Ищите там, где никто не ищет

Как мы убедились, Little Miss Matched успешно внедрила прорывное решение в производство носков, бросив вызов общепринятым взглядам. В результате это решение на ногах десятков тысяч девочек-подростков прошло по всей стране. Вот как сказал об этой компании специалист в области маркетинга Сет Годин:

Свою стратегию они строили не на «полезности» новшества в представлении консультантов, не на дешевизне, не на чрезмерном розничном распространении, не на затратной рекламе — свою стратегию они строили на простом предположении, что девочка, встретив подружку, спросит: «Видала, какие у меня носки?» [89]

Так какую же проблему предлагалось решить? Ну, на самом деле проблемы вовсе не существовало — вот в чем суть. Большинство бизнесменов настроены только на решение проблем: что не работает и как это исправить. Но, как я вам показал в книге, это не всегда выход. Более того… часто это вовсе не выход.

Однако я не предлагаю вам просто следовать новым правилам. Настоящая книга представляет новый тип мышления — мятежный инстинкт отбрасывать устаревшие бизнес-стереотипы и расширять рыночные горизонты. Желание вполне сознательно искать сегменты, где конкуренты довольны собой, а вот на потребителей совсем не обращают внимания. Ричард Брэнсон очень точно подметил, что такое прорывное мышление:

Человек должен страстно верить, что в отрасли все можно поменять, перевернуть с ног на голову, чтобы она уже никогда не была прежней…" [90]

Революция в самом разгаре. Вокруг нас полно всего, что можно увидеть по-новому, так что сейчас самое время подумать, как построить (или перестроить) и бизнес, и общество, и собственную жизнь, привнеся в них новые ценности.

Радуйтесь новым возможностям!

 

Краткое руководство

Коротко о главном

Целью написания настоящей книги было желание доказать, что подход, который можно сформулировать таким образом: «То, что не поломано, в починке не нуждается», — это враг прорывного мышления. Намного эффективнее поискать рынок, который не обязательно будет проблемным, но на который никто не обращает внимания. Другими словами, подумайте, что в вашей отрасли игнорируется, постарайтесь заметить незаметное и тогда принимайтесь за то, что еще не поломано. И начинайте методически ломать, пользуясь моими подсказками.

Данное руководство — это краткое описание всех этапов процесса, рассмотренного в книге. Тут приведено по три вопроса по каждому этапу процесса под названием «Переворот» и расписаны действия, которые необходимо предпринять, чтобы на эти вопросы ответить.

 

Выдвижение прорывной гипотезы

Цель: сформулировать три умышленно дурацких вопроса, начинающихся словами «А что, если?..», что позволит изменить ситуацию в интересующей вас категории, сегменте или отрасли.

Где вы хотите совершить прорыв?

1. Определите привычную ситуацию в той отрасли, сегменте или категории, где вы хотите совершить прорыв (например, там, где уже долгое время ничего не меняется).

— Не поддавайтесь искушению искать проблемы. Самые лучшие гипотезы обычно связаны с рынками, где вроде бы все и так нормально.

— Заполните пробелы в предложении: «Как можно взорвать устоявшиеся правила конкуренции на [таком-то рынке], предложив неожиданное решение?»

Каковы стереотипы в этой отрасли?

2. Определите стереотипы — общепринятые убеждения, обуславливающие отношение производителей и потребителей к интересующему вас рынку.

— Начните с поиска двух или более прямых конкурентов в вашей отрасли.

— Используя три фильтра (продукт, деятельность, цена), соберите в Интернете информацию по каждому конкуренту и составьте список обнаруженных стереотипов. (Помните: самое очевидное и привычное легче всего не заметить.)

Какую прорывную гипотезу вы выдвигаете?

3. Теперь стереотипы следует хорошенько покрутить и так и эдак — совсем как кубик Рубика — и посмотреть на них свежим взглядом. (Помните: это упражнение вам следует проделать, чтобы перевернуть собственное представление об отрасли, сегменте или категории.)

— Поищите, что можно увеличить или уменьшить, перевернуть или вовсе опровергнуть.

— Выдвиньте несколько гипотез, начиная предложение со слов «А что, если?..».

— Выберите три гипотезы, больше всего вдохновляющие вас на дальнейшую работу.

 

Определение прорывной рыночной возможности

Цель: внимательно изучив потребности клиентов, изыскать возможность претворить гипотезу в жизнь.

Каковы ваши наблюдения?

4. Определите, какую информацию вы хотите получить, и составьте соответствующий список вопросов.

5. Определите целевую аудиторию, в которую войдут и наиболее вероятные потребители, и потенциальные, и даже те, на кого вы не слишком рассчитываете.

6. Определите, сколько вам потребуется времени. Это будет зависеть от размаха и сложности задачи, однако ваше погружение в среду потребителей должно быть стремительным: 2–3 часа на краткое неформальное исследование, 2–3 дня — на более серьезное.

7. Проводите опросы и ведите наблюдение именно в той среде, в которой потребители покупают продукты или пользуются услугами, входящими в сферу ваших интересов.

8. Собирайте информацию в разных местах, в разной среде, и тогда ваш материал будет богаче.

9. Выполните по крайней мере два из предложенных действий.

— Проведите опрос или установите наблюдение по заранее составленному плану.

— Проведите спонтанные наблюдения.

— Используйте технику перехвата.

10. Ищите «моменты напряжения», а не проблемы (неприятные ситуации, которые давно уже раздражают, но на которые никто не обращает внимания). Сюда входят «обходные маневры», «ценности», «инерция» и «приятное и полезное».

— Обязательно фиксируйте свои наблюдения двумя способами — делайте и заметки, и фотографии.

Проникаем в суть?

11. Зафиксируйте результаты своих наблюдений, записав их или напечатав. Распечатайте также основные фотографии, зарисовки или другие «вещественные доказательства», полученные в процессе наблюдений.

12. Для того чтобы рассортировать заметки и сопутствующую информацию, вам понадобится большая доска.

13. Похожие результаты наблюдения объединяйте в темы, чтобы позже они помогли проникнуть в суть.

— Ищите неочевидное, неожиданное. Ищите несоответствие между ожиданиями потребителей и реальной ситуацией.

— Проникновение в суть начинается с вопроса «Почему так происходит?». Интерпретируйте замеченные закономерности — это основа проникновения в суть. По каждой теме нужно сделать как минимум один вывод.

— Результаты вашего проникновения в суть должны производить впечатление. Парадоксальные формулировки (с использованием «но» и «тогда как») помогут привлечь внимание к тем пробелам, которые вы обнаружили.

Прорывная рыночная возможность

14. Сравните результаты вашего проникновения в суть с гипотезами в поисках пар, между которыми явно прослеживается связь.

— Проанализируйте выводы и гипотезы. Определите, в чем может быть выгода для потребителя.

— Группируйте и тасуйте. Вам нужно найти крепкую пару «результат проникновения в суть — гипотеза», чтобы определить самую лучшую рыночную возможность.

15. Определите одну рыночную возможность, которая может оказаться самой перспективной для претворения в жизнь выдвинутой вами идеи. (Помните, что рыночная возможность — это еще не решение. Она только определяет критерии для поиска решения.)

— Опишите рыночную возможность одним предложением, состоящим из трех частей (на кого она рассчитана, какую выгоду принесет, какой пробел заполняет).

 

Формулирование прорывной идеи

Цель: превратить рыночную возможность в три идеи, которые по вашему мнению могут оказать большое влияние на рынок.

На чем вы хотите сфокусироваться?

16. Чтобы выдвинуть несколько идей, разделите рыночную возможность на несколько основных составляющих (пример рыночной возможности: помочь водителям повысить производительность таким образом, чтобы это было безопасно и не мешало управлению машиной).

— Сосредоточьтесь на первой части — на выгоде (то есть «повысить производительность») и составьте список из 4–5 пунктов, в какие моменты эту выгоду можно получить (например, когда люди в машине звонят по телефону).

— Сосредоточьтесь на второй части — на пробеле (то есть «безопасно, и не мешало управлению машиной») и подумайте, как это сделать по каждому из моментов (например: «Как можно безопасно совершать телефонные звонки в машине?»).

17. Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.

— Для вдохновения можете использовать примеры из других отраслей, как заполнять пробел и получать выгоду .

— Подумайте, как можно применить чужую идею в вашей ситуации.

Что можно совместить?

18. Выберите три наиболее оригинальные идеи, предлагающие больше выгоды потребителям или вашей компании. (Выбрав три идеи, вы можете поэкспериментировать, перевернуть привычные представления, а на следующем этапе — получить отзывы.)

19. С каждой из трех идей поработайте в два этапа.

—  Смешивание компонентов. Представьте все три компонента — продукт, услугу, информацию — одновременно и сформулируйте комплексное предложение.

—  Смешивание преимуществ. Выделите преимущества, которые должны получить партнеры, покупатели и пользователи.

Какие у вас прорывные идеи?

20. Изложите каждую из трех идей на одной странице, следуя перечисленным ниже требованиям.

— Дайте своей идее название. Оно должно быть коротким и запоминающимся.

— Опишите ее в одном предложении: что вы предлагаете и в чем польза. Необходимо учесть четыре составляющие: категорию товара, пользователей, преимущества и способ реализации.

— Опишите, в чем отличие вашей идеи. У вас должно быть одно ключевое отличие и несколько не таких значительных.

— Визуальный образ. Это рисунок с подписью, из которого должны быть ясны конкретные составляющие, особенности, функции.

 

Формирование прорывного решения

Цель: облегчить получение отзывов потребителей, чтобы из идей сформировать единое решение.

Что же на самом деле думают люди?

21. Из числа потребителей выберите участников исследования.

22. Собрав их у себя в офисе (или в другом месте, где вы собираетесь проводить исследование), предложите принять участие в пяти видах деятельности:

—  Рисунок по памяти. Попросите участников по памяти нарисовать тот продукт, каким они пользуются в настоящее время и который по параметрам наиболее соответствует тому, что вы предлагаете.

—  Индивидуальная оценка. Продемонстрируйте участникам каждую идею и попросите оценить ее характеристики по шкале от 1 до 5.

—  Групповая оценка. Пусть участники поработают вместе и оценят идеи по полярным характеристикам.

—  Внесение улучшений. Участники совместно обсуждают и тасуют разные детали ваших идей, чтобы из нескольких слепить одну, которую вся группа посчитает идеальной.

—  Открытое обсуждение. Пусть участники расскажут, что им понравилось, а что нет.

На какой идее остановиться?

23. Основываясь на отзывах потребителей, выберите одну идею, которую вы и будете шлифовать.

— Можно также объединить несколько идей, взяв из каждой самое лучшее, отказавшись от неудачного.

24. Создайте экспертную команду из 3–5 человек, в которую войдут люди из разных отделов и с разными взглядами.

— Включите в экспертную команду потенциальных потребителей, а также заинтересованных лиц, которые в дальнейшем будут производить и продавать то, что вы предлагаете.

25. Подготовьте для них подробное описание, которое позволит представить и понять вашу идею, а потом — превратить ее в практическое решение.

К какому прорывному решению вы пришли?

26. Чтобы превратить выбранную вами идею в решение, нужно пройти три этапа прототипирования.

—  Шаг 1 . Создайте раскадровку, из которой станет ясно, как именно потребители будут пользоваться предлагаемым вами продуктом. Здесь главное — услуги и информационная составляющая.

—  Шаг 2 . Создайте физическую модель (с низкой точностью воспроизведения). Теперь главное — сам продукт.

—  Шаг 3 . Снимите видео или сделайте серию фотографий, на которых потребитель пользуется предлагаемым вами продуктом в естественных условиях. Так вы сможете соединить все три составляющие: продукт, услугу и информацию.

27. Оценивая вместе с экспертной командой прототип, соберите как можно больше отзывов.

— После завершения каждого этапа оцените прототип и, исходя из замечаний, усовершенствуйте его («повторите»), чтобы перейти на следующий этап.

— Каждый этап «повторения» сужает идею, пока она не превратится в практическое решение.

 

Прорывная презентация

Цель: создать и представить 9-минутную презентацию вашего прорывного решения.

Вызываем сопереживание (3 слайда, 3 минуты)

28. На этом этапе аудиторию, для которой вы подготовили презентацию, необходимо увлечь, вызвав сопереживание.

— Слайд 1. Покажите неадекватность существующих стереотипов (статус-кво).

— Слайд 2. Объясните, в чем беда (наблюдения).

— Слайд 3. Расскажите, что именно раздражает целевых потребителей (история).

Усиливаем напряжение (3 слайда, 3 минуты)

29. На этом этапе необходимо удивить, заинтриговать аудиторию и вызвать у нее любопытство. Ваша цель — усилить напряжение, преподнеся неожиданные выводы и открывающуюся возможность.

— Слайд 4. Расскажите слушателям то, чего они не знают (проникновение в суть).

— Слайд 5. Покажите, как новые знания можно использовать (возможность).

— Слайд 6. Используйте знакомый пример, чтобы слушатели оценили потенциал вашего предложения (аналогия).

Как заставить слушателей поверить? (3 слайда, 3 минуты)

30. На этом этапе вы преподносите аудитории предлагаемое решение. Ваша цель — заставить слушателей поверить, что это принесет выгоду.

— Слайд 7. Покажите, как можно воспользоваться возможностью (решение).

— Слайд 8. Заинтересуйте потребителей и инвесторов предлагаемыми переменами (преимущества).

— Слайд 9. Покажите главное предназначение и возможности вашего решения (этос).