Постановку целей часто игнорируют, полагая, что сориентируются на самой встрече. Я сам не раз присутствовал на переговорах, когда приходит новичок и пытается сымпровизировать. Пара приемов, точных методов жестких переговоров — у него взлетает адреналин, обостряется чувство вины, зашкаливают гормоны, из головы вылетает все, о чем он хотел договориться. Какая там цель? Все поплыло в его голове. Делай с ним что хочешь. Поэтому обязательно поставьте три цели предстоящих переговоров. Это ваша гарантия, что в самой стрессовой ситуации вы не растеряетесь и не забудете, зачем пришли.

Итак, ставим цели.

   ● Цель, с которой вы начнете переговоры.

   ● Цель, которой вы хотите достичь в конце переговоров.

   ● Цель, определяющая планку условий, ниже которой вы договариваться не будете.

Покажу на примере торга о цене аренды за квадратный метр офиса в бизнес-центре. Представьте, что я предоставляю вам аренду.

   ● 3000 рублей за квадратный метр — первая цель. Цена, с которой я начну переговоры.

   ● 2700 рублей за квадратный метр — цена, на которую я на самом деле рассчитываю. Это вторая цель.

   ● И ниже 2500 рублей я не буду договариваться. Это третья цель.

Итак, цели поставили, впечатление произвели, кто есть кто, узнали, принципиальное согласие вести переговоры получили, позицию оппонента узнали, готовы фиксировать. Следующий шаг — аккуратно подводить оппонента к цели. Покажу несколько методов, как это сделать. Во время подготовки к переговорам вам нужно выбрать один из них.

 

Метод «Завышение»

Суть в том, чтобы назвать цену изначально завышенную по сравнению с тем, что вы хотите. Это самый распространенный метод. Почему он работает? Представьте, что внутри каждого из нас есть батарейка психической энергии. У нее есть определенный лимит. Смотрите, как она расходуется во время переговоров. Например, назвал я вам цену 2700 рублей за квадратный метр. Вы торговались со мной как с продавцом и договорились на 2500. После этого устали торговаться. Ваша батарейка психической энергии села примерно за 20 минут. Вы получили скидку 200 рублей с квадрата. Если же я начну торг с 3000 рублей, то ваша психическая батарейка сядет также через 20 минут. Мы договоримся о скидке также в 200 рублей, но финальная цена в этом случае составит 2800 рублей. Это даже больше, чем изначально я хотел.

 

Метод «Шоковое завышение»

Этот метод подводки к цене действует иначе. Предположим, я хочу продать вам квартиру за 10 миллионов рублей. Вы ее уже смотрели и пришли поторговаться. Заходите ко мне в офис и говорите:

— Здравствуйте, я смотрел квартиру…

— Да-да, помню вас, — говорю я, перебивая. — Это та квартира за 70 миллионов.

— Нет, не она, — немного обалдев от названной суммы, отвечаете вы.

— А какую?

— Которая за 10.

— А‑а‑а, эту, — с еле уловимыми нотками разочарования говорю я. — Точно-точно. И как вам квартира?

После такого вступления с вами уже неудобно торговаться, потому что оппонент понимает, что вы серьезный человек, у которого есть сделки значительно крупнее данной, а он не особенный клиент, а рядовой.

Вот и весь прием «Шоковое завышение». Как будто ошибся и назвал стоимость в семь раз выше. Если вы продаете продукт оптом, то можете завышать заказанный объем. Хотел клиент купить тысячу кирпичей, а вы ему: «А‑а‑а, помню вас. Вы хотели 20 тысяч кирпичей купить!».

Некоторые боятся, что этот метод может обидеть оппонента. Коллеги, это всего лишь надуманные страхи новичков. По мере чтения книги, когда у вас будут появляться подобные опасения и мысли типа «а вдруг», «а если» и тому подобное, — знайте, это у вас фантомные боли, как у инвалида без ноги, которому кажется, что она чешется. Что делать, если у вас так? Просто забейте на свои страхи, по крайней мере пока вы не наработали опыт в переговорах.

Если будете придавать домыслам слишком большое значение, то не заметите в суматохе эмоций ничего, о чем пишу в этой книге. Просто пробуйте применять всё на практике, не обращая внимания на «а если» и «а вдруг». Поймите, нет там ноги. Чесаться нечему. Хотите пролечивать такие фантомные боли? Добро пожаловать на тренинг. Там пролечим, а сейчас просто не обращайте на них внимания.

Кстати, с помощью этого приема можно увеличить средний чек в два раза. Американские ученые, изучая поведенческие особенности покупателей, провели любопытный эксперимент. В зале торгового комплекса расставили разные модели телевизоров начиная с самого дешевого за 50 долларов до самого дорогого за 10 тысяч долларов, по возрастающей. Между ними стояли телевизоры за 100, 150, 300, 400, 500 и 1000. Некоторых покупателей консультанты начинали знакомить с ассортиментом со стороны меньшей цены, а других, наоборот, заводили к торговому стеллажу со стороны дорогущего товара. В итоге покупатели, которые начинали с дешевых товаров, в среднем тратили 200 долларов на покупку. Те, что начинали с дорогих, чаще всего покупали телевизор за 400 долларов. Почему такая разница? Все дело в изначальной планке стоимости товара, которая возникает в голове у покупателя. Ее задает впервые увиденная цена, с которой он будет сравнивать все последующие. Если сначала он увидел телевизор за 50 долларов, а потом дороже, то рассуждает примерно так: «Раз уж за 50 долларов работает, то за 200 долларов вообще космическая модель». Когда же покупатель начинал с цены в 10 тысяч долларов, то его ход мыслей развивается совсем иначе: «Да, это дорого, зато этот товар действительно хороший. Ну-у‑у, долларов за 400 я потяну. Это нормальный телевизор, а за 200 — подозрительно дешевый».

Шоковое завышение вначале задает отсчет весов «цена — качество», на которых покупатель взвешивает свой выбор. Это и есть хитрая подводка к цене.

Если вы сейчас ловите себя на мысли, что критикуете этот метод, считая, что после такой подводки клиент все равно скажет, что дорого, и уйдет, значит, вы не уловили суть, что такое переговоры. Переговоры — это завершающая, конечная, последняя стадия продажи, когда клиент уже хочет купить, но его не устраивают цена или условия. Если клиент с легкостью отказывается от сотрудничества с вами, значит, вы не продали ему цену, идею, конкурентные преимущества. Совет в этом случае один: учитесь продавать.

 

Метод «Героическая или слезливая история»

Вы рассказываете покупателю историю о том, как вы получали для него особенные условия — героически отстояли эту квартиру и никому не давали, либо вы зарезервировали этот товар под свой страх и риск, потому что клиент вам понравился. Либо вы поговорили с начальством о скидке и чуть было не поссорились из-за этого. И озвучиваете свою первую цель.

Помимо героического сюжета, можно использовать жалостливый, пробивающий на слезу. Особенно хорошо работает, если продавец — женщина, а покупатель — мужчина. Например, что-то случилось, что-то вы потеряли, долго восстанавливали. Признаюсь, я не мастер на слезливые истории. Если вы умеете вызывать у людей сочувствие, то однозначно лучше меня придумаете, о чем рассказать.

Этот метод создает у клиента ощущение, что он теперь не может вам отказать. В первом случае — потому что чувствует себя обязанным, что вы столько для него сделали. Во втором случае — ему по-человечески сложно вам отказать. Он захочет вас поддержать, подбодрить, а единственное, что сейчас вас может спасти, — это успешно заключенная с ним сделка.

 

Метод «Белая лошадь»

Этот метод основан на древней мудрости, которая описана в одной из легенд. Правдива она или нет, не знаю, но звучит красиво.

Во времена татаро-монгольского ига наместник хана приезжал на захваченные территории и отбирал лучших лошадей для своего табуна. Никому не хотелось отдавать самых сильных и выносливых скакунов, на которых держалось хозяйство, поэтому люди придумали уловку — в общий табун пускали прекрасную белую лошадь, которая была слабым работником: быстро уставала и могла нести меньше груза, но при этом привлекала к себе все взгляды.

Наместник хана выбирал именно ее, настолько она выделялась на общем фоне. Перетягивая внимание на себя, белая лошадь сохраняла более сильных и выносливых коней.

Как работает этот прием в переговорах?

Вы говорите: «Цена такая-то (озвучиваете цель № 1), но есть нюанс». Этот нюанс и есть «белая лошадь». Это какое-то условие, неудобное для оппонента. Вы от него можете легко отказаться, но для оппонента подаете его как важный и очень сложный нюанс.

   ● Цена такая-то, но для нас важно, чтобы…

   ● Но принципиальным условием является…

   ● Но есть важный нюанс, без которого никак…

Оппоненту неудобно, и он начинает торговаться, чтобы его убрать. Все его силы уходят на то, чтобы избавиться от этого условия. В конце вы легко отказываетесь от него, но оппонент уже выдохся, и тем самым вы достигаете цели № 1.

Показываю на примере. Оппонент хочет у вас купить, предположим, страховой полис, вы видите интерес в его глазах и хотите подвести к цене. Говорите: «Цена страхового полиса составляет 10 тысяч долларов, но это в случае, если вы оформляете полис сразу на себя и на супругу». На самом деле вам все равно. Это выдуманное условие. Конечно, неплохо бы сразу оформить два полиса, но это непринципиально.

— Почему так? — спрашивает клиент.

— Такие сдвоенные у нас полисы.

— Я хочу только на себя. Супруги у меня нет.

— Хорошо, сейчас подумаем, что можно сделать… — показываете всем своим видом, что решаете сложнейшую задачу, и через некоторое время радуете клиента. — Только ради вас могу сделать единичную страховку за 10 тысяч долларов.

Вы отказываетесь от «белой лошади», а клиенту больше неудобно торговаться, так как вы и так сделали ему серьезную уступку.

Посмотрим этот прием на примере продажи квартиры. Вы как продавец говорите: «Квартира стоит 10 миллионов рублей, но важным условием является предоплата 50% на этой неделе». На самом деле вам непринципиально. Предоплата может быть внесена в течение месяца. Клиенту неудобно в течение недели внести 5 миллионов, он начинает торговаться, силы уходят на то, чтобы снизить сумму аванса, а про скидки он уже и думать забыл.

Если вы сейчас задаете себе вопрос: «Что мешает клиенту возмутиться, мол, что за глупости, и отказаться от продукта?» — такие вопросы типичны для стадии продажи, а не переговоров. Применяйте приемы подведения к цене только после того, как удостоверитесь, что клиент заинтересован.

Не спешите. Пока в его глазах нет «хочу», используйте приемы продаж и презентации. Это то же самое, если бы вы спросили у продавца: «Почем кирпичи?», а он в ответ: «За 12 рублей, но при условии, что купишь у меня, помимо кирпича, еще и раствор для укладки, и доставка у нас за свой счет». Вы еще не заинтересованы, еще не понимаете, чем этот дорогой кирпич лучше всех остальных, а с вами уже пытаются переговоры вести об условиях сделки. Смешно! Еще раз обращаю ваше внимание: переговоры — это когда клиент уже хочет купить ваш товар.

Один клиент рассказал интересный случай, как крупный холдинг торговался с ним с помощью этого метода. Клиент поставляет дорогое горнодобывающее оборудование. Его стоимость — миллионы долларов. Поставляется в течение шести месяцев и требует страховой депозит 10% от суммы контракта, то есть поставщик обязан зафиксировать ее на банковском счете и в случае срыва сроков поставки сумма переводится на счет покупателя как компенсация. При этом в договоре жестко прописано, что цена неизменна в течение трех лет. Прошел год, как договор подписан. Покупатель прислал письмо: «Уважаемый поставщик, у вас страховой депозит 10%, но в связи со сложной рыночной ситуацией у нас приказ по предприятию, что страховые депозиты должны составлять не менее 30%. Вам необходимо зарезервировать 300 тысяч долларов на шесть месяцев, если хотите поставить нам оборудования на 1 миллион долларов». Такое условие поставщику крайне неудобно. Эти деньги нужно где-то найти. Кредит? Перенаправлять из других пунктов расходов? Все это понимают. Значит, нюанс был специально выдуман для получения более выгодных условий или скидки. Так и оказалось. Когда мой клиент приехал на переговоры, чтобы обсудить условия, которые всех устроят, то оппонент раскрыл карты, попросив скидку на оборудование взамен на снижение депозита. Оп! В договоре прописано, что цена неизменна, и чтобы подвести к изменению цены, покупатель начал издалека — с неудобного для поставщика условия.