Проявлять эмоции рискованно как в жизни, так и в дизайне. Кто-то не поймет, кому-то не понравится, но все это в порядке вещей. Лучше получить эмоциональный отклик, чем оставить окружающих равнодушными.
Эмоциональный дизайн не просто привлекает и удерживает аудиторию – он дает вам возможность вести диалог именно с теми клиентами, которые важны вашему бизнесу. Не с каждым клиентом нужно работать, с некоторыми из них это настолько сложно, что полученный результат не компенсирует затраченные усилия. А это ужасная моральная и финансовая обуза.
Если потребители недовольны тем, что ваша продукция, услуга или бренд не похожи на аналоги конкурентов, значит, вы все делаете правильно (если только их жалобы не касаются качества сервиса, надежности и т. п.). Такие клиенты могут передумать, увидев, что ваш бренд нравится окружающим. Зачастую им просто необходимо получить одобрение, прежде чем они позволят себе полюбить ваш продукт или услугу. Хоть инстинкт и подсказывает нам, что выделяться рискованно, но еще более рискованно не отличаться от конкурентов: потребителю гораздо сложнее будет понять, чем ваш бренд лучше.
Я надеюсь, что вас заинтересовали все дизайнерские приемы, способные произвести впечатление на аудиторию. Однако на практике добавить страсти в свою работу может оказаться непросто, если ваш начальник не видит смысла в эмоциональном дизайне. Когда босс или клиент говорит: «Не знаю, ”эмоциональный дизайн“ звучит как-то рискованно» – у вас наготове должны быть конкретные примеры и план действий, способные убедить самого закоренелого скептика в том, что ваши идеи многого стоят. Прежде чем разработать план покорения начальства, давайте рассмотрим три реальных примера – они могут стать вашими дополнительными аргументами и заставить критиков умолкнуть.
Начать с малого: программы CoffeeCup Software
Чтобы дизайн вызывал эмоциональный отклик, вовсе не обязательно проводить редизайн или ребрендинг. Можно (и даже нужно) начинать с малого. Выберите один из разделов сайта и в течение некоторого времени проведите на нем пару небольших экспериментов. Именно так поступила компания CoffeeCup Software () весной 2010 года.
Приближалась Пасха, и CoffeeCup организовала на своем сайте забавную охоту на «пасхальные яйца». Цели кампании были вполне прагматичными – увеличить посещаемость и поднять продажи.
Команда CoffeeCup, подобно пасхальному кролику, спрятала яйца во всех разделах сайта. Они появлялись только в определенное время суток или если вы посетили определенное количество страниц (рис. 7.1). И это была не детсадовская охота на яйца: яйцо с выигрышем требовалось действительно отыскать. Тот, кто его находил, получал бесплатный комплект программного обеспечения или денежный приз.
Запустил охоту вице-президент CoffeeCup Джей Корнелиус, поместив сообщение о ее начале в Twitter (рис. 7.2).
Рис. 7.1. CoffeeCup запустила охоту на пасхальные яйца и в итоге добилась невероятных результатов
Рис. 7.2. Охота на пасхальные яйца началась с твита вице-президента Джея Корнелиуса
Вскоре новость распространилась в Twitter и Facebook, и посещаемость сайта резко пошла вверх: в первые три дня она выросла в три раза. Если до начала охоты посетитель CoffeeCup просматривал в среднем пять страниц, то после ее начала эта цифра выросла до тридцати. Люди сидели на сайте часами, пытаясь найти выигрышное яйцо. Одна из посетительниц на странице компании в Facebook призналась, что разыскивала яйцо пять часов и в конце концов купила себе одну из программ:
Я так довольна, что теперь у меня есть этот софт. Я уже давно хотела его купить и даже копила на это деньги. Теперь я могу порадовать себя и другими программами, с которыми познакомилась во время своей пятичасовой охоты.
А вот как описал свою реакцию пользователь форума CoffeeCup ():
Не могу остановиться. Пошел третий день. Стыжусь, сколько потратил времени. К тому же я кликал на все яйца, которые видел с самого начала (10:15, понедельник) – и оказалось, что каждое из них уже кто-то нашел до меня!
Разве кто-нибудь раньше мог сказать, что посетитель провел на его сайте три дня? Форумы CoffeeCup переполняли сообщения о промоакции. За время ее проведения их было написано более 3700, а просмотрели их более 55 тысяч раз!
Охота на яйца получила широкий резонанс в социальных сетях. Число поклонников страницы CoffeeCup на Facebook возросло на 217 %, а количество фолловеров в Twitter – на 170 %.
Статистика продвижения CoffeeCup действительно ошеломляет. Благодаря использованию многих из упомянутых в этой книге инструментов дизайна, таких как вариативное подкрепление, предвкушение, повышение статуса, их эксперимент дал невероятно мощный результат. И хотя CoffeeCup держит точные цифры в секрете, можно уверенно говорить о значительном росте объема их продаж.
CoffeeCup проводила эксперимент в течение определенного времени, после чего сайт обрел свой прежний вид, и риски, связанные с использованием эмоционального дизайна, исчезли. Но согласитесь, что риск, на который пошла компания, не идет ни в какое сравнение с выгодой, которую она получила.
Это утверждение справедливо и для компании Blue Sky Resumes, сделавшей ставку на эмоциональный дизайн и сорвавшей большой куш.
Игра по-крупному: редизайн Blue Sky Resumes
Если вы создаете новый сайт и готовы к значительным переменам, то можете объединить бренд, дизайн и основной посыл в стратегию эмоционального дизайна. Blue Sky Resumes () – сервис, помогающий людям создавать отличные резюме, – сделал именно это. Сайт обрел новый облик в 2010 году благодаря усилиям дизайн-агентства из Южной Каролины Squared Eye () во главе с Мэтью Смитом.
Прежде чем приступить к работе, агентство изучило сайты конкурентов Blue Sky Resumes. Многие из них выглядели одинаково: низкопробные фотографии из фотостоков, унылые цвета и скучные шрифты – все это производило печальное впечатление. У них отсутствовала всякая индивидуальность – сложно было поверить, что с их помощью кто-то найдет работодателя, способного сыграть решающую роль в его карьере.
После общего ребрендинга компании силами агентства Able Design (), Squared Eye разработала сайт, представляющий Blue Sky Resumes как идеальный выбор для молодых технически подкованных профессионалов, которые не хотят, чтобы их резюме было лишь одним из стопки. Сузив аудиторию, команда Squared Eye придала бренду индивидуальность, наслаждаясь свободой творчества и избегая шаблонных подходов, за которые цепляются остальные резюме-сервисы.
Дизайн сайта обыгрывает название компании (рис. 7.3) и олицетворяет оптимистичное будущее, что само по себе служит сильным посылом, особенно во времена рецессии, когда множество людей остались без работы.
Рис. 7.3. После редизайна сайт Blue Sky Resumes обрел неформальную индивидуальность, что значительно повысило уровень его конверсии
Плывущие облака, оригинальный текст и сильный, но неформальный шрифт с засечками в заголовке – вот лишь некоторые элементы дизайна, объясняющие пользователям, что Blue Sky Resumes уникален, как и они сами. Вот как Мэтью Смит описывает процесс его создания:
Я хотел сконструировать не просто свежий дизайн, но и технологию, которую с удовольствием будут использовать в современном мире, вот почему для усиления индивидуальности дизайна мы использовали @font-face [27] и необычный макет. Все эти технологии в сочетании с хорошими фотографиями и остроумными находками сделали сайт приятным и энергичным. Мы протестировали его с помощью клиентов Blue Sky Resumes и получили прекрасные отзывы.
Запуская свой новый сайт, компания Blue Sky Resumes была уверена, что это поможет ее бизнесу, но она не могла даже представить, насколько впечатляющими окажутся результаты. Количество предложений выросло на 15 % в месяц, средний доход на одного клиента – тоже на 15 %. Число клиентов увеличивалось на 65 % ежемесячно, а общая прибыль – на невероятные 85 %. Конверсия возросла с неплохих 25 до 36 %.
Другими словами, новый сайт Blue Sky Resumes завоевал внимание пользователей, помог выстроить с ними прочные отношения и тем самым способствовал росту бизнеса. И что особенно впечатляет – команда Blue Sky Resumes ничего не меняла в своей маркетинговой политике. Конверсия и доходы возросли исключительно благодаря оформлению сайта, основой которого стал эмоциональный дизайн.
У сооснователя Blue Sky Resumes Луизы Флетчер есть свое мнение о том, почему редизайн смог увеличить бизнес-показатели:
Цифры показывают, что дизайн сайта убедил потенциальных клиентов стать реальными. Иными словами, они приняли решение еще до того, как связались с нами. Отсюда и рост конверсии на 50 %.
Вскоре после проведения редизайна с Blue Sky Resumes связался креативный директор журнала O, the Oprah Magazine и попросил разрешения упомянуть о них в статье о женщинах, желающих сменить профессию. Почему он выбрал именно Blue Sky? Потому что сайт представлял их как компанию, которая заботится об интересах своих клиентов. Они отличались от конкурентов, поставивших сбор резюме на поток ради прибыли. Дизайн же сайта Blue Sky Resumes ясно дает понять, что эта компания больше всего ценит личность.
Руководители Blue Sky Resumes не сразу одобрили выбранное Squared Eye направление. Оно казалось рискованным, потому что слишком отличалось от привычного. Но в итоге именно благодаря яркой индивидуальности их бизнес резко пошел в гору.
Blue Sky Resumes сделала ставку на редизайн, а CoffeeCup Software использовала тщательно продуманный единовременный ход. Но есть и третий вариант.
Компромисс: постепенное улучшение
Можно экспериментировать с эмоциональным дизайном, применяя незначительные вре́менные нововведения, как в случае с CoffeeCup Software, или пройти весь путь от начала до конца, проведя ребрендинг и редизайн, как это сделали в Blue Sky Resumes. Но существует и еще один подход, который вы можете использовать при создании эмоционального дизайна. Если вы читали A List Apart, журнал для разработчиков веб-сайтов, то знаете о концепции прогрессивного улучшения (). Согласно этой концепции следует создавать сайты, отвечающие общепринятым требованиям, и добавлять дополнительные функции для тех, кто использует новые версии браузеров.
Прогрессивное улучшение – вторая натура для тех, кто создает сайты по принятым стандартам.
Как явствует из примера с интерфейсом MailChimp, юмор и положительные эмоции помогли нам обрести верных последователей. Однако у этой медали была и оборотная сторона: многие люди восторгались нашим чувством юмора, но некоторые просто ненавидели все эти шуточки, да и приложение в целом. Просто этот стиль им не подходил – мы не подходили друг другу, как масло и вода.
Однако мы не собирались отказываться от индивидуального стиля бренда только потому, что кому-то он пришелся не по вкусу. Мы нашли решение, которое заставило стихнуть бурю негативных эмоций в Twitter и уменьшить поток обращений в службу поддержки с жалобами на лицо бренда. Таким решением стало создание режима «ворчун» – опции, позволявшей отключить шутливые приветствия и скрыть раскиданные по всему интерфейсу неформальные словечки. Его активация делала сайт достаточно строгим, что устраивало тех, кого наш юмор раздражал.
Буду откровенен: я был принципиальным противником режима «ворчун». Мне казалось, что, внедряя его, мы отказываемся именно от того, что в первую очередь отличает нас от всех остальных. К счастью, мое беспокойство о том, что он изменит наш бренд, не оправдалось.
Спустя год после запуска режима «ворчун» мы решили посмотреть, сколько наших пользователей его включили. Я очень боялся узнать результаты, потому что, если таких большинство, нам пришлось бы серьезно подумать, что делать с созданным нами дизайн-образом. Оказалось, что на режим «ворчун» перешли всего 0,007 % наших пользователей. Так мы убедились, что, несмотря на присутствие нескольких ворчунов, не разделяющих наших взглядов на бренд MailChimp, гораздо больше людей их принимают и получают удовольствие от того же, что и мы. Я считаю, что ради этого можно было рискнуть.
Прогрессивное улучшение может оказаться полезным и в вашем случае: поможет успокоить клиентов или начальство, утихомирить тех, кто не понимает индивидуальности вашего сайта. Теперь для аргументации у вас есть и цифры.
Итак, я привел доказательства ценности эмоционального дизайна, осталось дать ответ только на один вопрос: как убедить начальника.
Убедить начальство
Убедить босса или клиента в необходимости кардинальных изменений бывает очень непросто. Вы уже вооружены наглядными примерами и показателями, которыми можете подкрепить свои предложения, поэтому все, что вам нужно, это план.
Начнем с общих вопросов. Ваша компания или клиент хотят и могут провести ребрендинг или редизайн своего сайта, чтобы выстроить взаимоотношения с аудиторией? Если речь не идет о редизайне, будут ли целесообразны небольшие изменения в дизайне сайта или бренда? Если вы ответили «да» на один из этих вопросов, начните с создания дизайн-образа, описанного в третьей главе.
Даже если ваш бренд уже находит оклик у клиентов, дизайн-образ поможет вам понять, какими вы хотите видеть ваши взаимные отношения с аудиторией. Это отличный инструмент в ваших с начальством переговорах об эмоциональном дизайне. Вместо того чтобы выдвигать предложения со словами «Мне кажется, было бы неплохо, если…», вы можете ссылаться на дизайн-образ и говорить: «Индивидуальность нашего бренда – это… Сделав новый дизайн, мы будем выгодно отличаться от конкурентов и более эффективно взаимодействовать с нашими клиентами».
Свяжите ваши идеи с бизнес-целями компании и избегайте аргументов, базирующихся на личном мнении. И тогда вы сделаете предложение, от которого будет сложно отказаться.
Научный подход и знание психологии – непременные составляющие всех примеров, которые я привел в этой книге. Не бойтесь ссылаться на принципы, о которых вы узнали. Ведь главное в эмоциональном дизайне не белые и пушистые впечатления, а то, что он играет огромную роль в процессе принятия пользователями решений. Чем эффективнее вы его применяете, тем выше уровень конверсии и показатели продаж вашего сайта.
Используйте примеры из этой книги в качестве отправных точек вашего разговора с начальством. Показав руководителю, что вы провели самостоятельное исследование на тему оптимизации вашего сайта, вы произведете хорошее впечатление, и разговор с самого начала пойдет в нужном ключе. Привяжите один или два примера из книги к проекту, над которым вы уже работали, и босс поймет, насколько эти идеи важны для вашей компании. Убедитесь, что эти примеры подходят для вашего бренда, чтобы не отвлекать босса от сути вашей концепции и не перегружать его лишними деталями. Помните, что эмоциональный дизайн ни в коем случае не должен применяться в ущерб удобству, функциональности или надежности.
Не пытайтесь сразу радикально изменить образ вашего сайта, сначала попробуйте выбрать ключевой показатель, который вам хотелось бы улучшить, например среднее время, проведенное пользователем на сайте. Слегка преобразуйте ваш интерфейс, руководствуясь принципами эмоционального дизайна, а затем воспользуйтесь программой, подобной Google Site Optimizer (http://bkaprt.com/de/14 ), чтобы протестировать сделанные изменения. Если показатели улучшатся, у вас будет сильный аргумент, чтобы убедить руководителя внедрить эмоциональный дизайн и в другие разделы вашего сайта – с цифрами не поспоришь.
Когда на человеке лежит ответственность за результат, изменения почти всегда кажутся ему рискованными. Ваша задача – убедить руководителя, что в случае реализации ваших идей компания может добиться выдающихся результатов и что ради этого стоит пойти на небольшой риск.