Возникновение в конце ХХ – начале ХХI века нового направления лингвистических исследований – лингвосинергетики позволило по-новому взглянуть на рекламный текст как нелинейное образование, отличающееся полисемиотической природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла. Однако при всей очевидности формальных признаков этого гетерогенного образования, важным для нас представляется тот факт, что рекламный текст – это прежде всего коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения [6].

Именно поэтому, разделяя в целом контрадиктносинергетический подход Н. Л. Мышкиной [3], позволим себе предположить, что контрадикции как механизмы «внутренней жизни текста» носят системный характер. Однако для построения большинства текстов используются еще и правила собственно текстовой организации, не предусмотренные системным кодом, которые, по мнению В. А. Лукина, следует отнести к текстовому коду [2]. И в таком случае большее значение приобретают понятия бифуркации, которые «приводят к возникновению качественно новой системы, по– новому упорядочивающей свою организацию» [1, с. 8] в интерпретации получателя информации. При такой постановке вопроса наибольший исследовательский интерес для нас представляют аттракторы как факторы самоконструирования нового порядка, новой текстовой организации адресата сообщения.

Рекламный текст, являясь формой массовой, по принадлежности маркетинговой коммуникации, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных единиц, поскольку любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание массового адресата. И при таком понимании рекламного текста, когда важен перлокутивный эффект, то есть способность получателя информации декодировать смысл послания в соответствии с интенцией (замыслом) автора, главенствующая роль в триаде автор – текст – читатель отводится адресату-интерпретатору текста.

Имея намерение выразить некоторое содержание для его последующей передачи получателю, автор создает ту или иную знаковую последовательность. Получатель текста воспринимает эту последовательность, чтобы извлечь из нее содержание, которое желал выразить автор. В этом случае адресат способен, декодировав информацию, получить в свое распоряжение то содержание, ради которого текст был создан автором.

Вопрос в том, где локализовано содержание, требующее для своего выражения и затем передачи всех текстовых кодов: либо оно, придавая цельность всей знаковой последовательности, является важнейшим атрибутом, либо содержательная цельность всей знаковой системы текста существует в качестве результата декодирования в голове получателя. Мы вслед за В. А. Лукиным считаем, что цельность текста, или, по терминологии Н. А. Рубакина, проекция текста, – это все же содержание – результат декодирования авторского текста, то есть проекция получателя [2]. «Мы знаем не книги и не чужие речи, не их содержания, – мы знаем наши собственные проекции их, и только то содержание, которое в них мы сами вкладываем …

Сколько у книги читателей, столько у нее и содержаний» [4, с. 59]. В рекламном тексте знаки двух и более кодов могут обозначать одни и те же предметные ситуации мира; разные предметы, связанные тематически, могут быть связанными ассоциативно, тем самым активизируя интерпретационные возможности адресата [5]. Для подтверждения своих выводов нами было проведено панельное исследование, целью которого было измерить синергетический эффект гетерогенных текстов и выявить степень значимости кодов разной семиотической природы в процессе декодирования информации адресатом сообщения (перлокутивный эффект). В качестве материала для исследования были намеренно выбраны тексты социальной рекламы. Выбор такого исследовательского материала обусловлен несколькими причинами:

– во-первых, социальная реклама занимает в рекламной коммуникации особое место, поскольку направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума;

– во-вторых, социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру»;

– в-третьих, в текстах социальной рекламы семантические коды вступают в особые отношения, которые можно обозначить как вербально-визуальное единство, поскольку они представляют собой комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом.

Экспериментальной базой исследования стал плакат – победитель Международного конкурса социальной рекламы 2009 года, посвященный теме брошенных детей. Креативным аттрактором в данном тексте является использованная в визуальном ряде реализованная метафора («домик» улитки – дом для ребенка), которая при поддержке вербального ряда – слогана «Дом нужен каждому» не позволяет интерпретировать данный рекламный текст иначе, как дом и семья – это самые главные ценности человека. Маленький человек больше других нуждается в заботе и любви со стороны близких и родных людей в силу своей незащищенности и беспомощности. Любое живое существо может и должно рассчитывать на домашний уют и комфорт, даже улитка.

Гипотеза предпринятого нами панельного исследования заключалась в следующем: визуальный ряд рекламного текста сам по себе не несет нужного смысла рекламного послания. Вектор в интерпретации текста поликодовой природы задает вербальный компонент текста, а следовательно, и синергетический эффект во многом зависит от грамотного расположения и семантического наполнения знаков разной поликодовой природы.

Наиболее релевантным для такого рода исследования нам показался метод фокус-группы. Было создано 2 фокус-группы по 20 человек в каждой – мужчины и женщины в возрасте 20–40 лет, имеющие среднее специальное, неполное высшее и высшее образование, не имеющие отношения к рекламе.

Эксперимент состоял из нескольких этапов.

Первый этап: фокус-группе № 1 предлагалось внимательно рассмотреть макет № 1 и из предложенного списка наиболее популярных в России тем социальной рекламы выбрать ту, которой этот макет соответствует. Список составили следующие темы социальной рекламы:

• Борьба с ВИЧ/СПИДом;

• Борьба с наркоманией;

• Борьба с алкоголизмом (в том числе и подростковым);

• Борьба с курением;

• Макет № 1

• Защита дикой природы;

• Проблема экологии города и страны;

• Тема брошенных детей;

• Тема пожилых людей;

• Тема брошенных животных;

• Чрезвычайные ситуации на дорогах;

• Пропаганда безопасности дорожного движения;

• Борьба с терроризмом и нацизмом;

• Пропаганда культурных норм и ценностей;

• Борьба с антиобщественным мнением;

• Пропаганда благотворительности.

Результаты первого этапа эксперимента показали, что 60 % опрошенных (12 человек) сочли, что этот макет соответствует теме «Защита дикой природы»; 25 % опрошенных (5 человек) отнесли этот макет к теме «Проблема экологии города и страны»; 10 % опрошенных (2 человека) пришли к выводу, что этот макет посвящен теме «Пропаганда культурных норм и ценностей»; и, наконец, 1 человек (5 % опрошенных) решил, что этот плакат пропагандирует благотворительность.

Второй этап: респонденты фокус-группы № 2 должны были, напротив, подобрать визуальный ряд к слогану «Дом нужен каждому» и выбрать из списка наиболее популярных в России тем социальной рекламы ту, которой соответствует и визуальный ряд, и слоган. В качестве стимульного материала были предложены следующие макеты:

Макет № 1

Макет № 2

Макет № 3

Макет № 4

Макет № 5

Макет № 6

Результаты этого этапа эксперимента оказались следующими:

45 % опрошенных (9 человек) выбрали макет № 1, решив, что слоган «Дом нужен каждому» олицетворяет тему брошенных детей; 30 % опрошенных (6 человек) остановили свой выбор на макете № 2 и теме брошенных животных; 15 % опрошенных (3 человека) посчитали, что такой слоган может быть квинтэссенцией темы пожилых людей (макет № 5); остальные 2 человека выбрали макеты № 3 (5 % – 1 человек) и № 4 (5 % – 1 человек).

Третий этап исследования проходил через 2 недели. От каждой из двух фокус-групп было отобрано по 10 человек. Вновь созданной фокус-группе № 3 были предложены плакаты социальной рекламы, среди которых они должны были выбрать те, которые наиболее точно, по их мнению, отражают актуальные проблемы современного общества, и обосновать свой выбор. В качестве стимульного материала был использован и плакат-победитель Международного конкурса социальной рекламы.

Результаты данного этапа исследования показали: лидерами оказались плакаты № 1, № 2 и № 3 (95 % опрошенных). В своих комментариях респонденты отмечали, что все три плаката отражают важные для современного российского общества проблемы брошенных детей, брошенных животных, пожилых людей и одиноких стариков. При этом подчеркивали, что значение слова «дом» как «место, где живут люди, семья» актуализируется только при поддержке визуального ряда.

Плакат № 1

Плакат № 2

Плакат № 3

Что же касается плаката-победителя, то его выбрал только 1 человек (5 % опрошенных) – женщина в возрасте 34 лет, имеющая высшее образование. В качестве обоснования своего выбора она отметила, что в этом плакате очень нестандартно представлена проблема брошенных детей. В глазах ребенка читается то ли страх, то ли отчаяние, то ли недоумение по поводу того, что даже улитка имеет свой домик, а у него этого дома нет. Все это не может оставить равнодушным ни одного человека, поскольку дом и семья – это главные ценности человеческой жизни. Кроме того, в своих комментариях респондент подчеркнул важность использования в слогане местоимения-существительного каждому, которое при поддержке визуального образа улитки позволяет более полно интерпретировать смысл рекламного послания: любая божья тварь имеет право на заботу, тепло и домашний уют, а тем более беспомощный ребенок.

Итак, предпринятое нами экспериментальное исследование показало, что синергетический эффект в текстах социальной рекламы достигается за счет спаянности компонентов вербально-визуального единства. Так, визуальный компонент текста без поддержки вербального ряда является малоинформативным и предполагает множество интерпретаций, зачастую не соответствующих авторскому замыслу. Напротив, вербальный компонент рекламного текста в силу своей многозначности актуализирует нужное автору значение только при поддержке визуального ряда. В текстах социальной рекламы более эффективным является использование очевидных, недвусмысленных образов, прямо отражающих тематическую доминанту текста. Креативность идеи, представленной в текстах, адресованных массовому адресату, могут оценить лишь единицы, а следовательно, не стоит перегружать вербальный и визуальный ряд риторическими фигурами, смысл которых не может быть адекватно понят целевой аудиторией.

Таким образом, наше исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– рекламный текст, онтологической природой которого является поликодовость, можно анализировать только с позиций лингвосинергетики;

– логическая структура поликодового текста не отвечает традиционным представлениям о связности и цельности как основных характеристиках текста: для него более существенна не столько категория связности, сколько категория целостности – коммуникативное единство;

– коммуникативное единство в рекламном тексте создается за счет особого сочетания вербального и визуального компонентов текста;

– механизм декодирования информации поликодового характера отличается от процесса его создания;

– перлокутивный эффект рекламного текста обеспечивается грамотным расположением семантических компонентов разной семиотической природы;

– синергетический подход позволяет выявить механизмы взаимодействия кодов разной семиотической природы и возможности их воздействия на адресата сообщения;

– невербальные составляющие рекламного текста оказывают воздействие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу, однако без поддержки вербального компонента являются малоинформативными;

– вербальные составляющие рекламного текста, напротив, обладают многозначностью и множеством интерпретаций, а нужное автору значение реализуют при поддержке визуального компонента;

– применительно к текстам социальной рекламы следует говорить о вербально-визуальном единстве, эффективность воздействия которого измеряется синергетическим эффектом;

– в вербально-визуальном единстве текстов социальной рекламы вектор декодирования поликодовой информации задает вербальный компонент (компонент-стимул);

– в текстах социальной рекламы следует с особой тщательностью подходить к созданию визуального образа, поскольку массовый адресат с трудом «считывает» риторические фигуры в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов.

Библиографический список

1. Гураль, С. К. Синергетика и лингвосинергетика / С. К. Гураль // Вестник ТГУ. – № 302. – 2007. – С. 7–9.

2. Лукин, В.А., Лукина, Л. А. Цельность текста: проекция получателя или атрибут знаковой последовательности? / В. А. Лукин, Л. А. Лукина // Человек. Русский язык. Информационное пространство. Выпуск 7. – Ярославль, 2007. – С. 154–158.

3. Мышкина, Н. Л. Внутренняя жизнь текста: механизмы, формы, характеристики / Н. Л. Мышкина. – Пермь, 1998. – 324 с.

4. Рубакин, Н. А. Психология читателя и книги. Краткое введение в библиологическую психологию / Н. А. Рубакин. – М., 1977. – 306 с.

5. Сергеева, О. В. Наружная политическая реклама в эпоху электронных медиа / О. В. Сергеева // Актуальные проблемы теории коммуникации: Сб. науч. тр. – СПб., 2004. – С. 220–225.

6. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб., 2003. – 232 с.