным местом, где машины движутся достаточно медленно. для того чтобы в нем можно было использовать рекламные щиты с рифмованным текстом:

Наиболее важной характеристикой наружной рекламы является ее краткость. Обычно и заголовок рекламы, и название продукта умещаются в одной строчке. Часто в такой фразе используется игра слов. Некоторые эксперты считают, что в тексте наружной рекламы должно быть не более шести-восьми слов. Такая реклама должна не только привлекать внимание, но и хорошо запоминаться. Например, на рекламном щите компании Orkin, производящей препараты против насекомых-вредителей, изображалась упаковка с названием Orkin на этикетке. Заголовок гласил: «Кое-что для ваших муравьев».

Литература о товаре. Литература о товаре – брошюры, буклеты, проспекты с информацией о продукте, фирме или проводимом мероприятии – иногда называется сопровождающими материалами, так как ее используют для поддержки рекламной кампании. Иногда она является элементами кампании по связям с общественностью или выпускается в рамках программы стимулирования сбыта; иногда ее относят к рекламной деятельности.

Производство таких материалов предполагает составление текста и разработку дизайна брошюры. При создании складных буклетов дизайнер должен учитывать, что рекламное обращение будет раскрываться частями, по мере развертывания буклета. Реклама этой категории может быть очень разной – от простого трехстраничного буклета до толстой брошюры с цветными иллюстрациями, отпечатанной на глянцевой бумаге.

Эти постеры, созданные для сети маленьких уютных кофеен Coffee Rush, сообщают непосвященным, что Coffe Rush может предложить больше, чем «просто чашечку кофе». Простые тексты, которые должны легко читаться людьми, едущими в машинах, призваны соблазнить потенциальных посетителей попробовать новые оригинальные напитки.

 

Рекламный ролик на радио или телевидении длится 15, 30 или 60 секунд, хотя для напоминания о бренде или для идентификации станции могут использоваться ролики продолжительностью всего 10 или 15 секунд. Такая короткая продолжительность роликов означает, что они должны быть достаточно простыми для того, чтобы потребители смогли уловить их суть, но в то же время достаточно интригующими, чтобы помещать зрителям или слушателям выключить теле– или радиоприемник. Вот почему креативность является важным фактором создания рекламы, выделяющейся на фоне других рекламных посланий и способной привлечь внимание слушателей.

В силу мимолетности передаваемых по радио сообщений слушателю довольно трудно запоминать содержащиеся в них факты (имя рекламодателя, адреса, телефоны). Поэтому копирайтеры обеспечивают неоднократное повторение такой информации. Радио можно слушать в самых разных местах, занимаясь самыми разными видами деятельности, но при этом радио редко целиком овладевает вниманием слушателя и довольно часто используется просто для создания звукового фона. По этой причине радио заставляет копирайтера напрягать все свое творческое воображение для генерирования идей, способных захватить внимание слушателей.

Особое преимущество радио состоит в том, что оно является для слушателя воображаемым театром, в котором он мысленно представляет себе все перипетии сюжета. Копирайтеры, работающие на радио, должны представить себе, что им необходимо написать пьесу, которая будет разыграна перед зрителями, сидящими с закрытыми глазами. В его распоряжении имеются все инструменты для осуществления театральной постановки – голоса актеров, музыка, звуковое оформление, – но отсутствует возможность зрительного восприятия пьесы. То, как выглядят персонажи и окружающие их декорации, целиком зависит от воображения слушателя.

В качестве примера такого воображаемого театра рассмотрим ставший теперь классикой рекламный ролик, сочиненный юмористом Стеном Фрибергом для Бюро радиорекламы (Radio Advertising Bureau). Исключительно с помощью звуковых эффектов и голоса диктора в ролике иллюстрируются различные фантастические сюжеты: осушение озера Мичиган, заполнение его шоколадом и бомбардировка его поверхности десятитонными вишнями с самолетов американских ВВС.

Поэтому Бюро радиорекламы использует девиз «Я видел это по радио» для иллюстрации способности радио вызывать в сознании слушателей самые разные зрительный образы. Исследования показывают, что радиореклама, воздействующая на воображение, приводит к повышению внимания и в целом к более позитивному отношению к самой рекламе и содержащимся в ней утверждениям. Несмотря на то что здесь мы говорим только об образах, возникающих в сознании слушателей, следует понимать, что они создаются благодаря умелому использованию копирайтером основных инструментов радиорекламы: голоса, музыки и звуковых эффектов.

 

Инструменты создания радиорекламы

Как и у авторов печатной рекламы, у авторов радиорекламы также имеются свои особые рабочие инструменты. Ими являются голос, музыка и звуковые эффекты.

Голос. Наиболее важным элементом радиорекламы являются голоса, которые можно слышать в джинглах, диалогах и объявлениях. В большинстве рекламных роликов есть ведущий, который если и не является их главным действующим лицом, то по крайней мере просто называет основные характеристики товара. Голоса, определяемые копирайтером, помогают слушателям «увидеть» действующих лиц рекламного ролика. Копирайтеры понимают, что мы мысленно представляем себе людей в зависимости от того, какими голосами они разговаривают. В диалогах используются характерные голоса, позволяющие представить образ персонажа: ребенка, старика, руководителя, бейсболиста или оперного певца. Копирайтер уточняет характер голосов с учетом их возможности придать ролику требуемую выразительность. Голос ведущего радиопередач Кена Нордина был признан звучащим «подобно теплому шоколаду»; Рея Чарльза часто называли обладателем «угольного» голоса.

В радиорекламе используются стиль диалогов и бытовой язык. Хороший копирайтер умеет подметить характерные особенности речи целевой аудитории. Разговорный язык отличается от письменного. Мы предпочитаем использовать короткие предложения и избегаем длинных речевых оборотов. Мы используем сокращения, способные свести с ума ученых-лингвистов. Сленг может быть трудным для понимания и неестественным, но текст ролика, передающий нюансы бытовой речи, звучит более естественно. Речевой стиль радиорекламы должен соответствовать речевому стилю целевой аудитории. Каждая группа имеет свои речевые особенности: подростки разговаривают не так, как восьмилетние дети или семидесятилетние старики.

Принцип. Копирайтеры, работающие на радио, стремятся следовать разговорному стилю, принятому в их целевой аудитории.

Музыка. Подобно сценаристам фильмов, авторы радиороликов хорошо понимают влияние музыки на воображение слушателей и ее роль в создании драматических эффектов. Музыка может звучать в диалогах для создания требуемого настроения или описания общей обстановки. Музыка может передать и настроение, царящее во время циркового представления, и настроение, возникающее во время ужина при свечах. Рекламодатели могут заказать сочинение специальной музыки для ролика или воспользоваться уже существующими мелодиями. Музыкальные библиотеки хранят большое количество нот музыкальных произведений, использование которых не ограничено законом об авторских правах.

Музыка в радиороликах используется преимущественно в джинглах, представляющих собой легко запоминающиеся рекламные песенки. Джингл, созданный по индивидуальному заказу, может обойтись рекламодателю в сумму более $10 тыс. Поэтому многие фирмы создают «синдицированные» джинглы, состоящие из разных музыкальных отрывков, на которые может быть положен разный текст, и продают их по цене от $1 до $2 тыс.

Звуковые эффекты. Крики чаек, гудки автомобилей и скандирование болельщиков на стадионах – все это создает в воображении слушателей определенный образ и передает обстановку, в которой происходит действие. Звуковые эффекты специально упоминаются в радиосценарии и являются важным фактором привлечения внимания к рекламе и ее запоминаемости. Звуковые эффекты могут создаваться по специальному заказу, но чаще используются уже готовые записи, имеющиеся в звуковом архиве.

 

Практика составления текстов радиорекламы

Следующие правила составления текстов обращаются к отличительным характеристикам радиорекламы:

• Придавайте обращению личный характер. Радиореклама обладает важным преимуществом перед печатной рекламой: возможностью использовать человеческий голос. Текст для радиорекламы должен составляться на разговорном языке, т. е. с потребителем следует «разговаривать», а не пытаться ему что-то продать.

• Обращайтесь к интересам слушателей. Радио позволяет иметь специальные программы для разных целевых рынков. Радиослушатели настраивают приемники главным образом на музыкальные передачи, но передачи в форме бесед также пользуются популярностью. На радио существуют программы, посвященные домашним животным, политике, финансам и всему остальному, что может интересовать людей. Копирайтеры должны в своих роликах обращаться к интересам аудитории и использовать надлежащий тон голоса. Если радиостанция передает преимущественно музыку в стиле «хэви-метал», то тогда в радиорекламе следует использовать хриплые энергичные голоса.

• Активизируйте пассивных слушателей. Большинство людей, слушая радио, одновременно занимаются другими делами, например гуляют или едут в машине. Радиоролики должны воздействовать на людей таким образом, чтобы привлекать их внимание в первые три секунды трансляции с помощью звуковых эффектов, музыки, вопросов, команд или чего-то неожиданного.

• Обеспечьте рекламе запоминаемость. Чтобы помочь слушателю запомнить ваше торговое предложение, в радиорекламе должно выразительно повторяться название продукта. Если предложение не делается в навязчивой манере, то три упоминания названия товара в 30-секундной рекламе и пять – в 60-секундной не покажутся слишком частыми. Копирайтеры используют эффектные концовки и другие ключевые фразы для лучшей фиксации названия продукта в памяти потребителей.

• Включайте призыв к действию. Так как слушатели склонны запоминать то, что они слышат в последнюю очередь, ключевое торговое предложение радиорекламы должно быть в форме призыва к действию, т. е. к совершению покупки. Например, реклама, рассказывающая о потрясающих ощущениях людей, которые едят мороженое «Edy’s Grand Ice Cream», заканчивается словами: «Оно нежное, оно ароматное, оно потрясающее. Это мороженое “Edy’s Grand Ice Cream”».

• Обеспечьте перенос образа. Радиореклама иногда создается с целью обеспечить связь с телевизионной рекламой. Этот эффект, называемый переносом образа, заключается в том, что зрительные образы из телевизионной рекламы начинают повторяться в сознании слушателя благодаря использованию ее ключевых фраз и идей в радиоролике.

 

Планирование рекламных радиороликов: сценарии

Копирайтеры, составляющие тексты для рекламных радиороликов, используют стандартный формат сценария при написании текстов для рекламных блоков конкретной продолжительности. В этом формате указываются все используемые слова, диалоги, стихи, звуковые эффекты, инструкции и описания. Инструкции и описания помогают радиорежиссеру записать ролик в точном соответствии с пожеланиями копирайтера. Стандартный формат сценария обычно выглядит следующим образом: в левой части листа указываются источники звука, а в правой – соответствующие слова, диалоги и звуковые эффекты. Инструкции и описания – т. е. то, что не должно звучать в эфире, – пишутся заглавными буквами.

 

Телевизионные копирайтеры понимают, что именно движущиеся изображения делают телевидение намного более увлекательным, чем печатные СМИ. Задача автора текста состоит в том, чтобы обеспечить слияние визуальных образов и слов для отображения не только творческой концепции, но и целой истории, как это успешно делается в рекламных роликах Frontier. Таким образом, одно из преимуществ телевидения состоит в его способности подкреплять вербальные послания визуальными или визуальные – вербальными. Как объясняет Питер Хохштайн из агентства Ogilvy: «Идея, лежащая в основе создания телевизионного ролика, уникальна для рекламы. Телевизионный рекламный ролик состоит из ряда изображений, которые движутся для того, чтобы сообщать факты или вызывать эмоции, и из коммерческих призывов, которые не читаются, а воспринимаются на слух. Совершенное сочетание изображения и звука может оказаться исключительно мощным инструментом продаж».

В рекламе Frontier слова и образы работают совместно для демонстрации главной идеи – того, что это «Совершенно другое животное». Слоган становится обещанием бренда, которое реализуется в диалогах животных. Персонажи в рекламе Frontier вносят элемент легкомыслия и веселья в атмосферу полета, что становится источником беспокойства для многих пассажиров. Но привлекательность рекламы не ограничивается тем, что она вызывает у зрителей интерес к новым диалогам персонажей. Грэхэм Баттон, творческий директор агентства, объясняет, что когда животные собираются у выхода на посадку и приветствуют друг друга как старые знакомые, это создает чувство общности. Животные помогают придать больше человечности атмосфере отчужденности и нервозности, нередко сопровождающей человека в путешествии: такой подход является новым в сфере пассажирских авиаперевозок.

Когда люди смотрят любимую телепередачу, они полностью сосредоточиваются на ней. В этом случае концентрация их внимания достигает почти такого же уровня, как при просмотре фильма в кинотеатре. Рекламные телеролики, подобные роликам Frontier с говорящими животными, могут добиться повышенного внимания аудитории, если их сценарии будут написаны так, чтобы максимизировать драматический эффект умелого сочетания движущихся образов и произносимых слов. Для поддержания интереса, вызванного роликами, Frontier создает новые сюжеты. Многие телезрители с нетерпением ожидают развития увиденных ими сюжетов и появления новых персонажей. В число поклонников рекламных роликов с говорящими животными входит и бывший министр транспорта Норман Майнета, который в беседе с руководством Frontier поинтересовался, когда же кролику Джеку удастся назначить свидание лисе Фокси.

Развитие сюжета является одним из способов, с помощью которого копирайтеры могут представить действие в рекламном ролике на ТВ более эффективно, чем в любом другом СМИ. Способность телевидения затрагивать наши чувства и показывать нам, как выглядят и как используются товары, делает телевизионную рекламу исключительно убедительной (см. табл. 13.3). Теперь давайте познакомимся с основными элементами телерекламы.

Принцип. В эффективных телевизионных рекламных роликах слова и визуальные образы, неразрывно связанные между собой, обеспечивают полную реализацию творческой концепции.

 

Основные инструменты создания телевизионной рекламы

В распоряжении авторов телевизионной рекламы имеются аудио– и видеоинструменты создания рекламных посланий. И слова, и изображения должны подбираться таким образом, чтобы они оказывали требуемое воздействие на аудиторию. По причине большого числа используемых аудио– и видеоэлементов телевизионные ролики являются одной из наиболее сложных форм рекламы.

Видео. Когда мы смотрим рекламный ролик, мы полностью сосредоточиваемся на том, что видим на экране. Создатели телевизионной рекламы знают, что с помощью визуальных образов и движения – этого языка немых фильмов – они должны передать аудитории основную часть сообщения. Подобным образом и эмоции, являющиеся результатом развития сюжета, можно убедительно выразить мимикой и жестами. Так как работа телевидения во многом строится на принципах театра, то многие инструменты создания телевизионной рекламы – герои, костюмы, декорации, реквизит, освещение, оптические и компьютерные спецэффекты и графическое оформление экрана – во многом аналогичны тем, которые используются при постановке пьес, телешоу и кинофильмов.

Аудио. Как и на радио, на телевидении тремя основными аудиоэлементами являются музыка, голоса и звуковые эффекты, но так как здесь они сочетаются с визуальными образами, то и используются по-другому. Например, ведущий может обращаться непосредственно к зрителю или беседовать с другим человеком независимо от того, находится его собеседник в кадре или нет. Распространенным приемом является использование голоса за кадром, когда действия, происходящие на экране, комментируются диктором, которого не показывают телевизионной аудитории. Рекламный ролик для страховой компании Geico был удостоен премии John Caples International за умелое использование голоса диктора. В этом ролике, названном «Телефонный разговор за счет вызываемого абонента», дело происходит в приемном покое родильного дома, где молодой отец пытается позвонить своим родителям. Чтобы сэкономить на стоимости разговора, он называет телефонистке свое имя и фамилию следующим образом:

Боб Унасродилсямальчик

Связь с родителями установлена, но они отказываются от разговора потому, что не поняли, кто им звонит. В следующей сцене молодой отец пытается вставить в свою мнимую фамилию еще больше информации, представляясь как

Боб Унасродилсямальчиквесомвосемьфунтовсемьунций

Таблица 13.3. Характеристики обращения телевизионной рекламы

Принципиальный вопрос

Источник: отчет для EFFIE , предоставленный Jaguar и Young & Rubicam .

«Алло, London Calling и Jaguar именно для вас»

«Jaguar» – это классная дорогая машина, производимая в Англии. Но спросите любого знатока автомобилей, и он вам скажет, что по качеству «Jaguar» уступает машинам немецкой или азиатской сборки и пользуется успехом только у консервативных старых снобов. Поэтому как бы вы стали продавать эту машину молодым, технически грамотным покупателям, имеющим деньги и обладающим чувством стиля, но относящихся к «Jaguar» с известной долей скепсиса?

В довершение всех проблем третий квартал года является тем периодом, когда автомобильные компании активно предлагают скидки покупателям для распродажи своих товарных запасов. Итак, как же такая компания, как Jaguar , считающая, что любые скидки повредят ее особому имиджу, может выжить в таких непростых условиях? Решение этой задачи было доверено агентству Young & Rubicam . Оно должно было увеличить поток покупателей в салоны автомобильных дилеров в течение шести недель в третьем квартале, обеспечить выполнение целей по сбыту и привлечь молодых покупателей, которые бы могли обеспечить долгосрочное процветание бренду.

Творческая группа Y & R рекомендовала организовать специальное мероприятие с использование креативной темы, которая была бы напрямую связана со страстью целевой аудитории к культурно-развлекательным мероприятиям. Эта тема предусматривала придание исключительности всему британскому. Ключевая роль в кампании отводилась песне рок-группы Clash под названием «London Calling», исполнение которой сопровождалось показом стильно оформленных, оживленных лондонских улиц для того, чтобы связать экстравагантный, современный облик «Jaguar» с его чисто британскими корнями. В мире поп-культуры Британия занимает одно из лидирующих мест, являясь родиной многих ведущих современных музыкантов и дизайнеров. Предложенная кампания как раз и должна была отразить этот феномен появления новой «клевой» Британии.

Имидж Лондона был крайне привлекателен для целевой аудитории, которая, по данным исследований, была очарована английской модой, архитектурой, дизайном, искусством и жизнью столицы в целом. И это очарование британской культурой подкреплялось долгосрочным слоганом «Jaguar» «Искусство исполнения».

Текст в печатной рекламе просто устанавливал связь машины с песней с помощью следующего заголовка: «“London Calling”. Вы ответите на звонок?» Визуальный образ традиционной красной английской телефонной будки, дополненный этим посланием, приглашал потребителей «ответить на звонок Лондона» посещением салона дилера компании «Jaguar». В телевизионных рекламных роликах трели телефонного звонка использовались качестве звукового фона.

Интегрированная кампания обеспечивала охват целевой аудитории с помощью журналов, национального и сетевого ТВ и рассылаемых по почте рекламных материалов, выполненных в виде путеводителя для путешествующих самолетом. Кампания обеспечивала охват аудитории на работе с помощью вкладок в «Wall Street Journal». Кампания осуществлялась и в Интернете, для чего агентство создало специальный веб-сайт. Для расклейки постеров использовались телефонные будки, павильоны автобусных остановок и рекламные щиты. Рекламные сообщения постоянно появлялись на широкоформатных дисплеях, расположенных в крупнейших аэропортах. И наконец, кампания осуществлялась в дилерских салонах.

Стимулирование было главным элементом темы всей кампании. Одна из идей заключалась в продаже по низкой цене CD с записями современных английских музыкантов. Была достигнута договоренность с British Airways о проведении конкурса, наградой в котором было путешествие в Лондон.

Кампания «London Calling», разработанная для «Jaguar», достигла всех поставленных целей по увеличению сбыта. Она в корне изменила восприятие машины «Jaguar» и в то же время обеспечила хороший сбыт в самый трудный период года. Другими словами, даже без предложения специальных цен кампания «London Calling» успешно стимулировала усиление потока покупателей в дилерские салоны «Jaguar». По сообщениям дилеров, число посетителей салонов выросло за шесть недель на 28 %. Кампания не только получила признание дилеров и покупателей, но была удостоена серебряной награды EFFIE .

В конце рекламы голос за кадром говорит, что аудитории не следует ради экономии пытаться обманывать телефонную компанию, так как 15-минутный разговор со страховой компанией Geico позволит сэкономить намного больше – получить страховку со скидкой в 15 %.

В большинстве телевизионных рекламных роликов музыка играет важную роль. Иногда она используется просто как звуковой фон, а иногда оказывается главным элементом ролика. В знак признания роли музыки в рекламе Universal Music выпустила в 2001 г. CD с мелодиями, которые стали популярны благодаря их использованию в рекламных роликах. Песня с этого диска под названием «London Calling» стала главной музыкальной темой крайне успешной сбытовой кампании машин «Jaguar», как это показано во врезке «Принципиальный вопрос».

Другие инструменты телевидения. Другими инструментами, необходимыми для создания телеролика, являются съемочная площадка, актеры, костюмы, реквизит и освещение – и все они должны быть описаны копирайтером в его сценарии. Съемочная площадка – это место, где снимается ролик. Она может находиться либо в студии, либо за ее пределами. В последнем случае говорят, что ролик снимается на натурной площадке, а это значит, что вся съемочная группа должна работать за пределами студии.

Для многих роликов главным элементом являются актеры или исполнители. Подбор нужного актера для каждой роли называется кастингом. Актеры (исполнители) могут подбираться на следующие роли:

• Диктора (присутствующего или отсутствующего в кадре).

• Ведущего (рассказывающего о товаре).

• Характерных персонажей (старой женщины, ребенка, полицейского).

• Знаменитостей, таких как Шакил О’Нил, который приходит в НБА, держа в руках маркетинговый план принадлежащей ему компании.

Костюмы и грим могут быть важной частью представляемой истории с учетом специфики рекламного ролика. Действительно, для роликов на исторические сюжеты необходимы костюмы соответствующих эпох, но и современные сюжеты могут потребовать специальных костюмов, например для катания на горных лыжах или для подводного плавания. Грим нужен в тех случаях, когда надо искусственно изменить внешность актера. Все эти детали должны быть учтены копирайтером в сценарии. Освещением обычно управляет режиссер съемок, но копирайтер может отметить необходимость использования специальных световых эффектов. Например, в сценарии можно встретить такие указания: «Сильный яркий свет как будто отраженный от снега» или «Свет, дрожащий на лицах людей, как если бы его источником был экран телевизора».

Копирайтеры могут также уточнить темп ролика, т. е. насколько быстро или медленно должны осуществляться предусмотренные сценарием действия.

 

Планирование телевизионных рекламных роликов

Копирайтеры должны планировать, насколько длинным будет рекламный ролик, какие кадры должны использоваться в каждой сцене, какими будут ключевые визуальные образы, где и как будет осуществляться съемка. Другие ключевые решения, которые должен принять копирайтер при планировании, касаются длительности и количества эпизодов и определения ключевых кадров. Стандартные значения длительности рекламного телевизионного ролика равняются 10, 15, 20, 30 и 60 секундам. Ролики длительностью 10, 15 и 20 секунд служат для напоминания о товаре или для идентификации телеканала. 60-секундный ролик, широко распространенный на радио, теперь почти не используется на телевидении из-за высокой стоимости эфирного времени. Наиболее распространенными на ТВ являются ролики продолжительностью 30 секунд.

Ролик состоит из сцен (эпизодов). Сценой называется фрагмент действия, происходящего в одном месте. В одну сцену могут входить кадры, снятые из разных точек. В 30-секундном ролике обычно планируется от 4 до 6 сцен, хотя в ролике с быстрым темпом число сцен может быть намного большим. Поскольку телевидение является визуальным СМИ, то послание часто разрабатывается на основе ключевого визуального образа, содержащего суть концепции. Ключевой кадр содержит образ, который остается в сознании и мысленно воспроизводится зрителями, когда они размышляют об увиденном ролике.

При планировании ролика копирайтерам необходимо ответить на многие вопросы. Сколько информации о продукте следует сообщить? Каким должно быть действие: быстрым или медленным? Следует ли отказаться от традиционного подхода и создать необычный ролик, который вызовет споры? Насколько назойливой должна быть реклама? Каждый продюсер или режиссер ответит на эти вопросы по-разному в зависимости от личных предпочтений и целей рекламы. Тем не менее общие принципы, изложенные Джулером и Дрюниани в их книге по креативной стратегии, релевантны для большинства эффективных рекламных телероликов.

• Какую Великую идею вы должны изложить? В течение 30 секунд вы вряд ли успеете сделать что-то большее. Альтернативные концепции также проверяются в качестве ключевых образов при разработке идеи для рекламного ролика. Для каждой идеи создается специальная карточка с нарисованным на ней образом, которая передается респонденту вместе с описанием концепции и способа ее реализации.

• Каковы выгоды, обеспечиваемые Великой идеей, и кто их получит? Установите связь Великой идеи с целевой аудиторией.

• Как можно трансформировать эти выгоды в визуальный элемент? Этот образ будет сохраняться в памяти зрителей.

• Стремитесь сразу же привлечь внимание зрителей. Первые 3 секунды являются решающими.

• Концентрируйтесь на ключевом образе, эпизоде, содержащем в себе все коммерческое предложение.

• Развивайте только одну мысль. Обыгрывайте в каждом ролике только одну идею. Выражайте ее ясно, обеспечьте ее запоминаемость и постарайтесь увлечь ею зрителя.

• Обеспечьте хорошее редактирование. Облегчите зрителю понимание идеи рекламы.

• Старайтесь еще раз показать рекламируемый продукт в завершающем кадре.

Сценарий и раскадровка. Планирование создания рекламного ролика осуществляется с помощью двух документов: телевизионного сценария, написанного копирайтером, и раскадровки (краткого покадрового сценария), выполненной режиссером. Подобно радиосценарию, телевизионный сценарий также представляет собой письменный план рекламного ролика. Он включает в себя все слова, диалоги, стихи, инструкции и описание деталей, которые мы обсуждали, – места съемки, костюмов, освещения и т. п. Раскадровка, представляющая собой визуальный план или макет ролика, показывает последовательность кадров, отражающих развитие сюжетной линии.

Таблица 13.4. Телевизионный сценарий «Bedroom»

Для телевизионных рекламных роликов, использующих диалоги, сценарий пишется в двух колонках: в правой текст, а в левой – описание кадров. Сценарий «Bedroom», главным действующим лицом в котором является Дикси Картер, является типичным примером телевизионного сценария. Основой структуры сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь аудио– и видеоэлементов. Поэтому напротив описания каждого кадра печатается соответствующий ему текст. Иногда текст нумеруется по кадрам.

 

Интернет обладает намного большими интерактивными возможностями, чем другие массмедиа: пользователь сети может не только инициировать первоначальный контакт, но и отправить e-mail на большинство веб-сайтов. Это делает рекламу в Интернете более похожей на двустороннюю коммуникацию и обеспечивает ей основное отличие от других форм рекламы. Поэтому перед автором Интернет-рекламы стоит задача не только привлечь людей на сайт, но и обеспечить им опыт коммуникации в режиме диалога. Компании, осуществляющие рекламу в интернете, должны уметь слушать и отвечать, а также нацеливать послания на свои аудитории. В этом заключается основная особенность отношения к рекламе со стороны специалистов по онлайновым маркетинговым коммуникациям.

Принцип. Чтобы написать отличный текст для онлайновой рекламы, копирайтеры должны рассматривать Интернет в первую очередь как интерактивное массмедиа и использовать благоприятные возможности взаимодействия с потребителями.

В этом сложном и быстро изменяющемся канале распространения информации существует немного твердых правил. Для баннеров и других форматов, выглядящих наподобие рекламы и стремящихся заманить людей на веб-сайт компании, многословие имеет губительные последствия. Как правило, никто не хочет читать много текста в режиме онлайн. Однако Интернет является также важным источником информации, и его посетители часто ищут сведения, которые они не смогли получить из других источников; поэтому используемые в Интернете форматы часто напоминают каталоги или даже энциклопедии. Таким образом, для рекламодателей, использующих Интернет, задача заключается в том, чтобы правильно понять интересы пользователей и создать послания, соответствующие их потребностям. Это означает, что веб-копирайтеры должны уметь сочинять любые тексты – от броских фраз для баннеров до традиционных рекламных объявлений, а также брошюр и каталогов. Однако базовый принцип здесь заключается в том, что хороший текст – это хороший текст независимо от того, используется ли он в традиционных средствах распространения рекламы или в Интернете.

 

Баннеры

Наиболее распространенной формой онлайновой рекламы является баннерная реклама, содержащая небольшие тексты, изображения и иногда даже использующая короткие анимации. Баннеры, создаваемые в таком ограниченном формате, должны отличаться высокой креативностью для того, чтобы выделяться в условиях общей информационной перегруженности типичной веб-страницы, и, подобно наружной рекламе, должны привлекать внимание бегло просматривающего страницу пользователя с помощью нескольких слов. Эффективные баннеры должны вызывать интерес зрителя, который часто просто скользит взглядом по экрану монитора. Ключевое значение для привлечения внимания пользователя имеют яркие живые образы и умные фразы. Поэтому для создания эффективной рекламы в Интернете копирайтер должен:

• Предлагать сделку, обещающую скидку с цены или приз.

• Использовать средства вовлечения покупателей, такие как конкурсы или викторины.

• Часто изменять предложение, возможно, даже каждый день. Одна из причин, побуждающая людей путешествовать по Интернету, заключается в желании найти что-то новое. Хорошая реклама успешно использует эту потребность людей в новизне.

• Обеспечивать краткость текста, потому что большинство пользователей Сети не любят подолгу концентрировать свое внимание на обращениях.

• Фокусировать внимание пользователей Интернета, задавая им провокационные вопросы или предоставляя им информацию, которую они могут использовать в своих целях.

• Использовать рекламу для получения информации от пользователей и для выяснения их мнений в качестве одного из способов исследования аудитории. В качестве вознаграждения за предоставление такой информации предложите пользователю его индивидуальный гороскоп или что-то другое, способное показаться ему забавным или интересным.

Иногда баннеры предоставляют только информацию, напоминающую о бренде – подобно щитам наружной рекламы, – но обычно они также приглашают пользователя активизировать баннер, чтобы познакомиться с рекламой или домашней страницей рекламодателя. Эффективность таких усилий регистрируется многими специальными исследовательскими фирмами. Создатели баннеров придают им привлекательный вид за счет применения таких мультимедийных эффектов, как анимация и звук, интерактивные возможности, цвет и провокационные заголовки. Однако одна из ошибок, совершаемых копирайтерами, состоит в том, что они забывают отразить на баннере или в рекламе имя компании или бренда. Пользователи Интернета должны быть в состоянии немедленно ответить на вопрос, какой продукт или бренд рекламирует баннер. Исследование наиболее эффективных баннерных реклам показало, что хотя все они отвечают требованиям развлекательности, информативности и релевантности (т. е. обеспечивают связь с продуктом), в них редко используются средства прямого стимулирования, такие как сувениры и призы, для мотивирования посещения сайта спонсора с целью осуществления покупки.

 

Тексты рекламы в Интернете

Подобно традиционной, реклама в Интернете разрабатывается для создания осведомленности о продукте, поддержания интереса к нему, а также для формирования имиджа бренда. С точки зрения создания интереса хороший текст будет успешно работать в любом СМИ, в том числе и в Интернете. Реклама в Интернете ориентирована не столько на привлечение внимания, сколько на поддержание интереса. Burton Snowboards (http://www.burton.com/company) использует текст, звучащий от имени владельца сноуборда:

Мы голосуем на обочинах дорог.

Мы спим на полу в номерах дешевых гостиниц.

Мы рано встаем и поздно ложимся.

Мы терпим насмешки.

Нас гонят с горнолыжных курортов.

Но мы непреклонны.

Мы мечтаем об этом, мы занимаемся этим, мы ломаем сноуборды и мы их чиним.

Мы творим.

Мы разрушаем.

Мы терпим неудачи и будем терпеть их в дальнейшем, но мы не отступим.

Мы идем вперед.

Эта реклама завершается следующим заявлением компании:

Burton Snowboards – это компания, работающая для сноубордистов и стремящаяся к созданию лучших сноубордов в мире.

 

Другие интернет-форматы

Многие рекламодатели охотно экспериментируют с новыми формами интернет-рекламы, например в виде игр или организации показа товаров в электронных магазинах или в электронных витринах. Один из сайтов Procter & Gamble поддерживает кампанию «Send-a-Kiss» («Пошли поцелуй»). Посетители этого сайта могут отправить «электронный поцелуй» дорогим им людям. Сайт адаптирован к специальным праздникам, таким как День св. Валентина и День Матери. В итоге такие маркетеры хотят, чтобы их реклама была полностью интерактивной. Ответом на эту потребность является применение Интернета в рамках модели использования традиционных вещательных СМИ. Современные маркетеры стремятся сделать рекламу в Интернете более эффективной, чем телевизионная реклама, за счет сочетания воздействия традиционного канала вещания с дополнительными выгодами интерактивного общения. Творческая группа выдвигает идеи по использованию таких веб-форматов, а копирайтеры пишут соответствующие тексты и объясняют, как будет осуществляться взаимодействие пользователя с новым веб-сайтом.

Как это было

Говорящие звери на взлетном поле

Хорошие творческие идеи, подобные использованной в рекламной кампании «Совершенно другое животное», работают не потому, что они развлекают или затрагивают чувства, а потому что они запоминаются и вызывают у людей ответную реакцию. В качестве первого шага на пути увеличения популярности Frontier во всех городах, куда летали ее самолеты, было решено добиться повышения осведомленности об этой авиакомпании у жителей Денвера.

Через пять месяцев после начала кампании исследование, проведенное в Денвере, показало, что 57 % опрошенных взрослых людей упоминали Frontier , когда их просили назвать авиакомпанию, обслуживающую местный аэропорт, то есть показателя осведомленности вырос на 20 %. Что касается осведомленности о бренде, то до того, как животные начали свои диалоги в рекламных роликах, то менее 40 % жителей Денвера знали о существовании Frontier . Однако уже через пять месяцев показатель осведомленности без подсказки о рекламе Frontier достиг 72 %. Для сравнения можно сказать, что для United этот показатель составил только 58 %. Диана Вильман, директор Frontier по рекламе, утверждает, что это огромный скачок в увеличении осведомленности без подсказки. Кроме того, 90 % респондентов назвали рекламу Frontier приятной и веселой, 88 % признали, что она завладевает их вниманием, а 44 % заявили, что отныне они скорее всего будут летать самолетами Frontier .

 

В эффективной рекламе передача идей и чувств осуществляется с помощью не только слов, но и визуальных образов. Эти образы обычно используются совместно со словами для представления творческой концепции. Как бы вы продемонстрировали малые габариты таких вещей, как компьютерная микросхема или новый миниатюрный привод для жесткого диска? IBM решает эту задачу с помощью зрительной аналогии: новый привод не превосходит своими размерами куриное яйцо или только что вылупившегося цыпленка.

Слова и образы обеспечивают разные эффекты посланий. Например, визуальные образы в рекламе Thomasville порождают ассоциации. Они обеспечивают связь образа Хемингуэя и любимых им экзотических мест со стилем мебели. Даже радио может вызывать мысленные образы с помощью своего специфического языка и звуковых эффектов. Дизайнеры делают акцент на шести ключевых причинах использования визуальных образов в рекламе:

1. Привлечение внимания. Обычно визуальные образы лучше привлекают и удерживают внимание, чем слова.

2. Закрепление в памяти. Визуальные образы фиксируются в сознании потому, что люди обычно запоминают послания как визуальные фрагменты, как ключевые образы, которые легко накапливаются в памяти.

3. Укрепление убеждения. Увидеть – значит поверить, как демонстрирует реклама IBM, поэтому визуальные образы усиливают правдоподобие рекламного послания.

4. Рассказ интересных историй. Истории, рассказываемые с помощью визуальных образов, вызывают и удерживают интерес зрителей.

5. Быстрое осуществление коммуникаций. Картинки позволяют рассказать историю быстрее, чем слова, как показывает реклама Handgun Control. Картинка обеспечивает мгновенную коммуникацию, в то время как вербальное/ письменное сообщение должно расшифровываться потребителями слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой.

6. Фиксация ассоциаций. Чтобы подчеркнуть отличие недифференцируемых продуктов, не способных по своей природе вызвать сильный интерес потребителей, рекламодатели часто пытаются связывать такие продукты с визуальными образами, представляющими стили жизни и типы пользователей, как это показывает рекламная кампания Thomasville Furniture.

 

Визуальное воздействие

В большинстве реклам функцию привлечения внимания выполняют преимущественно визуальные образы. Дизайнеры выяснили, что картинка в печатной рекламе привлекает внимание в два раза большего числа читателей, чем заголовок. Кроме того, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимание потребителей привлекает реклама. Рекламные послания с визуальными изображениями вовлекают большее число потребителей в прочтение основного текста рекламы; привлеченное ими первоначальное внимание с большей вероятностью трансформируется в устойчивый интерес.

Принцип. Основная функция визуального образа в рекламе заключается в привлечении внимания.

Люди не только замечают визуальные образы в рекламе, но и лучше запоминают рекламные послания с рисунками и фотографиями, чем просто состоящие из одного текста. Фактор правдоподобия и повышенный интерес, вызываемый иллюстрированными историями, также являются причинами, по которым зрительные образы так хорошо сохраняются в памяти. Примером интригующей истории, рассказанной с помощью визуальных образов, является проведенная в Англии рекламная кампания Volkswagen, выигравшая звание «Best of Show» на конкурсе One Show. В ней использовался 30-секундный рекламный ролик, в котором с мягким юмором обыгрывалась новость о низкой цене машины «VW Polo». Боб Барри из агентства Fallon, являвшийся в то время президентом The One Club («Ассоциации творческих работников рекламной индустрии»), объяснял, что это, возможно, был самый спокойный и неброский ролик, представленный на конкурс. Его сюжет был простым: за кухонным столом сидит женщина и, мучаясь от икоты, просматривает газету. Но как только она видит в газете рекламное сообщение о «поразительно низкой цене» «VW Polo», ее икота мгновенно прекращается.

IBM использует изображения цыпленка и разбитого яйца для того, чтобы продемонстрировать миниатюрность нового привода жесткого диска.

Внимание, интерес, запоминаемость, правдоподобие – все эти факторы помогают объяснить визуальное воздействие рекламных посланий, таких как реклама Handgun Control. Арт-директор этой pro bono кампании (т. е. кампании, в которой все услуги, а также рекламное время и пространство оплачиваются за счет пожертвований) объяснял, что ее цель заключается в том, чтобы не допустить попадания оружия в руки детей. Обратите внимание на впечатляющие зрительные образы и на то, как их воздействие подкрепляется словами.

 

Арт-директор

Арт-директор несет основную ответственность за обеспечение визуального воздействия рекламы. Он отвечает также за графический образ рекламы, как печатной, так и телевизионной, и за то, как она сообщает о достоинствах товара, о создаваемом им настроении и его психологической привлекательности. В частности, арт-директор принимает решение о том, следует ли использовать рисунок или фотографию в печатной рекламе, игровой или анимационный ролик в телевизионной рекламе и какой художественный стиль подойдет рекламе наилучшим образом. Он также является специалистом по графическому дизайну рекламы, в том числе по рисунку, фотографии и технологии печати, по использованию цвета и программ компьютерной графики. Хотя арт-директор обычно разрабатывает общий дизайн рекламы, он редко занимается его практическим воплощением. Например, если ему требуются графические иллюстрации, он поручает эту работу художнику. Визуальные образы, используемые в печатной и онлайновой рекламе, часто представляют собой клипарты – иллюстрированные вставки, взятые из библиотеки стандартных графических фрагментов. Эти фрагменты не подпадают под действие Закона о защите авторских прав и могут быть получены за плату у специализированных дизайнерских фирм.

Одна из самых трудных задач, которую приходится решать арт-директору и всем членам творческой группы, заключается в трансформировании концепции в конкретные слова и образы. В процессе мозгового штурма и копирайтер, и арт-директор занимаются визуализацией концепции, т. е. выработкой представления о том, как может выглядеть готовая реклама.

Помимо создания рекламы арт-директор может также заниматься разработкой логотипа бренда или компании, мерчандайзинговых материалов, интерьеров магазинов или офисов, а также других аспектов визуального представления бренда, таких как пластиковые мешки для покупок, внешний вид транспорта для доставки фирменных товаров и униформа служащих корпорации. Логотип, т. е. графический символ, используемый для мгновенной идентификации бренда или компании, является интересным дизайнерским проектом, так как в нем могут использоваться буквенные изображения, иллюстрации и символы для создания характерного запоминаемого образа, как, например, в логотипе Falling Rock. Вспомните также о курсиве, используемом Coca-Cola, прописных печатных буквах, используемых IBM, и о раскрашенном во все цвета радуги яблоке на компьютерах Apple.

Кампания «Handgun Control», организованная на добровольные пожертвования населения, стала откликом на выстрелы, прозвучавшие в одной из американских школ. Крис Хатчинсон, арт-директор агентства Weiden + Kennedy, объясняет: «Опасность того, что дети смогут убивать других детей из огнестрельного оружия, является вполне реальной, и мы хотели подчеркнуть весь ужас подобной перспективы. Использованные нами изображения – игрушки и орудия насилия – должны вызывать потрясение у всех, кто увидит эту рекламу».

 

В распоряжении арт-директора, занимающегося печатной рекламой, имеются следующие инструменты: фотографии, иллюстрации, типографские шрифты, цвет и макет предполагаемой рекламы. Давайте рассмотрим их более подробно.

 

Иллюстрации и фотографии

Когда арт-директор использует выражение изобразительные материалы, то он подразумевает под ними иллюстрации и фотографии, которые служат в рекламе разным целям. Например, фотография обладает достоверностью – качеством, которое умело используется в рекламе мебели компании Thomasville. Большинство людей чувствует, что фотографии не лгут (даже несмотря на то, что они могут быть подменены). Поэтому фотографии придают рекламе правдоподобие. Фотография более реалистична, чем иллюстрация (или анимация на ТВ). Иллюстрация по определению исключает многие детали, которые вы видите на фотографиях. Это облегчает ее понимание, так как все, что на ней присутствует, относится к важнейшим характеристикам образа, которые мы используем наиболее часто для осознания того, что он собой представляет. Эта легкость восприятия может упростить визуальное послание, но она может также помочь сконцентрировать внимание на ключевых деталях образа. Она может усиливать передаваемые значение и настроение, что делает иллюстрацию идеально подходящей для проявления фантазии (вспомните о комиксах и мультипликационных фильмах).

Решение об использовании фотографии или иллюстрации обычно зависит от рекламной стратегии, требующей либо реальных, либо вымышленных образов. В рекламе Thomasville используются «красивые снимки» мебели для подчеркивания ее качества. Старые фотографии Хемингуэя и Богарта напечатаны в такой технике, которая подчеркивает их историческую ценность. Различие между образами представляет собой визуальное заявление о стратегии рекламной кампании, связывающей эти исторические личности с новыми коллекциями мебели. Разумеется, фотографы также могут создавать причудливые изображения. Например, на билбордах с рекламой известного английского бренда рыбных консервов «John West» концентрические окружности на крышке консервной банки выглядят подобно кругам на воде, расходящимся от поплавка.

Логотип должен быть достаточно простым, чтобы немедленно узнаваться, и в то же подчеркивать индивидуальность и особый смысл бренда.

Простая фотография верхней части консервной банки приобретает новый смысл, когда окружности на крышке начинают ассоциироваться с кругами на воде, расходящимися от поплавка.

 

Цвет

Помимо иллюстраций и фотографий еще одним важным элементом, которым может манипулировать арт-директор, является цвет, используемый для привлечения внимания, придания реализма, создания настроения и формирования индивидуальности бренда. Арт-директор должен знать, что цветная печатная реклама, особенно в газете, привлекает больше внимания, чем черно-белая. Многие рекламы являются полноцветными, в особенности те, в которых используются фотографии, например фотографии мебели из коллекций «Hemingway» и «Bogart». Однако обратите внимание, как старые черно-белые фотографии контрастируют с современными цветными. Черно-белые фото придают образам достоинство и утонченность, даже если на них показаны всего лишь ботинки, как на рекламе «Dunham». В рекламе может также использоваться спот-цвет, т. е. второй цвет в дополнение к черному (черно-белые фото или иллюстрации с «акцентирующим» цветом) для выделения важных элементов. Использование спот-цвета усиливает привлечение внимания, в особенности в газетной рекламе. Реклама «ACG» использует красный цвет для акцентирования внимания на продукте и имени бренда.

Когда в рекламе необходимо передать реализм ситуации, полноцветные фотографии могут оказаться особенно полезными. Некоторые продукты и рекламные иллюстрации просто не могут изображаться в черно-белых тонах, например пицца, садовые цветы или лак для ногтей. Цвет также помогает рекламе передавать настроение. Теплые цвета, такие как красный, желтый, оранжевый – яркие и веселые; пастельные тона – мягкие и дружественные; цвета земли – натуральны и естественны. Холодные цвета – синий и зеленый – отчужденные, спокойные, безмятежные, задумчивые и интеллектуальные. Наибольшей силой привлечения внимания обладают красный и желтый цвета. Красный цвет может символизировать как тревогу и опасность, так и теплоту. Черный цвет передает высокую драматичность и может выражать силу и элегантность.

Макет показанной здесь рекламы ботинок «Dunham» спокойно рассказывает о красоте природы. Даже несмотря на то, что рекламируемый товар – это всего лишь ботинки, реклама отличается элегантностью и ясностью образов (следы на снегу).

 

Шрифтовое оформление

Арт-директор должен не только тщательно выбирать цвета, но и разрабатывать шрифтовой оформление рекламы, т. е. внешний вид печатных текстов с точки зрения шрифтового стиля и размера букв. В большинстве случаев хорошее использование шрифтов не привлекает внимания само по себе, поскольку их главная функция является утилитарной: передать текст послания. Однако шрифт выполняет и эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение обращения. Реклама группы журналов «Petersen» является примером умелого использования шрифтов. Например, тяжелый жирный шрифт вызывает определенное отношение и говорит о прочности товара.

В распоряжении дизайнеров печатной рекламы имеется почти тысяча шрифтов; из них они могут выбрать именно тот, который лучше всего подходит для рекламного послания. Дизайнеры хорошо знакомы с классификацией шрифтов, но подобные знания необходимы и менеджерам, и другим членам творческой группы для того, чтобы понимать намерения дизайнеров, критически оценивать печатные материала и выдвигать свои предложения.

Эта реклама, имеющая асимметричный макет, эффективно использует спот-цвет для выделения продукта и бренда. Отметьте, какой «кричащей» является эта реклама в сравнении со спокойной рекламой ботинок Dunham.

Семейства и гарнитуры шрифтов. Базовый набор литер в конкретном шрифте называется гарнитурой. Гарнитура состоит из букв алфавита одного шрифта, например Times Roman, а также из чисел и знаков препинания, как показано на рис. 14.1. Каждая гарнитура включает в себя литеры данного стиля шрифта одного размера. Существуют два основных семейства шрифтов: с засечками (serif) и без засечек (sans serif). Serif – это шрифт с засечками на концах букв. Sans serif – это шрифт без засечек, придающий буквам более строгий вид. Шрифты с засечками чаще всего используются в официальных текстах, например в приглашениях, и в текстах большого объема; большинство книг напечатаны шрифтами семейства serif (как и эта). Шрифт sans serif используется в текстах, предназначенных не для полного прочтения, а для предоставления краткой информации (телефонные справочники, подписи к диаграммам).

На рисунке показана первая страница четырехстраничной рекламы для «Petersen Publications»; эта реклама вкладывается в торговое рекламное издание с целью подчеркнуть все то, что журналы группы могут дать аудитории молодых мужчин. Послание состоит из слов, но важную роль в нем играет и стиль шрифтов.

Принцип. Шрифт выполняет утилитарную функцию в изображении текста, обеспечивая возможность его удобного прочтения; одновременно он выполняет и эстетическую функцию и может влиять на смысл послания посредством изменения его дизайна.

Выравнивание строк. Одной из характеристик набранного текста является характер выравнивания поля (см. рис. 14.1, б). В тексте, выровненном по ширине заданного формата, все строки имеют одну и ту же длину (выровнены справа и выровнены слева). Если правый край текста не выровнен, то такой текст называется рваным справа. Если же выровнен только правый край, что встречается довольно редко, то такой текст называется рваным слева. Наконец, текст может быть выровнен по центру, т. е. располагаться симметрично относительно вертикальной оси, проходящей по середине листа.

Система измерения шрифтов. Шрифт измеряется в пунктах (см. рис. 14.1, в). 72 пункта равняются одному дюйму. Для выделенного текста обычно используется шрифт размером 14 пунктов и крупнее, а для основного текста рекламы в газетах и журналах – 12 пунктов или мельче. Ширина и длина колонки текста измеряется в цицеро. Цицеро – это более крупная единица измерения шрифта, чем пункт: в дюйме 6 цицеро, а в цицеро – 12 пунктов. Таким образом, шрифт в 12 пунктов имеет высоту в 1 цицеро или одну шестую дюйма.

Удобочитаемость. Под удобочитаемостью текста понимается легкость восприятия напечатанных букв. Исследования позволили выявить некоторые методы печати, затрудняющие процесс чтения. Некоторые из них показаны на рис. 14.1, г. Например, удобочитаемость текста снижается при использовании обратной печати, т. е. белых букв на черном фоне, поскольку люди привыкли к черным или темным буквам на белом или светлом фоне. Удобочитаемость также снижается, когда текст набран полностью заглавными буквами или печатается поверх фотографии или на пестром фоне.

Рис. 14.1. Примеры шрифтов

Чтение текста затрудняется, когда буквы располагаются вертикально одна под другой (рис. 14.2). Иногда разобрать слова, напечатанные таким образом, оказывается практически невозможно. Например, полностраничная реклама для информационной компании EMC2 имела заголовок, показанный на рис. 14.2. Кому-то он может показаться интересной головоломкой, но занятый читатель, просматривающий, к примеру, газету «Wall Street Journal», вряд ли захочет тратить время на ее разгадку.

Рис. 14.2. Трудность чтения слов, буквы в которых располагаются вертикально

 

Макет и дизайн

После того как арт-директор выберет нужные изображения и шрифты, он начинает манипулировать этими визуальными элементами на бумаге для создания макета рекламы. Макет представляет собой план компоновки всех элементов в определенном порядке с целью придания рекламе эстетической привлекательности. Далее описываются несколько способов создания макета, которые может использовать арт-директор.

• Художественное окно. Самый распространенный формат макета, в котором используется один доминирующий визуальный элемент, занимающий 60–70 % площади рекламы. Под ним располагаются заголовок и текст рекламы. Логотип или реквизиты рекламодателя помещаются в самом низу.

• Доминирующее изображение. Изображение заполняет весь формат, а текст вписывается в изображение. Примером реализации такого метода является реклама Handgun Control.

• Панель или решетка. В этом макете используются несколько изображений определенного размера. При использовании нескольких панелей одного размера макет может выглядеть наподобие комикса. Реклама Thomasville использует две панели разного размера для подчеркивания контраста между изображением эпохи Хемингуэя и фотографией современной мебели.

• Доминирование шрифта или всего текста. В этом макете выделяется шрифт, а не художественный образ, как на рекламе «ACG». Реклама может включать только текст, в котором в качестве образа будет восприниматься заголовок. Реклама с доминированием текста может содержать изображение, но оно либо встраивается в текст, либо размещается внизу.

• Круг. Макет объединяет множество элементов – изображение, шрифт, цвет – для целенаправленного создания сложного смешанного образа.

• Нелинейное размещение элементов. Современный стиль, при котором последовательность чтения текста не имеет значения, как в рекламе велосипедов «Schwinn». Такой стиль макетирования рекламы ориентирован на молодежь, которая быстрее привыкает к нелинейным форматам; на людей старшего поколения такая реклама влияет менее эффективно.

• Грандж. Считается, что этот стиль макета, нечеткого и малопонятного (см. рекламу журнала «Petersen»), отражает свойственное «поколению Х» безразличное отношение к нормам искусства и дизайна.

Разные типы макета могут передавать совершенно разное восприятие продукта. Рассмотрим для примера два совершенно разных подхода к созданию рекламы рабочих ботинок. Реклама фирмы ACG «Air Krakato» прямо-таки кричит о водонепроницаемости ботинок, сигнализируя о том, что они могут использоваться в самых суровых погодных условиях. По контрасту с ней реклама ботинок «Dunham» выглядит почти как произведение искусства. Основное различие между этими двумя рекламами заключается в их визуальном воздействии, которое зависит от макета, шрифтов и изображений.

Эта реклама велосипедов «Schwinn» использует изображение решетки водостока для передачи сообщений о технических достоинствах велосипеда. В ней используется нелинейный дизайн, поэтому для вас не имеет значения, откуда вы начнете чтение текста и в каком направлении его продолжите. Весь текст состоит из пояснений к различным визуальным элементам макета.

• Принципы дизайна. Создание макета начинается с подбора различных составляющих рекламы: заголовка и выделительных элементов текста, одной или нескольких иллюстраций, подписей к рисункам, текста, реквизитов бренда или магазина и, возможно, торговой марки, слогана или завершающей фразы. Реклама местных магазинов розничной торговли содержит также напоминающую информацию – адреса, номера телефонов, часы работы и типы принимаемых к оплате кредитных карточек. Размещение всех этих элементов таким образом, чтобы они получали определенный смысл и привлекали внимание, является непростой задачей. Дизайн рекламы решает как функциональные, так и эстетические задачи. Функциональность макета обеспечивает легкость восприятия послания; эстетичность делает его привлекающим внимание и приятным для глаза. Добиться этого помогут следующие восемь принципов дизайна.

• Направление взгляда. Обычно дизайнеры намечают траекторию движения взгляда при просмотре всех элементов рекламы. В западных странах большинство читателей просматривают рекламу сверху вниз и слева направо. В большинстве макетов учитываются эти естественные движения глаза, хотя при помощи направляющих акцентов его можно заставить двигаться по неожиданной траектории. На рис. 14.3 показано, как макет рекламы направляет движение взгляда.

• Акцент на доминирующий элемент. Как правило, доминирующим элементом является визуальный образ, но им может быть и заголовок, если он набран крупным жирным шрифтом и подавляет другие элементы. По определению в рекламе может быть только один доминирующий элемент, все остальные должны ему подчиняться. Доминирующие элементы, подобные изображению машины на рис. 14.3, всегда являются более крупными, более заметными и располагаются в более выгодном месте, например вверху страницы.

• Целостность. Все элементы должны представлять собой гармоничный законченный образ, в котором части образуют единое целое, как в брошюре «Banknote», разработанной для Crane & Company. Старая аксиома гласит: «Объединяйте все то, что подходит друг другу».

• Пустое пространство. Часть макета, не заполненная текстом или изображением, называется чистым или пустым пространством. Пустое пространство само по себе может быть элементом дизайна – либо как обрамление элементов, либо как инструмент разделения элементов, не гармонирующих друг с другом.

• Контраст. Контраст обеспечивает выделение одного элемента на фоне других и указывает на его важность. Контраст обеспечивается за счет различия в размере (крупный и мелкий) и тоне (светлый и темный).

• Баланс. При размещении элементов художник стремится обеспечить их визуальное равновесие. Существуют два типа баланса: формальный и неформальный. Формальный баланс обеспечивает симметричность и центрированность макета; он предполагает консервативность и стабильность и используется в рекламе более дорогих и престижных товаров. Неформальный баланс асимметричен и обеспечивает макету визуальный динамизм за счет уравновешивания элементов относительно воображаемой оптической оси. Реклама Handgun Control является примером рекламы, использующей неформальный баланс.

• Пропорции. Равные пропорции элементов в печатной рекламе визуально неинтересны, поскольку создают ощущение монотонности. Два изображения одного размера борются друг с другом за внимание, и ни один из них не вызывает интереса. Текст и рисунок должны иметь разные размеры. Обычно в рекламе доминирует изображение, занимая от двух третей до трех пятых площади страницы.

• Чем проще, тем лучше. Обычно чем больше элементов в макете, тем выше фрагментарность их воздействия на зрителя. Чем меньше элементов в макете, тем сильнее их воздействие. Избыточность противоположна простоте. Она возникает при наличии большого числа элементов и отсутствии их целостности. Однако подобно любым правилам, это имеет свои исключения. Например, арт-директорам известно, что для создания желаемого эффекта в нелинейном макете рекламы магазина уцененных товаров им следует пожертвовать простотой.

Принцип. Сокращение числа используемых элементов обычно способствует улучшения дизайна. «Чем меньше, тем лучше».

Рис. 14.3. Линия направления движения взгляда, нанесенная на рекламу Porsche

Стадии разработки макета. Стадии разработки макета печатной рекламы различны в разных агентствах и зависят от требований заказчика. На рис. 14.4 показан процесс макетирования рекламы лака для ногтей фирмы Orly, использованный агентством Wiley & Associates. Этот процесс состоит из следующих шести этапов: создания эскизов – миниатюрных набросков рекламы; разработки чернового макета, в котором показывается расположение элементов макета; неполного и полного макетов, выполняемых в натуральную величину и используемых для внутреннего анализа и представления заказчику; создания оригинал-макета, в котором все элементы располагаются на их окончательно выбранных местах. На последнем этапе создается готовый рекламный продукт в виде компьютерного файла, обеспечивающего высококачественную цветную печать тиража рекламы.

Рис. 14.4. Творческий процесс создания рекламы лака для ногтей «Chantilly Peach» фирмы Orly: а) эскиз. Идеи, которые были выработаны творческой командой Wiley. Команда трудилась допоздна, питаясь салатами из китайского ресторана и «Diet Coke»; б) черновой макет. Введение элемента в виде ног придало макету своеобразный шарм и индивидуальность; в) неполный макет. Шрифт, цветовая гамма и концовка окончательно еще не определены, но макет в принципе сформирован; г) полный макет. Утверждена концовка макета. Художник ввел дополнительные цвета; д) оригинал-макет. Клиент внес небольшие изменения на этой стадии, но рекламу утвердил; е) окончательный этап. Студия произвела ретуширование макета и для того, чтобы были соблюдены правильные пропорции, создала отдельные файлы с изображением ног и фона

Эта красочная брошюра, созданная Питером Стасевски, арт-директором Gargan Communication, рекламирует долговечность бумаги для банкнот, производимой Crane & Company. Эта реклама, предназначенная для рынка В2В, показывает, что отличный дизайн встречается не только в рекламе потребительских товаров. Воздействие послания обеспечивается за счет единства творческой концепции, коммерческой предпосылки и визуальных элементов.

 

Арт-директор должен хорошо знать процессы изготовления печатной рекламы, потому что они влияют не только на внешний вид рекламы, но и на ее стоимость.

 

Требования печатных средств распространения рекламы

Разные СМИ устанавливают разные требования к дизайну и к производству рекламы. Например, газеты печатаются с высокой скоростью на недорогой пористой бумаге – так называемой газетной бумаге, – которая быстро впитывает типографскую краску. Однако газетная бумага плохо подходит для воспроизведения цветных фотографий и изящных шрифтов. Большинство газет могут публиковать многоцветную рекламу, но из-за ограниченности возможностей печатного процесса цвета рекламы могут не всегда совпадать с цветами оригинал-макета. По этой причине рекламы, подобные рекламе Oklahoma City, специально разрабатываются для высококонтрастной черно-белой печати.

Высококонтрастные рисунки хорошо воспроизводятся в газетах. Рисунки для этой рекламы выполнены с помощью старой техники гравировки по дереву.

Журналы традиционно задают тон в повышении качества печати изображений, поскольку журнальная бумага лучше газетной. Качество фотографий и цветных репродукций является одним из главных отличий журналов от газет. В журнальной рекламе используются также креативные и привлекающие внимание средства, такие как неожиданно появляющиеся изображения, ароматизированные полоски и электронные микросхемы, воспроизводящие мелодии при открытии определенных страниц. Дизайн рекламы «Желтых страниц» в последнее время изменился, так как рекламодатели теперь хотят, чтобы их реклама не просто располагалась в общем списке предлагаемых товаров и услуг, а выделялась на фоне предложений конкурентов. Несколько принципов, которым следуют разработчики рекламы в справочниках «Желтые страницы», приведены во вставке «Практические советы».

Ключевое значение для создания эффективного постера или другой наружной рекламы имеет использование доминирующего образа и минимального текста. Поскольку рекламные щиты должны быстро оказывать продолжительное воздействие с большого расстояния, их макет должен быть компактным и использовать простой изобразительный ряд. Институт наружной рекламы (IOA) рекомендует дизайнерам придерживаться следующих правил.

• Графика. Изображение должно задерживать взгляд.

• Размер. Размеры изображений на рекламном щите многократно превышают размеры реальных предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указательный палец – 48 футов. Такое же сознательное увеличение размеров характерно и для изображений товаров или брендов.

• Цвет. Используйте яркие, броские цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов, например насыщенного темного и белого или желтого.

Практические советы по созданию рекламы для справочника «Желтые страницы»

•  Размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.

•  Имидж. Графическое оформление говорит о репутации или имидже магазина. Заголовок, иллюстрация, шрифт и компоновка должны по возможности сообщать об индивидуальных особенностях рекламодателя. Реклама парфюмерного магазина должна выглядеть не так, как реклама магазина автомобильных запчастей.

•  Простота. Сведите к минимуму число элементов дизайна.

•  Графические изображения. Иллюстрации работают лучше, чем фотографии.

•  Карта. При использовании карты четко обозначьте на ней место нахождения магазина.

•  Специализация. Используйте графические средства, чтобы подчеркнуть ассортимент рекламируемых товаров или услуг.

•  Удобство. Следует выделять адрес часы работы магазина или бюро услуг, так как люди предпочитают посещать ближайшие магазины, открытые в удобное для них время.

•  Основная информация. Кроме местонахождения и часов работы рекламируемой фирмы объявление должно содержать номер ее телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться за покупками, звонят в магазин, чтобы узнать о наличии нужного им товара. Обратите внимание, что в рекламе IBM указаны сразу несколько номеров телефонов.

* * *

•  Изображение и фон. Необходимо обеспечить максимально очевидную взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение бутылки с прохладительным напитком на фоне джунглей будет с трудом восприниматься водителем, проезжающим на высокой скорости на достаточно большом расстоянии от такого рекламного щита. Поэтому фон никогда не должен конкурировать с основным предметом.

•  Шрифт. Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии из проезжающего мимо автомобиля. Исследования показали, что следует избегать текстов, написанных исключительно заглавными буквами. Трудно также читать декоративный шрифт, курсив и рукописные буквы.

•  Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на продукте за счет многократного увеличения размера его этикетки или упаковки.

•  Фигурные элементы. Используйте фигурные элементы для выхода за рамки прямоугольной формы рекламного щита.

•  Форма. Для усиления визуального воздействия создавайте иллюзию трехмерного изображения посредством пересечения горизонтальных плоскостей, использования исчезающих линий и пространственных объемов. Наибольший эффект объемности создают надувные предметы. Изготовленные из плотного нейлона, они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.

•  Движение. Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Блестящие элементы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета и формы изображения, игры волн и льющегося водопада. Для смены рекламных обращений на одном щите используйте щиты с вращающимися панелями, называемые также кинетическими щитами.

Изменение рекламы в «Желтых страницах». Образцы рекламы, размещенной в справочнике в 1882, 1920-х, 1930-х и 1990-х гг. (сверху вниз).

 

Художественная репродукция

Существуют два основных типа печатных изображений: штриховая иллюстрация и полутон. Рисунок называется штриховой иллюстрацией, когда он представляется только с помощью черных линий на белой странице, как в рекламе. Фотографии более сложны, поскольку в них присутствуют серые тона, располагающиеся между черным и белым цветами, как это показано на рис. 14.5. В этом случае используется понятие плавного перехода тонов или полутона. Печатники создают иллюзию оттенков серого за счет превращения изменяющегося тона рисунка или фотографии в полутона посредством съемки исходного изображения через мелкий растр. Растрированное изображение оказывается состоящим из множества точек, создающих иллюзию присутствия различных оттенков серого – темные области заполняются крупными точками, а светлые – более мелкими, окружающими белое пространство. Качество получаемого изображения зависит от того, насколько мелким является используемый растр. Грубый растр, имеющий обычно 65 линий на дюйм, используется при изготовлении иллюстраций для газет. Журналы используют более качественные растры, имеющие от 120 до 200 линий на дюйм.

Растры используются также для создания различных цветовых фонов, которые могут быть как серыми при черно-белой печати, так и цветными. Цветной фон можно сделать сплошным или с помощью растрирования разбить его на переходные тона. Эти переходные тона определяются процентным содержанием основного цвета: 100 % – основной тон, 10 % – очень бледный. На рис. 14.6 приведены примеры черно-белых и цветных растров.

Рис. 14.5. Штриховая иллюстрация (слева) и иллюстрация, выполненная в полутонах (справа)

Рис. 14.6. Использование растров для создания фона разной интенсивности

Воспроизведение цвета. Невозможно создать печатный станок с отдельными валиками для каждого цвета. Как же тогда воспроизводятся цвета? Цветные изображения получаются с помощью четырех цветов, которые называются основными, используемых в процессе, называемом четырехкрасочной печатью. Этими цветами являются пурпурный (маджента), ярко-голубой (циан), желтый и черный. Типографские краски обладают свойством прозрачности, так что при наложении одной краски на другую получается новый цвет. Например, наложение красного на голубой дает фиолетовый, желтого на голубой – зеленый, желтого на красный – оранжевый. Черный цвет используется для шрифтов, в процессе четырехцветной печати он добавляет глубину теням и усиливает темные тона изображения. Процесс, используемый для разделения оригинала изображения на четыре основных цвета, называется цветоделением. Он предусматривает последовательное фотографирование оригинала (или компьютерное сканирование) через цветные фильтры, каждый из которых пропускает лучи только одного из основных четырех цветов.

 

Процесс печати

Арт-директор должен иметь представление о различных процессах печати, поскольку они влияют на качество получаемых изображений. Основными способами печати, используемыми в рекламе, являются:

• Высокая печать. Применяется для размножения однотипной печатной продукции (билетов и т. п.) и при необходимости создания специальных эффектов, например тиснения. При высокой печати выступающие части печатной формы наносится краска, и при соприкосновении пресс-формы с бумагой происходит перенос изображения.

• Плоская офсетная печать. Широко используется при печатании газет и большинства журналов. Предусматривает использование гладких пластин, обработанных специальным химическим составом. Поскольку масло и вода не смешиваются друг с другом, типографская краска на масляной основе пристает только к тем частям пластины, на которые нанесено изображение. Перенос изображения на пластину осуществляется методом фотопечати.

• Глубокая печать. Применяется при большом объеме печатания высококачественных фотографий. При глубокой печати используется гравированная пресс-форма, а краска заполняет эти нанесенные на печатную форму углубления. Когда печатная форма прижимается к бумаге, краска из этих углублений переходит на бумагу, благодаря чему происходит перенос изображения.

• Флексография. Используется для высококачественной печати большими тиражами на различных предметах, например кружках и мячах. Во флексографии используется резиновая печатная форма, которая благодаря своей эластичности может плотно прижиматься к изогнутым поверхностям. Краска с печатной формы переносится на предмет точно так же, как и при офсетной печати.

• Шелкография. Применяется при создании самоклеящихся плакатов, изображений на футболках и других материалах для оформления мест продажи. При печати методом шелкографии используется пористый экран из шелка или нейлона, устанавливаемый в специальной раме. Требуемая надпись наносится вручную или фотографическим методом, и трафарет прижимается к экрану. С помощью резинового валика краска наносится на трафарет и через его прорези, а затем через пористый материал экрана она поступает на тот материал, на который наносится рисунок или надпись.

Если реклама должна быть размещена в нескольких изданиях, то необходимо предоставить им воспроизводимые формы оригинала. Для офсетной печати дубликатным материалом являются пробные оттиски на бумаге с оригинал-макета. Эти оттиски называются цветопробами.

Цифровые технологии. С помощью компьютерных технологий изображения могут быть преобразованы в цифровую форму, т. е. разбиты на крошечные сетки, каждая из которых электронным способом кодируется по тону или цвету. Таким образом, процессом цветной репродукции может управлять компьютер. Затем эти цифровые образы могут направляться по оптиковолоконным кабелям в издательства местных газет или через спутниковые системы связи – региональным изданиям, таким как «USA Today». Агентства также используют этот метод для передачи пробных оттисков рекламы своим внутренним подразделениям или клиентам.

Оперативная полиграфия – печать на компьютере с использованием простого в обращении программного обеспечения легко позволяет осуществлять набора любого текста даже непрофессионалам. Помимо набора текста на компьютере можно также делать макет как страниц, так и рекламы. Более сложные компьютерные программы позволяют управлять изготовлением печатных форм непосредственно с макета.

Завершающие печатные работы и брошюровка. Арт-директор может повысить привлекательность рекламы и других печатных материалов с помощью специальных полиграфических эффектов. Например, производитель миникомпьютеров US Robotics использовал маленькую брошюру размером с Palm Pilot для демонстрации габаритов своего миникомпьютера. Фотография Palm Pilot была приклеена к фотографии ладони руки. Когда реклама разворачивалась, она превращалась в рекламную брошюру, которая наглядно демонстрировала фактические размеры миникомпьютера. Кроме того, могут использоваться следующие механические методы украшения изображения продукта:

• Вырезание штампом. Изготовление с помощью штампа необычных форм из бумаги, картона или других материалов (для открыток, ярлыков, сувенирных календарей).

• Тиснение. Использование пресса для создания выступающего или утопающего рельефа бумаги.

• Тиснение фольгой. Применение тонкой металлической фольги в тисненом рельефе бумаги.

• Малоформатные рекламные вкладыши. Представляют собой предварительно напечатанные рекламы, предоставляемые рекламодателем в типографию к моменту брошюровки номера. Например, производители парфюмерии вкладывают в журналы образцы своей продукции в виде маленьких флакончиков духов или специальных полосок, которые при отклеивании передают аромат рекламируемого парфюмерного средства.

 

Итак, как же арт-директор собирает все элементы рекламного ролика вместе? Работая в рамках творческой стратегии, он создает внешний вид телевизионного рекламного ролика. Удостоенный многих наград ролик «Кошачьи пастухи», созданный рекламным агентством Fallon для Electronic Data Systems (EDS), внешне напоминал американские вестерны с участием Джона Форда. В этом ролике постоянно показываются лошади и обветренные лица ковбоев, пасущих кошек.

Эмоциональность и драматизм телевизионному ролику придают показываемые в нем движущиеся образы. Визуальное отображение сюжета является еще одной функцией арт-директора. В ролике «Кошачьи пастухи» арт-директор Fallon решил, что метафора выпаса кошек должна также предусматривать показ кошек, переплывающих реку. Но как это сделать на практике? Специальные инструкторы отобрали нескольких кошек, не боявшихся воды, и поместили их в сухой бассейн. Затем они постепенно добавляли воду в бассейн, пока прибывающая вода не заставляла этих кошек проявлять свое умение плавать. В качестве «реки» в ролике использовался небольшой бассейн с подогревом; арт-директор Хансен называл его «маленьким кошачьим джакузи». Были сделаны многочисленные снимки плывущих кошек; затем с помощью средств компьютерной графики из этих кошек было «создано» целая плывущая кошачья стая. Вот так появилась эта знаменитая сцена, несмотря на то что Хансен вряд ли когда-нибудь видел кошек, плавающих в реке.

Визуальное отображение сюжета имеет важное значение даже для абстрактных концепций, таких как «предоставляющие возможности», «инспирированные» или «изобретательные», оказавшихся в фокусе рекламных роликов в кампании PBS «Будь более…». В ролике «Будь более сильным» золотая рыбка спасается из маленькой круглой чаши, стоящей в доме, и затем прыгает из лужи в реку, где она плывет вверх по течению в сопровождении огромного лосося, который преодолевает водопады, стремясь обеспечить продолжение своего рода.

В другом ролике, озаглавленном «Будь более вдохновенным», композитор безуспешно бьется над поиском нужной мелодии и в конце концов впадает в глубокое разочарование. Однако, глядя в окно, он замечает стайку птиц, усевшихся на проводах в таком порядке, который соответствует именно музыкальной фразе, которая нужна композитору.

PBS использует эти маленькие поучительные истории для того, чтобы представить себя в качестве творческой силы, которая вдохновляет людей на использование своего воображения. Например, сюжет рекламного ролика, в котором реализуется идея «Будь более изобретательным», разворачивается в сельской местности одной из стран Старого света, вероятно в Италии. Один из местных жителей видит, что загорелась деревенская библиотека, и организует живую цепочку из селян, передающих друг другу ведра с водой к очагу пожара. Однако в деревенском колодце недостаточно воды, чтобы потушить огонь. Тогда возникает «более изобретательное» решение проблемы: наполнять ведра не водой, а тлеющими книгами и головешками и выносить их из здания.

Несмотря на то что кошек можно обучить многому, даже ездить на лошади, все же главное очарование рекламного ролика EDS «Как пасут кошек» было обеспечено за счет манипулирования визуальными образами средствами компьютерной графики.

 

Видеографика

Арт-директор отвечает за создание графических элементов, которые появляются на экране. Он может принять решение о проведении съемок или воспользоваться услугами архива видеоматериалов. Обычно в таких архивах хранятся кадры, снятые со спутников, историческая кинохроника, например о сражениях Второй мировой войны, или снятые на пленку сцены автокатастроф. Другие графические элементы, такие как текст, логотип продукта и фотографии, хранятся в цифровом виде или непосредственно создаются на экране компьютера. Бегущей строкой называется создаваемый с помощью компьютера текст, который движется в нижней части экрана. Рекламный ролик Thomasville, посвященный новой линейке мебели из «Bogart Collection», начинается с демонстрации черно-белых кадров, создающих у зрителей ощущение того, что смотрят фильм, в котором показывается обстановка артистического салона эпохи 1940-х гг. и участвует актер, внешне похожий на Хэмфри Богарта. Затем черно-белые кадры сменяются цветными, и ролик заканчивается показом мебели, предназначенной для использования в современных домах.

Практический вопрос

Источники: адаптировано из краткого отчета для EFFIE , предоставленного EDS и Fallon ; «Super Ad Has EDS Purring», Washington Technology (March 20, 2000): 46; Becky Ebenkamp, «Creative: On Location: Kitty Slickers», Adweek (January 17, 2000): 24–26.

Ловкие кошки и кошачьи пастухи

Компания EDS , работающая в сфере новых информационных технологий, во многом являлась олицетворением старой экономики. Хотя EDS являлась лидером в таких областях новой экономики, как обслуживание веб-сайтов и управление сетями, она не пользовалась должным уважением со стороны своих потенциальных высокотехнологичных партнеров.

Поэтому задача, поставленная перед рекламным агентством Fallon , заключалась в том, чтобы изменить это восприятия и повысить энергичность и уверенность в своих силах работников компании. Стратегия Fallon была нацелена на использование опыта EDS и ее прочной инфраструктуры, которые всегда помогали компании справляться с любыми сложными проблемами в сфере ИТ. Стратегия осуществлялась с использованием позиционирующего компанию заявления: « EDS процветает за счет преодоления сложностей».

Как бы вы изобразили организацию, преодолевающую сложности? Популярная в Силиконовой долине фраза: «Это все равно, что пасти кошек» стала отличной метафорой для описания того, как EDS разрабатывает новые технологии и преодолевает сложности. В результате творческая группа Fallon пришла к следующему решению: снять сюжет о ковбоях, пасущих стада из тысяч домашних кошек.

Рекламный ролик, который должен был показываться во время матча за Суперкубок, не только завоевал награду EFFIE , но также занимал в течение года первые места во всех онлайновых опросах, посвященных оценке роликов, показывавшихся во время этого матча. Ролик сумел добиться этого за счет постепенного разрушения строгого и неприступного имиджа EDS и замены его на более «свойский» имидж, привлекательный для циничных работников доткомовской индустрии.

Помимо того что ролик «Кошачьи пастухи» стал фаворитом среди роликов, показанных во время матча за Суперкубок, он вызвал шквал восторженных телефонных звонков в компанию, а веб-сайт EDS приобрел большую популярность у пользователей Интернета. В течение нескольких дней после показа ролика на веб-сайт EDS заглянуло более 2 млн пользователей, что превысило обычную посещаемость сайта 10 раз. С точки зрения целей Fallon , одна из которых состояла в увеличении осведомленности о бренде и распространении волны слухов о компании в отрасли, по оценкам самой EDS, ее инвестиции в рекламу и во вспомогательные кампании в размере $8 млн принесли чистый доход в виде пиара, оцениваемого в $12 млн. Кампания должна была также обеспечить рост продаж и заявок на покупку оборудования, и по оценкам самой EDS, объем ее продаж вырос на 20 %, а объем заказов на новую технику – на 40 %.

Кампания разрабатывалась также с целью поднятия рабочего настроения персонала EDS . Ролик «Кошачьи пастухи» повысил самоуважение работников компании, внушив им уверенность в том, что для них «никакая работа не является слишком сложной». Текучесть кадров в компании резко снизилась, и тысячи работников написали ее президенту письма с благодарностью за предоставленный им вдохновляющий символ в виде пастуха кошачьего стада.

Шикарный имидж Хэмфри Богарта и его истинно голливудский образ жизни использовался в качестве главной темы рекламного ролика Thomasville Furniture, посвященного выпуску новой мебели из «Bogart Collection».

Принцип. Визуальное отображение сюжета в телевизионном рекламном ролике обеспечивается за счет тщательного выбора отдельных снимков и последовательностей движущихся образов.

Сложные программы компьютерной графики, подобные использовавшимся при создании спецэффектов в фильме «Звездные войны», позволили создавать художественные фильмы и рекламные ролики на компьютере. Специалисты по компьютерной графике утверждают, что они могут сделать с изображением все, что угодно. Они могут показать предмет с любой стороны и даже изнутри. Одна из наиболее творческих методик работы с изображениями получила название морфинга: она позволяет постепенно превращать изображение одного предмета в изображение другого. В телевизионных программах можно увидеть, как фотографии реальных объектов превращаются в иллюстрации или рисунки, а затем «оживают». Специалисты по компьютерной графике для создания видеоизображений и работы с ними пользуются программой «Paint Box» (с ее помощью 50 кошек превратились в стаю из нескольких сотен животных).

 

Требования, существующие на телевидении и в кино

Продолжительность рекламного ролика имеет важное значение для его дизайна. Сначала продолжительность роликов постепенно сокращалась (до 10–15 с), по мере того как стоимость эфирного времени росла; затем она стала увеличиваться, когда рекламодатели обнаружили, что рекламно-информационные ролики могут показываться также и в более дешевое время. С точки зрения дизайна меньшая продолжительность ролика означает, что реклама должна быть достаточно простой, чтобы ее смысл становился быстро понятен зрителю, но в то же время достаточно интригующей, чтобы зритель не переключился на другой канал. Однако рекламно-информационные ролики могут быть более продолжительными и предусматривать время для подробных объяснений и демонстраций.

В дополнение к рекламным телероликам видеокассеты, CD и DVD также используются в качестве «литературы о продукте», инструментов прямого маркетинга, носителей специальных сообщений и обучающих фильмов, и, подобно рекламе, все эти инструменты также создаются под руководством арт-директора. Их назначение состоит в том, чтобы рассказать более подробную историю о продукте, а иногда главный акцент в них делается не только на информировании, но и на продаже. Производители автомобилей давно используют видеокассеты в качестве «литературы» о своей продукции, дающей потребителю возможность совершить воображаемую «пробную поездку», глядя на экран видеомагнитофона. Трейлеры или ролики-прицепы подобны телевизионным рекламным роликам, но они обычно отличаются большей продолжительностью и более высоким качеством производства, так как они должны конкурировать с показываемыми после них фильмами. Обычно продолжительность ролика-трейлера составляет 45 секунд, 1 или 2 минуты. Увеличенные в сравнении с реальными образы в темном кинозале оказывают совсем другое воздействие, чем образы, показываемые по телевизору. Большой экран усиливает воздействие показываемых образов и управляет вниманием зрителей.

 

Большая часть рекламных роликов для местных предприятий розничной торговли отличаются простотой исполнения и невысокой стоимостью производства. Они снимаются и записываются на местных теле– и радиостанциях. Если реклама должна транслироваться на национальном уровне, то процесс ее производства будет более сложным и потребует привлечения многих людей, обладающих специальными знаниями. В состав рекламного агентства обычно входят копирайтер, арт-директор и продюсер. Продюсер контролирует процесс производства от имени агентства и клиента и, помимо прочего, отвечает за целевое использование бюджета. Режиссер, непосредственно отвечающий за съемку ролика, обычно не состоит в штате агентства. Он получает раскадровку сценария от арт-директора и снимает на его основе рекламный ролик.

Продюсер и режиссер являются ключевыми фигурами в производственной группе. Эффективность ролика зависит от их способности представлять себе готовую рекламу и умения режиссера сделать ее такой, какой она задумывалась арт-директором. Для съемок ролика «Кошачьи пастухи» режиссер был выбран агентством за его умение добиться естественной игры от непрофессиональных актеров. В табл. 14.1 приведены обязанности специалистов, участвующих в создании радио– и телевизионной рекламы.

Таблица 14.1. Обязанности специалистов, участвующих в создании радио– и телевизионной рекламы

Поиск исполнителей – как настоящих пастухов, так и хорошо обученных кошек – имел важное значение при создании рекламного ролика «Кошачьи пастухи» для компании EDS.

 

Производство телевизионной рекламы

Существует много способов съемки телевизионной рекламы. Можно использовать прямой эфир или предварительную запись на пленку или видеокассету. Существует также техника покадровой съемки с использованием мультипликации. Давайте рассмотрим теперь эти методы более подробно. Обычно реклама снимается на пленку шириной 35 мм или на видеоленту и затем оцифровывается, после чего редактор переносит изображение на видеоленту. Этот процесс называется перезаписью с кинопленки на видеоленту. Кинопленка состоит из последовательности кадров, зафиксированных на целлулоиде, при этом каждый кадр представляет собой отдельный снимок. Скорость съемки составляет 24 кадра в секунду. В ходе монтажа происходит либо вырезка ненужного кадра, либо вклейка нового. Для описания мгновенной смены одного плана другим используется термин скачкообразный монтажный переход. Арт-директор тесно сотрудничает с редактором монтажа, который монтирует и вырезает кадры для создания последовательности изображений в точном соответствии с заданной раскадровкой ролика.

Мультипликация. При мультипликации каждый рисунок отдельно снимается на пленку, причем в каждом последующем рисунке немного изменяется положение рук и ног или лица персонажа. Традиционно мультфильмы снимаются со скоростью 16 рисунков в секунду. В мультфильмах с небольшим бюджетом используется меньшее количество рисунков, поэтому движения персонажей выглядят более резкими. Применение компьютеров позволяет значительно ускорить этот процесс и избежать необходимости выполнения больших объемов рутинной работы.

Кукольная анимация. Разновидностью мультипликации является кукольная анимация – техника, используемая для съемок кукольных персонажей. При ее применении на пленке кадр за кадром фиксируются изменения положения объекта. Та же техника используется и в пластической мультипликации, предусматривающей покадровую съемку персонажей, вылепленных из пластилина или глины.

Музыка и действие. Уточнение необходимой музыки обычно делается в сценарии рекламы, но обеспечение соответствия между музыкой и действием является обязанностью арт-директора или продюсера. В одних случаях, например при съемке песенно-танцевальных номеров, музыка составляет содержание рекламного ролика. В других же случаях музыка используется для привлечения внимания, создания настроения и обеспечения лучшего запоминания рекламы.

 

Процесс производства телевизионной рекламы

Производственный процесс создания рекламы для показа на общенациональных каналах очень сложен, но все его этапы можно объединить в четыре основные группы: разработка рекламного обращения (этот вопрос был рассмотрен выше), подготовка к производству, производство (съемка) и послесъемочные работы. Содержание каждой группы этапов показано на рис. 14.7.

Подготовка к производству. В первую очередь продюсер и персонал съемочной группы разрабатывают производственный план, отражающий все детали съемки. Важно подобрать хороших исполнителей и место съемки, смонтировать декорации и установить расценки. Для рекламного ролика «Кошачьи пастухи» поиск исполнителей имел важнейшее значение. В процессе съемок участвовало около 50 кошек и их инструкторов. Неожиданно выяснилось, что разные кошки имеют разные способности: одни могли подолгу лежать без движения, другие отлично бегали, а третьи хорошо плавали.

Рис. 14.7. Процесс производства телевизионной рекламы

После того как утверждается смета ролика, проводится собрание с участием творческой группы, продюсера, режиссера и других ключевых фигур, на котором рассматривается каждый шаг производственного процесса и обсуждается каждая потенциальная проблема. Затем начинается практическая работа: агентство проводит отбор актеров; подбирается место съемок и достигаются договоренности с владельцами собственности, полицией и другими органами власти. При необходимости устанавливаются декорации. Подбор реквизита – это проверка изобретательности, потому ответственному за реквизит приходится ходить по магазинам разного профиля, в том числе подержанных товаров, и даже по свалкам. Необходимо также сшить или купить костюмы для исполнителей.

Съемки. Персонал съемочной группы включает в себя многих технических работников, подчиняющихся режиссеру. При съемке и на кинопленку, и на видеоленту операторы являются основными техническими специалистами. К техническому персоналу относятся также главный осветитель и подсобный рабочий, который устанавливает и передвигает декорации и предметы реквизита. Он же прокладывает рельсы для тележки с камерой и двигает эту тележку с нужной скоростью. Ассистент режиссера проверяет диалоги и другие детали сценария и ведет хронометраж сцен.

Звукорежиссер записывает звук либо во время съемок, либо отдельно в студии звукозаписи. Если звук записывается во время съемки, то запись осуществляется звукооператором, который работает со звукозаписывающим оборудованием, и его ассистентом, занимающимся установкой микрофонов. В студии звук обычно записывается после окончания съемок, что дает возможность синхронизировать звуковой ряд с видеорядом. Режиссер обычно старается сначала увидеть то, что он отснял, а затем сочинять и записывать звуковой ряд. Однако если действие ролика строится на определенной музыкальной теме, то первой записывается музыка, а под нее снимается ролик.

Сцены не обязательно снимаются в том порядке, в каком они указаны в сценарии. Каждая сцена снимается по несколько раз, т. е. делается несколько дублей, и за тем все сцены соединяются вместе в соответствии с раскадровкой посредством монтажа. Если рекламный ролик снимается на видеоленту, то режиссер сразу же просматривает ее и определяет, что нужно откорректировать. Чтобы просмотреть кинопленку, надо сначала ее проявить. Отснятые и проявленные сцены называются текущим съемочным материалом. Из него составляется черновой вариант ролика. Режиссер и творческая группа агентства просматривают его сразу же после изготовления, чтобы убедиться, что все необходимое ими снято.

Послесъемочные работы. Большая часть работы с пленкой начинается после завершения съемок, когда снятый материал передается редактору монтажа. Целью монтажа является соединение всех отснятых сцен в соответствии с раскадровкой. Редакторы монтажа манипулируют с видео– и аудиообразами, создавая реалистичные трехмерные образы и соединяя реальные сцены с образами, созданными с помощью компьютера. Послесъемочные работы особенно важны при съемках на видеоленту, так как в этом случае на черновой вариант ролика обычно накладываются многочисленные компьютерные спецэффекты. В ролике «Кошачьи пастухи» Fallon не могло одновременно снимать лошадей и кошек из-за требований Общества гуманного отношения к животным. Поэтому режиссеру пришлось сначала снимать лошадей в качестве фона, а потом снимать кошек. Редактор монтажа объединял эти кадры вместе, создавая полную иллюзию того, что кошки сидят в седле вместе с пастухами.

Еще одной задачей монтажа является манипулирование временем. При сжатии времени многие промежуточные действия персонажа вырезаются и показываются только его начальные и конечные состояния: например, сначала человек сидит за рабочим столом, а через мгновение оказывается у стойки в баре. При растяжении времени поезд может бесконечно долго приближаться к автомобилю, заглохшему на переезде. При комбинированном времени действия в эпизоде, разворачивающимся в настоящем, можно сделать монтажную перебивку, возвращающую к памятному событию в прошлом или уносящую в воображаемое будущее.

Сначала редактор монтажа осуществляет предварительный, или черновой, монтаж ролика. Для этого он выбирает лучшие кадры и монтирует из них сцены. Затем все сцены монтируются в требуемой последовательности. После проверки и завершения монтажа получают синхронизированный ролик, у которого звуковая дорожка и изображение записываются раздельно, но синхронизируются друг с другом. Окончательная версия со сведенным вместе звуком и изображением называется контрольной копией. Для показа рекламного ролика по всей стране необходимо сделать его копии. Этот процесс называется тиражированием, а полученные с его помощью копии называются прокатными. Прокатные копии обычно записываются на видеоленту.

 

Веб-дизайн включает в себя как создание онлайновой рекламы, так и самого вебсайта. Баннерная реклама чаще напоминает наружную рекламу, чем обычную печатную, потому что малый размер баннера предъявляет к дизайнеру жесткие требования и заставляет его делать рекламу краткой и понятной, привлекающей внимание и вызывающей любопытство для того, чтобы стимулировать быструю реакции в виде щелчка по клавиши мыши. Вы можете познакомиться с образцами баннерной рекламы на www.banneradmuseum.com.

Дизайнеры знают, что веб-сайты, в особенности их первые страницы, должны разрабатываться по принципу рекламных постеров. Изобразительные элементы должны приковывать взгляд, время на загрузку должно быть минимальным. Следует выбирать простые шрифты: используйте только один или два шрифта и избегайте использования только прописных букв и пропусков, затрудняющих чтение. Так как на сайте обычно имеется много текстовой информации, то для облегчения чтения лучше всего использовать черный шрифт на резко контрастном фоне. Все элементы – шрифт и изображение – следует выполнять достаточно крупно, чтобы их было хорошо видно даже на маленьком экране.

Иногда иллюстрации и фотографии для рекламы в Интернете предоставляются клипарт-услугами или скорее кликарт-услугами, например такими, какие можно найти на www.eyewire.com или www.1stoppictures.net. Теперь фактически любое изображение может быть сканировано и трансформировано для создания нужного онлайнового изображения, что создает для художников проблемы, связанные с охраной авторских прав. Благодаря чудесным возможностям цифровой техники веб-страницы могут сочетать элементы и стили различных медиасредств рекламы: печатных СМИ, фотографии, кино, мультипликации, музыки и электронных игр. Совместное использование средств интерактивной навигации, видео, онлайнового радио и камеры, обеспечивающей обзор в 360° позволяет создавать вебстраницы, которые могут быть намного сложнее всего того, что можно увидеть на ТВ, – вот почему простота использования является важным фактором, который следует учитывать при разработке веб-сайта.

Веб-дизайнеры используют совершенно иные инструменты по сравнению с традиционными арт-директорами. Анимационные эффекты, а также изощренные способы поиска разрабатываются с использованием таких программ, как «Flesh», «Director», «Blender», «Squeak», и таких нелинейных инструментов редактирования как «Premier», «FinalCut» и «AfterEffects». В быстро изменяющемся мире цифровых технологий очень трудно быть в курсе всех новых компьютерных программ для веб-дизайнеров. Пример удачного дизайна веб-сайта можно найти на crewcuts.com, который был удостоен звания «Лучшего веб-сайта», ежегодно присуждаемого Ассоциацией профессиональных интернет-издателей. Довольно трудно объяснить на словах привлекательность этого сайта, обеспеченной умелым использованием анимации, поэтому лучше познакомиться с ним непосредственно по адресу www.crewcutc.com. Одним из источников подсказок для дизайнеров вебсайтов может служить www.eMarketers.com. В табл. 14.2 приведены 10 основных правил разработки веб-сайтов. Отличные образцы веб-дизайна и регулярно обновляемые данные по 10 лучшим веб-сайтам можно найти по следующим адресам:

www.netroadmap.com

www.imarvel.com

www.topsiteslink.com

www.clioawards.com

www.oneclub.com

www.ippa.org

Таблица 14.2. «Электронные» правила для веб-дизайна

Как это было

Представьте себе стиль жизни, ставший легендой

Мебельная индустрия, годовой товарооборот которой составляет $60 млрд, необычна тем, что в ней действует более 5000 фирм, бренды которых мало различаются между собой. Thomasville Furniture является одним из ведущих игроков на этом рынке, но, подобно своим конкурентам, борется за придание уникального имиджа своей продукции и установление связи между брендом и потребителями.

Кампания «Факты жизненной эпохи», созданная для мебели из «Hemingway Collection», обеспечила объем продаж в $100 млн, что оказалось в шесть раз больше первоначального целевого показателя и стало самым успешным результатом вывода на рынок новой продукции за всю историю фирмы. Эта кампания, а также кампания для следующей линейки «Bogar Collectiont» создали гала-эффект вокруг всей мебели «Thomasville». Объемы продаж всех линеек мебели выросли на 39 % после начала обеих этих кампаний.

Что касается эффективности кампаний, то осведомленность о бренде «Thomasville» без подсказки выросла за первый год рекламной кампании с 14 до 27 %; при этом осведомленность о линейке «Hemingway Collection» выросла за тот же период с нуля до 41 %. Такой показатель осведомленности оказался выше, чем для конкурирующих брендов, таких как «Henredon», у которого показатель осведомленности через год после вывода новой линейки составлял всего 28 %. Ведущий отраслевой журнал «Furniture Today» отмечал, что вывод на рынок коллекции «Hemingway» «был одним из самых успешных в истории отрасли». Именно по этой причине кампания по выводу на рынок «Коллекции жизненной эпохи» была удостоена премии EFFIE .

 

Действие и взаимодействие

Рекламодатели в Интернете продолжают искать способы представления драматического действия на экране ПК для того, чтобы сделать свою рекламу еще более привлекательной. Например, Ford использовала баннер на домашней странице Yahoo! с привычным фордовским овалом и изображением нескольких черных птичек, сидящих на проводах. Затем три птички перелетали в середину страницы и начинали клевать то, что выглядело как птичий корм, под слоем которого обнаруживался новый автомобиль модели «Explorer». Указатель гласил: «Щелкните по клавише мыши, чтобы открыть новую территорию». Те, кто действительно выполняли эту операцию, вероятно, ожидали появления какого-то нового изображения, но вместо этого страница сотрясалась, птички улетали и на передний план выезжал большой красный «Ford Explorer», занимая собой большую часть страницы. Такая демонстрация автомобиля была неожиданной и интересной.

Поскольку пользователи могут создавать свои собственные пути движения по сайту, веб-дизайнеры должны стремиться к тому, чтобы их сайты имели хорошую систему навигации. Пользователи должны иметь возможность легко перемещаться по сайту, находить нужную им информацию и реагировать на получаемые обращения. В идеале пользователи, посещающие сайт регулярно, должны иметь возможность кастомизировать его в соответствии со своими интересами. Если сайт разработан надлежащим образом, то люди могут выразить желание осуществлять контакты с организацией, спонсирующей этот сайт. Например, Texture/ Media, фирма по разработке веб-сайтов, по заказу Marmot Mountain Works за пять месяцев создала семисерийный мини-сериал о двух альпинистах, пытавшихся взойти на гималайскую вершину Меру Шаркфин. Размещенный на Climb.Meru.com, этот сериал рассказывал о тренировках двух друзей и их поездке в горы, а также предлагал участие в конкурсах, помогавших собирать информацию о покупателях продукции Marmot. Цель Texture/Media заключалась в том, чтобы сделать потребителей, посещающих сайт, действующими лицами историй, рассказывающих о бренде компании.