Итак, вы познакомились с Формулой запуска продукта.
Теперь ваш ход. Формулу доказали на тысяче примеров. Мой личный успех базируется на вещах, о которых я рассказал в этой книге. К настоящему моменту я создал несколько бизнесов, и основой каждого из них стала Формула запуска продукта. Более того, несколько недель назад я провел последний запуск и, благодаря изложенным тут стратегиям, достиг большого успеха.
Что еще важнее, именно эта формула помогла моим клиентам получить на продажах доход, превышающий 500 миллионов долларов. Полмиллиарда в историях успеха. И эти истории происходили на самых разных рынках и в самых разных нишах – от боев в клетке до семинаров по медитации, от обучения правильному заполнению налоговых деклараций до продажи инструментов для уличных оркестров.
Смерть запусков
Когда в 2005 году я в первый раз провел запуск, маркетинговое сообщество в интернете было небольшим. Практически все основные игроки знали друг друга лично. И через несколько месяцев некоторые начали говорить о «смерти запусков». Именно это словосочетание использовалось в большом экспертном докладе, опубликованном менее чем через год после выхода PLF. Некоторые из «посвященных» утверждали, что модель PLF столь мощна, что рухнет под собственной тяжестью. Считалось само собой разумеющимся, что как только рынок увидит один или два запуска, идея перестанет работать. Как говорится в поговорке, «Мы обнаружили врага, и им оказались мы сами».
Правда состоит в том, что с того времени запуски стали проводиться чаще и приобрели больший размах. Так что тут будет уместна другая цитата: «Слухи о моей смерти сильно преувеличены».
Каким же образом так получилось?
Тактики меняются, стратегия вечна
Военные (и бизнес-) лидеры почти обожествляют трактат Сунь Цзы «Искусство войны». Эта книга написана тысячи лет назад, но по-прежнему популярна и востребована. Ведь она посвящена стратегии, а не тактикам. А стратегия никогда не устареет.
Причина, по которой PLFпродолжает работать, кроется в стратегии. В рамках обучения Формуле я знакомлю студентов с многочисленными тактиками, но они всегда работают на общую стратегию PLF. Скажу вам честно: тактики появляются и исчезают. К примеру, когда я начал заниматься запусками, потокового видео не существовало. Более того, не было и блогов. Никто слыхом не слыхивал о социальных сетях и вебинарах. А сейчас мы используем все эти инструменты для наших запусков.
Меняются инструменты, меняются тактики. Стратегия остается.
Создание близких отношений с потенциальными клиентами никогда не устареет. То же самое можно сказать про формирование предвкушения события и ментальные триггеры, такие как социальное доказательство, авторитет, общество и взаимность. Никогда не перестанет работать влияние, которое вы приобретаете, принося людям большую пользу еще до начала разговора о продажах. Изменился и продолжает меняться способ реализации всех этих вещей. Но стратегия PLF продолжает работать.
Превратите компьютер в станок для печати денег
Году в 1994 – точной даты я не помню – я получил рекламу продукта, который назывался «Преврати компьютер в машину для печати денег». Сейчас такое название кажется мне глупым, но тогда оно заставило меня прочитать текст целиком. Думаю, в то время я представлял собой идеальную целевую аудиторию подобной рекламы – это была завершающая фаза моей карьеры домохозяйки. Мы боролись, пытаясь свести концы с концами, и мне требовался хоть какой-нибудь печатный станок для денег.
Реклама пришла по электронной почте и была довольно длинной – 10, а может, и более страниц. После первого прочтения я ощутил, что хочу прочитать это еще раз, поэтому я распечатал текст на матричном принтере. Так как матричные принтеры работали медленно, а реклама была длинной, казалось, этот процесс никогда не закончится.
Всю следующую неделю я перечитывал эту рекламу. В ней рассказывалось о возможности писать «специальные отчеты» и продавать их в сети. Реклама расписывала прелести издательского бизнеса, работающего напрямую с заказчиками.
Идея казалась неправдоподобной. Но издательский бизнес существовал несколько веков и, значит, являлся выгодным. Я знал небольших независимых издателей, которые, на мой взгляд, достаточно зарабатывали. К примеру, среди книг интересующей меня тематики – сплав по бурным рекам и горные велосипеды – самые популярные издавались маленькими семейными фирмами.
С другой стороны, я в жизни не создавал и не публиковал печатную продукцию. Еще сильнее меня пугала необходимость продавать что бы то ни было. У меня не было опыта продаж. Более того, если бы мне предложили написать список наиболее неприятных для меня вариантов работы, этот список возглавили бы именно продажи.
Была еще одна проблема. Продукт «Преврати компьютер в машину для печати денег» стоил 99,50 долларов. В этот период наша семья из четырех человек жила на зарплату, которую Мэри получала в бюджетной организации. После уплаты всех обязательных платежей у нас оставалось чуть больше 400 долларов. Трата почти четверти наших «денег на текущие расходы» на подобную вещь казалась рискованным мероприятием.
Но реклама выглядела так логично… И вся идея была логичной. А я отчаянно жаждал перемен. Я перечитывал рекламу целую неделю. Думал о ней каждую ночь перед тем как уснуть. Пытался понять, сработает ли это в моем случае. О чем я могу писать? Смогу ли я пойти до конца и сделать это? Буду ли я в состоянии что-либо продать? Или меня подстерегает очередная жизненная неудача?
Возможно, вам тоже приходилось вот так стоять на распутье. Много раз я откладывал и откладывал принятие решения.
Но, в конце концов, я решил действовать. Я отринул неверие, заполнил форму заказа и отправил ее.
Нехоженая дорога
У Роберта Фроста есть элегантная и крайне популярная поэма о путях, которые мы выбираем и от которых отказываемся. Возможно, упоминание о ней в рассказе о том, как я ответил на прямую почтовую рекламу, выглядит глупо и претенциозно. Но в моем случае это единственное действие изменило все.
Продукт был простым – мне прислали обычную 3,5-дюймовую дискету. Она обучала основам прямого маркетинга для информационных продуктов. И по большей части была посвящена продажам на CompuServe и AOL – паре старинных онлайн-служб, которые в начале 1990-х годов играли роль «стартового наркотика» в деле приобщения к интернету.
Это может прозвучать несколько старомодно, но этот информационный продукт открыл для меня новый мир – мир прямых продаж и создания в интернете информационных бизнесов. И этот мир удивительно мне подходил. Разумеется, деньги и успех появились далеко не сразу, более того, этот процесс был небыстрым. Но я получил и деньги, и успех. И если бы я не ответил тогда на рекламное объявление, вы бы сейчас не держали в руках эту книгу.
Через несколько лет я послал письмо Шейле Данциг, которая создала и издала продукт «Преврати компьютер в машину для печати денег». Я рассказал, что дело ее рук значило для меня и как оно повлияло на жизнь моей семьи. Мне было приятно отправить такое письмо, а на следующий день я получил ответ Шейлы. Она была счастлива получить мое сообщение и узнать, какой вклад она внесла в мой успех.
Мне это чувство знакомо, ведь я тоже еженедельно получаю подобные отзывы от моих студентов и клиентов – и чтение историй успеха никогда не надоедает.
Сегодня утром я получил письмо от Франца Вайсбауэра, выпускника программы Фулбрайта и доктора из Вены. Франц – терапевт, специализирующийся в эхокардиографии (ультразвуковых исследованиях сердца). В 2010 году он (вместе с коллегой доктором Томасом Биндером) создал платформу для онлайн-обучения эхокардиографии докторов и сонографистов. Обычно подобное обучение требовало посещения трех семинаров, стоимостью 500 долларов каждый. История этого запуска ничем не отличается от массы других приведенных в книге. Когда Франц и Томас в первый раз выпустили свою программу, вооружившись «маркетингом надежд», продажи были крайне низкими. Они обладали отличным продуктом, но не могли его продавать в объемах, гарантирующих бизнесу жизнеспособность. Тогда-то Франц и услышал рассказ о запусках. При первой же возможности он записался на мой тренинг PLF и устроил полноформатный PTF-запуск сайта. Это принесло огромный успех и полностью преобразовало его бизнес. Первым запуском дело не ограничилось – бизнес вырос в десять раз в сравнении с начальным уровнем. Но объем продаж является всего одним из показателей успеха. Этот показатель легко выразить в цифрах, но цифры далеко не всегда дают полное представление. Другим показателем является влияние – число жизней, которые спасли доктора и сонографисты, прошедшие тренинг Франца.
Именно эта цепная реакция порой приводит меня в такое волнение, что я не могу заснуть. Я дал Францу возможность запустить его продукт, а его тренинги помогли тысячам докторов в лечении десятка тысяч пациентов (и в спасении множества жизней). Кто знает, какой положительный эффект все эти пациенты, к жизни которых была добавлена новая глава, способны оказать на мир?
Ваш первый запуск
Теперь дело за вами. Главной целью моей книги была демонстрация процесса запуска. Попутно я хотел заставить вас поверить в собственные силы. Я видел, как Формула работает у моих студентов, людей самых разных профессий, из всех уголков земного шара.
Главное – сделать первый шаг и упрямо продвигаться вперед. Если я смог от Мистера Мамочки, не имеющего опыта предпринимательства, перейти к продажам на десятки миллионов долларов, сможете и вы. Если Джон Галлахер смог от получения талонов на продукты подняться до шестизначного дохода, сможете и вы. Если Тара и Дэйв Марино смогли из безутешных родителей превратиться в бизнесменов, заработавших продажами полмиллиона долларов, сможете и вы.
Не стоит ожидать, что первый же запуск принесет вам миллионы. Не концентрируйтесь на выдающихся результатах, о которых вы прочитали в этой книге. Не сравнивайте свои успехи с моим запуском на миллион долларов. Пусть базой для сравнения станет мой первый запуск, принесший скромные 1650 долларов.
Приготовьтесь к тому, что вы не раз будете ошибаться, и к тому, что вам многому предстоит научиться. Приготовьтесь к тому, что работы будет куда больше, чем вы ожидаете. Приготовьтесь к разочарованиям и бессонным ночам.
А также к тому, что ваш первый запуск станет незабываемым.
Большое странное путешествие, которое только что началось
Это было увлекательное путешествие.
И каждый шаг сопровождался необходимостью думать масштабнее. Искать для себя новые высоты.
Я не уверен в том, с какого момента начинается PLF. Я продолжаю работать с пользователями Формулы, когда они запускают бизнесы и продукты во всех нишах и на всех возможных рынках. У меня появились студенты, использующие ее в некоммерческих целях. Есть и те, кто подталкивают меня к внедрению Формулы в корпоративный мир.
Но знаю совершенно точно, что был бы рад узнать про ваш запуск. Как я уже сказал, читать истории успеха никогда не надоедает.
Я давно уже заработал достаточно, чтобы по большей части просто жить в свое удовольствие. Но я все равно тут, где-то среди 70 000 составляющих эту книгу слов, – потому что я хочу достучаться до большего количества людей. Я хочу достучаться до ВАС.
РЕЕ доказана. Она будет работать и в вашем случае. Достаточно следовать данной в этой книге инструкции. Первым делом займитесь созданием списка рассылки. Изучите ресурсы, перечень которых дан на сайте книги. Читайте мой блог. Присоединитесь к PLF-сообществу.
А после этого напишите и расскажите свою историю успеха.
Мой адрес [email protected]
Ссылки и ресурсы.
Сайт книги: http://www.thelaunchbook.com/member
Мой личный блог: http://www.jeffwalker.com
Благодарности
Прошедшие с момента моего первого бизнес-проекта 18 лет можно сравнить с изумительным путешествием, и я часто спрашиваю себя, почему мне так повезло. Но этот путь я прошел не в одиночку. Мне помогало множество разных людей.
Эту книгу я посвящаю своей жене Мэри, которая всегда верила в меня и поддерживала настолько безоглядно, что это по сей день меня удивляет, и моим замечательным детям, Дэниелу и Джоан – не знаю, чем я заслужил такое счастье.
А также маме и папе, которые всегда были для меня любящей и сильной опорой. И еще Джиму, Джин-Мэри и Джону. Я люблю вас и хочу поблагодарить за то, кем я стал.
Спасибо Виргинии, а особенно Джо Яблонски, которые верили в меня, когда все вокруг спрашивали, почему я сижу дома и занимаюсь детьми. Отдельное спасибо Катерине Яблонски, бывшей моим непоколебимым сторонником в те далекие, полные неопределенности годы.
Есть и множество других потрясающих людей, которых я хотел бы поблагодарить.
Рейд Трейси, Брайан Курц и Рик МакФарланд дали мне массу рекомендаций во время написания данной книги и помогли оформить первые главы. Скотт Хофман, Брендон Берчард, Майкл Хайят и Крис Хадад высказали свои комментарии и пожелания к общей концепции книги. Спасибо Виктории Лебам за настойчиво продвигавшийся ею более масштабный замысел книги.
Спасибо группе Plat Plus за мозговой штурм многих освещенных в книге аспектов. Я чувствовал свою ответственность перед этой группой в процессе долгого и мучительного рождения книги.
Книга не появилась бы на свет без моего издателя Моргана Джеймса, который тактично воспринимал все неприятные сюрпризы и пропущенные сроки сдачи материала. Спасибо Дэвиду Ханкоку, Рику Фришману, Марго Тулуз. И огромная благодарность моему редактору Вики МакКаун, которая выбросила из моего текста не один десяток ужасных клише.
Спасибо тем, кто помогал на заре моей бизнес-карьеры, в том числе Шейле Данциг, Мику Риду, Фрэнку Коллару, Полу Майерсу и Дону Кассиди.
Джон Риз и Яник Сильвер утверждали, что я должен учить людей техникам запуска продуктов, и именно Джон придумал название PLF. Их советы изменили мою жизнь и мир в целом.
За эти годы судьба столкнула меня с множеством удивительных компаньонов, учителей и коучей – большинство из них стали моими близкими друзьями. Мой коуч Джон Салливан и его жена Бабе, Тони Роббинс, Эбен Пэген, Фрэнк Керн, Пауло Коэльо, Джефф Джонсон, Рич Шефрен, Райан Дайс, Дин Грасиози, Майк Филсэйм, моя муза Энди Дженкинс, Стивен Прессфилд, моя подруга с саммита DWD Лиза Сацевич, Том Казлер, Крис Найт, Чалин и Брет Джонсон, Брайан Кларк и Соня Симоне, Дон Кроутер, Мари Форлео, друг, с которым мы вместе учились, Дин Джексон, Джо Полиш, Джон Карлтон, Майк Кениг, Кенни Рутер и Тревис Россер, Джейсон ван Орден и Джереми Франдсен, Крис Завадовски, Джейсон Моффат, Яро Старак, Пери Белчер, Джей Би Глоссинджер, Рэнди Кассингем и все его «горячие головы», Одри и Джим Лэнфорд, Джон Родс, Клэй Коллинз, Рэй Эдвардс, Джефф Маллиген, Эд Дэйл, Дэйв Тэйлор, Тим Картер, Эрик Вагнер, Мартин Хови, Грег Пулос, Джейсон Поташ, Пэм Хендриксон, мое сообщество HW, Чарльз Ричардс, Грег Клемент, Трей Смит, сообщество FT-Talk, Холи Лайл, Бет Уокер, Шэнон Уоллер,
Энн-Мари Прэтт, Дэнис Госнел, Брайан Сакс, Телман Ньюдсон, Марлон Сандерс, Мари-Эллен Триби, Дэвид Фрей, Крис Аттвуд, Джент Аттвуд, Джон Джантш, Майк Хилл, Джонатан Майзель, Джей Абрахам, Дэн Кеннеди и Гейл Кингсбери.
Большое спасибо Дайан Уокер, потрясающему профессиональному устроителю мероприятий. Благодарю ее за все события, которые я когда-либо организовывал.
Не могу не упомянуть моих PLF-коучеи Алана Дэвидсона, Джеймса Клобасу, Марка Каудри, Риджели Голсбороу, Хьюберта Ли, Курта Кенига, Лу д’Ало и особенно Марка Эванса – спасибо вам за помощь, которую вы оказывали моим ученикам.
Отдельно мне хотелось бы поблагодарить Теда Пастернака за особую магию, которую он привнес во все когда-либо организовывавшиеся мной PCF-события. Огромная благодарность всем добровольцам из PLFLive и Plat, в том числе Гейл, Лесли, Мэлу, Энтони, Майклу, Иеремии, Мэтту, Ребекке, Эрин, Синди, Джоан и Гарретту.
Отдельное большое спасибо Билли Фостеру, Брайану Диру и Маку Томпсону.
Не могу не выразить свою благодарность Крису Барнсу, Полу Уилл еру, Рику Рауфу, а также Джону Николасу.
Я в жизни бы не стал тем, кем я являюсь, и не явил бы миру методику PLFбез моей потрясающей команды: Марка, Мэри, Шерин, Дэниела, Мака, Педро, Джоя, Черет, Ларри, Джи Эр и Пола. Отдельное спасибо Бетти Сампсон, которая стала лицом нашей компании и задает стандарты работы с клиентами в нашей отрасли. Кристен Арнольд, мой неутомимый резервный мозг, знающий, как построить меня по струнке. И Джон Уокер, с которым я работаю и играю больше, чем с кем-либо другим.
Что можно сказать о моих группах «мастерства мышления» Platinum и Platinum Plus… моих братьях и сестрах, которые плечом к плечу со мной обеспечивали все наши триумфы и позволяли преодолевать практически непреодолимые препятствия? Я ежедневно возношу хвалу небесам за то, что вы есть в моей жизни.
И, разумеется, реальными звездами этого шоу являются пользователи методики PLF, успехи которых вдохновляют меня каждый божий день. Спасибо вам!