Об авторе

Лариса Владимировна Ухова – доктор филологических наук, доцент кафедры теории коммуникации и рекламы Ярославского государственного педагогического университета имени К. Д. Ушинского.

Специалист в области генристики, культуры речи, риторики, рекламной и PR-коммуникации. Читает лекции по истории рекламы и связей с общественностью, правке и редактированию текстов интегрированных маркетинговых коммуникаций, паблик рилейшнз, спичрайтингу, культуре речи, риторике, разработала и ведет элективные курсы в магистратуре по прикладной филологии «Языковая личность в системе массмедиа», «Интерпретационные модели анализа текстов массовой коммуникации», «Копирайтинг», «Коммуникативные подходы к исследованию текстов ИМК». Проводит тренинги по технике речи, ораторскому искусству, мастерству публичной дискуссии. Лауреат премии Губернатора ЯО «За заслуги в области образования».

Автор и соавтор шести монографий, 14 учебных и учебно-методических пособий и более 170 научных работ.

 

Введение

Современную жизнь очень сложно представить себе без рекламы. Количество ее растет с каждым днем, постепенно заполняя большую часть нашей жизни.

И если количественные показатели рекламы неизменно увеличиваются, то качество рекламных текстов, как говорится, пока оставляет желать лучшего. Как привлечь внимание потенциального потребителя? Как выгодно с точки зрения организации информации представить товар или услугу? Как выделиться среди нескончаемого потока однородной информации и при этом не отпугнуть целевую аудиторию? Наконец, как создать эффективный рекламный текст и по каким параметрам можно оценить его эффективность? Этими и многими другими вопросами задаются сегодня специалисты, изучающие рекламную коммуникацию.

Поиск эффективного способа презентации информации, позволяющего прагматически воздействовать на адресата, определяет сегодня успех любого печатного издания, тем более издания, представляющего информацию коммерческого характера и получающего основную часть прибыли от размещения рекламы. Рекламно-информационные журналы, задуманные как своеобразный гид покупателя, помогающий ему определиться с выбором товара или услуги, реализовать денежные средства с максимальной выгодой и удовольствием, получают все большее распространение в печати. В сложившихся условиях оказывается важной постановка вопроса о сущности рекламного сообщения и механизмах его воздействия на целевую аудиторию.

Любое рекламное сообщение выступает как дискурс в связи с заложенной в него априори коммуникативной и суггестивной функцией. Оно манипулятивно по своей сути, поскольку создается только с одной целью – сформировать положительный образ товара или производителя и выработать потребительские мотивы у адресата. На протяжении всей жизни человека рекламные сообщения проникают во все сферы его жизнедеятельности, окружают потребительскими смыслами и наделяют его обыденность рекламными образами, постепенно становятся частью коллективного сознания и подсознания. Возможность одновременной реализации коммуникативной, информативной и суггестивной функции в рамках рекламного сообщения объясняется тем, что оно представляет собой особую знаковую систему. Такая система располагает вербальными и невербальными знаками, объединенными смысловой связью и коммуникативным замыслом, мотивированными условиями общения и обеспечивающими в совокупности мощное воздействие на адресата.

Взгляд на текст как систему знаков составляет основу структурной лингвистики. Чарльз Сандерс Пирс, Г. Фреге, Ф. де Соссюр, Р. О. Якобсон понимали знак как минимальный носитель языковой информации, имеющий двустороннюю сущность – план выражения (денотат) и план содержания (нематериальный смысл), и указывали на то, что в качестве знака можно рассматривать отдельный звук, слово и предложение. Американский философ Ч. С. Пирс еще в конце 19-го века разделил знаки на три группы: иконические, план выражения которых похож на план содержания (портрет, фотография); конвенциональные, план выражения которых не имеет ничего общего с планом содержания (большинство слов любого языка); индексальные, план содержания которых связан с планом выражения по смежности (например, знаки дорожной сигнализации).

У. Эко в своей книге «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» продолжает рассматривать иконический знак как знак, обладающий известным натуральным сходством с объектом, к которому он относится, но не обладающий свойствами объекта, который он представляет. Иконический знак, по его мнению, воспроизводит некоторые общие условия восприятия, складывается из нескольких кодов, в том числе кодов передачи, иконических и риторических кодов [Эко, 1998].

Современная коммуникативная лингвистика и лингвистика текста, интересующиеся в последнее время реальным функционированием языковых единиц в процессе общения, проблемой взаимодействия языковых и неязыковых факторов в речевом акте, определяют смысловое и функциональное единство, образованное вербальными и изобразительными компонентами, что и определяется сегодня понятием поликодовый текст. Стремительная коммерциализация современных средств массовой информации, усиление функции воздействия текста, необходимость поиска наиболее действенного способа презентации информации и организации эффективного коммуникативного пространства – все это послужило причиной пристального интереса со стороны исследователей к текстам рекламной коммуникации.

Несмотря на то, что взгляд на текст как систему знаков получил распространение уже с конца 19-го века, изучение рекламного текста с этих позиций – новое направление в семиотике и коммуникативной лингвистике. Делаются попытки выявить креативные стратегии в построении рекламного образа (Л. Д. Джулер, Дрюниани, Е. Г. Борисова, П. Б. Паршин, С. Пронин), рассматриваются композиционная, содержательная и языковая структуры рекламного текста (У. Уэллс, Д. Огилви, А. Н. Назайкин, Ю. В. Шатин, В. П. Шеинов, Х. Кафтанджиев, Н. Н. Кохтев, Ю. К. Пирогова, Е. С. Кара-Мурза, Л. Г. Фещенко), большое внимание уделяется заголовку как важнейшему вербальному компоненту в рекламе (В. Г Костомаров, Э. Д. Лазарева, М. И. Шостак), однако комплексный анализ рекламного текста как текста поликодовой природы, располагающего набором вербальных и невербальных знаков, осуществляется в единичных случаях. Вопрос же об эффективности такого рода гетерогенного образования до сих пор остается открытым.

В настоящий сборник вошли научные статьи, написанные в последние три года и отражающие основные результаты исследования эффективности рекламных текстов вербально-визуального типа (т.е. текстов печатной рекламы). Последовательность представленных в сборнике работ отражает логику автора по осмыслению этапов рекламной коммуникации, в основе которого лежат принципы перлокутивной лингвистики. Эффективность текста поликодовой природы, таким образом, исследуется с точки зрения комплексного прагматического воздействия на адресата. Кроме того, в сборнике представлена авторская методика выявления индекса эффективности рекламного текста.

 

Эффективность коммуникации

На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст. Многочисленные статьи, размещенные на сайтах Интернета, представляют собой самоучитель по созданию рекламных текстов, эффективность которых измеряется лишь вкусом самих копирайтеров. Если же говорить о более серьезных исследованиях, то в них на первый план выступает коммерческая эффективность рекламного текста, то есть его ориентация на потребительские предпочтения целевой аудитории, выбор средства рекламы, соответствие стратегии рекламной компании, учет особенностей конкурентов, знание рынка рекламируемых товаров и т.д. [2].

Однако исследования содержания представлений об эффективной рекламе у потребителей показывают, что они в первую очередь оценивают коммуникативную эффективность рекламного сообщения [6]. Многочисленная группа респондентов-потребителей, описывая эффективную рекламу, выделяют такие ее характеристики, как «интересная» и «оригинальная». В то время как рекламодатели, описывая рекламу, в первую очередь ориентируются на ее результат (например, «известность», «спрос», «обратная связь», «корпоративные клиенты», «прибыль» и т. п.), а среди основных характеристик эффективной рекламы называют «яркость». Потребители большее значение придают тому, чтобы реклама была красивой, приятной, имела интересное содержание, сюжет, а также для них более важна образность рекламного сообщения. Рекламодатели же считают более значимыми для рекламного сообщения такие характеристики, как «внушающая» и «убедительная». Кроме того, они придают большее значение «заметной « и «информативной» рекламе.

Таким образом, для рекламодателей более важными оказываются характеристики, относящиеся к поведенческому и когнитивному аспектам эффективности, а для потребителей – характеристики, относящиеся к эмоциональному аспекту эффективности психологического воздействия рекламы. Следовательно, рекламодатели рассматривают рекламу с позиции ее непосредственного результата (целенаправленного побудительного воздействия на аудиторию), а потребители ориентируются на развлекательную сторону содержания рекламного сообщения, более углубленно рассматривают его визуальные, вербальные и сюжетные характеристики.

В психологии под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, во-вторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка) [3]. Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность [7]. Реклама же, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Таковых он выделяет несколько: информационную (донести информацию до адресата), предметную (что-либо получить или изменить в поведении адресата) и коммуникативную (сформировать определенные отношения с адресатом) [4]. А применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [5]. Если учесть, что основой любой коммуникации является сообщение, то есть текст, очевидно, что в первом случае речь идет о коммуникативной эффективности текста, а во втором – о коммерческой. Вопрос же о соотношении коммерческой и коммуникативной эффективности текста пока остается открытым. Открытым остается вопрос и о том, какой рекламный текст можно считать эффективным: текст, обладающий коммуникативной или коммерческой эффективностью, или и той и другой. В данном исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, речь пойдет о коммуникативной эффективности рекламного текста, то есть о грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленного текста, ориентированного на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [1]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.

В качестве иллюстрации заявленных положений предлагаем анализ рекламного сообщения. Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования. В анкетировании принимали участие 50 человек – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование.

«Дорогой, многоуважаемый шкаф!

Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей.

Страховая группа ПРОГРЕСС

Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее.

Друг, который рядом

Перед нами пример ошибочного построения поли– кодового текста, когда ни вербальный, ни репрезентативный ряд не выполняют своей задачи, иными словами, перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой. Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов. Результаты анкетирования были следующими: 53 % испытуемых решили, что рекламируемым объектом является мебель, 33 % – собрание сочинений, и только 11 % дали верный ответ.

Намеренное формирование ложных прогнозов у адресата возможно в рекламном сообщении в том случае, когда используется специальный прием обманутого ожидания. При этом либо рекламный текст, либо изображение должны давать «ключ» к пониманию, подталкивать читателя к верному ответу. Рассмотрим детально и вербальный, и репрезентативный ряд рекламного сообщения и попытаемся определить, содержат ли они такой «ключ».

Композиционная структура рекламного сообщения выглядит размытой и нечеткой: заголовок, в сущности, является элементом основного текста, поскольку представляет собой начало цитаты; выделение внутренних абзацев не соответствует смысловому членению текста, кода совпадает со слоганом. Одностороннее выделение заголовка кавычками, по меньшей мере, неграмотно, несмотря на то, что, согласно требованиям, заголовок не может полностью вместить в себя длинную цитату. Помещение же в сильную позицию обращения к неодушевленному предмету («Дорогой, многоуважаемый шкаф!») способно механически заинтриговать адресата, но в действительности вызывает лишь посторонние ассоциации и ложные прогнозы. Многие из участвующих в анкетировании отметили, что обращение в заголовке звучит как обращение к читателю.

Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из «Вишневого сада» А. П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, не оправданы. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей. Следовательно, включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Исследование же показало, что большинство студентов филологического факультета не смогли определить ее принадлежность. Автор не учел тот факт, что адресат не сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя посредством художественного слова увековечить какой-либо предмет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.

Цитата из «Вишневого сада» занимает одну вторую основного текста, тогда как он невелик по объему и состоит из двух равных по длине абзацев. Такой прием часто воспроизводится в рекламных сообщениях, поскольку требует от составителя минимума творческих усилий. Смысл же представленной во втором абзаце аргументации остается затемненным. Очевидно одно: она никоим образом не раскрывает характера услуги и не способна внушить адресату мысль о ее пользе и возможных выгодах. В тексте нет ни одного упоминания о рекламируемом объекте, и лишь товарный знак, почти не обращающий на себя внимания, дает слабую подсказку. Из общего числа опрашиваемых 89 % были удивлены, когда осознали, что именно рекламируется, 86 % оценили текст как лишенный необходимой информации о характере услуги, непонятный и бессмысленный. Действительно, возможны различные интерпретации текста, однако все они в какой-то степени сомнительны:

1) страхование уподобляется процессу увековечивания предмета посредством художественного слова;

2) шкаф оказывается таким же верным другом, поддерживающим в человеке бодрость и веру в лучшее будущее, как и страховая группа ПРОГРЕСС. Основанием для подобной интерпретации является слоган – «ДРУГ, КОТОРЫЙ РЯДОМ».

В итоге рекламное сообщение как элемент содержательной структуры рассматриваемого рекламного текста, или его тема, оказывается в противоречии с коммуникативным замыслом и целью всей знаковой системы.

Текст данного рекламного сообщения является эмотивным по своим признакам, он апеллирует к чувствам адресата и создает образ будущего благополучия. С этой целью используются лексемы одной лексикосемантической группы, которую мы можем обозначить как «светлые идеалы»: «добро», «справедливость», «вера», «лучшее будущее», «бодрость», «дорогой», «любимый», «друг». Отметим, что именно они складываются в рекламное послание и формируют положительную картину в подсознании реципиента. Характер же услуги, на наш взгляд, диктует иной способ подачи материала – логически выдержанный, доказательный, развернутый. Это всегда внушает доверие и является верным показателем компетентности рекламодателя. В условиях жесткой конкуренции, возникшей на рынке страхования, целесообразным было бы и позиционирование данной страховой группы, перечисление тех выгод, которые она приносит потенциальному потребителю.

Необходимо отметить, что в содержательной структуре рассматриваемого рекламного текста отсутствует рекламное обращение. Синтаксическая организация его такова, что исключает саму возможность обращения к адресату. Текст состоит из двух предложений: предложения с прямой речью («Дорогой, многоуважаемый шкаф! Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей») и утвердительного по цели высказывания простого предложения, осложненного причастными оборотами («Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). В тексте отсутствуют глагольные формы и местоимения 2-го лица, обращения к адресату, побудительные предложения с глаголами в повелительном наклонении во 2-м лице, прямые называния адресата, которые и формируют рекламное обращение. Последнее же важно в плане организации диалогического пространства, создания доверительной интонации и сокращения дистанции между рекламодателем и потребителем. Потребителю приятно осознавать, что текст адресован именно ему.

Особенности морфологического, лексического и синтаксического уровней представленного текста связаны с ориентацией на книжную речь, и такой вектор задает, прежде всего, цитирование фрагмента из художественного произведения. Автор пытается выдержать текст в едином стиле, осложняя его включением абстрактных существительных («бодрость», «вера», «будущее»), причастных оборотов («неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). Однако перечисленное было бы уместно в рациональном рекламном тексте, мы же определили представленный текст как эмотивный. Получаем несовпадение кодов: будучи эмотивным, текст лишен характерных языковых признаков. Так, например, в нем отсутствуют призывы и побуждения, непосредственное обращение к адресату, средства экспрессивного синтаксиса.

Итак, мы убедились в том, что отдельные коды вербального ряда нередко оказываются в противоречии друг с другом, несут информацию, на основании которой формируются ложные прогнозы, иными словами, не отвечают коммуникативному замыслу. Прочитав текст, адресат не понимает, что является объектом рекламирования, а это является сигналом ошибочного построения вербального ряда.

Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда. Предполагалось, что на основе кода узнавания адресат вызовет в памяти воспринимаемый ранее образ и соотнесет его с образом, данным в рекламном сообщении. Автор рекламного сообщения был, вероятно, убежден в том, что изображение (портрет А. П. Чехова) будет адекватно воспринято и согласовано с рекламируемым объектом. Исследование показало, что испытуемые в большинстве своем действительно опознали А. П. Чехова, но не смогли объяснить, с какой целью его портрет включен в сообщение, какое отношение имеет писатель к услугам страховой группы. Предположение о том, что цитата из чеховского произведения является своеобразным доказательством от авторитета, а сам Чехов – таким авторитетным лицом, ошибочно, поскольку обычно авторитетное лицо приводит доводы в пользу конкретного рекламируемого товара или услуги и не позволяет себе говорить иносказательно. Кроме того, привлечение знаменитости в качестве авторитетного лица всегда служит одной цели – заставить потенциального потребителя идентифицировать себя с ним посредством какой-либо вещи или действия. К сожалению, в современных условиях усиленного потребления продуктов шоу-бизнеса, возрастающей роли массовой культуры в обществе образ А. П. Чехова был бы не самым востребованным, поскольку целевая аудитория в данном случае не ограничивается одними любителями словесности. Получается, что сема репрезентативного ряда механически привязана к вербальному ряду, является неким дополнением, также не раскрывающим сути рекламного сообщения.

Что же касается фигур иконического кода, то почти все участвующие в анкетировании (89 %) отнесли к достоинствам данного рекламного сообщения включение черно – белого цвета в изображение. Такое сочетание, по их мнению, задает строгий тон, что отвечает характеру рекламируемого объекта, выглядит респектабельно, вызывает доверие и ассоциативно связано с такими понятиями, как гарантия, надежность, безопасность. Однако, на наш взгляд, выбранное цветовое сочетание не отвечает тому жизнеутверждающему тону, который задан в вербальном ряде.

Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают «ключа» к пониманию рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения поликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.

Следовательно, если текст не обладает коммуникативной эффективностью, коммерческая эффективность его тоже равна нулю.

Библиографический список

1. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Картер, Г. Эффективная реклама. – М.: Издательство «Прогресс», 1991. – 301 с.

3. Росситер, Дж., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 189 с.

4. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2001. – 252 с.

5. Стернин, И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.

6. Федоренко, Е. С. Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей. – http: //drupal. psychosfera. ru., 2008. – 32 с.

7. Феофанов, Л. Реклама: Новые технологии. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000. – 241 с.

 

Условия эффективности рекламной коммуникации

И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [2]. В данной статье рекламный текст рассматривается как коммуникативная система, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, а поэтому под эффективным рекламным текстом здесь понимается грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленный текст, ориентированный на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации [1].

Представленный ниже рекламный текст представляет собой единую коммуникативную систему, где каждый элемент использован с учетом специфики целевой аудитории, знаний о механизмах восприятия информации и приемах воздействия на сознание и подсознание адресата.

Здесь представлен только фрагмент этого текста.

Рекламное сообщение № 1

Обувь для успешных людей

Компания «ALBA» представляет обувь для успешных людей, стремящихся к успеху. Для тех, кто сам кует свое счастье, стремится делать наилучший выбор и старается раскрашивать мир в белый цвет.

Люди успеха – красивые, сильные, уверенные в себе. Они ценят красоту, изящество, грацию и элегантность, поэтому предъявляют высокие требования к миру.

Это бизнес-леди – женщины с повышенными требованиями к дизайну и качеству обуви. Леди, которые стремятся быть красивыми, желанными, привлекательными. Это деловые предприимчивые мужчины – сильные, влиятельные, настойчивые. Они делают все, чтобы чувствовать себя королями и королевами, и выбирают соответствующую обувь. Обувь, которая может быть секретным орудием обольщения, прекрасным средством заявить о себе, своем положении и статусе в обществе. Обувь, способную привести к рассвету в карьере и личной жизни.

Отметим, что заголовок – начальный и наиболее акцентированный элемент композиционной структуры рекламного текста – носит провокативный характер, поскольку условно сужает круг потребителей («Обувь для успешных людей») и вызывает тем самым необходимую реакцию: читатель мысленно начинает причислять себя к этому кругу успешных и влиятельных людей. Возникает иллюзия возможного отождествления с ними посредством идентичных вещей – в данном случае обуви. Использование в заголовке текста указания на адресата и объект рекламирования (обувь) – эффективный прием: такой заголовок позволяет адресату быстро соотнести свою потребность в получении той или иной информации с предлагаемой. На основе этого представитель целевой аудитории принимает решение о необходимости чтения всего текста, при этом длина текста уже не может повлиять на его решение.

Действительно, основной рекламный текст дает развернутую информацию о рекламируемом объекте. Членение на абзацы – всего их 9 – позволяет определить границы смысловых частей и тем самым облегчить задачу реципиента. В данном случае действует пошаговая модель построения рекламного сообщения. В ней выделяются четыре этапа:

– определение смысла в контексте (первый абзац). Цель этого этапа – встроить рекламируемый объект в уже имеющийся в сознании потребителя товарный миф. На этом этапе сообщается о том, что на российском обувном рынке итальянская марка «ALBA» появилась в 1993.

– поиски дифференцирующей идеи (2–5 абзацы). Автор называет признаки, отличающие компанию «ALBA» от конкурентов, причем это отличие не связано со свойствами товара, а носит целиком знаковый характер: объясняется смысл черно-белого логотипа, обозначается целевая аудитория – успешные люди, бизнеследи, влиятельные и предприимчивые мужчины. На этом этапе разрушаются мифы конкурентов и создается новый миф: обувь признается чудесным средством реализации желаний и достижения успеха как в карьере, так и в личной жизни.

– нахождение свидетельств (6–8 абзацы). На этом этапе аргументируется эксклюзивность продукции компании «ALBA». Приводятся следующие доводы в пользу обуви указанной марки: предъявление жестких требований к производству, учет модных тенденций и технических достижений в изготовлении обуви, европейские производители – Италия и Испания, создание коллекций в тесном сотрудничестве с итальянскими стилистами, дизайнерами и маркетологами.

– коммуникация относительно отличий (9 абзац). На этом этапе подчеркивается значимость для потребителя названных выше отличий: созданная с любовью обувь задает прекрасное настроение, наполняет силой добра и продвигает к успеху и процветанию.

Суггестивность текста объясняется грамотным построением рекламного послания. Автор сумел точно установить главные мотивы, лежащие в основе деятельности большинства мужчин и женщин. Поведение мужчины во многом определяется мотивом превосходства над другими и одобрения со стороны окружающих (статус), желанием власти и успеха. На покупательскую активность женщины может благоприятно повлиять убеждение ее в том, что определенная вещь (в данном случае – обувь) способна сделать ее желанной и привлекательной. Это дает возможность манипулировать сознанием адресата: любой мужчина предпочитает быть «влиятельным, успешным в карьере и личной жизни», «чувствовать себя королем»; любая женщина находится в постоянном поиске «секретного оружия обольщения». Следовательно, каждый из них находит что-то свое в рекламируемом объекте. Поскольку текст имеет двойную адресацию, учитываются особенности мотивации как для мужчин, так и для женщин. Приведем пример, когда рекламное послание формируется только на основе апелляции к уже названной потребности мужчин во власти и успехе.

Рекламное сообщение № 2

Обувь. Разработана для вашего движения.

Пусть ваши ноги будут в великолепной форме, пока Вы совершаете восхождение по карьерной лестнице . Новая коллекция классической обуви от ECCO соединила в себе качество датских разработок, элегантность итальянского дизайна и непревзойденный комфорт. Исключительная износостойкость ботинок, выполненные вручную детали – все это придаст Вам уверенности при движении к вершинам карьеры.

Интересно, что в приведенном примере рекламируемый объект также представлен с точки зрения приносимой адресату пользы: обувь снова оказывается средством достижения желаемого статуса в обществе и получения общественного признания.

Вернемся к рекламному сообщению № 1. Указание на адресата как в заголовке («успешные люди»), так и в основном тексте («люди, стремящиеся к успеху», «бизнес – леди», «деловые мужчины») – это и способ позиционирования компании на рынке («Компания представляет обувь для людей, стремящихся к успеху»), и средство обнаружения самого верного пути к потребителю. Текст нацелен, прежде всего, на адресата, поэтому значительная его часть представляет собой характеристику не самого товара, а его возможного владельца.

Кода, занимающая такую же сильную позицию, как и заголовок, знакомит адресата с выгодами, которые приносит использование товара, является своего рода обещанием будущего успеха и благосостояния: «Красивая обувь задает прекрасное настроение, наполняет нас силой добра и продвигает к успеху и процветанию». Она (кода) является ярким заключительным штрихом, необходимым для создания положительной картины в представлении потенциального потребителя.

Этой же цели служат и различные языковые средства, например, лексемы одного лексикосемантического поля, которое можно обозначить как «успех»: «рассвет», «карьера», «процветание». К ним примыкают следующие имена прилагательные: «успешный», «уверенный», «влиятельный», «предприимчивый», «сильный». Практически все образующие текст лексемы имеют положительную коннотацию: «красота», «изящество», «элегантность», «грация», «добро», «любовь», «успех», «свет», «счастье», «душа», «сердце».

Поскольку акцент в тексте сделан на характеристике целевой аудитории, описании возможного обладателя рекламируемого объекта, большое значение приобретают части речи, обозначающие лицо или предмет по признаку – прилагательные («красивый», «сильный», «привлекательный», «деловой», «влиятельный», «настойчивый», «прекрасный», «успешный») и причастия («желанный», «стремящийся к успеху»).

Перед нами развернутое рекламное сообщение, позиционирующее рекламируемый объект – обувь итальянской марки «ALBA « – как престижный товар, доступный избранным. Подобная установка определяет и специфику языковой структуры рекламного текста: описание дорогостоящего, качественного товара требует серьезного подхода к делу, обстоятельности. Такая обстоятельность невозможна без включения в текст сложных синтаксических конструкций и осложняющих членов.

Так, неслучайным в тексте является обособление приложений и определений, то есть членение предложения на интонационно-смысловые отрезки. Интонационное выделение приложения или определения придает им большую смысловую самостоятельность в сообщении. Они получают оттенок добавочного сообщения, которое как бы дополняет основное. Коммуникативная направленность этого добавочного сообщения связана с желанием автора увеличить информативную, смысловую емкость предложения. Например, «Это бизнес-леди – женщины с повышенными требованиями к дизайну и качеству обуви», «Это деловые предприимчивые мужчины – сильные, влиятельные, настойчивые», «Черно-белая символика очень напоминает древний китайский символ дао – всеобщий закон Вселенной» и т.д.

Однородные члены предложения используются для подробного описания рекламируемого объекта и его потенциального владельца – «успешного» человека. Налицо полнота, исчерпанность перечисления, поэтому в тексте частотны конструкции с замыкающим союзом перед последним членом перечисления. Например, «Они ценят красоту, изящество, грацию и элегантность» (однородные дополнения), «Для тех, кто сам кует свое счастье, стремится делать наилучший выбор и старается раскрашивать мир в белый цвет» (однородные сказуемые), «Обувь, которая может быть секретным оружием обольщения, прекрасным средством заявить о себе, своем положении и статусе в обществе» (однородные сказуемые и дополнения). С их помощью описанию придается эмоциональность и экспрессивность.

Однако для того чтобы избавить текст от излишней громоздкости, автор часто использует парцелляцию, передавая содержание одного высказывания несколькими речевыми единицами. Парцелляция позволяет подчеркнуть еще и смысловую значимость каждой речевой единицы: «Они делают все, чтобы чувствовать себя королями и королевами, и выбирают соответствующую обувь. Обувь, которая может быть секретным оружием обольщения, прекрасным средством заявить о себе, своем положении и статусе в обществе. Обувь, способную привести к рассвету в карьере и личной жизни»; «Компания «ALBA « представляет обувь для людей, стремящихся к успеху. Для тех, кто сам кует свое счастье, стремится делать наилучший выбор и старается раскрашивать мир в белый цвет». Такое синтаксическое построение в меньшей степени способно затруднить восприятие текста и вызвать потерю внимания адресата.

Помимо парцелляции автор пользуется и таким средством экспрессивного синтаксиса, как анафорические повторы. Известно, что повторы важны в рекламном тексте не только потому, что усиливают его запоминаемость, но и потому, что обладают необходимой выразительностью, оказывают мощное воздействие на эмоциональную сферу человека.: «Обувь, которая может быть секретным орудием обольщения», «Обувь, способную привести к рассвету в карьере и личной жизни», «Обувь производится только в Европе»; «Это бизнес-леди…», «Это деловые предприимчивые мужчины». Частотны в тексте и лексические повторы: «Обувь для людей, стремящихся к успеху», «люди успеха», «успешные люди»; «черно-белый логотип», «черно-белая символика», «черное и белое», «раскрашивать мир в белый цвет»; «Это бизнес-леди…», «Леди, которые стремятся быть красивыми», «Люди успеха – красивые, сильные, уверенные в себе», «сильные, влиятельные, настойчивые»; «марка «ALBA», «компания «ALBA», «ALBA» в переводе с итальянского…»; «все зависит от нашего выбора», «делать наилучший выбор», «выбирают соответствующую обувь».

Перейдем к анализу репрезентативного ряда. Сему его формирует образ роковой соблазнительницы: глубокое декольте, обнаженные плечи, экстравагантный макияж (черно-белый), загадочный страстный взгляд, соблазнительная поза, туфля в руке на уровне обнаженной груди. Использование женского образа в данном случае мотивировано необходимостью привлечения одновременно мужского и женского внимания. Известно, что сексуальность – движущая сила покупательской активности потребителя. С одной стороны, привлекательное тело делает привлекательным рекламируемый товар, и любая женщина начинает идентифицировать свой образ с представленным в рекламе посредством приобретения вещи, с другой стороны, покупая товар (или планируя покупку), потребитель в лице мужчины подсознательно присваивает и красивую женщину. Таким образом, женское тело выступает в качестве «приманки». Если связать данную сему с вербальным рядом, то нетрудно заметить, что каждый элемент рекламного сообщения работает на то, чтобы внушить необходимость приобретения товара, способного сделать человека успешным абсолютно во всех сферах его жизни, обладающим властью, в том числе и над женщиной.

Кроме того, в тексте успешно используется и механизм бессознательного. Привлечение женского образа – один из способов создания положительного прагматического фона, он способен вызвать положительную реакцию реципиента, которая в дальнейшем распространиться и на восприятие рекламируемого объекта.

К фигурам иконического кода прежде всего отнесем контраст черного и белого, который соответствует черно-белому логотипу марки и ассоциативно связан с такими понятиями, как «роскошь», «престиж».

Что касается иконографический кода, то черно– белая символика напоминает древний китайский символ дао; белое и черное – две половинки единого целого, готовые перейти одна в другую, но постоянно враждующие: мужское и женское начало, свет и тьма, добро и зло. Этому есть подтверждение и в тексте рекламной статьи: «…древние люди считали, что в мире есть и свет, и тьма, и одно не существует без другого, а ведь именно эти знания таят в себе один из секретов успеха: в любом событии есть положительные и отрицательные стороны – все зависит от нашего выбора…».

Неровный, несколько небрежный курсив (код передачи), который использован в наборе заголовка, вносит элемент игры, гармонично сочетается с изображением, снимает налет строгости, которая изначально задана черно-белым сочетанием графических символов и фона. Итак, каждый элемент поликодового пространства представленного выше рекламного текста отбирался, во-первых, с учетом специфики целевой аудитории, вовторых, на основе знаний о механизмах человеческого восприятия текстовой и визуальной информации и приемах воздействия на сознание и подсознание адресата, а затем целенаправленно включался в единую коммуникативную систему.

Библиографический список

1. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Стернин, И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.

 

Способ презентации информации как условие эффективности рекламной коммуникации

На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст.

И. А. Стернин под эффективной рекламной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению следующих целей: информационной (дать информацию о факте, событии), убеждающей и/или побуждающей (убедить и побудить купить товар) [2].

В данной статье, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, речь пойдет о коммуникативной эффективности рекламного текста, то есть о грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленного текста, ориентированного на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [1]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.

В качестве иллюстрации заявленных положений предлагаем анализ рекламного сообщения (см. Рекламное сообщение 1). Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования. В анкетировании принимали участие 50 человек – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование.

Рекламное сообщение 1

WANTED

За вызывающее поведение и нарушение классических канонов внедорожников разыскивается KYRON. Его трудно не заметить – он притягивает восхищенные взгляды и бросает вызов стереотипам. На вид стремительный и дерзкий, спортивного сложения, стильный и уверенный в себе.

Особые приметы : новейший высокоэффективный 2-х литровый дизельный двигатель, передовая трансмиссия, отличная управляемость, многочисленные системы активной безопасности, стильный и эргономичный интерьер, высокий уровень оснащения.

KYRON практически неуловим в городе и за его пределами и позволяет реализовать любые пожелания своего владельца. Последний раз был замечен в дилерских центрах SsangYong. При встрече с ним будьте внимательны! Вы забудете обо всем, что видели раньше! KYRON изменит ваше представление о внедорожниках!

KYRON. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ.

Информационная линия SsangYong 8-800-200-00-62

Данный поликодовый текст интересен в первую очередь способом организации вербального ряда. Заголовок и образ рекламируемого товара оказались лидерами в сфере внимания адресата, и только затем следуют слоган «KYRON. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ», основной текст, товарный знак и условия приобретения товара. Заглавие намеренно вынесено в верхний левый угол сообщения, что позволяет максимально выделить его. Этой же цели служит и код передачи – шрифт, размер которого превышает размер шрифта основного текста более чем в десять раз. При этом выбранный шрифт и обрамление заголовка имитируют след печати, что задает игровой тон, моделирует игровую ситуацию. Это становится очевидным, если перевести заголовок с английского на русский язык: «Разыскивается». Безусловно, составитель текста пошел на определенный риск, поскольку незнание адресатом значения слова, помещенного в сильную позицию, могло привести к так называемому «провалу» в коммуникации, непониманию смысла всего сообщения. В этом случае бессмысленным оказался бы и игровой способ построения основного текста по всем законам жанра объявления «Внимание, розыск!». Проведенное же нами исследование показало, что почти половине испытуемых (47 %) непонятно значение слова «WANTED». Следовательно, привлечение англоязычной лексики теоретически может привести к сокращению целевой аудитории почти вдвое.

С другой стороны, использование игрового приема при создании заголовка – это всегда показатель индивидуального авторского почерка, творческого подхода к созданию рекламного сообщения. Именно игровой заголовок способен возбудить читательский интерес и является своеобразной «ловушкой на внимание». Заголовок интересен и тем, что позволяет реализовать оба значения английского слова «WANTED»: в качестве глагола оно выступает в значении «разыскивается», в качестве страдательного причастия – в значении «желаемый». Благодаря второму значению утверждается ценность и привлекательность рекламируемого объекта (автомобиля) для потребителя. Вероятно, многозначность слова, возможность на основании этого создать каламбур и объясняет авторский выбор.

Основной текст рекламного сообщения выстраивается таким образом, что воспроизводит ситуацию розыска пропавшего, чаще обвиняемого в чем-либо. Обычно текст подобных объявлений называет разыскиваемое лицо, его особые приметы, содержит указания на то, куда необходимо обратиться в случае обнаружения. В рассматриваемом нами примере информация о рекламируемом объекте подается по аналогичной схеме. В первом абзаце называется основание, причина розыска («вызывающее поведение», «нарушение классических канонов внедорожников») и объект – внедорожник KYRON. Во втором абзаце сообщается об особых приметах автомобиля, то есть в игровой форме представляются технические характеристики товара: мощность двигателя, система безопасности, эргономичность интерьера, трансмиссия. В заключительном абзаце называется место последнего обнаружения KYRON, иными словами, дилерские центры, занимающиеся поставкой автомобилей. Перед нами классический пример иносказания, когда свойства объекта называются не прямо, а опосредованно: автомобиль уподобляется некоему нарушителю правил и общественного спокойствия – «дерзкий», «бросает вызов стереотипам», «неуловим». Такой способ подачи информации позволяет избежать следования традиционной модели, по которой выстраиваются тексты, рекламирующие автомобили: указание на «бескомпромиссность дизайна», стоимость, перечисление технических преимуществ и дилерских центров.

В то же время избранный автором способ презентации информации не исключает возможности назвать преимущества рекламируемого объекта. В пользу этого говорят и результаты анкетирования: 75 % участвующих в анкетировании отметили, что игровая форма вызывает только положительные эмоции и создает условия для представления аргументов. Интересно, что аргументы даются в таком порядке, который более всего близок к последовательности изучения товара покупателями, что является наиболее эффективным подходом в построении рекламного сообщения. Сначала называются внешние характеристики («спортивного сложения», «стильный», «дерзкий»), поскольку именно внешний облик товара важен при первичной его оценке, затем перечисляются технические преимущества. Однако в ходе анкетирования многие указали на недостаточную информативность текста: для создания полного представления о товаре им потребовалась бы дополнительная информация о цене (47 %), технических характеристиках (19 %), предоставлении кредита (3 %), сроках доставки (3 %), дизайне салона автомобиля (6 %). Причина такой недостаточной информативности кроется в попытке автора соединить в рамках одного текста признаки эмотивного и рационального сообщения – тенденция, которая в последнее время набирает все большую силу.

К признакам эмотивного сообщения относятся те текстовые элементы, которые призваны эмоционально воздействовать на потребителя. Сюда можно отнести утверждения следующего типа: «Его трудно не заметить – он притягивает восхищенные взоры», «KYRON позволяет реализовать любые пожелания своего владельца», «Вы забудете обо всем, что видели раньше!», «KYRON изменит ваше представление о внедорожниках!». Такие утверждения не требуют доказательств, их цель – внушить что-либо, а не обосновать то или иное преимущество товара. Именно они часто таят в себе опасность, способны вызвать отторжение у адресата, особенно в том случае, когда целевой аудиторией являются мужчины в возрасте от двадцати пяти до тридцати пяти лет (у этой целевой аудитории в большей степени выражено волевое начало). Результаты же анкетирования показали, что во многих случаях (44 %) это вызвало недоверие и только в отдельных случаях породило желание приобрести товар (14 %).

Несмотря на отмеченные недостатки, текст носит адресный характер, что проявляется в апелляции к потребностям целевой аудитории. Так, например, учитывается желание любого мужчины выглядеть в глазах окружающих уверенным в себе, быть хозяином положения и во всем опережать других. По этой причине за товаром признается способность выполнять все пожелания своего владельца, нарушать общепринятые правила и потому выделять его из толпы, «притягивать восхищенные взгляды», придавать уверенность. Выстраивается некая мифологема, в которой товару отводится роль чудесного предмета, позволяющего реализовать волю потенциального потребителя. С помощью такой мифологемы и формируется рекламное послание, если мы говорим о содержательной структуре данного рекламного текста. Рекламное же обращение складывается из личных форм глагола («будьте внимательны», «забудете», «видели»), личных и притяжательных местоимений («вы», «ваше»). Выбранная форма подачи материала, на наш взгляд, практически исключает непосредственное обращение к адресату. Установление же контакта с аудиторией осуществляется на иной основе – посредством включения ее в игру.

Рекламное сообщение представлено вторым абзацем, поскольку именно он содержат наиболее значимую и подтвержденную информацию о товаре. Под «особыми приметами» подразумеваются отличительные свойства товара, иными словами, перед нами пример грамотного позиционирования товара на рынке. Акцент делается за счет использования в тексте следующих лексем: «новейший», «передовой», «высокоэффективный», «дерзкий». Это необходимо для создания представления о товаре как опережающем и превосходящем по своим качествам другие товары на автомобильном рынке.

В целом композиционная структура позволяет без затруднений прочесть представленный рекламный текст и выделить смысловые части, что во многом облегчает задачу реципиента. Кода состоит из двух частей: первая часть придает завершенность всему высказыванию и побуждает адресата к совершению покупки: «При встрече с ним будьте внимательны! Вы забудете обо всем, что видели раньше! KYRON изменит ваше представление о внедорожниках! KYRON. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ». Именно эта часть коды позволяет судить о принадлежности текста к сообщениям эмотивного типа.

Вторая часть коды – указание на условия приобретения автомобиля; она включает номера телефонов дилерских центров и ссылку на сайт. В данном случае среди условий приобретения не указана стоимость автомобиля, а это большое упущение, поскольку потенциальный потребитель должен соотнести ее со своей покупательской способностью и только по итогам проделанной процедуры принять решение о необходимости запроса дополнительной информации.

Что касается языковой структуры рекламного текста, то элементы его фонетического уровня оказываются связанными посредством искусного приема аллитерации: весь текст держится на повторяющемся звуке [р], воссоздающем «рычание» автомобиля, находящегося в движении, «скрывающегося за нарушение канонов». Звук [р] создает особую фонетическую картину: стремительность, скорость, резкий поворот, рычание мотора, – что напрямую соотносится с рекламируемым объектом. Ср.: «за нарушение классических канонов внедорожников разыскивается KYRON», «Его трудно не заметить – он притягивает взгляды и бросает вызов стереотипам», «передовая трансмиссия, отличная управляемость, эргономичный интерьер, высокий уровень оснащения», «KYRON практически неуловим в городе и за его пределами» и т.д.

К недостаткам в организации лексического уровня можно отнести использование англоязычной лексики, не всегда понятной потребителю, а потому осложняющей восприятие сообщения. Умеренное же привлечение терминологии («дизельный двигатель», «трансмиссия», «эргономика», «система активной безопасности») удачно отвечает смоделированной в тексте ситуации: невозможно представить, как бы выглядел текст, имитирующий объявление о розыске, в том случае, если бы автор активно пользовался терминологическими обозначениями, не заменяя их общеупотребительной лексикой. Кроме того, как уже было отмечено выше, данный рекламный текст не является в чистом виде рациональным, поэтому точность формулировок, количественные показатели, строгость и сдержанность в изложении информации не являются здесь обязательными. По этой же причине в тексте встречается лишь одно числовое обозначение – «2-х литровый двигатель (141 л. с.)», причем намеренно используемые сокращения снижают внимание к цифрам, предотвращая остановку на них читательского внимания.

Если говорить о морфологическом уровне текста, то стоит отметить чрезмерное привлечение прилагательных и существительных и при этом минимальное использование глагольных форм. Так, из ста представленных в тексте морфологических форм только 12 являются глагольными, что считается малоэффективным в рекламном тексте, особенно когда рекламируемым объектом является автомобиль и важно передать посредством слова его движение, скорость. А существительные, прежде всего абстрактные («нарушение», «поведение», «управляемость», «оснащение», «безопасность», «пожелание», «представление»), и прилагательные («классический», «стремительный», «спортивный», «стильный», «новейший», «отличный» и т.д.) не способны активизировать адресата, поскольку сами лишены динамики. Они обладают лишь описательными возможностями. Однако именно описание внешних и внутренних признаков предполагается смоделированной автором ситуацией, поэтому является оправданным.

В плане синтаксической организации оправданным оказалось и использование пассивных конструкций, несмотря на то, что в рекламном тексте они являются нежелательными. Именно пассивные конструкции позволяют передать направленность действия на объект. В данной ситуации таким действием является розыск, а объектом – автомобиль: «разыскивается KYRON», «KYRON практически неуловим», «в последний раз был замечен». Субъект действия не называется, но его наличие предполагается. Из средств экспрессивного синтаксиса задействованы анафорические повторы. Так, троекратно в начале предложения повторяется название марки автомобиля – «KYRON», что способствует хорошей запоминаемости марки потенциальным потребителем. Отметим, что название марки помещается в рассматриваемом тексте либо в начало предложения, либо в конец. Это связано с тем, что лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Восклицательные же предложения, формирующие коду, необходимы для эмоционального воздействия на реципиента, для внушения ему мысли о непревзойденности и исключительной ценности предлагаемого товара. Обещание рекламодателя изменить представление потребителя о внедорожниках в действительности – искусно завуалированный прием внушения и побуждения.

В целом синтаксическая организация текста отвечает гендерным особенностям восприятия вербального ряда. Поскольку целевой аудиторией данного рекламного сообщения являются мужчины, то они в меньшей степени, чем женщины, способны воспринимать сложные синтаксические конструкции. Вероятно, по этой причине автор отдал предпочтение простым односоставным и двусоставным предложениям, в ряде случаев осложненным однородными членами. Контекстуальные неполные предложения делают высказывание более лаконичным, выразительным и легко воспринимаемым, дают возможность не говорить об уже известном, например: «На вид стремительный и дерзкий, спортивного сложения, стильный и уверенный в себе», «В последний раз был замечен в дилерских центрах». В обоих случаях не называется подлежащее, но оно без труда восстанавливается читателем из контекста: имеется в виду KYRON.

Наконец, стоит сказать о стилевой принадлежности данного текста. Текст интересен тем, что содержит устойчивые обороты, характерные для официально– деловой сферы – правоохранительной. Имеются в виду следующие обороты: «на вид стремительный, спортивного сложения», «особые приметы», «последний раз был замечен», «при встрече будьте внимательны». Включение их в текст объясняется творческим замыслом автора, о котором уже говорилось в ходе анализа.

Итак, анализ вербального ряда показал, что каждый его элемент, код гармонично связан с остальными, подчинен общей цели – созданию игрового дискурса, посредством которого устанавливается контакт с целевой аудиторией и осуществляется продвижение информации. Иными словами, каждый элемент участвует в формировании коммуникативного целого, позволяющего эффективно воздействовать на адресата.

Как показывают результаты анкетирования, основной текст вызвал больший интерес у реципиентов, чем образ самого товара, а это парадоксальная ситуация, поскольку именно зрительный образ в первую очередь обеспечивает вовлечение адресата в процесс коммуникации, способствует привлечению и закреплению внимания. Образ рекламируемого товара большинством (61 %) признан приятным, но не вызывающим желание обладать им. Перед нами пример поликодового текста, создатели которого увлеклись игрой, забыв о главной функции репрезентативного ряда – представлять рекламируемый товар так, чтобы у потенциального потребителя возникло непреодолимое желание иметь его в своем распоряжении.

Автор пытается продолжить заданную заголовком и основным текстом тему розыска. Изображение автомобиля в фас и профиль складывается в иконографический код, в результате чего выстраивается сложная сема, или синтагматическая конфигурация. Такая конфигурация оказывается узнаваемой по особым стабильным признакам: в фас и профиль обычно изображаются лица, объявленные в розыск или обвиняемые в чем-либо.

В данном случае это еще и способ представить дополнительную информацию о габаритах автомобиля. Однако подобный прием презентации образа рекламируемого товара не способен вызвать интерес и, более того, имеет отрицательные коннотации: ситуация поиска преступника может вызвать негативную реакцию у потребителя. В рекламной практике он носит название «только рекламируемый объект (РО)»; за ним признается возможность концентрировать внимание адресата только на РО, но при этом отмечается низкая эффективность, примитивность и шаблонность, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара.

Таким образом, способ презентации информации является необходимым условием эффективности рекламной коммуникации. Попытки неординарно, творчески подойти к написанию рекламного текста могут оказаться сведенными к нулю по причине игнорирования роли образа рекламируемого объекта. Чем привлекательнее и убедительнее этот образ, тем успешнее коммуникация. Смещение же интереса адресата в сторону вербальной составляющей сообщения таит опасность, так как последняя предполагает большую, чем изображение, степень рационализации.

Библиографический список

1. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Стернин И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.

 

Причины неэффективности рекламного текста (на примере текстов печатной рекламы)

Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста, поскольку рекламный текст – это коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [3].

Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [2], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. А это во многом зависит от грамотно выбранного способа презентации информации, где каждый элемент сложного поликодового пространства должен гармонично сочетаться друг с другом, не противореча заложенной в тексте рекламной идее.

Материалом для нашего исследования послужили тексты печатной рекламы. Объем исследуемого материала составил 300 рекламных текстов. В ходе практического исследования были выявлены следующие способы презентации информации в рекламно– информационных журналах:

– презентация информации на основе моделирования игровой ситуации;

– презентация информации на основе апелляции к социогенным потребностям целевой аудитории: потребности в превосходстве над другими, в признании со стороны окружающих, во власти и успехе;

– презентация информации на основе обращения к базовым биологическим потребностям в сексуальном удовлетворении, еде, безопасности;

– презентация информации на основе апелляции к полученным ранее знаниям и эрудиции адресата;

– презентация информации на основе метафорического представления свойств рекламируемого объекта.

Осуществление эффективной коммуникации оказалось возможным при условии одновременной направленности всех компонентов вербального и репрезентативного ряда на создание благоприятного образа товара или услуги, при наличии у составителя знаний о базовых мотивах, определяющих действия потенциального потребителя, точном определении целевой аудитории и установлении с ней тесного контакта. Не менее важным, как показало исследование, является умение согласовывать каждый знак, включаемый в поликодовую систему, с общим коммуникативным замыслом и условиями общения, знание специфики восприятия адресата и механизмов запоминания информации, представленной визуально и вербально, наличие у адресанта точных и непротиворечивых сведений о свойствах рекламируемого объекта, позволяющих позиционировать его на рынке однородных объектов, а также новой идеи в представлении этих свойств.

Среди причин неэффективности рекламной коммуникации можно назвать ошибочное построение как вербального, так и репрезентативного ряда поликодового текста:

– смещение читательского интереса в сторону вербальной составляющей поликодового текста, предполагающей большую, чем изображение, степень рационализации;

– отсутствие в содержательной структуре рекламного текста обращения к адресату, недостаточное внимание к реципиенту;

– включение в поликодовый текст элементов, дающих основание для ложных прогнозов и нежелательных интерпретаций смысла сообщения;

– размытость и нечеткость композиционной структуры рекламного текста, препятствующие расстановке в нем акцентов, выстраиванию иерархии (выделение внутренних абзацев, не соответствующее смысловому членению; невыделенность заголовка, редукция коды);

– механическое присоединение к тесту заголовка с целью привлечения внимания;

– неэффективное построение заголовка: отсутствие обращения к потребностям потенциального потребителя, указания на товарную категорию и адресата, элементов, позволяющих прогнозировать содержание основного текста;

– отбор аргументов, не раскрывающих характер услуги или товара; низкая информативность текста;

– механическое возбуждение интереса адресата посредством апелляции к его физиологической потребности в сексуальном удовлетворении;

– несовпадение вербальных кодов (например, текст эмотивного типа, лишенный характерных языковых признаков);

– попытка сократить дистанцию между коммуникантами с помощью набора языковых средств и приемов, нежелательных в рекламном тексте (обращение к адресату на «ты», использование просторечной лексики);

– активное использование лексики иноязычного происхождения, затрудняющей восприятие рекламного текста, специальной лексики, лексики с абстрактным значением;

– игнорирование роли глагольных форм, чрезмерное использование имен прилагательных, отглагольных существительных, затрудняющих восприятие информации;

– сложная синтаксическая организация текста, влияющая на снижение скорости чтения и уровня запоминаемости (наличие сложных предложений, предложений, осложненных однородными членами, обособленными членами, вводными, вставными и пояснительными конструкциями);

– недостаточное использование средств экспрессивного синтаксиса (наиболее востребованными оказались парцеллированные, вопросно-ответные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, анафорические повторы, умолчание);

– отсутствие связи между вербальными и изобразительными компонентами поликодового текста;

– игнорирование роли образа рекламируемого объекта; непривлекательность и шаблонность образа, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара или услуги;

– неуместность и необоснованность образа;

– акцентирование внимания на объекте, по смыслу не связанном с рекламируемым объектом; смещение интереса в сторону постороннего объекта;

– неверное кодирование шрифтом и цветом наиболее значимых объектов в рекламном сообщении (неудачный выбор кегля, насыщенности шрифта, межстрочных интервалов, привлечение цветов, оказывающих подавляющее воздействие на реципиента и вызывающих утомление);

– игнорирование роли риторического, иконографического и стилистического кодов при построении поликодового текста.

Если же говорить о языковой структуре рекламного текста, то неэффективным можно считать:

– активное использование лексики иноязычного происхождения, специальной лексики, лексики с абстрактным значением;

– игнорирование роли глагольных форм, чрезмерное использование имен прилагательных, отглагольных существительных, затрудняющих восприятие информации.

Игнорирование роли образа рекламируемого объекта, непривлекательность, шаблонность и неуместность образа, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара или услуги, акцентирование внимания на объекте, по смыслу не связанном с рекламируемым объектом, – причины нарушения коммуникации, осуществляемой посредством изобразительного ряда. К ним можно отнести также неверное кодирование шрифтом и цветом наиболее значимых объектов в рекламном сообщении (неудачный выбор кегля, насыщенности шрифта, межстрочных интервалов, привлечение цветов, оказывающих подавляющее воздействие на реципиента и вызывающих утомление) и игнорирование роли риторического, иконографического, стилистического кодов при построении поликодового текста.

В рамках настоящей статьи представим анализ двух рекламных текстов, наименее и наиболее удачных с точки зрения эффективности заложенного в них коммуникативного послания.

Рекламное сообщение № 1

Анжелика.

Обувь, достойная Женщины!

Обувь от ведущих производителей. Представлены лучшие коллекционные модели с выставок. Профессиональные консультации, индивидуальный подход к каждому покупателю. Поставка минимальными партиями. Серьезные гарантии.

ТЦ «Пассаж»

Броский заголовок, оформленный как восклицательное предложение, в рекламной практике признается наиболее эффективными: в нем одновременно обозначена товарная категория – обувь – и потенциальный потребитель – женщина. Написание слова женщина с заглавной буквы – не только знак почтения и уважения, проявляемого по отношению к адресату, но и способ позиционирования рекламируемого объекта на рынке как превосходящего по каким-либо признакам (качеству, ассортименту и т.д.) конкурирующие с ним объекты. Иными словами, заголовок можно интерпретировать следующим образом: обувь, созданная не для любой женщины, а для женщины «с большой буквы».

Однако тема, заданная заголовком, не получает развития в основном тексте. Заголовок оказывается механически привязанным к тексту исключительно с целью привлечения внимания. Информация же, представленная в основном тексте, – пустой набор шаблонных, бессмысленных фраз: для адресата так и останется тайной, что же подразумевалось под «серьезными гарантиями», «ведущими производителями» и «коллекционными моделями». Следовательно, рассматриваемый рекламный текст лишен внутренней, содержательной структуры. Перед нами форма, лишенная содержания. При наличии всех элементов композиционной структуры – заголовка, основного текста, коды [1] – рекламный текст не содержит в себе ни сообщения, ни обращения, ни послания, то есть не реализует в полной мере информационную, коммуникативную и суггестивную функцию. Рекламное сообщение, в сущности, ограничивается лишь называнием товарной категории, рекламное обращение – упоминанием адресата, о рекламном же послании вообще не приходится говорить, поскольку сила воздействия, оказываемого рекламным текстом, равна нулю. Если же принять представленную в тексте информацию за систему аргументов, то необходимо отметить их крайнюю неубедительность. Так, например, приведение в качестве довода такого высказывания, как «профессиональные консультации, индивидуальный подход», является парадоксальным, поскольку и первое, и второе считается обязательным условием торговли и не может быть отличительным признаком какой-то одной компании или организации.

Кода как элемент композиционной структуры представленного рекламного текста заслуживает особого внимания. В данном случае она редуцирована, сведена к элементарному указанию на условия приобретения товара: «ТЦ «Пассаж» 2 эт. (У фонтана)». Выделение этой части коды, занимающей и без того сильную позицию, шрифтом усиливает явно не прогнозируемый автором комический эффект. Известно, что «привязка» к местности («У фонтана») с помощью четких ориентиров дается в коде только в том случае, если адрес сложен. Главной же ошибкой автора текста является отказ от выразительных возможностей первой части коды.

Анализ языковой структуры рекламного сообщения № 1 еще больше убеждает в том, что данную коммуникацию нельзя назвать эффективной. Отбор языковых средств, синтаксическая организация текста полностью исключают установление контакта с адресатом. Преобладание назывных предложений («Профессиональные консультации, индивидуальный подход», «Серьезные гарантии»), отсутствие смысловой и грамматической связи между отдельными предложениями, отказ от средств экспрессивного синтаксиса, замена глагольных форм отглагольными существительными («подход», «поставка»), использование лексики с абстрактным значением («лучший», «ведущий», «индивидуальный», «серьезный») – все это лишает рекламный текст должной выразительности, способности прагматически воздействовать на потенциального покупателя и влиять на его решение в пользу рекламируемого объекта.

Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда. Налицо отсутствие творческого подхода к его построению, желания привлечь внимание адресата неожиданным, оригинальным решением. Такой реклама не была даже на начальных этапах своего существования: подобный способ презентации рекламируемого объекта принято называть «ассорти». Попытка представить весь ассортимент в рамках одного изображения абсурдна: лучшим вариантом было бы представление одного объекта крупным планом, позволяющее подчеркнуть его выгодные стороны. Демонстрация же товара на магазинных полках – признак дурного вкуса и отсутствия профессионализма. Товар не только не способен вызвать желание обладать им, но и порождает негативные эмоции, выглядит «мертвым» и невостребованным. Безусловно, говорить о риторическом, стилистическом, иконографическом кодах в данном случае бессмысленно [4].

Особого внимания заслуживает код передачи и фигуры иконического кода [4]. Но прежде стоит сказать о размещении текста на рекламной полосе. Волнообразное его расположение – справа налево – полностью противоречит закономерностям человеческого восприятия текстовой информации: человек прочитывает графические символы слева направо. Неоправданно большие межстрочные и межбуквенные интервалы, крупный размер шрифта растягивают текст и тем самым рассредоточивают внимание реципиента. Вычурное же выделение шрифтом названия «Анжелика» в данном контексте просто неуместно. Если же говорить о соотношении цвета фона и графических символов, то неэффективным стоит признать и сочетание угнетающего фиолетового и лимонно-желтого. Оно дает наихудшие результаты по скорости чтения и восприятию информации, оказывает подавляющее воздействие на адресата, а это противоречит целям рекламного сообщения.

Итак, рекламное сообщение № 1 не является в действительности знаковой системой, поскольку практически ни один из рассмотренных кодов не вступает в связь с остальными, не соотносится с коммуникативным замыслом и не отвечает условиям коммуникации. Построение поликодового текста возможно только тогда, когда учтена специфика адресата, осознана конечная цель коммуникации и осуществлен рациональный отбор необходимых для ее достижения средств.

Рекламное сообщение № 2.

Узнать будущее невозможно… но можно сделать его более предсказуемым

Страхование имущества

Кто не мечтал заглянуть в свое будущее? Чтобы в очередной раз убедиться: с тем домом, что строил еще Ваш отец, все в порядке…

Югория

Полис добровольного страхования имущества ГСК «Югория» защитит Вашу собственность от непредвиденных ситуаций и поможет Вашей семье с большой уверенностью смотреть в будущее.

Государственная страховая компания

Что касается рекламного сообщения № 2, то иногда даже такой небольшой по объему рекламный текст может эффективно справляться со своей информационной, коммуникативной и суггестивной задачей. Попытаемся развить данный тезис.

Во-первых, текст лаконично сообщает о характере рекламируемой услуги («страхование имущества»), о стабильной работе компании («10 лет») и о тех выгодах, которые ожидают ее пользователя («защитит Вашу собственность от непредвиденных ситуаций»), называет электронный адрес, номера телефонов, по которым можно обратиться за дополнительной информацией, тем самым реализуя в полной мере информативную функцию. Это, пожалуй, весь список сведений, необходимых потенциальному потребителю на начальном этапе. Во-вторых, текст выстраивается на основе обращения к потребности любого человека в стабильности и безопасности. Непредвиденная ситуация всегда осознается как опасность, услуги же страховой компании оказываются надежным средством их предотвращения. Текст носит эмотивный характер: систему рациональных и убедительных аргументов заменяет внушение адресату веры в то, что только страховая группа «Югория» поможет с большей уверенностью смотреть в будущее. Суггестивность текста во многом определяется отбором языковых средств. Так, становится очевидной роль риторического вопроса («Кто не мечтал взглянуть в свое будущее?»). Он необходим для того, чтобы расположить к себе адресата, заручиться его поддержкой, призвать к соучастию. С той же целью используется и фигура умолчания («Чтобы в очередной раз убедиться: с тем домом, что строил еще Ваш отец, все в порядке…»). Это пример ненавязчивого манипулирования адресатом, тонкой игры на его эмоциях. Постановка же глаголов– сказуемых заключительного предложения в форму будущего времени («защитит», «поможет») заставляет его звучать как обещание, а известно, что рекламный текст только в том случае эффективен, если обещает адресату исполнение его желаний в недалеком будущем. Необходимо отметить, что и кода в рассматриваемом случае заявляет о рекламируемой услуге как средстве исполнения желания: «Мы дарим уверенность».

Троекратное использование притяжательного местоимения Ваш не является случайностью: оно необходимо для вовлечения адресата в процесс коммуникации, организации диалогического пространства.

Что же касается репрезентативного ряда, то и здесь налицо абсолютно верный подход к отбору каждого элемента и включению его в коммуникативную систему. Интересно не только то, что серия фотографий представляет собой визуализацию заданной в тексте темы дома, преемственности поколений, но и то, что в основе семы лежит архетип дома. Дом всегда был символом безопасности, опоры, стабильности. Всем известно, например, изречение: «Мой дом – моя крепость». Таким образом, дом выступает не просто в качестве одной из форм собственности, подлежащей страхованию, а, прежде всего, в качестве символа предсказуемого и безопасного будущего. Неслучайно поэтому и изображение отца и сына, совместно строящих дом и устремляющих свой взгляд вперед.

Выбранная цветовая гамма – теплые, солнечные, древесные оттенки – создают особую эмоциональную картину: изображение несет радость, оптимистический настрой. Если же говорить о механизме бессознательного [4], то стоит пояснить роль образа счастливого ребенка в данном рекламном сообщении. Известно, что изображение счастливых детей и счастливых семей служит созданию положительного прагматического фона, позволяющего внушить адресату веру в возможность рекламируемого объекта – товара или услуги – благоприятно влиять на его судьбу.

Таким образом, грамотное использование и сочетание всех компонентов поликодовой системы рекламного текста позволяет эффективно воздействовать на сознание и подсознание реципиента, что в свою очередь неизбежно ведет и к реализации маркетинговой стратегии рекламной коммуникации, позволяющей судить о коммерческой эффективности представленного текста.

Библиографический список

1. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.

2. Остин, Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

3. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебное пособие. – СПб., 2003.

4. Эко У. Отсутствующие структуры. Введение в семиологию. – М.,1998.

 

Адресат рекламного сообщения: к вопросу об эффективности текста

На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст, хотя традиционно выделяют коммерческую [1] и коммуникативную эффективность [2] текста. И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Таковых он выделяет несколько: информационную (донести информацию до адресата), предметную (что-либо получить или изменить в поведении адресата) и коммуникативную (сформировать определенные отношения с адресатом) [3]. А применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [4]. Если учесть, что основой любой коммуникации является сообщение, то есть текст, очевидно, что в первом случае речь идет о коммуникативной эффективности текста, а во втором – о коммерческой. Вопрос же о соотношении коммерческой и коммуникативной эффективности текста пока остается открытым. Открытым остается вопрос и о том, какой рекламный текст можно считать эффективным: текст, обладающий коммуникативной или коммерческой эффективностью, или и той и другой. В данном исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, речь пойдет о коммуникативной эффективности рекламного текста, то есть о грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленного текста, ориентированного на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [5]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.

В качестве иллюстрации заявленных положений предлагаем анализ рекламного сообщения.

В данном рекламном сообщении объектом рекламирования является автомобиль. Целевая аудитория (адресат текста) представлена в основном женщинами. На автомобильном рынке Citroen C3 позиционируется именно как женский автомобиль. Особый интерес представляет следующий аспект: каким образом выбор адресата влияет на способ презентации информации, т.е. на организацию текста поликодовой природы.

Citroen C3

Готовься к знакам внимания!

Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что, оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками? Если Вас радуют знаки внимания, значит, Citroen C3 – Ваш автомобиль. Садясь в его просторный салон, Вы будете чувствовать внимание не только окружающих, но и тех, кто создал этот совершенный, безопасный и легкий в управлении автомобиль. Ваш Citroen C3. Вы готовы к знакам внимания?

WWW. Citroen. RU

Рекламный текст открывается побудительным заголовком «Citroen C3. Готовься к знакам внимания!», позволяющим мгновенно вовлечь адресата в процесс коммуникации. Этой же цели служит и выбор позиции заголовка. Он напрямую соотносится с репрезентативным рядом и выполняет пояснительную функцию: автомобиль является верным средством привлечения внимания – при виде его пожарные, приехавшие на место пожара, забывают о своей работе. Поскольку зрительный образ наиболее активен в плане привлечения внимания и установления контакта с аудиторией, то дополнение его побудительным заголовком вдвое увеличивает силу эмоционального воздействия. Кроме того, заголовок составлен с учетом потребности любой женщины быть в центре внимания, притягивать восхищенные взгляды окружающих. Неслучайно эта тема продолжает развиваться и в основном тексте.

Вводный абзац раскрывает содержание заголовка, не повторяя его: предлагаются различные варианты того, как окружающие могут оказывать внимание потенциальной обладательнице автомобиля. Вполне оправдано, например, упоминание такого знака внимания, как букет цветов: всем известна любовь женщин к подаркам. Учет особенностей мотивации целевой аудитории позволяет вызвать расположение к рекламируемому товару и в итоге – желание обладать им. Действует простая, но верная схема: адресат, признавая за автомобилем способность исполнять желания, начинает идентифицировать себя с его обладателем, а это является мощным стимулом к действию. Таким действием может быть как запрос дополнительной информации об автомобиле, так и непосредственное совершение покупки.

Вопросно-ответные конструкции являются дополнительным стимулирующим приемом: «Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что, оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками? Если Вас радуют знаки внимания, значит, Citroen C3 – Ваш автомобиль». Это не только создает непринужденность изложения, но и вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителя.

Что касается способа аргументации, то в данном случае мы имеем дело с эмотивным текстом. В тексте, адресованном мужской аудитории, обязательной составляющей является приведение рациональных аргументов, поэтому даже в сообщении игрового типа называются технические характеристики автомобиля. В тексте же, направленном на женскую аудиторию, перечисление свойств автомобиля обычно сводится к обозначению его внешних признаков, таких как красота, элегантность, дизайн, стиль. В рассматриваемом примере акцент делается именно на внешних преимуществах автомобиля: «Садясь в его просторный салон, Вы будете чувствовать внимание не только окружающих, но и тех, кто создал этот автомобиль». Из всех имеющихся технических характеристик называется лишь легкость в управлении и безопасность.

Зависимость способа презентации информации от выбора адресата – важный момент в рекламной коммуникации. Для того чтобы состоялась эффективная коммуникация, составитель данного рекламного текста грамотно выстраивает рекламное послание, опираясь на знание особенностей женской психологии, в том числе механизмов мотивации и механизмов запоминания информации. По этой причине в тексте отсутствуют числовые обозначения, термины, статистические данные, упоминания дат и имен собственных, а основной упор делается на прием внушения. Потенциальному потребителю внушается мысль о том, что рекламируемый автомобиль – это его автомобиль, то есть объект, находящийся в его владении и созданный специально для него: «Если Вас радуют знаки внимания, значит, Citroen C3 – Ваш автомобиль», «Ваш Citroen C3. Вы готовы к знакам внимания?». Вопросы, обращенные непосредственно к адресату («Вы не против…?», «Вы готовы…?»), нарочитое повторение личного местоимения «Вы» и притяжательного местоимения «Ваш», глагол в повелительном наклонении в форме 2-го лица «готовься» формируют рекламное обращение, эффективность которого не вызывает сомнений. Рекламное обращение позволяет усилить воздействие, оказываемое рекламным посланием.

Перед нами поликодовый текст, каждый элемент которого, действительно, неслучаен, реализует назначенную функцию. Так, кода, один из самых важных элементов композиционной структуры рекламного текста, ненавязчиво сообщает: «Звонок бесплатный». Даже такой, казалось бы, незначительный штрих призван создать дополнительный стимулирующий эффект. Известно, что потребитель никогда не оставит без внимания слово «бесплатный» в рекламном тексте, тогда как этим словом часто обозначается то, что не имеет особой ценности. В представленном примере бесплатный звонок лишь облегчает задачу потенциального потребителя в том случае, если ему потребуется подробная информация об автомобиле.

Перейдем к языковой структуре рекламного текста. Мы уже определили его как эмотивный, а в текстах такого типа большое значение приобретает положительная коннотация каждой лексемы: «сияет», «радует», «совершенный», «легкий», «просторный», «безопасный». Такие характеристики создают представление о товаре как способном нести радость и удовлетворять желания потребителя. Использование лексического повтора («знаки внимания») позволяет не только усилить выразительность текста, но и повысить его запоминаемость. При этом запоминаемость текста не является самоцелью – она влияет на сохранение в памяти адресата марки товара. По этой причине повторяется тот элемент текста, который изначально находится в непосредственной близости к названию марки автомобиля: «Citroen C3. Готовься к знакам внимания!». Аллитерация ([н]) упрощает задачу запоминания. Сравним: «Citroen C3. Вы будете замечены».

Особое значение в данном рекламном тексте получают средства экспрессивного синтаксиса. Имеются в виду не только указанные выше вопросно-ответные конструкции, но и парцеллированные конструкции, и конструкции с разговорной окраской. Так, содержание высказывания, открывающего основной текст, реализуется не в одной, а в двух речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы: «Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что, оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками». Посредством парцеллированной конструкции автор, с одной стороны, усилил внимание к обеим речевым единицам, подчеркнул их значимость в данном контексте, с другой стороны, зрительно сократил длину предложения и облегчил его восприятие. Разговорная же конструкция «Вы не против…» снимает налет официальности в обращении к адресату и имитирует непринужденность, доброжелательность диалога.

В целом синтаксис рассматриваемого текста нельзя назвать упрощенным: представлены сложноподчиненные предложения с придаточным изъяснительным («Или увидеть, что, оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками?»), придаточным условным («Если Вас радуют знаки внимания, значит, Citroen C3 – Ваш автомобиль»), придаточным местоименно-определительным («Вы будете чувствовать внимание не только окружающих, но и тех, кто создал этот совершенный, безопасный и легкий в управлении автомобиль»); предложения, осложненные причастным («оставленный на несколько минут») и деепричастным оборотом («Садясь в его просторный салон»), однородными определениями («совершенный, безопасный и легкий в управлении автомобиль»). В рекламном сообщении эмотивного типа подобная синтаксическая организация текста считается нежелательной, однако исследования в области гендерной психологии показали, что исключение из этого правила составляют тексты, ориентированные на женскую аудиторию. Известно, что женщины одинаково легко воспринимают как простые, так и сложные предложения, в которых количество придаточных частей может составлять три и более.

Грамотно организованный вербальный ряд рекламного сообщения по смыслу и стилистически соотносится с репрезентативным рядом. Сема его выстраивается на основе явления парадокса и представляет собой визуализацию одной из ситуаций, предложенных в основном тексте. Автомобиль, согласно этой ситуации, обладает такой притягательной силой, что заставляет пожарных, приехавших на место пожара, забыть о своем долге. Сила этого приема в неожиданности, высокой степени привлекательности и образности. Кроме того, юмористический сюжет всегда вызывает положительную реакцию у потребителя и пробуждает интерес.

Если же говорить о роли мужских образов в изображении, то налицо включение в поликодовый текст механизма бессознательного. Образ привлекательного мужчины, обнаженного по пояс, формирует сексуальный мотив, который, в свою очередь, затрагивает глубинные пласты подсознательного. Сексуальный образ основательно сохраняется в человеческой памяти и, будучи «прикрепленным» к образу рекламируемого объекта, надолго остается ассоциативно связанным с ним. Кроме того, подобный образ обладает способностью мгновенно приковывать внимание к рекламируемому объекту и влиять на покупательскую активность потребителя.

Поскольку целевая аудитория в данном случае представлена женщинами, полноцветное изображение оказывается абсолютно оправданным. Яркие цвета (желтый, красный, насыщенный голубой) всегда вызывают у женщин положительные эмоции. Выделение же с помощью красного цвета марки автомобиля в заголовке позволяет максимально акцентировать на ней (марке) внимание. Таким образом, и фигуры иконического кода отвечают целям всей коммуникативной знаковой системы. Пожалуй, единственным просчетом со стороны составителя поликодового текста является выбор шрифта для набора основного текста и определение позиции вербального компонента на журнальной полосе. Размер шрифта отрицательно сказывается на читаемости текста, а расположение рекламного текста в нижнем левом углу ошибочно, противоречит особенностям зрительного восприятия текстовой информации.

Итак, проведенный анализ рекламного сообщения показал, что перед нами пример практически безошибочного построения поликодового текста, когда ни один из кодов не является случайным и не оправданным условиями коммуникации. Под условиями коммуникации подразумевается, прежде всего, характер целевой аудитории. Все коды включаются в систему, будучи соотнесенными с коммуникативным замыслом, который можно определить следующим образом: представить рекламируемый объект – автомобиль – в максимально привлекательном для потенциального потребителя виде и внушить тем самым мысль о необходимости обладания им.

Библиографический список

1. Виханский О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Издательство «Прогресс», 1991. – 301 с.

3. Стернин И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.

4. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2001. – 252 с.

5. Федоренко Е. С. Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей. – http: //drupal. psychosfera. ru., 2008. – 32 с.

 

Внутренняя структура рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации

Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [1], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект.

Однако сегодня не существует пока единства понимания, что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент. Базовые словари рекламных терминов данной лексической единицы в свой словник не включают [2, 3]. Некоторые словарные определения описательны, отождествляют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов массовой коммуникации рекламный [4]; в других не различаются рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание и, наконец, рекламный текст [5].

А. Д. Кривоносов определяет рекламный текст как текст, «несущий рекламную информацию и имеющий следующие признаки: первое, она содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний» [6, с. 53-54]. Однако признак рекламности присущ не только рекламным текстам и понимается в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации.

В данной статье под рекламным будет пониматься текст – «коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» [7, с. 12-13].

Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент(ы) бренда и рекламные реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении – коммуникативная, а в рекламном послании – суггестивная.

Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов; от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически – от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.

Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки – недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Хорошее понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания. В любом случае, лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ – «вампир»).

Рассмотрим содержательную, внутреннюю структуру представленного ниже рекламного текста, учитывая тот факт, что каждый ее элемент должен воздействовать на сознание и подсознание адресата и влиять на его потребительское поведение. Только в таком случае можно говорить об эффективности рекламного текста.

Рекламное сообщение № 1

Предложи мне это…

Новые модели мобильных телефонов LG поднимают искусство общения на новый уровень.

Сервисный центр мобильных телефонов:

В ваших руках – элегантное изящество ультратонкого В2100, эффектный стиль компактного А 7150 со сверхбыстрой технологией передачи данных EDGE и потрясающие возможности С 3400 со стереогарнитурой.

Площадь Победы, д. 3, стр. 2.

Мобильные телефоны LG исполняют ваши желания. Компания LG представляет новый сайт www. WOWLG. com.

Вы получаете самый быстрый и легкий путь к фантастическому мобильному миру! Кроме информации о мобильный телефонах LG, WOWLG – это огромное разнообразие услуг мобильного портала: собственный пакет информации для дальнейшего доступа к ней с мобильного телефона (также по Интернету с телефона), подборка понравившихся полифонических мелодий, программа Activе-X (высококачественный редактор фотографий) и возможность создания на сайте собственного фотоальбома, мультипликационные изображения, программа обеспечения, множество захватывающих игр.

Информационная служба LG Electronics: 8-800-200-76-76 (бесплатная горячая линия по России) *http://www. lg. ru

В заголовке данного текста содержится интрига, оформленная графически как фигура умолчания и поддержанная двусмысленным репрезентативным рядом (Предложи мне это …»). Однако служит эта интрига только для привлечения внимания, поскольку практически сразу реципиент понимает, что предлагаются новые модели сотового телефона LG, о чем свидетельствуют компоненты бренда, изображения предмета рекламного сообщения и указание на товарную категорию.

Информация о рекламируемом товаре формирует рекламное сообщение, которое в этом тексте состоит из двух частей и имеет разные способы воплощения рекламной идеи. Так, первая часть основана на эмоциональной аргументации и имеет адресатом женскую аудиторию, поскольку только для женщины элегантное изящество и эффектный стиль могут служить вескими аргументами для покупки сотового телефона. Что касается второй части рекламного сообщения, то она скорее всего адресована мужчинам, так как возможности мобильного портала вряд ли заинтересуют женщину, оценивающую прежде всего стильный дизайн сотового телефона и ценящую прежде всего общение. Двойная адресация используется в рекламном тексте нередко и зачастую является довольно эффективной. Поскольку решение о покупке чаще принимает женщина, копирайтеры стараются всеми способами убедить в необходимости выбора именно женскую аудиторию. В данном тексте основной посыл адресован женской аудитории, но право повлиять на ее выбор предоставляется мужчине, поскольку только он сможет оценить преимущества технических характеристик и возможностей мобильного телефона, а следовательно, и рекомендовать приобрести именно эту модель. Итак, рекламное сообщение, выполняющее информационную функцию, позволяет реципиенту судить о том, насколько обещанные возможности соотносятся с его потребностями.

Рекламное обращение позволяет минимизировать дистанцию между рекламодателем и потенциальным потребителем и создать доверительный тон, что реализуется в данном тексте посредством использования личной формы глагола («предложи»), личных местоимений мне, вы, притяжательного местоимения ваших. В рассматриваемом случае необходимо указать на стратегическую ошибку со стороны составителя текста. Имеется в виду недостаточное внимание к специфике реципиента: автор воспользовался ограниченным набором приемов, позволяющих очертить целевую аудиторию, забыв о том, что наиболее эффективным в плане установления контакта являются обращения и прямое называние адресата. Интересно, что сама синтаксическая организация текста полностью противоречит решаемой задаче. Текст построен как констатация, он намеренно организован таким образом, словно игнорирует адресата: используется биноминативное предложение – «WOWLG – это огромное разнообразие услуг мобильного портала» и перечислительный ряд однородных членов – «собственный пакет информации для дальнейшего доступа к ней с мобильного телефона (также по Интернету с телефона), подборка понравившихся полифонических мелодий, программа Activе-X (высококачественный редактор фотографий,, мультипликационные изображения, программа обеспечения, множество захватывающих игр». Анкетирование показало: у адресата не создается впечатления, что текст обращен именно к нему, в то время как о необходимости его называния, обращения к нему в рекламном тексте свидетельствует количество голосов в пользу этого – 53 %. Автор текста не учел тот факт, что женская аудитория, в силу своего гендерного статуса, требует к себе максимального внимания.

Рекламное послание, реализующее суггестивную функцию, заложено в визуальном ряде представленного рекламного текста. Здесь используется механизм бессознательного [8]. Механизмы бессознательного устанавливают некие конфигурации, иконические, риторические или стилистические, которые традиционно считаются способными вызвать определенные представления и реакции, с чем-то отождествляться, передавать те или иные психологические состояния.

Самое мощное воздействие на адресата оказывают именно механизмы бессознательного, особенно если речь идет о сообщениях рекламного характера. На этом уровне используются различные приемы, позволяющие манипулировать сознанием и подсознанием людей, направляющие их в необходимое русло. Чаще других в рекламных текстах используется прием создания положительного прагматичного фона. Основная часть товаров демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, успешных и стильных людей, счастливых детей и ласковых домашних животных. Значение такого прагматического фона в рекламе – создание устойчивого образа будущего состояния, который должен быть привлекательным, желанным и непротиворечивым. Традиционно мотивы, создающие положительный прагматичный фон, подразделяют на биогенные и социогенные. К биогенным относятся: аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли и опасности, сексуальное удовлетворение, благополучие близких. К социогенным – красота и мода, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономия и выгода, образованность и информативность, здоровье, работоспособность, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий, игра. В различных случаях акцентируется и реализуется тот или иной мотив, формирующий этот фон, однако чаще других таким мотивом является мотив сексуального удовлетворения.

Сексуальность является одной из тем, апеллирующих к бессознательным пластам и почти всегда вызывающих интерес, а то, что вызывает интерес, лучше запоминается. Таким образом, осуществляется эффективная передача информации, что и является главной целью рекламодателей.

В нашем случае в подсознание потребителя внедряется мысль о том, что обладатель этой модели телефона становится и обладателем такого импозантного мужчины, поскольку ни один мужчина не сможет устоять перед такой стильной и эффектной женщиной. Поэтому в ваших руках не только элегантное изящество ультратонкого В2100 и эффектный стиль компактного А 7150, но и возможность с их помощью завоевать любого мужчину. Ни один из этих элементов, как правило, не осознается самим адресатом, но в совокупности они влияют на его решение.

В целях сопоставления рассмотрим рекламное сообщение, размещенное в региональном журнале «Vip Квартал» (г. Иваново):

Рекламное сообщение № 2.

Анжелика. Обувь, достойная Женщины!

Обувь от ведущих производителей. Представлены лучшие коллекционные модели с выставок. Профессиональные консультации, индивидуальный подход к каждому покупателю. Поставка минимальными партиями. Серьезные гарантии.

ТЦ «Пассаж» 2 эт. (У фонтана)

Первое, что обращает на себя внимание, – броский заголовок, оформленный как восклицательное предложение. В рекламной практике заголовки подобного типа признаются наиболее эффективными: в нем одновременно обозначена товарная категория – обувь – и потенциальный потребитель – женщина. Причем стоит обратить внимание на написание слова женщина: заглавная буква – не только знак почтения и уважения, проявляемого по отношению к адресату, но и способ позиционирования рекламируемого объекта на рынке как превосходящего по каким-либо признакам (качеству, ассортименту и т.д.) конкурирующие с ним объекты. Иными словами, заголовок можно интерпретировать следующим образом: обувь, созданная не для любой женщины, а для женщины «с большой буквы».

Интересно, что тема, заданная заголовком, не получает развития в основном тексте. Заголовок оказывается механически привязанным к тексту исключительно с целью привлечения внимания. Информация же, представленная в основном тексте, – пустой набор шаблонных, бессмысленных фраз: для адресата так и останется тайной, что же подразумевалось под «серьезными гарантиями», «ведущими производителями» и «коллекционными моделями». Следовательно, рассматриваемый рекламный текст лишен внутренней, содержательной структуры. Перед нами форма, лишенная содержания. При наличии всех элементов композиционной структуры – заголовка, основного текста, коды – рекламный текст не содержит в себе ни сообщения, ни обращения, ни послания, то есть не реализует в полной мере информационную, коммуникативную и суггестивную функцию. Рекламное сообщение, в сущности, ограничивается лишь называнием товарной категории, рекламное обращение – упоминанием адресата, о рекламном же послании вообще не приходится говорить, поскольку сила воздействия, оказываемого этим рекламным текстом, равна нулю. Если же принять представленную в тексте информацию за систему аргументов, то необходимо отметить их крайнюю неубедительность. Так, например, приведение в качестве довода такого высказывания, как «профессиональные консультации, индивидуальный подход», является парадоксальным, поскольку и первое, и второе считается обязательным условием торговли и не может быть отличительным признаком какой-то одной компании или организации.

Кода как элемент композиционной структуры представленного рекламного текста заслуживает особого внимания. В данном случае она редуцирована, сведена к элементарному указанию на условия приобретения товара: «ТЦ «Пассаж» 2 эт. (У фонтана)». Выделение этой части коды, занимающей и без того сильную позицию, шрифтом усиливает явно не прогнозируемый автором комический эффект. Известно, что «привязка» к местности («У фонтана») с помощью четких ориентиров дается в коде только в том случае, если адрес сложен. Главной же ошибкой автора текста является отказ от выразительных возможностей первой части коды.

Таким образом, грамотное использование компонентов содержательной структуры рекламного текста в высокой степени влияет на эффективность рекламной коммуникации в целом, что позволяет найти максимально короткий путь к потребителю товара или услуги.

Библиографический список

1. Остин, Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

2. Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / Под ред. Т. А. Ладыженской и А. К. Михальской. – М., 1998. 278 с.

3. Реклама и связи с общественностью: Учебное пособие / Отв. ред. А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. – СПб., 2004. 207 с.

4. Реклама от А до Я: словарь рекламных терминов / Науч. ред. Н. С. Пушкарев. – Казань, 1992. 286 с.

5. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. – М., 2000. 324 с.

6. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Авт. – сост. А. А. Чесанов. – СПб., 1998. 319 с.

7. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебное пособие. – СПб., 2003. 289 с.

8. Эко У. Отсутствующие структуры. Введение в семиологию. – М., 1998. 357 с.

 

Гендерная маркированность рекламных текстов: к вопросу об эффективности коммуникации

Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [4], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. А это во многом зависит от гендерной маркированности рекламных текстов, поскольку все рекламные тексты обращены не виртуальному адресату, а адресату-мужчине и адресату-женщине.

Понятие «гендер» формирует классификационные ряды элементов социальных и культурных ожиданий общества от мужчин и женщин. Данные ряды соответствуют изменяющимся взглядам общества в силу развития социума в целом, его религиозных взглядов и научно-технической прогрессии. Рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям и, возможно, формировать их посредством создания образов современного мужчины и современной женщины. Но следует учесть, что для разных категорий мужчин и женщин, классифицированных, например, по возрасту, существуют различные стереотипы, поэтому, создавая рекламный образ, следует учитывать исторические, социальные и экономические аспекты, производящие воздействие на социализацию определенной группы мужчин и женщин, на которую направлено рекламное сообщение [1].

Гендерная теория активно используется для изучения поведения потребителей и их отношения к рекламе. А так как реклама, прежде всего, существует в социальном пространстве и влияет на сравнительно большие группы людей, то пол в первую очередь интересует нас не как биологическая, а как социальная характеристика человека. И именно с этой точки зрения изучает пол гендерная теория.

Известно, что рекламные образы передают информацию не только о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Исследование же гендерных рекламных образов, образов женственности и мужественности, позволяет проанализировать представляемые и внедряемые в сознание потребителей стереотипы, модели поведения, навязываемые социальные роли. Большинство людей верят в эти навязываемые им гендерные идеалы, что позволяет обществу посредством рекламопроизводителей регулировать и во многом определять социальный портрет общества и человека в нем.

Наиболее репрезентативными с точки зрения релевантности рекламных образов гендерному статусу потребителей рекламы являются тексты печатной рекламы парфюмерии, поскольку через традиционные каналы коммуникации передать аромат невозможно, хотя именно запах определяет потребительские предпочтения при выборе тех или иных духов. Поэтому в рекламных текстах вербально-визуального типа основная роль отводится именно рекламному образу.

Однако всегда ли рекламное послание достигает адресата? Какова степень эффективности такого рода посланий?

Вся реклама духов построена на образах, связанных с источниками удовольствия для человека. Создатели рекламы ищут всё новые и новые методы влияния на человека через рекламные образы и новые способы прохождения «информационного фильтра» человека. Оказалось, что одним из таких методов является использование архетипов К. Г. Юнга.

К. Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной «информации» (в широком смысле слова). Это позволило описать набор базовых архетипов как сочетание видов восприятия и психологических установок. Каждому из этих архетипов соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Итак, к базовым архетипам, по К. Юнгу, относятся следующие:

1. Повелитель, правитель

Ценности– власть, статус, престиж, контроль. Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все пол контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу, старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

2. Воин, герой

Ценности – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда – это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. то, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

3. Мыслитель, мудрец, философ

Ценности – ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре – «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

4. Странник, искатель

Ценности – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким, как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение, любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

5. Ребенок

Ценности – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь – это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

6. Эстет, любовник

Ценности – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций, ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен, старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

7. Хранитель

Ценности – комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта: удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Проведенное нами исследование показало, что при создании рекламных образов для парфюмерной продукции рекламисты активно прибегают к использованию архетипов. Из 54 текстов печатной рекламы парфюмерии самыми популярными оказались образы, основанные на архетипах любовник (22,2 %), ребенок (18,5 %) и странник (16,7 %), хотя в каждом отдельном случае эти образы раскрываются по-своему.

Но поскольку аромат духов – главная составляющая женского и мужского образа, то очень важно понять, во-первых, соотносится ли рекламный образ с запахом духов, а во-вторых, влияет ли рекламный образ на принятие решения о покупке того или иного аромата духов. С этой целью нами была разработана анкета, результаты которой позволят определить, насколько печатная реклама духов влияет на выбор потребителей. Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [5].

В основном на покупку парфюмерии, в том числе и мужской, тратятся женщины – примерно 68 % в возрасте от 20 до 50 лет (по материалам «РБК. Исследования рынков» и агентства Symbol-Marketing), поэтому анкета разработана исключительно для женской аудитории.

Цель анкетирования – определить наиболее популярные сегодня образы, используемые в рекламе парфюмерии, и их соответствие ароматам парфюмерной индустрии.

Задачи: 1) выявить отношение целевой аудитории к печатной рекламе парфюмерии; 2) проследить, соответствуют ли предложенные рекламные образы аромату духов; 3) выявить факторы, влияющие на формирование выбора покупателей. Решение поставленных задач позволит выявить условия эффективности рекламных текстов определенной гендерной направленности.

АНКЕТА

Уважаемые дамы!

В целях изучения влияния образов, используемых в рекламе парфюмерии, на выбор покупателей просим Вас заполнить нашу анкету.

Выбранный Вами ответ просим обвести кружком.

Благодарим Вас за помощь в исследовании!

В анкетировании приняла участие группа людей (женщины в возрасте от 18 до 50 лет), не имеющих отношения к рекламе, в количестве 100 человек. При ответах на вопросы они ориентировались только на собственное восприятие.

На первом этапе выяснялось отношение опрашиваемых к печатной рекламе духов, а также факторы, влияющие на выбор духов. Равнодушных не оказалось: большинство (68 %) относятся к такого рода рекламе положительно, их привлекают яркие красивые образы, однако остальные (32 %) проявляют скептицизм, поскольку не привыкли верить в иллюзии.

66 % опрашиваемых узнают о новых ароматах из рекламы, в том числе и печатной, 26 % – у консультанта и 8 % – от подруг. Только 35 % респондентов сопоставляют себя с используемым в рекламе образом тех духов, в пользу которых они уже сделали выбор, 40 % респондентов ответили, что предлагаемые образы им чужды, а 26 % опрашиваемых даже не смогли вспомнить рекламу. 100 % респондентов единогласно подтвердили, что наличие пробников в печатных изданиях привлекает огромное количество потенциальных покупателей.

На втором этапе проводился письменный опрос по восприятию рекламных текстов вербально-визуального типа. Оказалось, что понравившиеся с точки зрения эстетической организации текстового пространства и эмоционального воздействия рекламные образы вовсе не убедили респондентов познакомиться с ароматом духов и, тем более, остановить на нем свой выбор.

На вопрос, какие конкретно образы близки опрашиваемым настолько, чтобы реклама побудила попробовать рекламируемый аромат, были получены следующие ответы: 60 % респондентов остановились на архетипе «эстет, любовник», 40 % – на архетипе «ребенок» и 30 % – на архетипе «странник, искатель». А именно эти стереотипы, как показало наше исследование, и внедряются в подсознание целевой аудитории современной рекламой парфюмерной продукции. Следовательно, можно смело утверждать, что рекламопроизводители действительно навязывают нам гендерные идеалы, конструируя социальный портрет общества и человека в нем.

На третьем этапе проводился опрос на соответствие образов печатной рекламы самому аромату. Так, по мнению респондентов, 2/3 тестируемых ароматов совпадают с представленными рекламными образами. Исключение составили рекламные сообщения № 1 (архетип «искатель, странник») и № 2 (архетип «эстет, любовник»).

Рис. 1

Рис. 2

Следовательно, производителям рекламы следует подходить с особой тщательностью к созданию рекламного образа, поскольку, во-первых, у каждой женщины и каждого мужчины уже сформировался свой Я-образ, с которым они пытаются себя отождествлять и на смену которого, скорее всего, пойдут весьма неохотно, тем более если этот Я-образ затрагивает глубинные пласты подсознания и формирует устойчивую психологическую установку в отношении восприятия самого себя как члена социума, а во-вторых, сам аромат духов, в свою очередь, имеет весьма стойкую визуальную ассоциацию, которую тоже нельзя не учитывать при создании рекламного образа.

Таким образом, гендерная маркированность является обязательным условием эффективности текстов печатной рекламы парфюмерии, поскольку рекламные образы, использующиеся в этой рекламе, являются фактором, активно влияющим на формирование выбора покупателей.

Библиографический список

1. Грицанов А. А и др. Гендерные стереотипы // Социология: Энциклопедия – Мн., 2003. – С. 48.

2. Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. – М., 2005. – 324 с.

3. Ильин Е. П. Образы мужчин и женщин в массовом сознании // Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. – М., 2003. – С. 56–62.

4. Остин, Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

5. Ухова Л.В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2008. – 139 с.

 

Аргументация в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации

Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста, поскольку рекламный текст – это коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [1].

Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [2], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. А это во многом зависит от грамотно выстроенной системы аргументов.

В рамках статьи остановимся на специфике аргументации в каталогах косметики. Материалом для исследования послужили тексты печатной рекламы косметики, размещенные в каталогах фирм AVON, ORIFLAME, FABERLIC. Выбор каталога в качестве объекта исследования неслучаен. Каталог является мощным инструментом маркетинга, поскольку попадает в руки потребителя напрямую, минуя сложную цепочку рыночных посредников, и имплицитно влияет на выбор потребителя просто фактом своего существования.

В настоящее время косметическая отрасль является одной из самых быстрорастущих в России, демонстрируя рост не менее 20 % в год. 5 % из них приходится на продажу косметики через каталоги [3]. Постоянно растущий объем продаж косметической продукции через каталоги свидетельствует, прежде всего, о том, что каталог является эффективным инструментом маркетинга, а это напрямую зависит от использованных в нем способов и средств воздействия на целевую аудиторию, главным из которых, безусловно, является аргументация.

Подходы к рекламе косметики в целом одинаковы: в большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара. Но поскольку реклама в каталогах – это особый вид коммуникации с потребителем, то здесь требуются и совершенно специфические механизмы убеждения, способные повлиять на выбор потребителя «здесь и сейчас». Кроме того, формат каталога позволяет использовать все известные способы аргументации.

В рамках статьи представим результаты анализа 100 рекламных текстов, адресованных женской (50) и мужской (50) аудитории. Цель анализа – выяснить, какие аргументы наиболее часто встречаются в представлении рекламной продукции в каталогах и в чем сходство и различие аргументов, используемых в рекламе, ориентированной на разные гендерные группы.

Традиционно в рекламных текстах принято выделять рациональную и эмоциональную аргументацию. Рациональная аргументация апеллирует к логике потребителя, разъясняет причины, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надёжность, уникальные свойства). Она использует один сильный довод – покупка товара обеспечит решение проблем.

При эмоциональной аргументации реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им. Этот вид воздействия основан на тех приятных эмоциях, которые потребитель получает от дизайна рекламного сообщения и прочтения текста, в котором описывается удовольствие от использования товара. Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания атмосферы богатства, роскоши, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар [4].

В рекламных текстах каталогов встречаются оба вида аргументации. К рациональной аргументации относятся: рекомендации эксперта и профессионала; статистические данные; указание на достоинства товара; указание на выгоду от приобретения; указание на получение награды; демонстрация «до» и «после»; показ результата использования; инструкция по применению. К эмоциональной аргументации относятся: рекомендации опытного пользователя; аргументы желательности и исключительности; ссылки на авторитетное мнение; наглядная демонстрация товара; ароматизация страницы. Заметим, что такое деление весьма условно, поскольку во многом зависит от способа предъявления аргумента.

Проведенное исследование показало, что в текстах рекламной продукции косметики в каталогах встречаются все виды аргументов: наглядная демонстрация товара (100 %), указание на выгоду от приобретения (93 %), указание на достоинство товара (38 %), аргумент желательности (26 %), статистические данные (22 %), ароматизация страницы (18 %), инструкция по применению (17 %), ссылка на авторитетное мнение (16 %), аргумент исключительности (14 %), показ результата использования (12 %,) рекомендации эксперта и профессионала (7 %), указание на получение награды (2 %), демонстрация «до» и «после» (1 %).

Таким образом, наиболее популярными аргументами оказались: наглядная демонстрация товара и указание на выгоду от приобретения, что обусловлено, прежде всего, форматом издания. К особенностям формата издания можно отнести и такой аргумент, как ароматизация страницы. Что же касается остальных аргументов, то здесь важно проследить их гендерную маркированность, поскольку для разных типов аудитории убеждающий потенциал этих аргументов может быть разный.

Не вдаваясь в биологические различия между полами, остановимся на тех различиях, которые релевантны маркетинговым задачам воплощения гендерной стратегии. Среди прочих необходимо выделить следующие параметры: экстрасенсорное восприятие, эмоциональная близость, внимание и концентрация, предметное мышление, вербальные склонности, абстрактное и пространственное мышление, технические навыки [5].

Итак, согласно исследованиям, мужчины более проницательны и лучше умеют сосредоточиваться («точечное озарение»), а женщины имеют выраженное «шестое чувство» («снисходящее озарение»). Четыре основных чувства у женщин более обострены: они могут распознавать на слух многие неуловимые для мужчин нюансы. У женщин острее обоняние, и они более чувствительны к запахам и ароматам. Вкусовые рецепторы женщин также более восприимчивы, чем у мужчин, и поэтому у них больше возможностей ощутить все оттенки вкуса. И, наконец, самые существенные различия между полами кроются в тактильных ощущениях (ощущениях прикосновения) [5].

Известно, что женщины – более эмоциональный пол. Об этом свидетельствуют три ключевых фактора: во-первых, женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины. Во-вторых, женщины по самой своей природе чаще выражают свои эмоции. В-третьих, поскольку женщины обладают более «согласованным» устройством мозга и лучшим взаимодействием между его эмоциональными и вербальными центрами, им удается лучше выразить свои эмоции.

Многочисленные исследования доказывают, что женщины подмечают различные нюансы и детали лучше, чем мужчины. Кроме того, было отмечено, что женщины более чувствительны к нюансам межличностного общения – тону голоса, выражению лица и т.д.

Психологи отмечают, что мышление женщин предметно и целостно. Женщины воспринимают видимые ими явления во взаимосвязи, объединяя их в некое масштабное «целое». Зато женщинам гораздо труднее выделять объекты из контекста или из фона. Проще говоря, мужчины – аналитики (они воспринимают каждый объект сам по себе), а женщины – синтетики (они склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом). Эта особенность оказывается для женщин ключевой [6].

Еще одной важнейшей чертой культуры женщин является ее склонность к вербальному общению: женщинам нравится говорить. И если мужчин сближает с другими людьми общее дело, то женщин – диалог.

Кроме того, исследователи обнаружили, что мужчины зачастую думают более абстрактно, чем женщины: при условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону, мужчины будут тяготеть к закону – системе правил и абстракций, а женщины будут ориентироваться на обычай поведения в контексте определенной ситуации [7]. Явным и неоспоримым преимуществом мужчин является их способность к восприятию, представлению и действию в трех измерениях. И конечно, мужчинам лучше удается решать технические вопросы. Все вышеперечисленные различия между мужчинами и женщинами необходимо принимать во внимание, выстраивая систему аргументов, чтобы достичь эффективности коммуникации.

Итак, исследование показало, что для текстов, ориентированных на мужскую аудиторию, характерны такие аргументы, как указание на достоинство товара (22 %), аргумент желательности (22 %) и аргумент исключительности (20 %). Не встретились в текстах, адресованных мужской аудитории, такие аргументы, как показ результата использования и демонстрация «до» и «после». Редко в текстах, адресованных мужской аудитории, используются статистические данные (8 %) и инструкция по применению (8 %), рекомендации эксперта (6 %), ссылки на авторитетные мнения (4 %) и указание на получение награды (1 %).

Следовательно, популярными для мужской аудитории оказались эмоциональные аргументы, что в целом противоречит гендерной теории восприятия информации мужским полом. Даже такой рациональный аргумент, как указание на достоинства товара, подается на страницах каталога таким образом, что убедить он может только женщину. Ср.: «Глубокие чувственные ноты раскрываются гармонией бергамота, мускуса, кардамона и бобов тонка, символизируя мужественность, волю и верность идеалам свободы». Ни один мужчина не в состоянии оценить такой изысканный букет запахов, а критичность и скептицизм мышления мужчин не позволят поверить в то, что аромат может придать мужественности и укрепит волю.

Что же касается женской аудитории, то здесь лидерами оказались следующие аргументы: указание на достоинство товара (54 %), аргумент желательности (30 %), ссылка на авторитетное мнение (28 %), инструкция по применению (26 %), показ результатов использования (24 %) и статистические данные (14 %). Не встретился в текстах, адресованных женской аудитории, аргумент исключительности. Кроме того, практически не используются такие аргументы, как демонстрация «до» и «после» (1 %) и указание на получение награды (1 %).

Таким образом, в рекламных текстах, рассчитанных на женскую аудиторию, наоборот, превалирует рациональная аргументация. Однако в данном случае приоритетными оказываются способы подачи аргументов и особенности их восприятия. Так, например, такой аргумент, как указание на достоинство товара, подается не напрямую – через описание характеристик и свойств товара, а косвенно – путем использования диалога о достоинствах продукта. Заметим, что это наиболее эффективный прием предъявления аргумента для женщины.

(Речь идет о геле для душа Senses от AVON. Беседу ведут известные актеры – Марат Башаров и Екатерина Гусева):

Катя : Марат, к какой коже тебе захотелось бы прикоснуться?

Марат : Мне нравится, когда у женщины кожа гладкая, нежная – как шелк. Немного загорелая… Еще нравится, когда у кожи есть аромат – чуть-чуть. Гармоничное слияние двух ароматов, когда невозможно определить, то ли это запах ее кожи, то ли это аромат ее средства, – это самое главное.

Что касается инструкции по применению, то ее регулярная встречаемость на страницах каталога, обусловлена тем, что женская косметическая продукция превосходит мужскую как в количестве и разнообразии, так и в сложности использования. Кроме того, женщина редко мыслит абстрактными категориями – для нее очень важна четкая последовательность операций, поэтому часто дается пошаговое описание использования продукта, как в следующем примере:

«Как использовать масло:

1) Поместите закрытый тюбик в емкость с теплой водой.

2) Оставьте на 1 минуту до тех пор, пока он не нагреется.

3) Отломите верхнюю часть тюбика, нанесите масло массажными движениями на влажные волосы.

4) Через пять минут смойте средство и вымойте голову шампунем. Используйте 1 раз в неделю или по мере необходимости».

Показ результатов использования для женщины тоже представляется на страницах каталога не через перечень функциональных характеристик продукта, а через притягательные образы красавиц или известных личностей, как в следующем примере, где важно не то, что тушь для ресниц от Faberlic удлиняет ресницы, устойчива к влаге и не образует комочков, а насколько выразительными становятся глаза после ее использования. Большие, яркие глаза Валерии Ланской после использования рекламируемого товара не могут оставить равнодушной ни одну женщину, стремящуюся к идеалу красоты.

Даже такой аргумент, как использование статистических данных, для женской аудитории подается несколько иначе, чем для мужской: «9 из 10 женщин отметили значительный эффект омоложения». Мгновенно устраняет жирный блеск: 90 %. Создает ощущение увлажненности: 91 %. По результатам потребительских тестов с участием 91 мужчины»).

Для выявления эффективности использования аргументов в рекламных текстах в каталогах, рассчитанных на разные гендерные группы, был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [8]. В анкетировании приняли участие 60 человек – мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование, не имеющие отношения к рекламе.

Проведенное анкетирование показало, что, кроме традиционных для каталога аргументов (наглядная демонстрация товара, указание на выгоду от приобретения и ароматизация страницы), и мужская и женская аудитории предпочитают видеть на страницах каталога такие аргументы, как показ результатов использования и демонстрация «до» и «после» (46,6 % и 63,3 % опрошенных соответственно). Признание продукта на мировом рынке тоже, по мнению респондентов, является важным аргументом, правда, если используется в системе, то есть вторым или третьим по счету. Очевидно, эти аргументы, незаслуженно проигнорированные составителями каталогов, следует использовать чаще, тем более что формат издания это позволяет.

А вот что касается аргументов желательности и исключительности, столь популярных в текстах, рассчитанных на мужскую аудиторию, то репрезентативной здесь оказалось выборка результатов не по гендерному, а по возрастному принципу. Так, молодые люди в возрасте от 18 до 20 лет сочли эти аргументы убедительными (Ср.: «Вселенная в его руках»), отметив, что хотели бы попробовать продукт, который выделяет их из толпы и позволяет выглядеть безукоризненно. То же самое наблюдалось и в отношении ссылки на авторитетное мнение. Взрослое население (и мужчины, и женщины), напротив, проигнорировало и этот аргумент, и рекомендации эксперта и рядового пользователя, которые в теории речевого воздействия всегда считались заведомо сильными аргументами. Очевидно, опытные потребители не особенно верят и тому, что звезды пользуются косметической продукцией исследуемых каталогов, и тому, что на страницах каталогов действительно представляется мнение экспертов.

Кроме того, мужчины в возрасте старше 40 лет отметили, что при выборе косметики редко принимают самостоятельное решение, а чаще полагаются на мнение женщин. Очевидно, именно поэтому популярными в текстах, рассчитанных на мужскую аудиторию, являются эмоциональные аргументы. Так, аргументы желательности и исключительности женская аудитория отметила как сильные аргументы, способные повлиять на их решение о покупке косметического средства. (43, 4 % и 38,5 % опрошенных соответственно). А какая женщина не мечтает, чтобы ее мужчина имел неотразимый запах, а вместе с ним и власть над ней. Таким образом, выстраивая систему аргументов, составители каталогов, прежде всего, ориентируются на женскую аудиторию, учитывая как качество самого аргумента, так и способ его предъявления и особенности восприятия целевой аудиторией.

Действительно, женщины – самый влиятельный потребительский сегмент. На их долю приходится огромная часть расходов вне зависимости от того, идет ли речь о недвижимости, корпоративных закупках или малом бизнесе (в среднем от 40 до 60 %). В основном на покупку парфюмерии и косметики, в том числе и мужской, тоже тратятся женщины – примерно 68 % в возрасте от 20 до 50 лет (по материалам «РБК. Исследования рынков» и агентства Symbol-Marketing). Поэтому любой маркетолог, стремящийся отвоевать существенную долю женского капитала, должен изучить различия между полами для того, чтобы понять особенности женщины как покупателя.

Наше исследование показало, что составители каталога эффективно используют возможности влияния на этот сегмент рынка, используя все известные способы воздействия, главным из которых является грамотно выстроенная аргументация. А каталог косметики является мощным и эффективным маркетинговым инструментом, в первую очередь, для женского потребительского сегмента.

Библиографический список

1. http://www.antema.ru

2. Барлетта М.. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. М., 2004. 272 с.

3. Берн Ш. Гендерная психология. СПб., 2002. – 296 с.

4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. – 134 с.

5. Остин Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

6. Ухова Л. В. Реализация гендерной модели маркетинга на примере рекламы // Маркетинг в развитии личности, организации, общества: Сборник научных статей. – Ярославль, 2006. – С. 227– 232.

7. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. – Ярославль, 2008. – 139 с.

8. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие. – СПб., 2003. – 302 с.

 

Языковая игра как эффективное средство адресации в рекламных текстах

Традиционно при анализе рекламного текста принято говорить о его коммуникативной и коммерческой эффективности. Компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение) [8].

Следовательно, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста [10]. Подчеркнем, что рекламный текст рассматривается нами как коммуникативная единица, отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [11].

Языковая игра сегодня – частотный компонент рекламных текстов вербально-визуального типа [11], к которому с оговоркой можно отнести и тексты наружной рекламы. Дело в том, что наружная реклама имеет свою специфику: её восприятие и отношение к ней во многом определяется местом расположения, так как она воспринимается не сама по себе, а в совокупности с окружающей средой. Задача наружной рекламы, как и любого другого продукта, – донести до потребителя информацию, поэтому здесь нужно придерживаться принципа: «Короткий контакт – максимальное воздействие». Изображение, эмоциональное оно либо информационное, должно быть представлено так, чтобы за меньшее время в памяти потребителей осталось больше сведений. Именно поэтому в наружной рекламе наиболее важно максимально воздействовать на адресата с помощью минимального количества слов, а потому здесь самое место применению языковой игры с её компрессией смысла. И, говоря о языковой игре в рекламном тексте, нужно иметь в виду, что это определение весьма условно, поскольку игра осуществляется не только на уровне слова, но может быть зашифрованной в непосредственном изображении какого-либо предмета.

Надо сказать, что рекламисты активно используют языковую игру в текстах наружной рекламы. Так, из 60 биллбордов, расположенных вдоль Московского проспекта г. Ярославля, в 22 встретилась языковая игра (37 %). Однако всегда ли оправдано такое использование? Можно ли считать языковую игру эффективным средством адресации в рекламном тексте?

Языковая игра понимается нами как «осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги» [5, с. 36]. Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.

Понятие языка рекламы как системы лингвистических средств основывается на категориях прагматики – выборе языковых средств как результате их оценки, их соответствия определенному модусу речи. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоминающейся, интригующей и убедительной [5].

Традиционно в языке рекламы выделяются четыре основные функции использования приемов языковой игры: игровые приемы как способ привлечения внимания; игровые приемы как источник удовольствия; игровые приемы как один из способов компрессии смысла; игровые приемы как способ обойти цензуру.

Однако языковая игра – это еще и явление экспрессивной речи, неизбежно привлекающее внимание адресата, способное вызвать интерес к сообщению, сформировать отношение к предмету речи. Кроме того, языковая игра – продукт интеллектуальной деятельности, следовательно, его интерпретация зависит от интеллектуального уровня адресата. Предмет языковой игры может быть адекватно понят только тем адресатом, который был спрогнозирован автором сообщения. В этом суть нашего понимания языковой игры как средства адресации.

В рекламе дешифровка того или иного текста не должна занимать много времени и усилий, а его содержание должно быть ясным и понятным реципиенту. В противном случае сложный, излишне запутанный рекламный текст вызовет лишь раздражение и отторжение заложенной в тексте рекламной идеи, концепции. В рамках статьи остановимся на анализе наиболее популярных приемов языковой игры, встречающихся в текстах наружной рекламы г. Ярославля. Такими приемами являются: графические, морфологические приемы языковой игры, обыгрывание неоднозначности слова и игра с прецедентными текстами.

Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [9]. В анкетировании принимали участие 100 человек – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование, не имеющие отношения к рекламе.

Начнем с графической игры. Графическое оформление текста не просто привлекает внимание и возбуждает интерес, но и объединяет рекламное сообщение в единое смысловое целое [7]. Именно слияние словесного и визуального языка максимально способствуют успешной реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том, что ясность визуального, как и словесного, выражения достигается не только в результате практического опыта, но и на основе знания языка и понимания принципов его эффективного использования [2]. В сфере рекламы широко используется прием выделения в слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятельное значение [6]. Цели использования графических приемов в рекламе могут быть следующими:

1) привлечение внимания реципиента – потенциального потребителя;

2) графическая трансформация слова или текста и извлечение из него дополнительного содержания.

В текстах наружной рекламы г. Ярославля чаще всего встречаются следующие виды графической игры:

– прием графической трансформации узуального слова [11], например: Удачные подарки [дачные + удачные] (реклама молочных продуктов Danon). Подтекст: Дачные подарки! Удачные подарки!;

– шрифтовыделение [5], где в качестве графически выделенного сегмента чаще всего выступает название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу, например: КуПИКвартиру (реклама строительной компании «ПИК регион»);

– использование приемов параграфемики, например использование латиницы: Двигай на вечеGREENку! (реклама пива Tuborg Green.).

Исследование показало, что использование графической игры в текстах наружной рекламы является эффективным средством адресации, поскольку дешифровка такого текста не требует от потребителя дополнительных культурологических знаний.

Примером морфологической языковой игры может служить гиперболизация, использование которой направлено на привлечение внимания потребителя к качеству товара. Одним из таких приемов в языке наружной рекламы является создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения относительных прилагательных, получающее сегодня все более широкое распространение, например: Самый летний Интернет (реклама нового тарифа МТС). Новый мебеличайший центр (реклама нового магазина мебели «Аллегро»).

Как показало проведенное анкетирование, потребители легко «считали» коммуникативный потенциал второго послания (100 %), отметив, что новый магазин, очевидно, имеет огромные площади и большой ассортимент товаров. Что же касается первого текста, то неограниченные возможности пользования интернетом в летний период смогли оценить только 48 % опрошенных. Ими оказались молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, которые и являются целевой аудиторией данного рекламного сообщения.

Многозначность в рекламных текстах служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные приемы активизируют внимание потребителей, делают восприятие рекламных текстов более запоминающимися, разбивают текст на быстро усваиваемые блоки, потому что таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Речевая неоднозначность может быть ненамеренной (и тогда она либо будет разрешена в ходе дальнейшей коммуникации, либо произойдет коммуникативная неудача), но она может быть и намеренной, то есть использоваться как прием [3].

В текстах наружной рекламы встречается намеренная речевая неоднозначность, например:

«Завязывай с наркотиками» (социальная реклама, посвященная теме «Борьба с наркоманией»). Вербальный призыв поддержан визуальным рядом рекламного модуля: шприц наркомана в прямом смысле этого слова завязан узлом, а на конце иглы висит капля крови с надписью «СПИД».

Глагол завязывай в этом контексте функционирует как в своем литературном, узуальном, так и в жаргонном словоупотреблении. Так, литературное словоупотребление глагола завязать – «закрепить, связывая узлом, концами, бантом и т.п.» [9, с. 256] – реализуется в визуальном ряде рекламного сообщения. Жаргонное словоупотребление глагола завязать – «с особым усилием закончить, завершить, прекратить какой-либо процесс» [8, с. 247] – составляет вербальный ряд рекламного послания, который позволяет охарактеризовать целевую аудиторию как молодежную. Здесь составитель рекламного текста через обыгрывание многозначности слова манипулирует языковым сознанием потребителя для того, чтобы вызвать у него вполне определенное (негативное) отношение к социальному явлению.

Проведенное анкетирование показало, что концептуальность данного рекламного сообщения без труда «считывается» целевой аудиторией, поскольку авторское намерение довольно явно эксплицировано как в вербальном, так и визуальном ряде представленного текста. Иллокуция (побуждение к действию) и перлокуция (само действие) органично сочетаются в данном рекламном сообщении и не вызывают двусмысленности при декодирования информации поликодового характера. Респонденты отметили креативность воплощения рекламной идеи, которая в данном случае создается за счет эффективного сочетания семантических компонентов текста поликодовой природы. Невербальные составляющие рекламного текста оказывают воздействие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу и обладают большим коммуникативным эффектом. Очевидно, поэтому изображение завязанного узлом шприца-жгута занимает центральное и большое место на рекламном модуле, а призыв, сформулированный на языке целевой аудитории, лишь дополняет заложенный уже в рекламном послании (что внедряется в подсознание реципиента) смысл сообщения.

Чаще же всего в текстах наружной рекламы г. Ярославля встречается обыгрывание прецедентных высказываний (в 9 из 22 биллбордов – 41 %). Прецедентные тексты дают рекламистам возможность достигнуть основной цели рекламного текста – стимулировать внимание потребителей. Это достигается путем создания в рекламном тексте некой «интриги», заставляющей реципиента задуматься над рекламой. Разгадка подобной «интриги» приносит реципиенту определенное удовольствие – эмоциональное или интеллектуальное. Более того, введение в рекламный текст прецедентного высказывания способствует компрессии смысла рекламного текста. Но следует помнить о том, что текст не должен быть слишком сложен для декодирования. Современная реклама будет работать только в том случае, если она состоит из узнаваемых элементов прецедентного текста. Более того, как показывает исследование Е. А. Земской, если текст не является хорошо узнаваемым, то «возникает минус-эффект коммуникации» [4]. Таким образом, использование прецедентных текстов в рекламе может привести к двум ситуациям: 1) дешифровка рекламного текста путем опознавания широко известного прецедентного феномена, не вызывающая у потребителя излишних затруднений, либо 2) коммуникативная неудача – несостоявшаяся дешифровка текста, связанная с излишней информативностью, перегруженностью рекламного текста, с использованием малоизвестного прецедентного феномена, требующая от массового, среднего потребителя знаний, которыми он не обладает. Таким образом, коммуникативная неудача – это недостижение информантом поставленной цели. Именно поэтому в рекламе должны всегда использоваться только самые узнаваемые тексты. Нельзя считать, что реклама достигла своей цели, если не произошло дешифровки послания, заложенного в рекламном тексте.

Способы введения прецедентных текстов в рекламу могут быть разными, но в текстах наружной рекламы чаще всего встречается деформированное или трансформированное цитирование:

– деформация текста за счет перестановки или замены одного слова (или слов) другим : Что немцу дорого, то русскому подарок! (реклама пива Holsten, построенная на варьировании пословицы, ср.: «Что русскому хорошо, то немцу смерть!» В данном случае деформация текста необходима для реализации конкретной рекламной идеи – рекламной кампании, основанной на том, что любители столь дорогого сердцу немецкого пива Holsten теперь имеют возможность получить в подарок автомобиль);

– деформация текста за счет расширения границ прецедентного высказывания : 1) Мебельторг уместен! (реклама московской мебели «Шатура», построенная на варьировании фразеологизма «Торг уместен». В данном тексте деформация происходит за счет образования окказионализма мебельторг, который, с одной стороны, расширил границы прецедентного высказывания, а с другой стороны, конкретизировал значение фразеологизма – «при покупке мебели «Шатура» можно торговаться»); 2) Схватывает улыбку на лету (реклама новых фотоаппаратов SONI, построенная на варьировании фразеологизма «схватывает на лету». Деформация происходит за счет включения в прецедентный текст слова улыбка, вследствие чего значение фразеологизма «мгновенно понимает» приобретает новое значение – «мгновенно фиксирует незначительные движения», что говорит о высоком качестве нового фотоаппарата SONI);

– интерпретация прецедентного высказывания : Утром деньги и вечером деньги (реклама банка «Гранат», построенная на интерпретации известной фразы из произведения Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев» «Утром – деньги, вечером – стулья…», обозначающей комментарий к торгу, переговорам, когда важно оговорить последовательность действий договаривающихся сторон (шутл.) Смысл преобразования данной фразы в том, что последовательность действий для клиентов банка «Гранат» не важна, поскольку они в любом случае получают выгоду).

Анкетирование потребителей показало, что столь излюбленный рекламистами прием, как обыгрывание прецедентных высказываний, является наименее эффективным средством адресации в текстах наружной рекламы. Респонденты смогли правильно расшифровать только деформацию текста за счет расширения границ прецедентного высказывания, и установив связь с прецедентным текстом (92 %), и правильно декодировав смысл авторского послания. (100 %). Что же касается первого и последнего текстов, то здесь налицо погрешность адресации. Оба текста оказались абсолютно непонятными для целевой аудитории (92 % опрошенных не смогли даже установить связь с прецедентным высказыванием; 8 человек, вспомнив известные им фразы, не смогли расшифровать авторский замысел).

В заключение отметим, что эффективность рекламного текста значительно возрастает, если в нем используется не один, а сразу несколько приемов языковой игры, как в следующем примере: Садись на безлимитку! Безлимитное общение… (реклама сотовой связи «Мегафон»).

В данном тексте используются следующие приемы языковой игры:

– словообразовательная игра: окказиональное существительное безлимитка мотивировано названием рекламируемой услуги – безлимитное общение;

– речевая неоднозначность: слово садиться имеет несколько значений, связанных с принятием сидячего положения (что представлено в визуальном ряде сообщения). В вербальном же ряде слово садиться используется в значении подключаться, т. е. «присоединяться (к источнику энергии, к действующей электрической, газовой, телефонной и т.п. сети)» – прямое значение и «присоединяться к кому-либо, чему-либо, становиться участником чего-либо» [9, с. 691] – переносное значение. В результате обыгрывания многозначности слова создается, во-первых, комический эффект, а во-вторых, эффект неожиданности;

– графическая игра (на уровне пунктуационных знаков): усиленное многоточие подчеркивает неограниченность общения по этому тарифу.

Итак, многообразие приемов языковой игры в языке рекламы свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста. Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке наружной рекламы. Однако использовать приемы языковой игры нужно с особой осторожностью, чтобы избежать коммуникативной неудачи в случае, если дешифровка текста вызовет большие затруднения у реципиента. Прежде всего, это касается обыгрывания прецедентных феноменов. Как показало наше исследование, далеко не все потребители «считывают» данный прием языковой игры. Это вызывает у целевой аудитории глубокое раздражение, а следовательно, и отторжение непонятной информации, что неизбежно приводит и к неэффективности коммуникации в целом.

Библиографический список

1. Большой академический словарь современного русского литературного языка. М., – Л., – 1950–1965. Тт. 2, 10, 11.

2. Боумен У. Д. Графическое представление информации. – М., 1997. – 189 с.

3. Зализняк А. А. Феномен многозначности и способы его описания // Вопросы языкознания. 2004. – № 2. С. 20–45.

4. Земская Е. А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь. – М., 2004. – 220 с.

5. Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М.: Флинта, 2009. – 296 с.

6. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. – М., 1994; СПб., 1999. – 230 с.

7. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2004. – 280 с.

8. Мокиенко В. М., Никитина Т. Г. Большой словарь русского жаргона. – СПб., 2001. – 835 с.

9. Ожегов С. И. Словарь русского языка. – М., 2008. – 1200 с.

10. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. – 270 с.

11. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. – Ярославль, 2008. – 139 с.

12. Ухова Л. В. Способ презентации информации как условие эффективности рекламной коммуникации // Ярославский педагогический вестник. – Том 1 (Гуманитарные науки). 2010. – № 3. – С. 149–154.

13. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб., 2003. – 232 с.

 

Использование риторических фигур в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации

Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста. Компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) ко– нативный компонент (поведение) [5, 7]. Следовательно, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста [3].

На сегодняшний день одной из актуальных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления именно коммуникативной эффективности рекламного сообщения, поскольку текстовая информация обрабатывается, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации (эмоциональный компонент). И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [1]. В особенности это касается рекламы в печатных СМИ в силу того, что в ней невозможно использовать приемы, которые нашли свое широкое применение в телевизионной рекламе. Риторические фигуры используются практически во всех видах искусства, в том числе и рекламе, являясь непременным атрибутом творчества в целом и составляя саму суть творческого мышления, а проявление и особенности функционирования риторических фигур обладают значительной спецификой и требуют достаточного внимания.

Традиционно риторические фигуры рассматриваются как стилистические обороты, цель которых состоит в усилении выразительности речи. Однако в нашем исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [8], это понятие используется не только по отношению к речи, но и по отношению к визуальному компоненту текста. Под такой вербально-визуальной риторической фигурой мы понимаем «комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма и действуют в разносторонних отношениях» [9, c. 27].

Каковы же преимущества и недостатки использования в рекламном тексте только одного из компонентов? Если в рекламном тексте присутствует только вербальный компонент, то потребитель если и получает достаточно полную информацию о рекламируемых товарах или услугах, то должен при этом собрать внимание, реально или психологически «остановиться» и затратить на прочтение от нескольких секунд до нескольких минут. При наличии же визуального ряда вербальный компонент текста взаимодействует с обоими уровнями: он управляет и восприятием, и истолкованием изобразительного ряда, иными словами, контролирует интерпретацию визуального образа получателем [4]. И в этом случае следует уместно и целесообразно использовать риторические фигуры, поскольку средства выразительности представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, стилистические приемы повышают коммуникативную эффективность сообщения.

Если говорить о визуальном компоненте рекламного текста, то потребитель успевает воспринять его за доли секунды, однако графика сама по себе малоинформативна. Безусловно, изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку, обладая несомненно большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст, позволяет как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы.

Изображение доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения – его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения [2, с. 15].

Иллюстрация в рекламе выполняет две основные функции:

1) функция сигнала для привлечения внимания;

2) создание образа рекламируемого объекта.

Важно, чтобы иллюстрация одновременно и с достаточно высокой эффективностью выполняла обе эти функции.

Взаимодействие же вербального и визуального компонентов рекламного текста позволяет значительно усилить коммуникативную эффективность послания. Эмоциональный компонент в коммуникации, заключенный в риторической фигуре, способен ослабить критическое отношение покупателя к самому товару. Однако для рекламного воздействия недостаточно вызвать у потребителя только образ или эмоцию, нужно, чтобы они были прочно закреплены за рекламируемым товаром. Установление такой связи невозможно без использования слова – в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой марки на упаковке товара, иначе все символы и ассоциации, актуализированные визуальным рядом, останутся свободными, а связь рекламного продукта с приятными эмоциями от рекламы будет неочевидна потребителю [2, с. 15–16].

Реклама использует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующие превращению ее в уникальный вид текста, который объединяет в себе признаки многих других разновидностей словесности. Важным фактором риторических фигур является двойная, а применительно к рекламным текстам часто тройная актуализация, то есть способность выступать одновременно как в прямом, так и в переносном значении, обыгрывая визуальный и/или звуковой ряд сообщения.

Итак, в ходе нашего исследования мы попытались выяснить:

– насколько распространены риторические фигуры в текстах вербально-визуального типа;

– как взаимодействуют между собой риторические фигуры на вербальном и визуальном уровне;

– какие риторические фигуры наиболее популярны в текстах вербально-визуального типа и почему;

– насколько эффективно они используются.

Материалом для исследования послужили рекламные тексты вербально-визуального типа, размещенные в журнале «Cosmopolitan» (с мая 2009 г. по май 2010 г.). Выбор в качестве материала для исследования журнала «Cosmopolitan» обусловлен, во-первых, его популярностью (читают более чем в 100 странах, издается на 34 языках [10]), что, очевидно, связано как с качеством самой информации, так и с эффективностью ее размещения и представления, а во-вторых, спецификой целевой аудитории (женщины, средний возраст которых составляет 27 лет), поскольку женщины в отличие от мужской аудитории, для которой в большей степени характерна логическая абстракция, способны воспринимать чувственные образы в силу своей большей эмоциональности. Объем исследуемого материала составил 1120 рекламных текстов вербально-визуального типа.

Итак, из 1120 рекламных текстов 428 построены с использованием риторических фигур, что составляет 38,2 % от общего количества исследуемых текстов. Следовательно, использование риторических фигур является популярным приемом усиления выразительности в рекламных текстах вербально-визуального типа.

Что касается взаимодействия риторических фигур на вербальном и визуальном уровнях, то нами было выделено несколько типов взаимодействия в зависимости от специфики использования в них риторических фигур:

1 тип – вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный – на актуализации переносного значения;

2 тип – вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а визуальный, напротив, воспринимается однозначно;

3 тип – и вербальный, и визуальный ряд построены на актуализации переносного значения;

4 тип – и вербальный, и визуальный ряд по отдельности могут быть восприняты в прямом значении, но при взаимодействии образуют риторическую фигуру.

Распределив тексты с использованием риторических фигур по типам взаимодействия вербального и визуального компонентов, мы получили следующие результаты:

219 текстов – относятся к первому типу (текст в прямом значении, а изображение – в переносном); 109 текстов – ко второму типу (текст в переносном значении, а изображение в прямом); 69 текстов – относятся к третьему типу (и текст, и изображение в переносном значении); и 31 текст относится к четвертому типу (текст и изображение использованы в прямом значении, но в совокупности дают риторическую фигуру) (см. Диаграмма № 1).

Диаграмма № 1

В качестве иллюстрации заявленных положений представим анализ двух рекламных текстов, относящихся к самым распространенным типам взаимодействия вербального и визуального ряда с использованием риторических фигур. Итак, первый тип текстов, предполагающий, что вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный ряд – на актуализации переносного значения (см. Рис. 1).

В визуальном ряде данного рекламного сообщения мы видим лицо молодой девушки с ровной, красивой, ухоженной кожей, о которой заботится увлажняющий крем Vichy с термальной водой, представленный в данном случае в виде заботливых рук, помогающих коже получить необходимую влагу и придать ей упругость и свежесть. Прием визуальной метафоры позволяет адресату зримо представить функциональные характеристики рекламируемого продукта и вызывает желание испытать подобные ощущения от использования этого крема. Что касается вербальной составляющей, то в основном рекламном тексте (ОРТ) представлен компонентный состав крема Vichy с использованием терминологической лексики. Слоган «Здоровье – это красиво» тоже употреблен в прямом значении.

Второй текст (см. Рис. 2) относится ко второму типу, когда вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а изображение, напротив, воспринимается однозначно. Использованные в заголовке «Притупились мысли?» и слогане «Заточись на www.phenomental.ru» приемы языковой игры, которые можно квалифицировать как метафору и употребление окказионального глагола, при поддержке визуального образа точилки, использованного в прямом значении, позволяют правильно декодировать смысл данного рекламного послания. Если кончились идеи и нужны свежие решения, заходи на сайт www.phenomental.ru: там ты найдешь любую информацию и не будешь больше скучать.

Что касается частотности использования риторических фигур в текстах вербально-визуального типа, то результаты этого этапа исследования представлены в таблице 1.

Итак, наиболее популярными риторическими фигурами оказались метафора, которая употребляется в каждом типе взаимодействия вербального и визуального ряда (1 тип – 22,3 %; 2 тип – 17,4 %; 3 тип – 9,5 % и 4 тип – 38,7 %), и аллегория, которая встречается чаще в 3 и 4 типе, то есть только там, где взаимодействуют текст и изображение (3 тип – 9,4 % – 4,7 % совместно с метафорой и 4,7 % совместно с парцелляцией; 4 тип – 19,3 %).

Очевидно, это связано с тем, что, во-первых, зрительные образы в печатной рекламе представляют собой визуализацию мыслей и чувств автора. Реципиент при знакомстве с рекламой сам выстраивает в сознании визуальную метафору, совмещая значения иконических знаков. Во-вторых, визуальная аллегория, в силу особенностей восприятия изображения в целом, гораздо легче и быстрее «считывается», чем вербальная, традиционно редко использующаяся в рекламных текстах. Дело в том, что связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. В противоположность многозначности метафоры смысл аллегории характеризуется однозначной постоянной определенностью и раскрывается не непосредственно в художественном образе, а лишь путем истолкования содержащихся в образе явных или скрытых намеков и указаний, то есть путем подведения образа под какое-либо понятие. Именно поэтому визуальная аллегория довольно часто используется в рекламном тексте для того, чтобы ярче и нагляднее показать то или иное свойство рекламируемого продукта.

Заключительным этапом работы стало анкетирование. Цель данного этапа исследования – выявить особенности восприятия и оценки рекламных текстов вербально-визуального типа. Показателями эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [5, 7]. Важным условием коммуникативной эффективности рекламы является и учет фактора адресата, которого в данном случае можно дифференцировать на основании лояльности к журнальной рекламе. В качестве зависимых переменных фиксировались:

– понятность рекламного сообщения;

– эмоции, продуцируемые рекламой;

– убедительность рекламного сообщения.

Процедура исследования эффективности рекламного воздействия проходила в несколько этапов.

Первый этап включал в себя выбор методов исследования и подбор стимульного материала.

При анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента (анкетирование, метод частотного анализа) [6].

В качестве стимульного материала были отобраны 4 образца рекламных текстов с разным типом взаимодействия визуального и вербального компонентов.

На втором этапе выяснялась лояльность потребителей к журнальной рекламе путем ответов на вопросы «Читаете ли Вы глянцевые журналы?» и «Обращаете ли внимание на рекламу в этих журналах?».

На третьем этапе участникам индивидуально предлагалось в течение нескольких минут ознакомиться с образцами печатной рекламы, а затем ответить на ряд вопросов по каждому образцу рекламного текста.

На последнем этапе производилась обработка полученных данных методом частотного анализа.

В анкетировании приняла участие группа людей (женщины в возрасте от 18 до 35 лет), не имеющих отношения к рекламе, в количестве 100 человек. При ответах на вопросы они ориентировались только на собственное восприятие.

Результаты анкетирования показали:

– для большинства респондентов не вызвало затруднений декодирование смысла рекламных сообщений первого (85 % опрошенных), третьего (95 % опрошенных) и четвертого (90 % опрошенных) типов. Что касается второго типа (30 % опрошенных), где риторическая фигура использована на вербальном уровне, то здесь респонденты затруднились с декодированием смысла рекламного сообщения. Так, средству от выпадения волос «Alerana» приписывали свойства повышения и поддержания умственной деятельности (28 % опрошенных) или делали вывод, что это таблетки от головной боли (20 % опрошенных);

– что касается эмоционального воздействия, то интерес и любопытство вызвал рекламный текст первого типа (45 % опрошенных), а желание приобрести и опробовать товар – третьего типа (35 % опрошенных); недоверие и скуку вызвал рекламный текст второго типа (8 % опрошенных), а улыбку и заинтересованность проблемой – четвертого типа (18 % опрошенных);

– и, наконец, наиболее убедительными аудитория сочла рекламные тексты третьего (70 % опрошенных) и четвертого (45 % опрошенных) типов взаимодействия вербального и визуального компонентов текста.

Следовательно, сама по себе риторическая фигура, если и несет в себе мощный потенциал смыслообразующих компонентов, то не всегда оказывает нужное воздействие на потребителя. Гораздо эффективнее оказывается взаимодействие риторических фигур, целесообразно используемых как на вербальном, так и на визуальном уровне. Так, популярные принципы взаимодействия риторических фигур разного уровня в текстах журнальной рекламы оказываются неэффективными с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– популярность риторических фигур в рекламных текстах вербально-визуального типа является вполне оправданной, поскольку риторические фигуры являются эффективным способом привлечения внимания, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу создания с их помощью неординарности рекламного сообщения, что значительно усиливает коммуникативную эффективность рекламного послания в целом;

– в журнальной рекламе используются 4 принципа взаимодействия риторических фигур на вербальном и визуальном уровне: 1 тип – вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный – на актуализации переносного значения; 2 тип – вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а визуальный, напротив, воспринимается однозначно; 3 тип – и вербальный, и визуальный ряд построены на актуализации переносного значения; 4 тип – и вербальный, и визуальный ряд по отдельности могут быть восприняты в прямом значении, но при взаимодействии образуют риторическую фигуру.

– наиболее популярными в текстах журнальной рекламы являются первый и второй типы взаимодействия;

– однако, что касается эффективности воздействия на целевую аудиторию, то здесь лидерами стали рекламные тексты третьего и четвертого типов взаимодействия вербального и визуального компонентов. Очевидно, это связано как со сложностью самой риторической фигуры (в первых типах превалируют вербальные метафоры, сравнения и синекдоха, а в последних – визуальная аллегория), так и с особенностями восприятия вербально-визуальной риторической фигуры. Анкетирование показало, что особые затруднения при декодировании рекламного послания вызывает именно вербальный компонент риторической фигуры. Что касается визуального компонента, то здесь важно не увлечься ненужными деталями, которые могут направить реципиента по «ложному следу» и вызвать неверные ассоциации.

Таким образом, употребление риторических фигур в рекламных текстах является чрезвычайно распространенным явлением, поскольку позволяет создать броский, привлекающий внимание текст и «обыграть» рекламное изображение, связав все компоненты – товар, вербальный текст и визуальное оформление – в единое смысловое целое. Однако эффективность эмоционального воздействия рекламного послания зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии: от грамотно спрогнозированного адресата рекламного послания; от оптимального соотношения вербальных и визуальных компонентов, позволяющих сделать рекламный текст понятным и вызывать нужные эмоции; от информационной и образной насыщенности рекламного текста. И риторические фигуры в этом случае следует использовать с большой осторожностью в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов, значение которых по– разному «считывается» разными адресатами, а регулирование этого процесса может привести к нарушению звеньев коммуникативной цепи, что неизбежно сделает неэффективной и коммуникацию в целом.

Библиографический список

1. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – Изд. 3-е. М.: Изд-во ЛКИ, 2008. – 280 с.

3. Остин Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

4. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М: Бератор-Пресс, 2003. – 269 с.

5. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Отв. ред. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 270 с.

6. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. – Ярославль: Изд-во «Канцлер», 2008. – 139 с.

7. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000. – 241 с.

8. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие. – СПб., 2003. – 232 с.

9. Bonsiepe G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortag vom 25.03.1965//Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung. 1965. № 14, 15, 16. – S. 23-40.

10. http://www.cosmo.ru

 

Коммуникативная и мотивационно– рефлексивная эффективность социальной рекламы

Социальная реклама занимает в рекламной коммуникации особое место, поскольку направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума. Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат ее заранее неизвестен. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах. Основная цель социальной рекламы – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать адресата на позитивные поступки. Необходимо отметить, что подобная реклама должна не только привлекать внимание к проблеме, но и призывать к ее решению, поэтому социальная реклама считается эффективной, если заключенная в ней информация не только трансформируется в личные знания, но и превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Социальная реклама имеет свои традиционные темы: борьба с ВИЧ/СПИДом, наркоманией, алкоголизмом (в том числе и подростковым), курением; защита дикой природы, проблема экологии города и страны, тема брошенных детей, чрезвычайных ситуаций на дорогах, пожилых людей и др. Тематика социальной рекламы достаточно часто вызывает противоречивое отношение, именно поэтому всякий раз возникает необходимость в полномасштабных рекламных кампаниях. Что же касается эффективности воздействия социальной рекламы, то здесь требуется усиление аффективного компонента рекламного воздействия, поскольку дискурс социальной рекламы не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, а следовательно, и рациональной (рассудочной) оценки рекламного текста. Необходимое отношение к социальной рекламе формируют остроумные параллели, тонкий юмор, риторические фигуры, шок и другие приемы.

Цель данного исследования – выявить особенности восприятия и оценки социальной рекламы. Применительно к коммерческой рекламе принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности. Однако в случае социальной рекламы экономические показатели нерелевантны, поэтому желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями. Показателями эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [1, 4]. Важным условием коммуникативной эффективности социальной рекламы является и учет фактора адресата, которого в данном случае можно дифференцировать на основе лояльности к социальной рекламе.

Процедура исследования эффективности рекламного воздействия проходила в несколько этапов.

На первом этапе выяснялась лояльность потребителей к социальной рекламе путем ответов на вопросы «Замечаете ли Вы социальную рекламу?» и «Видите ли необходимость в пропаганде социальных ценностей?». На втором этапе определялись приоритетные для данной целевой группы темы социальной рекламы. Таковых оказалось несколько: «Борьба со СПИДом», «Борьба с алкоголизмом», «Борьба с наркоманией» и «Борьба с курением». В качестве стимульного материала были отобраны тексты социальной рекламы по 2 темам – «Борьба с курением» и «Борьба с наркоманией», поскольку целевая аудитория признала их самыми актуальными.

На последнем этапе целевая аудитория дифференцировалась по гендерному принципу и по принципу «курящий – некурящий».

В качестве зависимых переменных фиксировались:

– субъективная оценка эффективности данной рекламы;

– эмоции, продуцируемые рекламой;

– обоснование выбора эффективной рекламы.

Зависимые переменные фиксировались методом анкетного опроса с чередованием закрытых и открытых вопросов. При анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента [3].

В исследовании приняли участие 50 человек – студенты 3 и 4 курсов, не имеющие отношения к рекламе, возрастная группа – 19–20 лет. Выбор в качестве целевой группы молодежной аудитории не случаен. Вопервых, молодежная аудитория наиболее трудная в силу ее интеллектуальных и физиологических изменений, поэтому при апелляции к адресату такого рода следует опираться прежде всего на эмоциональное воздействие, что и позволяет сделать социальная реклама. А вовторых, это аудитория, обладающая, по нашему мнению, определенным багажом знаний, позволяющим, с одной стороны, правильно квалифицировать средство выразительности, а с другой – грамотно расшифровывать закодированный в нем смысл.

Сначала в качестве стимульного материала были предложены 8 плакатов социальной рекламы по теме «Борьба с курением», а затем 4 плаката по теме «Борьба с наркоманией». Студенты должны были выбрать 2 наиболее понравившихся с точки зрения эмоционального воздействия, аргументировать свой выбор и выявить эмоции, продуцируемые этой рекламой.

Заметим, что для получения объективных результатов в качестве стимульного материала намеренно были отобраны рекламные тексты 2 видов:

– тексты, содержащие риторические фигуры;

– тексты, в которых содержится прямой призыв к отказу от пагубных привычек (Ср.: «Поставь точку!») или показаны очевидные последствия этих привычек.

Традиционно риторические фигуры рассматриваются как стилистические обороты, цель которых состоит в усилении выразительности речи, а следовательно, привлечении внимания потребителей. Однако в нашем исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [5], это понятие используется не только по отношению к речи, но и по отношению к визуальному компоненту текста. Под такой вербально-визуальной риторической фигурой мы понимаем «комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма и действуют в разносторонних отношениях» [6, c. 27].

Итак, результаты исследования показали, что лидером в женской аудитории (курящей и некурящей) стал плакат № 1. Его отметили 57,9 % и 53,8 % соответственно. Очевидно, это связано с тем, что представленная реализованная метафора воспринимается скорее на физиологическом, чем на эмоциональном уровне. Это подтверждает и выбор аудиторией эмоций, продуцируемых рекламой, – отвращение и презрение.

При выборе второго плаката мнения курящей и некурящей аудитории разделились. Некурящая аудитория выбрала плакат № 2 (38,5 %), а курящая – плакат № 3 (52, 6 %).

И в первом и во втором случае изображены очевидные последствия пагубного явления, но визуальный ряд второго плаката обладает высокой степенью условности за счет использования средства выразительности, которое можно квалифицировать как оксюморон, поскольку в представлении одного явления сталкиваются два противоположных смысла. Кроме того, следует отметить, что последствия курения связаны у некурящей аудитории пока еще с болезнью, а не со смертью, чего не скажешь о курящей аудитории.

Третий плакат олицетворяет смерть, причем не только самого курильщика, но и его потомства. Большинство курящей аудитории отмечают прямое изображение очевидных последствий процесса курения как эффективный способ эмоционального воздействия, называя такие эмоции, продуцируемые рекламой, как страх, шок, ужас. И хотя в плакате № 3 использована метонимия, она воспринимается целевой аудиторией не как троп, а как фактографическое изображение явления действительности.

Таким образом, для некурящей аудитории эффективным оказалось использование образного средства выразительности, в то время как предпочтения курящей аудитории напрямую связаны с шокирующим изображением очевидных последствий пагубного явления.

Что касается мужской аудитории (все курящие), то здесь лидерами оказались плакат № 3 (66,6 %) и плакат № 4 (66,6 %).

В плакате № 4 («легкие курильщика») тоже использована метонимия, но и в данном случае она не воспринимается целевой аудиторией как образное средство в силу отсутствия большого потенциала смыслообразующих компонентов, характерного для этого тропа (не все респонденты поняли, что легкие состоят из сигарет). Следовательно, и в данном случае эффективным способом эмоционального воздействия целевая аудитория сочла прямой показ очевидных последствий пагубного явления. Кроме того, следует подчеркнуть, что для мужской аудитории в большей степени характерна логическая абстракция, нежели чувственная, поэтому метафоричность визуального ряда плаката № 2 и не была по достоинству оценена этой аудиторией.

Принципиальным для нас оказался и тот факт, что курящая и женская и мужская аудитория не отметила плакаты, в которых содержится прямой призыв к действию или используется художественная метафора. Следовательно, для респондентов, для которых курение – не абстрактный процесс, более эффективной является шокирующая, а не образная реклама.

Что касается темы «Борьба с наркоманией», то здесь результаты оказались любопытными. Лидерами и в женской и в мужской аудитории стали плакаты № 10 (84 % и 83,3 % соответственно) и № 12 (47,7 % и 66,6 % соответственно).

В плакате № 10 использована реализованная метафора: состояние наркомана, определяемое жаргонным словом «ломка», представлено в виде сломанного человеческого организма. И хотя на плакате изображены кукольные части тела, практически все респонденты отмечали, что натуралистический показ частей человеческого тела вызвал у них шок и ужас. Метафоричность изображения не отметил ни один из респондентов.

Плакат № 12 у большинства респондентов вызвал такие эмоции, как отвращение, страх и презрение. Образ очень пожилой женщины, запускающей себе в вену иглу, никого не оставил равнодушным. Практически все респонденты отметили слишком натуралистическое изображение тяжелой зависимости.

Плакат № 9 представляет собой метафору: зависимость убивает человека, и он сгорает, как свеча. Однако ни в женской, ни в мужской аудитории этот плакат не был отмечен как плакат, вызывающий сильные эмоции. Для многих его авторский замысел вообще остался непонятным.

Что касается плаката № 11, то по способу представления явления действительности он идентичен плакату № 12 (очень пожилой мужчина употребляет кокаин). Однако ни женская, ни мужская аудитория не сочла этот способ подачи информации как эффективный. Очевидно, это связано с тем, что для российской молодежи употребление наркотиков ассоциируется с образом шприца. Употребление кокаина и амфитаминных аналогов не воспринимается российской аудиторией как тяжелая зависимость, имеющая необратимые последствия для физиологического и психологического здоровья.

Таким образом, для социальной рекламы, пропагандирующей отказ от пагубных привычек, более эффективным является прямой показ очевидных последствий разного рода зависимости. Такие эмоции, как шок, страх и ужас, которые вызывает такого рода реклама, провоцируют размышления о реальной угрозе здоровью и негативных последствиях самых распространенных в России видов зависимости.

Для получения более объективных результатов были разработаны отсроченные анкеты (срок – 2 недели, 1 месяц, 3 месяца). Цель этого этапа исследования состояла в том, чтобы, во-первых, определить, какова коммуникативная эффективность рекламных текстов социальной направленности, показателями которой является запоминание текста и изменение поведенческих реакций; во-вторых, выяснить, за счет каких возможностей (изобразительных, стилистических, структурно-композиционных) рекламного текста остается в памяти авторская идея; а в-третьих, понять, какие психологические механизмы восприятия рекламы задействованы в обработке информации, заключительным этапом которой является сохранение информации.

Процедура анкетирования проходила в 2 этапа. Сначала респондентам предлагалось вспомнить выбранные ими плакаты, описать их и сказать, почему, по их мнению, эти плакаты запомнились. На втором этапе респонденты пытались вспомнить плакаты, которые они не выбрали (не более 2), и пробовали объяснить, почему эти плакаты остались в памяти.

Результаты анкетирования (двухнедельный перерыв) показали:

1. далеко не все в женской некурящей аудитории (60 %) вспомнили плакаты, выбранные ими 2 недели назад, в то время как женская курящая и мужская аудитории хорошо запомнили сделанный ими выбор (85 % и 100 % соответственно). Кроме того, что касается плаката № 5, то больше половины женской некурящей аудитории решили, что именно этот плакат был ими выбран при первичном тестировании как оказывающий сильное эмоциональное воздействие в силу шокирующего образа изуродованной пеплом руки (правда, никто из опрошенных не связал эту реализованную метафору с последствиями курения);

2. лидерами среди запомнившихся стали 4 плаката – № 1, № 2, № 3 и № 5, но женская некурящая аудитория, аргументируя свой выбор, отмечала креативность в представлении проблемы и метафоричность созданных образов, в то время как женская курящая и мужская аудитории отмечали слишком натуралистическое изображение пагубного явления. Кроме того, только некурящие женщины вспомнили плакат № 2, отмечая, что лысая женщина выглядит очень неэстетично и они постоянно возвращались в памяти к ее образу (и в этом случае никто из опрошенных не связал внешний облик девушки с тяжелым недугом). Следовательно, человек, следящий за своим здоровьем, прежде всего, обращает внимание на изъяны своей внешности, в то время как человек, осознающий курение как проблему, прежде всего, думает о его последствиях;

3. что касается плакатов на тему «Борьба с наркоманией», то их отметили только в женской некурящей аудитории (плакаты № 11 и № 12). Для нас стал показательным тот факт, что выбор был сделан в пользу шокирующей рекламы, поскольку в этом случае аудитория отмечала как эффективный способ воздействия натуралистическое изображение пагубного явления, вызывающее страх и ужас, что и позволило, по их мнению, запомнить образы пожилых людей, чья жизнь полностью подчинена этой тяжелой зависимости, избавиться от которой невозможно;

4. абсолютными лидерами при первичном и отсроченном двухнедельном тестировании во всех аудиториях оказались плакаты № 1 и № 3, что тоже свидетельствует в пользу использования приемов шокирующей рекламы.

Таким образом, как показало наше исследование, коммуникативной эффективностью обладают тексты, содержащие аффективный компонент рекламного воздействия, который достигается, прежде всего, за счет приемов шокирующей рекламы. Об этом свидетельствуют и ответы респондентов: 2 человека из курящей женской аудитории написали, что отказались от курения, 1 человек сократил количество выкуренных в день сигарет и 3 человека начали считать количество выкуренных в день сигарет. Риторические же фигуры, обладая мощным потенциалом смыслообразующих компонентов, значение которых по-разному «считывается» разными адресатами, являются малоэффективным способом воздействия на целевую аудиторию, поскольку позволяют лишь привлечь внимание потребителей. Однако если говорить о долгосрочной памяти или изменении поведенческих реакций, то такого рода механизмы воздействия в текстах социальной рекламы становятся нерелеватными.

Кроме того, исследование показало, что тексты социальной рекламы обладают не только коммуникативной эффективностью. Так, ответы респондентов (как в курящей, так и в некурящей мужской и женской аудитории) типа «Думаю, что надо бросить курить», «Задумался над тем, что курение действительно наносит непоправимый вред своему здоровью и здоровью окружающих» и «Думаю, как хорошо, что я не курю» (24 % опрошенных) позволяют сделать вывод о том, что эти тексты, кроме коммуникативной, обладают и эффективностью особого рода. Поскольку основу этой эффективности составляют рефлексивные процессы, спровоцированные мощным мотивационным стимулом, то считаем, что и эффективность такого рода следует назвать мотивационнорефлексивной, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.

Отсроченное анкетирование (срок – 1 месяц, 3 месяца) тоже позволило придти к важному выводу. Так, абсолютное большинство респондентов (100 % опрошенных) вспомнили плакат № 4 («легкие курильщика»), который на первых этапах исследования был отмечен лишь однажды в мужской аудитории. Высокая степень стереотипичности этого рекламного текста (Ср.: стереотип – это упрощенный, схематизированный образ социальных объектов или событий, обладающий значительной устойчивостью, обычно эмоционально окрашен (негативно / позитивно) [2, с. 332]), связана не только с таким качеством человеческой психики, как стереотипность восприятия и мышления, которое, как правило, задействуют ассоциативные связи, но и с этапами процесса обработки информации. Так, первый и важный этап – экспозиция – предполагает ситуацию доступности индивидуума стимулу, эффективность которой достигается за счет интенсивности воздействия стимулов, порождающих ощущения. Иными словами, стереотипичность этого рекламного текста следует связать с высокой степенью встречаемости (или доступности) этого образа для индивидуумов. Следовательно, коммуникативная эффективность социальной рекламы, дискурс которой не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, а следовательно, и рациональной (рассудочной) оценки рекламного текста, напрямую зависит от интенсивности коммуникативного контакта с целевой аудиторией.

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– при создании эффективной социальной рекламы следует, прежде всего, учитывать ее тематику и фактор адресата;

– для эффективности воздействия социальной рекламы требуется усиление аффективного компонента рекламного воздействия. Причем в том случае, если темой социальной рекламы являются такие актуальные темы, как борьба с курением и наркоманией, то этот аффект должен достигаться за счет приемов шокирующей рекламы;

– тексты социальной рекламы обладают не только коммуникативной, но и мотивационно-рефлексивной эффективностью, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами;

– эффективность социальной рекламы, дискурс которой не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, напрямую зависит от интенсивности коммуникативного контакта с целевой аудиторией.

Библиографический список

1. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Отв. ред. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 270 с.

2. Современная западная социология: Словарь. – М., 1990. – 540 с.

3. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. Ярославль, 2008. – 139 с.

4. Феофанов О. Л. Реклама: Новые технологии. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000. – 241 с.

5. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие. – СПб., 2003. – 232 с.

6. Bonsiepe G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortag vom 25.03.1965//Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung. – 1965. – № 14, 15, 16. – S. 23–40

 

Демотивационные постеры как социокультурный феномен современной интернет-среды

Изображение в черной рамке, внизу подпись-слоган – вот что такое демотиватор. Однако при кажущемся строгом минимализме эти картинки полиполифункциональны как по самой природе, так и по характеру распространения в интернет-сообществах. Сегодня демотиваторы можно найти в огромных количествах на любых развлекательных сайтах, в социальных сетях, в блогах. История появления демотиваторов известна: они появились как пародия на мотивационные постеры, или мотиваторы, которые содержали побудительную причину и были направлены на возникновение положительных эмоций, однако никогда не отличались большим разнообразием и были идейно скудны. Демотиваторы создавались по тем же канонам, что и мотивационные постеры, но первоначально несли диаметрально противоположный смысл и должны были вызывать не энтузиазм, а грусть и отчаяние.

Будь демотиваторы единичными, не распространись они так широко, – вряд ли можно было говорить о них как о каком-то явлении.

Демотиваторы, появляющиеся в социальных сетях, – это феномен, стабильно вызывающий исследовательский интерес и, как следствие, множество вопросов. В отсутствие специальных изысканий, посвященных проблеме демотиваторов, мы обратились к самим пользователям.

В качестве объекта для исследования нами намеренно была выбрана социальная сеть «ВКонтакте», поскольку сегодня – это самая популярная российская сеть: «ВКонтакте» ежедневно посещает каждый третий пользователь интернета (31 %), 23 % делают это еженедельно. На сегодня «ВКонтакте» – это более 97 млн пользователей (ср.: у «Одноклассников» – 45 млн) и 9-е место в списке самых крупных социальных сетей мира, 58 % пользователей – в возрасте до 25 лет.

Итак, во-первых, можно ли считать демотиваторы искусством?

Назвать демотиваторы направлением искусства было бы, пожалуй, чересчур смело – это все-таки проявление массовой культуры стремительного электронного века, в котором демотиваторы мотивируют людей даже лучше, чем настоящие мотивационные постеры. Пожалуй, именно в этом можно усмотреть разгадку их популярности. Сегодня люди уже пресыщены стандартными идеологическими приемами обработки сознания и подсознания, которыми не брезгуют ни политагитаторы, ни рекламисты, ни журналисты. А потому антиагитация в виде демотиваторов способна привести к куда более существенным результатам, чем классические мотивационные плакаты, ставшие прообразом демотиваторов. Но, в любом случае, это способ познания действительности, в основе которого лежит субъективная оценка реалий социокультурной жизни.

Во-вторых, можно ли утверждать, что демотиваторы – это только разновидность сетевого юмора? Безусловно, самый большой процент демотивационных постеров содержит элементы юмора, основанные на разнообразных приемах игры, в том числе и языковой, как в данном примере. Однако в редких случаях эта игра создается ради игры. Юмор, ирония, самоирония – блестящие инструменты, прежде всего, привлечения внимания к той или иной проблеме и способ нестандартно выразить свое отношение к ней. Остроумие – это все же «тонкость ума, изобретательность» [2: 595], то есть интеллектуальный способ обработки информации. Следовательно, и в данном случае авторский замысел превалирует над формой и важным все равно становится «что говорю», а не «как».

В-третьих, можно ли считать демотиваторы рекламой?

Очевидно, можно, поскольку демотиваторы – это демотивационные постеры, а постер – это рекламный жанр.

Как зафиксировано в словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации А. Чесанова, «постер (от англ. poster) – плакат или афиша рекламного характера, это броское, крупноформатное изображение, сопровождающееся кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Из всех рекламных жанров менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться» [4: 36].

Что касается особенностей жанра, то к ним можно отнести следующее:

– должен быть виден на расстоянии;

– должен быть понятным;

– должен хорошо восприниматься адресатом;

– для текста постера важны цвет, шрифт, композиция.

Поскольку мы рассматриваем демотиваторы, распространяемые в социальных сетях, то жанрообразующими параметрами можно считать понятность и доступность для адресата. К жанроопределяющим же параметрам можно отнести общий фон (всегда черный), изображение в белой рамке и подпись-слоган (тоже белая).

Теперь рассмотрим демотиваторы как рекламный текст.

Под рекламным текстом мы вслед за Л. Г. Фещенко понимаем коммуникативную единицу, предназначенную для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [3]. Что касается соотношения вербального и визуального компонентов рекламного текста, то, как нам кажется, применительно к демотиваторам следует говорить не столько о равной значимости, сколько о вербально-визуальном единстве, под которым мы понимаем комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом, т.е. «возрастанием эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности)» [1: 402]. Кроме того, в вербально-визуальном единстве можно выделить знак-стимул и знак-реакцию, в качестве которых может выступать как вербальный, так и визуальный код. Но особенностью демотиваторов можно считать выявление синергетического эффекта и в комбинации семантически свободных компонентов текста.

Если демотиваторы можно считать рекламой, то к какому виду рекламы их можно отнести? Ответ, который лежит на поверхности, – к социальной, поскольку демотиваторы, как и социальная реклама, направлены на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума, это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». И основным источником появления демотиваторов тоже является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах. Основная цель демотиваторов, как и социальной рекламы, – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать на позитивные поступки.

Однако, как нам кажется, корректней все же говорить о ценностной рекламе, поскольку, во-первых, посредством демотивационных постеров декларируются концептуальные предпочтения конкретной целевой аудитории, мотивированные выбором субъекта, вовторых, демотиваторы – это всегда ценностное суждение, имеющее в своей основе субъективную оценку происходящего события или явления, а в-третьих, не всегда в демотиваторе отражена проблема, важная для всего общества (ср.: «Жизнь. Мы променяли ее на контакт и аську»).

И, наконец, демотивационные постеры можно рассматривать и как средство коммуникации в социальных сетях. Это, конечно, не столь частое явление, но все же в некоторых случаях пользователи сети прибегают не к традиционному вербальному общению, а заменяют его нестандартным, «отправляя друг другу» демотиваторы. Как показало анкетирование, ситуаций, в которых пользователи прибегают к такого рода общению, довольно много:

– инициировать дискуссию, обсуждение;

– поднять настроение собеседнику;

– «подколоть» собеседника;

– произвести впечатление на собеседника;

– придать своим словам особую значимость;

– помириться;

– поделиться мыслями или переживаниями.

Несколько слов следует сказать и об особенностях коммуникации в социальных сетях. Если принять факт того, что демотиваторы – это особый язык, состоящий из двух типов знаков, семантически связанных и обладающих высокой степенью условности с точки зрения декодирования информации, то тип коммуникации следует, по нашему мнению, считать полуоткрытым.

Так, в представленном примере только пользователь сети «Вконтакте» может адекватно декодировать смысл этого послания, поскольку только пользователи сети знают, что третий человек – это Павел Дуров, создатель этой социальной сети.

Что же касается выявления эффективности демотиваторов в социальной сети, то очевидно, что эффективными будут те демотиваторы, которые:

– имеют большое количество комментариев;

– содержатся в альбомах пользователей;

– выставляются на «аватарку» (аватар – изображение, картинка, используемая для персонализации пользователя каких-либо сетевых сервисов).

И в заключение отметим, что результаты анкетирования показали, что сами пользователи социальной сети «ВКонтакте» считают демотиваторы и видом массового искусства, и сетевым юмором, и рекламой, и, в меньшей степени, средством общения.

Таким образом, можно утверждать, что демотиваторы сегодня – это сложный социокультурный феномен интернет-коммуникации, обладающий жанроопределяющими и жанрообразующими признаками (формальными и содержательными признаками текста поликодовой природы) и служащий многообразным целям организации коммуникативного пространства социальной сети.

Библиографический список

1. Борисов А. Б. Большой экономический словарь – М.: Книжный мир, 2003. – 895 с.

2. Ожегов С. И. Словарь русского языка /Под общ. ред. проф. Л. И. Скворцова. – М.: ООО «Издательство Оникс»; ООО «Издательство «Мир и Образование», 2008. – 1200 с.

3. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие – СПб.: Петербургский институт печати, 2003. – 225 с.

4. Чесанов А. А. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, СМИ. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 1998. – 342 с.

 

Эффективность ценностной рекламы в социальных сетях

Большинство современных людей не представляют себе жизни без интернета и социальных сетей. Интернет-сообщества демонстрируют жажду коммуникации, они обнажают потребности общества во внутренних связях. И виртуальные социальные сети представляют материал для диагностики реальных социальных связей в обществе, а являясь, кроме всего прочего, популярным каналом распространения информации (в том числе и рекламного характера), стабильно вызывают исследовательский интерес.

Любая социальная сеть – это прежде всего объем информации, которым готов поделиться один человек с другим. Человек стремится рассказать о себе, своих увлечениях, мыслях, чувствах, он хочет говорить и быть услышанным.

Однако социальные сети предполагают и определенную меру публичности, это своеобразный формат «Я и другие». Человек самовыражается, иногда обнажается, но всегда по определенным правилам, следуя инструкциям, учитывая конкуренцию (рейтинг, количество друзей / посетителей и др.), он создает свою роль, свой желаемый образ. Интернет-сообщество – это мир идеальных людей, в котором они представляются такими, какими хотят, чтобы их видели другие. Иными словами, социальная сеть – прекрасный инструмент маркетинга личности, а значит, и характерной особенностью общения в социальных сетях следует признать не приватность, а скорее «публичность» приватной коммуникации.

В качестве объекта для исследования нами намеренно была выбрана социальная сеть «ВКонтакте», поскольку сегодня – это самая популярная российская сеть: «ВКонтакте» ежедневно посещает каждый третий пользователь Интернета (31 %), 23 % делают это еженедельно. На сегодня «ВКонтакте» – это более 97 млн пользователей (ср.: у «Одноклассников» – 45 млн) и 9-е место в списке самых крупных социальных сетей мира, 58 % пользователей в возрасте до 25 лет.

Материалом для исследования послужили демотивационные постеры социальной направленности, распространяемые в социальных сетях.

Изображение в черной рамке, внизу подпись-слоган – вот что такое демотиватор. Однако при кажущемся строгом минимализме эти картинки полифункциональны как по самой природе, так и по характеру распространения в интернет-сообществах. Сегодня демотиваторы можно найти в огромных количествах на любых развлекательных сайтах, в социальных сетях, в блогах. История появления демотиваторов известна: они появились как пародия на мотивационные постеры, или мотиваторы, которые содержали побудительную причину и были направлены на возникновение положительных эмоций, однако никогда не отличались большим разнообразием и были идейно скудны. Демотиваторы создавались по тем же канонам, что и мотивационные постеры, но первоначально несли диаметрально противоположный смысл и должны были вызывать не энтузиазм, а грусть и отчаяние. Сегодня же демотиваторы мотивируют людей даже лучше, чем настоящие мотивационные постеры. Пожалуй, именно в этом можно усмотреть разгадку их популярности. Сегодня люди уже пресыщены стандартными идеологическими приемами обработки сознания и подсознания, которыми не брезгуют ни политагитаторы, ни рекламисты, ни журналисты. А потому антиагитация в виде демотиваторов способна привести к куда более существенным результатам, чем классические мотивационные плакаты, ставшие прообразом демотиваторов. В любом случае сегодня о демотиваторах можно говорить как сложном социокультурном феномене интернет-коммуникации, обладающем жанроопределяющими и жанрообразующими признаками (формальными и содержательными признаками текста поликодовой природы) и служащем многообразным целям организации коммуникативного пространства социальной сети.

В отсутствие специальных изысканий, посвященных проблеме демотиваторов, мы обратились к самим пользователям. Процедура исследования проходила в несколько этапов.

На первом этапе выяснялось, как сами пользователи квалифицируют демотивационные постеры (считают их видом массового искусства, рекламой, разновидностью сетевого юмора или средством общения).

На втором этапе определялись приоритетные для данной целевой группы темы демотиваторов социальной направленности.

На третьем этапе выяснялось количество пользователей, коллекционирующих демотиваторы в своих альбомах, и задачи коллекционирования.

На последнем этапе выявлялась эффективность ценностной рекламы, определялись параметры этой эффективности.

При анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента [4].

Результаты анкетирования (100 человек) показали, что сами пользователи считают демотиваторы и видом массового искусства, и сетевым юмором, и рекламой, и, правда, в меньшей степени, средством общения.

Итак, можно ли считать демотиваторы рекламой?

Очевидно, можно, поскольку появились демотиваторы как демотивационные постеры, а постер – это рекламный жанр. Как зафиксировано в словаре– справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации А. Чесанова, «постер (от англ. poster) – плакат или афиша рекламного характера, это броское, крупноформатное изображение, сопровождающееся кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Из всех рекламных жанров менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться» [9: с. 33].

Что касается особенностей жанра постера, то к ним можно отнести следующие:

– должен быть виден на расстоянии;

– должен быть понятным;

– должен хорошо восприниматься адресатом;

– для текста постера важны цвет, шрифт, композиция.

Поскольку предметом настоящего исследования являются демотиваторы, распространяемые в социальных сетях, то жанрообразующими параметрами можно считать их понятность и доступность для адресата. К жанроопределяющим же параметрам можно отнести общий фон (всегда черный), изображение в белой рамке и подпись-слоган (тоже белая).

Рассмотрим демотиваторы как рекламный текст.

Под рекламным текстом мы понимаем коммуникативную единицу, предназначенную для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [5]. Однако демотиваторы состоят из двух типов знаков, не просто семантически связанных, а имеющих общий интенциональный потенциал послания. Поэтому в этом случае целесообразнее говорить о вербально-визуальном единстве (ср.: предметно-визуальный код [1], комплементарность [3], синсемантические отношения [6]), под которым мы понимаем комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств (ср.: вербально-визуальная риторическая фигура [7]). Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом, т.е. «возрастанием эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности)» [8: 402]. Кроме того, в вербально-визуальном единстве можно выделить знак-стимул и знак-реакцию, в качестве которых может выступать как вербальный, так и визуальный код. Но особенностью демотиваторов можно считать выявление синергетического эффекта и в комбинации семантически свободных компонентов текста.

Еще одной отличительной чертой демотиваторов является определенная степень мобильности вербальных и визуальных компонентов текста, когда при одинаковом визуальном образе используются разные слоганы и, наоборот, при одном слогане используются разные изображения. Однако синергетический эффект этих демотиваторов разный.

В качестве иллюстрации заявленных положений представим два демотиватора (см. Рис. 1 и Рис. 2), имеющих одновременное «хождение» в Сети.

Рис. 1

Рис. 2

Как показало наше исследование, синергетический эффект второго демотиватора (Рис. 2) оказался гораздо выше первого: все 100 респондентов ответили, что он очень точно показывает циничную сущность больших политиков и заставляет задуматься о том, что за ошибки правителей всегда расплачиваются простые люди, то есть мы, каждый из нас. Что касается первого демотиватора, то, по мнению пользователей, он неверно передает суть политической ситуации того времени, так как, во-первых, историю нашего государства периода Второй мировой войны никак нельзя назвать простой, а во-вторых, если рассматривать детскую игру «Камень, ножницы, бумага» с исторической, а не с политической, точки зрения, то в демотиваторе содержится либо случайная, либо намеренная ошибка. Дело в том, что по правилам этой игры бумагой можно обернуть камень, а значит, «бумага выигрывает». Очевидно, что Гитлер одерживает верх над своим оппонентом Сталиным. Но исторически это неверно, а следовательно, и непонятно.

Поскольку в настоящей статье демотиваторы рассматриваются как рекламный жанр, то возникает вопрос о его видовой принадлежности. Очевидно, демотиваторы можно считать социальной рекламой, поскольку демотиваторы, как и социальная реклама, направлены на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума, это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». И основным источником появления демотиваторов тоже является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах.

Основная цель демотиваторов, как и социальной рекламы, – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать адресата на позитивные поступки.

Однако, как показывает исследование, применительно к демотиваторам корректней все же говорить о ценностной рекламе, поскольку, во-первых, посредством демотиваторов декларируются концептуальные предпочтения конкретной целевой аудитории, мотивированные выбором субъекта, во-вторых, демотиваторы – это всегда ценностное суждение, имеющее в своей основе субъективную оценку происходящего события или явления, а в-третьих, не всегда в демотиваторе отражена проблема, важная для всего общества (ср.: «Жизнь. Мы променяли ее на контакт и аську»). Так, самыми популярными среди пользователей сети «ВКонтакте» оказались темы «Оптимизм», «Дружба», «Жизнь», «Любовь», «Родители и дети», «Жизненные ценности», а только потом – традиционные для социальной рекламы темы «Люди без определенного места жительства», «Ветераны войны», «Борьба с курением», «Брошенные животные» и т.д.

Следующий важный вопрос – об эффективности ценностной рекламы. Применительно к коммерческой рекламе принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности. Однако в случае и социальной, и ценностной рекламы экономические показатели нерелевантны, поэтому желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями. Показателями же эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [2]. Кроме того, подобная реклама должна не только привлекать внимание к проблеме, но и призывать к ее решению, поэтому считать ее эффективной можно в том случае, если заключенная в ней информация не только трансформируется в личные знания, но и превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Однако наше исследование показало, что тексты ценностной рекламы, кроме коммуникативной, обладают и эффективностью особого рода. Поскольку основу этой эффективности составляют рефлексивные процессы, спровоцированные мощным мотивационным стимулом, то считаем, что и эффективность такого рода следует назвать мотивационнорефлексивной, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.

В пользу эффективности ценностной рекламы, по нашему мнению, говорят следующие факты:

– коллекционирование демотиваторов в альбомах пользователей;

– оставленные комментарии (как количество, так и качество);

– позиция «на аватарке» (аватар – изображение, картинка, используемая для персонализации пользователя каких-либо сетевых сервисов).

Итак, исследование показало, что 38 % опрошенных коллекционируют демотиваторы в своих альбомах. И если посмотреть на цели коллекционирования, то многие из них соответствуют целям коллекционирования языковых прецедентных феноменов (афоризмов, крылатых выражений, юмористических высказываний и т.д.) и свидетельствуют, прежде всего, о коммуникативной эффективности демотивационных постеров (ср.: «Могу при случае кого-то на них отметить»; «Могу использовать по случаю какого-то праздника»; «Классная» шутка»; «Оригинально представлена идея»; «Считаю это произведением искусства»;); а некоторые из них (ср.: «Могу при случае с кем-то обсудить поднятую в демотиваторе проблему», «В них встречаются глубокие и мудрые мысли», «Соответствуют моему теперешнему состоянию») позволяют, на наш взгляд, сделать вывод о том, что демотиваторы могут провоцировать пользователей к серьезным и глубоким размышлениям над важными для них и общества проблемами, что свидетельствует как раз о мотивационно– рефлексивной эффективности такого рода постеров.

Что касается оставленных пользователями комментариев, то, например, комментарии, оставленные к демотивационному постеру «Взгляни на свои проблемы под другим углом зрения», свидетельствуют о коммуникативной эффективности текста демотиватора (ср.: Оля 2011-01-27 14:33:37 Supeeeeeeeeeeeeeeeeeeeerrrrrrrrrr!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Spasibo bol@shoe za xoroshee nastroenie!!!!; ГАЛИЯ 2010-12-19 19:19:36 СПАСИБО, ОЧЕНЬ ПОНРАВИЛОСЬ; eliza 2010-12-0510:14:28 Потрясающе!!!; Юлия 2010-1109 15:03:35 СПАСИБО! Заряжает позитивом, улыбкой и чувством, что невозможное возможно!; Валентина 2010-1102 18:18:56 Спасибо большое за доставленное удовольствие!!!! И мотивацию!!!), а комментарии, оставленные к демотивационному постеру «Ты хочешь айфон, а я хочу есть», по нашему мнению, дают основание говорить о мотивационно-рефлексивной эффективности данного постера, поскольку представляют собой экспликацию внутреннего состояния пользователей и их отношения к социально значимым проблемам (ср.: Маша 2011-02-16 15:30:37 Это грустно…; Pups 2011-02-20 17:28:26 ооо…это вообще…много такого.. очень ((; Даша 2011-02-22 18:45:23 :(((((((((((; Маргулис 2011-02-24 17:35:36 =( мы живем по другую сторону медали… а ведь там происходит нечто ужасное…; Марина 2011-02-24 19:44:23 Жестокая правда жизни; Писатель 2011-02-27 19:35:55 Трогает сердце).

Позиция «на аватарке» тоже показатель эффективности демотиваторов, поскольку пользователь, который, к примеру, выставляет на аватар текст «Жизнь. Мы променяли ее на контакт и аську», делает это осмысленно, продуманно, поскольку публично то ли обнажается, то ли обвиняет кого-то, то ли в чем-то кается. Но в любом случае этот демотиватор, публично позиционирующий глубокие внутренние переживания, тоже обладает мотивационно-рефлексивной эффективностью.

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– демотиваторы – это сложный социокультурный феномен современной интернет-коммуникации, обладающий жанроопределяющими и жанрообразующими признаками (формальными и содержательными признаками текста поликодовой природы) и служащий многообразным целям организации коммуникативного пространства социальной сети;

– если рассматривать демотиваторы как рекламный жанр, то корректней отнести его к ценностной рекламе;

– тексты ценностной рекламы обладают не только коммуникативной, но и мотивационно-рефлексивной эффективностью, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.

Библиографический список

1. Bonsiepe G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortag vom 25.03. 1965 / G. Bonsiepe // Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung. – 1965. – № 15. – S. 23–40.

2. Борисов А. Б. Большой экономический словарь./ А. Б. Борисов. – М.: Книжный мир, 2003. – 895 с.

3. Жинкин Н. И. Язык – речь – творчество: избранные труды / Н. И. Жинкин. – М.: Лабиринт, 1998. – 368 с.

4. Рекламный текст: семиотика и лингвистика: коллективная монография / Отв. ред. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 270 с.

5. Степанов В. Н. Семиотический анализ поликодового пространства текстов массовой коммуникации (на примере рекламных текстов) / В. Н. Степанов // Иностранные языки в высшей школе. Научный журнал. Вып. 2 (13). – Рязань, 2010. – С. 92–100.

6. Ухова Л. В. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография / Л. В. Ухова, О. А. Тихонова. – Ярославль: Канцлер, 2008. – 139 с.

7. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб.: Петербургский институт печати, 2003. – 225 с.

8. Фофин А. И. Вербальный компонент в совмещенном пространстве изображения и слова (на примере афиш Тулуз-Лотрека) / А.И. Фофин // Вестник МГПУ. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование. – № 1 (5). – М.: МГПУ, 2010. – С. 45–58.

9. Чесанов А. А. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, СМИ. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 1998. – 342 с.

 

Лингвосинергетика рекламного текста

Возникновение в конце ХХ – начале ХХI века нового направления лингвистических исследований – лингвосинергетики позволило по-новому взглянуть на рекламный текст как нелинейное образование, отличающееся полисемиотической природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла. Однако при всей очевидности формальных признаков этого гетерогенного образования, важным для нас представляется тот факт, что рекламный текст – это прежде всего коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения [6].

Именно поэтому, разделяя в целом контрадиктносинергетический подход Н. Л. Мышкиной [3], позволим себе предположить, что контрадикции как механизмы «внутренней жизни текста» носят системный характер. Однако для построения большинства текстов используются еще и правила собственно текстовой организации, не предусмотренные системным кодом, которые, по мнению В. А. Лукина, следует отнести к текстовому коду [2]. И в таком случае большее значение приобретают понятия бифуркации, которые «приводят к возникновению качественно новой системы, по– новому упорядочивающей свою организацию» [1, с. 8] в интерпретации получателя информации. При такой постановке вопроса наибольший исследовательский интерес для нас представляют аттракторы как факторы самоконструирования нового порядка, новой текстовой организации адресата сообщения.

Рекламный текст, являясь формой массовой, по принадлежности маркетинговой коммуникации, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных единиц, поскольку любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание массового адресата. И при таком понимании рекламного текста, когда важен перлокутивный эффект, то есть способность получателя информации декодировать смысл послания в соответствии с интенцией (замыслом) автора, главенствующая роль в триаде автор – текст – читатель отводится адресату-интерпретатору текста.

Имея намерение выразить некоторое содержание для его последующей передачи получателю, автор создает ту или иную знаковую последовательность. Получатель текста воспринимает эту последовательность, чтобы извлечь из нее содержание, которое желал выразить автор. В этом случае адресат способен, декодировав информацию, получить в свое распоряжение то содержание, ради которого текст был создан автором.

Вопрос в том, где локализовано содержание, требующее для своего выражения и затем передачи всех текстовых кодов: либо оно, придавая цельность всей знаковой последовательности, является важнейшим атрибутом, либо содержательная цельность всей знаковой системы текста существует в качестве результата декодирования в голове получателя. Мы вслед за В. А. Лукиным считаем, что цельность текста, или, по терминологии Н. А. Рубакина, проекция текста, – это все же содержание – результат декодирования авторского текста, то есть проекция получателя [2]. «Мы знаем не книги и не чужие речи, не их содержания, – мы знаем наши собственные проекции их, и только то содержание, которое в них мы сами вкладываем …

Сколько у книги читателей, столько у нее и содержаний» [4, с. 59]. В рекламном тексте знаки двух и более кодов могут обозначать одни и те же предметные ситуации мира; разные предметы, связанные тематически, могут быть связанными ассоциативно, тем самым активизируя интерпретационные возможности адресата [5]. Для подтверждения своих выводов нами было проведено панельное исследование, целью которого было измерить синергетический эффект гетерогенных текстов и выявить степень значимости кодов разной семиотической природы в процессе декодирования информации адресатом сообщения (перлокутивный эффект). В качестве материала для исследования были намеренно выбраны тексты социальной рекламы. Выбор такого исследовательского материала обусловлен несколькими причинами:

– во-первых, социальная реклама занимает в рекламной коммуникации особое место, поскольку направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума;

– во-вторых, социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру»;

– в-третьих, в текстах социальной рекламы семантические коды вступают в особые отношения, которые можно обозначить как вербально-визуальное единство, поскольку они представляют собой комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом.

Экспериментальной базой исследования стал плакат – победитель Международного конкурса социальной рекламы 2009 года, посвященный теме брошенных детей. Креативным аттрактором в данном тексте является использованная в визуальном ряде реализованная метафора («домик» улитки – дом для ребенка), которая при поддержке вербального ряда – слогана «Дом нужен каждому» не позволяет интерпретировать данный рекламный текст иначе, как дом и семья – это самые главные ценности человека. Маленький человек больше других нуждается в заботе и любви со стороны близких и родных людей в силу своей незащищенности и беспомощности. Любое живое существо может и должно рассчитывать на домашний уют и комфорт, даже улитка.

Гипотеза предпринятого нами панельного исследования заключалась в следующем: визуальный ряд рекламного текста сам по себе не несет нужного смысла рекламного послания. Вектор в интерпретации текста поликодовой природы задает вербальный компонент текста, а следовательно, и синергетический эффект во многом зависит от грамотного расположения и семантического наполнения знаков разной поликодовой природы.

Наиболее релевантным для такого рода исследования нам показался метод фокус-группы. Было создано 2 фокус-группы по 20 человек в каждой – мужчины и женщины в возрасте 20–40 лет, имеющие среднее специальное, неполное высшее и высшее образование, не имеющие отношения к рекламе.

Эксперимент состоял из нескольких этапов.

Первый этап: фокус-группе № 1 предлагалось внимательно рассмотреть макет № 1 и из предложенного списка наиболее популярных в России тем социальной рекламы выбрать ту, которой этот макет соответствует. Список составили следующие темы социальной рекламы:

• Борьба с ВИЧ/СПИДом;

• Борьба с наркоманией;

• Борьба с алкоголизмом (в том числе и подростковым);

• Борьба с курением;

• Макет № 1

• Защита дикой природы;

• Проблема экологии города и страны;

• Тема брошенных детей;

• Тема пожилых людей;

• Тема брошенных животных;

• Чрезвычайные ситуации на дорогах;

• Пропаганда безопасности дорожного движения;

• Борьба с терроризмом и нацизмом;

• Пропаганда культурных норм и ценностей;

• Борьба с антиобщественным мнением;

• Пропаганда благотворительности.

Результаты первого этапа эксперимента показали, что 60 % опрошенных (12 человек) сочли, что этот макет соответствует теме «Защита дикой природы»; 25 % опрошенных (5 человек) отнесли этот макет к теме «Проблема экологии города и страны»; 10 % опрошенных (2 человека) пришли к выводу, что этот макет посвящен теме «Пропаганда культурных норм и ценностей»; и, наконец, 1 человек (5 % опрошенных) решил, что этот плакат пропагандирует благотворительность.

Второй этап: респонденты фокус-группы № 2 должны были, напротив, подобрать визуальный ряд к слогану «Дом нужен каждому» и выбрать из списка наиболее популярных в России тем социальной рекламы ту, которой соответствует и визуальный ряд, и слоган. В качестве стимульного материала были предложены следующие макеты:

Макет № 1

Макет № 2

Макет № 3

Макет № 4

Макет № 5

Макет № 6

Результаты этого этапа эксперимента оказались следующими:

45 % опрошенных (9 человек) выбрали макет № 1, решив, что слоган «Дом нужен каждому» олицетворяет тему брошенных детей; 30 % опрошенных (6 человек) остановили свой выбор на макете № 2 и теме брошенных животных; 15 % опрошенных (3 человека) посчитали, что такой слоган может быть квинтэссенцией темы пожилых людей (макет № 5); остальные 2 человека выбрали макеты № 3 (5 % – 1 человек) и № 4 (5 % – 1 человек).

Третий этап исследования проходил через 2 недели. От каждой из двух фокус-групп было отобрано по 10 человек. Вновь созданной фокус-группе № 3 были предложены плакаты социальной рекламы, среди которых они должны были выбрать те, которые наиболее точно, по их мнению, отражают актуальные проблемы современного общества, и обосновать свой выбор. В качестве стимульного материала был использован и плакат-победитель Международного конкурса социальной рекламы.

Результаты данного этапа исследования показали: лидерами оказались плакаты № 1, № 2 и № 3 (95 % опрошенных). В своих комментариях респонденты отмечали, что все три плаката отражают важные для современного российского общества проблемы брошенных детей, брошенных животных, пожилых людей и одиноких стариков. При этом подчеркивали, что значение слова «дом» как «место, где живут люди, семья» актуализируется только при поддержке визуального ряда.

Плакат № 1

Плакат № 2

Плакат № 3

Что же касается плаката-победителя, то его выбрал только 1 человек (5 % опрошенных) – женщина в возрасте 34 лет, имеющая высшее образование. В качестве обоснования своего выбора она отметила, что в этом плакате очень нестандартно представлена проблема брошенных детей. В глазах ребенка читается то ли страх, то ли отчаяние, то ли недоумение по поводу того, что даже улитка имеет свой домик, а у него этого дома нет. Все это не может оставить равнодушным ни одного человека, поскольку дом и семья – это главные ценности человеческой жизни. Кроме того, в своих комментариях респондент подчеркнул важность использования в слогане местоимения-существительного каждому, которое при поддержке визуального образа улитки позволяет более полно интерпретировать смысл рекламного послания: любая божья тварь имеет право на заботу, тепло и домашний уют, а тем более беспомощный ребенок.

Итак, предпринятое нами экспериментальное исследование показало, что синергетический эффект в текстах социальной рекламы достигается за счет спаянности компонентов вербально-визуального единства. Так, визуальный компонент текста без поддержки вербального ряда является малоинформативным и предполагает множество интерпретаций, зачастую не соответствующих авторскому замыслу. Напротив, вербальный компонент рекламного текста в силу своей многозначности актуализирует нужное автору значение только при поддержке визуального ряда. В текстах социальной рекламы более эффективным является использование очевидных, недвусмысленных образов, прямо отражающих тематическую доминанту текста. Креативность идеи, представленной в текстах, адресованных массовому адресату, могут оценить лишь единицы, а следовательно, не стоит перегружать вербальный и визуальный ряд риторическими фигурами, смысл которых не может быть адекватно понят целевой аудиторией.

Таким образом, наше исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– рекламный текст, онтологической природой которого является поликодовость, можно анализировать только с позиций лингвосинергетики;

– логическая структура поликодового текста не отвечает традиционным представлениям о связности и цельности как основных характеристиках текста: для него более существенна не столько категория связности, сколько категория целостности – коммуникативное единство;

– коммуникативное единство в рекламном тексте создается за счет особого сочетания вербального и визуального компонентов текста;

– механизм декодирования информации поликодового характера отличается от процесса его создания;

– перлокутивный эффект рекламного текста обеспечивается грамотным расположением семантических компонентов разной семиотической природы;

– синергетический подход позволяет выявить механизмы взаимодействия кодов разной семиотической природы и возможности их воздействия на адресата сообщения;

– невербальные составляющие рекламного текста оказывают воздействие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу, однако без поддержки вербального компонента являются малоинформативными;

– вербальные составляющие рекламного текста, напротив, обладают многозначностью и множеством интерпретаций, а нужное автору значение реализуют при поддержке визуального компонента;

– применительно к текстам социальной рекламы следует говорить о вербально-визуальном единстве, эффективность воздействия которого измеряется синергетическим эффектом;

– в вербально-визуальном единстве текстов социальной рекламы вектор декодирования поликодовой информации задает вербальный компонент (компонент-стимул);

– в текстах социальной рекламы следует с особой тщательностью подходить к созданию визуального образа, поскольку массовый адресат с трудом «считывает» риторические фигуры в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов.

Библиографический список

1. Гураль, С. К. Синергетика и лингвосинергетика / С. К. Гураль // Вестник ТГУ. – № 302. – 2007. – С. 7–9.

2. Лукин, В.А., Лукина, Л. А. Цельность текста: проекция получателя или атрибут знаковой последовательности? / В. А. Лукин, Л. А. Лукина // Человек. Русский язык. Информационное пространство. Выпуск 7. – Ярославль, 2007. – С. 154–158.

3. Мышкина, Н. Л. Внутренняя жизнь текста: механизмы, формы, характеристики / Н. Л. Мышкина. – Пермь, 1998. – 324 с.

4. Рубакин, Н. А. Психология читателя и книги. Краткое введение в библиологическую психологию / Н. А. Рубакин. – М., 1977. – 306 с.

5. Сергеева, О. В. Наружная политическая реклама в эпоху электронных медиа / О. В. Сергеева // Актуальные проблемы теории коммуникации: Сб. науч. тр. – СПб., 2004. – С. 220–225.

6. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб., 2003. – 232 с.

 

Методика оценки эффективности рекламного текста

Поскольку рекламная коммуникация представляет собой процесс, в котором последовательно достигаются некоторые результаты / эффекты коммуникации, то его нужно представить многоступенчатым – в виде последовательного прохождения обязательных этапов. Для того чтобы определить эти этапы и охарактеризовать их, нужно сначала задать вопрос: каких именно эффектов мы хотим достичь с помощью рекламы?

Эффекты рекламной коммуникации можно понимать как относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой, с помощью которых создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к решению о покупке товара / пользовании услугой.

Эффекты коммуникации в модели Дж. Р. Росситера и Л. Перси [Росситер, 2000] выглядят следующим образом:

– потребность в товарной категории;

– осведомленность о торговой марке (способность идентифицировать марку);

– отношение к торговой марке;

– намерение купить продукт определенной торговой марки;

– содействие покупке.

Таким образом, под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, вовторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка). Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность [Феофанов, 2000]. Реклама же, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики [Борисова, 2001], где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [Остин, 1986], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [Виханский, 2008]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.

Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. По своей концепции все они представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности стабилен: входящая информация (реклама) – ряд промежуточных эффектов – покупка. Причем каждая последующая реакция является как бы «вложенной» по отношению к предыдущей, т.е. предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей. В обобщенном виде эти ставшие уже классическим модели Е. Ромат представил в следующем виде (см. Таблица 1):

Таблица 1. Общая типология иерархических моделей (по Е. Ромату)

Таким образом, компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение) [Кутлалиев, 2005].

Однако поведенческие реакции потребителя менее всего связаны с рекламным текстом как таковым, поскольку в данном случае на первый план выступают факторы потребительского спроса (лояльность к определенной марке, мотивация, ценовой фактор, необходимость в данной торговой категории, материальная состоятельность и т.д.). Именно поэтому наше внимание сосредоточено на первых двух компонентах коммуникативной эффективности, которые напрямую связаны с качеством рекламного текста.

Таким образом, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста. Подчеркнем, что рекламный текст рассматривается нами как «коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» [Фещенко, 2003, с. 12–13].

Поскольку мы имеем дело с нелинейной организацией текста, то оценивать эффективность такого рода текста следует с позиций контрадиктно-синергетического подхода, при котором смысл языковых единиц характеризуется как многоуровневый, многомерный, многоплановый комплекс смысловых компонентов – смыслообразов. В их взаимодействии просвечивает сущностный смысл языковой единицы – ее «гиперсмысл». «При синергетической трактовке динамических процессов языка лингводинамика любых единиц языка и языка в целом предстает как самодвижение, а динамика языковой системы как синергия (слияние энергий, взаимодействие, коэволюция) развивающихся (коэволюционирующих) подсистем» [Мышкина, 1999]. Рекламный текст – специфическая форма массовой, по принадлежности – маркетинговой коммуникации, поэтому, будучи единицей особого вида коммуникации, где многое определяет ценовой эквивалент и преобладает прагматизм, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных знаковых единиц (любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание). Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент(ы) бренда и рекламные реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении – коммуникативная, а в рекламном послании – суггестивная.

Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов; от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически – от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание чаще складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.

Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки – недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Четкое понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания. В любом случае, лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ – «вампир»).

С точки зрения коммуникативистики эти элементы внутренней структуры рекламного текста образуют компоненты речевой ситуации, где экстралингвистические факторы (предмет речи, адресат, задача (интенция) автора) определяют выбор языковых средств и, как следствие, жанрово-стилевые особенности будущего высказывания. Таким образом, иллокутивная сила (т.е. авторская интенция) реализуется в рекламном тексте в виде набора определенных кодов, среди которых особо выделим невербальные, структурные и вербальные. Оценить качество рекламного текста, таким образом, можно по следующим параметрам:

1. Определение адресата рекламного текста и его гендерной специфики.

2. Анализ невербальных компонентов рекламного текста:

– характеристика структуры репрезентативного ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного) [Эко, 1998];

3. Анализ структурных компонентов рекламного текста:

– характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза);

– характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание);

4. Анализ вербальных компонентов рекламного текста:

– характеристика аргументации в рекламном тексте;

– характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).

Следует подчеркнуть, что последовательность и компонентный состав аналитического описания рекламного текста могут быть любыми: все зависит от качества (коммерческой и коммуникативной эффективности) анализируемого текста. Кроме того, отметим, что данная модель разработана только для анализа рекламных текстов вербально-визуального типа и не может быть релевантной для аудио-вербальных и мультимедийных рекламных текстов, хотя при замене определенных кодов или дополнении кодами других семиотических систем эта модель может быть универсальной.

Однако говорить об эффективности рекламного текста можно только в том случае, если целевая аудитория сможет без труда декодировать смысл рекламного сообщения поликодового характера. Восприятие и понимание текста реципиентом является основой его (текста) эффективности. По мнению исследователей рекламного текста А. П. Василевич и С. Н. Леденевой, «восприятие текста можно рассматривать как первый этап сложного процесса воздействия на реципиента, конечной точкой которого является решение купить рекламируемый товар. Успех первого этапа напрямую связан с качеством текста» [Василевич, 2005, с. 49].

Таким образом, предлагаемая нами методика оценки эффективности рекламного текста должна состоять из нескольких этапов:

1 этап: экспертная оценка качества рекламного текста, т.е. соответствие рекламного текста всем требованиям, предъявляемым к текстам поликодовой природы (Ккэ – коэффициент качества текста с точки зрения экспертов);

2 этап: оценка рекламного текста потребительской аудиторией (Ккп – коэффициент качества текста с точки зрения потребителей);

3 этап: выявление индекса эффективности рекламного текста (Иэт – индекс эффективности рекламного текста).

На первых двух этапах был использован метод семантического дифференциала, приложенный к параметрам оценки качества рекламного текста [Баранов, 2003].

На третьем этапе вычислялось среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, которое, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности рекламного текста.

Отметим, что в качестве исследовательского материала в данной статье используются тексты коммерческой рекламы, поскольку выявление эффективности социальной рекламы строится по другим параметрам в силу целей и особенностей адресации рекламного воздействия, а также способов презентации информации в текстах социальной рекламы.

Итак, процедура оценки качества рекламного текста проходила в 3 этапа:

1 этап:

1. Сформулировать параметры оценки качества рекламного текста.

2. Экспертно оценить уровень каждого параметра рекламного текста и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

3. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения экспертов.

4. Коэффициентом от 0 до 1 экспертно оценить значимость анализируемых параметров (Кз).

5. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккэ = (Бi х Kзi)/Б общ

где

Бi – балльная оценка уровня i-го параметра,

Кзi – коэффициент значимости i-го параметра,

Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров [Голдобин, 2003].

2 этап:

1. Оценить рекламный текст по сформулированным экспертами параметрам и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

2. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения потребителей.

3. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккп = (Бi х Kзi)/Б общ

где

Бi – балльная оценка уровня i-го параметра,

Кзi – коэффициент значимости i-го параметра,

Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.

3 этап: найти среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста.

Для иллюстрации заявленной методики предлагаем анализ 2 рекламных текстов вербально-визуального типа, которые были выбраны экспертами (специалистами по рекламному тексту) из 8 предложенных для тестирования рекламных сообщений и оценены как качественный, т.е. соответствующий всем требованиям, предъявляемым к текстам с нелинейной организацией, и некачественный, т.е. не соответствующий этим требованиям, рекламный текст.

Рекламное сообщение 1

Игра в прядки!

Утрой себе праздник.

Приборы Bosch для укладки волос для повседневного использования в домашних условиях разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов, которые применяют в своей работе стилисты. Не обязательно идти в салон или быть профессионалом, чтобы сделать прическу своей мечты. Отличный результат укладки собственными силами у вас дома.

Информационная служба:

Рекламное сообщение 1 было оценено экспертами как качественный рекламный текст, то есть соответствующий всем параметрам организации текста поликодовой природы. Текст был размещен в каталоге парфюмерной продукции Л′Этуаль за декабрь 2010 – январь 2011 года.

Целевая аудитория (адресат) данного рекламного текста вполне очевидна: это женщины 25–65 лет, следящие за собой, идущие в ногу со временем, активные, целеустремленные, ценящие комфорт и свободное время.

Текст имеет четкую композиционную структуру. Заголовок содержит прием языковой игры – трансформацию устойчивого сочетания игра в прятки и является побудительным по цели высказывания, что можно «считать» как предложение включиться в увлекательную игру, которой может стать укладка волос.

Подзаголовок Утрой себе праздник представляет собой призыв к действию. Глагол утроить имеет значение «увеличить втрое» [Ожегов, 2008, с. 1105] и вместе с существительным праздник, которое в данном контексте имеет переносное значение («день радости по поводу чегон.» [Ожегов, 2008, с. 745]), образует определенно– личное предложение, имеющее следующую трактовку: «Продли удовольствие от, казалось бы, привычного занятия».

Однако составители текста допустили некоторую небрежность в оформлении подзаголовка, набрав его плохо читаемым кеглем, поэтому с первого взгляда он читается как Устрой себе праздник, хотя с точки зрения и общего впечатления от текста, и экспликации коммуникативного замысла автора это не имеет особого значения, поскольку в таком случае потребителю предлагается «наладить жизнь по-новому» [Ожегов, 2008, с. 1102], т.е. взглянуть на свою привычную жизнь иначе, как на бесконечный выходной, когда можно предаться своему любимому увлечению – созданию своего нового облика, в чем и помогут приборы фирмы Bosch.

Большую часть текста занимает визуальный ряд, который представляет собой образ рекламируемого товара, а также результат его использования. Авторы текста не включили в репрезентативный ряд женский образ, что, с одной стороны, несколько снижает рекламное воздействие в целом (потребителям, очевидно, хотелось бы увидеть, насколько они могут быть привлекательными, имея в арсенале такие приборы для укладки волос), но, с другой стороны, позволяет сделать вывод о том, что любая представительница прекрасного пола, независимо от возраста и внешнего облика, может превратить себя в красавицу (известно, что рекламный образ может как увеличить продающую способность товара, так и обеспечить его провал).

Основной рекламный текст (ОРТ) является рациональным по способу воздействия на адресата, поэтому представляет собой систему аргументов: для повседневного использования в домашних условиях; разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов; не обязательно идти в салон или быть профессионалом, – позволяющих адресату сделать вывод о том, что качественные приборы фирмы Bosch помогут сэкономить время и деньги, а результат превзойдет все ожидания (чтобы сделать прическу своей мечты; отличный результат). Текст лишен сложных синтаксических конструкций и терминологической лексики, не перегружен осложненными конструкциями, затрудняющими восприятие вербального ряда. Устойчивое выражение прическа своей мечты и оценочный эпитет отличный только укрепляют в подсознании потребителя мысль о качественной технике, которая превратит мечту в реальность. Уверенность в обязательном успехе подкрепляют логотип и слоган компании, завоевавшей на отечественном рынке лояльность большинства потребителей.

Рекламное сообщение данного текста исключает возможность трактовок, поскольку, имея в своей структуре набор брендообразующих компонентов, изображение предмета рекламного сообщения и указание на товарную группу, позволяет адресату ответить на все интересующие его вопросы: кто, что и кому предлагает в данном рекламном тексте.

Рекламное обращение формируют побудительная конструкция Игра в прядки!, глагол в повелительном наклонении 2-го лица утрой, личное местоимение 2-го лица у вас и возвратное местоимение себе. Этот элемент внутренней структуры рекламного текста очень важен, поскольку позволяет потребителю четко осознать, что текст адресован именно ему.

Что касается рекламного послания, то наличие его в рекламном тексте помогает целевой аудитории эксплицировать авторскую интенцию, которую в данном тексте можно выразить следующим образом: приборы для укладки волос фирмы Bosch помогут без труда сделать отличную прическу в домашних условиях, причем утомительный процесс превратится в увлекательную игру, а удовольствие и от процесса, и от результата может сравниться только с удовольствием от настоящего праздника. Таким образом, грамотное включение компонентов разных семиотических систем в единую текстовую структуру рекламного сообщения 1 позволит реципиенту запомнить этот текст и, в идеале, при подходящих обстоятельствах извлечь из памяти нужную информацию.

Рекламное сообщение 2

«Дорогой, многоуважаемый шкаф!

Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей.

Страховая группа ПРОГРЕСС

Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в будущее.

Друг, который рядом

Рекламное сообщение 2 получило низкую оценку качества с точки зрения экспертов, так как ни вербальный, ни визуальный ряд не выполняют своей задачи, иными словами, перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой. Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов.

Намеренное формирование ложных прогнозов у адресата возможно в рекламном сообщении в том случае, когда используется специальный прием обманутого ожидания. При этом либо рекламный текст, либо изображение должны давать «ключ» к пониманию, подталкивать читателя к верному ответу, чего нельзя сказать о данном рекламном сообщении.

Композиционная структура выглядит размытой и нечеткой: заголовок, в сущности, является элементом основного текста, поскольку представляет собой начало цитаты; выделение внутренних абзацев не соответствует смысловому членению текста, кода совпадает со слоганом. Одностороннее выделение заголовка кавычками, по меньшей мере, неграмотно, несмотря на то, что, согласно требованиям, заголовок не может полностью вместить в себя длинную цитату. Помещение же в сильную позицию обращения к неодушевленному предмету («Дорогой, многоуважаемый шкаф!») способно механически заинтриговать адресата, но в действительности вызывает лишь посторонние ассоциации и ложные прогнозы.

Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из «Вишневого сада» А. П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, не оправдана. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей, и включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Автор не учел тот факт, что адресат вряд ли сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя при помощи художественного слова увековечить какой– либо предмет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.

Цитата из «Вишневого сада» занимает одну вторую основного текста, тогда как он невелик по объему и состоит из двух равных по длине абзацев. Такой прием часто воспроизводится в рекламных сообщениях, поскольку требует от составителя минимума творческих усилий. Смысл же представленной во втором абзаце аргументации остается затемненным. Очевидно одно: она никоим образом не раскрывает характера услуги и не способна внушить адресату мысль о ее пользе и возможных выгодах. В тексте нет ни одного упоминания о рекламируемом объекте, и лишь товарный знак, почти не обращающий на себя внимания, дает слабую подсказку. Действительно, возможны различные интерпретации текста, однако все они в какой-то степени сомнительны:

1. страхование уподобляется процессу увековечивания предмета посредством художественного слова;

2. шкаф оказывается таким же верным другом, поддерживающим в человеке бодрость и веру в лучшее будущее, как и страховая группа ПРОГРЕСС. Основанием для подобной интерпретации является слоган – «ДРУГ, КОТОРЫЙ РЯДОМ».

В итоге рекламное сообщение как элемент содержательной структуры рассматриваемого рекламного текста оказывается в противоречии с коммуникативным замыслом и целью всей знаковой системы.

Текст данного рекламного сообщения является эмотивным по своим признакам, он апеллирует к чувствам адресата и создает образ будущего благополучия. С этой целью используются лексемы одной лексикосемантической группы, которую можно обозначить как «светлые идеалы»: «добро», «справедливость», «вера», «лучшее будущее», «бодрость», «дорогой», «любимый», «друг». Отметим, что именно они складываются в рекламное послание и формируют положительную картину в подсознании реципиента. Характер же услуги, на наш взгляд, диктует иной способ подачи материала – логически выдержанный, доказательный, развернутый. Это всегда внушает доверие и является верным показателем компетентности рекламодателя. В условиях жесткой конкуренции, возникшей на рынке страхования, целесообразным было бы и позиционирование данной страховой группы, перечисление тех выгод, которые она приносит потенциальному потребителю.

Необходимо отметить, что в содержательной структуре рассматриваемого рекламного текста отсутствует рекламное обращение. Синтаксическая организация его такова, что исключает саму возможность обращения к адресату. Текст состоит из двух предложений: предложения с прямой речью («Дорогой, многоуважаемый шкаф! Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей») и утвердительного по цели высказывания простого предложения, осложненного причастными оборотами («Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). В тексте отсутствуют глагольные формы и местоимения 2-го лица, обращения к адресату, побудительные предложения с глаголами в повелительном наклонении во 2-м лице, прямые называния адресата, которые и формируют рекламное обращение. Последнее же важно в плане организации диалогического пространства, создания доверительной интонации и сокращения дистанции между рекламодателем и потребителем. Потребителю приятно осознавать, что текст адресован именно ему.

Особенности морфологического, лексического и синтаксического уровней представленного текста связаны с ориентацией на книжную речь, и такой вектор задает, прежде всего, цитирование фрагмента из художественного произведения. Автор пытается выдержать текст в едином стиле, осложняя его включением абстрактных существительных («бодрость», «вера», «будущее»), причастных оборотов («неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). Однако перечисленное было бы уместно в рациональном рекламном тексте, а не в эмотивном. Следовательно, налицо несовпадение кодов: будучи эмотивным, текст лишен характерных языковых признаков. Так, например, в нем отсутствуют призывы и побуждения, непосредственное обращение к адресату, средства экспрессивного синтаксиса.

Итак, мы убедились в том, что отдельные коды вербального ряда нередко оказываются в противоречии друг с другом, несут информацию, на основании которой формируются ложные прогнозы, иными словами, не отвечают коммуникативному замыслу. Адресат, прочитав текст, не понимает, что является объектом рекламирования, а это является сигналом ошибочного построения вербального ряда.

Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда. Предполагалось, что на основе кода узнавания адресат вызовет в памяти воспринимаемый ранее образ и соотнесет его с образом, данным в рекламном сообщении.

Автор рекламного сообщения был, вероятно, убежден в том, что изображение (портрет А. П. Чехова) будет адекватно воспринято и согласовано с рекламируемым объектом. Предположение о том, что цитата их чеховского произведения является своеобразным доказательством от авторитета, а сам Чехов – таким авторитетным лицом, ошибочно, поскольку обычно авторитетное лицо приводит доводы в пользу конкретного рекламируемого товара или услуги и не позволяет себе говорить иносказательно. Кроме того, привлечение знаменитости в качестве авторитетного лица всегда служит одной цели – заставить потенциального потребителя идентифицировать себя с ним посредством какой– либо вещи или действия. К сожалению, в современных условиях усиленного потребления продуктов шоу-бизнеса, возрастающей роли массовой культуры в обществе образ А. П. Чехова был бы не самым востребованным, поскольку целевая аудитория в данном случае не ограничивается одними любителями словесности. Получается, что сема репрезентативного ряда механически привязана к вербальному ряду, является неким дополнением, также не раскрывающим сути рекламного сообщения.

Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают «ключа» к пониманию данного рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения поликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.

Итак, в эксперименте приняли участие 8 человек: 4 эксперта и 4 потребителя. Экспертами было сформулировано 6 параметров оценки качества рекламного текста и оценена значимость каждого анализируемого параметра (от 0 до 1). Каждый параметр был оценен по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Рекламное сообщение, обращение и послание вычислялось как среднее арифметическое трех формальных компонентов, составляющих суть каждого элемента внутренней структуры рекламного текста. Усредненные экспертные оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в Таблице 2.

Таблица 2. Экспертная оценка качества рекламного текста

Группа потребителей рекламного сообщения 1 была представлена женщинами разных возрастных категорий (25, 35, 45 и 55 лет), поскольку именно они и являются целевой аудиторией данного рекламного сообщения.

Что касается группы потребителей рекламного сообщения 2, то в нее вошли мужчины (2 человека) и женщины (2 человека) в возрасте 30, 40, 50 и 60 лет, имеющие высшее и среднее специальное образование. Потребителям так же было предложено оценить рекламные сообщения по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Усредненные потребительские оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в Таблице 3.

Таблица 3. Потребительская оценка качества рекламного текста.

Графические портреты экспертной и потребительской оценки рекламных текстов представлены в Таблице 4.

Таблица 4. Графические портреты оценки рекламных текстов

экспертная оценка рекламного сообщения 1;

потребительская оценка рекламного сообщения 1;

экспертная оценка рекламного сообщения 2;

потребительская оценка рекламного сообщения 2.

Сначала вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 1 с точки зрения экспертов:

Ккэ = (5 х 1 + 4,5 х 0,8 + 4,75 х 0,8 + 4,75 х 0,7 + 4,75 х 0,7 + 5 х 1)/30

Ккэ = 0,8

Следующий этап – вычисление коэффициента качества рекламного текста с точки зрения потребителей:

Ккп = (4,2 х 1 + 4 х 0,8 + 3,75 х 0,8 + 5 х 0,7 + 4,5 х 0,7 + 5 х 1)/30

Ккп = 0,6

На последнем этапе вычислялся индекс эффективности рекламного текста:

Иэт = (0, 8 + 0,6)/2

Иэт = 0,7

Затем точно так же вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 2:

Ккэ = (2 х 1 + 1 х 0,8 + 1 х 0,8 + 2,5 х 0,7 + 1,5 х 0,7 + 1 х 1)/30

Ккэ = 0,25

Ккп = (1 х 1 + 1 х 0,8 + 1 х 0,8 + 2 х 0,7 + 1 х 0,7 + 1 х 1)/30

Ккп = 0,22

Иэт = (0,25 + 0,22)/2

Иэт = 0,2

Завершающим этапом эксперимента стало анкетирование респондентов, в ходе которого они должны были ответить на несколько вопросов, связанных с пониманием и запоминанием рекламного текста. В анкетировании приняли участие 100 человек – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие среднее специальное, неполное высшее и высшее образование. Для тестирования респондентам было предложено 8 текстов, имеющих индекс эффективности от 0,2 до 0,7. Результаты анкетирования показали, что рекламный текст, имеющий индекс эффективности не ниже 0,4, можно считать эффективным, поскольку респонденты не затруднились в декодировании информации поликодовой природы, грамотно «считав» смысл коммуникативного послания автора. Кроме того, рекламный текст с таким индексом эффективности запоминается адресатом, а следовательно, при подходящих обстоятельствах потребитель может извлечь из памяти нужную информацию, которая, в идеале, окажет влияние на решение о покупке.

В заключение отметим, что из 8 текстов, отобранных для эксперимента методом сплошной выборки, только 3 имеют индекс эффективности не ниже 0,4.

Библиографический список

1. Баранов, А. Н. Введение в прикладную лингвистику [Текст] / А. Н. Баранов. – М.: Едиториал УРСС, 2003.

2. Борисова, Е. Г. Перлокутивная лингвистика и ее преподавание студентам-филологам [Текст] / Е. Г. Борисова // Вестник Московского университета. – Сер. 9. Филология. – 2001. – № 1. – С. 115–133.

3. Василевич, А.П., Леденева, С. Н. Оценка характеристик рекламного текста, связанных с эффективностью его восприятия [Текст] / А. П. Василевич, С. Н. Леденева // Изв. РАН. Сер. лит. и яз. – 2005. – Т. 64. – № 2. – С. 47–56.

4. Виханский, О.С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник [Текст] / О. С. Виханский, А. И. Наумов. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008.

5. Голдобин, Н. Д. Практикум по маркетингу: Учебно– методическое пособие [Текст] / Н. Д. Голдобин. – Ярославль: Изд-во Ремдер, 2003.

6. Кутлалиев, А., Попов, А. Эффективность рекламы [Текст] /А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Изд-во Эксмо, 2005.

7. Мышкина, Н. Л. Лингводинамика текста: контрадиктносинергетический подход [Текст]: автореф. дис. … д-ра филол. наук / Н. Л. Мышкина. – Уфа, 1999.

8. Ожегов, С. И. Словарь русского языка [Текст] / С. И. Ожегов: под общ. ред. проф. Л. И. Скворцова. – 24-е изд., испр. – М.: ООО «Издательство Оникс», 2008.

9. Остин, Дж. Л. Слово как действие [Текст] / Дж.Л. Остин // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1986. – Вып. XVII. – С. 22–130.

10. Росситер, Дж., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000.

11. Феофанов, О. А. Реклама: Новые технологии [Текст] / О. А. Феофанов. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000.

12. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие [Текст] / Л.Г. Фещенко. – СПб.: Петербургский институт печати, 2003.

13. Эко, У. Отсутствующие структуры. Введение в семиологию [Текст] / У. Эко. – М.: Прогресс, 1998

 

Заключение

В последнее время исследователи все чаще обращаются к термину «поликодовый текст». Еще в 1974 году Г. В. Ейгер и Л. Юхт вычленили оппозицию моно– и поликодовых текстов. «К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.)».

Что касается рекламного текста, то исследование этого коммуникативного феномена сегодня только начинается. Не существует пока и единства понимания, что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент. Базовые словари рекламных терминов данной лексической единицы в свой словник не включают. Некоторые словарные определения описательны, отождествляют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов массовой коммуникации рекламный; в других не различаются рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание и, наконец, рекламный текст.

А. Д. Кривоносов определяет рекламный текст как текст, «несущий рекламную информацию и имеющий следующие признаки: первое, она содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний». Однако признак рекламности присущ не только рекламным текстам и понимается в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации.

В данном сборнике статей под рекламным понимается текст – «коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)».

Вопрос об эффективности рекламного текста тоже остается пока открытым. Традиционно принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности рекламного текста. Однако, как утверждают многие специалисты, повышение оборота – это цель не отдельно взятой рекламы, а всего комплекса маркетинга, составной частью которого является реклама. По-разному можно относиться к таким позициям, но в любом случае неоспоримо, что маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его нужды, его психологию и его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но совершенно нелогичную с точки зрения психологии схему: «товар – реклама – потребность» он заменил на отношение: «потребность – товар – реклама». Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека – потребителя товаров и услуг.

Заметим, что ключевым фактором в данном случае является успех коммуникационной составляющей рекламы. Это означает, что уровень достигнутого рекламой воздействия на человека не трактуется в системе простого понимания 4Р: «товар – цена – сбыт – потребитель», – а должен быть оценен по каким-то иным критериям.

В коммуникативном аспекте этими критериями являются восприятие, ощущение, внимание, эмоции (всех видов), память, мотивации и т.п. Воздействие на человека и изучение реакции человека являются главным мотивом оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию, то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект.

На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст. Многочисленные статьи, размещенные на сайтах Интернета, представляют собой самоучитель по созданию рекламных текстов, эффективность которых измеряется лишь вкусом самих копирайтеров. Если же говорить о более серьезных исследованиях, то в них на первый план выступает коммерческая эффективность рекламного текста, то есть его ориентация на потребительские предпочтения целевой аудитории, выбор средства рекламы, соответствие стратегии рекламной компании, учет особенностей конкурентов, знание рынка рекламируемых товаров и т.д.

Однако исследования содержания представлений об эффективной рекламе у потребителей показывают, что они в первую очередь оценивают коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Многочисленная группа респондентов-потребителей, описывая эффективную рекламу, выделяют такие ее характеристики, как «интересная» и «оригинальная». В то время как рекламодатели, описывая рекламу, в первую очередь ориентируются на ее результат (например, «известность», «спрос», «обратная связь», «корпоративные клиенты», «прибыль» и т. п.), а среди основных характеристик эффективной рекламы называют «яркость». Потребители большее значение придают тому, чтобы реклама была красивой, приятной, имела интересное содержание, сюжет, а также для них более важна образность рекламного сообщения. Рекламодатели же считают более значимыми для рекламного сообщения такие характеристики, как «внушающая» и «убедительная». Кроме того, они придают большее значение «заметной « и «информативной» рекламе.

Таким образом, для рекламодателей более важными оказываются характеристики, относящиеся к поведенческому и когнитивному аспектам эффективности, а для потребителей – характеристики, относящиеся к эмоциональному аспекту эффективности психологического воздействия рекламы. Следовательно, рекламодатели рассматривают рекламу с позиции ее непосредственного результата (целенаправленного побудительного воздействия на аудиторию), а потребители ориентируются на развлекательную сторону содержания рекламного сообщения, более углубленно рассматривают его визуальные, вербальные и сюжетные характеристики.

В психологии под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, во-вторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка). Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность. Реклама же, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. В целях передачи информации ее облекают в форму, пригодную для этого процесса. Такой формой является речь, письмо, изображения, мимика и т.д. Процесс преобразования информации в данную форму называется кодированием. Соответственно, процесс расшифровки сообщения называется декодированием. При любом обмене информацией между людьми вначале она кодируется одним человеком, а затем декодируется другим. Иными словами, говорить с потребителем (на первоначальном этапе – адресатом рекламного сообщения) надо на одном языке.

Итак, компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение). Следовательно, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста.

Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент(ы) бренда и рекламные реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении – коммуникативная, а в рекламном послании – суггестивная.

Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов; от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически – от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.

Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки – недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Хорошее понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания. В любом случае, лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ – «вампир»).

С точки зрения коммуникативистики эти элементы внутренней структуры рекламного текста образуют компоненты речевой ситуации, где экстралингвистические факторы (предмет речи, адресат, задача (интенция) автора) определяют выбор языковых средств и, как следствие, жанрово-стилевые особенности будущего высказывания. Таким образом, иллокутивная сила (т.е. авторская интенция) реализуется в рекламном тексте в виде набора определенных кодов, среди которых особо выделим невербальные, структурные и вербальные.

Оценить качество рекламного текста, таким образом, можно по следующим параметрам:

1. Определение адресата рекламного текста и его гендерной специфики.

2. Анализ невербальных компонентов рекламного текста:

– характеристика структуры репрезентативного ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного);

3. Анализ структурных компонентов рекламного текста:

– характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза);

– характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание);

4. Анализ вербальных компонентов рекламного текста:

– характеристика аргументации в рекламном тексте;

– характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).

Следует подчеркнуть, что последовательность и компонентный состав аналитического описания рекламного текста могут быть любыми: все зависит от качества (коммерческой и коммуникативной эффективности) анализируемого текста. Кроме того, отметим, что данная модель разработана только для анализа рекламных текстов вербально-визуального типа и вряд ли может быть релевантной для аудио-вербальных и мультимедийных рекламных текстов.

Однако говорить об эффективности рекламного текста можно только в том случае, если целевая аудитория сможет без труда декодировать смысл рекламного сообщения поликодового характера. В этой связи представленная модель аналитического описания было положена в основу разработанной автором методики оценки эффективности рекламного текста, в ходе которой выявляется индекс эффективности текста.