Директ-маркетинг – это огромный бизнес, обеспечивший в 2001 г. продажу товаров и услуг на общую сумму в $241,1 млрд. Рекламодатели используют его как на потребительских, так и на промышленных рынках. IBM, Xerox и другие производители продают офисное оборудование посредством директ-маркетинга, его используют почти все банки и страховые компании, авиакомпании, отели и туристические фирмы; производители автомобилей, фасованных товаров, такие как General Foods, Colgate и Bristol Myers, и товаров для дома, например Black and Decker. Директ-маркетинг используется и для привлечения новых членов различных ассоциаций и клубов, а также политическими организациями и некоммерческими организациями, такими как Sierra Club и Audubon Society, для сбора средств на благотворительные нужды.

Существует некоторая сложность, вызванная отсутствием единообразия терминологии, используемой в отделах маркетинга и в рекламных агентствах. Хотя индустрия директ-маркетинга находится в состоянии развития, на рис. 15.1 показаны основные ее компоненты. Директ-маркетинг осуществляется тогда, когда продавец и покупатель заключают между собой сделку напрямую, а не через посредника, например оптового или розничного торговца. Как видно из рис. 15.1, в директ-маркетинге уделяется большое внимание маркетинговым исследованиям для разработки стратегии, а также развитию баз данных для лучшего нацеливания на потребителей.

Принцип. Прямой маркетинг переживает быстрое развитие, так как он обеспечивает допускающие измерение результаты, в особенности касающиеся продаж, что позволяет легко оценить его эффективность.

Четырьмя основными инструментами директ-маркетинга являются; каталоги, прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и реклама с непосредственным откликом. В свою очередь, каждый из этих инструментов предоставляет инфраструктуру, с помощью которой могут осуществляться реальные сделки.

При рассмотрении этих четырех инструментов директ-маркетинга следует помнить о том, что каталоги, прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и реклама с непосредственным откликом являются также инструментами коммуникаций. Все они доставляют убеждающее послание и фокусируют усилия на осуществлении продажи. Как неоднократно отмечалось, осуществление продажи является целью любого бизнеса и главной причиной, по которой прямой маркетинг становится все более популярным. Результат продаж подлежит измерению, а значит, маркетер всегда знает, насколько оправдываются его инвестиции в прямой маркетинг. Другими словами, эффективность директ-маркетинга легко поддается оценке.

Рис. 15.1. Индустрия директ-маркетинга

Преимущества и недостатки директ-маркетинга

Преимущества директ-маркетинга перед традиционным маркетингом, например осуществляемым с помощью обычной рекламы, заключаются в следующем:

• Технология директ-маркетинга позволяет осуществлять сбор релевантной информации о покупателях, способствуя развитию баз данных и селективному охвату, а значит, и сокращению напрасного расходования средств.

• Продукты приобретают добавленную ценность за счет удобного способа покупки и быстрой и надежной доставки.

• Производитель (а не оптовый или розничный торговец) контролирует продукт до момента его доставки потребителю.

• Реклама компонентов директ-маркетинга легче поддается оценке.

• Прямой маркетинг предоставляет дополнительную гибкость в плане выбора как формы, так и времени, как показывает пример Battelle.

Прямой маркетинг имеет и свои недостатки. Главный из них заключается в том, что потребители неохотно покупают товары, которые они не видят своими глазами. Ситуация изменяется в лучшую сторону в результате появления деятелей директ-маркетинга, заслуживающих доверия, а также возможностей Интернета моделировать процесс обычной покупки. К другим недостаткам относятся назойливость директ-маркетинга, ассоциируемая с большим количеством приходящих по почте каталогов и предложений покупки товаров, а также звонков во время обеда. Наконец, стратегии директ-маркетинга не обеспечивают охвата всех потенциальных потребителей конкретного товара. С развитием баз данных острота этой проблемы будет снижаться.

Директ-маркетинг и реклама с непосредственным откликом

Так как эта книга посвящена главным образом рекламе, то необходимо уточнить различие между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом. Директ-маркетинг включает в себя один или несколько компонентов, обеспечивающих целеуказание – т. е. способ, с помощью которого маркетеры идентифицируют потенциальных покупателей, а также фактическую покупку.

Реклама с непосредственным откликом – это разновидность маркетинговой коммуникации, которая сочетает в себе характеристики рекламы (привлекающий внимание образ, интересный текст и подходящее время показа), но в то же время содержит элементы, позволяющие читателю, зрителю или слушателю напрямую ответить рекламодателю. Инструментом осуществления контакта может быть номер бесплатного телефона, купоны на осуществление заказа, средства запроса дополнительной информации или адреса веб-сайта или электронной почты. В отличие от традиционной рекламы, подразумевающей долгосрочное обещание и отложенное действие, реклама с непосредственным откликом обеспечивает получения быстрого конкретного результата и возможность немедленного действия. Поэтому доходность инвестиций в рекламу с непосредственным откликом оказывается более высокой.

Процесс директ-маркетинга

Процесс директ-маркетинга (рис. 15.2) состоит из пяти основных этапов: (1) постановки целей и принятия стратегических решений (исследования помогают рекламодателю нацеливаться на потенциальных покупателей и проводить их сегментирование, а также ставить цели); (2) распространения продавцом своего предложения (послания) через надлежащее медиасредство; (3) получения отклика или заказа; (4) выполнения заказа и (5) управления базой данных и обслуживания покупателей.

Цели и стратегии. Как и во всех процессах планирования, прежде всего мы наметим конкретные цели, которых необходимо достичь. Прямой маркетинг имеет три основные цели:

1. Целеуказание. Предоставление базовой информации о компаниях или индивидах, являющихся потенциальными покупателями.

2. Генерирование потока. Мотивирование покупателей посетить мероприятие, магазин или другую торговую точку.

3. Действие. Заказ продукта и осуществление платежей или другие действия, такие как посещение дилера, отправка возвратной карточки или посещение веб-сайта.

Затем планировщик может сделать эти три основные цели более конкретными за счет уточнения таких факторов, как выбор времени, темпы роста и специфика поведения потребителей, в частности где они видят продукт и какие действия они могут предпринимать. Например, местный дилер «Volvo» может ожидать, что его программа директ-маркетинга увеличит посещаемость автомобильного салона на 60 % в течение следующих 90 дней.

Рис. 15.2. Процесс директ-маркетинга

Инструментами директ-маркетинга, позволяющими достичь этих целей, являются: реклама с непосредственным откликом, каталоги, прямая почтовая реклама (или реклама по e-mail) и телефонный маркетинг. К примеру, дилер «Volvo» может купить список потребителей, соответствующих критериям потенциального владельца дорогой машины, и разослать им по почте предложения с обещанием выплатить по $50 каждому, кто согласится сделать пробную поездку на автомобиле «Volvo» в указанные числа месяца. Затем это предложение повторяется в местной газете. Весь этот процесс в целом называется поиском потенциальных покупателей. Обычно он предусматривает анализ информации в базах данных с целью выявления тех людей, характеристики которых соответствуют характеристикам уже существующих пользователей товара.

В качестве одного из элементов удостоенной ряда премий программы укрепления корпоративной индивидуальности бухгалтерская фирма Battelle & Battelle создала гибкий набор материалов, состоящий из непрошитой брошюры карманного формата, которая могла использоваться в качестве вкладки в различные издания. В этой брошюре могли содержаться информационные бюллетени, проспекты с описанием услуг фирмы и карточки для запроса деловой информации. Рассылке этих материалов предшествовала рассылка почтовых карточек, в которых потенциальных клиентов приглашали познакомиться со всем спектром услуг фирмы.

Предложение. Обязательным элементом директ-маркетинга является предложение, которое обычно состоит из описания продукта и информации об условиях продажи, расчетов и доставки товара. В таком предложении должно сообщаться о выгодах покупателей в виде ответа на вечный вопрос: «А что это даст мне?» Деятели директ-маркетинга должны сообщать потенциальным покупателям о тех выгодах, которые предоставляют им рекламные тактики продажи продукта – например, такие как «купи одну вещь и получи еще одну бесплатно».

Эффективное предложение директ-маркетинга, как и все маркетинговые предложения, отчетливо призывают покупателей осуществить определенное действие, как это показывает обложка каталога «TigerDirect.com». Все переменные, предназначенные для удовлетворения нужд потребителей, рассматриваются как составляющие предложения. К этим переменным относятся цена, стоимость доставки, дополнительно предлагаемые характеристики, будущие обязательства, возможность получения кредита, дополнительные стимулы, ограничения сроков и качества и гарантии продавца. Предложение подкрепляется стратегией послания, медиастратегией и наличием базы данных.

Стратегия рекламного сообщения и медиастратегия. Существуют ряд общих принципов, используемых при разработке сообщения директ-маркетинга. Во-первых, сообщение обычно оказывается более длинным и содержащим больше подробностей, чем обычная реклама, в особенности с учетом того, что продаваемые посредством директ-маркетинга товары часто не продаются в магазинах розничной торговли. Сообщения должны содержать понятные сравнения или такие характеристики, как цена, стиль, удобство и т. д. Во-вторых, текст должен быть написан так, как если бы его автор обращался лично к покупателю. В-третьих, сообщение должно указывать на то, является ли оно одноступенчатым или же двухступенчатым предложением. Одноступенчатое предложение требует прямой покупательской реакции; оно содержит механизм ответа на предложение компании. Двухступенчатое предложения создается для мотивации потенциальных клиентов, получения ответов от покупателей, стимулирования посещений виртуальных магазинов или назначения даты и места встречи. Дизайн послания должен отражать все эти возможности.

Существует два типа медиаканалов, используемых в прямом маркетинге. В случае рекламы с непосредственным откликом для распространения послания используются традиционные массмедиа: печатные и вещательные СМИ, Интернет. Ко второму типу относятся контролируемые медиа, которые либо принадлежат компании, занимающейся директ-маркетингом, либо используются ею на основании договора для доставки послания в строгом соответствии с заданными требованиями. К таким медиасредствам относятся каталоги, телефонный маркетинг и прямая рассылка по почте. Они также отличаются от традиционных СМИ тем, что позволяют лучше нацеливаться на потребителей и доставлять им более полную информацию.

Отклик/Заказ. В отличие от рекламы, первичная цель которой состоит в создании осведомленности, а конечная цель – в увеличении сбыта, все типы директ-маркетинга направлены на выработку поведенческой реакции, в особенности на совершение покупок. Выработка реакции является третьим этапом процесса директ-маркетинга. Реакция потребителя может осуществляться в форме директ-действия (покупки, пожертвования, подписки и вступления в члены организации) или поведения, предшествующего покупке (посещение выставки, участие в дегустации, пробной поездки на автомобиле или заявки на получение дополнительной информации). Прямой маркетинг стимулирует желательное поведение с помощью релевантного предложения и предоставления удобных механизмов покупки и быстрой доставки.

Эта обложка рассылаемого по почте журнала TigerDirect.com показывает, как эффективный деятель директ-маркетинга делает свое предложение, а также осуществляет ясный призыв к действию. Такое предложение существенно облегчает подсчет откликов.

Выполнение заказа и обслуживание покупателя. Следующим этапом процесса директ-маркетинга является выполнение заказа, т. е. доставка продукта сделавшему заявку покупателю. Выполнение заказа включает в себя все вспомогательные виды деятельности, которые должны осуществляться инфраструктурой компании для того, чтобы облегчить покупателю отправку отклика на полученное предложение. Такие типы услуг, предоставляемых покупателю, как бесплатные номера телефонов горячей линии, предоставление возможности пробного использования товара в течение ограниченного времени и прием оплаты с помощью различных типов кредитных карт являются важными средствами преодоления сопротивления потребителей покупке товаров через каналы отклика. Однако наиболее важным аспектом успешного директ-маркетинга является поддержание отношений с покупателем. Компании директ-маркетинга используют базы данных для отслеживания реакций и покупок потребителей.

Принцип. Постоянное измерение результатов работы директ-маркетинга позволяет выяснить, какие сообщения работают наилучшим образом, и скорректировать последующие кампании с учетом полученных результатов.

Оценка. Прямой маркетинг не следует трактовать как «стрельбу по мишеням в темноте». Профессионалы директ-маркетинга могут непрерывно оценивать и точно измерять эффективность различных предложений, используемых в кампании. За счет использования таких инструментов измерения, как контрольные печатные коды на получаемых почтовых отправлениях, позволяющие идентифицировать разные предложения, и использования разных телефонных номеров для каждого рекламного обращения (с учетом времени трансляции или выбора станции) профессионалы директ-маркетинга могут четко определить те предложения, которые приносят наилучшие результаты и модифицировать кампанию так, чтобы извлечь из них наибольшие выгоды. Благодаря поведению этой непрерывной оценки в прямом маркетинге постоянно делается акцент на выяснении того, что работает наилучшим образом, и использовании этой информации в последующих действиях. Такие точные измерения и корректировки во многом определяют успех директ-маркетинга.

Использование баз данных лежит в основе метода директ-маркетинга. Профессионалы директ-маркетинга используют базы данных для отслеживания действий существующих и идентификации потенциальных покупателей, а также в качестве инструмента сегментации, позволяющего определить тех потребителей, которые вероятнее других составляют рынок данного продукта. С одной стороны, создание базы данных является целью процесса директ-маркетинга: собираемые данные отражают поведение покупателей и их взаимодействие с компанией. Однако если вы посмотрите на коммуникационные программы, ориентированные на создание отношений как на конечную цель маркетинга директ-отклика, то увидите, что собираемая информация о взаимодействиях с покупателями обеспечивает обратную связь процессу и становится основой для следующего раунда коммуникационных усилий. Базы данных важны как в начале процесса директ-маркетинга, где они являются основным источником информации, так и в конце процесса, где они накапливают и уточняют информацию для следующих взаимодействий с покупателями.

Компания директ-отклика Respond2 (www.respond2.com) использует специальные истории о своих успехах, нацеленные на привлечение новых клиентов. В этой истории рассказывается о том, как продавались через Интернет легендарные миксеры KitchenAid.

Маркетинг по базам данных стал возможен благодаря развитию компьютерных технологий, которые помогли компаниям «идти в ногу» со своими клиентами. Люди меняют место жительства, создают семьи, заводят детей, разводятся, выходят на пенсию, меняют покупательские привычки и т. д. Назначение базы данных состоит в предоставлении максимально точной информации о существующих потенциальных покупателях, а также об их взаимодействиях с компанией. Маркетинг по базам данных – это метод использования баз данных для предсказания и мониторинга поведения покупателей с целью более эффективного осуществления стратегий директ-маркетинга. Ассоциация директ-маркетинга (DMA) называет следующие главные цели маркетинга по базам данных:

• Хранение имен покупателей: существующих, бывших и потенциальных.

• Предоставление возможностей для накопления и последующего измерения результатов рекламы (обычно рекламы с непосредственным откликом).

• Предоставление возможностей для накопления и последующего измерения результатов продаж.

• Предоставление возможностей для продолжения прямых коммуникаций по почте или телефону.

Схема процесса маркетинга по базам данных показана на рис. 15.3. Процесс начинается в точке первоначального сбора информации (и также заканчивается сбором данных). Сбор информации может осуществляться тогда, когда покупатель заполняет гарантийный талон, участвует в конкурсе или лотерее, посещают веб-сайт или торгово-промышленную выставку. На втором этапе процесса данные вводятся в компьютер и объединяются с уже хранящейся там информацией. На третьем этапе маркетер оценивает данные и определяет релевантный уровень их детализации. На четвертом этапе деятель директ-маркетинга может создать кластеры характеристик и типов поведения, соответствующие ценным сегментам потребителей или целевых рынков (аудиторий). На пятом этапе информация из базы данных используется для решения конкретных проблем или реализации конкретных стратегий, например для рассылки купонов определенным сегментам покупателей. На шестом этапе деятель директ-маркетинга принимает решения об обмене данными и установлении партнерства. Наконец, на седьмом этапе происходит обновление базы данных, т. е. добавление новой и удаление устаревшей информации, что обеспечивает обратную связь для процесса планирования.

Рис. 15.3. Процесс маркетинга по базам данных

Принцип. База данных, содержащая надежную информацию о существующих и потенциальных покупателях, является краеугольным камнем эффективного директ-маркетинга.

Если компании не хватает опыта или ресурсов, она может купить информацию из баз данных у фирм, которые занимаются сбором, анализом, классификацией и продажей самых разных сведений о потребителях. К числу таких фирм относятся, в частности, National Decision Systems, Persoft и Donnelly Marketing Information System. Например, Donnelly создала базу данных домашних хозяйств Hispanic Portraits, которая распределяет все инспаноязычное население США на 18 групп.

Списки

Как объясняют в своей книге Шпиллер и Байер: «Списки и данные лежат в основе директ-маркетинга». Списки адресов для прямой почтовой рассылки, соответствующие рыночным сегментам, идентифицированным в плане рекламы, могут быть куплены или взяты напрокат у брокеров, торгующих списками. Брокеры, торгующие списками для прямой рассылки, имеют тысячи списков, классифицирующих потребителей по демографическим, психографическим и географическим параметрам. Они классифицируют данные о потребителях с учетом таких факторов, как хобби, привязанности и личное влияние, как, например, список менеджеров, принимающих важные решения, созданный фирмой Roman Alliance. Географический принцип также часто лежит в основе классификации потребителей, и все американские домашние хозяйства могут быть распределены по группам в соответствии с их почтовыми индексами.

Новые списки могут создаваться за счет слияния и очистки уже существующих. Если в качестве целевой группы вы ориентируетесь на немолодых женщин, проживающих в Новой Англии и играющих в теннис, то большинство крупных фирм смогут подготовить вам нужный список за счет слияния двух или нескольких списков и очистки их от повторяющихся имен. Например, вам может понадобиться составить список жителей вашего города, являющихся потенциальными покупателями дорогой стильной мебели. Вы можете приобрести список людей, недавно купивших новые дома, и объединить его со списком тех, кто проживает в фешенебельных районах. Объединенный список позволит вам узнать имена и адреса тех, кто, вероятно, будет покупать в ближайшее время дорогую мебель. Существуют три типа списков: собственные рассылочные списки фирм, списки ответивших на рекламное обращение и составные списки.

• Собственный список. Собственный рассылочный список целевых покупателей маркетера, т. е. его самого главного целевого рынка, является, возможно, самым ценным списком. Магазины предлагают планы кредитования, планы предоставления услуг и планы распродаж и для участия в этих программах потребители должны сообщить о себе определенные сведения. Некоторые магазины, например Radio Shack, регистрируют имена и адреса покупателей на расчетно-кассовом узле и на основе этой информации составляют список своих клиентов.

• Списки ответивших, составленный из людей, тем или иным образом отреагировавших на прямое рекламное обращение, во многом подобен списку целевой аудитории. Например, если вы торгуете кормом для собак, то вам может понравиться список людей, ответивших на журнальную рекламу идентификационных ошейников; такой список обычно можно взять напрокат у маркетера, разместившего эту рекламу с прямым откликом. Люди в этом списке готовы покупать товары для собак, и возможно, по прямым почтовым заказам.

• Согласованные списки берутся напрокат у брокеров, торгующих списками для прямой почтовой рассылки. В таких списках обычно фигурируют люди, принадлежащие к специфическим категориям, например владельцы спортивных автомобилей, владельцы новых домов, выпускники университетов, молодые матери, подписчики журналов или члены читательских клубов.

Коммуникации с учетом накопленных данных

Сбор информации о существующих и потенциальных покупателях является также и началом нового раунда взаимодействий с ними. Используя инсайты, полученные в результате предыдущих взаимодействий для создания коммуникаций с учетом накопленных данных, компании могут лучше взаимодействовать со своими покупателями и реагировать на их потребности. Отслеживание текущих взаимодействий позволяет компании осмысленно учитывать интересы своих покупателей и историю их взаимоотношений с брендом. В конечном счете именно информация в базе данных является тем инструментом, который помогает создавать и поддерживать отношения с покупателем.

Принцип. Коммуникации с учетом накопленных данных позволяют компании обращаться к покупателю с учетом предыстории его отношений с брендом.

Такая почтовая открытка направлялась по почте фирмам, занимающимся прямым маркетингом. Она предлагает 47 типов баз данных.

В наше время компьютеры и программы управления базами данных становятся все более эффективными. Такие программы, как «Prodigy», не только предоставляют пользователям возможности онлайновых покупок, но и запоминают ассортимент этих покупок и со временем составляют покупательские профили групп пользователей. Информация такого рода представляет большую ценность для специалистов по маркетингу, торговых посредников и их агентств. Она находится также в фокусе внимания организаций потребителей, озабоченных возможными нарушениями прав на защиту частной жизни.

Nintendo использует свою базу данных, содержащую имена 2 млн покупателей, для вывода на рынок новых приставок для видеоигр. Имена и адреса этих людей были получены при проведении подписки на журнал «Nintendo Powerful». Nintendo считает, что многие из ее существующих покупателей захотят сделать новые покупки, и такие прямые коммуникации позволят ей напрямую разговаривать со своим главным целевым рынком о новых системах, поступающих в продажу. Компания начала создавать свою базу данных в 1988 г. и рассчитывает, что маркетинг по базам данных поможет ей сохранить огромную долю на рынке видеоигр, оцениваемую примерно в $7 млрд.

Управление отношениями с покупателями

Управление отношениями с покупателями (CRM) – один из самых мощных инструментов, возникших из маркетинга по базам данных, является результатом более совершенного управления информацией, содержащихся в базах данных о покупателях. CRM предусматривает идентификацию и анализ моделей поведения потребителей с целью максимизации прибыльности отношений с каждым из них. Он описывается как интегрирование «людей, процессов и технологий всех подразделений компании, взаимодействующих с покупателем – маркетингового, сбытового и сервисного». На рис. 15.2 управление отношениями с покупателями осуществляется на этапе 5, но начинается оно на этапе 3 – получения отклика или заказа.

Возможность использования CRM обеспечивают современные компьютерные программы работы с базами данных, выявляющие связи между совершенными покупками и характеристиками покупателей. Вооружившись этими знаниями, компания может реализовывать стратегии улучшения услуг, имеющих значение для ее наиболее прибыльных покупателей, привлекать новых, со сходными характеристиками, поощрять лучших, а также идентифицировать покупателей, отношения с которыми приводят к истощению ресурсов компании, и удалять информацию о них из базы данных.

Известно немало примеров успешного использования CRM для улучшения отношений с покупателями и их обслуживания. Рассмотрим реальную историю одного пассажира, который за год пролетел около 2 млн миль на самолетах American Airlines. Когда в последний раз он собирался лететь из Сан-Диего в Нью-Йорк, перед взлетом у самолета была обнаружена техническая неисправность. Прежде чем этот человек успел позвонить в авиакомпанию, на борт самолета поднялся представитель специальной службы American Airlines, вручил ему билет на ближайший рейс на Сан-Диего и пожелал счастливого пути. Такое поведение компании соответствует главному принципу CRM: идентифицировать наиболее прибыльных клиентов компании и предоставлять им определенные привилегии.

В прямом маркетинге участвуют четыре основные группы действующих лиц: рекламодатели, использующие метод директ-отклика для продажи товаров и услуг; агентства, специализирующиеся на рекламе с непосредственным откликом; средства распространения информации, доставляющие послания по почте, по телефону или через Интернет; и потребители, являющиеся получателями информации и иногда – инициаторами контактов.

Рекламодатели

Более 12 000 фирм занимаются прямым маркетингом; их основной бизнес заключается в продаже товаров и услуг по почте или телефону. В это число не входят многие розничные магазины, использующие прямой маркетинг в качестве дополнительной маркетинговой программы. Традиционно прямой маркетинг применялся клубами любителей книг и пластинок, издательствами, страховыми компаниями, торговцами антиквариатом и производителями фасованных пищевых продуктов и товаров для садоводства.

Dell создала огромный бизнес, продавая свои компьютеры непосредственно пользователям, а не торговым посредникам, как это делают большинство ее конкурентов. Почему же Compaq, Hewlett-Packard и IBM не воспроизводят у себя модель Dell и не продают компьютеры напрямую? Прежде всего их розничные дилеры, обеспечивающие этим компаниям большие объемы продаж, могут применить ответные меры, если производители ПК начнут экспериментировать с прямыми продажами. Кроме того, на создание инфраструктуры директ-маркетинга необходимо потратить много времени и сил. Вместо того чтобы содержать армию торговых представителей, Dell содержит большой штат работников службы исполнения заказа, которые принимают заявки, подбирают нужный товар, выставляют счет и организуют доставку компьютера.

Эти три маленькие брошюры были созданы Почтовым ведомством США для объяснения выгод рекламы методом прямой почтовой рассылки. Каждая брошюра посвящена различным типам реакции потребителей: проявлению интереса, созданию осведомленности и совершению покупки.

Агентства

Рекламой, вызывающей прямой отклик, занимаются агентства четырех типов: рекламные агентства, независимые агентства, специализирующиеся на прямом маркетинге, сервисные фирмы и фирмы по обслуживанию заказов. Эти агентства имеют следующие основные характеристики:

• Рекламные агентства. Основной вид деятельности – реклама в СМИ; имеют либо подразделение, либо отдельную компанию, которая занимается прямым маркетингом. Даже если агентство не имеет специального подразделения, его персонал может принимать участие в осуществлении директ-маркетинга, о чем рассказывается во врезке «Кухня».

• Независимые агентства. Самостоятельные агентства директ-маркетинга с полным спектром предоставляемых услуг; многие из их являются достаточно крупными. Самые крупные независимые агентства имеют в своем составе фирмы, специализирующиеся только на рекламе с непосредственным откликом и других видах деятельности, передаваемых им агентствами.

• Сервисные фирмы занимаются подготовкой рассылкой прямых почтовых отправлений и продажей рассылочных списков.

• Фирмы по обслуживанию заказов являются разновидностью сервисных фирм. Они имеют важное значение для успеха многих стратегий директ-маркетинга и отвечают за своевременное исполнение заказов или предоставление ответа на запрос потребителя – касается ли это каталога, дополнительной информации или непосредственно товара.

Медиакомпании

К каналам директ-маркетинга относятся почта, телефон, веб-сайты в Интернете и e-mail. Все они могут использоваться продавцом для установления контакта с потенциальным покупателем, а покупателем – для размещения заказа или запроса. Одной из наиболее активных американских организаций, занимающихся прямой почтовой рассылкой рекламы, является Почтовое ведомство США. Существуют также тысячи фирм, которые занимаются телефонным и онлайновым маркетингом и устанавливают контакты с потребителями.

Потребители

Хотя людям может не нравиться навязчивость рекламы, вызывающей прямой отклик, они ценят ее удобство. Она является методом покупки товаров людьми, имеющими высокий располагаемый доход, но испытывающими нехватку времени на посещение магазинов. Стен Рэпп, эксперт по прямому маркетингу, описывал покупателей как «новое поколение потребителей с сотовыми телефонами в руках и с карманами, полными кредитных карточек, потребителей, получающих мгновенное удовольствие от покупок и финансовых сделок, которые им удается осуществить, не выходя из рабочего кабинета или гостиной». К этим покупателям с телефоном в руке теперь присоединилась еще более многочисленная группа покупателей, совершающих покупки с помощью щелчка по клавише компьютерной мыши. Требуется определенная смелость, чтобы заказать товар, который вы не можете увидеть, потрогать или попробовать. Новое поколение потребителей самоуверенно и готово воспользоваться предоставляемыми возможностями, но оно не любит, когда их надежды не оправдываются.

Для достижения целей директ-маркетинга используются пять основных инструментов. Этими стратегическими инструментами являются: прямая почтовая реклама, каталоги, телефонный маркетинг, реклама с непосредственным откликом и электронный маркетинг, основанный на использовании веб-сайтов.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама, являясь прародительницей рекламы с непосредственным откликом, продолжает оставаться основным средством передачи обращений директ-маркетинга. Прямая почтовая реклама – это обращение, рекламирующее товар или услугу, направляемое потребителю по почте. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (бандероль, в которой находятся многостраничное письмо, брошюра, дополнительные рекламные листки и бланки заказа с конвертом для ответа). Средний показатель отклика на прямую почтовую рекламу составляет 2–5 %. Прямая почтовая реклама имеет свои преимущества и недостатки, представленные в табл. 15.1.

Дизайн обращения. Дизайн прямой почтовой рекламы так же важен, как и ее содержание. Многие специалисты директ-маркетинга считают, и это мнение подтверждается исследованиями, что графическое оформление такое рекламы может как усилить, так и ослабить доверие к информации о продукте. Функции прямой почтовой рекламы подобны этапам процесса продажи. Почтовая реклама должна повести потребителя через весь этот процесс, начиная с возбуждения интереса к товару, формирования доверия и заканчивая совершением покупки. Все это должны обеспечить рассылаемые потребителям рекламные материалы. Во врезке «Практические советы» даются рекомендации по созданию эффективного обращения прямой почтовой рассылки.

Основная часть прямой почтовой рекламы выполняется в традиционном формате. Он, как правило, включает в себя внешний конверт, письмо, брошюру, дополнительные рекламные листки или буклеты, карточки для ответа и конверт с обратным адресом. Само обращение может быть в форме одностраничного текста, складного буклета, многостраничной брошюры или складного мини-плаката, который может раскладываться подобно карте-схеме. Конверт является одним из наиболее важных элементов прямой почтовой рекламы. Именно от него в первую очередь зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламу или сразу же выбросит ее. Конверт должен своим внешним видом выражать суть предложения и вызывать любопытство.

Почтовые отправления Denver Rescue Mission для привлечения внимания выполнялись в виде пакетов из плотной коричневой бумаги, подобных тем, в которые укладывают бутерброды. Поскольку 80 % средств DRM собираются в последние четыре месяца года, ей необходимо было разработать кампанию по сбору пожертвований на организацию ежегодного обеда для бездомных по случаю Дня благодарения и проведение других благотворительных мероприятий. Помимо пакета из простой коричневой бумаги, респонденты получали послание, в котором объяснялось, как спонсоры могли бы оплатить обед для бездомных в День благодарения стоимостью в $1,79, а также отрывной ярлык для отправки чека в DRM. Предполагалось, что пакет будет иметь и «вторую жизнь»: жертвователи могли бы носить в нем свои бутерброды на работу в качестве напоминания о той помощи, которую они оказывают другим. Кампания оказалась очень эффективной: ее показатель отклика оказался на 51 % выше, чем для кампаний, проводившихся в три предыдущих года. Собранных средств хватило на оплату 2600 обедов. Ассоциация директ-маркетинга (DMA) присудила кампании премию Gold Echo за инновационное использование прямой почтовой рекламы.

Таблица. 15.1. Преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы

Практические советы

Создание эффективного обращения прямой почтовой рассылки

• Конверт прямой почтовой рассылки должен привлекать внимание потенциального потребителя сразу, как только он достанет почту.

• Создайте потребность в рекламируемом товаре, покажите, как он выглядит, и продемонстрируйте, как им пользоваться.

• Предоставьте подробные разъяснения о пользовании продуктом.

• Внушайте уверенность, минимизируйте риски, формируйте доверие и уважение к компании-продавцу.

• Объясняйте, как купить товар, как его заказать, куда позвонить и как оплатить покупку.

• Используйте стимулы для получения быстрого отклика.

Традиционно само письмо всегда было самым сложным элементом пакета прямой почтовой рекламы. В настоящее время существует множество проверенных методов, способных убедить потребителей прочитать рекламное обращение, отправленное по почте. Дин Рик, признанный во всем деловом мире автор обращений прямой почтовой рекламы, дизайнер и консультант, предлагает следующие правила написания эффективного обращения, направляемого по почте:

Denver Rescue Mission использовала необычные и привлекающие внимание рекламные материалы – в частности, бумажный пакет для бутербродов, изготовленный из коричневой бумаги.

1. Внимание. Привлекайте внимание или вызывайте любопытство, используйте рисунки и заголовки, подчеркивающие достоинства продукта.

2. Персонализация. Используйте персонифицированные обращения. Если имя индивида неизвестно, то приветствие должно быть связано с конкретной темой, например: «Дорогой любитель рыбалки!»

3. Вступление. Лучше всего начинать письмо с краткого, но убедительного или вызывающего приятное удивление обращения, например: «Дорогой друг, я едва избежал больших неприятностей!»

4. Предложение. Размещайте предложение в письме как можно раньше.

5. Письмо. В письме должны использоваться достоверные свидетельства и другие рекомендации, ясно описывающие выгоды для потребителей.

6. Заключение. В заключение письма следует повторить предложение рекламодателя, еще раз перечислить дополнительные стимулы и гарантии и сделать ясный призыв к действию.

Каталоги

Каталог – это многостраничное издание, которое демонстрирует большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки. Их выпускают, в частности, такие гиганты розничной торговли, как J C Penney и L. L. Bean. По мере совершенствования баз данных фирмы, торгующие по каталогам, улучшают свои базы и удаляют из них имена потребителей, которые получают каталоги, но не делают заказов. Хотя многие фирмы сокращают объемы рассылки каталогов, все же количество каталогов, получаемых потребителями, остается значительным. Такие фирмы, как L. L. Bean и Lilian Vernon ежегодно рассылают 115 и 175 млн каталогов соответственно. Использование каталогов становится все более выгодным благодаря тем изменениям, которые происходят в нашем обществе и способствуют росту популярности покупок, совершаемых не выходя из дома. Однако фирмы, торгующие по каталогам, должны гарантировать легкость осуществления заказа и отсутствие рисков. Каталоги пользуются теперь таким успехом, что их пользователи получают по почте списки каталогов, которые можно купить. Люди покупают каталоги точно так же, как они покупают журналы, и количество продаваемых каталогов постоянно растет.

Одни розничные торговцы, использующие каталоги, например Williams-Sonoma и Tiffany, имеют свои магазины. Banana Republic начинала с продаж по каталогам, а затем предпочла заниматься розничной торговлей. Другие, например Hanover House и FBS, продают свои товары только по каталогам или через розничные магазины других фирм. Товары, предлагаемые по каталогам, могут быть сравнительно дешевыми, как ассортимент Hanover, стоимостью $10 и меньше, или более дорогими, как предложения компьютерной фирмы Dell, стоимостью в несколько сот долларов.

Реальный рост в этой области дают специализированные каталоги. Существуют каталоги товаров для различных хобби, мужской и женской одежды, а также продукции более общих наименований. Выпускаются специальные каталоги по кошелькам и портмоне, сыру и ветчине, садовым скамейкам и компьютерным аксессуарам – и это лишь малая часть названий товарных групп. Например, нью-йоркский магазин Balducci, продающий фрукты и овощи, выпускает каталог блюд, доставляемых по заказам гурманов. Преимущества и недостатки каталогов перечислены в табл. 15.2.

Alsto является примером фирмы, торгующей по каталогам; красивые фотографии, используемые в этих каталогах, печатаются на мелованной бумаге и подкрепляют представление о компании как о продавце высококачественных товаров.

Многие рекламодатели используют видеокаталоги, которые позволяют предоставить больше информации о продукте. Потребители могут также выйти в Интернет и просмотреть несколько каталогов, провести сравнения и сделать заявки. Buick выпустила электронный каталог на компакт-диске. Обращение интерактивно и оформлено анимационными иллюстрациями. Оно представляет графическое описание и подробный текст об автомобилях марки «Buick», включая полные спецификации, что позволяет вам выбрать автомобиль вашей мечты. Электронный каталог продавался также читателям компьютерных журналов.

Таблица 15.2. Преимущества и недостатки каталогов

Телефонный маркетинг

Значительная часть затрат директ-маркетинга приходится на телефонный маркетинг – рекламу по телефону. Это объясняется тем, что телефонный маркетинг обладает почти такой же силой убеждения, как и личные продажи, но при этом требует намного меньших затрат. Затраты на один контакт при личной продаже с учетом времени, материалов и транспортных расходов могут составлять от $50 до $100. Стоимость одного телефонного звонка варьируется в пределах от $2 до $5, тысячи – соответственно от $2 до $5 тыс. Это не дешево, если сравнивать стоимость телефонной кампании с затратами на охват тысячи человек при размещении рекламы в одном из СМИ ($10–50); однако отдача от этих затрат оказывается намного выше, чем от затрат на массовую рекламу.

Типичная кампания с использованием телефонного маркетинга предусматривает участие примерно 75 человек, делающих около 250 000 звонков в течение трех месяцев. Эти люди обычно работают в так называемом колл-центре – помещении, оборудованном соответствующим количеством телефонов и компьютеров. Большинство звонков делаются с использованием баз данных, содержащих информацию о потенциальных покупателях, которые ранее были квалифицированы как принадлежащие к целевой аудитории на основе заинтересованности в определенном продукте или наличия специфических демографических или психографических характеристик. Иногда используются звонки наугад, когда персонал колл-центра звонит людям, выбранным случайным образом, однако такой подход обеспечивает намного меньший показатель отклика.

Типы телефонного маркетинга. Существуют два типа телефонного маркетинга: входящий и исходящий. При входящем телефонном маркетинге начальный контакт осуществляется потребителем, который может реагировать таким образом на рекламу или телефонное обращение, полученное ранее. В компании L. L. Been с такими телефонными звонками работают специальные торговые представители, которые разговаривают с позвонившими в дружелюбной манере и всегда проявляют готовность помочь им в решении возникших проблем. Исходящим называется телефонный маркетинг, при котором представители компании сами звонят потребителям. Именно этот тип телефонного маркетинга вызывает у потребителей наибольшее недовольство.

Критика телефонного маркетинга. Телефонный маркетинг действительно имеет свои недостатки. Возможно, наиболее часто критикуемым инструментом телефонного маркетинга является так называемый прогностический набор. Эта технология позволяет компаниям телефонного маркетинга звонить любым абонентам – даже тем, чьи номера не указаны в списке. Специальные компьютерные программы используют случайный набор номеров. Это объясняет, почему, время от времени, сняв трубку звонящего телефона, вы слышите просто гудки: компьютер набрал ваш номер раньше, чем освободился оператор, который должен рекламировать вам товар. Кое-кто считает этот результат следствием ошибки соединения; но поскольку иногда грабители предварительно звонят в дом, в который они собираются проникнуть, то у некоторых людей такие звонки вызывают чувство тревоги.

Еще одна проблема телефонного маркетинга, серьезно подрывающая его репутацию, связана с мошенническим поведением компаний, которые обещают людям прислать нужные им товары после предварительной оплаты заказа, убеждают потребителей в необходимости получения финансовой или кредитной защиты, в которой они в действительности не нуждаются, или обещают людям прислать в случае совершения покупки призы, которые, как потом выясняется, не имеют никакой ценности. Для защиты потребителей от этих злоупотреблений Федеральная торговая комиссия разработала в 1995 г. Правила продаж посредством телефонного маркетинга (TSR). В числе прочих требований к компаниям эти правила вводят запрет на звонки потребителям до 8 утра и после 9 вечера; устанавливают жесткие ограничения на использование частной информации о потребителях; запрещают делать способные ввести в заблуждение заявления; и предусматривают строгий контроль за процедурами получения платежей. Недавно FTC потребовала, чтобы компании, использующие телефонный маркетинг, идентифицировали себя на определителе номеров абонента.

Наиболее серьезные ограничения на телефонный маркетинг накладываются списками абонентов, не желающих получать коммерческие предложения по телефону. Такие списки имеются уже в 30 штатах, а в 2003 г. появился и общенациональный список. Еще до того, как общенациональный список вступил в действие, в нем насчитывалось уже 31,6 млн абонентов. В результате в стране произошло резкое сокращение общего количества колл-центров и численности их работников. Компании, использующие телефонный маркетинг, попытались оспорить законность этих списков в суде на том основании, что они якобы ограничивают свободу осуществления коммерческих обращений. Однако в 2004 г. Верховный суд отклонил их иск, признав аргументацию компаний телефонного маркетинга необоснованной.

Телефонные компании предлагают своим абонентам услугу, называемую «Privacy Manager», которая блокирует звонки с рекламными предложениями. Для потребителей, имеющих идентификатор номеров, звонки с номеров, идентифицируемых как «неизвестные», приостанавливаются специальным устройством, просящим звонящего идентифицировать себя. Дальнейшая связь обеспечивается только после идентификации.

Колл-центр представляет собой помещение с рабочими местами, оборудованными телефонами, с помощью которых персонал осуществляет звонки потребителям или принимает звонки от желающих сделать заказ.

Обращение. При использовании телефонного маркетинга обращение должно быть достаточно простым, чтобы легко передаваться по телефону. Если товар требует демонстрации или сложного объяснения, то обращение лучше передать с помощью прямой почтовой рекламы. Обращение должно также быть достаточно убедительным. Люди возмущаются навязчивыми телефонными звонками, поэтому необходима существенная выгода или причина, которая бы заставила потребителя выслушать обращение звонящего. Обращение должно также быть коротким: большинство людей не захотят тратить больше 2–3 минут на выслушивание предложения о покупке.

Реклама, вызывающая прямой отклик

Общим для всех видов прямой рекламы является стимулирование действия. Именно этот переход потребителя к действию обеспечивает эффективность рекламы с непосредственным откликом. Некоторые рекламодатели считают рекламу с прямым откликом менее эффективной по сравнению с рекламой бренда или имиджа, поскольку обычно она не обеспечивает такого же широкого охвата потребителей, а если и обеспечивает, то затраты в расчете на одного охваченного индивида оказываются очень высокими. Однако большинство признает такой подход оправданным, поскольку цель здесь состоит в том, чтобы вызвать действие, а не обеспечить изменение отношения или высокий показатель припоминания. Сегодня отношение к высоким издержкам пересматривается. Хотя затраты на охват одного потребителя высоки, все же реклама с прямым откликом, в особенности прямая почтовая реклама, обеспечивает высокую точность нацеливания. Она охватывает основную аудиторию: людей, которые по своим демографическим характеристикам или в связи особенностями стиля жизни с высокой вероятностью будут проявлять интерес к продукту.

Печатные СМИ. Реклама в СМИ обеспечивает меньшую нацеленность на потребителей, чем прямая почтовая реклама или каталоги, но она также предоставляет возможность получения директ-отклика. Реклама в газетах и журналах может содержать купон, бланк заказа или номер бесплатного телефона для отклика потребителей. Отклик может быть либо в виде покупки товара, либо в виде запроса дополнительной информации о нем. Во многих случаях желательной реакцией является запрос, который служит для торговых представителей указанием на потенциальных покупателей.

В своей книге «Макси-маркетинг» С. Рэпп и Т. Коллинз обсуждают силу многофункциональной рекламы, сочетающей обращение, продвигающее бренд, и кампанию стимулирования с помощью рассылки по почте премий, образцов или купонов. Компания American Express использовала многофункциональность рекламы, когда выпускала «Your Company» – ежеквартальное издание, раассылаемое по почте более чем миллиону владельцев корпоративных карточек American Express, являющихся представителям малого бизнеса. Выпуск журнала спонсировали компании: IBM, United Parcel Service, Cigna Small Business Insurance и American Express Small Business Service. Эти усилия сочетали в себе редакционную направленность журнала с возможностями прямой рекламы нацеливаться на узкую группу потребителей, определяемую с учетом ее демографических характеристик и типичного стиля жизни.

Журналы могут содержать формы для ответа, которые располагаются на вклеенных или на вложенных рекламных вставках. Эти вставки прикрепляются, как правило, к переплету журнала рядом с рекламой товара. Форма для ответа выделяется во вставке перфорированной линией. Вложенные формы вкладываются в уже отпечатанный журнал специальной машиной, вставляющей бланк между страницами журнала. Они не прикрепляются к переплету и легко могут выпасть при распространении журнала, поэтому они менее надежны.

Вещательные СМИ. Телевидение – это основное средство директ-маркетинга для рекламы, направленной на широкую аудиторию. Рекламные радио– и телевизионные ролики с прямым откликом могут предоставить необходимую информацию (обычно в виде номера бесплатного телефона или адреса веб-сайта) для того, чтобы потребители могли запросить дополнительные сведения о товаре или даже совершить покупку. Раньше реклама с прямым откликом проводилась в основном в позднее время и содержала настойчивые предложения покупки домашнего инструмента, акцентируя внимание на длительности его гарантийного срока работы. Большое преимущество радио – его воздействие на собственную целевую аудиторию. Например, охват подростковой аудитории легко обеспечить с помощью радио. С помощью радиорекламы успешно продаются такие товары как мобильные телефоны, в особенности для владельцев автомобилей. Радио часто используется в качестве дополнения к другим формам рекламы директ-отклика. Например, издатели используют радио для того, чтобы информировать людей о приближающемся розыгрыше призов среди подписчиков и таким образом активизировать подписную кампанию.

Сети телевизионного шопинга обрабатывают заказы на покупку усилиями сотен агентов по обслуживанию потребителей.

Более жестко нацелено на аудиторию с конкретными интересами кабельное телевидение. QVC и Home Shopping Network охватывают более 70 млн домохозяйств США. По мере того как все больше компаний национального масштаба, подобных GEICO, начинают активно взаимодействовать с массмедиа, рекламные ролики с прямым откликом используются для продвижения самых разных продуктов – от одежды до финансовых и страховых услуг.

Практический вопрос

GEICO рассказывает историю о «Хороших новостях»

Как продавать автомобильные страховки методом директ-маркетинга? Компания GEICO является лидером в области автострахования посредством рекламы с прямым откликом, несмотря на то, что на рынке страхования автомобилей действуют такие мощные бренды, как Allstate и State Farm . Ее главной маркетинговой задачей является генерирование потока вопросов о тарифах страхования для того, чтобы люди звонили в компанию или посещали ее веб-сайт и выясняли, как они могут сэкономить свои деньги. Суть подхода выражается в следующем обещании бренда: «Телефонный разговор с GEICO продолжительностью 15 минут поможет вам сэкономить не менее 15 % от стоимости автомобильной страховки».

Реклама GEICO , осуществляемая под контролем Martin Agency , преследует амбициозные цели: резко увеличить объем цитирования новых тарифов и, как следствие, обеспечить рост показателей припоминания рекламы и осведомленности о бренде.

Реклама использует юмор, чтобы выделиться на фоне других рекламных обращений. Юмористический эффект рекламы достигается благодаря ее главному персонажу – маленькому зеленому геккону GEICO. Чтобы лучше справляться с растущей конкуренцией, агентство рекомендовало организовать новую телевизионную кампанию «Хорошие новости», в которой бы пародировались популярные теле– и радиопередачи. Например, ролик «Бейсбол» должен был выходить в эфир на протяжении всего бейсбольного сезона, а ролик «Мыльная опера» – в дневное время, наиболее подходящее для показа телесериалов для домохозяек. В других роликах пародировались прогнозы погоды, сообщения о пробках на дорогах, реклама средств против облысения, передачи о ремонте квартир, а также сообщения о расследованиях, проводимых Конгрессом.

Идея кампании заключалась в том, чтобы связать сценарий передачи «Хорошие новости» с представлением о возможности сэкономить деньги самым неожиданным образом. Помимо демонстрации среднего общенационального показателя экономии ролики, после незначительных изменений, могли сообщать цифры экономии для конкретных рынков. Эта хорошо запоминаемая и веселая рекламная кампания не только содержала послание о возможности сберечь деньги, но и ассоциировала имя GEICO с «хорошей новостью». Кампания оказалась настолько успешной, что ее, в свою очередь, стали пародировать на других общенациональных и местных телеканалах.

Однако ее главный успех заключался в том, что она помогала преодолевать инертность потребителей, заставляя их звонить по телефону или выходить в Интернет, что в результате обеспечило наибольший поток запросов дополнительной информации за всю историю GEICO . Поэтому неудивительно, что кампания «Хорошая новость» привлекла такое внимание в рекламной индустрии.

Телевизионная реклама директ-отклика с успехом использует и формат рекламно-информационных роликов. Например, информационный ролик «Juiceman» компании Salton-Maxim обеспечивает продажи на сумму от $18 млн до $52 млн после одного ночного показа. Информационно-рекламные ролики стирают грань между рекламой розничной торговли и рекламой, вызывающей прямой отклик. Ролик Salton сделал Juiceman брендом, который можно купить и в местном универмаге, и у оптового торговца. Информационно-рекламные ролики обычно имеют продолжительность от 30 до 60 минут и показываются не в самое популярное время просмотра телепередач.

Сегодня информационно-рекламные ролики считаются важным инструментом распространения рекламы по следующим причинам: (1) потребители испытывают доверие к таким роликам и к продаваемым с их помощью товарам; (2) благодаря участию крупных рекламодателей качество изготовления роликов и проводимых для их создания вспомогательных исследований повысились; (3) потребители могут быть лучше сегментированы, а информационно-рекламные ролики могут лучше нацеливаться на конкретные аудитории; (4) информационно-рекламные ролики легко могут быть адаптированы для зарубежных рынков. Наконец, рекламодатели могут использовать формат информационно-рекламных роликов в тех случаях, когда товар, нуждающийся в демонстрации, пока еще редко встречается на полках магазинов и обеспечивает высокий уровень прибыльности.

Интернет и прямой отклик

Деятели директ-маркетинга быстро осознали потенциальные возможности Интернета. Фактически директ-маркетинг, в частности маркетинг по каталогам, является моделью для электронной коммерции. Интернет имеет те же компоненты, что и прямая почтовая реклама и телефонный маркетинг. Лидером онлайновых продаж является Amazon.com, к другим фирмам, успешно осуществляющим продажи через Интернет, относятся такие компании, как Columbia House Online, L. L. Bean, Wal-Mart Online, Gridland и CDNow. Интернет все ближе подводит маркетеров к маркетингу «один на один».

Еще одна особенность директ-маркетинга через Интернет заключается в увеличении возможностей ознакомления с товаром. Онлайновые музыкальные магазины имеют теперь сотни тысяч музыкальных клипов, которые покупатели могут прослушать прежде, чем сделать покупку. Eddie Bauer позволяет посетителям своего сайта «примерить» одежду в виртуальной примерочной. Он рассылает им также послания по e-mail с предложениями специальных цен на некоторые предметы одежды, выбранные с учетом предыдущих покупок клиента.

Интернет предоставляет также компаниям новые способы получения информации о потребителях. Одна из его новых возможностей позволяет потребителям создавать собственные сети контактов, с которыми могут работать специалисты. Amazon.com, специализирующаяся на электронной торговле книгами, создала «PlanetAll» – электронную адресную книгу, календарь и средство напоминающей рекламы. Подписчики вносят в эту книгу имена своих друзей, а Amazon не только напоминает им о приближающихся днях рождения, но и предлагает книги, которые указанные в PlanetAll друзья, вероятно, хотели бы получить в подарок.

Интернет-технологии вызвали огромные перемены в индустрии директ-маркетинга. Прежде всего, Интернет обладает возможностями упрощения производства и распространения прямой почтовой рекламы. Например, USA Direct создала веб-сайт «USAMailNow» в 2001 г. Она выявила наиболее утомительные и трудоемкие процессы в кампаниях прямой рассылки и создала веб-сайт, позволяющий осуществить эти процессы с меньшими затратами времени и сил. Оптимизированный процесс, предлагаемый на «USAMailNow», позволяет компании любого размера выбрать свой способ действий из нескольких предлагаемых вариантов, чтобы разработать наборы рекламных материалов для разных отраслей, рассылочные списки и различные инструменты рассылки (почтовые карточки, письма, листовки, информационные бюллетени), которые клиенты могут украсить своим логотипом и иным фирменным изображением или текстом.

Использование e-mail в качестве инструмента маркетинга не ограничивается только обычными компаниями е-коммерции. Электронная почта начинает теперь использоваться такими известными корпоративными брендами, как «BMW». В одной из кампаний BMW попросила своих существующих и потенциальных покупателей посмотреть в Интернете мини-фильмы о новых моделях машин. В другой кампании владельцев машин «BMW» уведомляли о том, что для них появился новый раздел на сайте BMW.com. Этот раздел, названный «Owner’s Circle», позволял владельцам «BMW» получать специальные услуги и накапливал информацию о покупавшихся деталях и средствах по уходу за машинами. Вскоре после начала рассылки уведомлений численность подписавшихся на «Owner’s Circle» удвоилась, а число желающих участвовать программе получения финансовых услуг от BMW выросло в три раза.

На более сложном уровне Интернет начал способствовать примирению текущего внутреннего конфликта в индустрии прямой почтовой рекламы: спора между сторонниками использования небольших персонализированных посланий и сторонниками использования объемных и подробных посланий. Раньше считалось, что за счет использования длинных писем, хорошо иллюстрированных брошюр, бесплатных образцов и сувениров персонализированные послания способны привлекать к себе внимание потребителей. Однако этот результат достигался за счет высоких затрат на одного потребителя, поэтому персонализированные послания использовались в ограниченном масштабе. В то же время более дешевые массовые инструменты доставки посланий (открытки, короткие обращения, листовки и информационные письма) особенно хорошо подходят для увеличения масштаба и частоты охвата аудитории компании. К сожалению, им недостает привлекательности, свойственной персонализированным посланиям. Как же Интернет может помочь уладить этот противоречие? Сегодня использование мощных баз данных и инновационных технологий электронной почты вместе с творческими маркетинговыми стратегиями обеспечило дополнительные выгоды персонализированным недорогим посланиям, которые могут использоваться в массовых кампаниях.

Спам и разрешительный маркетинг. Хотя маркетинг с помощью e-mail пользуется растущим успехом, этот метод вызывает все больше критики из-за распространения огромного количества незатребованных e-mail, называемых также спамом. FTC установила, что 90 % всего спама, связанного с предложением деловых и инвестиционных возможностей, содержит ложную или вводящую в заблуждение информацию. Та же проблема существует и почти что для половины посланий, рекламирующих лекарства и туристические путевки. Именно по этой причине Конгресс США принял в 2003 г. Закон о спаме (CAN-SPAM Act). Проблема спама приобрела опасный масштаб, так как, по оценкам некоторых экспертов отрасли, более половины всех отправляемых e-mail являются спамом. Amazon подала несколько исков в суды США и Канады, чтобы остановить деятельность спамеров, которые, по утверждению компании, в мошеннических целях используют ее имя при распространении спама – практика, получившая название спуфинга или мистификации. OptInRealBig, одна из крупнейших компаний телефонного маркетинга, стала объектом судебного преследования со стороны штата Нью-Йорк, а также компании Microsoft, утверждающей, что ее услуга Explorer становится неэффективной из-за огромного количества распространяемого спама.

В этом заключается серьезная проблема для деятелей директ-маркетинга, которые отреагировали на критику в свой адрес двумя разными способами. В соответствии с одним способом компании пытаются создать мощные базы данных о покупательских привычках и прошлых покупках потребителей. Затем они направляют этим потребителям e-mail, в которых предлагают купить родственные товары и регистрируют реакцию на предложение в базе данных, хранящей информацию о предыдущих взаимодействиях покупателя с компанией. Однако в настоящее время многие деятели директ-маркетинга стали использовать второй способ, называемый разрешительным маркетингом, для ослабления критики, ассоциируемой с использованием спама. Разрешительный маркетинг предусматривает предоставление покупателям возможности уведомления о согласии на получение услуг от компании. В e-mail будет содержаться вопрос о том, согласен ли абонент и дальше получать e-mail и согласен ли он быть включенным в рассылочный список. Потребителей, давших согласие, часто просят заполнить анкету с вопросами о покупательских привычках и предоставить другую информацию, которая может использоваться для персонализации обслуживания.

Разрешительный маркетинг предоставляет также покупателям возможность отказаться от получения e-mail, если они больше не нуждаются в товарах или услугах компании. Иногда они могут даже регулировать частоту направляемых им посланий. Таким образом, потребители получают контроль над получением e-mail с рекламными предложениями, а компании могут снизить напрасные затраты на охват незаинтересованных лиц. Компании могут также получить ценные инсайты о привычках и интересах потребителей. Концепция, лежащая в основе разрешительного маркетинга, заключается в том, что каждый потребитель, давший согласие на участие в кампании, является потенциальным покупателем.

Исторически прямой маркетинг является первой областью маркетинговых коммуникаций, адаптировавшей интегрированный маркетинговый подход. Правомерно было бы переименовать прямой маркетинг в интегрированный прямой маркетинг. Так как новые технологии предоставляют дополнительные и лучшие способы взаимодействия с покупателями, задача деятелей директ-маркетинга заключается теперь в интегрировании прямой почтовой рекламы, каталогов, телефонного маркетинга, веб-сайтов и e-mail с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как реклама.

Одна из причин приоритетной роли интеграции в маркетинге с прямым откликом – акцент на потребителей. Проблема координации осложняется огромным количеством данных, поступающих к деятелю директ-маркетинга по разным каналам. Единственный способ справиться с этим потоком информации – это сфокусировать ее на нуждах и интересах потребителей. Пользуясь базой данных, компания может более чутко реагировать на нужды и потребности покупателей и меньше беспокоить их нежелательными коммерческими предложениями. Интегрированный директ-маркетинг, называемый также интегрированным маркетингом отношений, может быть определен как системный метод приближения к наилучшим существующим и потенциальным покупателям. Шарон Гендерсон, директор агентства директ-маркетинга, объясняет: «В последние два года крупные маркетеры говорят, что они хотят использовать интегрированный маркетинг отношений, и это означает интеграцию усилий в каждой точке контакта с покупателем». Для ее агентства это означает разработку программ комплексного решения коммуникационных проблем.

Интегрирование каналов рекламы

Вместо использования каждого средства распространения рекламы по отдельности, как это обычно делают рекламные агентства, компании, использующие интегрированный прямой маркетинг, стремятся к точному синхронному использованию нужного средства распространения рекламы в нужное время с возможностью оценки прибыли с каждого инвестированного доллара. Предположим, вы проводите кампанию прямой почтовой рекламы, на которую обычно отвечают 2 % адресатов. Если наряду со стандартной формой ответа вы используете телефон для бесплатных звонков и хорошо обученных, компетентных людей, отвечающих на звонки, то вы сможете поднять уровень отклика до 3–4 %. Если в течение 24–72 часов после получения адресатом прямой почтовой рекламы вы ему позвоните, то сможете увеличить показатель отклика в 2–8 раз по сравнению с базовым уровнем. Таким образом, предоставление телефонного номера для бесплатных звонков увеличивает уровень ответов с 2 до 3–4 %, а в сочетании с последующим телефонным маркетингом обеспечит вам итоговый показатель отклика на уровне от 5 до 18 %.

Принцип, лежащий в основе интеграции, гласит, что не все люди одинаково реагируют на рекламу с непосредственным откликом. Кто-то может старательно заполнить бланк заказа. Кто-то сразу же пойдет к телефону, чтобы набрать указанный номер. Однако большинство людей, даже если реклама их заинтересует, отложат на время полученные рекламные материалы в сторону. Отложенная пачка рекламных материалов будет расти и в конце концов окажется в мусорной корзине. Однако телефонный звонок, сделанный после отправки рекламы, может заставить потребителя действовать. Hewlett-Packard, AT&T, Citibank и IBM – все эти компании применяют интегрированный прямой маркетинг для увеличения показателя отклика потребителей.

Компания Safeway Stores стала проявлять интерес к использованию интегрированного директ-маркетинга. Поэтому Safeway Stores заключила договоры с такими производителями, как Quaker Oats Co. и Stouffer Food Corp. на осуществление программы маркетинга по базам данных. Целью был обмен вложений в маркетинг на высококачественную информацию. Программа объединяла несколько продовольственных магазинов, искавших производителей, способных оказать поддержку намеченным маркетинговым мероприятиям, и производителей, желавших направить свои средства в новые виды маркетинга в местных магазинах. Многие производители, товары которых продавались в магазинах компании, финансировали ежеквартальную рассылку почтовой рекламы Safeway Stores в обмен на поддержку своих товаров со стороны магазинов и информацию о продажах.

Часто основная интеграционная проблема директ-маркетинга заключается в том, что послания директ-маркетинга и рекламные послания не подкрепляют друг друга, поскольку две функции – директ-маркетинга и рекламы, которые часто осуществляются двумя разными агентствами, – не контактируют между собой. Однако такое положение дел постепенно изменяется по мере того, как клиенты агентств требуют большей координации своих программ маркетинговых коммуникаций.

Создание лояльности

Изменение отношения потребителей к прямому маркетингу происходит непросто, так как потребителей раздражают компании, которые знают о них слишком много. Если компания способна продемонстрировать, что она действует в интересах потребителей, а не просто зарабатывает для себя деньги, то это может способствовать созданию лояльности потребителей. Компания Saks Fifth Avenue определила группу потребителей, покупки которых составляли половину всего объема продаж, и предложила им исключительные привилегии по программе «Saks First». Эти привилегии включали в себя, в частности, регулярное получение по почте информации о модных изделиях и право первого выбора товаров на распродажах. Возможно, самой смелой попыткой завоевания лояльности потребителей является использование концепции, получившей название жизненного цикла ценности потребителя (LCV). LCV – это оценка объема покупок, ожидаемых за определенное время от разных целевых рынков или сегментов. LCV является объемом покупок или финансовым вкладом потребителя или потребительского сегмента за определенный период времени, основанным на известных привычках потребителей и прогнозах потребления, где вклад определяется как прибыль на инвестированный капитал, т. е. доходы, получаемые в результате маркетинговых издержек. Проще говоря, зная предыдущее поведение потребителя, вы можете определить, сколько средств необходимо вложить, чтобы он стал покупателем вашей продукции, и проследить отдачу от инвестиций, измерив потребительский отклик.

Когда компания увеличивает ценность своих продуктов, предлагая дополнительные стимулы к их покупке, то такая деятельность называется стимулированием сбыта. В большинстве случаев цель стимулирования сбыта состоит в поощрении действия, хотя оно может также использоваться и для содействия формированию индивидуальности бренда и осведомленности о бренде, как показывает пример канала «История». Подобно рекламе, стимулирование сбыта также является разновидностью маркетинговых коммуникаций. В то время как реклама служит преимущественно созданию долговременной осведомленности о бренде, стимулирование сбыта нацелено главным об разом на то, чтобы вызвать действие.

По мере развития стимулирования сбыта меняется и его определение. В 1988 г. Американская ассоциация маркетинга (АМА) предложила следующее определение: «Стимулирование сбыта – это маркетинговое воздействие с помощью или без помощи СМИ, применяемое в заранее определенный ограниченный период времени для того, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара». Позднее Совет агентств по стимулированию сбыта предложил более широкое определение: «Стимулирование сбыта – это направление маркетинга, которое использует множество методов для структурирования сбытовых программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/или объем продаж, чтобы вызвать конкретное, допускающее измерение действие или ответную реакцию на товар или услугу».

Давайте рассмотрим последнее определение. Во-первых, известно, что потребители являются важнейшей целевой аудиторией, однако не менее важны торговые представители компаний и торговые посредники (дистрибьюторы, представители розничной торговли). Во-вторых, в определении признается, что стимулирование сбыта – это набор методов, с помощью которых компания побуждает членов целевой аудитории (потребителей, торговых представителей, торговых посредников) к действию, причем предпочтительно к немедленному. Проще говоря, стимулирование сбыта предлагает сильный побудительный мотив к действию – обычно в виде ценовой скидки, – но также и в виде предоставления дополнительного количества продукта, наличных денег, премий и подарков, страховых премий, приглашений на специальные мероприятия и т. п. Это может быть просто приятный опыт взаимоотношений с брендом, как показывает пример программы на канале «История». В то время как ответное действие является целью большинства программ стимулирования сбыта, некоторые программы, подобные кампании, организованной каналом «История», разрабатываются сначала для создания осведомленности, хотя ответное действие также является их конечной целью.

Принцип. Стимулирование сбыта предназначается главным образом для мотивации людей к действию за счет предложения им соответствующих стимулов.

Изменения в индустрии стимулирования

Долгое время реклама была главным элементом маркетинговых коммуникаций. Однако начиная с 1980-х гг. все больше компаний обнаруживали, что они получают немедленное увеличение доходов за счет мер стимулирования сбыта. В результате в 1980-х и особенно в 1990-х гг. бюджет, который распределялся между стимулированием сбыта и рекламой примерно в соотношении 40–60 % соответственно, стали распределять следующим образом: 60 % на стимулирование сбыта и 40 % – на рекламу. Эта тенденция вновь изменилась на противоположную в конце 1990-х гг, когда доткомовские компании стали тратить огромные суммы на рекламу своих брендов. Даже несмотря на то, что отрасль стимулирования продолжала развиваться (темпы роста расходов на стимулирование сбыта составляли 8,1 %), это развитие шло медленнее, чем у рекламной индустрии (в начале 2000-х гг. темпы роста затрат на рекламу составляли 9,8 % в год). Тем не менее отрасль стимулирования сбыта продолжала развиваться и в 2003 г. темпы ее роста достигли 9,7 %, а общая сумма доходов составила $288,3 млрд.

В исследовании, выполненном журналом «Promo», отмечалось, что «в 2003 г. активизировался процесс сокращения в бюджетах маркетинга доли средств, выделяемых на рекламу». Из общей суммы средств, выделенных в 2000 г. на рекламу и стимулирование сбыта, 28,5 % было потрачено на стимулирование потребителей и 17,5 % – на рекламу в СМИ, ориентированных на потребителей. Остальные 54 % были израсходованы на стимулирование сферы торговли. Таким образом, уже в течение нескольких лет реклама и стимулирование сбыта ведут между собой борьбу за увеличение своей доли в бюджете маркетинговых коммуникаций, однако стимулирование сбыта, в особенности стимулирование торговых посредников, выходит в этой борьбе победителем.

В приведенной ниже таблице, составленной на основании данных журнала «Promo», полученных в 2003 г., содержится перечень категорий стимулирования сбыта и их процентных долей в маркетинговые коммуникации-микс. На первом месте находится розничный мерчандайзинг с результатом 35,3 %, за ним следуют распространение купонов, дающих право на скидки и привилегии и совместный маркетинг. В этой главе все перечисленные в таблице категории и инструменты будут рассмотрены нами более подробно.

Примечание: допускаются три реакции, так что суммарный итог может превышать 100 %.

Источник: адаптировано из «Upward Bound», Promo, April 1, 2004, http://promomagazine.com.mag/marketing upward bound/index.html.

Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта

Почему компании тратят все больше и больше денег на стимулирование сбыта?

Основные причины заключаются в необходимости получать краткосрочную прибыль и стремлении измерить финансовую эффективность маркетинговых коммуникаций.

Действенность стимулирования сбыта довольно легко оценить с точки зрения его влияния на объем продаж – как показано во врезке «Практический вопрос». Существуют также потребительские факторы.

Большинство американских компаний ориентируются на обеспечение немедленной прибыли и достижение быстрого роста, чему и служит стимулирование сбыта. От менеджеров, отвечающих за развитие товаров (product-managers), постоянно требуют увеличения квартальных объемов продаж. Так как отдача от рекламы часто заметна лишь в долгосрочной перспективе, то компании вкладывают больше денег в стимулирование сбыта, когда хотят получить немедленный результат. Экономические причины также вынуждают рекламодателей менять свое поведение. Затраты на традиционные медиасредства выросли настолько, что возникла необходимость рассмотрение альтернативных каналов коммуникаций. Как только телевизионные сети подняли расценки на рекламу, доля зрителей, смотрящих передачи этих сетей в прайм-тайм, резко сократилась. Поэтому теперь рекламодатели используют те формы маркетинговых коммуникаций, которые требуют меньших затрат и обеспечивают немедленные осязаемые результаты. Одним из инструментов достижения таких результатов является стимулирование сбыта.

Еще один аргумент в пользу стимулирования сбыта заключается в простоте определения того, достигла ли стратегия стимулирования поставленных перед ней целей, поскольку она обычно всегда вызывает определенную ответную реакцию.

С точки зрения потребителей, стимулирование сбыта сокращает риск, связанный с покупкой, предлагая что-то, представляющее дополнительную ценность, например купоны, скидки или снижение цены.

Акции по стимулированию сбыта, обычно предлагают потребителю «добавленную ценность» или «большую ценность по меньшей цене». Типичным примером является промоакция «Diet Coke ATM Card». В ходе совместной акции MasterCard International и Coca-Cola, продукт MasterCard International использовался для вознаграждения покупателей «Diet Coke».

Другими причинами перехода к стимулированию сбыта являются следующие изменения на рынке:

• Поведение потребителей. Покупатели становятся все более искушенными, более требовательными и менее лояльными к брендам, чем в прошлом, т. е. теперь они легче переключаются с бренда на бренд.

• Ценообразование. Потребители постоянно ожидают краткосрочных снижений цен, обеспечиваемых за счет купонов, распродаж и ценового стимулирования.

• Рыночная доля. В большинстве отраслей идет борьба за увеличение рыночной доли, а не за абсолютный рост объема продаж. Стимулирование сбыта поощряет людей к переключению на другие бренды, что обеспечивает увеличение рыночных долей у одних брендов и сокращение у других.

• Равнозначные товары. Стимулирование сбыта часто оказывается наиболее эффективной стратегией увеличения продаж равнозначных товаров, когда товары в одной категории во многом оказываются недифференцированными. Когда товары оказываются похожими друг на друга, то стимулирование сбыта оказывает влияние на выбор потребителей.

• Власть торговых сетей. Крупные торговые сети, такие как Safeway, Wal-Mart, Toys «R» Us и Home Depot, требуют для себя различных поощрений прежде, чем дать согласие на размещение товаров на полках своих магазинов.

Эта реклама предлагает не только скидки, но и другие выгоды, предназначенные для стимулирования посещения магазинов потребителями.

Категории стратегий стимулирования сбыта

Наиболее распространенные стратегии стимулирования сбыта нацелены на три аудитории: потребителей, торговлю и менеджеров по продажам. Первые две стратегии активно используют рекламу. При третьей стратегии стимулирование продаж включает в себя два общих набора стимулирующих мер, направленных на то, чтобы мотивировать продавцов к достижению более высоких объемов продаж.

В первый набор мер входят программы, способствующие лучшей подготовке продавцов к выполнению их основной работы, например разработка руководств по продажам, проведение тренинга, демонстрации техники продаж и использование дополнительных материалов – фильмов, слайдов, видео и других наглядных пособий. Второй набор мер мотивирует продавцов лучше работать с помощью побудительных мер или стимулов. В нем преобладают соревнования и конкурсы. Мы рассмотрим проведение конкурсов в дискуссии о стимулировании торговых представителей, а пока что займемся рассмотрением стимулирования потребителей.

Хотя на стимулирование розничной торговли выделяется наибольшая часть общего бюджета стимулирования, сначала мы рассмотрим стимулирование потребителей, так как оно наиболее знакомо большинству людей. Стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя товара или услуги.

Основная задача акций по стимулированию сбыта заключается в таком продвижении вознаграждения, чтобы потребитель, идущий в магазин, искал бренд, участвующий в какой-либо акции.

Основные достоинства стимулирования потребителя заключаются в многообразии форм и гибкости приемов, которые эффективно сочетаются друг с другом и могут быть использованы для любых компаний.

Типы стимулирования сбыта, направленного на конечных потребителей

Существует много методов стимулирования, которые менеджер по товару может использовать и объединять друг с другом для достижения почти любых целей. Далее кратко описываются наиболее распространенные типы стимулирования сбыта.

• Ценовые соглашения. Обычно используются два типа ценовых соглашений: временные снижения цены и распродажи, о которых, к примеру, сообщается в рекламе Pearle Vision и рекламе Amazon.com. Существует четыре основные формы ценовых соглашений: (1) денежные скидки – снижение обычной цены товара или услуги (например, «Было $1000, стало $500» или «скидка 50 %»), о которых объявляется в местах продаж или же с помощью рекламы в СМИ или прямой рекламы; (2) скидки за упаковку – предлагают потребителю что-то дополнительное в упаковке, например приз; (3) упаковки-премии – предоставляют бесплатно дополнительное количество товара в упаковке, покупаемой по стандартной цене, например Purina Dog Food может предложить в упаковке на 25 % больше корма для собак; (4) объединенная упаковка – предлагается, когда несколько единиц товара продается по общей более низкой цене по сравнению с той, которую бы пришлось заплатить при покупке этих товаров по отдельности; иногда эти товары физически объединяются в одной упаковке, например кусок мыла и шесть бутылок прохладительных напитков.

• Купоны. Существует два типа купонов, предоставляющих скидку при покупке товара: купоны розничного торговца и купоны производителя. Купоны розничного торговца могут быть использованы только в определенных торговых точках. Купоны производителя могут быть предъявлены в любых магазинах, где есть данный товар. Они распространяются напрямую (по почте), через СМИ (реклама в газетах и журналах, бесплатно распространяемые вкладыши), вместе с товаром (на упаковке или в ней) или через розничного продавца (совместная реклама). Производители платят розничным торговцам за распространение и прием купонов.

• Возврат и возмещение денег. Возврат или возмещение денег – это предложение со стороны компании вернуть определенную денежную сумму потребителю, купившему товар. Иногда возмещение делается с помощью чека на определенную сумму, а иногда – с помощью купона для стимулирования повторной покупки.

• Распространение бесплатных образцов. Когда потребители могут бесплатно попробовать товар, это называется раздачей образцов (sampling). Рекламодатели могут распространять образцы между потребителями разными способами. Столы с образцами продуктов, особенно продуктов питания, могут устанавливаться прямо в магазинах. Небольшие образцы доставляются вместе с газетами или вешаются на дверные ручки, приносятся в кабинеты врачей и дантистов, но чаще всего рассылаются по почте. Рекламодатели могут разработать рекламу с купонами для получения бесплатных образцов, вкладывать образцы в специальные упаковки или распространять в магазинах.

• Конкурсы и лотереи. Эти инструменты стимулирования привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и впечатляющие призы. Конкурсы предполагают проявление умения и способностей участников в борьбе за призы. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или приобрели билеты, которые, как предполагается, будут выбираться случайным образом. Игра – это вид лотереи. От лотереи, где предоставляется всего одна попытка вытянуть счастливый билет, она отличается тем, что устанавливает более длительный период участия, а это предполагает неоднократное возвращение покупателей, чтобы получить дополнительные билеты (как в играх типа «бинго») или увеличить свои шансы на выигрыш. Существуют как правовые, так и этические проблемы, связанные с организацией конкурсов, игр и лотерей. Например, McDonald’s оказалась в трудном положении, когда в 2000 г. были выявлены факты мошенничества в проводимых компанией играх «Стань миллионером» и «Монополия». После этого McDonald’s вернулась к практике организации игр только в 2003 г., когда компанией были разработаны жесткие меры контроля соблюдения установленных правил.

• Премии. Премия – это материализованная награда за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение места продажи. Премии действуют подобно стимулам, придавая дополнительную ценность товарам. Примерами премий являются игрушка в упаковке Cracker Jack, стаканчик в коробке со стиральным порошком или радиоприемник, подаренный за просмотр объектов недвижимости. Премии, как правило, бесплатны. Если нет, то их цена обычно невысока. Существуют два общих типа премий: прямые и почтовые. Прямые премии служат немедленным стимулом во время покупки. Существует четыре типа прямых премий: (1) премии магазинов – выдаются потребителю в месте покупки; (2) премии внутри упаковки – вкладываются в упаковку на фабрике; (3) премии на упаковке – помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике; (4) – премии-упаковки – сама упаковка является премией. Почтовые премии перед их получением требуют от потребителя выполнения определенных действий. Самоликвидирующаяся премия обычно требует, чтобы до ее получения потребитель отправил по почте определенную сумму денег и подтверждение факта совершения покупки. Размер требуемого платежа обычно покрывает стоимость премиального товара и расходы на его доставку. Другой тип почтовой премии требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, которые он может потом обменять на товар.

• Сувениры. Реклама с помощью сувениров предусматривает размещение имени бренда на чем-то, что может служить в качестве средства напоминания – на календарях, ручках, карандашах, футболках, ковриках для компьютерной мыши, пластиковых мешках, бутылках с водой и т. п. Идеальным сувениром является предмет, который может храниться на всеобщем обозрении, например кружка для кофе.

Реклама Amazon.com старается убедить потребителей покупать больше книг, обещая бесплатную доставку крупных заказов.

Как использовать стимулирование потребителей

Для демонстрации стратегии использования этих инструментов при выводе на рынок нового товара предположим, что мы выводим на рынок новые кукурузные чипсы под названием «Corn Crunchies». Стимулирование продаж особенно полезно при выводе именно такого продукта, потому что он позволяет использовать многие инструменты поощрения пробных покупок. Однако методы стимулирования могут использоваться и в дальнейшем для сохранения или увеличения рыночной доли бренда, а также для напоминания о бренде и для вознаграждения его лояльных покупателей.

Осведомленность. Наша первая задача состоит в создании осведомленности о бренде, и для ее решения лучше всего подходит реклама. Однако иногда осведомленность удается повысить за счет объединения рекламы и мер стимулирования сбыта для того, чтобы привлечь внимание к имени бренда и убедить людей попробовать продукт, как это было показано в примере с колбасой фирмы Johnsonville. Идеи об использовании мер стимулирования сбыта с целью создания осведомленности о новых чипсах могут включать в себя организацию демонстраций продукта в местах продаж, спонсирование команды «Corn Crunchies» или проведение специального мероприятия, способного привлечь людей из целевой аудитории.

Пробная покупка. Потребители должны также воспринимать «Corn Crunchies» как продукт, обеспечивающий явные выгоды по сравнению с продуктами конкурентов. Стимулирование сбыта решает эту задачу, например, с помощью специальных мероприятий, на которых люди могут попробовать новый товар или посмотреть, как это делают другие. Однако опробование товара потребителями является одной из главных целей стимулирования сбыта, поэтому крайне важно правильно подобрать контингент людей, тем или иным образом связанных с продуктом.

Стимулирование сбыта располагает другими инструментами мотивирования к опробованию товара, например, испытанием образцов. Эффективный способ заставить людей попробовать «Corn Crunchies» заключается в бесплатной раздаче этих чипсов во время специальных мероприятий, в магазинах или путем рассылки упаковок на дом по почте. Испытание образцов является эффективной стратегией для выведения на рынок нового или усовершенствованного товара или ослабления позиций признанного лидера рынка за счет предоставления потенциальным потребителям возможности попробовать новый продукт. В соответствии с общим практическим правилом розничные торговцы и производители могут рассчитывать на то, что испытание образцов может увеличить объем продаж на 10 % во время демонстраций продукта, а затем еще на 10–15 %. Испытание образцов обычно оказывается наиболее эффективным, когда оно подкрепляется раздачей купонов. Большинству потребителей нравится испытание образцов, потому что они не потеряют своих денег в том случае, если продукт им не понравится.

Еще одним способом мотивирования людей к опробованию нового товара, подобного «Corn Crunchies», является предложение ценовых соглашений: «Вы пробуете этот продукт, а мы продаем его вам по более низкой цене». Эти ценовые соглашения обычно реализуются с помощью купонов, возврата и возмещения денег или премий. Возврат и возмещение оказываются эффективными потому, что они стимулируют потребителей покупать товар до истечения определенного срока. Кроме того, возврат денег стимулирует сбыт без издержек, ассоциируемых с использованием купонов.

Купоны главным образом служат для поощрения к опробованию товара, стимулирования переключения на другой бренд и вознаграждения за совершение повторных сделок. Главное достоинство купонов производителя, в частности, принимаемых в магазинах потребительских товаров, состоит в том, что они позволяют снижать цены без специальной договоренности с магазином. Объявления о предоставлении небольших скидок с цены размещаются непосредственно на упаковке или на ценниках, устанавливаемых на полках магазинов. Объявления о таких скидках делаются в распространяемых вблизи магазинов листовках, а также в рекламе в печатных и вещательных СМИ.

Сохранение или увеличение рыночной доли. Помимо стимулирования испытания товара, еще одна цель ценовых соглашений состоит в том, чтобы убедить потенциальных потребителей переключиться с привычного им бренда на новый, например, с «Doritos» на «Corn Crunchies». Позднее, когда «Corn Crunchies» завоюет прочные позиции, ценовые соглашения могут использоваться для вознаграждения лояльных покупателей и мотивирования их к повторным покупкам. Ценовые соглашения особенно эффективны в тех ситуациях, когда цена является важным фактором выбора бренда или когда потребители не проявляют лояльности бренду.

Практический вопрос

« Brown Sugar & Honey»: мне нравится эта колбаса!

Проблема состоит в следующем. Вы работаете в Kerker , компании по стимулированию сбыта, клиентом которой является Johnsonville , производитель колбасы для завтрака « Brown Sugar & Honey». Эта колбаса продается уже в течение двух лет без использования средств стимулирования сбыта, и о ней мало кто знает. Ее вкус вызывает восторженные отзывы, но как убедить покупателей ее попробовать? Повторный вывод на рынок колбасы с новым вкусом осложнялся несколькими факторами:

1.  Johnsonville больше известен как производитель жареных колбасок, хотя выпускал колбасу для завтрака уже в течение нескольких лет.

2. Возможность для получения прав на новый вкус является кратковременной, так как крупные конкуренты собираются вывести на рынок свои собственные версии этого продукта и шансы оказаться первым на рынке будут упущены, если колбаса Johnsonville быстро не займет прочных позиций.

3.  Johnsonville является некрупным производителем колбасы для завтрака, поскольку реализует ее только на 60 % территории страны, в то время как у конкурентов этот показатель составляет 90 %.

4. Фирменный продукт Johnsonville – жареные колбаски, которые готовятся в лучших немецких традициях и обычно употребляются с пивом во время просмотра футбольных матчей, – не являются любимым блюдом целевой аудитории колбасы для завтрака.

5. Крупные конкурирующие бренды используют новые типы упаковки, ценовые стратегии «два по цене одного» и расходуют на рекламу в СМИ в восемь раз больше, чем Johnsonville .

Как же можно было наиболее эффективно использовать стимулирование сбыта для поддержки вывода на рынок нового продукта? Как меры стимулирования могли убедить потребителей попробовать продукт, помочь ему выделиться на фоне других продуктов данной категории и доставить послание, в котором содержалось не только предложение «нового от Johnsonville »?

Конкретные цели стимулирования сбыта заключались в следующем:

1. Активизация пробных покупок. Увеличить объемы покупок новой колбасы на 10 %, а рыночную долю этого продукта – на 2 пункта за период трехмесячной кампании стимулирования сбыта.

2. Увеличение объемов продаж всей продуктовой линейки. Увеличить объемы покупок всех видов колбасы Johnsonville на 20 %, а рыночной доли – на 5 % за период трехмесячной кампании стимулирования сбыта.

3. Обеспечение продукту устойчивого успеха. Поддерживать рост продаж и рыночной доли продукта и после завершения кампании.

Основной целевой аудиторией продукта были женщины в возрасте 35–54 лет, которые в настоящее время уже были потребителями колбасы для завтрака Johnsonville . Поэтому задача заключалась в том, чтобы заставить существующих потребителей увеличить объем и частоту покупок всех видов колбасы, а не только колбасы нового сорта.

Чтобы увеличить рыночную долю Johnsonville , кампания должна была обеспечить переключение на бренд Johnsonville потребителей других брендов. Второй по значимости целевой группой были женщины в возрасте 25–35 лет, покупавшие на данный момент колбасу конкурентов. Идея заключалась в том, что эта аудитория с большей вероятностью переключается с бренда на бренд и имеет маленьких детей, которые часто оказываются большими любителями колбасы для завтрака.

Угощение посетителей универсамов новым сортом колбасы было признано отличным способом ознакомления с новым продуктом молодых матерей. Предложение бесплатных образцов в магазине подразумевает новизну продукта и позволяет покупателям вновь почувствовать дома аромат и индивидуальные особенности бренда. Кроме того, девиз кампании «Вы будете возвращаться сюда снова и снова» стимулировал повторные покупки и помогал увеличить объемы продаж всей колбасной продукции Johnsonville .

Для поддержки усилий по распространению образцов, на региональном уровне транслировались рекламные телеролики. Они были призваны обеспечить охват аудитории молодых матерей с помощью умных, информационных и развлекательных передач. График осуществления кампании разрабатывался с учетом основных праздников и традиционных дней совершения покупок.

Кампания была удостоена премии EFFIE за достижение всех поставленных перед ней целей. Первая цель – стимулировать пробные покупки новой колбасы «Brown Sugar & Honey» с одновременным увеличением объема продаж на 10 % – была перевыполнена, и объем продаж по сравнению с предыдущим годом вырос на 74 %. Что касается цели увеличения рыночной доли на 2 пункта, то реально достигнутое значение этого показателя составило 3 пункта.

Вторая цель заключалась в увеличение объема продаж всех сортов колбасы для завтрака Johnsonville на 20 %. Фактическое же увеличение объемов продаж составило 31 %, а рыночная доля выросла на 8 пунктов вместо запланированных 5.

Третья цель заключалась в дальнейшем развитии успеха по окончании кампании стимулирования продаж, то есть в увеличении повторных покупок. Через три месяца по окончании кампании Johnsonville стал ведущим общенациональным брендом по показателю объемов продаж, доказав, что стимулирование сбыта не только способствовало увеличению продаж существующим покупателям, но и привлекло новых потребителей бренда.

Для сохранения или увеличения рыночно доли бренда после его вывода на рынок используются такие инструменты стимулирования сбыта, как купоны, премии, специальные мероприятия, конкурсы и лотереи. Брошюра с «Blue Bunny» («Голубым кроликом») использовалась в качестве приложения к воскресному номеру газеты. В ней рассказывалось об «Indulge» – линейке продуктов с низким содержанием жиров и углеводов, а также предлагались купоны для стимулирования пробных покупок.

Помимо того что премии являются вознаграждением за покупку товара, они могут также оказывать поддержку рекламной кампании или имиджу бренда. Лучшими примерами этой стратегии являются общеизвестные символы торговых марок или компаний: Тунец Чарли, Тони Тигр, Рональд Мак-Дональд. Производители сухих завтраков чаще всего используют премии внутри упаковки. Например, Kellog распространила миллионы специальных премий внутри упаковок с «Corn Flakes», «Rice Krispies» и «Froot Loops» к 90-летию компании. В упаковках с сухими завтраками потребители могли найти игрушечные грузовички, кухонные принадлежности и другие сувенирные предметы. Кроме этого, Kellog’s Special K совместно с Reebok и Polygram приложила к упаковке с хлопьями специальный выпуск упражнений «Reebock Versa Training» на видеокассете. На упаковке «Kellog’s Low Fat Granola» появились рецепт и купон на бесплатное получение упаковки «Sun Maid Fruit». Все эти меры были разработаны для того, чтобы приобщить потребителей к празднованию юбилея.

В брошюре Blue Bunny используются фотографии аппетитных продуктов с низким содержанием жиров и углеводов.

Средства напоминания о бренде. Помимо продвижения новых продуктов меры стимулирования потребителей могут также обеспечивать напоминание о бренде. Другими словами, вы можете изменить текст рекламного объявления, чтобы напомнить покупателям о положительном опыте использования товара и прибегнуть к средствам стимулирования сбыта для подкрепления лояльности с помощью купонов, возмещения денег и прочих вознаграждений. После того как потребитель сделал первую покупку, мы хотим, чтобы он помнил о бренде и покупал его снова и снова. Реклама с помощью сувениров служит в качестве напоминания потребителю о продукте. Сувениры помогают также установлению отношений с брендом, например подарки, врученные к Новому году или Дню благодарения (календарь, висящий у вас на кухне). Рекламодатели используют сувениры для того, чтобы поблагодарить покупателей за постоянство, оказать поддержку существующим товарам и обеспечить интерес к себе в будущем.

Осведомленность потребителей и их желание сделать покупку будут мало что значить до тех пор, пока чипсы «Corn Crunchies» не появятся там, где они должны быть по мнению потребителей. Поэтому необходимо каким-то образом убедить торговлю в том, что продукт должен появиться на полках магазинов. Маркетеры знают, что они должны вовлечь торговых посредников реализацию своих программ для того, чтобы их меры стимулирования потребителей оказались эффективными. В этих программах под торговыми посредниками понимаются все лица, действующие в канале товародвижения: брокеры, дистрибьюторы, оптовики, дилеры, франчайзи, розничные торговцы и т. д.

Обычно компании тратят более 50 % своего бюджета стимулирования на стимулирование торговых посредников (дистрибьюторов, дилеров и розничных торговцев). По данным журнала «Promo» за 2003 г., компании направляют 54 % всего бюджета стимулирования на стимулирование торговых посредников и 29 % – на стимулирование потребителей, однако в то время как стимулирование потребителей является более заметным, стимулирование торговых посредников как стратегия маркетинговых коммуникаций имеет большее значение. Поэтому давайте рассмотрим типы стимулирования посредников подробно.

Принцип. Стимулирование потребителей имеет мало смысла, если продукт отсутствует там, где его ожидают найти потребители.

Типы стимулирования торговых посредников

Торговая реклама, направленная на оптовых и розничных торговцев, предоставляет торговым посредникам информацию о новом продукте и его коммерческой привлекательности. Кроме того, методы стимулирования торговли, особенно скидки с цены, выставки в местах продажи и скидки за рекламу, мотивируют розничных торговцев выделять место на торговых полках магазинов и стимулировать потребителей. В число торговых посредников входят 1,3 млн розничных, 338 тыс. оптовых торговцев, распространяющих товары производителей. Производитель «Corn Crunchies» будет в большей степени уверен в том, что продукт получит одобрение, если посредники захотят покупать и «проталкивать» эти чипсы. Производитель может с успехом использовать множество способов стимулирования, разработанных для мотивации посредников. Основные из них будут рассмотрены ниже.

• Выставка на месте продажи. Выставка товаров в месте продажи (POP) разрабатывается производителем и распространяется среди розничных продавцов для стимулирования бренда или группы товаров. Популярной формой выставки на месте продажи является торговый стенд, который розничные продавцы используют для демонстрации товаров и создания индивидуального стиля магазина. Хотя формы выставок на месте продажи могут меняться в зависимости от специфики компании, экспозиция может предусматривать использование специальных полок, экспозиционных картонных коробок, надписей, ценников, механических раздаточных устройств и прочих демонстрационных средств (см. табл. 16.1).

• Наборы для розничного продавца (дилера). Материалы, которые используются для поддержки сбытовых усилий розничных продавцов или помогают торговым представителям в продвижении товаров, часто разрабатываются в комплекте. Такие наборы содержат сопроводительную информацию с подробной спецификацией товара, рекомендации по представлению информации на стендах и макеты печатных рекламных материалов, которые могут быть отправлены в местные печатные СМИ, как только розничный продавец или дилер дополнительно сообщит свои имя, адрес, рекламную цену и т.п.

Таблица 16.1. Средства, используемые для организации выставки на местах продажи

• Стимулы для торговых посредников и торговые соглашения. Подобно предоставлению ценовых скидок потребителям, производитель может вознаграждать торгового посредника за покупку определенного количества товара или поддержку мер по стимулированию продаж. Эти специальные усилия розничного торговца, призванные стимулировать продажи товаров, могут принимать форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения товаров в магазине или более активного стимулирования продаж на местном уровне. Взамен розничные магазины могут получать от производителя специальные компенсации – скидки, бесплатные товары, подарки или наличные деньги. Наиболее распространенными типами торговых соглашений являются компенсации за закупку большой партии товара и скидки за рекламу, которые предусматривают выплату производителем торговому посреднику определенной суммы за рекламу товара, продаваемого в магазине.

• Конкурсы. Как и в случае с потребителями, конкурсы также помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили большее распространение, чем лотереи, так как их призы обычно связаны с успешными продажами. Например, устанавливается квота объемов продаж и розничный торговец или другой участник, превысивший квоту на наибольшее количество процентов, побеждает в конкурсе.

• Торговые ярмарки и выставки. Торговые ярмарки представляют собой мероприятия, во время которых компании одной отрасли собираются в одном месте для демонстрации и продажи своих товаров. Выставки – это места, специально предназначенные для показа товаров.

Как использовать стимулирование торговых посредников

Конечной оценкой успешности стимулирования торговых посредников является показатель изменения объемов продаж. Меры по стимулированию торговых посредников предназначены для объединения усилий участников канала распределения и мотивирования их к более активному продвижению товара к потребителю. Стимулирование торговых посредников выполняет две основные функции:

1. Поддержка продаж (например, за счет ценообразования, лучшего расположения магазина или лучшего расположения товара на полке).

2. Обеспечение высокого уровня привлекательности товара среди людей, отвечающих за его продажу.

Кроме того, стимулирование торговых посредников осуществляется для выполнения других маркетинговых функций, в частности манипулирования уровнями запасов оптовых и розничных торговцев и распространения товара в новых районах страны или в новой категории магазинов.

Спрос: стратегии «проталкивания» и «протаскивания» (Push&Pull Strategies). Как отмечалось нами ранее, производитель надеется, что его торговые партнеры будут проталкивать его продукт. Для лучшего понимания роли стимулирования торговых посредников, рассмотрим, как происходит стимулирование сбыта при использовании стратегий «проталкивания» и «протаскивания» (см. рис. 2.3). Если люди действительно захотят попробовать «Corn Crunchies» благодаря информации, услышанной ими в рекламе, то они будут требовать наличия этих чипсов в магазинах розничной торговли, а значит, в данном случае будет действовать стратегия «проталкивания». Иногда реклама и паблисити сфокусированы на мерах стимулирования сбыта, которые могут быть использованы для усиления спроса на товар. Например, за счет проведения конкурсов совместно с испытанием образцов мы можем активизировать «протаскивание» с помощью мер стимулирования и в то же время заставить людей попробовать новый продукт.

Однако вы можете использовать стратегию «проталкивания» товара по каналу, убеждая членов сети распределения (с помощью мотивации или вознаграждения) активнее продвигать «Corn Crunchies» к потребителям. Например, мы можем захотеть, чтобы продуктовые магазины не просто продавали эти чипсы, но предоставляли им самое выгодное место на полках с чипсами разных марок. В качестве элементов стратегии «проталкивания» здесь могут использоваться следующие типы стимулов и торговых соглашений:

• Бонусы. Премии, выплачиваемые продавцу за продажу определенного количества товара за фиксированный период времени, называются бонусами. Например, производитель кондиционеров может предложить премию в $50 за продажу более дешевой модели и в $75 за продажу более дорогой за определенный период времени. В конце установленного периода каждый продавец отправляет производителю данные о своих продажах и получает чек на соответствующую сумму.

• Дилерская премия. Премия, выплачиваемая дилеру за закупку определенного количества товара, называется дилерской премией. Премия за закупку представляет собой подарок за заказ определенного количества товара. Например, Budweiser предлагала менеджерам магазинов бесплатную поездку на матч Super Bowl в случае продажи определенного количества пива в течение установленного периода времени. Демонстрационная премия – это подарок магазину демонстрационного стенда, демонтированного после завершения кампании по стимулированию. Например, D. Pepper соорудила ко Дню независимости демонстрационный стенд, который состоял из газового гриля, стола для пикника, корзины и посуды. После окончания кампании стимулирования директор магазина получил эти предметы в качестве подарка.

• Компенсация за закупку. Производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени.

• Компенсация за рекламу. Производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это может быть твердая денежная сумма или процент от стоимости товара, проданного за определенный период.

• Совместная реклама. Производитель берет на себя обязательство частично оплачивать расходы посредников на рекламу его товара.

• Компенсация за экспонирование товара. Представляет собой плату наличными или товарами, осуществляемая в случае, если магазин (торговая сеть) соглашается установить демонстрационный стенд. Перед выплатой производитель требует, чтобы посредник поставил свою подпись на договоре.

Внимание. Некоторые меры стимулирования посредников разрабатываются для привлечения внимания не только торгового сообщества, но и потребителей. Например, экспозиции товаров на месте продажи создаются для привлечения внимания покупателей, приходящих в магазин, и для стимулирования импульсивных покупок. Эти экспозиции используются розничными торговцами, но разрабатываются и предоставляются производителями. По мере приближения к «эре самообслуживания», когда все меньше и меньше потребителей будут ожидать получения помощи от продавцов, роль экспозиций будет возрастать. Институт рекламы в местах продажи (POPAI) провел исследование различных форм экспозиций в местах продаж на показатели сбыта. Согласно полученным результатам, наивысшие показатели продаж обеспечивают экспозиции, использующие развлекательные, спортивные и благотворительные мотивы.

Помимо привлечения внимания в переполненных товарами магазинах и стимулирования импульсивных покупок маркетеры направляют усилия по разработке экспозиций в местах продаж для дополнения других мер стимулирования В частности, для привлечения внимания розничные торговцы используют идеи экспозиций для соответствующего изменения внутренней среды торговых помещений. Например, Club Med разработала напольный стенд для бюро путешествий в виде пляжного шезлонга, с одной стороны которого прикреплялась пара лыж, а с другой – доска для серфинга. Этим Club Med хотела подчеркнуть, что может предоставить отдых как на море, так и на снегу. Рекламодатели должны учитывать не только привлекательность стендов для конечных потребителей, но и желание торговли использовать эти стенды: например, розничные продавцы будут использовать экспозиции в местах продаж только если будут убеждены в том, что это улучшит показатели сбыта.

Мотивация. Большинство производителей стремятся к тому, чтобы мотивировать членов торгового сообщества к сотрудничеству в реализации мер стимулирования, предлагаемых производителем. Для этого могут использоваться такие меры, как конкурсы и торговые соглашения. Если конкурсы организуются должным образом с использованием привлекательных стимулов или призов, то они могут вызвать стремительный краткосрочный рост продаж и укрепить отношения между производителем и посредником. Конкурсы будут увеличивать объемы покупок и вызывать энтузиазм у членов торгового сообщества, вовлеченных в процесс стимулирования. Программы стимулирования торговли используются для повышения частоты и объемов закупок и для поощрения к сотрудничеству в осуществлении мер по стимулированию торговых посредников.

Информация. Выставки предоставляют возможность продемонстрировать товары и испытать их не только конечным потребителям, но и коммерческим покупателям (делающим закупки для магазинов). В пищевой промышленности проводятся тысячи выставок для разных товарных категорий. Выставки позволяют компаниям собрать информацию о конкурентах. В обстановке, где все компании стараются получить ясное представление о привлекательности их продуктов для покупателей, конкуренты легко могут сделать необходимые сравнения по таким параметрам, как качество, цена и технология производства.

Мы познакомились со стимулированием потребителей и торговых посредников. Но маркетеры имеют в своем распоряжении и другие методы стимулирования. В этом разделе мы рассмотрим спонсорство, маркетинг специальных мероприятий, интерактивное стимулирование и стимулирование в Интернете, программы повышения лояльности и стимулирование в рамках совместного маркетинга. Многие из этих методов, такие как спонсорство и маркетинг специальных мероприятий, могут быть отнесены как к стимулированию, так и к рекламе и паблик рилейшнз.

Рекламодатели используют выставки на месте продажи для привлечения внимания к товару и увеличению продаж.

Спонсорство и маркетинг специальных мероприятий

Спонсорство предусматривает поддержку компаниями различных мероприятий – спортивных, художественных или благотворительных – за счет выделения финансовых средств или бесплатного предоставления необходимых товаров и услуг. Термин «маркетинг специальных мероприятий» используется применительно к созданию программ маркетинга товара с помощью спонсирования значимых событий, например Олимпийских игр или турниров по гольфу. Спонсорство охватывает несколько сфер деятельности: спорт (поддержка соревнований, атлетов, команд); искусство (оркестры, музеи, выставки); конкурсы; фестивали; ярмарки и другие ежегодные события; маркетинг специальных мероприятий, связанный с определенными событиями, имеющими общественное значение. Спонсорская деятельность обычно требует больших затрат средств. Например, спонсирование крупного турнира по гольфу обходится компании примерно в $6–8 млн.

Компании занимаются спонсорством для создания отношений со своими брендами и для повышения воспринимаемой ценности их брендов в сознании потребителей. При этом необходимо, чтобы спонсируемое мероприятие позитивно влияло на имидж бренда. Это особенно важно в периоды экономического спада, когда компании, имеющие финансовые проблемы, с трудом находят аргументы для оправдания расходования средств на нарочито пышные мероприятия. Компании, занимающиеся спонсорством, концентрируют свои усилия на поддержке мероприятий, имеющих важное значение в глазах их сотрудников и покупателей.

Сотни компаний спонсируют автомобильные гонки NASCAR для того, чтобы не только обеспечить охват аудитории болельщиков, но и для того, чтобы подчеркнуть свою связь с победившей машиной и с победившим автогонщиком. Например, Johnsonville Sausage является спонсором автомобиля, на котором нарисованы логотип и имя этой компании. IBM, General Motors и Sony тратят миллионы долларов в качестве официальных спонсоров Олимпийских игр. Lipton спонсирует турниры по гольфу, Texaco – автомобильные гонки, а Siemens – теннисные турниры. Такие мероприятия дают торговым представителям возможность контактировать с потенциальными и существующими покупателями в обстановке, располагающей к общению, что способствует улучшению имиджа и репутации компании.

Термин «маркетинг из засады» описывает меры стимулирования, используемые во время значительных мероприятий, таких как Олимпийские игры или чемпионаты мира по футболу, компаниями, которые не являются официальными спонсорами этих соревнований. Фактически «маркетинг из засады» осуществляется тогда, когда «один большой бренд пытается “выхолостить” эффект присутствия бренда конкурента, спонсирующего мероприятие, и таким образом снизить доходность инвестиций в официальное спонсорство». Например, в 2002 г. Nike организовала свой собственный международный футбольный турнир в противовес чемпионату мира по футболу, официальным спонсором которого была Adidas. Благодаря использованию активного паблисити многие потребители стали думать, что официальным спонсором ЧМ 2002 была именно Nike.

Термин «маркетинг специальных мероприятий» обозначает маркетинговую деятельность, которая устанавливает связь между брендом и некоторым событием, например Кубком мира по пляжному волейболу. Маркетеры используют связанные стимулирующие воздействия, такие как демонстрация товара во время соревнований или появление на них представителя компании-спонсора, для привлечения внимания целевой аудитории, пришедшей на стадион. Во время мероприятия осуществляется демонстрация бренда, часто сопровождающаяся предоставлением бесплатных образцов, купонов и других стимулов. Стимулирование на рынке В2В также допускает использование специальных мероприятий для охвата торговой аудитории, в которую могут входить торговые представители, дистрибьюторы, розничные торговцы и франчайзи. Эти посредники получают приглашение участвовать в мероприятии в качестве награды за оказываемую ими поддержку.

Чтобы быть успешным, мероприятие должно обеспечивать соответствие бренда стилю жизни целевого рынка. Например, Johnsonville использовала «Самый большой в мире передвижной гриль» для охвата аудитории футбольных болельщиков, составляющих значительную долю рынка потребителей жареных колбасок. Этот гриль весом более 20 т и длиной около 20 м доставлялся на специальном грузовике в места проведения мероприятий, где 12 поваров одновременно жарили на этом гриле 750 колбасок, примерно 2500 штук в час. В Reebok даже была введена должность менеджера по маркетингу специальных мероприятий.

Гигантская надувная рекламная бутылка «Whipper Snapple» мгновенно привлекает внимание.

Другие инструменты поддержки стимулирования

Рекламодатели используют и аэростаты, и воздушные шары и надувные предметы, и даже самолеты, рисующие в небе определенные знаки, для привлечения внимания и придания событию особого приподнятого настроя. Гигантские модели товаров и упаковок, не способные летать, используются на самых разных мероприятиях, включая торжественные открытия, спортивные соревнования и парады, где они могут произвести впечатление. Огромная надувная бутылка «Whipper Snapple» привлекает внимание и обеспечивает новому продукту запоминающуюся презентацию.

Интерактивное стимулирование и стимулирование через Интернет

Имеется множество способов использования рекламодателями Интернета в программах стимулирования сбыта, включая испытание образцов, конкурсы и лотереи, ценовые соглашения и купоны. Все больше компаний используют теперь Интернет как инструмент стимулирования продаж, в результате чего их расходы на эти цели увеличились в 2003 г. на 15,5 %. Многие рекламные кампании предусматривают создание веб-сайтов, посвященных фирме-рекламодателю, например, подобного микросайту, разработанному для увязки имиджа Heineken и фильмов «Матрица». Этот сайт предлагал его посетителям участие в онлайновых лотереях.

Испытание образцов является главным методом интерактивного стимулирования с помощью Интернета. Некоторые фирмы предлагают образцы со своих домашних страниц, однако большинство передоверяют эту деятельность онлайновым компаниям, специализирующимся на предложении образцов и выполнении полученных заказов. К числу таких онлайновых компаний, в частности, относятся: freesampleclub.com, startsampling.con, freesamples.com и sampleville.com. Существуют также бесплатные порталы, такие как amazingfreebies.com, nojunkfree.com и freesite.com, имеющие длинные списки бесплатно предлагаемых товаров. Предложение образцов через Интернет обходится компаниям недешево. В то время как затраты на распространение одного образца через магазин составляют 17 центов, а во время специального мероприятия – 25 центов, онлайновое распространение одного образца стоит от 75 до 90 центов. Высокий уровень издержек объясняется в последнем случае затратами на открытие и сохранение веб-сайта.

Лотереи и конкурсы являются эффективными средствами привлечения людей на веб-сайты компаний. Например, America Online провела множество акций по стимулированию посещения рекламных сайтов, обещая призы наиболее активным посетителям. В соответствии с правилами последней такой акции, посетители могли выиграть $1 млн, а один из дюжины ежедневно разыгрываемых призов включал товар с логотипом интернет-провайдера. Результаты лотерей в Интернете могут оказаться поразительными. Сет Годин, президент и учредитель Yoyodyne – компании, занимающейся маркетингом и организацией лотерей в Интернете, – утверждает: «Мы говорим, что если вы дадите разрешение прислать вам по e-mail информацию о продукте или сайте, то мы дадим вам шанс выиграть дом». Он объясняет: «Мы получаем 36 % ответов при рассылке по e-mail, что почти в 30 раз превышает долю отвечающих при рассылке по почте». Стивен Крейн, президент и директор Webstakes, компании по проведению онлайновых лотерей, заявляет: «Лотереи, дополненные методами прямого маркетинга в Интернете, становятся необычайно эффективными. Ведь вам приходится в этом случае не только отвечать на вопросы, предлагаемые в анкете. Вам приходится также осуществлять множество других взаимодействий, так что итоговые результаты могут оказаться потрясающими».

Некоторые сайты предлагают стимулирование, доступное только онлайновым покупателям, например сниженные цены, возмещения или бесплатные товары и услуги. Журнал «Promo» установил, что потребители благожелательнее относятся к онлайновым, чем к офлайновым обещаниям возврата денег. Программы стимулирования в Интернете, предлагаемые такими компаниями, как CyberGold (www.cybergold.com), FreeRide Media (www.freeride.com), Intellipost (www.bonusmail.com), MotivationNet (www.mypoints.com) и Netcentives (www.clickrewards.com), предоставляют скидки потребителям, зарегистрировавшимся на сайтах компаний перед тем, как совершить покупку у другого продавца.

Купоны также могут распространяться через Интернет. Для этой цели было создано несколько сайтов. Веб-сайт фирмы Catalina (www.valupage.com) позволяет пользователям печатать купоны, которые они могут использовать в 7000 супермаркетах. Купон печатается со штриховым кодом и предъявляется вместе с карточкой покупателя магазина. Если бы для чипсов «Corn Crunchies» купоны предлагались бы подобным образом, то сайт позволил бы сопоставить онлайновую информацию о покупателе с информацией, накапливаемой на карточке покупателя, что позволило бы бренд-менеджеру «Corn Crunchies» оценить эффективность стратегии использования купонов.

Программы повышения лояльности

Еще одним типом программ, имеющих признаки как рекламы, так и стимулирования, являются программы повышения лояльности. Эти программы (например, для тех, кто регулярно пользуется услугами авиакомпаний) разрабатываются с целью удержать потребителей, сохранить и вознаградить постоянных покупателей. Такие программы называются длительными. Они предлагают потребителю продолжать приобретение товара, чтобы получить выигрыш или вознаграждение. Обычно чем больше покупка, тем больше получаемая выгода. Во врезке «Практические советы» изложены основные правила разработки и осуществления программ повышения лояльности.

Практические советы

Четыре правила разработки и осуществления программ лояльности.

1. Определите ваших лучших покупателей.

2. Свяжитесь с вашими лучшими покупателями.

3. Старайтесь удержать ваших покупателей, вознаграждая их за постоянство.

4. Создавайте новых «лучших покупателей».

Сегодня программы повышения лояльности ассоциируются с частым осуществлением потребителями определенных действий. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью для современных программ длительного взаимодействия с потребителями. Они предлагают различные вознаграждения, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии с учетом количества миль, которые налетали пассажиры. Такие длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда потребителю бывает трудно понять реальные различия между брендами. Например, у компании TGI Friday’s есть программа «Frequent Friday’s», в которой участвует несколько миллионов человек. Участник программы получает 10 очков за каждый доллар, потраченный в ресторанах этой сети. Бонусы включают 500 зарегистрированных очков и удвоенные, утроенные и шестикратно умноженные очки за специальное стимулирование. Участники, набравшие 1250 очков, получают бесплатный аперитив, а набравшие 5750 очков – обеденный сертификат на сумму $15.

Эти программы могут быть полезны при сборе информации для баз данных. Например, при регистрации участников программы «Frequent Friday’s» записываются имя, адрес, номер телефона, дата рождения и средняя частота посещений. В базы также могут быть занесены сведения о месте нахождения ресторана, времени посещения, стоимости заказа и перечне заказанных блюд. Затем маркетеры могут использовать эту информацию для более точного нацеливания на потребителей с помощью рекламных и стимулирующих материалов.

Программы партнерства

Еще одним инструментом стимулирования являются программы партнерства. Совместный маркетинг осуществляется там, где производитель разрабатывает программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основными розничными продавцами, а не для них. В случае надлежащего осуществления эти программы укрепляют отношения между производителем и розничными продавцами. Программы совместного маркетинга обычно предусматривают учет стиля жизни и покупательских привычек потребителей, проживающих на территории, которая обслуживается конкретным магазином. Партнерство означает, что производитель и розничный торговец совместно используют рекламу и меры по стимулированию сбыта к взаимной выгоде. Например, Procter & Gamble совместно с Wal-Mart могли бы разрабатывать сообщения о специальных ценах на новые чистящие средства P&G и направлять эти сообщения покупателям Wal-Mart.

Совместный брендинг. Политика совместного брендинга предполагает, что две компании объединяют усилия для предложения товара. Примером совместного брендинга может служить деятельность American Airlines, разместившей свой логотип на карты Citibank Visa и награждавшей владельцев этих карт дополнительными премиальными очками. Обе компании в равной степени представлены в дизайне продукта и материалах для стимулирования.

Лицензирование. Охраняемые законом права на индивидуальные особенности бренда, такие как логотип, символ и фирменные персонажи должны переуступаться только на основе лицензионного соглашения. Такой юридический контракт предоставит другой компании законные права на использование индивидуальных характеристик бренда. В результате компания, имеющая сложившийся бренд, передаст его «в аренду» другим компаниям, т. е. позволит им использовать свой логотип на их продуктах и в их рекламе. Например, такие торговые марки модной одежды, как «Gucci», «Yves St.» «Laurent» и «Pierre Cardin», были переданы по лицензии для использования на самых разных предметах, начиная от модных аксессуаров и кончая солнцезащитными очками, галстуками, бельем и сумками. PGA Tour – это бренд турнира по гольфу, который стал хорошо известен благодаря тщательно разработанной комплексной маркетинговой кампании. Charles Schwab, финансово-инвестиционная компания, использовала логотип PGA Tour в качестве одного из элементов своей рекламы. Это позволило компании ассоциировать свой бренд с соревнованиями по гольфу, которые вызывают большой интерес и множество позитивных ассоциаций у ее целевой аудитории.

PGA продал лицензию на использование своего логотипа другим рекламодателям, которые хотят ассоциировать себя с PGA Tour и его аудиторией.

Связывание. Еще одной разновидностью совместного маркетинга являются программы связывания, которые служат эффективными стратегиями для компаний, использующих ассоциации между взаимно дополняющими друг друга брендами к выгоде каждого из этих брендов. Например, Doritos может организовать совместное продвижение своей продукции с кетчупом «Pace»; при этом бутылки с кетчупом будут располагаться на полках, находящихся рядом с полками, на которых располагаются пакеты с чипсами. Цель такого подхода заключается в стимулировании импульсивных покупок. Реклама в этом случае разрабатывается таким образом, чтобы связать два продукта и чтобы компании-спонсоры поделили между собой рекламные издержки. Крупнейшие сделки по связыванию заключаются вокруг новых фильмов и других развлекательных мероприятий. Например, показ фильмов цикла «Властелин колец» сопровождался реализацией глобальной маркетинговой программы компании Burger King почти в 10 000 ресторанах этой сети, где игрушки в образе персонажей фильмов продавались молодым посетителям или предоставлялись им в качестве подарков. Пример необычного связывания дала компания Victoria’s Secret при выводе на рынок коллекции одежды «Rock Angel Collection» в стиле «плохая девчонка»: топ-модели, одетые в костюмы и платья из этой коллекции, прибыли в один из универмагов Манхеттена на мотоциклах «Harley Davidson».

Причина успеха таких стратегий связывания состоит в том, что бренды могут взаимно усиливать свои похожие достоинства, оказывая таким образом более мощное воздействие на рынок. Обычно маркетеры подбирают себе партнеров, имеющих многочисленные комплиментарные элементы, включая общие целевые аудитории, модели совершения покупок, каналы товародвижения, степени проникновения на рынок розничных торговцев демографические параметры рынка для продвижения своих продуктов через каналы розничной торговли и формирования представления об этих товарах в сознании потребителей.

Как отмечалось в гл. 3, стимулирование является всего лишь одним из элементов набора маркетинговых коммуникаций, имеющихся в распоряжении специалистов по маркетингу. В этом разделе мы рассмотрим стратегии стимулирования, а также выясним, как реклама и стимулирование взаимно дополняют друг друга, в особенности при создании брендов.

Цели стимулирования

Ранее мы уже назвали несколько причин применения стимулирования, и эти причины легко могут быть трансформированы в цели стимулирования. Многие из этих причин связаны с использованием стимулирования при выводе на рынок новых товаров и необходимостью убедить потребителей совершить пробную покупку. Стимулирование может предложить потребителям повод для немедленного приобретения товара за счет придания товару дополнительной ценности, может побудить потребителей, которые ничего не знают о вашем товаре, попробовать его, и может убедить их купить его еще раз. Это функция «протаскивания». Стимулирование помогает проталкивать товар через каналы распределения, создавая положительный имидж бренда среди посредников и конечных потребителей на протяжении всего канала распределения и в процессе покупки.

Помимо того что стимулирование помогает представлять новый товар и улучшать осведомленность о бренде, оно может также формировать бренд за счет использования подкрепляющих рекламных образов и посланий. Стимулирование улучшает отношение покупателей к бренду и обеспечивает новые каналы для охвата аудитории.

В то же время стимулирование не может само по себе создавать имидж бренда. Оно не может изменить негативное отношение к продукту и преодолеть проблемы, связанные с его особенностями, или осуществить перепозиционирование бренда. Однако создание бренда с помощью инструментов стимулирования является интересной задачей, и поэтому мы рассмотрим ее более подробно.

Сущность создания бренда

Вопросы создания имиджа бренда и стимулирования сбыта являются предметом горячих споров в течение многих лет. Рекламодатели утверждают, что сила рекламы заключается в создании и поддержании имиджа бренда, в то время как стимулирование, переводя внимание с бренда на цену, сводит на нет все их усилия. В результате, жалуются критики стимулирования, мы получаем потребителя, равнодушного к бренду. Вспомним, к примеру, McDonald’s, основой имиджа которой долгое время была ежедневная Ценность – один из ее четырех краеугольных камней стратегии маркетинга: Качество, Сервис, Чистота и Ценность (QSC&V). Меры ценового стимулирования, подобные снижению стоимости «Big Mac» до 99 центов, подрывало принцип Ценности. Другими словами, если Ценность является главным принципом в ценообразовании McDonald’s, то ей не следует иметь гибкую систему цен, которая бы допускала установление специальных ценовых скидок.

Менеджер по рекламе и стимулированию компании Procter & Gamble объясняет эту ситуацию следующим образом: «Слишком много компаний не придерживаются больше фундаментального принципа создания имиджа бренда, который подразумевает не снижение цен, а предложение более высокого качества по разумной цене и ясное сообщение об этой ценности потребителям. Снижение цен стало активно использоваться в начале 1970-х гг. и продолжается по сей день, порождая краткосрочную ориентацию, от которой страдает долгосрочное создание имиджа бренда». Критики указывают на общее ослабление лояльности потребителей бренду как на одно из негативных последствий стимулирования.

Этот купон стимулирует увеличение количества покупаемых батончиков.

Проблема заключается в том, что создание бренда – это длительный процесс, требующий много времени на формирование ключевых ценностей бренда. Стимулирование, независимо от форм, в которых оно осуществляется, носит краткосрочный характер. Стимулирование при создании бренда может иметь место, но любое стимулирование должно не только поднимать продажи, но и создавать ассоциации с брендом и поддерживать его индивидуальность. Однако специалисты по стимулированию сбыта отстаивают возможность использования стимулирующих мер для создания имиджа бренда. При этом они ссылаются на многие бренды сухих завтраков, компаний, сдающих в аренду автомобили, авиакомпании и гостиницы, которые используют множество хорошо разработанных стратегий стимулирования для укрепления имиджа своих брендов. Кроме того, он признают, что длительное стимулирование, в частности длительное снижение цен, не всегда срабатывает при создании брендов, за исключением тех случаев, когда имидж строится на идее сниженных цен.

Как утверждает один эксперт, решение проблемы заключается в том, чтобы сделать рекламу более ответственной за бренд, а стимулирование – более ориентированным на бренд. Он объясняет: «По отдельности ни традиционная реклама, ни стимулирование не могут обеспечить долгосрочный имидж и объем прибыли, требуемые в настоящий момент». Другими словами, реклама и стимулирование должны теснее взаимодействовать между собой, и краткосрочные кампании не должны противоречить друг другу, и по этой причине требуется большая интеграция при планировании программ маркетинговых коммуникаций.

Интеграция деятельности по стимулированию продаж

И реклама, и стимулирование сбыта вносят вклад в повышение эффективности плана маркетинговых коммуникаций, хотя они выполняют разные функции и имеют разные цели. В эффективном плане реклама и стимулирование работают вместе наряду с другими инструментами маркетинговых коммуникаций над достижением общих целей маркетинговых коммуникационных целей.

Основное различие между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и в той ценности, которую они добавляют товару или услуге. Реклама занимается главным образом созданием имиджа и повышением осведомленности о бренде; стимулирование преимущественно используется для того, чтобы вызвать немедленное действие. Для получения немедленного результата стимулирование сбыта может главным образом рассчитывать на рациональные доводы. Реклама же, напротив, содержит повышающий имидж товара призыв эмоционального характера. Другими словами, реклама повышает «нематериальную» ценность товара или услуги. В то же время стимулирование сбыта повышает материальную ценность товара или услуги и вносит значительный вклад в увеличение прибыльности бренда. Различия между рекламой и стимулированием сбыта кратко суммируются в табл. 16.2.

К общим целям рекламы и стимулирования сбыта относятся привлечение потребителей и увеличение объемов продаж. Обе цели связаны с попытками заставить потребителей изменить восприятие товара или услуги и совершить какое-то действие. Разумеется, рекламодатели добиваются этих целей разными способами. В большинстве случаев стимулирование должно поддерживаться рекламой. Например, скидки рекламируются для повышения объемов продаж магазина. Проведение конкурсов, лотерей и специальных мероприятий окажется бессмысленным, если о них не будут знать потребители.

Еще одной сферой, требующей сотрудничества и интеграции, является использование прямого маркетинга для информирования о предстоящем стимулировании сбыта. Например, мы уже упоминали об использовании прямого маркетинга для доставки образцов продукции. Кампания, организованная Sears, предусматривала использование прямой почтовой рассылки с приложением рекламного сувенира в качестве одного из мероприятий, сопровождавшего выведение на рынок новой услуги по ремонту бытовых приборов. Сувенир представлял собой магнит для крепления на дверце холодильника с нарисованным на нем логотипом, который обеспечивал ежедневное наглядное напоминание о новой услуге Sears. Это стимулирование подкреплялось также рекламными объявлениями в журналах и выделением простого для запоминания телефонного номера для нуждающихся в получении ремонтных услуг – 1–800–4-REPAIR.

Таблица 16.2. Различия между рекламой и стимулированием сбыта

Журнал «Promo» провел исследование особенностей интеграции стимулирования с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, во время которого маркетеров спрашивали о том, насколько успешно стимулирование сбыто интегрировано в их общий план маркетинговых коммуникаций. Более 82 % респондентов ответили, что стимулирование является частью их интегрированных усилий, а 31 % опрошенных компаний назвали его основным компонентом плана. Другими словами, большинство планировало меры по стимулированию сбыта в рамках программы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

неотъемлемый элемент нашего интегрированного маркетингового плана – 51 %.

основной элемент нашего интегрированного маркетингового плана – 31,4 %.

отдельная программа, не интегрированная в общий план – 13,7 %.

Эффективность стимулирования

Поскольку стимулирование сбыта сосредоточено на конкретных действиях, то главным мерилом эффективности является рост продаж.

Показатель отклика – количество звонков в компанию или количество возвратных карточек, полученных от потребителей, – имеет важное значение для стимулирования сбыта. Показатель возмещения – количество людей, воспользовавшихся купонами и правом на возврат денег при покупке, – также используется при оценке эффективности программ стимулирования. Обо всех этих критериях оценки мы поговорим в гл. 19.

Важным параметром эффективности стимулирования сбыта является планирование выплат. Пример плохого планирования выплат дает нам фирма Maytag и ее злополучная промокампания, проводимая в Великобритании. Ее суть была крайне простой: покупателям в Великобритании и Ирландии предлагались два бесплатных билета в США или в одну из стран континентальной Европы при приобретении товаров от Hoover на сумму не менее $150. Hoover планировала использовать комиссионные, заработанные на заключении соглашений о бронировании номеров в отелях и аренде автомобилей, для оплаты авиабилетов. Почему же такая программа стимулирования обернулась катастрофой? К сожалению, доход от комиссионных оказался меньше, чем ожидалось, а спрос на билеты – намного больше. Агенты Maytag по организации путешествий начали противодействовать росту спроса на бесплатные билеты с помощью высоких комиссионных сборов за оформление, предложения удаленных аэропортов и неудобных дат и часов вылета и прилета. В результате этих усилий счастливые победители конкурса быстро превратились в обычных жалующихся покупателей. В итоге Hoover пришлось уволить трех своих топ-менеджеров и взять кредит на $30 млн для покупки обещанных билетов.

В торговых изданиях опубликовано множество историй о плохо разработанных и реализованных кампаниях по стимулированию сбыта. Такие неудачные кампании наносили ущерб репутации фирм, приводили к напрасной трате денег и иногда даже создавали угрозу жизни потребителей. Например, в 2001 г. Burger King уничтожила на своих складах 400 000 игрушечных лодочек, которые дарились малолетним посетителям ресторанов сети, после сообщений о том, что дети часто царапали себе руки о металлические шпильки, которые быстро начинали вылезать из этих игрушек. Это решение было принято всего через неделю после того, как McDonald’s изъяла из обращения игрушечный самокат, также предназначавшийся малолетним посетителям ресторанов. В 1999 г. индустрия быстрого питания пережила шок в результате смерти двух детей, задохнувшихся в контейнерах, использовавшихся в кампании по стимулированию продаж «Pokemon». В результате из обращения было изъято 25 млн игрушек этой модели. Таким образом, если меры стимулирования используются должным образом, они обеспечивают компании рост продаж, в противном же случае они могут оказать негативное влияние на репутацию бренда.

Паблик рилейшнз используется для создания репутации как нематериального актива организации. Эта миссия является столь же широкой, как и определение PR, которое дает Американская ассоциация паблик рилейшнз: «Паблик рилейшнз (PR) помогает организации и общественности налаживать между собой связи к взаимной выгоде друг друга». Таким образом, паблик рилейшнз ориентировано на все типы отношений, которые организация имеет со своими различными аудиториями (общественностью). Под аудиториями (общественностью) мы понимаем все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, общественные группы, акционеры и т. д. Иногда для обозначения этих групп используется термин «заинтересованные лица», который более конкретно определяет группы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успешной деятельности компании или организации. Хотя PR имеет солидную самостоятельную историю, люди часто путают PR с паблисити, под которым понимается распространение новостей о компании в репортажах, подготавливаемых СМИ. Таким образом, паблисити концентрируется на новостных СМИ и их аудиториях, что является лишь одним из аспектов PR. В приведенном ниже фрагменте из кодекса этичного поведения PRSA акцент делается на гармоничном учете различных интересов.

Кодекс этичного поведения члена PRSA

В качестве члена Американской организации паблик рилейшнз я обязуюсь:

Основывать свое профессиональное поведение на принципах уважения достоинства человеческой личности, гласящих, что свободная реализация прав человека, в особенности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы, лежит в основе практики паблик рилейшнз.

При обслуживании интересов клиентов и работодателей направлять свои усилия на улучшение коммуникаций, понимания и сотрудничества между разными индивидами, группами и общественными институтами и на предоставление равных возможностей трудоустройства профессионалам паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз практикуется самыми разными организациями: компаниями, органами государственной власти, торговыми и промышленными ассоциациями, некоммерческими организациями, туристическими фирмами, образовательными учреждениями, профсоюзами, политическим партиями, спортивными клубами и массмедиа.

Большинство организаций имеет собственные PR-отделы, которые занимаются связями с общественностью, хотя многие нанимают для этих целей специальные PR-агентства.

Функция PR обычно осуществляется на двух уровнях. На первом – тактическом – уровне работает технический персонал, который разрабатывает способы осуществления коммуникаций, способных улучшить имидж организации. На втором – управленческом – уровне осуществляется мониторинг общественного мнения, и разрабатываются рекомендации для высшего руководства по установлению позитивных отношений с различными аудиториями (общественностью) для эффективного управления имиджем и репутацией организации. Аудитории могут быть как внешними (покупатели, информационные каналы СМИ, инвестиционное сообщество), так и внутренними (акционеры, работники). Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP Group, одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что «PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама» маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций».

Как отмечает Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству, что обеспечивает им дополнительное влияние на политику компаний.

Общественное мнение

Программы формирования отношений с общественностью основываются на понимании общественного мнения в отношении проблем, имеющих особое значение для организации: как действия компании влияют на окружающую среду и на местное сообщество; как компания взаимодействует со своими работниками и насколько она соблюдает их права.

Общественное мнение – это термин, используемый для обозначения того, что думают люди – определяется как «убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара». Специалисты PR для разработки эффективных общественных программ ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? При этом особый акцент делается на понимании роли лидеров мнения – людей, способных влиять на мнение окружающих. Во врезке «Практический вопрос» рассказывается о кампании, направленной на изменение общественного мнения.

Репутация: ценность, доверие, моральный облик

Благожелательное отношение общественности – это самый ценный вид активов, который может иметь организация. Наличие хорошо информированной общественности, положительно относящейся к организации, имеет важнейшее значение для выживания этой организации в любых условиях.

Принцип. Связи с общественностью – это сознательная целенаправленная деятельность по формированию доверия к компании и поддержанию представления о ее высокой моральной репутации.

Программа связей с общественностью, нацеленная на создание положительной репутации, действует подобно совести организации, которая контролирует все ее действия. Говард Рубинштейн, известный специалист по связям с общественностью, внушает клиентам и коллегам мысль о том, что сознательный обман является действием, «ограничивающим карьерный рост». В кабинете Рубинштейна в принадлежащем ему агентстве, существующем уже более 50 лет, имеется пресс-папье с надписью: «Если вы говорите правду, то вам не о чем больше беспокоиться».

Доверие, на котором основывается репутация, обеспечивается наличием у организации незапятнанного морального облика. В эпоху, наступившую после скандала с Enron, многие компании направляют дополнительные ресурсы и усилия на создание представления о своей надежности и добропорядочности. Некоторые компании даже ввели должность менеджера по поддержанию репутации или сделали эту функцию важной составляющей миссии отдела по связям с общественностью.

Моральный облик подразумевает нечто большее, чем имидж.

Имидж – это восприятие, основанное на посланиях, доставляемых рекламой и другими инструментами маркетинговых коммуникаций. В то же время репутация основывается на фактическом поведении организации. Имидж отражает то, что говорит компания о себе, а репутация отражает то, что говорят о компании другие люди. Далее перечисляются основные принципы паблик рилейшнз, которые обеспечивают организации высокую репутацию и создают доверие:

• Наша цель – честные отношения.

• Мы имеем конструктивные устремления.

• Мы руководствуемся философией честности.

• Мы стремимся к достижению согласия и к достойному поведению.

• Мы ценим тех, кто добивается наилучших результатов наилучшим способом.

• Мы заботимся о соблюдении наших принципов, сохранении наших приоритетов и поддержании нашей репутации честного партнера.

• Каждый член нашей организации стремится к соблюдению основных моральных принципов поведения.

Сравнение PR и рекламы

Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади – основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности бренда или упрочение его репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. В конечном счете различие между рекламой и PR состоит в том, что PR использует более широкое представление о важности имиджа и репутации в качестве конкурентного преимущества и обращается к большему числу целевых аудиторий. PR и реклама различаются также способами использования массмедиа, степенью контроля за доставкой посланий и вызываемым доверием.

Использование СМИ. Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, чем специалисты по рекламе. Специалисты по PR по возможности избегают покупать время и площади для передачи сообщения, они стараются убедить ключевых профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Даже когда для PR используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой (или вообще без нее) продать товар.

Практический вопрос

«Мне нравится некурящий Нью-Йорк»

Кампания осуществлялась на фоне бурных событий, связанных с запретом на курение в барах и ресторанах Нью-Йорка. По одну сторону баррикады находились владельцы баров и ресторанов, местные курильщики и туристические фирмы, которые опасались, что запрет повредит их бизнесу и нарушит права курильщиков. По другую сторону располагались Департамент здравоохранения Нью-Йорка, Агентство по защите окружающей среды США ( EPA ), некурящие люди, а также официанты и официантки, обеспокоенные негативными последствиями пассивного курения.

Ограничения на курение в общественных местах, введенные муниципалитетом Нью-Йорка в 2003 г., оказались одними из самых жестких в стране и стали предметом разбирательства для местных законодателей. Противники запрета пытались добиться признания его незаконным на том основании, что он негативно влияет на традиционную ночную жизнь города и затрудняет восстановление местной экономики после спада, вызванного событиями 11 сентября. Они также утверждали, что эффект пассивного курения является выдумкой. Владельцы баров организовывали демонстрации у муниципалитета и провели пять митингов во всех пяти главных районах Нью-Йорка с целью оказать давление на местных законодателей и заставить их смягчить введенные ограничения.

За месяц до введения в действие этого распоряжения, СМИ были переполнены историями о несчастных курильщиках и о владельцах баров и ресторанов. Голосование законодателей постоянно откладывалось из-за противодействия оппозиции. Поэтому коалиция сторонников запрета, располагавшая суммой всего в $100 000, обратилась к агентству Fleishman-Hilard с просьбой об организации кампании по противодействию усилиям оппозиционеров путем наглядного предоставления фактов о вреде вторичного курения и о широкой поддержке запрета населением города. Фраза «Я люблю некурящий Нью-Йорк», являющаяся вариацией знаменитого городского слогана, обеспечила кампании легко узнаваемую главную тему.

Наиболее активно кампания осуществлялась в течение пяти дней, предшествовавших вводу в действие запрета на курение. Она началась с мероприятия, проведенного в популярном ресторане Bryant Park Grill , расположенном вблизи городской исторической библиотеки. Его просторные залы с окнами от пола до потолка стали отличным символом атмосферы, свободной от табачного дыма. Главным выступающим был представитель департамента здравоохранения муниципалитета Нью-Йорка, но гвоздем программы стало заявление директора Bryant Park Grill о том, что этот ресторан вводит у себя запрет на курение за пять дней до официально установленного срока. Бармены и официанты также рассказали о том, как плохо на них сказывается вынужденное пассивное курение. Выступающие от Американской ассоциации пульмонологов и Американского общества борьбы против рака подтвердили свои утверждения о вреде курения с помощью статистических данных.

После этого мероприятия началась кампания по отправке почтовых карточек официальным лицам. На веб-сайте www.nycsmokefree.org предоставлялась полная информация о кампании и объяснялось, как каждый житель Нью-Йорка может послать специальную карточку городским властям по e-mail. Затем, когда запрет на курение вступил в силу, в разных районах города состоялось еще несколько мероприятий с участием многих знаменитостей. Сторонники запрета, в особенности из числа обслуживающего персонала баров и ресторанов, стали постоянно носить значки с надписью «Я люблю некурящий Нью-Йорк». Журналистам и специалистам по медицинским проблемам муниципалитет предоставлял для написания статей реальные факты о вреде курения и описания проводимых мероприятий.

В результате такого активного паблисити каждое городское издание в той или иной степени осветило мероприятие по открытию кампании, а также четыре последовавших за ним митинга. Начало кампании получило широкое освещение на двух главных городских каналах телевидения, причем репортажи о нем неоднократно повторялись в течение дня. Во всех репортажах показывались радостные лица горожан, поддерживающих введение запрета. В итоге кампания принесла впечатляющие результаты:

1. В течение пяти дней, предшествовавших введению запрета, репортажи о проводимой кампании прочитало 15,2 млн и посмотрело по ТВ 10 млн человек.

2. Кампания позволила собрать сотни тысяч подписей в поддержку запрета и направить десятки тысяч e-mail властям города и штата с одобрением принимаемых мер против курения.

3. Исследование общественного мнения показало, что 62 % горожан поддерживают введение запрета на курение; позднее их число выросло до 70 %. В целом по штату доля сторонников запрета составила 63 %.

Важнее всего, что решение муниципалитета осталось в силе, так как законодатели штата поддержали его, несмотря на противодействие оппозиции. Позднее кампания возобновилась в масштабах всего штата под лозунгом «Я люблю некурящий штат Нью-Йорк» и также получила широкое одобрение. За высокую эффективность кампания была награждена нью-йоркским отделением Американской ассоциации по связям с общественностью ( PRSA ) престижной премией Big Apple Award .

Контроль. Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR. В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду первоначально. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию.

Доверие. Население больше доверяет СМИ, чем рекламодателям. Эта тенденция в поведении потребителей получила название фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом. Например, двухминутная история о новых достижениях Eli Lilly в медицине, рассказанная Томом Брокоу в «NBC Evening News», для потребителя гораздо более достоверна, чем печатная реклама Eli Lilly. Томас Харрис в своей книге «Ценность связей с общественностью» («Value-Added Public Relation») отметил, что сегодняшние опытные и скептически настроенные покупатели умеют определять, когда их информируют, а когда им продают что-либо. Он объясняет: «PR преодолевает кризис доверия к маркетингу, потому что является единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, а не для торговли».

Типы PR-программ

PR – это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Фактически основные направления этой деятельности – общественные проблемы, отношения со СМИ, отношения с работниками и финансовые отношения – привлекают внимание к связям с такими группами, как широкая общественность, массмедиа, работники компании и финансовое сообщество. На рис. 17.1 показаны различные общественные группы или группы заинтересованных лиц, для многонациональной компании. Термин маркетинг отношений представляет точку зрения в планировании маркетинга, которая напоминает точку зрения, лежащую в основе паблик рилейшнз.

Рис. 17.1. Двадцать основных групп общественности многонациональной корпорации

Четырьмя основными аудиториями, на которые нацеливаются программы управления отношениями в сфере паблик рилейшнз, являются: СМИ, работники компании, финансовое сообщество (включая акционеров компании), государство и широкая общественность.

Отношения со СМИ. В отношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют улучшению осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может оказаться заинтересованным в сюжете об организации. Когда мы говорим «PR», большинство людей сразу же думает об общественности, что является индикатором того, что этот инструмент очень важен. Организация инициирует паблисити и постоянно предоставляет необходимую информацию СМИ. Успешные взаимоотношения между специалистами по PR и СМИ строятся на основе репутации честности, правильности и профессионализма. Если однажды репутация будет опорочена или утеряна, человек, занимающийся PR, не сможет действовать.

Отношения с персоналом. Программы отношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование работников компании. Это может быть функцией PR, хотя это также может быть задачей отдела по работе с персоналом. Связанная с этим деятельность называется внутренним маркетингом, который представляет собой маркетинговые усилия, направленные на информирование работников о маркетинговых программах и на стимулирование их поддержки.

Финансовые отношения. Все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например, пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками и написание годовых отчетов, которые являются обязательным требованием федеральных государственных органов для акционерных компаний, определяются как финансовые отношения.

Отношения с государством. Корпоративные программы коммуникаций с государственными органами и с общественностью, касающиеся деятельности правительства и государственного регулирования, относятся к сфере отношений с государством. Например, компании, строящей завод, может потребоваться одобрение государственных организаций, занимающихся вопросами сохранения здоровья и обеспечения безопасности населения. Отношения с государством могут быть урегулированы путем лоббирования интересов, т. е. предоставления компанией информации законодателям с целью получения их поддержки и принятия нужного закона. Отношения с государством часто предусматривают коммуникации с потребителями или группами активистов, стремящихся повлиять на государственную политику. Помимо отношений с государством программы обращения к государственным вопросам предусматривают также мониторинг мнения общества по проблемам, имеющим ключевое значение с точки зрения интересов организации, и разработку программ связей с общественностью по этим темам.

Сбор пожертвований. Практика сбора денег от дарителей на благотворительные нужды называется сбором пожертвований. Она используется некоммерческими организациями, такими как музеи, больницы или организации экстренной помощи (например, Красный Крест), и ориентируется на потенциальных доноров. Профессиональные сборщики пожертвований знают, как осуществить начальные контакты, вдохновляющие людей на участие в благотворительных программах, как использовать другие инструменты маркетинговых коммуникаций, в частности рекламу, и как лучше всего использовать специальные мероприятия и общественное признание.

Благотворительный маркетинг. Когда компания ассоциирует себя с правым делом, предоставлением помощи нуждающимся или оказанием финансовой поддержки, то ее деятельность в этом направлении называется благотворительным маркетингом. Эта тема, а также связанные с ней другие области, такие как некоммерческий маркетинг, кампании общественных коммуникаций, социальный маркетинг и миссионерский маркетинг, будут подробно рассмотрены в гл. 18.

Другие области паблик рилейшнз, такие как управление репутацией компании, антикризисное управление, маркетинговые PR и кампании общественных коммуникаций, различаются между собой скорее по своему фокусу, чем по своим целевым аудиториям.

Практические советы

Проверьте себя: хотели бы вы заниматься связями с общественностью или общественными делами?

Ниже приводится список навыков, необходимых менеджеру по PR или специалисту по общественным делам.

1. Знание того, как связи с общественностью и общественные дела помогают достижению коммерческих целей вашей компании.

2. Умение определять оппонентов, требующих серьезного отношения.

3. Способность к интеграции всех коммуникационных функций.

4. Понимание того, как следует контролировать ключевые послания.

5. Способность оказывать влияние без проявления излишнего фанатизма.

6. Умение синтезировать, отсеивать и выбирать достоверную информацию.

7. Склонность к освоению информационных технологий.

8. Глобальное видение перспектив.

Управление репутацией. Корпоративные отношения уделяют главное внимание имиджу и репутации организации. Главной целью управления репутацией в программе корпоративных отношений является укрепление доверия к организации со стороны заинтересованных лиц. Многие эксперты, в частности Фрейзер Сейтел, написавший книгу «Практика паблик рилейшнз» («The Practice of Public Relations»), предостерегают, что «построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки». Он продолжает: «Другими словами, корпоративный имидж – это хрупкий товар». Так как корпоративный имидж существует на уровне восприятия, то он зарабатывается реальными делами, а не рекламными обещаниями. В статье, посвященной управлению репутацией компании, маркетинговый консультант Према Нактра пишет: «Репутация компании влияет на способность компании продавать товары и услуги, привлекать инвесторов, нанимать талантливых работников и отстаивать свои интересы в правительственных кругах». Она завершает статью словами о том, что «однажды утраченная или просто подмоченная репутация с трудом поддается восстановлению».

Принцип. Репутация зарабатывается за счет того, что вы делаете, а не того, что вы о себе рассказываете.

Антикризисное управление. Нет лучшего испытания для компании, чем попытка справиться с кризисом. Ключевое значение для успешного антикризисного управления имеет предварительная подготовка, т. е. предвидение возможности кризиса и определение механизма решения проблемы. Если организация недостаточно предусмотрительна, и уделяет этому мало внимания, ее репутация будет разрушена.

Рестораны Jack-in-the-Box, возможно, никогда не восстановятся после PR-катастрофы, с которой они столкнулись, когда Майкл Ноул, двухлетний мальчик, съел специальный набор из детского меню в ресторане Jack-in-the-Box в городе Тахома, штат Вашингтон. Десять дней спустя Майкл умер из-за почечной и сердечной недостаточности. Вскоре было объявлено, что более 300 человек заразились такой же бактерией, как и Майкл. Большинство жертв перед болезнью питались в ресторанах Jack-in-the-Box, расположенных в Айдахо, Неваде и Вашингтоне. Другие, по-видимому, заболели после контакта с посетителями ресторанов.

Команда из 12 человек, созданная для выхода из кризиса, предприняла верные ходы. Она быстро уничтожила около 20 000 фунтов гамбургеров, приготовленных на пищевых заводах, где, как предполагалось, появилась бактерия. Она также поменяла поставщиков продуктов, установила бесплатный телефонный номер для принятия жалоб от покупателей и проинструктировала служащих о необходимости повышения температуры приготовления блюд, чтобы убивать смертоносных микробов. Но потребовалось около недели на то, чтобы компания публично взяла на себя ответственность за отравления. Даже тогда признание выглядело половинчатым. На конференции президент компании попытался отклонить обвинения, сначала критикуя власти штатов, отвечающих за здоровье граждан, за то, что они не сообщили его компании о новом правиле, регулирующем приготовление блюд, а затем указывая на поставщиков мяса.

Для эффективного антикризисного управления компания должна иметь план, основанный на анализе всех возможных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане указывается, кто и что должен делать: кто общается с заинтересованными лицами, которые могут быть затронуты, кто общается с прессой, и кто организует и руководит центром борьбы с катастрофой. Компаниям также следует проводить учения, в ходе которых сотрудники бросают все и пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

Открытка, разработанная специально для кампании «Truth», направлялась по почте звездам Голливуда. На обороте открытки содержалась личное обращение к звезде с просьбой высказать свой протест против показа курящих людей в фильмах. Несколько звезд, включая топ-модель Кристи Терлингтон, ведущую популярного ток-шоу Лизу Гибсон и звезду телесереалов, актера Антонио Сабато, публично обещали бороться против показа табачных изделий в продукции индустрии шоу-бизнеса.

Одной из областей, в которой реклама и PR пересекаются, является товарная пропаганда. Том Харрис, автор книги «Руководство по связям с общественностью для участников рынка» («The Marketer’s Guide to Public Relations»), говорит, что товарная пропаганда – это самая быстрорастущая область PR. И определяет ее как процесс планирования, реализации и оценки программ, стимулирующих покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествляют компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей. Определение товарной пропаганды отличается от более общего определения PR тем, что в нем сделан акцент на потребителе и сбыте. Схожи эти два определения тем, что оба говорят о необходимости установления платформы, основой которой является достоверность, т. е. то, что вносит PR в маркетинг и что является великой силой PR в программе маркетинговых коммуникаций. Другими словами, товарная пропаганда поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для потребителя достоверности информации в отношении марки и компании.

Кампании по связям с общественностью. Используемые для изменения общественного мнения, кампании связей с общественностью служат также для того, чтобы поощрять население к отказу от социально вредных типов поведения, например от поездок на машине по территориям с высокой загрязненностью воздуха. Иногда их относят к методам контр-маркетинга, так как они пытаются бороться с другими рекламными посланиями. Например, кампания «Truth», проведенная во Флориде рекламным агентством Porter-Novelli, была направлена против рекламы крупных табачных кампаний и обращалась к аудитории подростков. Выбранная стратегия была направлена на то, чтобы убедить молодых людей противодействовать экспансии табачной индустрии. В расширенном варианте этой кампании, разработанном агентством Crispin, в одном из роликов показывались подростки, складывавшие мешки с человеческими трупами рядом с нью-йоркской штаб-квартирой Philip Morris. Эта кампания обеспечила максимальное за последние 20 лет годовое сокращение числа курящих подростков.

Планирование PR-кампании подобно планированию рекламной кампании. План должен служить дополнением к маркетинговым и рекламным стратегиям для того, чтобы организация обращалась на одном языке к разным аудиториям. План должен также уточнять ключевые аудитории и основные PR-действия, которые должны использовать специалисты отдела паблик рилейшнз для обращения к интересам различных групп общества. Помимо идентификации ключевых целевых аудиторий PR-план должен также содержать описание целей, задающих направление PR-программы или PR-кампании.

Исследования и SWOT-анализ

Исследования используются организацией, а также внешним PR-агентством в течение всего периода разработки и реализации PR-плана. Они используются также и впоследствии для определения успешности усилий организации и разумности ее затрат на осуществление связей с общественностью. Например, чтобы лучше понять проблему детского голода, творческая группа агентства Powell/BBH отправилась туда, где можно увидеть голодающих детей – в детские приюты и пункты бесплатной раздачи горячей пищи. Именно там члены группы услышали реальные истории детей, которые легли в основу сюжетов кампании. Они выяснили, что голодные люди могут проявлять исключительную изобретательность. Например, матери собирают выброшенные пакетики из-под кетчупа, выскребают их содержимое и варят для своих детей «кетчуповый суп», разводят сухое молоко в избыточном количестве воды, чтобы порошка хватило как можно на больший срок, и даже посылают больных детей в школу для того, чтобы там они могли бесплатно пообедать. Эти истории помогли найти нужные идеи для того, чтобы придать больше драматизма проблеме и вызвать сочувствие населения.

PR-усилия могут начинаться с более формального типа предварительного исследования, так называемой проверки коммуникаций, осуществляемой для оценки внутренней и внешней оценки PR-среды, влияющей на аудитории организации, ее цели, конкурентов и прошлые результаты. Ежегодная проверка может помочь убедиться в том, что программа реализуется в точном соответствии с планом. Бенчмаркинг может использоваться для определения оснований, задаваемых результатами прошлых проверок или проверок родственных организаций, для проведения обоснованных сравнений. Анализ расхождений, измеряющий различия в восприятии и отношениях, существующих между организациями или между организацией и ее аудиторией, может быть составной частью более широкого анализа.

Поскольку общественное мнение занимает центральное место в PR-программах, то компании часто используют регулярные исследования для мониторинга мнений и отношений. Такие фирмы по отслеживанию текущих тенденций, как Intelligence Factory (www.intelligencefactory.com) ведут наблюдение за тенденциями, имеющими важное значение для компаний и организаций. Агентство Porter Novelli ежегодно отслеживает степень доверия к американским государственным учреждениям, а также озабоченность потребителей проблемами здоровья, питания и образа жизни. Агентство анализирует результаты для семи разных типов личности: от «ведущих неправильный образ жизни гедонистов» (людей, которые курят, пьют спиртное, едят чизбургеры, не испытывая никакого беспокойства по поводу последствий такого поведения) и до «умеренных лентяев» (интересующихся вопросами здоровья, но не способных коренным образом изменить свой образ жизни). Агентство считает, что такая информация бывает полезной для идентификации реакции людей на послания, затрагивающие проблемы здоровья. Она может использоваться также для нацеливания на различные типы аудиторий с учетом их общего отношения к серьезным проблемам, например ограничения курения. Результаты исследований указывают на то, что доверие к основным институтам нашего общества, таким как государство, массмедиа и бизнес, постоянно снижается. По мнению агентства, эти результаты говорят о том, что Америка «вступила в эпоху всеобщего цинизма».

Подобно планированию маркетинга и рекламы, планирование паблик рилейшнз также начинается с предварительного исследования, позволяющего выполнить ситуационный анализ или SWOT-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны компании, ее благоприятные возможности и существующие угрозы. Этот анализ обеспечивает понимание того, как трудно изменить отношение людей к конкретной проблеме, например проблеме детского голода. Понимание природы проблемы облегчает определение коммуникационных задач и целевых аудиторий, на которых будут направлены PR-усилия. При планировании связей с общественностью ситуационный анализ может охватывать такие темы, как изменение общественного мнения, отраслевые и потребительские тенденции, экономические тенденции, меры государственного регулирования, программы контроля и корпоративные стратегии, влияющие на отношения компании с ее заинтересованными лицами.

Определение целевых аудиторий

Прежде чем разрабатывать PR-кампанию, важно правильно понять целевую аудиторию. Для этого необходимо провести исследование для идентификации релевантных аудиторий, к которым должно быть обращено PR-послание. Например, страховая компания CIGNA давно поняла, что потребители высказывают мало симпатии страховым компаниям в целом, поскольку считают, что эти организации берут деньги населения, неохотно выплачивают страховое возмещение и регулярно повышают стоимость страхования. Поэтому чтобы начать свою кампанию «Сила заботы», представлявшую собой филантропическую спонсорскую программу, в которой рассказывалось об известных людях и их благотворительной деятельности, CIGNA провела первичное исследование для определения «сознательного потребителя». Наличие этой информации позволило CIGNA не допустить во время кампании действий, которые бы вызвали неудовольствие целевой аудитории. Исследование позволило установить, что сознательные потребители:

• проявляют повышенную склонность к практическим действиям и заинтересованность в вопросах, касающихся семьи и здоровья;

• обычно сами принимают решение о покупке медицинских страховок и других финансовых и страховых продуктов CIGNA;

• более склонны делать покупки у компаний, поддерживающих благотворительные программы;

• составляют примерно 30 % населения США.

Принцип. Прежде чем коммуникационная кампании сможет изменить поведение, она должна изменить убеждения, отношения и чувства аудитории.

Цели и стратегии

PR-план разрабатывается с учетом многих целей, и фирма может использовать различные стратегии для осуществления намеченного плана. Цели паблик рилейшнз разрабатываются планировщиками PR-кампании таким образом, чтобы добиться изменения знаний, отношений и поведения публики в отношении фирмы, бренда или организации. Обычно этими целями являются укрепление доверия, предоставление информации и формирование позитивного имиджа и репутации фирмы, а также изменение поведения, как это было в случае кампании «Truth».

Как объясняют Беттингауз и Коуди, конечной целью убеждающих коммуникаций, подобных кампании «Truth», часто оказывается изменение поведения, а это непростая задача. Прежде чем обеспечить изменение поведения, коммуникации сначала должны изменить убеждения, отношения и чувства людей. Во многих PR-кампаниях проще добиться этих коммуникационных эффектов и провести их измерение, чем изменить поведение аудитории. Типичными целями PR являются:

• Создание бренда компании.

• Создание или переопределение репутации компании.

• Позиционирование или перепозиционирование компании или бренда.

• Продвижение бренда на новый или на глобальный рынок.

• Вывод на рынок нового продукта или бренда.

• Распространение новостей о бренде, компании или организации.

• Представление информации о продукте или бренде.

• Изменение мнения или поведения заинтересованных лиц в отношении компании.

• Укрепление связей бренда с ключевыми заинтересованными лицами: работниками, акционерами, финансовым сообществом, государством, членами ассоциаций и СМИ.

• Обеспечение высокого уровня удовлетворенности покупателей.

• Создание атмосферы активности на рынке.

Кампания «Truth» разрабатывалась для того, чтобы вызывать определенное действие. Участвовавшие в кампании члены движения «Студенты против курения» наклеивали на получаемую ими рекламу табачных изделий этикетку с надписью «Отвергнуто. Отказано. Возвращено» и отсылали эту рекламу руководителям табачных компаний.

• Создание молвы о бренде или продукте.

• Укрепление связей людей с брендом, компанией иди организацией с помощью специальных мероприятий и других целенаправленных действий.

• Ассоциация бренда и компании с достойными делами.

Стратегии, направленные на агентов изменений. Изменение отношения, направляющего поведение, имеет ключевое значение для PR-программ. Программы, направленные на агентов изменений, могут быть внутренними стратегиями, ориентированными на работников компании (иногда называемыми внутренним маркетингом), или внешними стратегиями, нацеленными на другие аудитории, например покупателей и различных заинтересованных лиц. Независимо от причин для изменения «коммуникации с главными заинтересованными лицами занимают более высокое место в иерархии факторов, предсказывающих успех. Коммуникации уступают по значимости только участию в процессе главных заинтересованных лиц».

Цели кампании «Truth», направленной против курения, включают в себя стратегию изменения, которая, по мнению Центра контроля и предотвращения заболеваний (CDC), состоит из трех этапов:

1. Создания осведомленности.

2. Изменения отношения.

3. Изменения поведения.

Как отмечалось выше, последний этап – изменения поведения – является наиболее трудным, но кампания «Truth» была удостоена престижной премии за то, что она добилась поставленной цели увеличения числа подростков, отказавшихся от курения. На рис. 17.2 показан процесс осуществления стратегии кампании «Truth», а также отображена логика принимаемых решений.

Рис. 17.2. Стратегия изменения

Стратегии вовлеченности. Паблик рилейшнз используют фактор участия для увеличения вовлеченности заинтересованных лиц в достижение успеха компанией или брендом. Вовлеченность может вызывать интерес и энтузиазм, но еще более важно то, что она может укреплять лояльность. Вовлечение людей в осуществление запланированных действий является одним из способов стимулирования изменения поведения. Например, кампания «Truth» предусматривала проведение специальной встречи подростков в Сиэтле, в которой приняло участие около 1000 человек.

1. Повышение осведомленности о проблеме распространенности курения среди подростков и изменение отношения к ней.

2. Повышение информированности молодежи о вреде курения.

3. Предоставление молодежи возможностей возглавить усилия, направленные на борьбу с курением.

4. Изменение взглядов общественности на табакокурение.

5. Сокращение потребления молодежью табачной продукции.

6. Ослабление воздействия пассивного курения на подростков.

Великая идея

Творческие идеи важны в PR не меньше, чем в рекламе. Причем по той же самой причине: необходимости привлечения внимания. Программа сохранения флоры и фауны пустыни штата Невада должна была рассказывать об обитателях пустыни и об экологических угрозах их существованию. 60-летняя сухопутная черепаха Mojave Max превратилась в талисман программы и стала предсказывать весну подобно тому, как это делает сурок Фил в восточных штатах. Кто бы подумал, что черепаха может стать звездой массмедиа? Тем не менее пятнадцатифунтовая черепаха стала изображаться на многих плакатах, посвященных защите экологии пустыни, и привлекать внимание не только детей, но и взрослых.

Черепаха Mojave Max использовалась как талисман программы сохранения флоры и фауны пустыни в штате Невада.

Эффектные трюки, используемые с целью создания паблисити, также являются одним из инструментов продвижения. Публичное разоблачение Джанет Джексон во время матча Super Bowl 2004 г. является примером трюка, привлекшего повышенное внимание к его исполнителю. Критики видят в чрезмерности проявление дурного вкуса, но считают данный случай примером трюка, о котором будут говорить еще много лет. Действительно, выходка Джексон упоминалась в СМИ в два раза чаще, чем рекламные ролики, показывавшиеся во время Super Bowl.

Роль PR в интегированных маркетинговых коммуникациях (ИМК)

В интегрированных программах реклама и PR ориентированы на разные аудитории с помощью различных, но взаимно дополняющих друг друга посланий. Как заметил один исследователь: «В ИМК управление активами компании и активами товара осуществляется одновременно». Во многих компаниях реклама и PR осуществляются без взаимной координации. Люди, работающие в отделе PR, обычно являются журналистами по профессии, слабо разбирающимися в вопросах маркетинга, и поэтому основные их усилия направляются на создание имиджа, а не на увеличение продаж. Такое различие в ориентации может привести к несогласованности коммуникационных усилий компании.

Истина заключается в том, что PR, как и реклама, использует многие инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама особенно полезна для создания имиджа и репутации компании. Прямой маркетинг удобен для рассылки брошюр, видеокассет и CD, рассказывающих о фирме. Интернет важен потому, что веб-сайт компании является одним из главных средств распространения информации об организации. А инструменты паблик рилейшнз, такие как паблисити и специальная рассылка CD, могут помочь увеличить поток желающих посетить веб-сайт компании. Стимулирование сбыта используется для поддержки специальных мероприятий, осуществляемых в рамках PR-компании. В некоторых случаях довольно трудно определить, относится ли мероприятие к мерам по стимулированию сбыта или к PR-акции. Но не только использование этих инструментов делает PR жизнеспособной функцией ИМК; PR сами по себе могут обеспечить достижение нескольких важных эффектов, например повышения доверия.

Специалисты PR имеют в своем распоряжении много инструментов, которые могут быть разделены на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации. Использование этих средств доставки информации оплачивают организации-спонсоры. В результате спонсор осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неконтролируемые средства доставки информации включают пресс-релизы, пресс-конференции и медиатуры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации, и они могут считаться частично контролируемыми. Например, компания может контролировать свой собственный веб-сайт, но другие сайты (в особенности созданные критиками компании и ее бывшими сотрудниками) и чаты, занимающиеся обсуждением компании, никак от нее не зависят.

Подобным образом компания может осуществлять специальные мероприятия и заниматься спонсорством, но участие в этих событиях прессы и общественности не подконтрольно спонсорам. Распространение слухов имеет важное значение для PR-программ, поскольку личная беседа обладает высоким убеждающим воздействием. PR-программы, в особенности ориентированные на работников компании, могут создаваться с целью оказания влияния на то, что люди будут говорить о компании, но в итоге компания все равно не может контролировать их высказывания.

Кампания, посвященная борьбе с детским голодом, является примером использования PR для поддержки некоммерческой программы. Ее телевизионные ролики выпускались в эфир летом, когда дети были на каникулах и не имели возможности бесплатно обедать в школе. В СМИ направлялись пресс-релизы в расчете на то, что телеканалы или печатные издания выпустят свои репортажи о детях, голодающих в летний период. Для предоставления дополнительной информации и облегчения практических действий людей приглашали посетить веб-сайт www.feedingchildrenbetter.org или звонить по телефону горячей линии кампании. В табл. 17.1 кратко представлены все инструменты, которые обычно используются в таких PR-программах.

Реклама

Иногда PR-программы используют рекламу для повышения заметности компании и ее репутации в глазах различных заинтересованных лиц. При этом используются три типа рекламы: собственная, реклама общественных услуг и корпоративная реклама.

Рекламный совет (АС) спонсировал многие кампании, рекламирующие общественные услуги благотворительных организаций. Участвующие в этих кампаниях агентства предоставляют своих специалистов, а СМИ – эфирное время и печатное пространство для размещения сообщений об общественных услугах (PSA). Эта реклама агентства FCB использовалась в одной из наиболее известных кампаний АС.

Собственная реклама – это объявление, которое готовится компанией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс новой программы; подобным образом компания может распространять в выпускаемом ею журнале рекламу, поддерживающую определенную точку зрения или программу предоставления каких-то выгод своим работникам. Внутренней рекламой часто занимается отдел по связям с общественностью.

Таблица 17.1. Инструменты PR

Сообщения об общественных услугах («PSA») разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. United Way, American Heart Association и местные советы по искусству – все они полагаются на сообщения об общественных услугах. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки «PSA».

Advertising Council (Рекламный совет) – это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний «PSA». Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении и в прессе.

Кампания «Детский голод» показала, как непросто получить бесплатное эфирное время и печатное пространство. К сожалению, многие СМИ часто оказываются просто засыпанными просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из этих объявлений так никогда и не выходят в свет (или же транслируются в неудобное время, а печатаются в самом конце журнала). Агентство Powell/BBH выяснило, что руководители отделов «PSA» с большей вероятностью выпускают ту рекламу, которая имеет непосредственное отношение к интересам местного сообщества. Поэтому региональные продовольственные организации получили предложение вставить в конце каждой рекламы свои завершающие фразы. Такая стратегия сделала рекламные сообщения более эффективными, так как они напрямую рассказывали местному сообществу о проблеме детского голода.

Изучение эффективности «PSA» помогает в управлении некоммерческими организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной для борьбы с употреблением алкоголя за рулем автомобиля, особенно среди студентов колледжей, выяснило, что обычные послания против употребления алкоголя за рулем не слишком подходят для этой аудитории, потому что в них не учитывается то, чего студенты больше всего боятся: отчисления и обвинений в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа.

Корпоративная реклама. С помощью корпоративной рекламы компания рассчитывает улучшить свой корпоративный имидж. При этом, как правило, уделяется мало внимания продаже продукта, если только он не имеет прямого отношения к какому-то общественно-полезному мероприятию. По этой причине реклама или другие рекламные материалы могут разрабатываться скорее отделом PR, а не отделом рекламы.

Примером корпоративной рекламы, связанной с социально значимой целью, стала программа Targer Guest Card. Для того чтобы активизировать использование этой карточки, агентство Martin/Williams должно было найти вескую причину, способную убедить людей делать покупки с помощью карточки в магазинах Target. Типичными покупательницами в магазинах Target являются женщины в возрасте 25–54 лет, главной заботой которых являются их семьи. Поэтому агентство предложило компании Target программу «Take Charge of Education» для сбора денег на нужды местных школ с помощью карточки Target Guest Card. Один процент от стоимости покупок, сделанных местными жителями с помощью этой карточки, передается в любую из местных школ по их выбору. Эта программа финансирования школ продемонстрировала приверженность Target поддержке образования – области, имеющей важное значение для покупателей магазинов компании.

Реклама корпоративной индивидуальности является еще одним типом рекламы, используемым компаниями для улучшения или сохранения своей репутации в глазах определенной аудитории или для установления желательной осведомленности об имени компании и о характере ее бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), для узнавания корпорации также использовали корпоративную рекламу. Корпоративная реклама используется и для того, чтобы улучшить корпоративный имидж. Например, компания CIGNA, занимающаяся медицинским страхованием, предприняла попытку создать образ бренда с помощью неосязаемого: философии бизнеса, которой они придерживаются. Эдвард Фаруоло, вице-президент компании CIGNA по маркетинговым коммуникациям, утверждает: «Если бы мы могли построить образ нашего бренда вокруг концепции философии бизнеса, мы могли бы не только добиться хорошей позиции на рынке, но также заработать доверие и лояльность наших покупателей и наших служащих».

Иногда компании для ознакомления общественности со своей точкой зрения используют так называемую пропагандистскую рекламу. Например, нефтяные компании рекламируют свои усилия по охране окружающей среды и технологии добычи, не наносящие вреда природе. Для противодействия кампаниям, рассказывающим о вреде курения, табачные компании выпускают контррекламу, в которой объясняют свое право рекламировать товар, производство которого не запрещено законом.

Паблисити

После знакомства с контролируемыми посланиями мы перейдем к рассмотрению различных методов и инструментов, используемых специалистами по отношениям со СМИ для создания паблисити в новостных каналах в интересах компании или ее бренда. Например, Apple обеспечил широкое освещение в прессе своих новых продуктов «iPod», «iTunes» и «Mini iPod». В частности, «Newsweek» поместил на обложке фотографию президента Apple Стива Джобса и «iPod» и напечатал на восьми страницах рассказ о последних достижениях компании. Эксперт по PR Том Харрис называет это «поддержкой, которую нельзя купить за деньги». Умение налаживать отношения со СМИ часто рассматривается как главное профессиональное качество специалиста по PR. Специалисты по отношениям со СМИ знают те массмедиа, которым будут интересны истории об их компаниях. Они налаживают личные контакты с репортерами и редакторами, регулярно пишущими о положении дел в той отрасли, в которой работает их организация. Как объясняет Кэрол Ховард, автор книги об отношениях со СМИ: «Хорошие контакты со СМИ, будучи установленными однажды, быстро множатся и развиваются». Помимо личных контактов важным инструментом, используемым в отношениях со СМИ, являются сообщения для печати, пресс-конференции и медиатуры.

Пресс-релизы. Сообщения для печати, или пресс-релизы, являются главным средством доставки PR-посланий различным СМИ. Хотя компания, распространяющая сообщения для печати, контролирует их исходную форму и содержание, то, как эти сообщения будут представлены публике, решают сами массмедиа. Поэтому то, что публика видит в конечном счете, не обязательно совпадает с тем, что собиралась представить компания, поэтому сообщения для печати относятся к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза принимается на основе оценки редактором значимости содержащихся в нем новостей. Оценка значимости новостей делается с учетом таких факторов, как своевременность, релевантность, предполагаемое воздействие и интерес для населения. На рис. 17.3 показано, как могут ранжированы категории товаров с точки зрения ценности новостей.

Рис. 17.3. Оценка средствами массовой информации ценности новостей некоторых видов товаров

Пресс-релизы должны писаться отдельно для каждого СМИ. При этом следует соблюдать традиционный стандарт 5W – другими словами, пресс-релиз должен давать ответы на пять вопросов, начинающихся со слов кто, что, почему, когда, где и как. Чем тщательнее разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов на то, что он будет принят и опубликован в первоначальном виде.

Пресс-релизы могут доставляться различными способами: курьером компании, с помощью местной службы доставки, по почте, по факсу или по e-mail. Иногда для этой цели привлекается компания, которая специализируется на распространении подобных документов, например, такая как U. S. Newswire. Пресс-релизы, которые раньше доставлялись по почте или с помощью фирм доставки, теперь все чаще распространяются по электронным каналам связи с помощью спутников и компьютерных сетей. PR Newswire, U. S. Newswire и Business Wire являются примерами компаний, которые осуществляют целенаправленную доставку специализированным массмедиа пресс-релизов, фотографий, диаграмм, видео-, аудио– и прочих материалов. Если ваша организация решает использовать для распространения пресс-релизов e-mail, то ей рекомендуется придерживаться следующих правил:

• Используйте в строчке «кому» только одно имя и один адрес корреспондента.

• Передавайте суть послания простыми словами.

• Напечатайте указание «Для немедленного распространения» на первой строчке над датой.

• Привлекайте внимание с помощью броского заголовка.

• Ограничьте длину послания – оно не должно содержать более 500 слов.

• Используйте формат 5W.

• Никаких приложений!

• Указывайте URL там, где направляются другие базовые сведения и фотографии.

• Не забывайте об удобочитаемости и используйте краткие параграфы, сводки и числовые данные, допускающие их быстрый просмотр.

• Укажите контактную информацию под текстом.

• Завершайте послание традиционными символами, например такими как «30» или ######.

Мотивирующие письма. Идеи для сенсационных материалов, которые скорее являются историями, вызывающими человеческий интерес, а не просто информационными сообщениями, должны «продаваться» редакторам. Для этой цели используются мотивирующие письма, в которых в увлекательной манере излагается суть предмета обращения и содержится предложение о продаже идеи истории. Компании используют это средство для представления интересных результатов исследований, описания своих работников или корпоративных мероприятий. В онлайновом режиме могут распространяться не только пресс-релизы, но и письма, предлагающие редакторам идеи будущих историй и репортажей.

Пресс-конференции. Пресс-конференция, т. е. встреча с приглашенными журналистами, на которой представитель компании делает для них официальное заявление – является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что СМИ могут отнестись к этому заявлению как к новости, не соответствующей действительности. Некоторые компании успешно выводят на рынок свои новые продукты, как это было в случае с такими изделиями компании Gillette, как бритвенные лезвия «Sensor», «Sensor for Women» и «Mach III», с помощью пресс-конференций и других инструментов создания паблисити, а затем завершают свои усилия рекламной кампанией. Однако фирмы часто беспокоятся по поводу того, как поведут себя на пресс-конференции журналисты. Будут ли они задавать «правильные» вопросы или же, напротив, спрашивать о том, о чем компания не сможет или не захочет говорить открыто?

Чтобы подготовиться к возникновению подобных проблем, компания может заранее выпустить справочную подборку материалов, в которой содержится вся необходимая для журналистов базовая информация. Однако благодаря предоставлению таких справочных материалов журналисты могут получить всю необходимую им информацию, в результате чего сама по себе пресс-конференция окажется ненужной.

Практические советы

Как подготовить мотивирующее письмо для отправки по e-mail:

1. Никогда не указывайте в строчке «кому» сразу всех адресатов. Никто не хочет видеть себя в списке всех корреспондентов, получивших письмо, поскольку идеи историй, как предполагается, должны предоставляться СМИ на эксклюзивной основе – другими словами, история не должна предлагаться ни одному другому СМИ.

2. Не используйте приложений. На их открытие и прочтение требуется время, и поэтому они часто игнорируются загруженными работой корреспондентами. Кроме того, приложения могут являться переносчиками компьютерных вирусов.

3. Следите за тем, чтобы объем вашего обращения был не больше одной страницы. В первом же абзаце необходимо пояснить, о ком и о чем эта история и почему ее следует рассказать.

4. Помогите корреспондентам выполнить часть их работы. Некоторые журналисты не желают просто переписывать пресс-релиз, потому что они хотят изложить историю на свой лад. Предоставьте этим людям главную идею, а также изобразительные материалы и контактную информацию для того, чтобы они сами могли завершить написание истории.

5. Сделайте послание персональным. Обращайтесь к адресату по имени и не забудьте упомянуть название его газеты или журнала.

6. Используйте в первой строке не более четырех-пяти слов. Ее содержание должно быть ясным и понятным; не занимайте напрасно место одним лишь термином «пресс-релиз».

7. Никогда не направляйте вслед за мотивирующим письмом e-mail с вопросом: «Вы получили мое послание?». Вместо этого позвоните корреспонденту по телефону и спросите, не требуется ли ему дополнительная информация. Сделайте этот звонок в течение часа после отправке e-mail (в онлайновом мире многие вопросы решаются очень быстро).

Медиатуры. Медиатур – это пресс-конференция на колесах. Разъезжающий по стране представитель организации делает заявления и проводит пресс-конференции по определенному графику для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению товара.

Публикации

Организации могут предоставлять своим работникам и общественности брошюры, буклеты, годовые отчеты, информационные бюллетени, приложения и справки о положении дел. Образовательная часть кампании «Truth», направленной против курения молодежи, предусматривала распространение среди младших школьников книжки «Медвежата-скауты и зловредные кольца табачного дыма». Для старшеклассников была разработана серия увлекательных материалов, опубликованных в рамках программы «Наука, табак и ты» в двух номерах журнала «Crash It!».

Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) требует, чтобы каждая акционерная компания публиковала свой годовой отчет. Вы можете познакомиться с некоторыми из этих отчетов на сайте www.sec.gov. Годовой отчет компании предназначается для ее инвесторов и может оказаться наиболее важным документом, распространяемым компанией. На редактирование и оформление таких отчетов ежегодно тратятся миллионы долларов.

Некоторые компании публикуют так называемые сопутствующие материалы для поддержки своих маркетинговых PR-усилий. Corning Fiberglass Insulation предлагает бесплатную брошюру о бытовых материалах, которые являются изоляторами и проводниками тока, в рамках своей общей программы стимулирования сбыта. Об этой брошюре рассказывается также и в рекламной кампании CFI.

Отделы маркетинга, стимулирования сбыта и PR, а также их агентства готовят учебные и рекламно-коммерческие материалы, предназначаемые для поддержки конкретных кампаний. Например, Target разработала комплект материалов «Coordinator Kit», предназначенный для помощи представителям школ в проведении кампании по сбору средств на школьные нужды «Take Charge of Education».

Видео/DVD, CD и книги

Видеокассеты, DVD, CD-ROM и корпоративные книги стали важными инструментами паблик рилейшнз для многих компаний. Корпоративные книги стали также очень популярны в результате появления возможности их выпуска в электронном виде. Видеофильмы стоят недешево: каждая их минута обходится заказчику в $1–2 тыс. Однако они являются идеальным инструментом распространения подробной информации о компании или ее программе. Поскольку CD-диски легко копировать, то затраты на их изготовление быстро снижаются. Исследования показали, что 90 % людей, получивших видеокассеты по почте, познакомились с их содержанием, а показатель отклика покупателей при использовании видеокассет в прямом маркетинге составляет 23 %. Для Target рассылка по почте видеокассет по школам в качестве одной из составляющих информационной поддержки кампании «Take Charge of Education» оказалась удачным вариантом инвестиций.

Представители и фотографии

Многие компании имеют бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас. Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.

Выставки и стенды

Выставки и стенды (а также специальные мероприятия и туры) могут быть важными составляющими программ стимулирования сбыта и связей с общественностью. Демонстрации предусматривают использование специальных киосков, полок, стендов с рекламной литературой и вывесок. Модель нового жилого многоквартирного дома, дополненная брошюрами с информацией о ведущемся строительстве, является одним из примеров демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее демонстраций; они могут использовать движущиеся элементы, звук и видео и обычно обслуживаются представителями компании. Экспозиционные киоски очень эффективны на торговых выставках, где многие компании обеспечивают себе большинство заказов на следующий год.

Специальные мероприятия и туры

Некоторые компании организуют специальные мероприятия для того, чтобы отметить какой-нибудь юбилей, например пятидесятилетие «Scrabble» или тридцатилетие «Big Mac». Все эти широко освещаемые мероприятия проводятся для создания паблисити. За их организацию обычно отвечает менеджер по PR, а иногда и менеджер по стимулированию сбыта.

Big Mac праздновал свою тридцатую годовщину, а Scrabble – пятидесятую, представив версию своих продуктов огромных размеров.

К специальным мероприятиям относятся также дни открытых дверей и празднования дней рождения. Например, когда марке печенья «Barnum’s Animal Crackers» исполнилось 100 лет, Nabisco предложила потребителям обсудить, какие еще животные должны присоединиться к тем 17 зверям и птицам из циркового зверинца, которые традиционно изображаются на коробках. В настоящее время наиболее активно используются специально организуемые мероприятия. Журнал «Sports Illustrated» реализовал стратегию тщательно разработанных мероприятий для привлечения новых рекламодателей. Главным элементом этой стратегии является спортивный фестиваль, в рамках которого проводилась выставка. На выставке проходили интерактивные игры, которые давали возможность участникам поиграть в баскетбол или посоревноваться в беге с Карлом Льюисом.

Специальные мероприятия могут также иметь важное значение для внутренних коммуникаций. Цели обучения часто достигаются за счет проведения собраний и семинаров, организуемых компанией. Для облегчения процесса внутреннего маркетинга иногда используются общегородские презентации. Эти мероприятия предоставляют менеджерам возможность познакомить власти и общественность со своими новыми проектами и идеями, пригласить для обсуждения этих инициатив своих работников. В табл.17.2 кратко описаны маркетинговые PR-действия некоторых известных фирм.

Помимо медиатуров в PR-программах используются и другие виды туров, например туры по заводам и поездки делегатов и представителей.

Таблица 17.2. Маркетинговые PR-туры и PR-мероприятия

Онлайновые коммуникации

Фрейзер Сейтел, эксперт по PR, утверждает: «Нет никаких сомнений в том, что появление Интернета стало своего рода революцией». Новые электронные средства распространения информации вызвали колоссальные изменения в сфере коммуникаций. E-mail, интранеты (обеспечивающие связь людей в пределах организации), экстранеты (связывающие работников одной организации с ее деловыми партнерами), реклама в Интернете и веб-сайты предоставили новые возможности развития PR-деятельности.

Внешние коммуникации. «World Wide Web может считаться первым массовым средством доставки информации PR, которое позволяет напрямую управлять коммуникациями между организациями и аудиториями без контроля со стороны других средств массовой информации». Для кампании «Truth» был создан собственный сайт (www.whole truth.com). Он содержит факты и статистические данные о вреде курения и жевания табака, а также информацию о том, как можно присоединиться к движению противников курения в молодежной среде. На сайте можно также узнать о ближайших мероприятиях, проводимых в рамках кампании.

Веб-сайты стали важной частью корпоративной системы коммуникаций. Они могут предоставлять информацию о компании и открывать заинтересованным лицам возможность контакта с компанией. Например, одно исследование показало, что: «Если вы создаете высоко интерактивный и информативный веб-сайт, вы имеете возможность капитализировать создание марки и корпоративный имидж более длительно и интенсивно, чем другими видами коммуникаций». В ходе исследования было обнаружено, что «интерактивность – т. е. возможность устанавливать контакты с компанией – имеет более важное значение, чем получение реальной информации».

Наряду с веб-сайтами Интернет стал излюбленным инструментом работы специалистов по связям с общественностью и журналистов. Сейчас для осуществления контактов корреспонденты чаще используют e-mail, чем телефон или факс, и признают, что веб-сайты являются теперь наиболее важными источниками финансовой информации. Кроме того, большинство пресс-релизов распространяются теперь в онлайновом режиме, направляясь либо непосредственно журналистам, либо таким фирмам, как PR Newswire, которые затем по электронной почте обеспечивают доставку пресс-релизов нужным изданиям.

Внутренние коммуникации. E-mail является эффективным средством общения людей, разделенных большими расстояниями. Вы можете быстро получить ответ, если ваши адресаты регулярно проверяют свою почту. E-mail является также недорогим средством внутренних коммуникаций. Однако внутренняя электронная почта может создать компании серьезные проблемы, так как материалы внутренней переписки между служащими могут быть использованы в суде. Например, одна из самых серьезных улик против Microsoft, обвинявшейся в монополизме, была найдена в послании, передававшемся внутри компании по электронной почте.

Внутренние сети – интранеты – облегчают компаниям решение многих задач. Интранеты и корпоративные порталы стимулируют коммуникации между работниками и позволяют им использовать общие базы данных о потребителях или клиентах. Некоторые компании побуждают работников открывать свои собственные домашние страницы в качестве составляющих портала компании, что позволяет им кастомизировать получаемые материалы и самостоятельно собирать информацию о конкурентах, новых продуктах и т. п.

Проблемы. Использование Интернета порождает для специалиста по PR не меньше проблем, чем благоприятных возможностей. Оптимизация средств поиска является одной из самых трудных проблем для экспертов по PR, которые постоянно стремятся усовершенствовать процесс поиска по ключевым словам для того, чтобы эффективнее направлять на свои сайты заинтересованных пользователей.

С одной стороны, Интернет позволяет представлять имидж компании и рассказывать о ней без редакции СМИ. С другой стороны, намного труднее контролировать то, что говорят о компании в Интернете. Согласно Перри Афтабу, адвокату, специализирующемуся по этим вопросам, «вы привыкли к тому, что могли контролировать информацию, потому что у вас был только один представитель, который давал информацию о компании. Теперь, когда у вас тысячи служащих, которые имеют доступ к электронной почте, у вас тысячи представителей». Все работники имеют «собственный взгляд» на свою компанию, формирование которого не подконтрольно отделу PR. В результате каждый работник становится представителем своей компании.

Сплетни и слухи могут распространиться по всему миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают это и используют Интернет для того, чтобы выразить свое недовольство. Многие из них разместили в Интернете целые веб-сайты: Official Internet AntiNike Web-сайт, alt.destroy.microsft, сайт «I hate McDonald’s» и др. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней. Например, Chase Manhattan владеет IHate-Chase.com, ChaseStinks.com и ChaseSucks.com.

Для того чтобы быть в курсе того, что говорят о компании, чтобы иметь возможность ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета. Более 600 компаний наняли фирмы, которые предоставляют услуги по мониторингу Интернета и сбору такого рода информации.

Institution for PR (Институт PR) разработал набор критериев, помогающих оценить эффективность связей с общественностью. Как и оценка рекламы, оценка PR также основывается на постановке допускающих измерение целей в начале планирования. Цели, уточняющие влияние программы на различные группы общественности, могут оцениваться менеджером по PR, если для них существуют контрольные значения и целевые уровни.

На рис. 17.4 показано, как исследовательская фирма Delahaye Medialink оценивает эффективность контролируемых и неконтролируемых посланий, используемых в PR-программах.

Профессионалы паблик рилейшнз отслеживают влияние кампании с точки зрения достигнутых ею результатов (сколько пресс-релизов было направлено, сколько было напечатано статей об организации, сколько раз ее имя упоминалось в выпусках новостей) и последствий (как изменилось отношение или поведение аудитории). Такое отслеживание проводится для доказательства эффективности PR-программы и анализа усилий, позволяющего улучшить будущие кампании. Для получения всеобъемлющей картины воздействия паблик рилейшнз, профессионалы оценивают также процесс (что происходит) и результат (использование потребителями СМИ, воздействие на целевую аудиторию).

Рис. 17.4. Модель оценки эффективности PR, разработанная Delahaye Medialink

Источник: адаптировано из Delahaye Medialink New Business Kit, Portsnouth, New Hampshire (www.delahayemedialink.com).

Реклама Burelle’s демонстрирует трудность отслеживания PR-кампании и предлагает свои услуги в качестве независимого исследователя (www.burelles.com), специализирующегося на мониторинге публикаций в прессе. Кампания «Truth» была признана успешной, так как она обеспечила 590 476 000 впечатлений, т. е. количества случаев, когда член целевой аудитории подвергался воздействию посланий не менее одного раза. В данном случае целевая аудитория состояла из подростков, их родителей и лиц, оказывающих влияние (учителей, ролевых моделей).

Профессионализм в PR

Другой аспект оценки PR рассмотрел профессор Джеймс Грунидж при проведении крупного исследования мастерства в области PR, которое финансировала Международная ассоциация деловых коммуникаторов (IABC). В результате исследования были выделены 14 факторов PR-квалификации, которые, в свою очередь, были сгруппированы в четыре категории: уровень программы, уровень отдела, уровень организации и уровень результативности PR. Для иллюстрации применения всех 14 факторов, выявленных Груниджем, было проведено исследование в деревообрабатывающей промышленности. Оно позволило установить, что с учетом всех этих факторов ведущие компании отрасли прилагали значительные усилия для идентификации своих аудиторий и осуществления с ними эффективных коммуникаций.

Розничный маркетинг занимается как продажами (с точки зрения компании), так и покупками (с точки зрения потребителей). Иногда шопинг является рутинной функцией, но иногда он может быть веселым, увлекательным занятием, напоминающим приключение. Магазин спортивных товаров Galyans пытается представить себя (а не продаваемые товары) главным героем для своих фанатов, являющихся главной целевой аудиторией активных покупателей. Galyans не только продает самые новые продукты, имеющиеся на рынке, но и предлагает продукты, которые могут появиться на рынке только через какое-то время. Помимо веселой атмосферы, в которой совершается покупка, потребители придают важное значение тщательному отбору товаров, как это иллюстрирует реклама Best Bay.

Лицо розничной торговли меняется по мере того, как крытые торговые зоны превращаются в рынки на открытом воздухе, eBay все активнее действует как международный блошиный рынок, а Интернет становится главным источником информации для покупателей. Традиционное и инновационное меняются местами, когда обычные магазины создают собственные веб-сайты, а компании э-коммерции открывают магазины розничной торговли. Магазины NikeTown продают спорттовары (и спортивную одежду), а ESPN проводит X Games в крытых торговых зонах. Чем больше изменяется мир розничной торговли, тем выше потребность в информации и стимулировании. Затраты на рекламу розничной торговли составляют около половины всей сметы расходов на рекламную деятельность.

Best Bay использует сюрреалистическую рекламу для распространения идеи о том, что она предоставляет широчайший выбор товаров своим покупателям.

Стратегии торгово-розничной рекламы

Торгово-розничная реклама осуществляется на трех уровнях: местном, национальном и международном. Одни розничные торговцы, такие как Sears, Office Max, Macy’s и Home Depot, рекламируют свои товары по всей стране. Другие, например Toys‘R’Us, рекламируют свою продукцию по всему миру. Однако большинство фирм розничной торговли проводят рекламные кампании на местном уровне. Под местной рекламой мы понимаем рекламные усилия, нацеленные на потребителей, проживающих близко от магазина розничной торговли.

Как показано в таблице, местную рекламу для различных аудиторий покупателей используют самые разные организации, начиная от частых магазинов и кончая сетями ресторанов.

При нацеливании торгово-розничной рекламы на потребителей важнейшее значение имеет географический фактор. Где проживают мои потребители? Сколько времени им требуется, чтобы добраться до моего магазина? Следующим по значимости является фактор вкуса потребителей. Розничные торговцы, действующие в национальном масштабе, стараются разработать предложения, привлекающие потребителей в разных концах страны, а также в разных кварталах одного и того же района. H. E. B. Supermarkets имеет универсамы и в центре, и на юге Техаса. В Сан-Антонио универсамы, расположенные в кварталах с испаноязычным населением, имеют не такой ассортимент товаров и не такую программу рекламы, как универсамы в других районах города.

Принцип. При нацеливании торгово-розничной рекламы на потребителей важнейшее значение имеет географический фактор.

Торгово-розничная реклама имеет несколько целей. Главная из них – обеспечить посещаемость магазина, и реклама способствует ее достижению с помощью объявлений о снижении цен на некоторые популярные товары или укрепления имиджа магазина за счет предложения необычных и разнообразных товаров, дружелюбной и квалифицированной помощи продавцов или престижных брендов. Другими целями являются:

• Создание осведомленности о бренде магазина.

• Продажа разнообразных товаров и брендов за счет обеспечения лучшего понимания потребителями достоинств предлагаемых товаров и услуг.

• Распространение посланий, стимулирующих продажи.

• Создание индивидуального имиджа магазина и информирование об этом имидже потребителей.

• Создание бренда магазина, отвечающего особенностям местного населения.

• Создание у потребителей желания делать покупки именно в данном магазине.

Кроме того, большинство розничных продавцов используют рекламу для привлечения новых покупателей, укрепления лояльности магазину, увеличения среднего размера покупки, поддержания сбалансированной структуры запасов за счет удаления из нее имеющихся в избытке или устаревших товаров, а также для противодействия сезонным снижениям объемов продаж.

Различия между торгово-розничной рекламой и рекламой брендов. Торгово-розничная реклама во многих отношениях отличается от рекламы брендов. Во-первых, торгово-розничная реклама обычно нацеливается на аудиторию покупателей, проживающую вблизи магазина, и поэтому создается с учетом их культуры, потребностей и желаний. Международные рекламодатели потребительских брендов (Sony, Calvin Klein, Levi’s, Cadillac) обычно создают более стандартизированное послание. Во-вторых, национальная реклама брендов поддерживает только бренд той компании, которая оплачивает рекламу, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих брендов. В-третьих, торгово-розничной рекламе, направленной на местную аудиторию, свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку, как правило, к посещению магазина. Поэтому торгово-розничная реклама включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, расцветках, размерах и т. п. Реклама общенациональных брендов в большей степени уделяет внимание поддержанию имиджа рекламодателя. Четвертое отличие заключается в том, что местная торгово-розничная реклама работает на конкретный магазин и поэтому содержит информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.

По ряду причин местная торгово-розничная реклама обычно более утилитарна, чем общенациональная. Прежде всего она отличается краткосрочностью. Большинство местных рекламных объявлений сообщают о ценах и работают всего несколько дней, в то время как общенациональная реклама может осуществляться месяцы и годы. К тому же местные розничные торговцы не могут позволить себе больших затрат на рекламные кампании. Общенациональные рекламодатели легко могут потратить $5000 на создание одной рекламы в газете, если они платят $200 000 за ее распространение на 100 крупных рынках. Вот почему местные рекламодатели часто полагаются на своих представителей по закупке места и времени в СМИ при разработке и создании рекламы, чем на внешние рекламные агентства.

Совместная реклама. Одним из способов, которым розничный торговец может компенсировать свой скромный рекламный бюджет и ограниченный опыт, является совместная реклама, при которой производитель частично или полностью возмещает розничному торговцу его рекламные расходы. Средства на совместную рекламу, иногда называемые скидками за рекламу, стали настолько распространенными, что большинство розничных торговцев даже не хотят рассматривать вопрос о продажах новых брендов, в особенности требующих активной рекламы, без получения определенной финансовой поддержки. Розничные продавцы могут получить компенсацию затрат на местную рекламу от поставщиков как часть программы поддержки их товаров. Например, сети магазинов, продающих уцененные товары, периодически выпускают рекламные приложения, где поставщики могут купить место. Обычно поставщикам обещают, что там не будут представлены конкурирующие марки.

Институциональная и торгово-розничная реклама. Двумя общими категориями торгово-розничной рекламы являются институциональная реклама и реклама продукта. Институциональная торгово-розничная реклама – это реклама имиджа, продвигающая магазин розничной торговли как бренд. Розничные продавцы, желающие придать индивидуальные черты своему бренду, должны ясно и последовательно сообщать о его индивидуальности потребителям. Торгово-розничная реклама товара предлагает к продаже конкретный продукт по определенной цене и побуждает потребителей пойти в магазин и сделать покупку. Когда в рекламе доминирует информация о цене продажи, тогда реклама называется стимулирующей, или рекламой распродаж. Многие розничные продавцы сейчас используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (День Президента, время налога, излишний запас). Универмаги пытаются связывать темы распродаж с экзотическими местами (индийский город Мадрас стал темой распродаж в JC Penny) или определенными эпохами (см. распродажи «70-х», проводившиеся Virgin Megastore). В то же время нестимулирующая реклама концентрируется на том, что продукт является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном.

Рис. 18.1. Цели торгово-розничной рекламы

Создание торгово-розничной рекламы

Прежде чем составлять текст или рисовать макет рекламы, Джувелер и Дрюниани рекомендуют рекламодателям ответить на вопрос: «Почему вы бы стали делать покупки в своем магазине?» Ответы на это вопрос могут задать направление творческого процесса. Они предлагают следующие типичные причины совершения покупок:

• персонал магазина;

• место нахождения магазина;

• ценовая политика;

• ассортимент товаров;

• история магазина;

• степень социальной ответственности магазина.

Еще одной причиной является имидж магазина. Для точек розничной торговли, продающих товары и услуги, не допускающие большой дифференциации (бензин, банковские услуги, прокат автомобилей), индивидуальный позитивный имидж является ценным видом активов. Розничный продавец может демонстрировать этот имидж с помощью рекламы, других форм маркетинговых коммуникаций, ценовой политики и выбора места магазина.

При создании имиджа магазина можно использовать и цену. Большинство магазинов сообщают о распродаже, указывая цены крупными цифрами. Некоторые специализированные магазины сообщают о цене, предлагая купоны в печатной рекламе. Указание цены не обязательно относится только к рекламе, создающей имидж магазина, в котором можно сделать выгодную покупку или приобрести товар со скидкой. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их.

Для распродажи, организованной Virgin Megastore под девизом «70-е – навсегда», Крис Хатчинсон предложил использовать образ человека, всей душой привязанного к «70-м гг. – их музыке, стилю, языку». Но где найти такой персонаж? Лучшим кандидатом на эту роль оказался сам арт-директор, придумавший необходимый антураж: пышную прическу в африканском стиле, расклешенные брюки и «оранжевый» кожаный пиджак, который носил в 1970-х гг. его отец. Сделанные фотографии выглядели почти как документальные снимки. Клиенту так понравился этот образ, что арт-директор снялся еще в нескольких телевизионных рекламных роликах. Распродажа прошла с огромным успехом.

Поскольку основной целью рекламы в розничной торговле является привлечение клиентов, указание места расположения магазина (или номера телефона, если рекламируются услуги) является наиболее существенным моментом. При рекламировании товаров, приобретаемых достаточно редко, таких как машины, мебель, обои и бытовая техника, в дополнение к обычному адресу нужно включать карту или упоминание какого-либо географического ориентира (например, в трех кварталах на север от здания городской администрации).

Производство. Мелкие и небольшие розничные предприятия часто экономят деньги, используя стандартные иллюстративные материалы. Все ежедневные газеты позволяют подписаться на услуги по предоставлению таких материалов, включающих широкий ассортимент фотографий и рисунков. Более крупные розничные предприятия и специализированные магазины высокого уровня, такие как Tiffany’s, обычно применяют материалы, разработанные специально для них, что придает единообразие всем их рекламам и помогает передать их особый имидж. Некоторые производители предоставляют так называемую дилерскую концовку, т. е. время в конце теле– или радиоролика или пространство в конце печатной рекламы для упоминания названия местного магазина. Розничные продавцы часто используют также формат «сэндвича», когда начало и конец рекламы всегда одинаковы, а средняя часть каждый раз посвящается новому товару, к которому хотят привлечь внимание.

Эта реклама имиджа бренда «Louis Vuitton» предоставляет базовую информацию об ассортименте товаров и месте нахождения нового универмага, что способствует увеличению потока покупателей.

Кто создает торгово-розничную рекламу? Большая часть реклам розничной торговли создается местными СМИ, собственными работниками фирмы, рекламными агентствами или привлекаемыми нештатными сотрудниками. Чем крупнее розничное предприятие, тем выше вероятность того, что оно содержит собственный персонал для производства рекламы. Все местные СМИ подготавливают и размещают рекламные объявления предприятий розничной торговли. За исключением телевидения, большая часть их оказывает эти услуги бесплатно. Газеты и телевизионные станции среднего и большого размера часто имеют специальный штат для подготовки и выпуска рекламы. Часть рекламных объявлений создается агентствами. Обычно это наиболее дорогой способ подготовки рекламы. Кроме того, так как агентства работают с большим количеством разных клиентов, они не всегда могут сделать заказ так же быстро, как сделала бы это собственная служба. Немногие агентства готовы работать с большим количеством ежедневных изменений рекламных объявлений, что характерно для большинства реклам в сфере розничной торговли. Самым лучшим подходом для розничного предприятия является такое сочетание, при котором агентства разрабатывают имидж или позицию и определенные форматы, которые затем используются работниками магазинов для оперативного изменения рекламы.

Создание телевизионных рекламных роликов, особенно если они больше ориентированы на создание имиджа, чем на конкретные товары или цену, лучше доверять сторонним рекламным агентствам. Например, крупный магазин, торгующий товарами для офиса, Staples, пользовался услугами агентства Cliff Freeman при разработке получившей награду кампании «назад в школу», в которой использовался юмор для передачи имиджа бренда. В одном телевизионном рекламном ролике использовалась музыка «Это самое прекрасное время года», безумно счастливый отец шел по проходу, весело складывая школьные принадлежности в тележку для покупок. А его дети смотрели на него несчастными глазами.

Медиасредства торгово-розничной рекламы

На общенациональном уровне розничные торговцы используют различные традиционные и нетрадиционные медиасредства – журналы, телевидение, наружные доски объявлений и Интернет – для распространения рекламы имиджа или институциональной рекламы. Например, престижный универмаг Bloomingdales выпускает собственный глянцевый журнал «В» с фотографиями модной одежды, описанием модных курортов и историями из жизни знаменитостей. Магазин товаров для девочек Limited Too продает издаваемую им серию книг «Fast Friends» о приключениях четырех верных друзей.

Помимо традиционной рекламы в газетах, розничные продавцы могут использовать многие другие коммуникационные каналы, доступные их магазинам для распространения рекламной информации. Производители также используют рекламные объявления и рассылаемые по почте цветные приложения к местным газетам, в которых сообщаются названия и адреса магазинов. К другим медиасредствам рекламы, используемым розничными продавцами, относятся флажки, постеры, шелфтокеры (вывеска, прикрепленная к полке, которая позволяет покупателям взять материалы с информацией или купон), стенды в конце проходов и карты маршрутов покупателей. Интерактивные электронные информационные киоски, базы данных на CD-ROM и объемные фотографии товаров имеются во многих магазинах, предоставляя потребителям больше информации о большем количестве продуктов, чем можно было найти на обычных торговых полках.

Медиастратегии местных предприятий розничной торговли. В отличие от национальных рекламодателей, розничные предприятия обычно отдают предпочтение охвату аудитории, а не частоте. Поскольку розничные продавцы могут теперь выбирать из большого числа медиасредств рекламы, то они стараются использовать те средства, которые сводят к минимуму напрасные затраты. Вот почему прямая почтовая реклама в настоящее время является вторым после газет средством рекламирования, применяемым предприятиями розничной торговли. Конкуренция СМИ на местном уровне значительно обострилась. Почти все крупные рынки имеют теперь по крайней мере одну местную независимую стацию и станцию общественного телевидения, что создает намного больше телевизионных возможностей торгово-розничной рекламы для местной аудитории. Радио используется местными розничными торговцами из-за относительно низких цен, высокой степени избирательности по географическому признаку, по группам радиослушателей и гибкости графика выхода рекламы в эфир. Многие из 50 крупнейших рынков США имеют по крайней мере один местный журнал, предлагающий размещать высококачественную цветную рекламу для охвата состоятельных потребителей, а многие общенациональные журналы имеют региональные выпуски, позволяющие розничным торговцам рекламировать свои товары только на определенной территории.

Газеты традиционно распространяли основную часть рекламы розничной торговли, так как, в частности, местные газеты хорошо подходят требованиям быстрого охвата определенного географического рынка. Розничные продавцы всегда добивались селективного воздействия на аудиторию за счет размещения своей рекламы в разных разделах газет, например на страницах, посвященных спорту или финансовым рынкам. Помимо специальных расценок газеты часто предоставляют местным рекламодателям данные о тиражах на территориях, имеющих конкретные почтовые индексы. Эти данные наряду с информацией о тиражах газет в конкретных территориальных зонах (некоторые версии газеты распространяются в определенных округах и пригородах) повышают точность нацеливания рекламы.

Бесплатно распространяемые газеты (газеты для покупателей), которые раздаются миллионам жителей городов раз или два раза в неделю, становятся все более популярным местом размещения рекламы для предприятий розничной торговли.

Препринты – это рекламные издания, поставляемые розничными предприятиями для распространения в качестве вкладыша в газеты. В связи с усилившимся стремлением розничных предприятий охватить более широкую аудиторию, такой вид рекламы стал в последнее время популярным. Так, например, Wal-Mart тратит 80 % своего бюджета на такого рода рекламу.

Реклама, направленная на участников бизнеса, которые продают или используют изделия, применяемые в процессе производства, называется деловой рекламой. Деловой маркетинг – это маркетинг товаров и услуг на рынках В2В, как показано во врезке «Практический вопрос». Хотя наиболее распространенным методом взаимодействия с покупателями-компаниями являются личные продажи, деловая реклама используется для обеспечения известности продукции, улучшения репутации фирмы и поддержки торгового персонала и участников других каналов сбыта.

Типы деловой рекламы

Североамериканская система промышленной классификации (NAICS) была разработана правительством США для классификации организаций в зависимости от их основных видов деятельности или производимых товаров и услуг. Система NAICS, охватывающая свыше 4 млн компаний, позволяет производителям находить NAICS-коды своих деловых клиентов и затем получать списки изданий, которыми пользуется каждая группа деловых покупателей, классифицированная с помощью этой системы. Эта информация об используемых изданиях позволяет рекламодателю выбрать СМИ, которые соответствуют предприятиям с определенным классификационным кодом. Вся сфера бизнеса разбивается на пять секторов рынка, каждый из которых имеет тенденцию закупать специфические товары и услуги: промышленность, правительство, торговля, специалисты и сельское хозяйство (рис. 18.2).

Рис. 18.2. Типы деловых рынков

• Промышленная реклама. Производители оборудования, такие как IBM и General Motors, покупают промышленные товары или услуги, которые впоследствии или становятся частью конечного продукта, или способствуют ведению их бизнеса. Таким предприятиям и адресована промышленная реклама. Например, если General Motors покупает шины у Goodyear, то GM будет нужна информация о том, позволит ли в результате эта покупка создать качественную конечную продукцию. Когда же Goodyear приобретает упаковочные материалы для отгрузки своих шин, его информационные потребности концентрируются на быстрой и надежной поставке.

• Реклама для государственных учреждений. Крупнейшими покупателями промышленных товаров в США являются правительства федерального, местного уровней и правительства штатов. Эти государственные структуры приобретают практически все виды товаров от 15-долларовых молотков до ракет «Polaris» стоимостью не один миллион долларов. Такие товары можно рекламировать в «Federal Computer Week», «Commerce Business Daily» или «Defense News». Однако вы редко встретите рекламные объявления, адресованные непосредственно государственным структурам, так как эти закупки обычно осуществляются на основе тендеров и контрактов, а решения о выборе поставщика принимаются с учетом запрашиваемой им цены.

• Реклама для торговли. Эта реклама убеждает посредников, оптовых продавцов и розничных продавцов создавать запас товаров какого-либо производителя. Примерами публикаций для торговли являются «Chain Store Age», «Florist′s Review» и «Pizza and Pasta». Поскольку посредники приобретают товары для того, чтобы перепродать их конечным потребителям, они хотят получить информацию о предположительном уровне прибыли, основных местах продажи этого товара, а также данные о том, что делает производитель в сфере потребительской рекламы и другой деятельности по продвижению сбыта.

• Реклама для специалистов. Реклама, направленная на группу так называемых «белых воротничков», т. е. юристов, бухгалтеров, консультантов по менеджменту, врачей, учителей и специалистов по маркетинговым исследованиям, называется рекламой для специалистов. Рекламодатели, заинтересованные в привлечении специалистов, размещают свои рекламные объявления в таких изданиях, как «Music Educator Journal» или «Advertising Age».

• Сельскохозяйственная реклама. Сельскохозяйственная реклама продвигает разнообразные товары и услуги, такие как лекарства для животных, семена, сельскохозяйственные машины и оборудование, средства защиты урожая, удобрения. Как крупные, так и мелкие фермеры хотят знать, как промышленные товары могут им помочь в выращивании, сборе или производстве сельскохозяйственной продукции. За помощью они обращаются к таким изданиям, как «California Farmer» или «Trees and Turf».

Практический вопрос

Фред превращает IT-менеджера в главного героя

Хотя рекламная кампания для рынка В 2 В призвана оказывать влияние на сбыт товаров производственного назначения, это не значит, что она должна быть скучной.

Например, CDW напрямую продает компьютерные системы и периферийное оборудование своим деловым клиентам через Интернет или по телефону. При этом расходы CDW на рекламу оказываются в 10 раз меньше, чем у ее главного конкурента, компании Dell .

В начале 2000-х гг. рынок высокотехнологичных продуктов в результате банкротства многих доткомов пережил максимальное сокращение продаж. В условиях этого экономического спада CDW обратилась с просьбой к агентству JWT Technology помочь ей увеличить объем сбыта.

Целевой аудиторией этой кампании стали менеджеры по информационным технологиям – так называемые IT-менеджеры. Эта группа специалистов состоит главным образом из мужчин в возрасте 35–44 лет. Исследования показали, что обычно они считают себя не понятыми и недооцененными своими коллегами, которые изводят их нереалистичными требованиями, проистекающими из слабого знания новых технологий.

С учетом больших объемов средств, направляемых на эту аудиторию конкурентами, агентство решило не только создать действенное сбытовое послание, но и затронуть нужные душевные струны IT-менеджеров, которые часто считают себя самыми квалифицированными техническими специалистами в своих компаниях.

Стратегия послания предусматривала создание персонажа по имени Фред – целеустремленного IT-менеджера, с которым могла идентифицировать себя целевая аудитория. Фред проявлял раздражение, свойственное многим IT-менеджерам, жизнь которых осложняется необходимостью иметь дело со своими технически некомпетентными коллегами по работе. В этой кампании Фреду постоянно надоедают тупоголовые сотрудники его компании, и он обращается за утешением к CDW . При этом предполагалось продемонстрировать, что CDW знает, что значит заниматься IT, и что CDW может предложить продукты и услуги, способные облегчить жизнь IT-менеджера. Кампания также использовала девиз, настойчиво сообщавший цель продаж: «Правильная технология. Немедленно».

Кампания предусматривала также использование торговых изданий, онлайновую рекламу и телевизионные передачи, имевшие высокие рейтинги у этой целевой аудитории, например научно-фантастические фильмы и комедии. Основная часть бюджета кампании досталась телевидению, потому что оно обеспечивало наилучшие возможности для доставки аудитории сочувственных юмористических посланий, предусмотренных выбранной стратегией.

Одним из индикаторов успеха кампании стал показатель отклика. Фред, безусловно, установил связь с целевой аудиторией, о чем свидетельствовал поток писем и e-mail, приходящих в офисы CDW . Очевидно, что IT-менеджеры идентифицировали себя с Фредом и хотели поделиться своим опытом попыток закупки оборудования с организацией, способной их понять, т. е. с CDW . Агентство догадалось, что этот поток посланий является золотой жилой, и решило, не теряя времени, воспользоваться присланными историями. Они были собраны в книгу и разосланы лучшим клиентам CDW . Книга продавалась также через веб-сайт CDW на странице под названием «Уголок Фреда», где покупатели могли познакомиться с рекламными материалами и куда они могли направить собственные истории для их включения в последующие издания книги.

Кампания «Фред», разработанная JWT Technology для CDW , не только получила многочисленные отклики от IT-менеджеров, сообщавших истории о своих незадачливых коллегах, но и перевыполнила поставленные перед ней цели. В течение следующего квартала после начала кампании объем продаж был на 16 % выше, чем в предыдущем году, что стало рекордом квартальных продаж за всю историю CDW . Эффективность в достижении поставленных целей стало причиной награждения кампании «Фред» премией EFFIE .

Поведение покупателей на рынке В2В

Деловой маркетинг отличается от потребительского по трем параметрам: кто покупает продукт, каковы мотивы покупки и как принимается решение. На рынках В2В организации покупают товары и услуги для удовлетворения (1) потребностей производства или (2) потребностей бизнеса. На решения о покупке, принимаемые специальными комитетами, влияют представители различных функциональных подразделений организации: маркетингового, производственного, закупочного и других, каждое из которых имеет собственные потребности в получении информации. В общем случае лица, вовлеченные в процесс принятия решений о закупках, являются профессионалами, обладающими техническими знаниями, практическим опытом и использующими рациональные критерии при сравнении имеющихся альтернатив.

Государственное регулирование влияет на деятельность многих компаний. Реклама AIG уверяет коммерческих покупателей в том, что компания предлагает им кастомизированный набор услуг для преодоления подобных проблем. Факторами принятия решений являются цена, обслуживание, качество и надежность поставок. Эта реклама AIG предлагает свои страховые и финансовые услуги в качестве гарантии преодоления проблем, обусловленных государственным регулированием бизнеса.

Принцип. Покупатели на рынке В 2 В руководствуются рациональными, прагматическими соображениями, и именно к ним должна обращаться деловая реклама.

Цели закупок. Как видно из рекламы AIG, цели закупок на рынке В2В ассоциируются с такими рациональными факторами, как цена, обслуживание, качество продукта или услуги и надежность поставки. По этой причине деловая реклама также использует рациональные стратегии и уделяет главное внимание причинам и выгодам.

• Цена. Покупатели из сферы бизнеса больше, чем обычные потребители, озабочены затратами на приобретение и использование товара. Стоит заметить, что большой объем закупок или высокая стоимость единицы товара означает, что предприятия потратят громадные суммы в результате каждого решения о закупке. Поэтому при анализе цены компании рассматривают множество факторов, которые создают или снижают затраты: какую сумму отходов или убытков даст применение данного материала? Каковы будут затраты на обработку этого материала? Сколько энергии потребляет данный станок?

• Обслуживание. Покупатели из сферы бизнеса нуждаются во многих видах обслуживания, таких как техническая поддержка, возможность приобретения запасных частей, ремонтная база, информация для обучения. Поэтому очень высоко оцениваются соответствующие возможности поставщиков.

• Качество. Заказчики из сферы бизнеса стремятся получить такой уровень качества, который отвечал бы их техническим требованиям. Поэтому они неохотно платят за излишне высокое качество или за неполное соответствие товара их спецификации при сниженной цене. Решающим фактором является единообразие и постоянство качества товара, которое даст гарантию единообразия конечной продукции, снизит потребность в дорогостоящем тестировании поступающих партий, обеспечит плавное течение процесса производства.

• Гарантия поставок. Перерывы в поступлении деталей и материалов могут остановить производственный процесс, что, в свою очередь, приведет к дорогостоящим задержкам и потерям в продажах. Чтобы обезопасить себя от неритмичных поставок, компании полагаются на предприятия, завоевавшие репутацию стабильных поставщиков.

Создание деловой рекламы

Хотя деловая реклама является экономичным способом охвата большого числа покупателей, она используется главным образом для поддержки личных продаж. Поэтому цели деловой рекламы ориентированы на создание осведомленности о компании, увеличении общей эффективности продаж и поддержку дистрибьюторов и посредников. Когда покупателям известна репутация компании, ее продукция и послужной список в отрасли, то ее торговый персонал работает более эффективно. Реклама в специализированных журналах и общих деловых изданиях нередко позволяет легче охватить лиц, принимающих решение, чем это могут сделать торговые представители (рис. 18.3).

Рис. 18.3. Цели деловой рекламы

Как и в случае потребительской рекламы, лучшие образцы деловой рекламы отличаются релевантностью, понятностью и способностью задеть душевные струны потенциальных клиентов. Кампания «Фред», разработанная для CDW, показала, что деловая реклама может вызывать резонанс у целевой аудитории и в то же время доставлять ей убедительное коммерческое послание. Следующие правила могут помочь в создании эффективной деловой рекламы:

• выберите наиболее важную выгоду – она должна быть показана ярко и убедительно;

• творчески представьте наиболее важную выгоду для покупателя – продемонстрируйте продукт в действии или конкретизируйте проблему и предложите свой продукт или услугу в качестве инструмента ее решения;

• убедитесь, что ваши визуальные материалы соответствуют основному сообщению – они должны помочь читателям понять, как ваш продукт или услуга работают, или показать, что вы понимаете проблему;

• макет должен быть сбалансирован: в рекламе должен присутствовать большой визуальный фрагмент, который задержит взгляд; заголовок, который работает вместе с визуальным фрагментам; и сильный логотип, которому отведено отдельное место;

• предложение должно быть ясным: что именно вы хотели бы, чтобы сделал читатель после того, как увидит рекламу;

• сообщите контактную информацию. Потенциальные покупатели не должны испытывать трудностей с откликом на рекламу.

Медиасредства деловой рекламы

Хотя некоторые рекламодатели рынка В2В используют традиционные СМИ, ориентированные на потребителя, все же большинство полагается на общие и специальные деловые издания, отраслевые справочники, прямой маркетинг или комбинации этих медиасредств. Разработанная для фирмы Novell кампания «Мы говорим на вашем языке», представляла собой ИМК, использовавшую для охвата аудитории рынка В2В традиционные и нетрадиционные медиасредства: газеты, журналы, кабельное ТВ, табло в аэропортах, наружную и прямую почтовую рекламу, веб-сайты и почтовые карточки, а также многие другие инструменты маркетинговых коммуникаций, включая конференции и прямой маркетинг.

Общие издания по бизнесу и торговле. Как отмечалось в гл. 8, издания общего характера по бизнесу или торговле разделяются на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные издания адресованы людям, которые выполняют одинаковую работу в различных компаниях различных отраслей. Например, «Puchasing» – это специальное издание, посвященное вопросам бизнеса, адресованное людям из различных отраслей, отвечающим за специфическую задачу или функцию. Журналы, которые читают бухгалтеры и инженеры-программисты, – другой пример горизонтальных изданий. В противоположность этому вертикальные издания, такие как «Iron Age» и «Steel», ориентированы на людей, занимающих различные позиции в одной и той же отрасли.

Реклама в справочниках. Каждый штат США имеет справочник по отраслям промышленности. Кроме того, существует множество частных изданий. Один из наиболее популярных справочников по промышленности – это «Thomas Register», издаваемый в Нью-Йорке. Справочник «Register» состоит из 19 томов, которые содержат 60 тыс. страниц, 50 тыс. рубрик товаров и перечень 123 тыс. промышленных компаний, продающих все – от продукции тяжелого машиностроения до оборудования для оркестровых ям.

Массмедиа потребительской рекламы. Иногда деловая реклама в потребительских журналах (таких, как «Golf», «Time» или «Newsweek») используется в расчете на обеспечение широкого узнавания бренда, как это было в случае с кампанией «Intel Inside». Потребительская реклама может также использоваться для оказания влияния на потребителей с тем, чтобы они содействовали протаскиванию бренда по каналу, требуя наличия бренда в их магазине розничной торговли. Обычно потребительские издания получают менее 5 % от всей суммы, которая тратится на деловую рекламу, а на рекламу в вещательных СМИ расходуется менее 1 % этой суммы. В то же время наблюдается рост числа деловых телепрограмм, ориентированных и на бизнес, и на потребителей. Например, «Financial Network News» («FNN») не только делает свои собственные бизнес-шоу, но также передает одновременно по нескольким каналам бизнес-шоу «This Morning`s Buiseness» и «First Business». «CNBC», созданная в 1989 г., создает программы, преимущественно ориентированные на индивидуальные финансы.

Интернет. Стремительно становится основным средством деловой рекламы. Вебстраницы компаний позволяют деловым клиентам просматривать списки продуктов, размещать заказы, определять цены, проверять наличие товара и автоматически заменять описи продукции. Одним из самых популярных в Интернете считается сайт Federal Express, который позволяет его деловым клиентам отслеживать свои посылки по всему миру, получать информацию о ценах и изучать программное обеспечение и услуги FedEx. Он получает от клиентов 1,7 млн запросов в месяц, 40 % из которых, возможно, позвонили бы по бесплатному номеру, если бы вебсайт был недоступен. Так как обслуживание каждого звонка стоит примерно $1, веб-сайт экономит компании на обслуживании потребителей $8 млн.

Прямой маркетинг. Компании, рекламирующие товары для других фирм, чтобы воздействовать на свой рынок, используют различные инструменты прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку рекламы, каталоги и информационные листки. Прямая почтовая рассылка рекламы применяется для того, чтобы создать основу для последующих обращений торговых представителей. Каталоги и информационные листки поддерживают функцию продаж, предоставляя техническую информацию о товаре, а также дополнительную информацию, касающуюся цены и возможности покупки.

Если компания хочет улучшить свой имидж в глазах покупателей, то она должна делами доказать свое право считаться хорошим «корпоративным гражданином». Социальный маркетинг, под которым понимается использование маркетинговых программ и инструментов маркетинговых коммуникаций на благо общества, может рассматриваться в качестве стратегии как коммерческими, так и некоммерческими организациями.

Озабоченность социальными проблемами важна для компаний, использующих инструменты маркетинговых коммуникаций для демонстрации обществу своей социальной ответственности. Философия социального маркетинга описывает действия компаний, корпоративная миссия которых отражает их желание делать добрые дела – в качестве примера здесь можно назвать такие компании, как Ben & Jerry’s, Tom’s of Maine и Body Shop. Их приверженность этой идее выражается в том, как они разрабатывают и изготавливают свою продукцию и как они ее продают. Наряду с философией социального маркетинга иногда используются также средства паблик рилейшнз, направленные на создание позитивного имиджа компании за счет подчеркивания ее озабоченности общественными проблемами и привлечения внимания к ее действиям, осуществляемым на благо общества. Для этого компании используют благотворительный или миссионерский маркетинг.

Благотворительный и миссионерский маркетинг

Благотворительный маркетинг подразумевает обязательства компании поддерживать какие-то общественно-полезные начинания. Иногда называемый «стимулированием сбыта с помощью PR», благотворительный маркетинг может быть также описан как «осуществление добрых дел и приобретение за это хорошей репутации». Например, American Express сделала возможным для пользователей своих карточек при совершении каждой покупки напрямую перечислять деньги в фонд помощи бездомным. Кэрол Коун, президент агентства Cone, разработала впечатляющие программы для своих клиентов на основе того, что сама она называет пассионарным брендингом, так как он обеспечивает связь бренда с событиями, по поводу которых люди испытывают особый энтузиазм.

Принцип. Благотворительный и миссионерский маркетинг осуществляется благодаря готовности работников компании и ее заинтересованных лиц, в том числе и покупателей, заниматься общественно-полезными делами.

Кампании, направленные против курения и употребления наркотиков, являются примерами реализации стратегии социального маркетинга. Эта реклама использовалась в кампании «Truth», описанной в гл.17.

Помимо использования социального маркетинга некоторые компании демонстрируют особую приверженность поддержке местного сообщества (Target), защите окружающей среды (Patagonia), программам, важным для целевой аудитории (Avon и разработка методов лечения рака груди) и позитивным отношениям со своими работниками (Starbucks). Если эти действия отражают основополагающую стратегию бизнеса компании, как, например, приверженность Tom’s of Maine и Ben & Jerry’s экологическим проблемам, то здесь мы имеем дело с миссионерским маркетингом. Миссионерский маркетинг обеспечивает связь миссии компании и ее основных ценностей с событием, лежащим в сфере интересов компании. Он в большей мере основан на приверженности какой-то идее, чем благотворительный маркетинг, и отражает долгосрочную перспективу создания бренда с помощью ИМК, так как миссия становится центром интеграции всех используемых компанией маркетинговых коммуникаций. К тому же миссионерский маркетинг обеспечивает укрепление единства организации и всех ее заинтересованных лиц, в особенности работников, на основе общей приверженности осуществляемым усилиям.

Некоммерческий маркетинг

Социально ответственный маркетинг используется также некоммерческими организациями, такими как больницы, государственные учреждения, зоопарки, музеи, оркестры, религиозные организации, благотворительные общества, университеты и школы, для «продажи» своих услуг, программ и идей. Так как эти организации стали более конкурентоспособными в своих попытках получения общественной поддержки, их маркетинговые и коммуникационные усилия также стали более изощренными. Социальный маркетинг – это разновидность маркетинговых коммуникаций, используемых некоммерческими организациями для изменения отношения или поведения аудитории в соответствии с определенными идеями, как, например, кампания «Truth», описанная в гл. 17.

Некоммерческие организации имеют разнообразные цели, такие как привлечение новых членов (AARP, профсоюзы), сбор пожертвований (Красный Крест, United Way, American Cancer Society), участие волонтеров (Habitat for Humanity), продажи (магазины сувениров при музеях), вербовка (армия, университеты), изменение отношения (политические партии), пропаганда (Weyerhauser за сохранение лесов) и привлечение посетителей (государственные программы туризма, художественные музеи).

Сбор средств. Еще один вид деятельности, которым занимаются практически все некоммерческие организации, – это сбор средств, который часто осуществляется под руководством уполномоченного по развитию – профессионала, специализирующегося на управлении такими кампаниями. Организации, подобные Save the Children («Спасите детей»), используют изощренные стратегии сегментации и коммуникаций для нацеливания на свои аудитории.

Кампании по сбору средств, разрабатываемые для получения определенной сумы денег в течение конкретного периода, широко используются университетами, музеями и больницами для финансирования своих строительных и других программ. Они реализуются с помощью тщательно продуманных стратегий, основанных на предварительном сегментировании, нацеливании, постановке задач и идентификации лидеров мнений. Маркетинг мероприятий и прямой маркетинг являются важными тактическими инструментами таких кампаний.

Advertising Council спонсировала множество кампаний общественных коммуникаций в поддержку социально полезных начинаний. Агентства, участвовавшие в кампаниях, предоставляли своих сотрудников для создания сообщений об общественных услугах (PSA), а СМИ – печатные площади и эфирное время для их распространения. Это PSA, адресованное молодым отцам, убеждает их учиться тому, как следует выполнять их родительские обязанности.

Кампании общественных коммуникаций. Социальный маркетинг называется также общественными коммуникациями. Кампании общественных коммуникаций осуществляются некоммерческими организациями с целью сознательного воздействия на мысли и поступки населения. Например, Partnership for a Drug-Free Amerian использует рекламу и PR для противодействия потреблению наркотиков подростками. Самую масштабную и длительную программу осуществляет Advertising Counsil, представляющий собой сеть рекламных агентств, СМИ и поставщиков, предоставляющих свои ресурсы и услуги для создания рекламы и проведения кампаний, посвященных решению социально значимых проблем.

Глобализация маркетинговых коммуникаций стимулируется развитием международных СМИ и глобальных брендов. Активизация использования Интернета и английского языка в качестве языка международного общения помогает распространению западных представлений о маркетинге. Тенденция глобализации является также следствием общего экономического здоровья, а развивающиеся страны и регионы (Китай, Восточная Европа) более открыты для глобализации, чем страны, экономика которых находится в состоянии депрессии или стагнации. В этом разделе мы познакомимся с инструментами международных маркетинговых коммуникаций, с процессом планирования международных рекламных кампаний и с организацией программ международных маркетинговых коммуникаций.

Этапы развития рынка

Практически для каждой товарной категории можно выделить местные (или национальные), региональные (в рамках торговых блоков) и международные рынки и бренды. Обычно эта классификация соответствует продвижению местной компании на несколько зарубежных рынков определенного региона (например, европейского или азиатского) и в итоге выходу на глобальный рынок, когда ее бренды начинают продаваться во всех главных регионах мира. Этот процесс может быть представлен состоящим из следующих этапов:

• Экспорт. Первый этап требует размещения продукта в системе распределения другой страны, т. е. осуществления экспорта. Обычно экспортер заключает соглашение с дистрибьютором или импортером, отвечающим за рекламу и маркетинг продукта в другой стране. Некоторые компании предпочитают договариваться с местным дистрибьютором, который знает местный язык и местную систему распределения и может эффективнее взаимодействовать с покупателями и государственными органами, чем иностранец.

• Интернационализация. По мере того как сбыт импортируемой линейки товаров растет, менеджмент и производство компании могут переместиться из страны-экспортера в страну-импортера, при этом маркетинговые решения станут концентрироваться на покупке или производстве товаров специально для местного рынка, как это сделала BMW, построив в США завод для выпуска американских версий своих немецких машин. Как только экспортер становится национальным производителем в нескольких странах регионального блока, он открывает региональный центр управления и передает ему полномочия, которыми обладал центральный офис, расположенный в его родной стране.

• Глобализация. Международный, или глобальный бренд продается как минимум на двух из четырех основных региональных рынков: Североамериканском, Южноамериканском, Европейском и Азиатско-Тихоокеанском. Конечной целью любой организации в глобальной перспективе является осуществление своих операций таким образом, чтобы извлекать выгоды из обменных курсов валют, ставок налогообложения и уровней оплаты труда; образования и навыков рабочей силы; наличия природных ресурсов, а также промышленной и государственной инфраструктуры. Еще одной характеристикой глобализованных компаний является то, что к ним становится неприменимо понятие «страны происхождения». Например, несмотря на то что Nokia и Motorola не являются американскими компаниями, обе они хорошо известны в США.

Существует старая аксиома, гласящая, что «весь бизнес является локальным». Однако теперь она должна звучать следующим образом: «Почти все сделки являются локальными». Хотя рекламные кампании могут создаваться для оказания глобального воздействия, реклама должна убеждать ее читателя или слушателя выполнить определенное действие, под которым обычно понимается сделка, совершаемая вблизи его дома или офиса.

Споры о глобальном и локальном маркетинге

Статья Теодора Левитта, профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы, напечатанная в «Harvard Business Review» в 1983 г., вызвала полемику по вопросу осуществления глобального маркетинга. В ней Левитт доказывал, что компании должны действовать так, как будто в мире существует один глобальный рынок. Он также утверждал, что различия между нациями и культурами не только стираются, но и вообще должны игнорироваться, поскольку во всем мире люди действуют, руководствуясь одними и теми же желаниями и потребностями. Более того, Левитт заявлял, что бизнес станет более эффективным, если будет ориентироваться на глобальный рынок. Другие ученые, в том числе Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета, не соглашались с Левиттом. Котлер утверждал, что Левитт неверно интерпретировал успехи на зарубежных рынках Coca-Cola, Pepsi-Cola и McDonald’s и доказывал, что эти компании не предлагают везде один и тот же продукт.

Ученые, изучающие культурные различия, в частности голландский исследователь Геерт Хофштеде, считают, что влияние национальной культуры на бизнес, организацию рабочего места и модели потребления является огромным и должно учитываться в стратегиях маркетинга и рекламы. Выводы Хофштеде основывались на обследовании 116 000 работников IBM в разных странах мира, показавшем, что культурные различия оказываются прочнее легендарной корпоративной культуры IBM, которая, по мнению Хофштеде, должна была бы оказывать стандартизирующее влияние. Хофштеде обнаружил, что американские ценности – инициативность, личная компетентность и индивидуализм – не являются универсальными и что в некоторых культурах отдается предпочтение не независимости, а коллективному мышлению и соблюдению групповых норм.

Однако другие ученые обнаружили некоторые универсальные ценности, и глобальные рекламодатели, стратегии которых основываются на учете этих ценностей, могут получить прочную платформу для создания более стандартизированной кампании:

• Защита семьи.

• Честность.

• Здоровье.

• Самоуважение.

• Уверенность в себе.

• Справедливость.

• Свобода.

• Дружба.

• Знание.

• Эрудиция.

Результатом этой полемики стало появление трех основных школ с разными взглядами на рекламу в других странах:

• Стандартизация. Представители школы стандартизации считают, что различия между странами являются несущественными и поэтому рекламодатели должны уделять больше внимания общим чертам потребителей во всем мире. Товарная категория имеет важное значение: существует достаточно сходных черт в некоторых категориях, таких как высокотехнологичные товары и модная косметика, для того чтобы их реклама во многом могла быть одинаковой в разных странах.

• Локализация (адаптация). Представители школы адаптации утверждают, что реклама должна учитывать различия между странами в таких областях, как культура, уровень экономического и промышленного развития, фаза жизненного цикла, доступность СМИ, доступность исследований и государственные ограничения.

• Сопряженность. Представители этой школы полагают, что сочетание методов стандартизации и локализации может обеспечить создание наиболее эффективной рекламы. Например, некоторые элементы стратегии и индивидуальности бренда могут быть стандартизированы, но рекламе может потребоваться адаптация к особенностям местной культуры.

Принцип. Глобализация является реальностью, поэтому маркетеры стремятся использовать согласованную стратегию бренда, позволяющую им учитывать культурные различия, когда эти различия оказываются релевантными для маркетинговой стратегии бренда.

Рис. 18.4. Градация степени адаптации рекламной кампании к местным условиям

Реалии использования глобальной рекламы говорят о том, что комбинированный подход является самым лучшим. Проблема для рекламодателей заключается в нахождении баланса между региональными и национальными особенностями и базовым глобальным планом, обеспечивающим единообразие бренда (рис. 18.4). Procter & Gamble, одна из крупнейших в мире компаний, продающая свыше 250 наименований своих продуктов более чем в 140 странах, имеет гибкую философию управления брендами и использует для каждого бренда тот подход, который подходит для него больше всего. Например, на одном краю континуума глобальный бизнес P&G по производству стиральных порошков продает несколько разных брендов (и использует разные стратегия управления брендами) в одной категории, такой как «Ariel», «Cheer», «Bold», «Yes», «Dreft», «Gain» и «Tide», так как привычки потребителей по использованию стирального порошка меняются от страны к стране. На другом краю континуума компания продает свой бренд «Pampers» преимущественно в тех странах, где она ведет конкурентную борьбу, потому что глобальная позиция «Pampers» одинакова во всем мире. Но когда приходится трансформировать эту позицию в реальные стратегии коммуникаций и в конкретную рекламу, то «Pampers» не допускает региональных или местных вариаций своих посланий.

Отметьте, что большинство компаний используют комбинированный подход или склоняются к локализации. Например, Starbucks отдает предпочтение локализации. В магазинах в странах Востока предлагается чай, в Европе – крепкий кофе, а в США – кофе для гурманов. В то же время Starbucks стандартизировала название продукта, логотип и упаковку для поддержания единообразия бренда, несмотря на наличие вариаций в его товарной линейке. Во врезке «Практические советы» перечислены доводы в пользу стратегии стандартизации и стратегии локализации.

Практические советы

Глобальная реклама: стандартизация или учет различий?

Доводы в пользу стандартизированной рекламной стратегии:

• Стандартизация обеспечит экономию средств за счет эффекта масштаба (создание, планирование и контроль рекламы).

• Стандартизация гарантирует, что рекламное послание о продукте будет комплементарным и подкрепляющим.

• Компания осуществляет контроль создания имиджа с помощью рекламы бренда.

• Глобальные СМИ обеспечивают возможность использования глобального маркетинга.

• Конвергенция желаний и потребностей покупателей означает, что все больше покупателей во всем мире будут предпочитать один и тот же продукт.

• Невысокая конкуренция или ее отсутствие на многих зарубежных рынках.

• Используя графическую и визуальную рекламу, можно преодолеть культурные различия.

Доводы в пользу рекламной стратегии, адаптируемой к местным условиям:

• Лучшее соответствие местным рынкам означает, что рекламодатель с меньшей вероятностью не заметит местных особенностей, влияющих на поведение покупателей.

• Существует общее правило: чем меньше людей должны принимать решение, тем быстрее эти решения принимаются.

• Вовлечение в работу и мотивирование местных менеджеров и работников облегчается, если их мнение учитывается при принятии решений о рекламе.

• Любые сокращения издержек, обеспечиваемые глобализацией, часто компенсируются издержками, связанными с неточным нацеливанием рекламы.

• Снижается вероятность грубых ошибок, связанных с незнанием особенностей местной культуры.

• Стратегически здоровая реклама с большей вероятностью окажется успешной.

Планирование программ глобальных маркетинговых коммуникаций

Глобальный маркетинг по своей природе являет более сложным, чем локальный. Компании часто предлагают местные, а также международные и глобальные бренды. Иногда один и тот же продукт продается в разных странах под разными марочными названиями. Подобным образом маркетинговые коммуникации могут осуществляться только в одной стране или в международном или даже глобальном масштабе. Стратегия маркетинговых коммуникаций может быть комплексной, если она использует несколько функций ИМК. Чтобы обеспечить совместную работу всех функций, необходимо четко сформулировать согласованную платформу использования таких ключевых элементов стратегии, как индивидуальные характеристики бренда, тема кампании и, возможно, позиция бренда.

Starbucks стал крупным глобальным брендом, но он по-прежнему использует стратегию локализации и адаптирует свои предложения ко вкусам населения разных стран.

Ориентация на рынок или ориентация на культуру. Существует два базовых подхода к осуществлению такого планирования. Модель, ориентированная на рынок, сравнивает данные по нескольким странам. Двумя ее основными переменными являются (1) доля рынка брендов в рамках категории и (2) объем рынка категории. Например, показатели процентной доли рынка категории в разных странах могут значительно различаться между собой. Мы могли бы считать объем рынка основным фактором. Однако если на рынке уже доминируют глобальные бренды, то независимо от его размера для нацеливания, скорее всего, лучше подойдет другая страна, так как ее рынок обеспечит больше возможностей для роста. Модель, ориентированная на культуру, уделяет главное внимание культурным различиям народов и стран. Приверженцы этого подхода признают, что люди во всем мире имеют некоторые общие потребности, но подчеркивает, что эти потребности в различных культурах удовлетворяются по-разному. Профессор Барбара Мюллер из Университета Сан-Диего считает, что стратегические решения о международной рекламе должны в первую очередь учитывать местные культурные нормы и ценности, а также принимать во внимание особенности политической системы, экономической политики и социальных условий, в которых должен будет использоваться или рекламироваться продукт. Например, Китай недавно запретил телевизионную рекламу некоторых товаров, в частности предметов женской гигиены и лекарств от геморроя, потому что китайские телезрители сочли недопустимым, чтобы достоинства этих товаров демонстрировались одновременно и мужчинам, и женщинам. Какое же отношение имеет культура к рекламе? Хотя одни и те же эмоции являются базовыми для всех людей, степень, в которой эти эмоции выражаются публично, будет разной в разных культурах. Приятельские отношения, типичные для сотрудников офиса австралийской фирмы, будут немыслимы в странах Азии. Обращение сотрудников друг к другу на «ты», принятое в Северной Америке, не приветствуется в Германии.

Рис. 18.5. Перечень культур, от самого высокого уровня контекстной зависимости до самого низкого

Теория высокой и низкой контекстной зависимости утверждает, что хотя функция рекламы остается одной и той же во всем мире, рекламное обращение выражается в разных культурах по-разному. Основное различие наблюдается между культурами с высокой контекстной зависимостью, в которых смысл сообщения может быть понят только с учетом конкретного контекста, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение воспринимается независимо от контекста. Другими словами, на японском языке слово может иметь несколько значений. Слушатели или читатели не поймут точного значения слова, если не будут знать контекста, в котором это слово используется. Английский язык является языком с низкой контекстной зависимостью: каждое слова в нем имеет точно определенное значение, которое мало зависит от предыдущих и последующих слов (рис. 18.5). Рекламные послания, составленные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут с трудом пониматься в культурах с низкой контекстной зависимостью, так как они могут предлагать слишком много подробностей для пояснения сути предложения. В то же время рекламные послания, написанные авторами, принадлежащими к культурам с низкой контекстной зависимостью, могут с трудом пониматься в культурах с высокой контекстной зависимостью из-за отсутствия важных контекстуальных деталей.

Централизованный контроль, или адаптация на местном уровне. Одни рекламодатели разрабатывают жестко контролируемые глобальные кампании, предусматривающие минимальный учет особенностей местных рынков. Другие же разрабатывают для каждого крупного рынка специальные кампании. Даже несмотря на то, что кампания «Мы говорим на вашем языке» создавалось с использованием единой темы, она все равно требовала адаптации к разным рынкам. Novell понимал, что потребности в информации у бразильского менеджера будут не такими, как у японского, и эти различия должны находить отражение в местных вариациях основной кампании.

Как же создаются глобальные кампании? Существуют две основные схемы создания международных рекламных кампаний: (1) тиражирование успешной национальной рекламной кампании и (2) использование централизованно спланированной кампании. Возможно также комбинированное использование этих схем.

• Местная инициатива. При использовании первой схемы успешная рекламная кампания, разработанная для применения в одной стране, модифицируется для использования в нескольких странах. Первоначально дезодорант для тела «Impulse» рекламировался в Южной Африке с помощью кампании, в которой показывалась женщина, приятно удивленная букетом цветов, полученным от незнакомца. Затем эта стратегическая идея использовалась по всему миру, но на большинстве рынков внешние условия и поведение людей привязывались к особенностям конкретной страны. Wrigley, Marlboro, IBM, Waterman, Seiko, Philips, Ford и многие другие корпорации осуществляли успешные рекламные кампании в одной стране и затем использовали их по всему миру.

• Централизованно спланированные кампании. Вторая схема – централизованно спланированная кампания – была впервые использована Coca-Cola и теперь все шире применяется в глобальных стратегиях. Microsoft использует централизованную стратегию для своего продукта «Xbox» потому, что с тех пор, как он стал новым брендом, согласованная маркетинговая стратегия стала считаться для него имеющей первостепенное значение. Хотя концепция централизации проста, воплотить ее сложно. Рабочая команда, оперативная группа или рабочая группа (названия могут быть разными) собирается по всему миру для того, чтобы представить, обсудить, в случае необходимости изменить и затем согласовать базовую стратегию в качестве фундамента для этой кампании. Фактор издержек имеет здесь большое значение. Если одна и та же фотография может использоваться повсеместно, то это позволит сэкономить не менее $10 тыс. на каждом варианте местной рекламы.

• Вариации централизованной кампании. Существуют также вариации централизованной кампании. Например, Rank Xerox может попросить европейские отделения Young & Rubicam разработать кампанию для конкретного продукта. Отделение, предложившее кампанию, которая получит одобрение, будет назначено ведущим агентством. Оно будет отвечать за разработку всех необходимых элементов кампании и подготовку стандартного руководства для использования в других странах. Это руководство будет содержать примеры компоновки, модели для телевидения (особенно трактовку логотипа или продукта) и стандарты дизайна для всех элементов. Так как изготовление фотографий и иллюстраций, съемки на ТВ и цветная печать требуют больших затрат, то разработка этих элементов в одном месте с последующей перепечаткой текста или перезапись голосовой дорожки на другом языке позволят сэкономить много денег. Но поскольку некоторые страны, в частности Малайзия, требуют, чтобы вся используемая реклама создавалась местными агентствами, то этот подход, задавая общее направление посланию, позволяет учитывать местные требования.

• Применение и развитие на местах. Иногда идея кампании утверждается централизованно, а ее реализация осуществляется на местном уровне и затем предоставляется в головной офис корпорации для осуществления в глобальном масштабе. Например, McDonald’s в целях расширения границ проведения кампании «I’m Lovin It», нацеленной на молодежную аудиторию, поручила своему директору по глобальному маркетингу Ларри Лайту провести конкурс среди рекламных агентств McDonald’s, находящихся в разных странах мира. Победившая в конкурсе реклама, которая вошла в набор используемых McDonald’s международных реклам, была создана в Китае. Как объяснил Лайт, стратегия McDonald’s заключается не в том, чтобы выполнить творческую работу в США, а в том, чтобы «позволить победить действительно лучшей идее».

В середине 1990-х гг. бренд «CONTAC» фирмы Glaxo Smithkleine стал нуждаться в срочном обновлении. Когда на рынок стал выводиться обновленный продукт Glaxo Smithkleine «CONTAC 600 SR», то разработка новой рекламной кампании была доверена Dentsu Inc. – крупнейшему рекламному агентству не только в Японии, но и во всем мире.

История японского бренда «Mr.CONTAC» является примером локальной разработки идеи кампании, которая затем была заимствована для использования в других странах. Кампания, героем которой был придуманный японцами персонаж «Mr.CONTAC», помогла омолодить этот стагнирующий бренд в Японии.

Планирование глобальной рекламной стратегии

Если предположить, что рекламная кампания была одобрена головным офисом, то методы ее осуществления должны быть разработаны на местах для того, чтобы она соответствовала местному рынку, а это может подразумевать модификацию базовых стратегических решений, касающихся целей, методов нацеливания и, возможно, даже позиционирования.

Цели глобальной рекламы. Подобно тому как каждый план местной рекламы начинается с формулировки целей, планы глобальной рекламы также вырастают из подобных заявлений. Проблема управления согласованностью бренда во многом влияет на то, что наиболее важными целями глобального маркетинга становятся осведомленность и припоминание – два эффективных, но легко достижимых показателя, хотя для отдельных рынков могут понадобиться более специфические цели. Например, бренд может быть хорошо известен на одном рынке, и поэтому его главной целью будет напоминание о себе. В то же время этот бренд может лишь недавно появиться на другом рынке, и его главная цель будет заключаться в увеличении числа желающих его опробовать.

Нацеливание. Споры о глобализации и локализации имеют непосредственное отношение к проблеме нацеливания. Вопрос здесь заключается в том, будут ли члены целевой аудитории везде одинаковыми или же их национальные и культурные различия окажутся настолько существенными, что стратегию послания придется модифицировать в каждой стране. Например, в поддержку аргумента Левитта о стандартизации, ведущий менеджер по бренду «Pampers» компании Procter & Gamble заявил, что «задняя часть у всех детей одинаковая». Другими словами, все молодые матери, покупающие одноразовые пеленки, озабочены одним и тем же и на их решения не влияет принадлежность к той или иной культуре.

Маркетеры высокотехнологичных товаров, таких как ПК, и товаров, продаваемых бизнесменам, часто совершающим деловые поездки, обнаружили, что их целевые аудитории действуют под влиянием одних и тех же мотивов. Любители MTV, музыки и атрибутов поп-культуры образуют еще одну группу, не знающую национальных границ, – группу, описанную одним автором как «на удивление однородный глобальный сегмент молодых покупателей». «Вы можете смотреть на улицу из окна отеля в Пекине или в Бразилиа и видеть на молодежи одни и те же модные предметы одежды и аксессуары – кроссовки «Nike», футболки с эмблемой «Chicago Bulls», солнцезащитные очки «Oakley» и слышать одни и те же мелодии, воспроизводимые МР3-плеерами. К сожалению, этот рынок подвержен влиянию быстро меняющихся увлечений молодежи». Музыка имеет важное значение для нацеливания на эту группу, и хорошо запоминающиеся музыкальные мелодии, часто используемые Coke и Pepsi, делают переход от нацеливания на одну страну на нацеливание на другую еще более гладким, так как популярная музыка стала теперь международным языком.

С другой стороны, аудитория продуктов питания часто имеет совершенно разные вкусы, обусловленные традициями национальных культур. Например, англичане меньше любят острые, пряные продукты, чем итальянцы или мексиканцы. Французы употребляют больше соусов и деликатесных продуктов, чем англичане или американцы.

Позиционирование глобального бренда. Для того чтобы определить проблемы и возможности, с которыми столкнется продукт на каждом международном рынке, необходимо провести исследования, как показывает реклама Charmin. Ситуационный анализ плана рекламы позволяет получить информацию, необходимую для позиционирования продукта на зарубежных рынках. Особенно важно добиться понимания мотивов совершения покупок потребителями на каждом рынке. Этого практически невозможно сделать без проведения соответствующих исследований. Если анализ покажет, что поведение потребителей при покупке и конкурентная среда одинаковы на всех международных рынках, то на каждом из них можно будет использовать стандартное позиционирование. Изучая возможности для международного маркетинга для «Gatorade», агентство Quaker выяснило, что активный стиль жизни, создающий спрос на эти напитки для занимающихся спортом, является интернациональным.

Составление бюджета. Все методики составления бюджета, рассмотренные в гл. 7, могут применяться и на зарубежных рынках. При подготовке единого плана для нескольких рынков многие компании используют метод целей и задач, определяющий бюджет для каждого рынка. (Помните, что этот метод определяет цели для каждого вида деятельности и расходы на достижение каждой цели.) Этот метод позволяет в случае необходимости делать местные кампании более гибкими. Однако местные факторы также могут влиять на бюджетные решения. Наиболее важный из них – курс обмена валют, который может влиять не только на количество денег, потраченных на конкретном рынке, но и на график осуществления расходов. Стоимость единицы времени в телевизионном эфире в Токио примерно в два раза выше, чем в Нью-Йорке. Кроме того, время на японском телевидении продается несколько раз в течение года, а не один раз весной, как в США.

Реализация международных рекламных кампаний. Реализация глобальных кампаний обычно всегда сложнее реализации национальных планов рекламы. Иногда она может потребовать привлечения творческих работников для проведения повторных съемок в местных условиях и с местными актерами, а также перевода текста на местный язык. Кампания, созданная для Novell, столкнулась с серьезными лингвистическими трудностями, поскольку должна была осуществляться на 10 языках. Проблема перевода оказывается наиболее острой для тех кампаний, смысл которых доносится до аудитории главным образом с помощью слов, а не изображений. Некоторые технические термины Novell были хорошо понятны, а некоторые – нет. Поэтому потребовалось привлечь группу лингвистов для уточнения используемых терминов и их правильного перевода на другие языки.

В некоторых странах бывает трудно получить от государства разрешение на показ рекламных роликов. По мере того как рекламодатели переходят к осуществлению международной и глобальной рекламы, они сталкиваются во многом с теми же этическими проблемами, что и рекламодатели, работающие только в США, в частности проблемами представления в рекламе женщин и использования рекламы для детей. Однако им приходится иметь дело и с вопросами американизации местных культур. Что касается закупки медиасредств, то глобальная корпорация обычно имеет специальные фирмы, зарегистрированные в большинстве крупнейших стран, и осуществляет рекламу через эти предприятия для получения максимальных налоговых льгот или соблюдения местного законодательства о месте производства рекламы. При этом медиапланировщик может только разрабатывать медиастратегию для целевой аудитории и задавать критерии отбора СМИ.

Позиционирование является одним из ключевых стратегических элементов, который бренды стараются сохранить одинаковым в разных странах. Например, Charmin продолжает подчеркивать мягкость своего продукта с помощью образа косолапого медведя даже в Мексике, где также используется эта реклама. Отметьте, что исполнение этой рекламы является невербальным, что облегчает ее применение в глобальных кампаниях.

Необходимо также учитывать фактор сезонности. Например, кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских товаров, будет иметь много отличий от подобной кампании, проводимой в Северном полушарии. В Южном полушарии рекламные кампании, приуроченные к летнему сезону отпусков, Рождеству и началу учебного года, укладываются в период с ноября по январь. Даты праздничных дней также зависят от местной истории и религии. Например, в христианских странах празднуется Рождество, а в мусульманских – Рамадан.

В международном масштабе все требует большего времени. Деловой день в Нью-Йорке совпадает с деловым днем в Лондоне в течение трех часов, а с деловым днем в большинстве других стран Европы – в течение двух часов. Нормальные рабочие часы в Нью-Йорке совсем не совпадают с рабочим временем в Японии, Гонконге, странах Ближнего Востока или Австралии. По этой причине e-mail, позволяющая передавать электронные файлы и копии, становится популярным средством международных коммуникаций. Номера факсов и адреса e-mail стали такими же привычными атрибутами фирменных бланков международных компаний и визитных карточек их представителей, как и обычные телефонные номера. Время становится врагом бизнеса и в другом смысле. Например, в августе практически все организации во Франции и Испании уходят в коллективный отпуск.

Как это было

Голос в поддержку финансовых результатов

Как бы вы определили, что такое результат усовершенствования системы? В своей кампании «Мы говорим на вашем языке» Novell определяет его как «то, что происходит, когда технология, в которую вы инвестировали свои средства, начинает приносить вам доход». Именно это стало происходить с Novell после начала рекламной кампании, удостоенной впоследствии ряда престижных премий.

В первые три месяца проведения кампании осведомленность о рекламе Novell взлетела с 21 до 36 %, т. е. выросла на 71 %. При этом осведомленность о Novell менеджеров С-уровня увеличилась с 7 до 20 %, т. е. почти в три раза. Что касается продаж новых продуктов, то их объем вырос по сравнению с предыдущим годом на 36 %.

Кампания позволила Novell придать техническим терминам новые специфические значения, что сделало ее голос более заметным на переполненном предложениями IT-рынке. Кроме того, Novell смогла наладить диалог с менеджерами С-уровня. Один из деловых партнеров Novell выразил свое отношение к кампании следующими словами: «Я люблю все оригинальное. Спасибо за возрождение Novell Marketing . Это ясное, четкое, трезвое предложение, имеющее специфическую ценность для топ-менеджеров. Разве я не говорил, что люблю все оригинальное!»

Организация международных кампаний. Агентства должны создавать организационную структуру для глобального управления сообщениями о бренде. Эта организационная структура во многом зависит от того, какую стратегию использует компания-клиент: стандартизации или локализации. Одни агентства осуществляют жесткий контроль, а другие допускают больше свободы на местах. Все эти подходы можно распределить по трем группам: жесткого централизованного международного контроля, централизованного распределения ресурсов при умеренном контроле и соответствия особенностям организации-клиента (если клиент имеет централизованную структуру, то такую же структуру предлагает и агентство).

Фактор ИМК в глобальной рекламе

Использование ИМК подразумевает, что все маркетинговые сообщения, получаемые потребителем, способствуют созданию у него согласованного впечатления о бренде. Чтобы добиться этого на глобальном уровне, необходимо осуществлять как вертикальную, так и горизонтальную координацию. Вертикальная координация предусматривает координацию ключевых решений о планировании, например о нацеливании, позиционировании, целях, стратегиях и тактиках для всех инструментов, используемых в программе коммуникаций. На горизонтальном уровне осуществляется координация по всем странам и регионам, включенным в план. На рис. 18.6 показана схема, используемая при планировании стратегической координации использования разных инструментов ИМК в разных странах, с указанием элементов, обеспечивающих согласованность бренда. Такая схема в более широком формате будет полезна при выявлении потенциальных проблем согласованности.

Рисунок 18.6 дает пример схемы планирования, учитывающей два фактора – стратегии и страны – однако помимо них существуют и другие факторы, которые могут использоваться в различных вариантах этой схемы. Например, некоторые компании продают не просто бренд, а портфель брендов или расширения брендов, и проблема здесь заключается в том, чтобы обеспечить согласованность бренда для разных линеек продуктов. Например, MTV хочет сохранить скоординированный подход к рекламным распродажам, маркетингу и новым форматам программ для глобального портфеля продуктов, состоящего из 34 каналов Nickelodeon, 42 MTV-услуг и 11 каналов VH1.

Рис. 18.6. Рабочая схема планирования глобальной ИМК

Последний раздел плана кампании содержит оценку эффективности программы или кампании маркетинговых коммуникаций. Подобным образом на последнем этапе реализации плана делается оценка обеспеченных им результатов.

Для чего нужно проводить оценку? Первая причина заключается в том, что цена ошибки при выборе рекламы оказывается очень высокой. В среднем стоимость создания 30-секундного рекламного ролика для национального телевидения составляет $200 000. Если ролик показывается на всю страну, то его заказчику оплата эфирного времени может обойтись в несколько миллионов долларов. Вторая причина – оптимизация рекламы; под нею понимается снижение риска за счет тестирования, анализа, отслеживания результатов и проведение, там где это возможно, изменений с целью повышения действенности рекламы. Третья причина – выяснение того, что работает, и того, что не работает, – другими словами, идентификация наилучшей практики, обеспечивающей непрерывное совершенствование рекламы бренда.

Этапы и способы оценки

Оценка осуществляется посредством тестирования, мониторинга и измерения. Тестирование используется для предсказания, мониторинг – для отслеживания, а измерение – для точного определения результатов. Другими словами, реклама обычно тестируется до ее практического использования для предсказания ее эффективности; эта практика, как нам уже известно, называется проверкой содержания рекламы. В идеале результаты оценочного исследования должны стать доступными до того, как крупные суммы денег будут потрачены на завершение создания рекламы или закупку места в СМИ. Когда начинается реализация кампании, ее текущие результаты отслеживаются для выяснения необходимости проведения изменений. Например, сбыт может сократиться или расти не так быстро, как ожидалось. Виновата ли в этом реклама? Итоговые результаты измеряются после завершения кампании. Диагностические исследования также используются на всех этапах кампании для выявления проблем, связанных с распространением послания. При проведении оценки используются четыре типа исследований:

1. Исследование перспектив: проведение предварительного тестирования позволяет оценить вероятность того, что идея рекламы будет работать или что одна идея окажется лучше другой.

2. Текущее исследование: использует методы отслеживания или тестовый маркетинг и помогает наблюдать за тем, как разворачивается кампания и как работают послания и медиасредства рекламы.

3. Пост-тестирующие исследования: оценивают результаты кампании после ее завершения. Для того чтобы такие исследования имели смысл, необходимо сначала провести исследования контрольных или базовых уровней для определения происходящих изменений. Эти уровни могут задаваться исследовательской фирмой или основываться на результатах прошлых кампаний для данного бренда.

4. Диагностические исследования: предусматривают декомпозицию рекламы для определения того, какие ее элементы работают, а какие не работают. Исследователи, оценивающие рекламные ролики, проводят покадровый анализ для идентификации сильных и слабых сторон ролика.

Факторы, подлежащие оценке

Большинство рекламодателей были бы счастливы, если бы результаты оценки просто говорили им о том, какой вклад внесла реклама в результат их сбытовых усилий. Однако это трудно обеспечить по нескольким причинам, так как помимо рекламы существуют другие факторы, влияющие на сбыт, и это мешает определению чистого влияния рекламы. Кроме того, эффект рекламы проявляется с задержкой, поэтому довольно трудно связать рекламу, которую увидел потребитель сегодня, с покупками, которые он сделает через несколько дней или даже недель. В некоторых случаях, например при использовании рекламы с прямым откликом, сбыт может измеряться как непосредственная реакция на рекламное послание.

Однако обычно влияние рекламы измеряется в терминах коммуникационных эффектов, которые являются суррогатными мерами оценки влияния рекламы на сбыт. Такие факторы как намерение совершить покупку, предпочтение и симпатия предполагают, что рекламное послание способно внести позитивный вклад в конечное решение о покупке. По данным специалистов по исследованиям из Ipsos-ASI, крупнейшего в США провайдера услуг предварительного тестирования рекламы, «реклама работает лучше всего, когда она привлекает интерес зрителя, когда потребители получают удовольствие от ее просмотра, когда реклама уместна и когда она рассказывает историю в увлекательной и неповторимой манере». Эти факторы являются некоторыми из параметров эффективности, но существуют и другие, не менее важные параметры, о которых говорилось в гл. 4.

Принцип. Хорошие планы оценки, а также эффективная профессиональная работа немыслимы без знания моделей реагирования людей на рекламу.

Хорошие планы оценки и поставленные в них цели основываются на модели реакции человека на рекламу – идее о том, как работает реклама. Поэтому наилучшей исходной точкой для постановки целей будет модель, идентифицирующая ключевые эффекты и управляющая их оценкой, т. е. фактически гексагональная модель эффектов рекламы, разработанная нами в гл. 4. В табл. 19.1 представлены группы факторов, влияющих на эффективность, и соответствующие им вопросы, которые могут использоваться рекламодателями для определения эффективности рекламы.

Фирмы, занимающиеся проверкой рекламы

Фирмы по проверке рекламы имеют разную специализацию и фокусируют внимание на разных параметрах эффективности. Наиболее успешные из этих фирм проводят достаточно тестов для того, чтобы разработать собственные нормы для общих товарных категорий. Другими словами, после предварительной проверки рекламы они имеют возможность сравнить ее оценку с оценками других реклам, что позволит увидеть, как выглядит данная реклама с точки зрения проверяемых параметров по сравнению с прочими рекламами. Нормы позволяют рекламодателю узнать, оценивается ли данная реклама выше или ниже среднего уровня для данного бренда или данной товарной категории. При отсутствии таких норм рекламодатель не может сказать, является ли, к примеру, оценка 23 хорошей или плохой.

Большинство таких фирм разработали также методы диагностики, позволяющие выявлять сильные и слабые стороны рекламы. Ниже перечислены некоторые из таких фирм и типы осуществляемых ими проверок:

• Ameritest: связь с брендом, внимание, мотивация, коммуникации, интенсивность внимания и эмоций в процессе просмотра рекламного ролика.

• ARS: убеждение, припоминание рекламы или бренда, коммуникации.

• Diagnostic Research: припоминание бренда, главная идея, характеристики заявления (важность, уникальность, правдоподобность).

• IPSOS-ASI: припоминание, внимание, связь с брендом, убеждение (переключение с другого бренда, вероятность покупки), коммуникации.

• Mapes & Ross: изменение предпочтения к бренду, припоминание рекламы или бренда, распространение идеи, доставка ключевого послания, симпатия или антипатия, правдоподобие, понятность, желание предпринять действие, информирование о характеристиках.

• Milward Brown: брендинг, удовольствие, вовлеченность, понимание, поток рекламы, интеграция бренда, чувства к рекламе, главная идея, впечатления, убеждение, новая информация, правдоподобие, релевантность.

• RoperASW: общая реакция, сильные и слабые стороны, понимание, заметность на общем фоне, внимание, главное послание, релевантность, привлекательность, убедительность, мотивирование к испытанию, намерение сделать покупку.

Проверка рекламы – это общий термин, который описывает различные исследования, используемые на разных этапах процесса рекламирования – до, во время и после окончания рекламной кампании.

Таблица 19.1. Вопросы для исследования эффективности рекламы

Исследование разработки послания

Решение о том, какие факты следует сообщать в рекламе, никогда не бывает простым. Поэтому необходимо проводить исследования для разработки и проверки альтернативных стратегий рекламных посланий.

Стратегия послания. Планировщики проводят исследование членов целевой аудитории для разработки стратегии послания и проверки относительной эффективности различных коммерческих предпосылок – жесткой или мягкой продажи, сообщения информации или воздействия на эмоции и т. д. Инсайты о мотивах поведения потребителей и их покупательских решениях помогают справляться с непростыми задачами выбора наиболее важной информации и мотивирующих обещаний, а также эмоционального призыва, который больше всего увлечет аудиторию.

Проверка концепции. Реклама и другие типы маркетинговых посланий обычно содержат в себе Великую идею – творческую концепцию, которая привлекает внимание и останется в памяти аудитории. Проверка концепции предусматривает сравнение эффективности различных творческих идей. Нередко она осуществляется с использованием карточки ключевой концепции, которая представляет собой графическое отображение идеи с кратким словесным изложением ее сути. Исследователь может использовать три, пять или более таких карточек для получения ответов потребителей по почте или в результате обсуждений в фокус-группах.

Предварительное тестирование. Другой тип оценочных исследований, называемый предварительным тестированием, помогает маркетерам принять окончательное решение об одобрении или не одобрении готовой или почти готовой рекламы. Предварительное тестирование отличается от проверки концепции или исследования стратегии послания, которые выявляют сильные или слабые стороны разных вариантов концепции или подхода в процессе их разработки маркетерами. Предварительное тестирование помогает оценить достоинства готового рекламного послания и предсказать эффективность его применения.

Что касается печатной рекламы, то проверяемые идеи часто представляются в виде макета рекламы в полную величину. На телевидении рекламодатели могут проверять рекламные ролики с помощью сценария или фотокадроплана (фотографий, разложенных в соответствии со сценарием), но гораздо чаще рекламные ролики представляются с помощью раскадровки (предварительной версии короткой видеорекламы, записанной на пленку с черновой звуковой дорожкой). Рекламодатели могут показывать эти версии роликов отдельным индивидам, фокус-группам или группам, собранным для оценки рекламы в кинотеатре. Рекламодатели исследуют отношение к рекламе с помощью опросов, интервью с большим количеством открытых вопросов или наборов вопросов, предназначенных для обсуждения в группе.

Диагностика. Многие рекламодатели и агентства отказываются от методов тестирования текстов, полагающихся на рассмотрение единственной оценки рекламы, и обращаются к методам, в большей мере сосредоточенным на диагностике сильных и слабых сторон. Это делается потому, что рекламодатели считают рекламное послание слишком сложным феноменом, чтобы оценивать его всего по одному фактору или показателю. Вместо этого они используют методы исследования, направленные на диагностику плюсов и минусов своих рекламных идей для того, чтобы улучшить работу над ними в настоящем и будущем.

Например, при показе рекламных телевизионных роликов в условиях кинотеатра респондентам могут раздаваться специальные приборы, позволяющие с помощью нажатия соответствующих кнопок фиксировать различные типы реакции. Этот метод позволяет определять, что нравится, а что не нравится в рекламе и до каких пор она удерживает внимание зрителей.

Принцип. Эффекты рекламы являются слишком многообразными, чтобы оценивать их по какому-то одному показателю.

Покадровое тестирование, как показано во вставке «Практический вопрос», позволяет анализировать влияние внутренней логики рекламных роликов. Эта процедура предусматривает показ группы роликов, включая тестируемый ролик и ролики конкурентов, и последующее интервьюирование зрителей. Фирма Ameritest, деятельность которой описана во вставке, использует также метод сортировки картинок для диагностики внимания зрителей к различным элементам ролика и эмоций, вызываемых у них каждым из элементов. При использовании этого метода зрители получают набор ключевых кадров ролика и раскладывают их на две группы: те, которые запомнили, и те, которые не запомнили. Затем распределяют их на пять категорий в зависимости от вызванного отношения: от исключительно позитивного до исключительно негативного. Исследователи сводят результаты в таблицы для отображения изменения внимания и эмоционального отклика. В особенности они стремятся рассматривать ключевые моменты ролика, в частности связанные с решением проблемы или внедрением бренда, и анализировать их в терминах «внимания и эмоций» зрителей.

Реализация: текущее тестирование

Текущее тестирование производится одновременно с осуществлением рекламной кампании. Для этого имеется три основных метода: случайных опросов, тестирования отношения и слежения. Первые два позволяют оценить коммуникационные реакции, а третий – реальное поведение.

Метод случайных опросов чаще всего используется при работе с вещательными СМИ. Он подразумевает телефонные звонки случайным образом выбираемым членам целевого рынка. Выясняя, какие каналы или передачи слушают или смотрят респонденты, рекламодатель может определить, получает ли целевая аудитория направляемое ей послание, и если получает, то какую информацию она усваивает. Этот метод может оказаться полезным для идентификации базовых проблем. Например, несколько лет тому назад Pepsi обнаружила, что использование голоса певицы Мадонны в рекламных роликах было ошибкой.

Отслеживание. Исследование, подразумевающее наблюдение за покупательским поведением конкретного потребителя или группы потребителей в течение определенного периода времени, называется отслеживанием. Такое внутрирыночное исследование позволяет объединить данные, полученные с помощью традиционного маркетингового исследования, с информацией о затратах на маркетинговые коммуникации и обеспечить более полное представление о рынке. Исследователи используют метод отслеживания рынка как для текущего тестирования, так и для посттестирования. Этот метод применяется для достижения двух базовых целей: (1) демонстрации того, как продажи продукта или рыночная доля маркетера соотносятся с соответствующими показателями конкурентов после осуществления намеченных маркетинговых коммуникаций и (2) проведения переоценки, т. е. оказания помощи маркетеру в понимании того, как рынок реагирует на изменения в стратегии маркетинговых коммуникаций.

Метод отслеживания позволяет оценить рекламу и медиасредство ее распространения с учетом изменения сбыта. Чем выше сбыт, тем лучше стратегия. Исследования, проводимые методом отслеживания, могут стать причиной решения об изменении содержания рекламы с целью модернизации стратегии кампании.

Отслеживание бренда – это подход, позволяющий наблюдать за эффективностью бренда, а не рекламы (рис. 19.1). В его основе лежит предположение о том, что при высокой фрагментации медиасредств и при наличии большого числа высококачественных, но схожих между собой товаров, отслеживание бренда становится важнее отслеживания рекламы, так как оно позволяет оценить качество отношений между брендом и потребителем. Вместо того чтобы фокусировать внимание на оценке заявлений о достоинствах товара, этот метод позволяет увидеть, как покупатели взаимодействуют с брендом и действительно ли они более расположены к данному бренду, чем к остальным.

Рис. 19.1. Отслеживание бренда

Поскольку информация о расходах обязательно используется при проведении анализа, то значительное внимание при отслеживании уделяется целевому рынку, выбору носителей рекламы и графику их использования, используемым маркетинговым коммуникациям и медиамиксу. Планировщики заказа при отслеживании рынка используют различные методы сбора данных: проверки отношения, волнового анализа, потребительских дневников, проверки содержимого буфета и отслеживания одного источника.

• Проверка отношения. В гл. 4 мы обсудили связь между отношением – благожелательным или неблагожелательным расположением к человеку, вещи, идее или ситуации – и поведением потребителя. Исследователи задают индивидам, которые видели или слышали рекламу, вопросы о голосе диктора, тоне рекламы, ее тексте и т. д. Ответы, демонстрирующие негативное отношение, могут заставить рекламодателя немедленно прекратить использование рекламы. Наличие благожелательного отношения указывает на то, что люди с большей вероятностью будут покупать бренд.

• Волновой анализ. Метод волнового анализа предусматривает проведение серии интервью на протяжении кампании. Отслеживание начинается с вопросов к случайной выборке потребителей в заранее установленный момент времени. После того как выясняется, что индивид видел или слышал рекламу, исследователь задает ему очередную серию вопросов. Ответы служат контрольной точкой для сравнения и позволяют корректировать содержание послания, выбор СМИ и график использования рекламы. Примерно два месяца спустя исследователь осуществляет новую серию случайных звонков и задает те же самые вопросы. Результаты второй волны сравниваются с результатами первой до тех пор, пока менеджеры не будут удовлетворены проникновением рекламы на рынок и ее воздействием на аудиторию.

• Потребительские дневники. Иногда рекламодатели просят группу потребителей, образующих репрезентативную выборку, вести специальные дневники в период всей кампании. При этом они предлагают отобранным потребителям регистрировать в дневниках различные события: покупку тех или иных брендов, использование брендов в конкретных целях, переключение с одного бренда на другой, использование СМИ, воздействие на потребителя конкурентов с помощью мер стимулирования сбыта, использование купонов. Затем рекламодатель анализирует эти дневники и получает важные результаты, например о том, обеспечивает ли послание охват целевой аудитории и действительно ли аудитория реагирует на послание так, как предполагалось. Один из неблагоприятных для рекламодателя результатов анализа таких дневников может состоять в том, что кампания не привела к изменению отношения или поведения потребителей.

• Проверка буфета. Метод так называемой «проверки буфета» предоставляет во многом ту же самую информацию, что и метод дневников, но требует от потребителя намного меньше усилий. Исследователь посещает дома представителей целевого рынка и спрашивает у них, какие бренды или продукты они покупали и использовали в последнее время. Иногда исследователь может подсчитать количество продуктов или брендов, имеющихся у потребителя дома. Потребителя могут также попросить сохранять пустые упаковки, которые исследователь будет потом забирать у него и учитывать в своих расчетах.

• Тестовый маркетинг. Метод тестирования рынка может служить для проверки вариаций продукта, а также элементов готовой рекламы, кампании или медиамикса на нескольких потенциальных рынках. На типичном тестируемом рынке один или несколько городов используются в качестве контрольных, а другие города – в качестве проверяемых. На контрольных рынках исследователь может: (а) не использовать никакой рекламы или (б) использовать старую рекламу. В тестируемых городах используется только новая реклама. До, во время и после осуществления рекламы маркетеры сравнивают результаты продаж в тестируемых городах путем контроля запасов в заранее выбранных магазинах, являющихся репрезентативными для целевого рынка. Некоторые города, такие как Буффало и Сан-Антонио, считаются отличными пробными рынками, так как их демографические и социально-экономические профили являются репрезентативными для США или конкретного целевого рынка. Кроме того, они считаются относительно изолированными медиарынками, поэтому на результаты рекламы с малой вероятностью будет влиять то, что происходит на других рынках.

Возможности изолирования переменных на пробных рынках практически безграничны. Исследователи могут увеличить частоту рекламы или использовать другой график ее распространения с помощью СМИ. Они могут увидеть, действительно ли реклама, подчеркивающая удобство продукта, будет стимулировать продажи семьям с двумя работающими супругами. Они могут испытать рекламу, сообщающую о наличии в продукте растительных волокон или витаминов, или же сравнить эффективность метод стимулирования сбыта «два по цене одного» с купонами, предоставляющими скидки с цены.

Пост-тестирование: исследование после завершения кампании

Оценочные исследования проводятся после завершения кампании для выяснения того, достигла ли она поставленных перед нею целей. Далее описываются наиболее распространенные методы оценочных исследований, которые используют планировщики заказа: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет прямых откликов, покадровые тесты, внутрирыночные тесты и отслеживание бренда.

Тесты на запоминание. Тесты на запоминание основываются на предположении о том, что реклама, воздействуя на человека, оставляет в его памяти определенный след. Поэтому один из способов оценки эффективности рекламы заключается в осуществлении контакта с потребителями и последующем выяснении того, что они запомнили из переданной им информации. Тесты на запоминание разделяются на две основные группы: тесты на припоминание и тесты на узнавание.

Один из способов измерения запоминания заключается в том, чтобы показать рекламу людям и спросить их, видели ли они ее раньше. Такой тип теста называется тестом на узнавание. А в тесте на припоминание респондентов, прочитавших определенный журнал, просят вспомнить, какие рекламы или бренды они видели. Исследователь может использовать набор карточек с именами брендов. Если респондент говорит: «Да, я помню, что видел рекламу этого бренда», то интервьюер просит его рассказать все, что он может вспомнить об этой рекламе.

Практический вопрос

Исследования позволяют найти «моменты истины» для IBM

Инфраструктура. Что это такое? И почему она должна быть предметом заботы маркетеров делового рынка?

В период становления э-бизнеса менеджеры узнали, что их успех или неудача часто зависит от «невидимой стороны» бизнеса – программного обеспечения информационных технологий (IT), необходимого для управления онлайновым бизнесом и обработкой заказов покупателей. Управление этой инфраструктурой является сложной операцией, которая помимо учета интересов бизнеса покупателя испытывает на прочность существующую систему совместной работы и обмена информацией.

Создание инфраструктуры – это именно то, чем занимается IBM . Поэтому появление Интернета создало множество новых возможностей для компании. Кампания рекламирования э-бизнеса IBM была разработана агентством Ogilvy and Mather для того, чтобы показать проблемы э-бизнеса и способы их решения. Она получила название «Момент истины», потому что создавалась для максимального воздействия на ту точку, где решалась проблема инфраструктуры покупателя.

Одно из требований IBM к рекламе заключается в том, что все должно пройти предварительную проверку и доказать свою эффективность прежде, чем будет упомянуто в печати или в эфире. Именно для этого понадобились услуги исследовательской фирмы Ameritest . Эта фирма проверяет телевизионную и печатную рекламу для выявления ее слабых мест и оценки ее потенциала для реализации стратегии.

Для кампании по рекламе инфраструктуры O & M разработало прототип рекламного ролика под названием «Ударный сайт». Ameritest использовала два собственных метода – «потока внимания» и «потока эмоций» – для последовательного анализа рекламы. Вот как использовались методы исследования для декомпозиции процесса, посредством которого рекламный ролик «вмонтировал» понимание «момента истины» в послание.

На основании результатов диагностики прототипа были разработаны 16 роликов, из которых 9 получили оценки, превышающие средний исторический уровень для IBM , определенный на основе данных Ameritest . Результаты диагностического исследования были использованы для исправления роликов с низкими оценками перед тем, как их выпустить в эфир.

Кампания оказалась для IBM чрезвычайно эффективной, обеспечив увеличение на 6 пунктов показателя мотивации (убеждения) в рекламах, проверявшихся Ameritest . При отслеживании бренда было установлено, что в условиях отсутствия подсказки показатель возникновения ассоциации с термином «инфраструктура э-бизнеса» достиг 113 пунктов (вырос на 13 % по сравнению со средним уровнем). Используя более общие термины, можно сказать, что компания превысила целевой показатель дохода своего нового бизнеса уже через девять месяцев, а итоговое превышение запланированного дохода составило 354 %.

Умелое использование исследований при создании эффективной кампании «Момент истины» стало причиной награждения ее почетной премией «Фонда исследований рекламы».

Подобным образом телевизионный рекламный ролик показывается в программе сетевого телевидения, регулярно показываемой в прайм-тайм. На следующий вечер интервьюеры делают несколько тысяч случайных звонков до тех пор, пока не установят контакты примерно с двумя сотнями людей, смотревшими программу в то время, когда в ней показывался ролик. Затем интервьюеры задают им, например, такие вопросы:

• «Видели ли вы рекламный ролик каких-либо брикетов древесного угля?»

• (Если нет) «Видели ли вы рекламный ролик брикетов “Kingsford”?»

• (Если был положительный ответ на один из предыдущих вопросов) «Что говорилось об этом товаре в рекламе? Что было показано в этом ролике? Какие идеи были в нем высказаны?»

Вопросы первого типа подразумевают припоминание без подсказки, так как в них не упоминается конкретное имя бренда. Вопросы второго типа, содержащие имя бренда, подразумевают припоминание с подсказкой. Ответы на вопросы третьего типа записываются дословно. Данный тест требует, чтобы респондент связывал имя бренда или хотя бы определенную товарную категорию с конкретным рекламным роликом. Если ролик не может создать прочную связь имени бренда с обращением, то он не обеспечит высокого показателя припоминания.

Тесты на убедительность. Основная схема проведения теста на убедительность или теста на изменение отношения выглядит следующим образом. Сначала у потребителей выясняют, насколько часто они покупают конкретный бренд. Затем им показывают рекламу этого бренда. После показа потребителей снова спрашивают о том, что они хотели бы купить. Затем исследователь анализирует полученные результаты с целью оценки роста намерения покупки товара после показа рекламы. Эти тесты иногда называются также тестами мотивации. Достоверность тестов на убедительность частично зависит от того, образуют ли участники эксперимента репрезентативную выборку потенциальных покупателей, которых пытается охватить рекламодатель. Например, компанию, рекламирующую корм для собак, не будут интересовать ответы людей, не имеющих домашних животных.

Тесты на привлекательность. В исследовании, проведенном Фондом исследований рекламы (ARF), сравнивались различные методы тестирования рекламы для выяснения, какой из них может лучше предсказать влияние рекламы на сбыт. Удивительно, что победителем в этом соревновании оказался тест на привлекательность. Однако привлекательность является тем параметром, который не так-то легко измерить, поскольку обычно бывает довольно трудно понять, нравится ли потребителю реклама, бренд или какие-то другие факторы (например, человек, проводящий тестирование). Тестированием привлекательности рекламы занимаются многие фирмы, но все они заявляют, что показатель привлекательности должен интерпретироваться с учетом других реакций потребителей. Вопросы, используемые для оценки привлекательности, направлены на выявление релевантности и важности рекламы для потребителя, ее способности вызывать интерес, любопытство, теплые чувства, удовольствие, радость и веселое настроение.

Тесты на стимулирование запросов. Применение тестов на стимулирование запросов позволяет измерить количество прямых откликов на рекламу. Эти прямые отклики могут проявляться в виде звонков по бесплатному номеру телефона, отправки e-mail или посещения веб-сайтов, использования купона, посещения дилера, участия в конкурсе, звонка продавцу или совершения покупки. Тесты на стимулирование откликов являются главным инструментом измерения прямого отклика, но они используются также для оценки рекламы и мер по стимулированию сбыта, когда запрос «встраивается» в само послание. Эти тесты применяются и для оценки эффективности альтернативных вариантов рекламы в журналах с помощью метода разбивки тиража, когда издательство выпускает два варианта номера журнала: один с рекламой А, а другой – с рекламой Б. Та реклама (или объект прямой почтовой рассылки), которая вызовет больше откликов, будет считаться более эффективной.

Исследования методом сканирования. Многие магазины розничной торговли, в особенности супермаркеты, используют электронные сканеры в расчетно-кассовых узлах для сбора информации о потребителях. Каждый продукт, покупаемый вами, к примеру, в местном универсаме Safeway, имеет штриховой код, содержащий информацию о названии продукта и его цене. Региональная система Safeway может создать потребительскую панель для того, чтобы отслеживать покупки различных групп потребителей. При проведении исследований методом сканирования потребителю могут предложить присоединиться к панели, насчитывающей сотни покупателей. Если он согласится, то его попросят заполнить обширную анкету и затем присвоят идентификационный номер. В качестве вознаграждения за участие потребитель может получить премию или скидки при покупке товаров. Каждый раз, когда он будет делать покупку, он будет сообщать кассиру свой идентификационный номер. Таким образом, если Safeway осуществляет рекламу в двухстраничной газете, то он может отслеживать фактические продажи для определения реальной действенности рекламы. Производители, продающие свои товары Safeway, могут использовать такой же метод тестирования. Анкета члена панели будет также содержать вопросы о СМИ, которыми пользуется покупатель, поэтому исследование позволит также оценивать эффективность СМИ.

Исследование одного источника. Благодаря использованию сканеров, подсоединенных к компьютерам и базам данных, а также электронным массмедиа, исследователи могут точнее определить причинную зависимость между рекламой и сбытом с помощью метода исследования одного источника. Фирма, занимающаяся исследованием одного источника, получает возможность контролировать прием телевизионного сигнала в домах, расположенных в пределах определенной территории. Сначала она разделяет все домохозяйства на этой территории на эквивалентные группы. Затем она показывает рекламу одной группе, но не показывает другой и собирает данные о покупках, сделанных домохозяйствами из каждой группы. Эта информация собирается с помощью сканеров, установленных в кассовых узлах местного супермаркета. Так как реклама является единственной регулируемой переменной, то данный метод установления зависимости между причиной и результатом достаточно надежен. Собранные таким образом данные называются данными одного источника, потому что один и тот же источник предоставляет информацию и о рекламе, и о покупках.

Исследованием методом сканирования предусматривает считывание информации с идентификационной карточки покупателя и запоминание ее совместно с информацией о купленном товаре. Многие розничные магазины используют электронные сканеры для отслеживания покупок различных групп потребителей.

Профессор Джон Филип Джонс, проработавший много лет в J. Walter Thompson, использовал данные одного источника от JWT совместно с данными о просмотре телепередач агентства Nielsen для доказательства того факта, что реклама способна оказывать немедленное влияние на сбыт. Он сумел установить, что самые удачные рекламные кампании способны увеличить объем продаж втрое, а самые неудачные – вызвать снижение сбыта более чем на 50 %.

Хотя данные из одного источника являются довольно дорогими, зато они могут обеспечить исключительно надежные результаты. Реальные рекламные послания принимаются домохозяйствами в естественных условиях и приводят к совершению реальных покупок реальными потребителями. Однако для получения надежных результатов этот метод должен использоваться не менее шести месяцев. Критики метода одного источника также утверждают, что он лучше подходит для оценки мгновенных краткосрочных сбытовых эффектов и не вполне учитывает эффекты, связанные с продвижением бренда.

Реклама имеет мало шансов оказаться эффективной, если ее никто не видит. Поэтому анализ эффективности медиаплана является еще одним важным аспектом оценки. Обеспечил ли план достижение целевых показателей охвата и частоты? Обеспечила ли реклама в газетах и журналах требуемые уровни GRP и CPM?

Оценка охвата аудитории

Оценка медиаплана осуществляется по каждому носителю рекламы. Наиболее важной является оценка того, удалось ли обеспечить достижение целей охвата и частоты.

Проверка результатов измерений аудиторий является непростой задачей. Иногда медиапланировщики работают с суммами в несколько миллионов долларов и поэтому не могут позволить себе использовать их не лучшим образом. В гл. 11 мы узнали о том, как измеряют свои аудитории различные медиаканалы. Оценки аудиторий печатных СМИ производят такие исследовательские фирмы, как Audit Bureau of Circulation (ABC), Simmons-Scarborough (SMRB) и MediaMark (MRI). Подобным образом мониторинг аудитории вещательных СМИ осуществляют такие агентства, как Arbitron, RADAR и A. C. Nielsen. Эти оценки сначала используются медиапланировщиками для разработки медиапланов, но могут также использоваться и медиабайерами для проверки совокупного воздействия закупленных медиа средств во время осуществления кампании.

Рекламодатель обычно осуществляет внутренний контроль медиапланирования силами медиабайера, но иногда для этой цели нанимаются независимые организации, которые специализируются на проверке осуществляемых агентствами операций медиапланирования и закупок медиасредств рекламы. Например, Nissan и такой крупный производитель фасованных товаров как Procter & Gamble нанимают независимые фирмы для проверки деятельности своих медиабайеров.

По мере того как работа медиапланировщиков становится все более сложной, от них требуют доказательств разумности их рекомендаций в той области, где используемые ими данные иногда кажутся подозрительными или ненадежными, в особенности если имеются проблемы с формулами расчетов и системами отчетности компаний, занимающихся оценкой аудиторий СМИ.

Реклама, сделанная в Великобритании, адресована людям, грубящим на дороге. Из-за силы визуальных материалов реклама легко может быть понята и в других странах, где существует проблема заторов на дорогах.

Чтобы лучше понять проблемы, связанные с оценкой медиасредств рекламы, давайте рассмотрим две специфические области, в которых эффективность медиа с трудом поддается оценке: наружную рекламу и Интернет. Нетрудно предвидеть, что точное измерение мобильной аудитории наружной рекламы является непростой задачей. Данные о потоке машин могут быть собраны, но проблема заключается в том, что они не соответствуют данным о реальном воздействии рекламы. Ведь сам по себе факт того, что машина проезжает мимо рекламного щита, еще не означает, что водитель и пассажиры его заметят, в частности потому, что одни рекламные щиты привлекают к себе больше внимания, чем другие, как показывает пример рекламы, призывающей водителей быть взаимно вежливыми.

Подобным образом меры эффективности, используемые для оценки традиционных кампаний, не вполне подходят для онлайновых кампаний. Можно ли считать посетителей веб-сайтов или людей, смотрящих баннерную рекламу, во всем похожими на читателей газет и телезрителей? Пока что рекламная индустрия не придумала для онлайновой рекламы показателей, эквивалентных GRP и CPM. Кроме того, отрасль по-прежнему пытается определить, что делает рекламу в Интернете эффективной, а также разработать метод точной оценки эффективности онлайновой рекламы. Главным здесь остается поиск ответа на вопрос о том, что следует измерять и как обеспечить соответствие разных показателей охвата аудиторий – количества читателей, телезрителей или посетителей веб-сайтов, числа кликов или длительности времени, проведенного на сайте.

Доходность инвестиций в рекламу и эффективность СМИ

Рекламодатели по-прежнему продолжают определять прибыль от инвестиций в рекламу (ROI), которая равняется разности затрат на создание и осуществление рекламы и обеспеченного ею дохода. ROI измеряет взаимосвязь между результатом (сбыт; меры-заменители) и понесенными затратами (бюджет; денежные суммы, потраченные на создание и доставку послания). Еще один способ оценки подразумевает расчет отношения затрат к объему продаж.

Так как влияние денежных средств на рекламу и на паблик рилейшнз с трудом поддается измерению, то расчет ROI является непростой задачей. Кампании должны тщательно разрабатываться не только для увеличения продаж, но также и для того, чтобы рекламодатели могли изолировать влияние послания и убедиться в том, что оно вызвало рост сбыта. ROI проще рассчитывать для прямого маркетинга (так как здесь имеется меньше переменных, определяющих связь между посланием и объемом продаж) и для стимулирования сбыта (так как здесь возникает немедленная реакция, которую легче связать с посланием).

Один из вопросов, касающихся ROI, формулируется следующим образом: «Сколько будет слишком много?» Другими словами, как определить, когда реклама оказывается избыточной, а когда недостаточной? В этом заключается одна из причин использования тестирующего маркетинга. Если кампания осуществляется в нескольких сходных между собой городах с разной степенью активности использования СМИ, то сравнение результатов (объемов сбыта или других измеряемых показателей), полученных в различных городах, позволит определить надлежащий уровень затрат и наилучшие медиасредства рекламы.

Истощение. Момент, когда реклама «устает» и обеспечивает меньший отклик, чем в начале ее распространения, называется моментом истощения. К этому времени показатель припоминания стабилизируется или снижается, а раздражение потребителей, уставших видеть и слышать одну и ту же рекламу, растет.

Наступление истощения зависит от творческого воздействия рекламы и от используемых СМИ. Чем более назойливой будет творческая идея, тем выше окажется степень раздражения. Этот эффект подобен действию шутки: вы можете посмеяться над ней пару раз, но затем она станет казаться вам несмешной. Другие же типы рекламы меньше подвержены истощению. Например, джингл может повторяться практически бесконечно, и чем больше людей будут напевать его мотив, тем меньше окажется вероятность его истощения вследствие вызываемого раздражения.

Оптимизация медиасредств. В конечном счете наибольшей проблемой медиапланирования является проблема учета. Рекламодатели хотят знать, что их деньги тратятся наиболее эффективным образом и обеспечивают максимальное воздействие. В гл. 11 уже упоминалось, что в распоряжении медиапланировщиков имеются компьютерные модели оптимизации эффекта медиасредств рекламы, которые они используют при принятии решений о выборе типа СМИ, графика его использования и выделяемой на него доли бюджета. Все модели являются теоретическими инструментами, поэтому финальная оценка позволяет сравнить фактические результаты с результатами, полученными с помощью модели. Цель тестирования медиапланирования всегда состоит в оптимизации бюджета – обеспечении максимального воздействия при минимальных затратах средств. В этом заключается критически важный итог, обеспечиваемый сравнением фактических и запланированных результатов. Но помимо достижения целей охвата и частоты можно ли сказать, что медиаплан был эффективным?

Оценка проводится не только по завершении кампании или после начала распространения рекламы. Ее осуществление должно быть предусмотрено на протяжении всей кампании с самого начала – как показывает эта фотография одного из собраний, посвященных вопросам планирования.

Последним этапом разработки плана кампании является подготовка предложения о способах ее оценки. Оценка является заключительным и во многих отношениях наиболее важным этапом рекламной кампании, поскольку она позволяет определить эффективность затраченных усилий. Оценка позволяет определить успешность кампании с точки зрения целей, поставленных перед посланием и СМИ. При проведении оценки используются как внутренние данные о достигнутых результатах, так и данные, полученные от внешних исследовательских организаций, которые занимаются мониторингом бренда, таких как Gallup-Robinson, Decision Analyst Inc. и Millward Brown.

Как отмечалось выше, когда все элементы целого работают совместно, то итоговый результат оказывается выше, чем сумма результатов работы элементов по отдельности. Этот эффект называется синергией и является той причиной, по которой рекламодатели разрабатывают кампании, а не используют одиночные рекламы. Синергия с трудом поддается оценке, поэтому ее эффект обычно определяется в терминах общей позиции и общего восприятия бренда. Другими словами, стал ли имидж благодаря проведенной кампании более прочным по основным своим параметрам, таким как индивидуальность и занимаемая позиция?

Оценка маркетинговых коммуникаций

Даже несмотря на то что эта книга посвящена преимущественно рекламе, мы признаем, что реклама является всего лишь одним из элементов маркетинговых коммуникаций-микса наряду со стимулированием сбыта, PR, прямым маркетингом, спонсорством, личными продажами, упаковкой, демонстрациями на месте продаж (РоР) и сувенирами. Как видно из табл.19.2, маркетеры могут также использовать гексагональную модель для идентификации целей, обычно ассоциируемых с различными областями маркетинговых коммуникаций, а также с типами мер, используемых для оценки результатов. Идея заключается в том, что некоторые типы маркетинговых коммуникаций, такие как PR и стимулирование сбыта, делают некоторые вещи лучше, чем другие; поэтому в интегрированном плане нам следует использовать наилучшие инструменты для достижения желательного эффекта. В табл. 19.2 основные эффекты показаны в первом столбце, а суррогатные меры их оценки – во втором (этот перечень не является исчерпывающим и служит в качестве примера). В последнем столбце перечислены инструменты коммуникаций или инструменты, которые могут наилучшим образом подходить для достижения поставленной цели.

Анализ табл.19.2 показывает, что реклама особенно хороша для достижения нескольких целей, например охвата, создания осведомленности и имиджа брнда. Она может также успешно напоминать о бренде потребителям и стимулировать повторные покупки. Однако другие инструменты маркетинговых коммуникаций, в частности стимулирование сбыта, эффективнее вызывают у людей ответную реакцию в виде немедленной покупки, а паблик рилейшнз особенно полезны для укрепления доверия. Давайте теперь кратко рассмотрим эти и другие инструменты маркетинговых коммуникаций с точки зрения их оценки.

Прямой отклик. Цель коммуникаций с прямым откликом заключается в том, чтобы стимулировать совершение сделки или вызвать какую-то другую немедленную поведенческую реакцию, например сделать пожертвование или посетить салон дилера. Привлекательность этого инструмента маркетинговых коммуникаций состоит в том, что реакция на его применение может быть измерена маркетером так же легко, как и эффективность с учетом издержек.

Мы оцениваем рекламы, предусматривающие ответную реакцию, с помощью подсчета прямых откликов. Такие рекламы направляют потребителю по почте купон, сообщают номер бесплатного телефона, адрес веб-сайта или адрес e-mail или предложение о контракте, включенное в основной текст. Вместо того чтобы полагаться на память потребителя, убедительность рекламы или другие косвенные указатели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает число читателей или зрителей, обратившихся за дополнительной информацией или купивших продукт. (См. рекламу Arm & Hammer.)

Таблица 19.2. Факторы, определяющие эффективность послания

Принцип. Реклама особенно эффективна для достижения целей охвата, осведомленности, создания имиджа бренда и напоминания о бренде.

В некоторых отношениях механизмы прямого отклика являются инструментами маркетинговых коммуникаций, наиболее простыми с точки зрения оценки действенности посланий и ROI – отношения сбыта к издержкам. Эффективность предложения с прямым откликом измеряется в единицах издержек на тысячу (СРМ) или откликов на тысячу (RPM). СРМ используется для сравнения оценок затрат на различных поставщиков (печать, почтовая рассылка, почтовые марки, выполнение заказа). Формула расчета выглядит следующим образом:

(общие затраты/общее количество) × 1000

Например, некая фирма прямого маркетинга может брать $5000 за доставку 10 000 брошюр, а ее конкурент – $6000 за 15 000 брошюр. На первый взгляд услуга первой фирмы стоит дешевле, но если рассчитать СРМ, то окажется, что первая фирма берет $500 за 1000, а вторая – $400 за 1000, что делает ее более привлекательной.

Для расчета RPM используется следующая формула:

(общее число ответов/общее число отправленных посланий) × 1000

Такой расчет позволяет сравнить показатели отклика для различных способов доставки посланий. Например, если при одном способе доставки 15 000 посланий обеспечили 750 откликов, то RPM для него составит 50 на 1000. Если при другом способе доставки 12 000 посланий обеспечили 750 откликов, то RPM окажется выше – 66 на 1000, что сделает этот способ более эффективным.

Стимулирование сбыта. Оценка программ стимулирования сбыта осложняется тем, что она может требовать оценки стимулирования как торговых представителей, так и потребителей. Маркетеры знают, что стимулирование оказывается особенно эффективным, когда оно вызывает интерес потребителей. Им также известно, что лучше всего для выслушивания потребителей подходят качественные тесты. Например, с помощью фокус-групп и углубленных интервью исследователи могут определить уровень интереса целевого рынка к спортивным и иным мероприятиям и проанализировать, как этот интерес сможет помочь дальнейшему продвижению бренда. В исследовании, проведенном журналом «Promo», маркетеры сообщали о следующих мерах оценки:

Эта печатная реклама содержит купон, позволяющий рекламодателю – Arm & Hammer – подсчитывать отклики потребителей в рамках общей программы оценки эффективности рекламы.

В терминах эффективности канала (стимулирования торговых посредников) проверки в магазинах позволяют оценить пространство, выделяемое бренду на торговых полках до и после кампании, и использование дилером или розничным продавцом материалов для стимулирования сбыта. Проверки магазинов позволяют также зафиксировать реакции потребителей на меры стимулирования, используемые непосредственно торговыми точками. Способы стимулирования, содержащие механизмы отклика, имеют встроенные меры оценки. Учет погашенных купонов является еще одним распространенным методом мониторинга стимулирования сбыта.

С точки зрения приносимых доходов эффективность стимулирования сбыта может оцениваться проще, чем эффективность рекламы. Мы сравниваем издержки продвижения, определяемые так называемым планом выплат, с прогнозируемым сбытом, который, как ожидается, обеспечит меры стимулирования. Разновидность применения плана выплат, называемая анализом безубыточности, направлена на поиск точки, в которой общие издержки продвижения начинают превосходить общие доходы, т. е. точку, за которой дальнейшие усилия не будут оправдываться. На рис. 19.2 показан пример применения анализа безубыточности.

Паблик рилейшнз. Оценка PR предусматривает анализ успеха программы доставки послания целевой аудитории в терминах результата (произведенных и распространенных материалов) и эффекта (одобрения материалов и оказанного ими воздействия), а также с точки зрения отслеживания общественного мнения и отношений с брендом. Оценка результата/эффекта производится путем поиска ответов на следующие вопросы: «Сколько раз мы упоминались в выпусках новостей? Сколько статей о нас было опубликовано в прессе? Сколько раз наш представитель приглашался для участия в ток-шоу? Сколько эфирного времени получили наши сообщения о предоставлении общественных услуг?» Результаты обычно измеряются в минутах, дюймах или количестве упоминаний.

Рис. 19.2. Анализ безубыточности мер стимулирования сбыта

Контент-анализ также помогает определить благожелательность освещения в СМИ, долю голоса и освещение в СМИ конкурентов. Изучение общественного мнения позволяет получить ответы на следующие вопросы: произошло ли изменение информированности, отношения или поведения аудитории (с точки зрения результатов предварительного тестирования и посттестирования)? Можно ли связать изменение поведения (например, числа испытаний продукта, повторных покупок) с PR-усилиями?

Далее кратко описаны наиболее распространенные меры оценки результатов и эффектов паблик рилейшнз.

Достигнутые целевые результаты:

• Генерирование. Число созданных PR-продуктов, например сообщений или брошюр.

• Распределение. Число СМИ, получивших материалы.

• Освещение событий. Размер колонок в дюймах, длительность эфирного времени в минутах и секундах.

• Впечатление. Число обращений в СМИ, умноженное на величину тиража или охвата трансляции.

• Ценность рекламы. Эквивалентная стоимость рекламы за такое же количество печатной площади или эфирного времени.

• Систематический контент-анализ. Позитивный или негативный взгляд, ключевые послания, источники, расположение.

Достигнутые целевые эффекты:

• Осведомленность. Уровень припоминания (с подсказкой и без), демонстрируемый целевой аудиторией.

• Отношение. Восприятие, предпочтение, намерение совершить покупку.

• Поведение. Ведут ли себя потребители так, как вам бы хотелось?

Поиск методов, позволяющих связать PR-усилия с мерами оценки финансовых результатов организации, такими как ROI (доход от инвестиций), подобен поиску чаши Грааля. Специалисты по паблик рилейшнз хотели бы демонстрировать показатель ROI потому, что он обеспечил бы еще большую поддержку утверждениям о важности PR-эффектов. К сожалению, методы исследования и аналитические процедуры, обеспечивающие такую поддержку, крайне ненадежны. Меры-заменители ROI могут основываться на ценности акционерного капитала, которую Фомбрун считает капиталом, определяемым репутацией компании или бренда. Например, исследования, проведенные среди компаний, имеющих наиболее эффективные программы коммуникаций с работниками, показали, что эти компании обеспечивают своим акционерам более высокие доходы.

Согласованность ИМК

ИМК является новой дисциплиной, и лишь недавно стали проводиться исследования, подтверждающие эффективность использования рекламы совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Джон Филип Джонс в своем исследовании, основанном на использовании данных из одного источника, обнаружил, что, к примеру, стимулирование сбыта само по себе обеспечивает намного меньшую эффективность, чем в случае его использования в качестве одного из элементов интегрированной программы.

Интеграция является конечным результатом, который может оцениваться с помощью метода проверки ИМК. На первом этапе проверки ИМК выполняется контент-анализ, который предусматривает сбор всех материалов, производимых организацией, и кодирование использования ею элементов, обеспечивающих согласованность стратегии, таких как признаки индивидуальности бренда, слоганы, дизайн, тон голоса, основные цвета, выражение базовых ценностей и особенности позиционирования. Контент-анализ предусматривает также поиск материалов, которые кодируются вне стратегии, и диагностику способов отправки нетипичных посланий. Помимо контент-анализа исследователи ИМК используют такие инструменты наблюдения, как замаскированные покупки и анонимные звонки, т. е. исследователи приходят в магазин под видом покупателей или в качестве клиентов обращаются в организацию по телефону или e-mail и затем наблюдают и регистрируют происходящие взаимодействия и коммуникации.

Сложность программ ИМК затрудняет их оценку, так как в таких программах осуществляется множество разных усилий с различными целями и многие из них требуют особых методов исследований. Непрерывные исследования или отслеживание некоторых общих показателей, таких как репутация бренда, обеспечивают общее указание на то, как взаимодействуют разные стратегии посланий при создании согласованного впечатления о бренде.

Частные случаи рекламы

Частные случаи рекламы, о которых говорилось в гл.18, оцениваются с использованием многих тех же самых инструментов, что и реклама в целом; давайте теперь рассмотрим эти частные случаи с точки зрения их целей и методов оценки достигнутых результатов.

Торгово-розничная реклама. Главная цель торгово-розничной рекламы – привлечение покупателей в магазин, и этот результат обычно достигается за счет совместного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта вносит вклад в увеличение потока покупателей главным образом за счет распродаж и предложения товаров, продаваемых в убыток, а также организации конкурсов и специальных мероприятий. Однако обо всем этом необходимо сообщить покупателям, и наименее затратное решение этой задачи обеспечивают реклама и паблик рилейшнз. Результатом использования мер по стимулированию потока покупателей и рекламы просто является количество покупателей, вошедших в магазин или прошедших между полками с товарами.

Обеспечение заметности бренда или события является еще одной целью торгово-розничной рекламы, и она также достигается с помощью мер по стимулированию сбыта и специальных мероприятий, о которых опять-таки сообщают с помощью PR и рекламы. Специальные мероприятия часто используются для придания заметности, например в день открытия нового магазина из него могут вестись специальные радиорепортажи. Подобным образом магазин может поддерживать спонсорские или благотворительные программы, которые будут позитивно влиять на его имидж. Поддержка образовательных программ также является хорошим способом укрепления отношений с покупателями. Результаты всех этих усилий могут быть измерены числом участников программ, числом поставивших свою подпись или заполнивших анкету, и для их улучшения может потребоваться обратная связь, отражающая имидж магазина, восприятие потребителями специального мероприятия или вспомогательных стимулирующих усилий. Еще одной важной целью торгово-розничной рекламы является укрепление лояльности, которая может достигаться за счет создания клубов постоянных покупателей и измеряться количеством их членов.

Деловая реклама. Главная цель деловой рекламы – получение отклика, в частности, заказа на покупку. Поэтому обычным критерием оценки является количество потенциальных клиентов, которое определяется путем подсчета звонков, e-mail и возвратных карточек, полученных рекламодателем. Другой целью является увеличение показателя конверсии, т. е. относительной доли потенциальных клиентов, сделавших в итоге покупку. Показатель конверсии рассчитывается для большинства инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых в В2В-программах.

Хотя сегодня лишь немногие маркетеры рынка В2В полагаются исключительно на своих продавцов для охвата потенциальных покупателей, многие бизнесмены по-прежнему интересуются деловой рекламой. Фонд исследований рекламы (ARF) и Ассоциация деловых издателей (ABP) изучали связь между деловой рекламой, продажами товаров промышленного назначения и прибылью. Исследователи из этих организаций в течение года наблюдали за продажами товаров и за уровнем и частотой их рекламы. Чтобы обеспечить применимость результатов к различным отраслям, был организован мониторинг трех совершенно разных товаров: портативного охранного устройства стоимостью менее $10, контейнера для коммерческих перевозок стоимостью $10 000 и специализированного лабораторного оборудования, стоимость которого составляла от $5000 до $10 000.

Несмотря на наличие у этих трех продуктов очевидных различий в цене, сроке службы, каналах распределения и сложности процесса покупки, исследование выявило у них общие характеристики:

• При использовании деловой рекламы сбыт оказывался выше, чем при отсутствии рекламы.

• Когда продукт продавался через дилера, на важность рекламы указывали и дилер, и конечный покупатель.

• Увеличение частоты рекламы обеспечивало увеличение числа заявок и уровня прибыли.

• Результаты рекламы проявлялись через 4–6 месяцев.

• Использование цвета в рекламе повышало ее эффективность.

• Положительное влияние кампании ощущалось еще долго после ее завершения.

• Реклама позитивно влияла на осведомленность покупателей и на их отношение к товарам промышленного назначения.

Международная реклама. Хорошая программа оценки эффективности особенно важна для международной рекламы. Интуиция не может служить здесь для рекламодателя надежным инструментом оценки, так как большинство менеджеров плохо знают зарубежные рынки. Международная реклама часто осуществляется вне поля зрения менеджера по рекламе и с трудом поддается контролю. Менеджеры по рекламе сталкиваются со специфическими проблемами, затрудняющими оценку международных программ. Во-первых, им приходится анализировать много рынков, существенно различающихся между собой, а не просто рынки в одной стране. Во-вторых, затраты на осуществления программ оценки на небольших рынках могут себя не оправдывать. В-третьих, могут иметься несоответствия между разными системами измерения и методами анализа информации, которые затрудняют сравнение.

Международные программы оценки рекламы должны, по крайней мере вначале, уделять главное внимание предварительному тестированию. Слабое знание культуры, языка и поведения покупателей может стать причиной серьезных ошибок в расчетах. Предварительное тестирование помогает рекламодателю лучше справляться с будущими проблемами.

Наилучший подход заключается в тестировании двух рекламных посланий, каждое из которых основывается на глобальной стратегии рекламы: местной версии рекламы и исходной рекламы, осуществляемой на местном рынке. Как правило, глобальная стратегия обычно занимает 60 % времени. Если принимается местная версия рекламы, то обеспечиваемые ею улучшения должны быть существенными, иначе затраты на ее создание могут оказаться недопустимо высокими. Другими словами, стандартизированный подход всегда сопряжен с меньшими издержками, но перед его использованием всегда следует выяснить, будет ли он достаточно эффективным в конкретных местных условиях. Глобальные компании должны проявлять разумную гибкость при адаптации стратегии, оказавшейся победителем на местных рынках.