Наука о финансах. Думаете, это удел нечистых на руку болванов с толстым кошельком, которые обожают жонглировать цифрами? Ошибаетесь. Пора проснуться, сделать зарядку и засучить рукава. Настало время поднатореть в бухгалтерии.
Уоррен Баффетт, панк от бизнеса и самый успешный бизнесмен на свете, сказал: «Бухгалтерия – это язык бизнеса». Как узнать, кто побеждает, если вы не умеете вести счет?
А теперь поехали. Сейчас я дам вам самый важный совет. Готовы? Дышите глубже, устройтесь поудобнее, соберите мозги в кучу. Вам придется освоить финансовое управление, да так, чтобы чувствовать себя как рыба в воде. Вы должны знать бухгалтерию как свои пять пальцев – вдоль и поперек и сверху донизу.
Здесь нет быстрых, простых или окольных путей. Не жалейте времени, чтобы стать экспертом в финансовом управлении малым бизнесом. Все очень просто. Вам не оценить прелесть разрушения системы и не удержать штурвал в бурном море, если вы не умеете управлять судном. И нравится вам это или нет, ваше судно – это на сто процентов финансы.
Бизнес-панк всегда нарушает правила. Но, когда речь идет о финансах, вы должны мастерски овладеть правилами, прежде чем думать об их нарушении. В дальнейшем, когда у вас появится опыт, а приток наличности будет стабильным, можно позволить себе немного похулиганить.
Будьте смелым, ходите по острию ножа. Если от финансовой вакханалии у вас не кружится голова и не заплетаются ноги, значит, вы используете свои ресурсы не в полную силу. Пережить эту бесконечную опаснейшую оргию можно лишь в том случае, если вы полностью контролируете ситуацию и представляете потенциальные коммерческие результаты каждого принятого решения.
Теперь вы будете спать в одной постели с денежными потоками, прибылями и убытками. Чтобы ваш союз был нерушим, скорее принимайтесь изучать язык финансов.
КОГДА РЕЧЬ ИДЕТ О ФИНАНСАХ, ВЫ ДОЛЖНЫ МАСТЕРСКИ ОВЛАДЕТЬ ПРАВИЛАМИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ДУМАТЬ ОБ ИХ НАРУШЕНИИ.
Финансовый словарь бизнес-панка
Быть панком – не значит не разбираться в финансах. Панки старой закалки влет осваивали нужные навыки, чтобы добиться успеха, и сумели создать собственную культуру. Следуйте их примеру, приобретайте умения, необходимые чтобы выжить и построить собственный бизнес.
Овладевайте навыками, которые позволят побить истеблишмент его же оружием. Это лучший способ сломить противника. Но, прежде чем вы разобьете его вдребезги, досконально изучите правила.
Простите, если мои пояснения временами напоминают речи бухгалтера-недоучки. Но если вы намерены изменить мир, вы должны назубок знать основные термины.
АКТИВЫ
Ресурсы, которые принадлежат вашей компании. От налички до компьютеров, от транспортных средств до недвижимости. Попав в передрягу, вы теряете их быстрее, чем дешевая шлюха сбрасывает одежду.
БАЛАНСОВАЯ ВЕДОМОСТЬ
Моментальный снимок вашего бизнеса. В ней учтены все активы и пассивы компании, что позволяет определить нетто-активы. Чем больше размер нетто-активов, тем сильнее ваше предприятие. Чем меньше размер нетто-активов, тем серьезнее вы влипли.
БАНКОВСКАЯ ВЫВЕРКА
Как и все прочие проверки, это чертовски неприятная штука. К сожалению, это неизбежное зло. Очень важно знать, что ваши внутренние записи соответствуют реальному состоянию банковского счета компании. Если вы заявляете, что стоите пять миллионов фунтов, это должно быть действительно так.
ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ
Если вы разобрались с предыдущим определением, это несложно. Валовая прибыль – это разница между выручкой и прямыми затратами на производство и реализацию продукции. Нет, это не чистая прибыль, поэтому не спешите с покупкой «хаммера».
ВЫРУЧКА
Она же оборот. Сумма, которую вы заработали до вычета расходов, налогов и прочих статей затрат. Старайтесь поддерживать стабильный приток выручки, чтобы не сесть на мель.
ДЕБИТОР
Человек или компания, которые задолжали вам. Приглядывайте за своими дебиторами, следите, чтобы платежи поступали в срок и как можно быстрее. Если вам платят неаккуратно, это сказывается на денежном потоке и чревато серьезными неприятностями.
ЗАПАСЫ
С ними все просто. Это товары или сырье, которые есть в наличии. Если запасов слишком много – вы влипли, если их слишком мало – вы влипли. Здесь вы балансируете на тонкой грани.
КРЕДИТОР
Это любой, кому вы задолжали. Поставщики, домовладельцы, букмекеры, налоговый инспектор и артисты, которые изображают «АББА» на новогоднем корпоративе.
МАРЖА ПРИБЫЛИ
Маржа прибыли – это чистая выручка минус себестоимость проданных товаров. Маржа прибыли показывает, сколько вы заработали на продаже продуктов или услуг без учета торговых издержек и административных расходов. Capisce? [4]
НАКЛАДНЫЕ РАСХОДЫ
Это расходы на ведение бизнеса. Все постоянные издержки, в том числе аренда, маркетинг, коммунальные услуги и административные расходы. Снизить их можно разными способами: умолять, брать в долг, использовать бартер и торговать из-под полы. Следите, чтобы накладные расходы не выросли сверх меры.
НАЛИЧНОСТЬ
Это ваши ликвидные активы, все деньги, которые можно использовать в случае надобности. Не забывайте: наличка – король. Относитесь к ней с уважением.
ОБОРОТНЫЙ КАПИТАЛ
Свободные денежные средства, которые бизнес может потратить на текущие расходы. Помните, что на каждый потраченный фунт/доллар нужно заработать другой фунт/доллар, поэтому используйте эти деньги на всю катушку, так, словно от этого зависит ваша жизнь, – ведь для вашего бизнеса это и впрямь вопрос жизни и смерти.
ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ
Он же отчет о доходах и расходах. Финансовый отчет, где учитываются выручка от продаж и расходы. Позволяет определить валовую и чистую прибыль бизнеса. И еще кое-что. Если вы в убытке, пошевелите мозгами, как разнообразить игру. Да побыстрее.
ПАССИВЫ
Финансовые обязательства или долги перед компаниями или частными лицами. Такая же обуза, как бывший партнер с дорогим адвокатом или слетевший с катушек продажник.
ПЕРЕМЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ
Затраты, которые меняются в зависимости от объема производства или спроса на продукт/услугу. Эта штуковина скачет вверх-вниз как йо-йо.
ПРИБЫЛЬ
Крэк-кокаин мира бизнеса. Суммарный доход от продаж минус совокупные затраты. Прошу любить и жаловать.
ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ
Точка, в которой расходы равны выручке. Чем быстрее вы достигнете этой точки, тем лучше, иначе огребете по полной.
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ
Совокупная валовая прибыль минус все расходы компании. К сожалению, это не звонкая монета. Эти средства существуют только на бумаге. Их можно потратить или вложить в дело. Я рекомендую последнее.
ЧРЕЗМЕРНОЕ РАЗРАСТАНИЕ БИЗНЕСА
А это уже штука пострашнее. Такое происходит, когда компания расширяется слишком быстро и продает больше продукции, чем позволяют имеющиеся ресурсы. В результате вы можете остаться без денег. Ego vobis valedico [5] .
Изучайте, усваивайте, применяйте и надейтесь только на себя.
ОВЛАДЕВАЙТЕ НАВЫКАМИ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯТ ПОБИТЬ ИСТЕБЛИШМЕНТ ЕГО ЖЕ ОРУЖИЕМ. ЭТО ЛУЧШИЙ СПОСОБ СЛОМИТЬ ПРОТИВНИКА.
Учитесь работать с цифрами
До того как мы с Мартином создали BrewDog, финансы были для нас темным лесом. Я с трудом разбирался в выписке с моего банковского счета, какие уж тут балансовые ведомости. Кредо панков «сделай сам» требовало от нас изучить эту сферу вдоль и поперек и обрести полную независимость. Я стал посещать бухгалтерские курсы. Я вгрызался в книги по финансовому делу. Я жадно читал и слушал выступления лучших экспертов по финансовым вопросам. Ночи напролет я смотрел лекции по финансам.
В рекордные сроки я превратился из полного профана в гуру просто потому, что без этого было нельзя. За последние пару лет я опубликовал в газетах несколько статей о налоговой реформе, консультировал правительство Шотландии по вопросам финансовой поддержки малого бизнеса и прочел множество лекций по краудфандингу и нашему новаторскому подходу к финансовому управлению в университетах и на статусных бизнес-форумах. Я стал экспертом по финансам, потому что у меня не было выбора. Нет его и у вас.
80 % новых компаний терпят неудачу, и провал всегда имеет финансовые причины. Чем лучше вы разбираетесь в цифрах, тем меньше шансов, что вы будете разгромлены и уничтожите свою мечту.
Финансы – это кровь и плоть вашего бизнеса. Это фундамент вашего будущего. Ваше дело распоряжаться ими правильно. Если вы не научитесь этому, вам уготована судьба трудолюбивого болвана, обреченного на забвение, который будет жаловаться на невезение, чтобы оправдать собственное убожество. Ведите строительство как полагается, и успех не заставит себя ждать.
Если вы будете строить через пень колоду, к вам явится какой-нибудь засранец в костюме в полоску и заставит снести уже готовый дом. Венчурные капиталисты, бизнес-«ангелы», банкиры и прочие жадные мерзавцы кормятся тем, что охотятся на незадачливых предпринимателей, которые ни черта не смыслят в финансах. Они растерзают вас как стервятники, продолжая мило улыбаться и потягивать красное вино.
Первый урок по финансовому управлению касается денежного потока. Это ключевой момент. Вам необходим приток средств. Если он остановится, ваш бизнес разорвет, как акулу в фильме «Челюсти». Adios, amigo. Игра окончена.
Нехватка денежных средств убьет ваш бизнес моментально, как выстрел в упор из обреза. Низкая маржа прибыли уничтожит ваш бизнес медленно, как издевательства управляющего банком. Есть еще несколько важных факторов, которые требуют жесткого контроля, – от стратегии ценообразования и привлечения инвестиций до нехватки оборотного капитала и условий оплаты. Для полных идиотов я составил небольшой словарик (см. предыдущий раздел).
Вот пять базовых умений, которые нужно освоить, прежде чем думать о создании собственного предприятия:
1) строить модели движения денежных потоков;
2) читать отчеты о прибылях и убытках и балансовые ведомости;
3) рассчитывать стоимость товаров, маржу прибыли и чистую прибыль;
4) определять среднемесячные затраты компании;
5) вычислять точку безубыточности своего бизнеса.
Вы не сумеете построить успешный бизнес, не принимая блестящих решений. И вы не сможете принимать блестящие решения, не взвешивая разных вариантов. И – да-да, вы угадали! – вы не сможете взвесить разные варианты, не понимая финансовых последствий каждого из них.
80 % НОВЫХ КОМПАНИЙ ТЕРПЯТ НЕУДАЧУ, И ПРОВАЛ ВСЕГДА ИМЕЕТ ФИНАНСОВЫЕ ПРИЧИНЫ.
ЧЕМ ЛУЧШЕ ВЫ РАЗБИРАЕТЕСЬ В ЦИФРАХ, ТЕМ МЕНЬШЕ ШАНСОВ, ЧТО ВЫ БУДЕТЕ РАЗГРОМЛЕНЫ И УНИЧТОЖИТЕ СВОЮ МЕЧТУ.
Пришла пора заняться подсчетами. Обложиться книгами и попотеть. Настал час серьезно заняться финансовыми вопросами.
Разумеется, как и в любой сфере, здесь есть альтернативы. Вы можете нанять специалиста. Но тут вы снова упираетесь в денежный поток – большинство стартапов не может позволить себе нанять финансового эксперта. Даже если вы наймете человека со стороны, вы должны разбираться в финансах, чтобы понимать этого специалиста. Если вы не будете его понимать, вы утратите контроль над компанией – или над собственной судьбой. А если вы не в состоянии контролировать ситуацию, лучше сразу вернуться на прежнюю работу.
Мы в BrewDog потратили полдесятка лет, чтобы постичь азы финансового управления. После этого мы наняли потрясающего финансового директора. Это один из лучших людей, которых нам удалось найти. Мы говорили с ним на одном языке, что делало нашу удачу еще слаще.
Вы будете поражены, узнав, как много людей начинают бизнес, абсолютно не разбираясь в финансах. Этим болванам суждено пойти на дно, и они этого заслуживают. Они обречены на неудачу. Предприятие с прочным финансовым положением, которое опирается на продуманные решения, способно выдержать любой шторм. А если вы решили пуститься в плавание, штормов будет хоть отбавляй.
Наличка – это король
Люди часто думают, что главное – прибыль. Запомните раз и навсегда: это не так. Прибыль – это даже не принц-регент. А наличка и прибыль – это разные вещи. Поэтому давайте вернемся к титулам. Со всей определенностью заявляю: наличка – это король. Прибыль – всего лишь топливо, но никак не конечная цель. Наличность – это кислород, это плоть и кровь вашего бизнеса.
В жизни не так много неоспоримых истин. Но я гарантирую, что без:
1) налички,
2) бережного и продуманного распоряжения деньгами
ваш бизнес прогорит, как прогорает подавляющее большинство начинающих компаний. Все они терпят неудачу по финансовым причинам. И эти причины всегда связаны с денежными потоками.
Бесчисленные прибыльные компании разоряются изо дня в день, поскольку остаются без оборотных средств. Трудно понять, как успешный стабильный бизнес может рухнуть на ровном месте. Но это случается сплошь и рядом. Причина проста – прибыли существуют на бумаге, наличность – в реальном мире. Чтобы платить работникам, дебиторам, поставщикам и арендодателям, нужна не прибыль, а живые деньги. Компания, которая не платит по счетам, продержится не дольше пса, который пытается догнать автомобиль. Рано или поздно ее силы будут подорваны.
Наличка – это король, и наше дело – позаботиться о том, чтобы он оставался у власти и пользовался непререкаемым авторитетом. Мы должны с религиозным исступлением следить за денежными потоками и искать новые способы увеличить их. И здесь исход дела часто решают, казалось бы, несущественные детали. Чему следует уделять особое внимание?
1) Условия оплаты для клиентов – отпуская продукцию в кредит, ставьте жесткие условия и не давайте никаких поблажек. Еще лучше вообще не предоставлять кредитов.
2) Условия платежей поставщикам – согласуйте условия и постарайтесь растянуть сроки платежа до тридцати дней, а лучше до двух или трех месяцев. Договорившись, всегда платите в срок.
3) Лучший метод расчета с торговыми партнерами – прямое дебетование. Он позволяет вам контролировать ситуацию, а партнерам – перечислять деньги в указанные сроки.
4) Выберите банк с гибкими условиями – овердрафт обеспечивает гораздо больше маневренности, чем ссуда. Способность договориться об овердрафте зависит от вашего умения очаровать управляющего.
5) Банковские выверки должны проводиться ежедневно – это поможет вам всегда держать руку на пульсе. Не проверять состояние своего банковского счета каждый день – все равно что не интересоваться, жив ваш бизнес или нет.
6) Зарезервируйте неснижаемый остаток на счету, чтобы иметь средства на крупные расходы – выплату зарплаты и масштабные проекты, требующие капитальных затрат. Помните, вам нужны деньги для финансирования роста компании.
Денежный поток – основной ограничитель роста. Чтобы оставить след в истории, вам нужно расти по экспоненте и разогнать денежный поток до предела. Если вы не изучили свой денежный поток досконально, вам лучше не соваться в опасную зону.
Первые пять лет после создания BrewDog мы ходили по лезвию ножа во всем, что касалось денег. Наши скудные ресурсы работали на пределе возможностей, и мы то и дело были на волосок от краха. Нередко мы возносились до небес, тогда как на самом деле стояли на краю пропасти. И именно здесь возникает загвоздка. Быстрое расширение небольшой компании – занятие не для слабонервных. Если при таких вводных вы не балансируете на грани разорения, значит, вы используете свои скромные денежные ресурсы не в полной мере. Зона комфорта – это место, где обычные люди делают заурядные вещи. Если вам хоть чуточку комфортно, нужно поддать газу.
На первых порах почти половину своего времени я как безумный жонглировал платежами, дебетами, кредитами, поставщиками, заказчиками, банками и расчетными ведомостями. Я всегда искал возможности подкопить лишних деньжат, чтобы купить дополнительное оборудование, нанять людей или расширить помещение, стремясь при любом удобном случае стимулировать рост бизнеса. Я старался привлечь дополнительные средства из всех мыслимых и немыслимых источников. Мы с Мартином всегда вовремя перечисляли зарплату своим работникам, но первые три года почти не платили самим себе.
Предприниматель живет на грани риска и возможностей, как хороший автогонщик. Ваши ограниченные ресурсы должны работать на износ. Опасность и адреналиновый угар подхлестывают волю к победе. Будьте бдительным и зорким, совершенствуйте свои умения, чтобы выжить, не вылететь из игры и продолжать работать в поте лица.
Устремив взгляд в бездну бизнеса, думайте про своего короля. Славьте денежный поток, воздавайте ему почести и следите, чтобы он не иссякал. Понимайте его с полуслова, укрощайте, подчиняйте себе – и вы добьетесь цели.
Без него вы как пить дать окажетесь в полной заднице.
ПРИБЫЛЬ – НЕ КОРОЛЬ.
ПРИБЫЛЬ – ЭТО ДАЖЕ НЕ ПРИНЦ-РЕГЕНТ.
Парадокс роста: черная дыра для финансов
Это реальный парадокс роста. Чем быстрее вы растете, тем больше денег требуется, чтобы удержаться на плаву и не захлебнуться. Чем больше продуктов вы продаете, тем больше нужно денег для поддержания запасов и тем длиннее список дебиторов. Кроме того, приходится все больше вкладывать в людей и инфраструктуру.
Взгляните на результаты работы компании, представленные в таблице. На первый взгляд статистика неплохая – продажи и прибыли выросли вдвое. Но на самом деле положение скверное. Компания разорена, а нехватка средств составляет 1,5 миллиона. Что же, черт возьми, произошло?
Эту компанию затягивает в финансовую черную дыру. Рост продаж и прибыли блестящи. Но увеличение продаж заставляет наращивать запасы, и продукция на складе связывает 1 миллион фунтов оборотного капитала. С ростом продаж растет число дебиторов. Часто это означает появление более крупных клиентов, которые всегда рассчитываются медленнее. Увеличение объема запасов и числа дебиторов пробивают брешь в денежном потоке – размером в 1,5 миллиона. Эта модель очень проста и не учитывает инфраструктуру и накладные расходы, которые нанесут еще один удар по денежному потоку.
Компания А растет, и ее рентабельность не подлежит сомнению, но она уже подписала себе смертный приговор. Нельзя платить зарплату и рассчитываться за услуги запасами или долгами. Для этого нужны живые деньги. А если вы не можете платить по счетам, игра окончена.
Многие предприниматели лишаются своих компаний, когда денежный поток дает сбои. Малейший намек на неприятности, и стервятники в костюмах в полоску камнем падают на жертву, впиваются в вашу мечту своими жадными когтями и разрывают ее в клочья.
Чтобы избежать подобной участи, вам нужна надежная финансовая стратегия. Она позволит обеспечивать растущий спрос с учетом денежного потока. Едва ли вам хочется отправиться вслед за остолопами, которых засосала эта черная дыра. Даже если существует вероятность 573 000 000 000 к 1 встретить там Стивена Хокинга.
Наличность – это плоть и кровь вашего бизнеса. Если вы не умеете управлять денежным потоком, вы не сможете управлять бизнесом.
Покупки – это новые продажи
Ваш продукт должен продавать сам себя, а ваше дело – продавать себя и свою компанию. И пожалуй, самый важный момент для этого – покупки. Покупки – это новые продажи, и, чтобы стать непревзойденным продажником, стремитесь всегда заключать самые выгодные сделки.
Старайтесь, чтобы ваши денежные ресурсы – пусть даже совсем скромные – работали на всю катушку. А когда добьетесь этого, старайтесь выжать из них еще больше. Располагая малым, вы должны мыслить масштабно. Поставьте цель получать на каждый вложенный доллар в десять раз больше, чем среднестатистическая компания. Если ваши деньги не будут работать вдесятеро эффективнее, чем у более крупных и богатых конкурентов, вам не угнаться за ними. И не забывайте, что они изначально имеют многомиллионное преимущество. Пора заставить ваши денежки поработать с максимальной отдачей.
Допустим, какой-нибудь толстосум решил потратить на маркетинг нового продукта своей компании £20 000. Наша цель – получить гораздо больший эффект, истратив менее £2000. Они потратили £50 000 на новый сайт, наша цель – потратить менее £5000 и сделать сайт намного лучше. «Какой бред!» – скажете вы. Но не спешите отправлять меня в психушку. Главное здесь – финансовый рычаг. Он обеспечивает выигрыш в силе, позволяя выжать максимум из каждого потраченного пенни.
При каждой сделке и каждой покупке вы должны максимально эффективно использовать средства, которые есть в вашем распоряжении. Нажимая на газ, задействуйте воображение, силу воли и бережливость. Продавайте людям, которые верят в перспективность вашего бизнеса, в бренд, в вашу способность быстро встать на ноги и построить долгосрочные партнерские отношения, – сделайте все, чтобы они мечтали о сделке с вами. Источайте любовь. Ваш товар обойдется вам дешевле денег, и вы всегда можете воспользоваться этим, чтобы подсластить сделку. Несколько ящиков пива, отправленных в офис нашего поставщика, экономят нам 2–4 % при каждой закупке – а за год экономия достигает миллионов.
При переговорах с поставщиками ссылайтесь на другие коммерческие предложения, а если таковых пока нет, придумайте их сами. Не бойтесь предложить продавцу слишком низкую цену и всегда будьте готовы отказаться от сделки, если чувствуете неладное. Тратьте каждое пенни как последнее и позаботьтесь о том, чтобы члены вашей команды относились к деньгам так, словно выкладывают их из своего кармана. Если расходовать средства чуть разумнее, ваш ограниченный бюджет будет способен на гораздо большее.
Тратьте мало, мыслите масштабно. Используйте свои ресурсы по максимуму. Если припрет, будьте готовы продать родную мать.
Скрутите банки в бараний рог
Тот, кто нацелен на быстрый рост, испытывает острую потребность в деньгах, которых всегда не хватает. Ни в одной растущей компании прибыли не покрывают текущих расходов на персонал, запасы, помещение, капитальное оборудование, расширение производства и – не будем забывать – на дебиторов.
Фокус в том, чтобы находить средства на все перечисленное, сохраняя контроль над бизнесом.
Представьте, что вы белка. Белка альфа-самец. Вам нужно запасти орехов (то есть денег). Привлекайте других белок под свои знамена. Собирайте как можно больше орехов для своей растущей беличьей армии. Успех вашей колонии зависит от умения выбирать самые крупные, самые вкусные, самые питательные орехи и следить за тем, чтобы их запасы не иссякали. И нет лучшего места для поиска орехов, чем банк.
О банковском финансировании написаны горы скучнейших книг, где перечислены плюсы и минусы разных вариантов. К сожалению, я не могу порекомендовать ни одну из них. Лучше оцените разные возможности сами – от овердрафта до учета счетов-фактур, краткосрочных и долгосрочных займов и кредитов под залог активов. Если вы не разбираетесь в таких вещах, вам не поможет никакой болван в костюме в полоску и вы потерпите крушение прежде, чем поезд отойдет от станции.
Здесь я хочу поговорить о шизофреническом раздвоении личности, которого требует общение с банком. Порой нужно держаться индифферентно, порой уметь польстить. Ступайте прямиком к управляющему. Эти ребята своего не упустят. Они всегда держат нос по ветру. Они хотят быть на серфборде, чтобы успеть поймать волну. Чтобы не остаться в стороне, когда намечается нечто крупное. Они ждут не дождутся клиента, который позволит им выставить в выгодном свете самих себя и свой банк.
Как только вы сумеете показать себя, банк бросится к вам в объятия, как влюбленная фанатка к своему кумиру. Фокус в том, чтобы заставить его раскошелиться, пока вы еще в пеленках.
Так что ищите слабое место управляющего и переходите к жесткому самопиару. Скажите, что его конкуренты выстроились в очередь, чтобы слиться с вами в экстазе. В конце концов, все мы хотим того, что не можем заполучить. Заставьте его уверовать в вашу миссию и перспективы роста.
Обхаживайте его, кормите и поите. Продайте ему мечту. Убедите его, что вы нуждаетесь в его помощи, его опыте и мудрой наставнической поддержке, чтобы реализовать свой потенциал.
Короче говоря, заставьте этого двуногого осла в костюме и ботинках поверить в вас и мыслить вашими категориями. Заставьте его полюбить мысль о том, что поддержка вашего бизнеса отразится на его карьере. Все они спят и видят, как бы пробиться наверх. Если он решит, что ваша компания поможет ему в этом, он будет выполнять любые ваши прихоти.
Поэтому, что бы вы ни продавали, делайте это здесь и сейчас и будьте настойчивы. Убедите банк, что вы нужны ему, а он нужен вам. Возможно, это последний бастион устаревшей техники «продаж», который сохранился в XXI веке. Возьмите его штурмом. Общаясь с банкирами, сохраняйте здоровую долю цинизма, чтобы ненароком не продать свою душу.
В 2008 году, когда мы барахтались изо всех сил, пытаясь остаться на плаву, мы отправили несколько сортов пива на конкурс, организованный сетью Tesco. Я продолжал продавать по несколько ящиков в неделю на фермерских рынках и прямо с машины и совершенно забыл про конкурс. Через несколько недель мне позвонили и сообщили, что мы заняли первое, второе, третье и четвертое места. Я отправился в центральный офис Tesco и сидел там с невозмутимым видом, пока менеджер рассказывал мне, что они хотят продавать наше пиво по всей стране и готовы заказывать 2000 ящиков в неделю. Я и словом не обмолвился о том, что мы варим это пиво вдвоем с приятелем (и собакой!) и разливаем его вручную. Не моргнув глазом, я принял их предложение. У меня было четыре месяца, чтобы придумать, откуда взять столько пива.
Мы разработали план, пришли в банк и попросили взаймы 100 тысяч фунтов, чтобы купить небольшую линию розлива, и 50 тысяч фунтов на дополнительные чаны. В начале 2008 года мировая экономика вошла в штопор, и в банке нас подняли на смех. Мы еще не погасили долг по кредиту – совсем небольшому, – и нам сказали, что ни этот, ни какой-либо другой банк не дадут нам денег.
Но я был непоколебим. Я пересек улицу и зашел в банк-конкурент. Я рассказал им о выгодной сделке, которую заключил с Tesco. Я в красках описал нашу молодую компанию, подающую большие надежды. Я заверил их, что, хотя пока наш бизнес совсем мал, со временем мы станем отличным долгосрочным партнером. Я сказал им, что, если наши отношения сложатся удачно, мы расскажем об этом на своем сайте, будем рекламировать банк в соцсетях и рекомендовать его другим небольшим компаниям. И главное, я сказал, что наш нынешний банк только что предложил очень выгодную ссуду, чтобы мы могли купить линию розлива и бродильные чаны, но, если они предложат условия получше, мы с удовольствием переведем все свои счета к ним. И они предложили.
Благодаря этому мы смогли купить линию розлива и новые чаны. Первые бутылки сошли с конвейера за три дня до того, как мы должны были начать поставки Tesco, а что было дальше, вы уже знаете.
Наш единственный бизнес-план заключался в том, что мы собирались производить улетное пиво. Ради этого мы были готовы слегка приврать управляющему банком. Будьте уверены, с тех пор наша стратегия изменилась не слишком сильно.
Res ipsa loquitur. Пусть наступят лучшие времена.
МЫ НЕ СЧИТАЕМ ДЕРЖАТЕЛЕЙ НАШИХ АКЦИЙ ИНВЕСТОРАМИ. ОНИ – ДУША НАШЕГО БИЗНЕСА, НАШ RAISON D’ÊTRE
Альтернативный подход к финансированию
BrewDog – небольшая компания, частично принадлежащая людям, которым нравится наше пиво. Акционеры – наши лучшие клиенты, наши друзья, душа нашего бизнеса. Вдохновленные панк-культурой и движимые идеей вернуть власть народу, мы изобрели совершенно новую бизнес-модель.
Чтобы развивать бизнес, не выпуская из рук бразды правления, умейте привлекать инвестиции, не подписывая себе смертного приговора. Альтернативный бизнес требует, чтобы мы были умнее и упорнее в каждом аспекте своей деятельности, и прежде всего в управлении финансами.
В начале 2009 года мы поддерживали отношения с четырьмя банками одновременно, выжимая из них все возможное. Но этого было мало. Глобальный финансовый кризис, понятное дело, играл нам не на руку. Но мы не боялись трудностей и суровых испытаний – они лишь делали нас более изобретательными.
Мы снова пошли по непроторенной дорожке и организовали продажу акций BrewDog онлайн. Проект под названием «Инвестиции для панков» имел триумфальный успех. Акции разошлись мгновенно, и это стало переломным моментом для нашей компании. Общий объем инвестиций составил 15 миллионов фунтов, и теперь мы могли обзавестись целым легионом представителей бренда по всему миру. Семья BrewDog выросла до 30 тысяч человек, а у нас появились средства, чтобы построить новую пивоварню и расширить бизнес.
Тот факт, что теперь часть нашего бизнеса принадлежит таким же страстным поклонникам крафтового пива, как и мы сами, доставлял нам огромную радость. Никаких алчных мошенников, денежных мешков, инвестиционных банков, венчурных капиталистов, никакого деспотичного папочки. Только люди, которые обожают хорошее пиво.
Мы не считаем держателей наших акций инвесторами. Они – душа нашего бизнеса, наш raison d’être. Сообщество единомышленников BrewDog сегодня насчитывает 30 тысяч человек и будет расти. Это люди, благодаря которым молва о крафтовом пиве идет по всему свету. Это наши легионеры, которые встали под знамена альтернативного бизнеса, разделяя нашу мечту.
Проект «Инвестиции для панков» вдребезги разбил железные правила управления финансами и опрокинул традиционную бизнес-модель вверх тормашками. Мы – что-то вроде современного панк-кооператива, содружества людей, объединенных общей культурой.
Не бойтесь выдвигать безумные идеи. Будьте изобретательны. Правила надлежит нарушать, законы – толковать в свою пользу, напитки – пить, а империи – строить.
НИКАКИХ АЛЧНЫХ МОШЕННИКОВ, ДЕНЕЖНЫХ МЕШКОВ, ИНВЕСТИЦИОННЫХ БАНКОВ, ВЕНЧУРНЫХ КАПИТАЛИСТОВ, НИКАКОГО ДЕСПОТИЧНОГО ПАПОЧКИ. ТОЛЬКО ЛЮДИ, КОТОРЫЕ ОБОЖАЮТ ХОРОШЕЕ ПИВО.
«Инвестиции для панков» – как это было
«Инвестиции для панков» – опора и движущая сила BrewDog. Это новаторская бизнес-модель, которую изобрели и усовершенствовали мы сами. С ее помощью мы организовали продажу акций через свой сайт – всем, кому нравится наше пиво.
С 2009 года мы провели четыре раунда краудфандинга – «Инвестиции для панков I», «Инвестиции для панков II», «Инвестиции для панков III» и «Инвестиции для панков IV», – и каждый был масштабнее и результативнее предыдущего. За это время более 30 тысяч человек вложили в наш бизнес свои средства. Мы мобилизовали более 15 миллионов фунтов, получили возможность воплотить в жизнь свои грандиозные планы и создали совершенно новую модель малого бизнеса, ориентированного на потребителя.
Первые семь – да-да, семь! – юридических фирм, в которые мы обратились, чтобы обсудить проект «Инвестиции для панков», отвергли его с порога. Все они заявили, что мы хотим невозможного. Большинство людей признали бы свое поражение после трех-четырех неудачных попыток, но это не про нас. Мы были полны решимости воплотить свою мечту в жизнь и совершить пивную революцию с помощью народного финансирования. Когда восьмая фирма, в которую мы пришли, сочла наш план выполнимым, мы, не задумываясь, поставили на карту свое будущее.
Мы сделали все возможное, чтобы проект «Инвестиции для панков» дал результаты. У нас была только одна попытка, и мы не хотели сдаваться без боя – даже если нам было суждено потерпеть фиаско. Мы взяли напрокат танк 1940-х годов, облепили его логотипами BrewDog и припарковали рядом с Банком Англии и Лондонской фондовой биржей. Мы были полны решимости разрушить систему. «Инвестиции для панков» не стыковались с установленным порядком. Мы хотели подложить под него динамит. Нам был ближе Гай Фокс, чем Рокфеллер.
Мы хотели закинуть в мир сеть и вытащить ее полную денег. Мы хотели привлечь неравнодушных, ершистых, свободомыслящих, разочарованных, независимых – одним словом, панков. Мы знали: вместе с ними мы сумеем совершить переворот.
Наша эскапада с танком вызвала небывалую шумиху в прессе. Путь в СМИ был открыт. Когда мы запустили проект «Инвестиции для панков», это событие освещали все британские газеты, журналы, радио и телевидение, что обеспечило приток новых инвесторов. Наша стратегия запуска была дешевой, но дала грандиозные результаты.
Ни одна из известных платформ для краудфандинга не позволяет вам приобрести акции компании. Как правило, вы просто делаете что-то вроде предзаказа продукта или получаете льготы и привилегии, не совершая инвестиций и не получая своей доли в бизнесе. Мы хотели, чтобы «Инвестиции для панков» позволили людям стать совладельцами BrewDog, купить кусочек нашей компании, нашей пивоварни и нашего вебсайта.
Кроме того, мы считали, что существующие платформы для краудфандинга не пользуются доверием потребителей и не обеспечивают участникам надлежащей защиты. Нам не нравилось, что нет никаких законов, которые регулируют их деятельность. При выпуске акций наша компания прошла все необходимые разрешительные процедуры точно так же, как любая крупная компания при размещении акций на фондовой бирже. Поэтому уровень защиты наших инвесторов не шел ни в какое сравнение с другими краудфандинговыми проектами.
Минимальный пакет наших акций стоил 95 фунтов, максимальная сумма инвестиций не ограничивалась. В четвертом раунде «Инвестиций для панков» мы побили все рекорды и собрали 5 миллионов фунтов за первые две недели, что вызвало очередную волну публикаций в прессе.
Мы предлагали своим инвесторам не только долю в компании и участие в будущих прибылях. Кроме этого они получали целый пакет привилегий, в том числе:
• пожизненную 20-процентную скидку на заказы в нашем интернет-магазине;
• пожизненную 10-процентную скидку во всех барах BrewDog;
• приглашение на легендарные ежегодные собрания акционеров BrewDog;
• приглашение на ежегодные дни открытых дверей BrewDog;
• право первыми покупать все новые и эксклюзивные сорта пива BrewDog;
• 10-фунтовый ваучер на пиво BrewDog – чтобы отметить приобретение акций;
• пиво на день рождения каждый год – за счет компании;
• именную карту акционера;
• доступ на наш сайт www.equitypunks.com с правом высказывать свое мнение об управлении компанией;
• годичное членство в нашем пивном клубе – если сумма инвестиций превышала 950 фунтов.
Не прошло и пяти лет, как наши инвесторы увидели, что стоимость акций BrewDog выросла более чем на 500 %, – таким образом, помимо льгот они получили отличные дивиденды.
В 2014 году мы запустили платформу для онлайн-торговли акциями и вновь оказались первопроходцами. BrewDog стала первой не зарегистрированной на бирже британской компанией, акции которой свободно обращались на рынке. Электронная торговая система была для нас огромным достижением, поскольку мы по-прежнему старались изменить представления о возможностях финансирования малого бизнеса.
С нашей точки зрения, плюсы модели «Инвестиции для панков» определяются не материальной стороной. Главное, что она упрочивает узы между нами и теми, кому нравится наше пиво. Мы получили не инвесторов, а сообщество единомышленников, содружество надежных и преданных посланников бренда, целую армию проповедников крафтового пива.
Эти инвесторы – наши лучшие клиенты, и теперь они вплетены в ткань нашего бизнеса. Они активно содействуют развитию компании, мы растем вместе и разделяем с ними свои победы. Мы хотели положить конец традиционной парадигме, при которой отношения производителя и потребителя строятся по принципу «кто кого». Мы стремились к тому, чтобы игра была выгодна для обеих сторон. Мы считали, что должны иметь общие цели и задачи с людьми, которые покупают наше пиво, чтобы строить отношения всерьез и надолго.
Мы всегда старались сократить дистанцию между нами и любителями нашего пива. «Инвестиции для панков» воплощают этот подход и помогают нам и нашим лучшим клиентам быть на одной волне. Это ключевой момент, который делает нашу модель мощной и эффективной. У нас есть общий стимул – добиться триумфа, и ветер дует в наши паруса.
Испробуйте все возможные варианты. Дважды
Ищите деньги. Обшаривайте каждый уголок, как обезумевший от страсти брошенный любовник, который отслеживает каждый шаг своей пассии. Изучите все возможности получить помощь от государства. Зачем тратить собственные деньги, когда можно воспользоваться чужими?
Помимо очевидных вариантов есть ряд других путей получить деньги – разумеется, законным путем.
Во-первых, существуют ссуды, льготные кредиты, программы содействия росту занятости, налоговые вычеты и уйма других видов финансирования со стороны государственных органов, агентств по развитию предпринимательства, местных властей и правительственных организаций. Получить эти деньги непросто: для этого придется пройти настоящий квест и, как правило, создать новые рабочие места, – и все же овчинка стоит выделки. Ваша компания получит отличный источник средств для роста. С годами мы стали экспертами по привлечению грантов для финансирования бизнеса. На самом деле BrewDog развивалась так стремительно только благодаря колоссальной поддержке в виде различных субсидий. Через пару лет после создания компании мы получили льготные кредиты от Фонда принца Уэльского по развитию молодежного бизнеса в Шотландии, программы поддержки бизнеса в графстве Абердиншир, автономной неправительственной организации Scottish Enterprise, агентства содействия торговле и инвестициям Scotland Development International и программ финансовой помощи бизнесу Regional Selective Assistance и Business Gateway. Организации такого рода существуют, чтобы содействовать росту небольших перспективных компаний, поэтому постарайтесь выяснить всё про те, что подходят вам, и наладить с ними тесный контакт.
Во-вторых, не стоит полагаться на один-единственный банк. В какой-то момент их у нас было четыре, но это, пожалуй, перебор. Впрочем, кому же не нравится иметь выбор? Не кладите все яйца в одну корзину. Вам нужен сбалансированный портфель инвестиций: пакет разнообразных финансовых инструментов обеспечит более здоровый и стабильный бизнес. Если вы поддерживаете связи с несколькими банками, у вас есть поле для маневра, возможность торговаться и рычаги для создания оптимальной структуры финансирования. Все это поможет вашей компании взмыть вверх и попасть в высшую лигу. Банки не переваривают, когда клиент работает с их конкурентами, но, когда вы набиваете себе цену, их так и подмывает заключить с вами сделку повыгоднее, а это идет на пользу вашему бизнесу.
В-третьих, изыскивайте внутренние ресурсы. Сведите к минимуму объем запасов, чтобы не связывать капитал, а направлять его на расширение бизнеса. Складские запасы превращают деньги в мертвый груз, который нельзя использовать для движения вперед. Не создавайте лишних запасов, а, заключая контракты с поставщиками, старайтесь договориться о максимальной отсрочке платежей. Грамотное управление запасами и отсрочка платежей поставщикам – это живые деньги, а именно живые деньги могут стать решающим фактором успеха малого бизнеса.
Эффективная работа с дебиторами – проверенный способ стимулирования денежного потока, позволяющий увеличить объем свободных средств. Почти все предприниматели быстро приходят к неутешительному выводу: продать товар и получить за него деньги – не одно и то же. Делайте все, чтобы не отпускать в кредит и при любой возможности добивайтесь предоплаты. Большинство компаний учатся этому на собственном горьком опыте, и BrewDog – не исключение. Самой крупной сделкой из тех, что мы заключили в первый год, был заказ на 1750 фунтов – мы отправили его покупателю, но так и не получили денег. Мы попались на удочку мошенников по наивности, и потеря такой суммы могла запросто пустить наш бизнес ко дну. Это был урок, который мы усвоили с первого раза.
Не будем говорить о безнадежных долгах, которые оставляют ноющие рубцы. Имейте в виду: есть колоссальная разница между покупателями, которые платят через десять дней, и теми, кто рассчитывается спустя три, а то и четыре месяца. Если деньги, которые вы заработали, остаются в кармане покупателя, это приводит к огромному разрыву между показателями прибыли и состоянием наличности. Такова причина мучительной гибели множества компаний.
Если вам удалось создать продукт или услугу, за которую люди готовы платить, вы можете потерпеть неудачу по двум причинам: первая – у вас избыток запасов, которые связывают значительную часть капитала, и вторая – ваши покупатели задолжали вам слишком много денег. Предупрежден – значит вооружен, поэтому держите друзей близко, а врагов еще ближе. Когда вы ложитесь спать, книга дебиторов и журнал учета запасов должны лежать на вашем ночном столике вместе с заряженным парабеллумом. Помните, долги и запасы – это бомба замедленного действия. Проверять ее состояние нужно ежечасно.
В-четвертых, еще один способ привлечения средств, который часто используется не в полной мере, – это ссуды и другие виды финансирования со стороны поставщиков. Ваши поставщики кровно заинтересованы в развитии собственного бизнеса, и простейший способ добиться этого – снабжать своей продукцией растущие компании, содействуя их росту. Поэтому, если ваш бизнес быстро расширяется, поставщики с радостью сделают все, чтобы работать с вами. Американский производитель крафтового пива Lagunitas рос стремительными темпами благодаря ссудам, которые предоставлял ему поставщик бутылок. Компания расширялась, ей требовалось все больше бутылок, а значит, рос и ее поставщик. Процент, который брал поставщик бутылок, был чуть больше банковского, поэтому доходность инвестиций была выше обычной. При этом он получил крупного клиента, который закупал огромные партии бутылок. Поначалу это было серьезным риском для поставщика, но теперь Lagunitas занимает третье место среди производителей крафтового пива в Америке, то есть нестандартная стратегия оказалась выгодной для обеих сторон.
Финансовая поддержка со стороны поставщиков – это не обязательно ссуды. Просто договоритесь с ними о продлении сроков платежа, предложив накинуть лишний процент на итоговую сумму, – и это существенно упрочит ваше финансовое положение.
Когда вы хотите купить здание, участок земли, офис, завод или торговую точку, используйте лизинг. Это очень удобный вариант, и многие застройщики с удовольствием заключают лизинговые сделки. Для вас такая схема имеет огромные преимущества – вы получаете объект, построенный с учетом ваших требований, и что еще лучше – не должны выплачивать всю его стоимость сразу. Считайте каждое пенни. Используйте по максимуму каждый фунт. Привлечение капитала – насущная необходимость, особенно когда у вас нет денег. Вы должны стать экспертом по мобилизации средств, обыскать каждый уголок, который можно себе представить, а потом все те, которые представить нельзя. Или потренировать свое воображение.
Защищайте маржу прибыли как разъяренный ротвейлер
Любой никудышный торговый агент, который обивает пороги домов, способен сбыть товар, козыряя низкой ценой. Такая тактика продаж – самоубийство для бизнеса. Какое-то время она позволит вам продержаться на плаву, но в итоге вас ждет печальный конец.
Вы должны раз и навсегда решить, сколько стоит ваш продукт, и твердо стоять на своем. Каждый ушлый оптовик попытается сбить вашу цену – будьте непреклонным и не уступайте ни пенни. Не поддавайтесь на уговоры. Вы назначили цену за свой товар, и пусть покупатель решает, нужен он ему или нет. Если вы предлагаете первоклассный продукт, создайте ажиотаж, и люди захотят заполучить его. Они с радостью достанут кошельки, чтобы выложить свои кровные. Не пытайтесь повлиять на их решение, снижая цену. Это простой способ оживить оборот, но он изначально порочен.
ЕСЛИ ВЫ НАЧНЕТЕ ОБЕСЦЕНИВАТЬ СВОЙ ПРОДУКТ, ОБРАТНОЙ ДОРОГИ НЕ БУДЕТ.
Снижение цен – это крэк-кокаин бизнеса. Вы – наркоман и наркодилер одновременно. Получив вожделенный, но мимолетный кайф, вы теряете способность оценивать долгосрочные последствия демпинга. Вы и глазом моргнуть не успеете, как окажетесь в ловушке. Привычка снижать цены постепенно выходит из-под контроля. Снизить затраты, сделать дешевле, снизить затраты, сделать дешевле. Вы пытаетесь экономить на производстве. Снижаете качество продукта, халтурите и в итоге вспарываете горло собственному бизнесу. Озарение приходит не сразу: нельзя сделать продукт дешевле. Вы снизили цену до такой степени, что свели прибыль на нет. Вы обесценили свою миссию, лишив ее смысла. Игра окончена, приятель, ты превратился в голодранца, который кое-как перебивается за счет скидок.
Защищайте назначенную цену как разъяренный ротвейлер. Будьте готовы отказаться от потенциальной сделки, если условия неприемлемы. Не важно, что вам предлагают, не важно, кто это предлагает, – если итоговая сумма вас не устраивает, завязывайте и ждите следующей волны. Если покупатели пока не готовы оценить вас по достоинству, будьте уверены, этот час не за горами. Держитесь взятого курса, обходите мели, и в девяти случаях из десяти покупатель вернется к вам с выгодным предложением.
Ваше терпение и настойчивость окупятся, в данном случае они – прямое отражение веры в продукт и верности своим принципам. Не будьте лузером, будьте победителем и не сдавайте позиций.
Ценовая конкуренция – тупиковый путь. Малый бизнес не может тягаться с крупными игроками, которые экономят на масштабах, и лучше даже не пытаться делать это. Скидки и снижение цен – гибельная стратегия. Не жалейте времени, изобретая новые оригинальные способы достучаться до потребителей. И если ваш продукт или сервис прекрасен, вам не придется долго ждать той поры, когда у вашего детища появятся легионы фанатов.
Когда BrewDog была еще в пеленках, мы отказались от нескольких сделок, потому что покупатели не соглашались на нашу цену. И представьте себе, позднее многие из них вернулись к нам и уговаривали заключить контракт на поставку. Хорошая цена и высокие прибыли позволяли нам вкладывать заработанные деньги в продукт, команду и бренд и расширять бизнес. Не бойтесь сказать нет – люди будут уважать вас за принципиальность, зная, что вы не поступаетесь качеством и не играете в дурацкие игры с ценами.
Клиенты покрупнее любят прессовать поставщиков, требуя снизить цену. С первого дня мы заняли жесткую позицию. Наш подход был очень прост. Я говорил им так:
Вот пиво, которое мы производим. Вот его цена. Если вы хотите купить его, замечательно. Если не хотите, тоже неплохо. Цена не подлежит обсуждению: мы не делаем скидок, не поддаемся на уговоры и не поступаемся качеством. Если вы не желаете покупать наше пиво, его купит кто-то другой.
Это была смелая стратегия, но она окупилась. Punk IPA, наш флагманский продукт, – самое популярное крафтовое пиво в Великобритании. Цена на него остается практически неизменной, а объемы производства постоянно растут. Такая стратегия выгодна и нашим клиентам. Она означает, что мы щедро инвестируем в качество своей продукции и будем и впредь поставлять отличный продукт. Не поддавайтесь давлению, не идите на поводу у чужих ожиданий – играйте по своим правилам.
Решите, что делаете вы. А остальные пусть думают, хотят они покупать у вас или нет.
Твердая позиция в отношении цен помогает диверсифицировать портфель потребителей. Мы упорно трудились, чтобы контингент наших клиентов был как можно разнообразнее. Наш самый крупный заказчик отвечает всего за 7 % оборота компании. Если мы его потеряем, это не станет трагедией, а значит, мы можем стоять на своем, назначая цену, и отказываться от невыгодных сделок. Если самый крупный заказчик обеспечивает 30, 40, 50 или даже 60 % выручки, бизнес может оказаться в опасной ситуации. Такой заказчик начинает выкручивать вам руки, и любые попытки отстоять свою позицию обречены на неудачу. Это весьма распространенный сценарий, который погубил множество небольших компаний.
Без стабильной маржи прибыли – а ее надо защищать и поддерживать – у вас просто не будет средств для развития компании в долгосрочной перспективе. Только выгодная цена позволяет инвестировать в расширение бизнеса. Иначе вы встаете на скользкий путь, который ведет к краху и забвению.
Прихватите лестницу
Чтобы определить оптимальный уровень цен, вам пригодится метод лестницы. Все в мире относительно – правда, не в эйнштейновском смысле, – и вы должны учитывать это. Ценовая лестница – очень полезный инструмент в вашем арсенале. Она дает покупателям возможность выбора и позволяет тем, кто ориентирован на средний уровень цен, заключить выгодную сделку. Суть метода в том, что вы предлагаете разные варианты товара или услуги по разным ценам, – это помогает повысить продажи и увеличить прибыль.
ЦЕНОВАЯ ЛЕСТНИЦА – ОЧЕНЬ ПОЛЕЗНЫЙ ИНСТРУМЕНТ В ВАШЕМ АРСЕНАЛЕ.
Как это работает? Очень просто. К примеру, мы хотим продать индийский светлый эль (IPA), а потребители хотят его купить. Его цена кажется высокой или низкой в зависимости от цен на прочие позиции в прайс-листе. Если там есть сорта, которые стоят дороже, покупатель подсознательно отмечает это, и сравнительно низкая цена на их фоне выглядит более привлекательной.
ПРЕДЛАГАЯ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ ВАРИАНТЫ, ВЫ ДАЕТЕ ПОКУПАТЕЛЮ ШАНС ДОБРОВОЛЬНО КУПИТЬ ПРОДУКТ ПО БОЛЕЕ ВЫСОКОЙ ЦЕНЕ, А ЭТО АВТОМАТИЧЕСКИ УВЕЛИЧИВАЕТ ОБЪЕМ ПРОДАЖ.
Хотя в обоих случаях индийский светлый эль стоит 24 фунта, его цена в прайс-листе Б выглядит более привлекательной, поскольку здесь он соседствует с более дорогими сортами. Ценовая лестница имеет и еще один плюс: предлагая более дорогие варианты, вы даете покупателю шанс добровольно купить продукт по более высокой цене, а это автоматически увеличивает объем продаж.
Если вы ведете переговоры, участвуете в тендере или предлагаете цену, не ограничивайтесь одним вариантом. Если вы иллюстратор и продаете свои работы, не назначайте одну-единственную цену. Предложите разные виды работ по разной стоимости и непременно один совершенно безумный вариант. Это поможет понять, насколько потенциальный партнер чувствителен к уровню цен. Если вы занимаетесь разработкой сайтов, не называйте клиенту только одну цену. Предложите несколько опций в определенном диапазоне. Это поможет вам увеличить продажи, а продукты среднего ценового уровня – самые рентабельные для вас – будут смотреться более выигрышно на фоне прочих. Например:
Оформление журнальной обложки, стоимость:
Двухцветная иллюстрация – £1200
Цветная иллюстрация – £4000
Иллюстрация для обложки плюс десять трафаретных оттисков оригинала – £7500
Иллюстрация для обложки и видео с покадровой анимацией для веб-сайта журнала – £12 000
Создание сайта для интернет-зоомагазина, стоимость:
Веб-сайт, 6 страниц – £1950
Веб-сайт с адаптацией под мобильные устройства, 10 страниц – £2500
Веб-сайт с адаптацией под мобильные устройства, с возможностью приема онлайн-платежей – £5000
Веб-сайт с адаптацией под мобильные устройства, с возможностью приема онлайн-платежей и форумом – £10 000
Веб-сайт, созданный специально обученными собаками, – £1 000 000, оплата собачьими галетами.
Гав!
Ценовая лестница – это простой, но эффективный инструмент, который вам очень пригодится. Это отличный способ убеждать покупателей. Он помогает выигрышно подавать дорогие продукты и заключать максимально выгодные сделки.
Тот, кто теряет деньги, теряет контроль
Основная задача при управлении финансами – как можно быстрее развивать компанию и при этом не лишиться бизнеса и не утратить контроль над происходящим. Нельзя допустить, чтобы стервятники в костюмах в полоску набросились на ваше детище.
Чтобы успешно расти, вы не должны терять деньги. Тот, кто расширяет бизнес, терпя убытки, заслуживает диплом с отличием на факультете помрачения рассудка. Разумеется, без расширения не обойтись, но оно должно приносить прибыль. Если оно приносит убытки, такая стратегия разрушительна и означает, что рано или поздно вы утратите контроль над компанией. Чтобы не пополнить ряды неудачников, жестко контролируйте финансы, назначайте реальные цены на свою продукцию, используйте имеющиеся ресурсы по максимуму и зорко следите за любыми расходами.
Расширение бизнеса в ущерб рентабельности и финансовой стабильности – сомнительное достижение. Старая пословица гласит: «Оборот – пустое, прибыль – святое». Зарубите эту простую истину себе на носу. Слишком многие компании думают только об увеличении объема продаж, забывая о том, что наращивая оборот, нужно обеспечить рентабельность.
Если ваша стратегия развития приносит убытки, есть всего два варианта развития событий. Вы либо разоритесь, либо потеряете контроль над компанией. В любом случае итог печален. Вы не сможете изменить мир, если выпустите из рук штурвал.
У компании Innocent Drinks был блестящий старт: она производила дивные смузи и поставила перед собой цель, достойную восхищения, – сделать мир лучше. Из небольшого магазинчика она превратилась в сильный бренд, известный по всей стране. Но из-за самоубийственной стратегии компания начала терпеть убытки.
Ее основатели утратили контроль над происходящим, и дело пошло прахом. Год за годом они теряли деньги и в итоге продали свой бизнес компании Coca-Cola, которой совершенно чужды ценности Innocent. Они оказались в такой финансовой яме, что у них попросту не было выбора. В результате этой сделки Дракула усыновил Русалочку.
Если, расширяясь, вы терпите убытки, рано или поздно вы потеряете все.
ВЫ НЕ СМОЖЕТЕ ИЗМЕНИТЬ МИР, ЕСЛИ ВЫПУСТИТЕ ИЗ РУК ШТУРВАЛ.
НАУЧИТЕСЬ ЛЮБИТЬ ЛИШЕНИЯ.
Научитесь определять цену выбора
Управлять бизнесом – значит в бешеном темпе принимать одно решение за другим. Перед вами словно движется бесконечная лента транспортера, и вы должны разбираться с каждым вопросом быстро и зачастую в условиях стресса.
Способность динамично развивать бизнес во многом зависит от правильного понимания концепции альтернативных издержек. Но самое главное – правильно применять это чисто финансовое понятие, когда вы принимаете решения, не связанные с деньгами. Ваши ресурсы не безграничны, вы ведете дела не в вакууме, поэтому нужно выжимать максимум из того, что есть в вашем распоряжении.
Умение грамотно распределять скромные денежные средства и ограниченные ресурсы во многом определяет вашу судьбу. А чтобы принять верное решение, нужно правильно оценивать альтернативные издержки любого из возможных вариантов.
С точки зрения экономической теории понятие альтернативных издержек выглядит примерно так. Если вы истратили некую сумму (например, £50 000) на какую-то вещь (например, линию розлива), это означает не только, что ваш банковский счет похудел на 50 тысяч фунтов, но и что вы не купили чего-то другого. Теперь вы не сможете вложить эти деньги в открытие нового ресторана, наем людей или расширение офисных площадей. Поэтому, хотя машина для розлива – вещь нужная, подумайте, нельзя ли использовать эти деньги более эффективно. В нашем примере альтернативные издержки – это упущенная выгода, которую вы могли бы получить, открыв новый бар, купив дополнительные бродильные чаны или расширив офис.
Для быстрорастущего стартапа оценка альтернативных издержек имеет далеко идущие последствия, которые не сводятся к финансовой стороне дела. Все виды ресурсов маленькой компании ограниченны. Чем меньше этих ресурсов, тем важнее правильно оценивать альтернативные издержки каждого решения. Любое приобретение стоит гораздо дороже денег. Всякое решение означает, что теперь вы не сможете сделать массу других вещей, потому что предпринятый шаг отражается на финансах, площади помещений, запасах, людях, времени и множестве прочих факторов.
Если вы в состоянии сделать что-то, это не значит, что вам следует это делать. В большинстве случаев лучше воздержаться. Говорить «нет» нужно куда чаще, чем «да», именно так выглядит разумная стратегия ведения бизнеса.
Меньше – это почти всегда больше. Альтернативные издержки обширного меню – гость, который с сомнением думает: «А свежие ли тут продукты?» Альтернативные издержки сайта на сорока страницах – пользователь, который устает, начинает клевать носом и упускает главное. Альтернативные издержки стоек для одежды, битком набитых платьями, блузками и жакетами, – посетитель, который не может подобрать то, что ему нужно. Альтернативные издержки винной карты на двести позиций – официант, который не знает ассортимента и не может увлеченно и артистично представить клиенту любой напиток (не говоря уже о запасах, омертвляющих вложенные средства).
Полезное пространство тоже имеет альтернативные издержки. Если в небольшом баре слишком много столиков, посетителям будет тесно и неуютно и они не станут засиживаться подолгу. Альтернативные издержки новой линии розлива в нашей пивоварне означают, что мы заняли свободное место и не сможем использовать его для бродильных чанов.
Научитесь любить лишения и помните, что все виды ресурсов в небольшой компании ограниченны. Учитывайте альтернативные издержки при использовании любых ресурсов – не только денег – и выбирайте самый эффективный вариант.
Старайтесь добиться наилучшего результата во всем, что вы делаете. Догоняйте и опережайте лидеров и не разбазаривайте драгоценные ресурсы.
УПРАВЛЯТЬ БИЗНЕСОМ – ЗНАЧИТ В БЕШЕНОМ ТЕМПЕ ПРИНИМАТЬ ОДНО РЕШЕНИЕ ЗА ДРУГИМ.
ПЕРЕД ВАМИ СЛОВНО ДВИЖЕТСЯ БЕСКОНЕЧНАЯ ЛЕНТА ТРАНСПОРТЕРА, И ВЫ ДОЛЖНЫ РАЗБИРАТЬСЯ С КАЖДЫМ ВОПРОСОМ БЫСТРО И ЗАЧАСТУЮ В УСЛОВИЯХ СТРЕССА.