Как перестроить бизнес, когда события в мире преподносят нам сюрприз за сюрпризом? Когда кто-то врезается в здание на самолете и ставит этим под угрозу всю вашу бизнес-модель?

Руфь Бачински – лицензированный психолог, работающий в Национальном институте клинического применения поведенческой медицины (NICABM.com). Этот институт считается пионером и лидером в области психосоматической медицины, более 20 лет выпускающим специалистов в области здравоохранения и охраны психического здоровья.

За время своей работы Руфь помогла десяткам тысяч психологов, консультантов, социальных работников, докторов и медсестер. В проводимых ею конференциях принимали участие тысячи человек со всего мира, и она считалась одним из главных экспертов по обучению современным методикам.

Бизнес Руфи процветал до 11 сентября 2001 года. Произошедший в этот день террористический акт перевернул жизнь многих людей, вызвав множество непредвиденных последствий. В частности, многие стали сокращать число перелетов. И это стало ударом для многих бизнесов, в том числе для бизнеса Руфи. Ее основным источником дохода были конференции, но убедить людей купить билет на самолет и прилететь на это мероприятие стало сложно. И хотя бизнес по-прежнему приносил доход, Руфи не нравилась наметившаяся тенденция к сокращению ее заработков.

Жизнь преподнесла ей еще один удар. Примерно в это же время после длительной болезни скончался человек, с которым она жила.

Руфь Бачински

Когда через некоторое время Руфь оправилась от горя, она по-новому взглянула на бизнес и поняла, что нужно что-то менять. Доходы упали, места на конференциях не распродавались до конца. Именно в этот момент Руфь решила попробовать бизнес в интернете. Она подумала, что реальные конференции вполне можно заменить «виртуальными».

Основными клиентами Руфи были практикующие врачи, имеющие лицензию. Небольшой процент клиентов составляли дилетанты, но по большей части это были аккредитованные специалисты в области здравоохранения. Она предлагала курсы повышения квалификации для психологов, терапевтов, медицинских сестер, консультантов и социальных работников. Ее маркетинг должен был выглядеть крайне профессионально и при этом генерировать продажи. Что идеально подходило для Формулы запуска продукта.

 

Главврач предупреждает: вы не знаете, кто смотрит ваш предзапуск

Онлайновые конференции Руфи с самого начала имели успех. Каждый раз она проводила классический PLF-запуск. Она публиковала три фрагмента Предстартовых информационных материалов – как правило, это были видеоролики, но порой она ограничивалась отчетом в формате PDF. К примеру, первым фрагментом PLC недавно проведенного ею тренинга Наука о мозге стало видео The Two Things You Can Do Today for Your Brain (Две вещи, которые вы можете сделать для своего мозга). Видео собрало более 1000 комментариев.

После стандартного PLF- пред запуска Руфь открывала регистрацию на свое виртуальное мероприятие. Оно представляло собой серию вебинаров с бесплатным участием для зарегистрировавшихся. При этом желающие могли купить у нее записи всех вебинаров, вместе со стенограммами и набором различных бонусов.

Следует отметить, что хотя Руфь является лицензированным психологом, для проведения тренингов она привлекает экспертов мирового класса, таких как Дэниел Амен, Рам Дасс и Дэниел Гоулман.

Примечательно то, что Руфь щедро делится материалами – вы можете как принять участие в вебинаре, так и прослушать его в записи, не потратив ни цента. Но многие готовы платить за дополнительные услуги и бонусы.

Успех этой модели позволил Руфи расширить предприятие. Она проводит несколько виртуальных конференций в год. Одна посвящается осознанию, вторая – науке о мозге, а третья – лечению эмоциональных травм.

Оценивая все это объективно, можно сказать, что Руфь показывает поразительные результаты. Во время ее последнего тренинга один из вебинаров слушало 9000 человек (из 70 стран). Эти цифры приобретают еще более внушительный вид, если учесть, что большая часть слушателей является лицензированными практиками. Деятельность Руфи не рассчитана на широкую публику, поэтому количество ее клиентов меньше, чем это обычно бывает.

Недавно Руфь получила еще одно подтверждение своего влияния, когда ее (вместе с другими ведущими специалистами) пригласили, чтобы обсудить со службами охраны психического здоровья способы помощи армии США. На этом мероприятии Руфь встретила главного врача американской армии (трехзвездного генерала), который сказал ей: «Я читал вашу рассылку».

Вы только представьте: главный врач американской армии смотрел Предстартовые информационные материалы Руфи!

Разумеется, важнее всего в данном случае то, что бизнес Руфи не только перенес переход от очных конференций к тренингам на основе вебинаров, но и начал развиваться. За последние три года он вырос на 160 %, и каждый год она помогала десяткам тысяч людей. А все эти профессионалы в области здравоохранения использовали тренинги Руфи, чтобы помочь сотням тысяч пациентов.

История Руфи является одним из примеров полного переосмысления исходного бизнеса. Способ взаимодействия с клиентами переместился из реальной жизни в интернет. Маркетинг, проводившийся изначально путем прямых почтовых рассылок, теперь представляет собой интернет-запуск. При этом Руфь увеличила доходность, расширила сферу охвата и уменьшила риски.

 

Испытанная формула… расширена

Итак, к этому моменту вы уже твердо усвоили, что PLF представляет собой потрясающий инструмент запуска товаров и услуг. Теперь я хочу рассказать, как вывести эту Формулу на следующий уровень, который я называю Формулой запуска бизнеса (Business Launch Formula, BLF). Фактически вы берете ключевые концепции Формулы запуска продукта и используете их для построения (или развития) целого бизнеса.

В предыдущих главах вы узнали большую часть моей личной истории – сумасшедшего путешествия от статуса Мистера Мамочки, занимающегося воспитанием детей, до владельца многомиллионного бизнеса, влияющего на сотни тысяч человек. Если бы я писал художественное произведение, вряд ли кто-нибудь поверил бы в реальность таких событий.

Но повествование не ограничивается моими собственными успехами, потому что PLF – не только инструмент запуска продуктов. Он позволяет запускать целые бизнесы. И даже помогает людям создавать жизнь своей мечты.

Вы уже читали про Джона Галлахера, семья которого получала талоны на питание от государства, когда он занял денег на покупку Формулы запуска продукта. Теперь у него серьезный бизнес, продающий целую линейку продуктов и предоставляющий шесть рабочих мест.

А Сьюзен Гарретт, которая от возможности помогать нескольким десяткам владельцев собак в год перешла к предоставлению услуг тысячам собаководов? Она смогла резко сократить количество командировок, невероятно увеличив при этом доход. Другими словами, она расширила круг людей, которым оказывает помощь, улучшила свою жизнь и увеличила заработки – не самая плохая комбинация, а?

Или Билл Гамильтон, превратившийся из выпускника колледжа, создавшего малопосещаемый сайт обучения теннису, в человека, работающего со спортсменами высшей лиги и помогающего им делиться знаниями и мудростью с миром.

Из уважения к частной жизни моих клиентов я не буду раскрывать все типы финансовых результатов, которые они получают в процессе деловой активности. Но для большинства людей их продажи и доходы все равно будут шокирующими.

Как же достигаются подобные результаты?

 

Формула запуска бизнеса

Учебный курс Формула запуска продукта дает мне возможность обучать людей, начинающих и развивающих собственное дело, особенно если это дело связано с интернетом. Я учу, что нужно сделать в контексте запуска продукта. Но тренинг затрагивает куда более глубокие аспекты. Мне нравится думать, что я помогаю людям перепрограммировать их бизнес-ДНК. Освоив стратегии и тактики PLF, они, как правило, начинают применять эти инструменты ко всем областям своего бизнеса.

Любому человеку, приходящему на мою программу PLF, я ставлю цель: за одну неделю запуска получить годовой доход. Это очень высокая цель, и достигнуть ее удается немногим. Более того, первый запуск подобного дохода практически никогда не приносит. Но все дело в том, что первый удачный запуск никогда не остается последним.

Именно благодаря этому появилась целая группа людей, изучавших PLF, в которую входят Джон Галлахер, Сьюзен Гарретт, Билл Гамильтон и Руфь Бачински, поднявшая запуски на совершенно новый уровень. Они воспользовались так называемой Формулой запуска бизнеса. Посмотрим, как она работает.

 

От талонов на питание к шестизначному заработку (и дальше)

Начнем с Джона Галлахера. Как я уже упоминал, его первый запуск был связан с настольной игрой, учившей детей распознавать съедобные и лечебные растения и травы. Этот запуск создал Джону хорошую деловую репутацию и добавил в его рассылку множество новых подписчиков. Он воспользовался этим для продажи набора трав, содержавшего все необходимые компоненты для самостоятельного создания лекарственных средств.

Все это способствовало укреплению его авторитета и положения на рынке, что в свою очередь увеличивало список рассылки. Во время каждого запуска он активно взаимодействовал с подписчиками (то есть вел связанные с запуском беседы), что помогало ему точно определять, каким должен быть следующий продукт. Зачем строить догадки на эту тему, если потенциальные клиенты и покупатели сами могут рассказать, чего они хотят?

К этому моменту у Джона появился совершенно новый продукт: сайт с платным членством LeamingHerbs. сот. Естественно, Джон провел запуск и достиг большого успеха. Он воспользовался всеми полученными ранее знаниями и навыками и к моменту открытия сайта провел лучший запуск, который принес сотни платных членов. Последующие запуски увеличили число подписок до нескольких тысяч. Плата за доступ к сайту составляла примерно 12 долларов в месяц.

Сайт дал Джону значительный и автоматически увеличивающийся ежемесячный доход – гарантированный денежный приток. Это позволило нанять дополнительных людей, и Джон потихоньку начал создавать свою команду.

Этот запуск не только пополнил список рассылки Джона, расширив его влияние. В настоящее время Джон является одним из основных игроков на рынке обучения работе с лекарственными растениями. Конечно, Джон никогда не называл себя экспертом; скорее, он является человеком, дающим подписчикам возможность пообщаться с экспертами. Но, если рассматривать деловую сторону вопроса, Джон без сомнения является лидером данной области рынка.

Это дало ему возможность создать серию видео с ведущими экспертами. Поэтому в настоящее время дважды в год Джон запускает совершенно новый продукт, который создается совместно с ведущими специалистами отрасли. Кроме того, раз

в год, как правило, проводится дополнительный запуск его сайта. Это означает два, три, а порой и четыре запуска в год. А так как во время каждого предзапуска Джон дает массу полезной информации, его списки рассылки все время растут, а положение на рынке становится все более прочным.

Постоянно поставляя на рынок ценную информацию, вы способствуете формированию отношений с существующими и потенциальными клиентами. Давая людям повод для обсуждения вашей продукции и вступая с ними в беседу, вы непрерывно получаете идеи новых продуктов и рекламных акций. Это и есть выигрышная формула постоянно растущего бизнеса. То есть Формула запуска бизнеса.

 

Жизнь собак стала счастливее

Произошедшее с Сьюзен Гарретт выглядит несколько по-другому, но базируется на той же самой стратегии. На момент знакомства с Формулой запуска продукта у нее была одна цель – заработать сумму, достаточную для оплаты курса PLF до получения выписки по кредитной карте. Поэтому она взяла статьи, написанные ею в предыдущие годы, и превратила их в электронную книгу, которую начала продавать по 14,97 долларов. Первый же запуск принес ей доход в размере 27 000 долларов, что значительно превосходило сумму, потраченную на обучение.

Но куда важнее то, что после первого запуска Сьюзен убедилась в действенности Формулы. А как человек, стремящийся к первенству, она понимала, что может достичь куда более высоких результатов.

Вскоре после первого запуска Сьюзен выпустила первый учебный DVD-диск. Раньше такие DVD продавались главным образом через дистрибьюторов, но теперь, когда у Сьюзен начал формироваться список рассылки, она решила сама заняться продажами. Организовав несложный запуск, за три дня она реализовала больше дисков, чем ее дистрибьютор за целый год.

После этого Сьюзен решила серьезно подойти к созданию новых информационных продуктов. Так в интернете появилась серия учебных видео. Это избавило ее от издержек на производство DVD-дисков и необходимости контактов с дистрибьюторами. Учебные курсы продавались клиентам напрямую, а доступ к материалам предоставлялся через интернет.

Сьюзен проводит тренинги несколько раз в год. Она всегда работает по методике PLF, предоставляя во время предзапуска массу ценной информации и набирая учеников на курс. После знакомства с Формулой запуска продукта ее бизнес вырос в 16 раз. Это позволило Сьюзен собрать небольшую команду, помогающую ей непрерывно работать над новыми тренингами.

Сьюзен получила не только финансово успешный бизнес, но и более простую, не требующую постоянных разъездов жизнь. Сейчас она летает только на соревнования, то есть может проводить больше времени дома с мужем. Успех позволил ей постоянно наращивать положительное влияние на мир, приблизив исполнение мечты – помочь как можно большему числу собак и собаководов.

 

От выпускника колледжа до медиамагната?

Путь в бизнес Билла Гамильтона является еще одним примером Формулы запуска бизнеса. Он начал с запуска на 35 000 долларов – это была огромная победа, давшая ему жизнеспособный бизнес после года безуспешной борьбы. Полученный при этом опыт Билл применил для организации еще трех запусков, принесших ему более 340 000 долларов.

Эти запуски обеспечили ему положение лидера на рынке обучения теннису через интернет и резко увеличили размер его списка рассылки. Билл больше не был мальчиком, который, закончив колледж, создал посвященный теннису сайт. Он превратился в главного игрока на рынке обучения теннису.

Результаты его запусков и завоеванное с их помощью положение позволили Биллу начать сотрудничество с ведущими теннисистами – сначала с братьями Брайан (много раз признававшимися лучшей мужской парой мира), а затем с Патриком Рафтером (носившем в свое время титул первой ракетки мира). Этим варианты сотрудничества не ограничились. Билл ведет переговоры с другими ведущими профессионалами и даже подумывает о выходе за пределы теннисной ниши и обучении другим видам спорта.

 

Запуск: теперь не только для продуктов

Все приведенные в этой главе примеры демонстрируют, насколько мощной является Формула запуска бизнеса — она позволяет создать целый бизнес на основе знаний, полученных в процессе освоения Формулы запуска продукта.

Сущность метода PLFсостоит в том, чтобы сначала дать, а только потом заговорить о продаже. Вы еще до сделки вступаете в отношения с клиентом в качестве доверенного лица (или даже друга). Вы приносите людям большую пользу и делаете это способом, который приводит к покупке вашего товара еще до того, как вы об этом заговорите. По сути, это не сильно отличается от того, что на протяжении тысяч лет делали самые лучшие коммивояжеры.

Но Формула запуска продукта позволяет делать все это с недостижимой раньше скоростью. Вы соединяете эффективность личного подхода с охватом, который обеспечивает телевидение.

Разумеется, это не так эффективно, как талантливая личная демонстрация товара. И вам не сравниться в охвате с большой телевизионной сетью. Тем не менее вы пользуетесь силой и преимуществами того и другого.

А Формула запуска бизнеса является естественным продолжением методики PLF. Достаточно взять принципы запуска и применить их к построению целого бизнеса.

 

Шесть ключей к Формуле запуска бизнеса

Ключ № 1. Всегда предлагай ценный предстартовый материал

Своими запусками вы в первую очередь хотите принести пользу рынку. То есть вы должны представить великолепные Предстартовые информационные материалы, которые будут полезны человеку вне зависимости от того, купит ли он ваш продукт. Ничего нового тут нет, я неоднократно подчеркивал этот принцип в предыдущих главах.

Далеко не все потенциальные клиенты сделают покупку в процессе запуска. Более того, практически всегда подавляющее большинство ничего не покупает. Этому есть множество причин, но чаще всего для покупки просто еще не пришло время. Если вы торгуете свадебными нарядами, а потенциальный клиент в ближайшем будущем не собирается под венец, вряд ли вы заставите его сделать покупку.

Но в условиях современного рынка, когда каждый может обмениваться информацией в социальных сетях, где человек может при желании выделиться, формирование группы из сотен или даже тысяч преданных фанатов имеет далеко идущие последствия. Влияние отношений, фундамент которых вы закладываете в процессе запуска, имеет склонность к нарастанию. Каждый потенциальный клиент может привлечь новых клиентов, поэтому наличие фанатов крайне важно для достижения успеха.

И можете не сомневаться – предоставление в процессе предзапуска полезной информации оказывает длительное воздействие. У меня есть клиенты, наблюдавшие за целым рядом моих запусков и только потом решившиеся на покупку. Но когда время покупки пришло, они про меня вспомнили. Я принес им изрядную пользу, сформировал значительный уровень доверия, поэтому они вернулись ко мне и приобрели продукт.

Ключ № 2. Формируйте список и отношения с членами этого списка

Как только у вас окажется список адресов расположенных к вам людей (пусть даже в нем всего несколько сотен подписчиков), вы поймете, что теперь являетесь хозяином своей судьбы. Возможность написать сообщение, разослать его по электронной почте подписчикам и через несколько секунд увидеть реакцию меняет представления о возможном. Поэтому все усилия следует направить на формирование списка рассылки.

Разумеется, словосочетание «ваш список» является упрощением. В главе 3 я упоминал, что списков может быть много. Но в широком смысле я имею в виду один из наиболее ценных активов вашего бизнеса. Если у вас получится сформировать список рассылки и дружеские отношения с членами этого списка, значит, получится и создать бизнес.

Каждое взаимодействие с членами списка рассылки способно как наладить, так и разрушить дружеские отношения. Это не означает, что вы должны исключительно делиться информацией, даже не заикаясь о продаже. Вы должны как предоставить информацию, так и продать продукт. Помните, что переход человека из категории «потенциальный клиент» в категорию «покупатель» укрепляет отношения как ничто другое. Купив один раз, человек, скорее всего, будет покупать у вас и в будущем, и даже по более высокой цене. Кроме того, увеличивается вероятность, что такой человек порекомендует вас друзьям.

Ключ № 3. Делайте более одного предложения

Это происходит практически с каждым, кто проводит запуск. В процессе первого запуска рождается, по меньшей мере, одна великолепная идея следующего предложения или продукта. Ведь беседы с потенциальными клиентами – это огромное количество идей и предложений. А многие предложения, в принципе, располагают к периодическим запускам (как ежегодные конференции Руфь Бачински). Зачастую пользователи PLF проводят три-четыре запуска в год, а порой и больше.

Для себя я обнаружил золотую середину – от двух до четырех запусков в год. Как правило, один или два из них являются крупными Совместными запусками (см. главу 10), резко увеличивающими размер списков рассылки и число продаж. Остальные – проводимые своими силами небольшие запуски, помогающие повысить качество новых продуктов и предложений перед тем, как предложить их для Совместного запуска.

Ключ № 4. Цикл офигенного: Посевной, Самостоятельный, Совместный запуски

Это цикл запусков, дающий на удивление хорошие результаты. Я называю его Цикл офигенного. Знаю, что это словосочетание звучит стилистически не очень корректно, но я придумал его, разговаривая с сыном. И недостаток корректности добавляет этому определению… хм… офигенности.

Вот как это происходит. Появляется идея нового продукта, и вы проводите Посевной запуск, чтобы помочь этому продукту появиться на свет. Посевной запуск (см. главу 9) великолепно подходит для приобретения первых клиентов, проверки востребованности предложения на рынке и создания качественного продукта.

Получив готовый продукт, вы проводите Самостоятельный запуск, используя для этого собственный список рассылки. Вы создаете Предстартовую последовательность и включаетесь в процесс. В данном случае сама природа этого мероприятия гарантирует лучшие финансовые результаты, чем во время Посевного запуска.

Успех Самостоятельного запуска позволяет перейти к Совместному запуску. У вас есть статистика, которую можно продемонстрировать потенциальным партнерам, а также готовые и протестированные Предстартовая последовательность и процедура запуска. В данном случае придется позаботиться о куда большем количестве аспектов, но так как основную часть работы вы проделали во время самостоятельного запуска, управление процессом значительно упрощается. Результаты успешного Совместного запуска часто оказываются на порядок выше единоличных достижений.

После этого следует логическое завершение цикла. Ведь после данной последовательности запусков, как правило, появляется идея следующего продукта. Значит, приходит время вернуться в самое начало и протестировать новую идею в рамках Посевного запуска. Правда, к этому моменту у вас будет значительно больший опыт, скорее всего, намного более длинный список и довольные партнеры по Совместному запуску, готовые прорекламировать ваш следующий запуск.

Ключ № 5. Повторные и Вечно популярные запуски

Повторные запуски бывают крайне эффективными – достаточно перечитать пример Барри Фридмана (в главе 4). Он запускает учебный курс Showbiz Blueprint снова и снова. Маленький размер группы гарантирует высокий уровень взаимодействия учеников с преподавателем, что вполне оправдывает высокую цену курса. Кроме того, это способствует поддержанию спроса, а значит, дает возможность запускать предложение повторно.

Эффективность Повторных запусков частично зависит от того, насколько пополняется список рассылки. Если там постоянно появляются новые адреса, а у вас есть хорошо зарекомендовавшая себя Предстартовая последовательность, значит, вы можете воспользоваться хорошей возможностью. Можно как проводить периодические Повторные запуски, так и прибегнуть к Вечно популярному запуску.

Описание Вечно популярного запуска выходит за рамки данной книги, но в двух словах его суть состоит в том, что по мере появления новых подписчиков для них создаются новые Предстартовые последовательности, содержание которых зависит от момента присоединения людей к списку.

Ключ № 6. Заботьтесь о клиентах и снова делайте для них запуски

Это универсальное правило любого бизнеса: намного проще продать товар человеку, который у вас уже покупал, чем приобрети нового клиента.

Точные цифры в данном случае зависят от конкретной ситуации, но это всегда достаточно большая разница. Мой опыт в различных вариантах интернет-бизнеса показывает, что второй раз продать человеку товар примерно в ПЯТНАДЦАТЬ раз легче, чем в первый.

А значит, следует заботиться о клиентах. Я до ужаса люблю перевыполнять обещания. И всегда планирую это заранее. Работая над новым предложением, я всегда держу в рукаве несколько бонусов. Они не добавляются к предложению и даже не упоминаются во время продажи. Я уже постфактум делаю клиентам приятный сюрприз.

Даже самый капризный клиент приходит в восторг, получив неожиданный бонус. Удивить и порадовать людей зачастую очень легко, поэтому не стоит сходить с ума, придумывая дополнительные подарки.

Впечатлить клиентов несложно. Выполните все обещания, обеспечьте клиентскую поддержку, а попутно сделайте один или два сюрприза. Это окупится стократно. И клиенты не только будут ждать следующего запуска, они превратятся в преданных фанатов, которые будут всячески поддерживать вас во время его проведения.

 

Формула, запустившая тысячу бизнесов

Формула запуска бизнеса представляет собой настолько масштабную вещь, что отдать ей должное в рамках одной главы невозможно. Так что мы всего лишь посмотрели на нее с высоты 30 000 футов. Но это хорошо зарекомендовавший себя процесс, и я видел, как мои клиенты снова и снова пользовались им с неизменным успехом. Они брали Формулу запуска продукта и поднимали ее на следующий уровень. Вместо одного запуска они проводили целую серию, что позволяло в итоге создать целый бизнес. Каждый следующий запуск базировался на успехе предыдущего. Список рассылки рос, предложения совершенствовались, увеличивалось количество покупателей, которым можно было предложить новый товар, становилась сильнее поддержка компаньонов. Именно так работает Формула запуска бизнеса.