Запрыгните в Volkswagen и отправляйтесь в городок Райнберг в Германии. Там находится супермаркет площадью 4000 кв.м., построенный компанией Metro, пятым по величине предприятием розничной торговли в мире. Если верить рекламе, именно там можно увидеть будущее торговли.

В названном магазине – а по планете разбросано еще несколько на него похожих – вы найдете все последние инновации в розничной торговле, включая «разумные» весы, которые могут по внешнему виду определять разновидность фруктов и овощей и назначать за них цену независимо от того, упакованы ли они в пластиковые пакеты или кладутся без всякой упаковки. Там вас встретят компьютеры, которые можно преобразить в тележки для покупок и привести в движение вашей дисконтной карточкой покупателя. Как только вы зарегистрировались, вы сразу же получаете возможность загрузить тот шопинг-лист, который вы ранее направили в магазин по электронной почте, распечатать специально ориентированный на ваши запросы список специальных предложений, проверить перечень любимых товаров и получить пояснения, как пройти в отдел зубных паст. Кроме того, по всему магазину расставлены информационные терминалы, которые помогут вам больше узнать о каком-то конкретном товаре или подскажут рецепт приготовления только что купленной вами рыбы.

Если мы попытаемся взглянуть на несколько десятилетий дальше, то увидим, что реклама супермаркета обрушится на вас уже в тот момент, когда вы возьмете бутылку томатного соуса Heinz. Вас могут отметить как покупателя, преданного марке Heinz, и немедленно предложить вам специальный ваучер, вознаграждающий вас за верность. Этим «разумным» рекламам – к примеру на бутылках с соусом – благодаря беспроводной связи с холодильниками и шкафами будет даже известно, сколько соуса у вас осталось дома, и в нужный момент они напомнят вам о необходимости пополнить запасы. Более того, информация обо всем, что вы когда-либо покупали, будет храниться в тех или иных базах данных теоретически для того, чтобы помочь продавцам подвести итоги своей деятельности и построить модель покупательских предпочтений, в общем, чтобы еще больше облегчить жизнь покупателей.

Но хотите ли вы, чтобы Heinz или руководство вашего супермаркета располагали столь обширной информацией о ваших предпочтениях? -Некоторым покупателям, конечно, просто наплевать на подобные вопросы, они с готовностью поделятся сведениями о себе в обмен на пачку дисконтных карт. Другие – например, я – предпочтут побольше заплатить, но ни с кем не делиться сведениями о себе или же будут подделывать карты покупателя, чтобы обмануть систему и остаться «вне сети».

Магазины становятся все более и более разумными. В нью-йоркском Prada стоит вам поднести к одному из экранов имеющиеся там образцы одежды – и вам покажут ролики с моделями, дефилирующими в этой одежде.

В будущем при входе в магазин специальные устройства будут приветствовать вас, называя по имени, после чего направят на контроль, который пройдет очень быстро. А возможно, не потребуется никакого видимого контроля, так как сканер при выходе считает с чипа информацию о содержимом вашей сумки, а чек будет автоматически отправлен в вашу кредитную компанию или банк.

С помощью примерно таких же технологий отсканируют и ваше тело и затем воссоздадут трехмерную его модель, чтобы помочь выбрать одежду, которая вам будет идеально подходить. Достаточно ввести данные в терминал, и вы сразу получите информацию о том, имеются ли в продаже определенные товары, о том, где был изготовлен товар и при каких условиях. Понравятся ли подобные инновации покупателям? Кому-то, несомненно, понравятся, а кому-то нет.

Торговые сети типа Tesco на протяжении многих лет собирают информацию о своих покупателях, используя дисконтные карты, которые они эвфемистически называют «картами верности». По мнению некоторых, Tesco в настоящее время известно о гражданах Британии гораздо больше, чем британскому правительству. В прошлом объем этих данных создавал для торгующих организаций определенные проблемы, но в будущем их станет гораздо легче анализировать, результатом чего станет персонализация всего, от спецпредложений и рекламы до дизайна продуктов, что произведет настоящую революцию в шопинге. В случае с Tesco она означает большее внимание к нуждам и желаниям очень небольших групп британского населения, голос которых обычно тонет в океане мнений и устремлений статистического большинства.

Для молодежи техника все больше будет вытеснять людей, либо в виде торговых автоматов и роботов-ассистентов, либо в виде «мониторов-советчиков» и онлайновой торговли. Конечно, не для любых товаров, но, в основном, для товаров повседневного спроса. Онлайновые магазины внесут свою лепту в стирание границы между реальностью и киберпространством, так как многие покупатели предпочтут посещать виртуальные магазины.

Онлайновая торговля, без сомнения, весьма значительный тренд, но со многих точек зрения она все-таки оторвана от реального мира. Онлайновые супермаркеты на самом деле всего лишь списки товаров, прогуляться по таким супермаркетам пока невозможно. Несмотря на определенное удобство, онлайновый шопинг не имеет ничего общего со своим реальным прообразом, что, конечно же, является большим преимуществом для последнего.

К примеру, делая покупки в онлайне, вы должны примерно знать, что вам нужно, и большинство занимается компьютерным шопингом в одиночку. В реальности все происходит совсем по-другому. Это настоящее событие, и, как правило, люди ходят в магазины не одни. Покупатели прислушиваются к советам друзей и экспертов, которым они доверяют. Подобные закономерности не ускользнули от внимания некоторых продвинутых организаторов компьютерной торговли, и мы становимся свидетелями появления «социального -шопинга». В качестве примеров можно привести сайты Crowdstorm, ThisNext, Kaboodle, Become, Stylehive. Перечисленные сайты представляют собой некую смесь поисковых систем и социальных сетей. Они дают возможность делать выбор на основе советов других покупателей.

В универмаге REI в Сиэтле (США) «мониторы-советчики» используются в качестве дополнительной услуги. В каждом таком универмаге продается до 30 000 различных видов товаров. Обслуживающий персонал может иметь более или менее полную информацию только о небольшой их части. А каждый из упомянутых мониторов располагает информацией о 78 000 разновидностей товаров, причем качество этой информации безупречно.

Другие торговые организации и компании находят иные способы привлечения покупателей. Так, American Apparel и ряд других похожих брендов создает свои универмаги внутри игр типа Second Life с тем, чтобы привлечь представителей поколения «Y». Универмаг American -Apparel располагает торговой площадью в 180 кв. метров. Выбрав что-то, вы можете коснуться находящейся неподалеку информационной панели – и на экране появится веб-страница с информацией о выбранном вами товаре: имеющиеся в наличии размеры и цвета, а также данные о том, на каком предприятии этот товар был изготовлен. Но… описанный универмаг существует только в киберпространстве, однако именно там обитает и поколение «Y». Реальным универмагам и физическому маркетингу становится все труднее общаться с современной молодежью традиционными способами.

Если ты выбираешь путь виртуального продавца, то должен смириться с одним неизбежным последствием такой переориентации – репутации товаров, обслуживанию и каждому такому продавцу будет даваться очень конкретная оценка покупателями. Продавцы, систематически выполняющие свои обещания, от этого только выиграют, однако новички или те, кто привык равнодушно относиться к прихотям покупателей, станут жертвами циничной критики или их просто будут избегать. Некий прообраз будущего можно уже сейчас увидеть на eBay с его системой рейтинга продавцов. Однако подобный подход очень скоро проникнет и в другие сферы, и постепенно станет все сложнее скрывать от клиентов неприятные истины и подбрасывать им некачественные товары. В будущем потребитель получит возможность контролировать практически все.

Пожилые люди, как правило, недолюбливают технические новшества. Большинству людей старшего возраста (старше шестидесяти пяти) нравится по привычке иметь дело с людьми, а не с техникой. Несмотря на появление «седовласых серферов», большинство людей такого возраста будут держаться в стороне от онлайновых нововведений.

Техника и старение населения – вот две главные движущие силы перемен в розничной торговле в двадцать первом веке. При том что довольно много пишется о первой из них, очень мало говорится о второй, как и о других изменениях в структуре населения, например, о разрушении традиционной семьи и росте числа одиночек в городских и пригородных районах.

Я еще вернусь к влиянию технических инноваций, но вначале давайте поговорим о последствиях старения и изменений в поведении и ценностных установках представителей различных возрастных групп.

 

Всегда высокие цены

Давайте запрыгнем в тот же Volkswagen и на сей раз отправимся в австрийский город Зальцбург. Здесь мы обнаружим продовольственный универмаг под названием Adeg Aktiv 50+, который пользуется большой популярностью среди покупателей, которым перевалило за пятьдесят. (В настоящее время средний возраст жителя Европы равен 37,7 года, но к 2050 г. он возрастет до 52,3.) В упомянутом магазине вас встретят яркое освещение, нескользящие полы, множество кресел и кушеток, на которых можно отдохнуть, и крупные бирки с ценами, отпечатанными большими цифрами. Здесь стеллажи намного ниже обычных (и дотянуться до верха не представляет никакого труда), имеются специальные тележки для покупок, которые можно легко присоединить к инвалидной коляске, а на многих полочках лежат лупы, чтобы люди со слабым зрением могли прочесть надписи на упаковках. Единственное, чего пока не хватает Adeg Aktiv 50+, так это дефибриллятора на случай сердечного приступа у кого-то из покупателей.

Тем не менее описанный универмаг пока исключение. Большинство магазинов однозначно нацелены на привлечение более молодых клиентов. Ситуация несколько парадоксальная, так как поколение всплеска рождаемости сумело привлечь внимание продавцов (и производителей) во времена своей молодости. Но теперь, когда они стали старыми и денег у них еще больше, чем было в юности, продавцы (и производители) отвернулись от них, так как большей частью торговли и производства руководят более молодые люди.

Конечно, ценности молодых и пожилых людей принципиальным образом отличаются, однако в последнее время у них появилась по крайней мере одна общая особенность – и те, и другие теперь все чаще живут в одиночестве.

В Европе приблизительно 20–25% семей состоят всего из одного человека, а в США данная цифра еще выше. Это может иметь серьезные последствия практически для всего, от размера упаковок до характера и частоты посещения магазинов. Грубо говоря, одиночки предпочитают бегать за покупками в последнюю минуту – часто не пользуясь автомобилем, – а представители больших семейств, как правило, выезжают за покупками в крупные супермаркеты по выходным. Пожилые одинокие люди располагают большим свободным временем, но меньшими средствами, чем молодые одиночки.

Будущая миграция обратно в города означает, что большим спросом, вероятно, будут пользоваться не слишком продвинутые маленькие магазинчики «под боком», круглосуточно работающие киоски и гигантские торговые машины типа Tik Tok Easy Shop, Smartmart или Shop 24.

Уже сейчас в торговых автоматах можно приобрести (а в некоторых случаях взять напрокат) iPod, обувь, фильмы, пиццу и мобильные телефоны. А в Японии, «Мекке» торговых автоматов и всего, что связано с роботами, существует роботизированный универмаг, хотя должно пройти еще несколько лет, прежде чем все места продавцов там будут укомплектованы исключительно роботами. Однако и сейчас вы сможете представить, какой будет роботизированная торговля, посетив коммерческий комплекс Aqua City на токийском побережье. Там вас встретят роботы-охранники, патрулирующие магазины и развлекающие посетителей.

Общее у торговых автоматов и маленьких простеньких магазинчиков главное – быстрота обслуживания. Повседневный шопинг отнимает слишком много времени, и все, что так или иначе может его ускорить, будет принято с распростертыми объятиями значительной частью населения. В некоторых случаях, правда, данная тенденция может зайти слишком далеко. Гольф-клубы в США нанимают специальных людей, в обязанности которых входит настойчиво помогать тем пожилым игрокам, которые никак не могут завершить свой раунд игры. А отдельные тележки для гольфа снабжены системой GPS, так что представители клуба имеют возможность отслеживать ведение игры их клиентами и в случае необходимости «подтолкнуть» медлительных. Пока тележки для товаров в супермаркетах не имеют GPS (за исключением, возможно, универмага в Райнберге), но я уверен, что это только вопрос времени.

В настоящее время во многих универмагах имеются работающие при них диетологи, которые могут дать квалифицированный совет покупателям относительно наиболее оптимального для них подбора продуктов, тележки для покупок «будь в форме» (помогающие вам сжечь побольше калорий в процессе шопинга), массажные кабинеты, в которых вы можете немного расслабиться, если вам пришлось стоять в очередях, и даже супермаркетные поэты. В супермаркетах появятся развлекательные площадки отдельно для мужчин и женщин .

Если вы полагаете, что я шучу, зайдите в универмаг Marks&Spencer в Великобритании. Его руководство недавно проводило испытания упомянутой идеи в ряде своих торговых точек. Что касается массажа, я совершенно серьезно предвижу, что по мере того, как скорость жизни будет становиться все выше и все более напряженной, он займет свое достойное место в ряду различных форм быстрого снятия стресса (дома, в магазине и особенно на работе).

Идея развлекательных площадок для мужчин/женщин представляется мне особенно интересной. Распространено мнение, что мужчины не любят заниматься шопингом, если только они не относятся к категории метросексуалов, и, следовательно, их нужно отправить в развлекательную зону, пока их супруги будут делать покупки. Однако мне кажется, что подобная точка зрения не более чем заблуждение. Шопинг для большинства мужчин либо исследование, либо игра, в которой нужно победить. Победа означает заключение самой выгодной сделки, а ведется такая игра, как правило, в одиночку. Женщины, напротив, склонны делать покупки группами, для них это не в последнюю очередь форма общения.

Различия между полами в данном отношении не ускользнули от внимания продавцов, и по мере того, как наука узнает все больше об особенностях мужской и женской психологии, вне всякого сомнения, все большее число владельцев магазинов будет адаптировать их либо к женским, либо к мужским запросам, но очень редко к запросам тех и других одновременно.

Женщин очень хорошо обслуживают в чисто женских отделах, чего нельзя сказать о мужчинах. Для женщин уже созданы специальные «женские» этажи в некоторых отелях (в Швейцарии), универмаги исключительно для женщин (в Аргентине), спортивные клубы, ряд торговых центров ориентирован в первую очередь на женщин (к примеру, Venus Fort в Токио), существуют и чисто женские банки. В районе Тораномон в Токио есть даже круглосуточный магазин, специально предназначенный для женщин. Все сотрудники в нем только женщины – за исключением ночных часов из соображений безопасности, – все товары подбираются и оформляются «женщинами для женщин». Одна очаровательная деталь – макияжный кабинет с зеркалами в полный рост, туалетным столиком и специальным табуретом, на который можно положить ноги, если вы хотите сменить колготки.

Тем не менее архитекторы и дизайнеры все еще упускают из виду достаточно важные детали. К примеру, они делают в торговых центрах одинаковое количество туалетов для мужчин и женщин, хотя хорошо известно, что женщинам нужно по крайней мере вдвое больше кабинок, так как им требуется больше времени, чтобы привести себя в порядок. Но я отклонился от темы. Давайте вернемся к ключевым мотивам перемен и в особенности к постоянной спешке и слишком большому выбору.

В 80-е и 90-е гг. XX века торговые центры появились повсюду, и Mall of America привлекал больше посетителей, чем Disney World. В настоящее время ситуация меняется. Теперь многие гигантские закрытые торговые центры напоминают динозавров, так как покупатели слишком заняты и слишком утомлены, чтобы искать место на забитых стоянках, а потом бегать по бесконечным коридорам ради покупки пары туфель. За последние десять лет в США количество женщин, для которых шопинг любимое времяпрепровождение, снизился с 45 до 21%, а по другим данным, 53% покупателей «ненавидят этим заниматься».

В 2000 г. американские покупатели проводили в среднем 4 часа в месяц в торговых центрах, а к 2003 г. данная цифра упала до 2,9 часа. Явно что-то происходит. Одной из причин описываемой тенденции может быть гнетущая безликость большинства торговых центров. Они абсолютно одинаковы по всему миру от Бостона до Бангкока. И все-таки главная причина в том, что, несмотря на все большее количество свободных денег, которые могут потратить посетители торговых центров, у них остается все меньше и меньше свободного времени. Конечно, здесь необходимы уточнения, так как существует несколько разновидностей шопинга.

Первый из них – «обычный шопинг» самых элементарных товаров первой необходимости, для которых наиболее важными характеристиками являются цена и место покупки. В каком-то смысле это «полуинстинктивный» шопинг, так как список товаров (но необязательно марок) не меняется из месяца в месяц, хотя само понимание категории «товары первой необходимости» у разных покупателей разное. Для данной разновидности шопинга важнейшими характеристиками являются экономия времени и удобство, поэтому большая его часть переместится в Интернет с ростом показателей доставки на дом и в другие удобные места (на работу, заправочные станции и т.д.). Характер обслуживания покупателей для такого типа шопинга не будет иметь принципиального значения, так как для большинства покупателей самым существенным в нем будет возможность сэкономить время и деньги. Тем не менее это вовсе не значит, что не будет иметь значения качество обслуживания (правильная и своевременная доставка нужных товаров и быстрое исправление возникших недоразумений). Просто от продавцов будет требоваться только упомянутое в скобках, и ничего более.

Супермаркеты, расположенные в центре города (во многих случаях в жилых домах и офисных зданиях), киоски и магазины типа «сари-сари» на Филиппинах, которые торгуют товарами в мелкой расфасовке, великолепно подойдут для такой разновидности шопинга, поэтому в будущем мы станем свидетелями того, что все большее число продавцов перейдет именно на такую форму торговли.

Второй тип шопинга – «целенаправленный» (некоторые называют «лазерным шопингом»). Он встречается несколько реже, чем первый тип, и часто подразумевает замену какой-то старой вещи на новую, к примеру, тостера или холодильника. Несомненно, что и часть этого типа шопинга тоже перекочует в Интернет, хотя в первую очередь там будут искать информацию о товаре, прежде чем увидеть его воочию. В нем так же, как и в первом типе, огромное значение будет придаваться скорости, поэтому все более распространенным станет использование мобильных телефонов для получения нужной информации перед приобретением товара.

Я предвижу, что к 2017 г. 80–90% всей электронной торговли среди покупателей 15–19 лет будет производиться с помощью мобильных телефонов. Уже сейчас 80% клиентов компании Ford пользуются Интернетом для выбора автомобиля перед тем, как непосредственно отправиться делать покупку. Точно так же 75% покупателей мобильных телефонов в США вначале собирают информацию о них в Интернете. Другими словами, покупатель в настоящее время становится все более разборчивым и информированным относительно всего, начиная от цен и характеристик товара и кончая его надежностью и этическими аспектами производства. Как бы то ни было, самым важным в этом виде шопинга все-таки остается возможность увидеть товар собственными глазами и «пощупать» его, даже если окончательная покупка производится в Интернете.

Сказанное будет иметь грандиозные последствия для определенных разновидностей торговли, так как в некоторые магазины люди будут приходить, чтобы увидеть и «пощупать», а не покупать. Другими словами, со временем мы станем свидетелями появления «выставочных залов» тех или иных брендов, где товары будут демонстрироваться, но не продаваться.

Образ мыслей покупателей меняется и в том смысле, что мы сейчас эволюционируем от культуры долговременных приобретений – при которой вы копите деньги, а затем покупаете что-то, что затем сохраняете в течение длительного времени – к культуре мгновенно удовлетворения желаний, при которой люди, как правило, не раздумывая, продают надоевшие им вещи. Таким образом, магазинам придется приспосабливаться к новой модели торговли, при которой покупатели смогут одновременно с приобретением новых и комиссионных товаров продать какие-то утомившие их вещи . Нечто подобное произойдет, естественно, только в том случае, если аукционный шопинг полностью не перейдет в Интернет.

Третий тип шопинга – «медленный» – более ориентирован на удовлетворение желаний, чем потребностей, и потому более эмоционален и требует непосредственного взаимодействия с товаром. Он включает впечатления разных органов чувств, поэтому очень скоро мы станем свидетелями появления чувственного брендинга, при котором объектом воздействия продавцов будет обоняние, вкус и осязание, а не только гораздо более привычные зрение и слух. Эта разновидность шопинга – способ проведения досуга, и потому в нем огромную роль будет играть развлекательный аспект. Характер и стиль обслуживания клиентов здесь приобретает первостепенное значение. Несмотря на мнение многих продавцов, в данной области главным будет не техника, а люди.

Данный вид шопинга отличается тем, что главное в нем сам процесс, и крайне маловероятно, что он перекочует в Интернет, по крайней мере, пока электронные носители не обретут способность передавать всю роскошь французских рынков и тысячелетних марокканских базаров. Тем временем продавцы в такого рода шопинге будут добавлять к стоимости товара стоимость обслуживания, а еще навязывать вам множество абсолютно ненужных услуг.

Универмаг Selfridges в Лондоне – прекрасный пример такого торгового «театра». Его руководство называет его тематическим парком, в котором от посетителей ждут, что они приобретут какой-нибудь сувенир на память о своем посещении. Самыми последними способами воздействия на клиентов в нем были фестиваль национальных блюд, представление в бразильском стиле и арт-инсталляция, в которой 600 обнаженных юношей и девушек ездили вверх и вниз на эскалаторах. Как говорится, секс – лучший продавец. Имейте в виду, что ежегодно Self-ridges посещает 21 миллион покупателей – цифра, равная численности населения всей Австралии. Если руководству универмага удастся убедить даже небольшую часть посетителей что-то приобрести, доход получится немалый.

Конечно, это только временный выход. Говоря в общем, проблема универмагов в том, что они потеряли молодых покупателей, которые предпочитают крупные недорогие универмаги с дисконтами, громадные специализированные магазины и, конечно, Интернет. В результате некоторые универмаги стали включать в свою систему рестораны и гостиницы, а торговые центры начали размещаться неподалеку от недорогих универмагов, чтобы стать ключевым арендатором в новостройках, в то время как раньше универмаги были самым естественным выбором в подобной ситуации.

Более того, досуговые центры, быстро растущий сектор торговли, в настоящее время строятся отдельно от универмагов. Способно ли что-либо повернуть вспять этот затянувшийся спад? Глядя на Selfridges, можно подумать что да, однако сложную проблему вряд можно решить одними лишь яркими представлениями.

Универмаги переведут свои бренды в Интернет, а в физическом мире они будут представлять определенный интерес для тех, кто ищет оригинальных зрелищ, кому хочется отдохнуть, расслабиться и кто ждет, чтобы за ним поухаживали, хотя все это производит впечатление смены интерьера на «Титанике».

 

Большое или маленькое

Чем больше жизнь будет виртуализироваться и превращаться в хай-тек, тем больше люди будут стремиться к противоположному, то есть к простому и ощутимому, а значит, потребность в реальных, не виртуальных магазинах сохранится. Некоторые покупатели всегда будут стремиться к непосредственному взаимодействию с продавцами и товарами, хотя бы поэтому пока рановато выбрасывать старые добрые универмаги за борт современности.

Тем не менее многим покупателям уже начинают надоедать гигантские универмаги, разрушающие привычный ландшафт многих городских районов и обезличивающие улицы, которые по их вине после наступления темноты превращаются в безлюдные зоны. Более того, 75% британцев считают, что супермаркеты типа Tesco, на долю которого приходится 1 из каждых 8 фунтов, потраченных в этой стране, стали слишком могущественными организациями, и готовы поддержать любое ужесточение контроля крупных супермаркетов со стороны правительства. Упомянутое отношение населения не ускользнуло от внимания крупнейшей компании розничной торговли в мире, и в настоящее время она пробует открывать маленькие магазинчики под названием SmallMarts.

Возможно, будущее торговли за разного рода уловками и хитростями, за магазинами, работающими совсем не так, как работают привычные магазины, и за торговыми центрами, которые ничуть не похожи на привычные торговые центры. Это отнюдь не новая идея. Еще в 60-е годы прошлого века Виктор Грюен, создатель современного типового торгового центра, призывал продавцов дополнять торговые функции своих предприятий культурными и образовательными. Другими словами, торговые центры, по его мнению, должны были превратиться в некоторое подобие средневековых рыночных площадей, где, помимо магазинов, были бы школы, больницы, библиотеки, церкви и спортивные залы.

К примеру, швейцарский универмаг Migros включает в себя образовательные и оздоровительные центры. Однако настоящая связь универмага с местным сообществом подразумевает размещение школы рядом с торговым центром (как в Sainsbury) или использование торговых площадей для решения социальных проблем данного района путем размещения полицейского участка внутри супермаркета (как в Tesco). Кроме того, это подразумевает использование местной рабочей силы и продажу местных продуктов. Фермерские рынки пользуются в последнее время такой популярностью, что идут разговоры о том, чтобы позволить им пользоваться стоянками супермаркетов после завершения работы последних.

Еще одна область, где эволюционирует розничная торговля, – организация магазинов и работа с товарами. В прошлом магазины и представленные в них продукты были относительно статичны в том смысле, что облик магазинов менялся нечасто, и как только какой-то товар становился популярным, он сразу делался доминирующим. В настоящее время даже ежегодные перемены в стиле и дизайне магазинов считаются слишком редкими.

Тенденция по соединению торгового бизнеса и концептуального искусства не так уж и нова. Заведения типа кафе для кошек Meow Mix в Нью-Йорке существуют потому, что способны произвести сильное впечатление на клиентов, а, как хорошо известно, человеческое внимание очень трудно привлечь, а еще труднее удержать. И людям страшно надоедает видеть постоянно одно и то же. И вот возникают «партизанские» магазины типа Comme des GarЗons в Берлине или временный магазин Target в Рокфеллер-центре. Все они внезапно возникают и столь же внезапно исчезают независимо от успеха и популярности.

Сама идея создания магазинов такого рода возникла из убеждения, что в торговле популярным можно оставаться очень недолгое время. Возможно, это негативная реакция на большие роскошные универмаги (их флагманы, к примеру, универмаг Prada, созданный архитектором Ремом Колхасом). В дальнейшем, как мне кажется, появятся не только магазины-однодневки, но и продукты-однодневки и бренды-однодневки.

Одним из крупнейших хитов розничной торговли Рождества 2004 г. в Великобритании стал веб-сайт Asos.com, данный интернет-магазин представляет собой сочетание личного стилиста и универмага, позволяющий многим людям (в основном женщинам в возрасте от шестнадцати до тридцати пяти лет) полностью, до мельчайших подробностей, скопировать облик любимых знаменитостей. Поэтому, стоило Гвинет Пэлтроу надеть майку «Golden Balls», которую ей подарил Дэвид Бекхэм, упомянутый веб-сайт мгновенно отреагировал на это выпуском точно таких же маек. Они появились на сайте спустя всего несколько часов и были в продаже весь следующий день. У клиентов есть возможность осуществлять поиск по именам знаменитостей (например Элизабет Херли) или по категориям (например солнечные очки). Подобным сайтом является и Like.com, он позволяет подыскать себе вещь, похожую на ту, что вы видели на знаменитости.

Испанский универмаг Zara – еще один пример такой «актуальной» торговли: стоит тем или иным моделям появиться на подиуме, как они буквально на следующий день выставляются в самом универмаге-. -Однако Zara более перспективен в силу того, что он постоянно и тщательно отслеживает вкусы и предпочтения своих клиентов. Кроме того, Zara известен тем, что производит весьма ограниченное число экземпляров своих моделей, поэтому популярные вещи мгновенно раскупаются, и трудно бывает предсказать, что вы сможете увидеть во время очередного визита в магазин. Таким образом провоцируется потребность в дополнительных посещениях универмага. В среднем в год Zara выпускает 11 000 новых моделей (его основные конкуренты Hennes и Mauritz and Gap – 2000–3000) и тратит всего 0,3% прибыли на рекламу. Работают на него в основном малоизвестные местные модельеры.

Описываемой тенденции подвластно все, от пищевых продуктов до электроприборов. Создаются «особые» модели ограниченным тиражом или модели «под знаменитостей». Я уверен, что нас ждет резкое увеличение влияния знаменитостей практически на все, что мы покупаем, от халатов до масла.

Мы станем свидетелями появления ограниченно тиражируемых материалов, цветов, упаковок, многие из которых будут сочетаться с региональными и сезонными вариациями национальных брендов. Естественно, данная тенденция не может развиваться до бесконечности, так как сила ее главным образом заключается в том, что она представляет собой альтернативу мейнстримовой торговле. Если продукты, связанные с этой новой тенденцией, станут повсеместными, они тотчас потеряют свою ценность и их придется заменять чем-то еще.

Тем не менее у данной тенденции есть еще от пяти до десяти лет. Затем мы, вероятно, станем свидетелями того, что магазины начнут задаваться вопросами, для чего они существуют. Tchibo (по всему миру существует более 1000 магазинов с названным брендом) – сеть немецких кофейных магазинов, торгующих наряду с кофе и другими товарами. В таком подходе нет ничего особенно нового – просто еще один пример стирания границ между различными секторами розничной торговли, – но в данном случае компания, как представляется, полностью отказалась от принципа, в соответствии с которым вы должны сосредоточиться на чем-то центральном и все новые продукты подстраивать под него. Tchibo положил в основу своей деятельности новаторскую идеологию – «каждую неделю новые впечатления», поэтому на одной неделе в магазинах наряду с кофе продаются велосипеды, а на другой – уже лыжные костюмы. Действительно, впечатления крайне разнообразные.

Основная глобальная тенденция, которая станет источником главных перемен в розничной торговле в течение ближайших нескольких десятилетий, – это слишком большой выбор. Проще говоря, уже сейчас разнообразие товаров в магазинах чрезвычайно велико, а у большинства покупателей нет ни времени, ни желания излишне углубляться в процесс выбора .

В фильме «Москва на Гудзоне» Робин Уильямс играет русского перебежчика, живущего в Нью-Йорке в одном семействе. Стараясь угодить хозяевам, он предлагает пойти в магазин. Но, оказавшись в кофейном отделе универмага, падает в обморок из-за огромного разнообразия товаров – он просто не может сделать выбор. В среднем супермаркете в США в настоящее время продается около 30 000 продуктов. Как правило, эта цифра включает двадцать шесть разновидностей зубной пасты Colgate – а ведь в 1970 г. их было всего две – и 724 сорта фруктов и овощей, среди которых 93 выращены без применения минеральных удобрений. Но зачем же так много?

В определенной степени подобное разнообразие является следствием потребностей самих покупателей. Однако если определенный уровень разнообразия вызывает положительные эмоции и пробуждает стремление выбирать, то слишком большой выбор парализует волю. К примеру, в ходе одного социологического обследования покупателям при входе в супермаркет предложили попробовать шесть видов джема, а в другой раз – двадцать четыре его разновидности. Членам обеих групп был выдан дисконтный купон со скидкой в один доллар, который они могли потратить на покупку джема. Из тех, кто выбирал из шести разновидностей джема, его приобрели 30%, а из попробовавших двадцать четыре его разновидности джем купили всего 3%. Для них процесс выбора и принятия решения оказался слишком сложным и потребовал слишком больших временных и психологических затрат. Точно так же, когда испытуемым предложили товар фирмы Sony, выставленный в витрине магазина, с большой скидкой, они прореагировали на него с энтузиазмом. Но стоило рядом с первым товаром поместить на витрину второй, как энтузиазм тут же угас.

Каковы могут быть последствия подобной ситуации? При том что время – ресурс легко исчерпываемый, большинство покупателей, как мне представляется, делегируют свою возможность выбора различного рода редакторам, кураторам и фильтрам. В США сеть винных магазинов под названием Vino 100 продает всего сотню разновидностей вина, и все менее чем 25 долларов за бутылку. Такой подход мне очень импонирует.

Сейчас 16:30, и в течение ближайших 30 минут мне позвонят или пришлют электронное письмо с вопросом, что мы будем есть на ужин. Ума не приложу. У нас дома около шестидесяти книг по кулинарии, а едим мы, как правило, одно из пятнадцати постоянных блюд. На данный момент никаких продуктов к ужину мы еще не купили, и, скорее всего, решим поужинать в ресторане, а в этом случае мне меньше всего хочется видеть шестидесятистраничное меню, в котором представлены почти все известные на планете кушанья. И неудивительно, что когда один супермаркет сократил количество продаваемых товаров на 20%, их раскупаемость увеличилась на 11%.

По мнению профессора Гурвиля (Гарвардский университет) и профессора Сомана (Университет Торонто) существует два типа выбора: выбор, при котором круг вариантов выстраивается вокруг какой-то одной характеристики, например, размера или цвета (как джинсы Levi’s 501) и выбор, при котором компании добавляют в каждый новый вариант какие-то дополнительные характеристики. К примеру, зубная паста и средства от гриппа и простуды сопровождаются бесконечным количеством дополнительных характеристик и бонусов.

Конечно, циники скажут, что мы все это уже видели, и будут правы: еще в 1879 г. Фрэнк Вулворт открыл очень удобный магазин с ограниченным выбором товаров.

Сейчас все больше становится ясно, что люди вовсе не стремятся к безграничному увеличению потребления. Упомянутую истину убедительно доказывают книги Клайва Гамильтона «Фетиш роста» и Алена Де Боттона «Проблемы статуса». Если магазин снабдить службой проверки одежды и сумок, покупатели смогут унести – а следовательно, и приобрести – большее количество товаров. Однако здесь упускается один важный момент. Некоторые уже начинают понимать, что от большего числа покупок они не становятся счастливее. Напротив, слишком большой выбор доступных товаров вносит в их жизнь еще бо льшую путаницу.

К примеру, Wal-Mart обвиняют в искусственном занижении цен, на которое он может пойти благодаря слишком эффективной модели бизнеса. Tesco находится примерно в аналогичной ситуации, хотя причины в том и другом случае несколько различаются: Wal-Mart обвиняют в эксплуатации дешевой рабочей силы и материалов, а Tesco, в основном, в уничтожении мелких местных магазинов и разрушении местных сообществ.

Как бы то ни было, люди имеют право ходить за покупками, куда им захочется, и в большинстве случаев у них имеется реальная альтернатива, хотя порой такая, которая требует от них дополнительных усилий. И в этом суть проблемы. Мы понимаем, что должны что-то сделать, чтобы спасти нашу местную торговую улицу, но когда дело доходит до пары джинсов за 8 американских долларов, все наши принципы вдруг куда-то улетучиваются. То же самое происходит и с вопросом охраны окружающей среды. Конечно, весьма похвально, вместо того чтобы покупать новую бутыль с водой, наполнить ею старую бутыль и тем самым не засорять окружающую среду отходами. Однако часто на это приходится тратить дополнительное время и лишнюю порцию бензина. И потому нас постоянно раздирают внутренние конфликты, противоречия, и мы непрестанно чувствуем, что сделали что-то не так, как следовало.

Что произойдет, если крупнейшая компания розничной торговли – и, по некоторым мнениям, вообще одна из самых могущественных компаний на Земле – решит спасти планету? Скоро нам предстоит это узнать. Wal-Mart (с годовым доходом в более чем 300 миллиардов долларов) недавно представил план улучшения экологических показателей своей деятельности. Среди основных ориентиров упомянутого плана снижение вредных выбросов в атмосферу наряду с уменьшением расхода топлива транспортными средствами торговых предприятий на 25% к 2009 г. и вдвое к 2016 г.

К тому же, к 2009 г. планируется снизить количество твердых отходов (то есть упаковок) в американских магазинах сети на 25%. Критики названного плана заявляют, что все это не более чем пускание «зеленой пыли» в глаза, но руководство компании, по-видимому, всерьез взялось за дело. Wal-Mart уже сейчас является крупнейшим в мире покупателем экологически чистого молока и экологически чистого хлопка, а в последнее время он начал приобретать все больше продуктов у местных поставщиков, благодаря чему товар попадает на полки более свежим.

Однако главный вопрос остается неразрешенным. Wal-Mart достиг своего нынешнего могущества благодаря низким ценам. Это хорошо, если – как в данном случае – обогатившийся торговый магнат хочет спасти планету, а что, если бы у него подобного желания не возникло? И как, например, он будет относиться к тому, что рядовые американцы не желают отказываться от приобретения бутилированной воды, а большинство экспертов считают, что производство такой воды наносит огромный вред окружающей среде? Ответ – по крайней мере, на ближайшую перспективу – предельно ясен: Wal-Mart будет всеми силами пытаться удовлетворить потребности покупателей. Однако на самом деле вопрос гораздо сложнее. Ведь Wal-Mart благодаря своей силе и влиянию способен воздействовать на мнения своих покупателей и формировать нужную ему точку зрения. Поэтому нам ничего не остается, как быть бдительными.

Если планы Wal-Mart реализуются, мы станем свидетелями появления таких «пограничных» товаров, как экологически чистые туфли и экологически чистая мебель. Если направление на дальнейшую локализацию будет усиливаться, данная тенденция продолжит набирать силу – и очень скоро мы увидим, что товары начнут продавать вообще без упаковки (как сто лет назад), притом товары, в основном выращенные или изготовленные в той же самой местности, а не завезенные. А это, в свою очередь, будет созвучно росту национализма и экономического протекционизма, рассмотренных во второй главе моей книги.

Если не слишком отрываться от реальности, то следует сказать, что мы будем жить в мире, в котором продолжат сосуществовать обе крайности: крупные торговые учреждения, продающие товары со всех концов планеты по заниженным ценам, а рядом с ними в местном маленьком магазинчике местные же яблоки и домашние пироги. Будущее, таким образом, станет крайне поляризованным и весьма парадоксальным. Продовольственный рынок разделится между дешевым, но, может быть, не слишком привлекательным сектором, с одной стороны, и элитноделикатесным, с другой.

А наше покупательское поведение станет чрезвычайно противоречивым, в высшей степени пристрастным по отношению к некоторым отдельным товарам и, в целом, очень эмоциональным.

Низкие цены – не более чем историческая и политическая случайность. Они являются результатом инноваций, на которые негативно влияет закон уменьшения прибыли, но в первую очередь низкие цены – следствие возможности пользоваться дешевой рабочей силой и ресурсами, что также является одним из последствий глобализации. Со временем стоимость рабочей силы станет более равномерной, а доступность природных ресурсов уменьшится, особенно если численность населения мира будет продолжать увеличиваться. В отдаленной перспективе проблема природных ресурсов и рабочей силы будет решена с помощью техники. Однако в ближайшей перспективе дешевые товары, скорее всего, уйдут в прошлое.

Данное предсказание не относится к виртуальным товарам и услугам, и вполне возможно, что все увеличивающаяся скорость технического прогресса позволит торговой модели, основанной на низких ценах, продержаться несколько дольше, чем ожидается, но конец все равно наступит рано или поздно. До того момента рынок продолжит поляризоваться между элитным сегментом и сегментом эконом-класса. К примеру, мы станем свидетелями появления торговых центров с усиленной системой безопасности (т. н. универмагов «черной карты») и магазинов, куда будут пускать только тех клиентов, которые известны его руководству (либо лично, либо через определенную компьютерную базу данных).

Но в чем причина именно такого развития событий? Причина, по которой элитный сектор стал настолько популярен, в стабильном росте индивидуальных и семейных доходов в течение последних десяти-двадцати лет. Кроме того, в настоящее время очень многие женщины работают и неплохо зарабатывают, увеличивается количество одиночек, не имеющих детей, что также способствует росту среднедушевого дохода.

Добавьте к перечисленному стареющее население с высоким уровнем денежных накоплений, а еще миллиард новых потребителей из постоянно растущего среднего класса в азиатских и африканских странах, и вы поймете, откуда взялся спрос на аксессуары и сумки для кошек фирмы Gucci.

Приведу гораздо более «земной» пример с кофе. Чуть более чем за десятилетие настоящий кофе перешел из категории товаров для бутиков восточного побережья США в категорию товаров повседневного спроса для чуть ли не подавляющего большинства населения планеты. Если вы сейчас посчитаете, сколько тратите на кофе в год, то, наверное, испытаете настоящее потрясение. Пока вы можете позволить себе подобные траты, но долго ли продлится такая райская жизнь?

Думаю, что не очень. Пузырь роскоши когда-нибудь обязательно лопнет. Возможно, как следствие мирового экономического спада, вызванного коллапсом американской или китайской экономики.

Может быть, это и не так уж страшно. Не исключено, что мы станем свидетелями перехода от потребительской психологии к психологии более духовного отношения к миру. Возможно, нынешняя тенденция на все большее укрупнение мировых торговых компаний сменится тенденцией, направленной на предпочтение всего местного. И у моего предположения уже сейчас есть определенные основания.

 

Все зависит от места

С тех самых времен, как Генри Форд изобрел массовое производство, компании последовательно проводили в жизнь стратегию стандартизации. А сейчас при наличии глобализации можно предположить, что процессы стандартизации должны только усиливаться. Однако такое предположение ошибочно. Проблема имеет две стороны. Первая из них состоит в фрагментации потребительского рынка. В 70-е гг. XX века население США распределялось по сорока различным категориям в зависимости от стиля и образа жизни. В настоящее время таких категорий шестьдесят шесть.

Упомянутое разнообразие находит свое выражение в самых различных формах: в бытовом стиле, взглядах, ценностях, доходах, национальных обычаях, структуре семьи и т. д. Объединяет их только одно – невозможность смешения. Вторая сторона проблемы состоит в том, что стандартизация, как правило, удушает творчество. Производство одинаковых товаров ведет к их упрощению, хотя, в общем, и к удобству пользования. Индивидуализация товара способствует экспериментированию, что в свою очередь ведет к новым изобретениям. Если же иметь в виду локальную индивидуализацию товаров, то она не позволяет конкурентам отследить особенности производства во всех деталях и, тем более, скопировать продукцию. В результате владельцы магазинов начинают индивидуализировать формат универмагов, товаров и услуг в соответствии с местными запросами.

Точно так же производители составляют список особых товаров для каждого региона и каждой целевой группы. К примеру, компания Coca-Cola разработала четыре разных кофейных напитка в банках для японского рынка (каждый для особого региона), а Wal-Mart направляет разный подбор перцев в универмаги в зависимости от места их расположения. В общей сложности в универмагах Wal-Mart в продаже имеется до шестидесяти разновидностей перца чили, но большая их часть распределяется в зависимости от национальных особенностей той местности, в которой расположен данный конкретный универмаг. Слишком большая локализация и персонализация продуктов в конечном итоге может привести к логистическому хаосу и размыванию представлений о бренде, поэтому описываемая индивидуализация товаров проходит группами на основе данных о географическом местоположении и об образе жизни основной части покупателей.

Что направляет данную тенденцию, помимо, фрагментации покупательского сообщества? Информация. Данные, собираемые о покупателях, могут сообщить продавцам не только кто и что покупает, но и когда и почему. Поэтому на основании информации, которой располагает Tesco, можно определить потребности покупателей в зависимости от времени суток, что позволит магазину, расположенному в центре города, запастись большим количеством сэндвичей в обеденное время и полуфабрикатов к вечеру. Конечно, что называется, «невелика мудрость», но учет подобных особенностей дал возможность таким компаниям, как Best Buy в США увеличить продажи вдвое по сравнению со средними по компании. Веб-сайты типа Nearbynow подходят к этому с другой стороны, облегчая жителям данной местности поиск по списку товаров, представленных в торговых учреждениях, в ней расположенных.

Другими словами, цена и широта выбора будут постепенно утрачивать для покупателей былую значимость. Самым важным фактором станет местоположение, как в смысле удобства (близость), так и в смысле соответствия местным потребностям, вкусам и традициям . Названная «местническая» идея, возможно, в некоторых случаях превратится в важный движущий механизм развития местных сообществ, особенно если этим развитием заинтересуются культурные предприниматели от розничной торговли, что, вполне вероятно, станет еще одним примером «возвращения в будущее».

 

Дополнение

Если экономический спад породил какие-либо фундаментальные изменения, то прежде всего в нашем стиле шопинга. Каких-нибудь несколько лет назад мы активно обсуждали новые модные словечки: премиумизация, масстиж (от массы и престиж), трансьюмеризм, магазины-однодневки. Мы были свидетелями появления «Шопинга 2.0» (результат соединения Web 2.0 и онлайновой торговли), а глобализация оказывала воздействие буквально на все – от происхождения товаров до аутсорсинга. И, конечно, основная тенденция в шопинге была направлена на большее удобство или на получение новых впечатлений, что приводило к возникновению либо громадных торговых мегакомплексов, либо небольших магазинчиков «за углом».

Что же изменилось? На самом деле очень многое. Вот несколько новых правил розничной торговли:

Сейчас в моде дешевое. Благодаря воздействию мирового финансового кризиса все в нашем мире сильно замедлило темп. Кризис локализировал и сильно упростил поведение покупателей и их запросы. Люди, конечно, все еще продолжают делать покупки в Интернете и приобретать заморские вещи, но основное внимание сместилось в направлении тех вещей, которые можно отыскать у себя «под боком». В моде снова экономность, практичность, расчетливость и отсутствие всякого рода излишеств. Мы больше не стыдимся приобретать подержанные вещи. И дешевое вошло в моду. Теперь многие даже хвастаются тем, что потратили на что-то меньше, чем могли бы, а ведь совсем недавно все было как раз наоборот.

Сейчас большинство старается купить что-то по более низкой цене, чем обычно. К примеру, если раньше вы покупали более элитные продукты, то теперь склонны предпочесть им повседневные традиционные бренды. А те, кто раньше покупал традиционные бренды, теперь перешли на совсем недорогие торговые марки. То же относится и к нашему выбору супермаркетов. Во времена затянутых поясов больший спрос на товары в Aldi, чем в Marks&Spencer. В новой атмосфере «эконом-класса» лучше всех себя чувствуют дешевые и дисконтные магазинчики.

Мы стали покупать комиссионные вещи. Всякого рода распродажи, начиная от «гаражных», онлайновые аукционы сейчас гораздо более популярны, чем когда-либо раньше. Но даже когда мы покупаем что-то новое, мы подходим к покупке так, как будто она комиссионная, начинаем рассматривать ее со всех сторон и торговаться. Теперь мы гораздо реже по-настоящему раскошеливаемся на что-либо. С наступлением новых времен для нас важнее стала ценность, а не цена. Мы начинаем заботиться о купленных вещах, а не выбрасываем их при появлении первых признаков изношенности.

Сейчас многие либо стараются купить что-то поближе к дому, либо делают что-то собственными руками. Экономический спад – это эффективный метод, с помощью которого природа заставляет выращивать свои овощи. И, кроме того, он же является весьма действенным способом возвращения многих за один семейный стол. В несколько раз выросли продажи домашней выпечки, равно как и продажи разного оборудования для домашней кулинарии. Многие получают все большее удовольствие от приготовления блюд по старинным семейным рецептам; пройдет совсем немного времени и мы увидим возврат в нашу жизнь других ностальгических занятий, от шитья до настольных игр.

Покупатель не хочет терять своего центрального положения в торговле. Приобретения в наше время более продуманны и значительно менее импульсивны, чем раньше. Новыми лозунгами покупателей стали: «Что мне на самом деле нужно?» и «Без чего я могу обойтись?», а вовсе не: «Чего мне хочется?» и «Нельзя ли приобрести это прямо сейчас?». С точки зрения влияния данных тенденций на изменение внутреннего дизайна магазинов, можно ожидать появления более комфортных магазинов, которые будут предоставлять покупателям бо льшие возможности примерки и оценки товаров.

Теперь совсем не зазорно брать напрокат и в аренду. Во многих случаях аренда имеет больше смысла, нежели приобретение в постоянную собственность, поэтому те торговцы и коммерсанты, которые занимаются сдачей в аренду предметов роскоши или предоставляют право частичного владения ими, в настоящее время живут неплохо. К примеру, style4hire дает в аренду очень дорогие сумки, а P1 International предоставляет господам из жалких остатков инвестиционных банков и хедж-фондовых сообществ возможность попользоваться шикарными автомобилями за ничтожную долю той цены, которую те на самом деле стоят.

То, что торговля предметами роскоши умерла, конечно, преувеличение, но несомненно хотя бы то, что, если они у вас есть, вы не станете их демонстрировать, а, скорее всего, спрячете от чужих глаз. Тенденция последнего времени – стремление раствориться в окружении, а не привлекать к себе внимание, в противном случае вы легко можете стать жертвой уличных грабителей.

Экологические проблемы как-то бледнеют на фоне мирового кризиса. Что случилось с экологически чистыми продуктами? В Великобритании их продажи упали на 20–25%. Точно так же резко охладились страсти по поводу глобального потепления по мере того, как покупатели сосредоточились на более насущных проблемах. Я вовсе не утверждаю, что обо всем этом напрочь забыли. Никто не сомневается, что через несколько лет экология вновь вернет себе былую популярность.

Простота возвращается. Людям надоело все, что они неспособны понять. До определенной степени мы являемся свидетелями возвращения к примитивности, но одновременно, вполне вероятно, и к старым добрым ценностям. Обратите внимание на моду на все аналоговое, возникшую в последнее время.

Мы переходим от глобализации к локализации. Конечно, наши магазины все еще полнятся товарами со всего света, но процесс глобализации явно притормозил. Возвращается экономический протекционизм, а происхождение товаров и особенности процесса их производства имеют для покупателей все большее значение.

Примечание: Перечисленные особенности могут потерять свою актуальность в том случае, если экономический спад прекратится.

12 января 2010 г.

Полина

Дорогой Стево!

Поначалу все производило столь многообещающее впечатление. Не надо выходить из дому. Просто включай компьютер в любое удобное для тебя время и делай покупки до достижения состояния полного и абсолютного счастья. За считанные секунды ты можешь найти все, что угодно, в любой точке земного шара. Примеряй все, что пожелаешь (даже то, что тебе не по карману), в любой из бесчисленного количества виртуальных 3D-примерочных. Задавай любые вопросы относительно того, как и где товар был изготовлен, а при желании отправляйся на виртуальную экскурсию по фабрике. При этом можно все понюхать и потрогать, воспользовавшись опцией запахов и виртуальными перчатками. Оплата за все моментальная. Просто фантастика! Ну и, естественно, ничего толком не работает. Сегодня утром сеть снова была перегружена, поэтому на загрузку ушел целый час. Все примерочные были заполнены (ума не приложу, как такое возможно, если они практически бесконечны), а сколько бы я ни принюхивалась к темно-синему кашемировому джемперу, мой Smell-A-RamaTMPod неизменно выдавал мне аромат молочного шоколада. А кроме того, доставка занимает четыре недели, и они не могут гарантировать утренний привоз.

С наилучшими пожеланиями,

 

Пять главнейших тенденций, которые изменят розничную торговлю

Предметы роскоши и низкие цены. Розничная торговля поляризуется между элитным и дешевым секторами, и данная тенденция продлится довольно долго или, по крайней мере, до наступления экономического спада, в случае которого подавляющее большинство покупателей перекочует в эконом-класс. Хотя поведение среднего покупателя крайне противоречиво, и сейчас он может приобрести майку за 15 долларов, а через минуту элитные джинсы за 500 долларов. Как бы то ни было, большинство клиентов розничной торговли делают свои покупки в самых разных ее сегментах, поэтому покупатели ждут неизменно высококачественного обслуживания независимо от того, сколько они платят.

Скорость и простота. В настоящее время люди страшно перегружены, и если им что-то нужно, они хотят получить это немедленно. Сказанное особенно справедливо по отношению к поколению «Y», которое сформировалось в условиях высокоскоростных интернет-соединений и потому страдает от т. н. «синдрома немедленного удовлетворения желаний». В любом случае мы все ощущаем острую нехватку времени, поэтому каждый продавец, который способен каким-то образом ускорить процесс продажи, будет вознагражден. К примеру, очереди со временем станут еще бо льшим источником стрессов и конфликтов. Соответственно особую популярность приобретут торговые автоматы, бесконтактные оплаты, доставка на дом, приобретение обедов, не выходя из автомобиля, небольшие магазины самообслуживания и онлайновая торговля. Так же, как те продавцы, которые смогут предложить вам эффективную помощь в выборе из той лавины продуктов и информации, что ожидает нас.

Изменения в составе семей. В будущем нас ждет значительное старение населения в целом, поэтому владельцы магазинов будут вынуждены, хотя и с большой неохотой и очень медленно, но подстраивать свои торговые учреждения и товары под вкусы и запросы тех, кому за пятьдесят пять и у кого есть деньги и время на то, чтобы их тратить. Продолжающийся рост числа одиноких людей (как старых, так и молодых) будет оказывать значительное влияние абсолютно на все, от интерьера универмагов до стиля и характера упаковки товаров. Все больше продуктов теперь будут расфасовываться мелкими партиями. Нас ожидает всплеск популярности на все «классическое» и в стиле «ретро». Большим спросом будут пользоваться и продукты, обещающие возвращение здоровья и молодости и даже обещающие «бессмертие».

Два «Э», экологичность и этичность. В прошлом веке покупатели сравнивали цены, ныне они сравнивают этические стандарты. Мы уже были свидетелями появления брендов одежды «sweatshop-free» (изготовлено при нормальных условиях труда) и возвращения торговли местными товарами. Но это ничто по сравнению с тем, что нас ждет в будущем. Придет время, когда многое в поведении и предпочтениях покупателей будет определяться различными экологическими и этическими соображениями, некоторые из них будут вполне серьезны, другие – по-детски наивны. К примеру, я предвижу начало настоящего крестового похода против торговцев салатом-латуком, так как его выращивание требует слишком больших затрат воды, и кампанию против бутилированной воды из-за больших выбросов углекислоты при ее производстве. В будущем мы станем свидетелями растущего спроса на товары, изготовленные в этически безупречных условиях, с минимальной или легко перерабатываемой упаковкой, а также на товары, которые приносят пользу местным сообществам или всему миру в целом.

Обман, аутентичность и доверие. Различные компании (да и само правительство) постоянно кормят нас бесконечной диетой из полуправды и ложной статистики ради того, чтобы заставить нас что-то купить. Результатом становятся цинизм и стремление доискаться до правды. Людям нужна возможно более полная информация. Они хотят знать, откуда попали к ним те или иные товары. И хотят знать все в подробностях, чтобы составить свое собственное мнение о продукте. В будущем мы предвидим стабильный рост интереса к сведениям относительно того, каким способом изготовлены вещи и откуда они прибыли. Покупатели требуют полной информации. Им не нужны красивые подделки. От такого подхода, конечно, выиграют бренды с давней историей и хорошей репутацией, но также и те торговцы, которые способны создать притягательный образ товара.