Что такое презентация? Многие менеджеры считают, что презентация – это просто информирование клиента об особенностях и конкурентных преимуществах продукта и выгодах от приобретения этого продукта. Но такое определение совершенно неверно. Для настоящей презентации информирование играет второстепенную роль. Основная же цель презентации – создать у клиента определенный эмоциональный настрой, вызвать желание узнать о продукте как можно больше и, самое главное, вызвать внутренний импульс к действию – покупке.
Поэтому я даю такое определение: презентация – это искусство создавать у клиента желание сделать вам шаг навстречу. В первую очередь презентация носит эмоциональный характер. Это своего рода рекламный ролик, в котором вы – главное действующее лицо. Он начинается с первого разговора с клиентом и продолжается в течение всего времени совместной работы.
Ваше выступление перед клиентом, показ слайдов, рекламных материалов, презентация, сделанная в Microsoft PowerPoint, – это важные элементы презентации. Зачастую менеджеры сосредотачивают все свои усилия только на выстраивании грамотного, эффектного и логичного выступления. Но, по статистике, собственно, информирование – это всего лишь 7 % влияния на клиента. Оказывается, гораздо важнее ваш внешний вид (55 %) и то, как вы говорите (38 %). Ведь ваш собеседник обращает внимание не только то, что вы ему показываете. Он слышит ваш голос, видит вас, машину, на которой вы приехали. Замечает ваши костюм, часы, телефон, компьютер, кейс или сумку. Осматривает зал, в котором вы проводите презентацию. Если вы не уделяете должного внимания всем этим составляющим вашего образа, а сконцентрированы лишь на своем выступлении и информировании клиента – вы упускаете 93 % воздействия на него.
Поэтому запомните: вы – ключевая фигура презентации, и ее успех напрямую зависит от образа, который в результате сформируется у клиента.
Теперь поговорим о том, как проводить презентацию. При подготовке вам необходимо продумать два основных момента.
Цель презентации. Четко сформулируйте то, чего вы хотите добиться презентацией: чтобы он захотел узнать больше о вашем продукте, осуществил пробный заказ, купил ваш товар или услугу, сделал следующий шаг на пути к взаимодействию с вашей компанией, пришел на выставку, посетил вашу компанию и т. д.
План презентации. Классическая и самая эффективная схема: завязка – кульминация – развязка. Несмотря на то что это схема достаточно простая, она прекрасно работает:
• завязка – это выявление и описание тех проблем, с которыми сталкивается клиент. Внимание акцентируется на остроте и актуальности этих проблем;
• кульминация – это максимальное усугубление проблем клиента и выводы о том, к чему они могут привести. Здесь можно упомянуть о тенденциях рынка, конкурентоспособности клиентов, вообще конкуренции в данной отрасли – для создания потребности решить выявленные проблемы в кратчайшие сроки. Если на этапе завязки эта потребность была нечетко сформулирована, то на этапе кульминации клиент отлично ее осознает. Он уже знает, что необходимо срочно что-то делать, но пока еще не понимает, что именно. Вот тут и наступает развязка;
• развязка – это решение проблем, которое предлагаете вы. Нужно упомянуть о конкурентных преимуществах вашего продукта, обязательно рассказать о выгодах для клиента при приобретении продукта, привести примеры и т. д.
Таким образом, классическую схему презентации: завязка – кульминация – развязка можно сформулировать точнее: проблематика – усугубление – решение. Вот еще вариант: нечеткая потребность – максимально четкое осознание потребности – предложение решения.
Потребности клиента
Какие могут быть проблемы и, соответственно, потребности у клиента? Какие мотивы им движут при покупке?
Упражнение
Вспомните десять вещей, купленных вами за последнее время. Ответьте на вопрос: почему вы приобрели ту или иную вещь? Сгруппируйте свои ответы.
В результате выполнения этого упражнения у вас получится «картина», очень близкая к тому, что вы прочитаете ниже. Возможно, придется прояснить некоторые цепочки ваших ассоциаций, чтобы точнее выявить мотивы покупки. Но поверьте, если такое упражнение проделает большое количество людей, то на основе их ответов можно будет четко выделить восемь следующих мотиваторов покупки.
Мотиватор «комфорт». Понятие «комфорт» для разных потребителей разное: один и тот же товар одним человеком оценивается как комфортный, другим может быть куплен по иным мотивам. Нет определенного перечня «комфортных» товаров, но существует ряд продуктов, при продаже которых акцентируют внимание именно на этом критерии. Показательный пример – обувь. Каркас презентации обуви может выглядеть так:
• завязка. Рассказываем о проблеме – неприятные ощущения от неудобной обуви. Это вызывает усталость, нервное напряжение, раздражительность и, как следствие, – непродуктивность работы, плохое настроение. Зачем вам это нужно?
• кульминация. Как показывают исследования, часто дискомфорт, связанный с плохой обувью, является неосознанным. Если обувь натирает – это очевидное неудобство, но бывает так, что обувь не натирает и все равно неудобна. День за днем, неделя за неделей вы не замечаете этого легкого дискомфорта. Усталость, рассеянное внимание, невозможность сосредоточиться, раздражительность и напряжение нарастают – коэффициент полезного действия стремительно падает, вы неэффективно тратите свое время, а значит, теряете деньги;
• развязка, она же решение. Наша обувь обладает уникальными характеристиками: анатомическая «дышащая» подошва, удобный супинатор, специально разработанная форма и пр. – и это наше конкурентное преимущество.
Так работает мотиватор «комфорт». В результате у вас должна получиться яркая, эффектная презентация. Провести ее нужно в красивом зале, с хорошим лектором, запоминающимся визуальным рядом и пр.
Важный момент: даже если ваш продукт специально не нацелен на повышение уровня комфорта, в презентации все равно можно акцентировать внимание на этом критерии.
Мотиватор «Уверенность, надежность, безопасность». Защитные сигнализации, металлические двери, средства самообороны, сейфы люди покупают для того, чтобы обезопасить себя и свое имущество.
Упражнение
Представьте, что вы продаете металлические двери. Попробуйте сделать презентацию. В завязке распишите проблематику, усугубите ее, доведите до пика – кульминации, а в развязке предложите решение проблемы, упомянув о конкурентных преимуществах вашего продукта.
Мотиватор «престиж». Дорогие часы, ручки, одежда, портфели, очки известных брендов, автомобили приобретаются из-за престижа. Нет необходимости в дорогой ручке, можно писать и обычной шариковой за 20 руб. Можно ездить на автомобиле за 500 000 руб., а не на той, стоимость которой превышает 5 млн руб. Машина за 500 000 руб. тоже достаточно комфортна, но, конечно, не так престижна.
Прекрасный пример – два бренда автомобилей – Toyota и Lexus, – выпускающиеся, как известно, одним производителем. В линейке обоих брендов есть по внедорожнику: они практически копия друг друга. Один из моих клиентов, занимающийся продажей машин в Архангельске, в том числе и вышеупомянутых, и рассказал мне показательный случай. Покупатель хотел приобрести у него внедорожник Lexus, но машины не оказалось в наличии на тот момент, и ему предложили идентичный Toyota. На что клиент после небольшой паузы ответил: «Нет, брат, понты не те».
Мотиватор «общение». Очень многие вещи люди покупают из-за желания пообщаться: тортик на работу, алкогольные напитки, цветы, конфеты и т. д. Желание общаться является одним из самых сильных мотиваторов. Если ваш продукт облегчает общение, клиенты с радостью его приобретают. Социальные сети – это возможность общаться, поэтому столько людей стремятся иметь там собственную страницу. По той же причине так популярен Skype, ICQ и другие аналогичные программы. Если бы они были платными и не существовало бесплатной альтернативы, люди все равно охотно покупали бы этот софт.
Мотиватор «любознательность». Чего только люди не покупают из-за желания попробовать или узнать что-то новое. Расскажу один случай, который произошел со мной в книжном магазине. Я увидел книгу с довольно любопытным названием «О чем думают мужчины кроме секса». Она достаточно толстая, примерно 200–300 страниц, запечатана в полиэтиленовую упаковку, так что невозможно было даже пролистать ее.
Стоимость издания составляла около 700 руб., но, несмотря на это, она быстро раскупалась, потому что в ее названии содержалась интрига. Я все же не купил ее. Каково же было мое удивление, когда как-то на тренинге я привел этот пример, и один из наших клиентов сказал, что приобрел ту книгу. Все ее страницы оказались пустыми. Вот такой интересный маркетинговый ход, позволивший продавать блокноты для записей по достаточно высокой цене.
Мотиватор «выгода». Выгодно – это не значит дешево. Можно убедить клиента, что очень многие хотят купить тот же самый продукт, уверить, что есть скидка (даже если она была от наценки) и что по сравнению с другими товарами этот является более выгодным приобретением – возможно, более дорогим, но более эффективным или более производительным. Создавать иллюзию выгоды – это настоящее искусство.
Приведу пример, о котором мне рассказал мой хороший друг детства, сейчас живущий в США. В Нью-Йорке на одной из небольших улочек есть магазин костюмов. Они шьются прямо на месте, за счет чего стоимость их достаточно высокая – более $2000 за костюм. Работают в магазине два брата, люди достаточно солидного возраста, им около 60 лет. Так как не все клиенты могут сразу решиться на столь серьезную покупку, братья придумали хитрую уловку. Они запоминают своих клиентов и те костюмы, которые они смотрели, но не купили сразу. И когда в очередной раз клиент приходит в их магазин снова взглянуть на понравившийся костюм – ценника на нем уже нет, его заблаговременно сняли. Клиент помнит, что ценник был, и примерную стоимость, но на всякий случай спрашивает одного из братьев, сколько стоит костюм. Тот, как будто, не помня цену, обращается с этим вопросом к брату, делая вид, что плохо слышит. Брат ему отвечает: «$3500». Тогда «глухой» брат говорит клиенту: «$2500. Вы сами слышали. Будете брать?» Если клиент не слишком порядочен, то он немедленно покупает костюм, ведь выгода колоссальна. Если же у клиента с воспитанием все в порядке, он переспрашивает: «Вроде ваш брат сказал $3500». В таких случаях «глухой» отвечает следующим образом: «Знаете, я хорошо расслышал цену. Я просто хотел проверить, насколько вы порядочны. И такому порядочному человеку, как вы, я дам вам специальную цену – $2000». В обоих случаях клиенты без долгих раздумий приобретают костюм и уверены, что такой выгодной покупки они еще никогда не совершали.
Мотиватор «авторитет». Если вы скажете клиенту, что такие часы носит известный политик или крупный бизнесмен, что на такой машине ездит популярный шоумен, что в этой квартире жил поэт, – практически всегда этот мотиватор сработает безотказно, простимулировав клиента к покупке.
Вот вам пример. В США несколько лет назад квартира с рыночной стоимостью $5–6 млн продавалась за $8 млн. И только по одной причине – здесь жил когда-то и устраивал вечеринки для своих гостей Барак Обама. Таким образом, за счет известности бывшего владельца квартира была продана дороже на $2–3 млн.
Мотиватор «здоровье». Люди готовы тратить любые суммы для того, чтобы чувствовать себя хорошо и быть здоровыми. Это целая индустрия. Поэтому если ваш продукт способствует сохранению, защите или восстановлению здоровья – вы никогда не останетесь в убытке, ведь это очень серьезный мотиватор к покупке.
В одной презентации можно сделать акцент сразу на нескольких мотиваторах, используя их в завязке, кульминации и развязке. Но не стоит апеллировать сразу к более трем мотиваторам покупки, иначе презентация затянется и будет перегруженной.
Правила эффективной презентации
Для того чтобы презентация была эффективной, при ее подготовке нужно использовать следующие приемы:
• правило «10-10-10». Презентация должна длиться менее 10 мин, быть понятной хоть бы даже и 10-летнему ребенку, а значит, – достаточно простой и яркой. И отрепетировать ее нужно как минимум 10 раз. Это правило выручало меня при подготовке даже к очень серьезным презентациям;
• эффектные вступление и заключение. Вступление привлечет внимание аудитории и создаст правильный эмоциональный настрой, а заключение даст клиентам импульс к действию;
• яркие визуальные образы, запоминающиеся рассказы и примеры;
• комплимент аудитории или клиенту. Это настроит на позитивное восприятие вашей презентации;
• один-два статистических примера. Это повысит степень доверия к вашим словам;
• конкретные примеры использования вашего продукта, ссылки на лестные отзывы от других ваших клиентов. Это также вызовет доверие аудитории;
• ориентированность на людей с разными особенностями восприятия: визуалов, аудиалов и кинестетиков. Кроме того, есть еще и диджитальный тип, но он более сложный, редкий, поэтому мы не будем его рассматривать. Для визуалов важны зрительные образы, аудиалы лучше воспринимают информацию на слух, для кинестетиков первостепенное значение имеют телесный контакт, ощущения (обоняние, осязание и проч.). Большинство людей – визуалы, остальные в основном – аудиалы, кинестетиков же довольно мало. Визуальная и аудиальная компоненты вашей презентации, безусловно, должны быть достаточно сильны. Это позволит настроить аудиалов и визуалов на нужную вам волну. Чтобы расположить кинестетиков, презентация должна проводиться в комфортной обстановке, в помещении с хорошей вентиляцией, удобными креслами и пр.;
• используйте жесты, они усилят образность;
• в конце презентации – призыв к конкретным действиям. Это повысит ее результативность;
• к аудитории, к собеседнику, даже если они невнимательно вас слушают, проявляйте уважение. Это подчеркнет ваш профессионализм.
Упражнение
Проделайте следующее:
• составьте список проблем вашего клиента и отметьте те из них, что могут быть решены с помощью вашего продукта. Если ваш продукт не уникален на рынке, тогда напишите конкурентные преимущества именно вашего предложения и те проблемы клиента, которые можно решить благодаря им. Это необязательно преимущества предлагаемого вами товара, это могут быть преимущества лично ваши или вашей компании, или сотрудников вашей компании;
• продумайте, как можно усугубить проблемы клиента, чтобы он прочувствовал их остроту. Напишите, к каким последствиям могут привести клиента проблемы его компании;
• найдите статистические факты и хорошие яркие примеры, которые подчеркивают проблематику и ее усугубление;
• найдите яркие визуальные и слуховые образы. Слуховым образом является либо яркий пример, либо использование какого-то сильного, но уместного слова;
• напишите один, два, максимум три мотиватора из тех, о которых мы говорили: комфорт, уверенность, надежность, безопасность, престиж, общение, любознательность, выгода, авторитет или здоровье. Именно на них нужно делать акцент на протяжении всей презентации;
• самое главное: увяжите это все в единый каркас «завязка – кульминация – развязка» и сделайте презентацию в PowerPoint либо в любой другой программе.
Эту презентацию в дальнейшем вы можете использовать так: распечатайте ее, чтобы оставлять своим клиентам при встрече, разместите на своем сайте или отправляйте клиентам по электронной почте. Если же в вашем бизнесе возникает необходимость делать публичные презентации для большой аудитории, то вам, конечно, потребуются дополнительные навыки работы с аудиторией. Мы не будем на них останавливаться в этой книге, но в будущем я планирую подробно рассмотреть этот аспект.
Теперь мы разобрались, как делать презентации. Помните самое важное: без практики все это быстро забудется, поэтому обязательно выполните упражнения, приведенные в этой главе. Это позволит вам закрепить материал и выработать навыки использования тех инструментов, которые вы получили.