Типы возражений
Любой менеджер сталкивается с большим количеством возражений клиента. Почему же он возражает и что с этим делать, как правильно реагировать? Давайте разберемся.
Упражнение
Вспомните все возражения, с которыми вы сталкивались в работе. Запишите их и только потом продолжайте чтение этой главы.
Теперь посмотрим на ваш список, получившийся в результате выполнения приведенного выше упражнения. Есть ли в этом списке возражение «дорого»? Скорее всего, есть. Где оно находится? Скорее всего, на первом месте. И вы думаете, что это не очень хорошо. Так вот я хочу вам сообщить радостную новость – это замечательно! Компании, которые сталкиваются с возражениями «дорого» и у которых оно стоит на первом месте, – это, как правило, успешные компании, уверенно чувствующие себя на рынке и активно развивающиеся. Если же у вас в списке возражение «дорого» стоит не на первом месте или его вовсе там нет, то надо задуматься – не продаете ли вы свой продукт слишком дешево и тем самым упускаете прибыль? Тогда, возможно, имеет смысл изменить ценовую политику. Да и вообще, если в вашем списке нет возражения «дорого», тогда зачем вам активные продажи?! Ваш продукт хорошего качества и обладает достойными потребительскими свойствами – он фактически продает сам себя.
Некоторые тренеры говорят своим слушателям, что если выяснить потребности клиента и установить с ним психологический контакт, то возражений не будет.
Давайте рассуждать логически. Почему возражает клиент? Причины могут быть такими:
• не устраивает то, что вы предлагаете;
• не устраивает цена;
• плохое настроение;
• хочет поторговаться;
• хочет показать вам, что продать ему что-либо не так легко;
• самоутверждается, возражая собеседнику;
• просто любит поспорить;
• хочет оставить последнее слово за собой.
Если вы установили психологический контакт с клиентом и выяснили его потребности, какие причины для возражений уйдут? Скорее всего, следующие:
• не устраивает то, что вы предлагаете;
• не устраивает цена;
• плохое настроение.
А эти причины для возражений все же могут остаться:
• хочет поторговаться;
• хочет показать вам, что продать ему что-либо не так легко;
• хочет самоутвердиться, возражая собеседнику;
• просто любит поспорить;
• хочет оставить последнее слово за собой.
Запомните следующее правило: как бы хорошо вы ни установили психологический контакт с клиентом, как бы ему ни понравились, как бы отлично вы ни выяснили ситуацию и потребности, все равно может остаться много возражений, с которыми вам придется работать.
Как работать с возражениями?
Теперь посмотрим, по каким поводам обычно возражает клиент. Обратимся к составленному вами списку. Скорее всего, в нем есть возражения, которые характерны для многих сфер бизнеса: «Дорого», «Нет времени», «У вас нет в наличии / на складе», «Нет денег», «У нас уже есть поставщик», «У конкурентов дешевле», «Не хочу платить предоплату», «Хорошие отношения с поставщиком», «Я подумаю» и т. д.
Представьте, что в голове клиента – лабиринт. В конце этого лабиринта – заветное слово «да!» – клиент согласен купить ваш продукт. Но чтобы пройти этот лабиринт до конца, вам нужно обойти все стенки-препятствия – возражения клиента.
Часто на тренингах я провожу следующий эксперимент. Я беру телефон, например iPhone, и спрашиваю, кто хотел бы у меня его купить.
Выбираю одного из желающих. Далее следует примерно такой диалог:
– Купите у меня iPhone.
– Он мне не нужен.
– А что могло бы вас заинтересовать в приобретении этого телефона?
– Если бы он был дешевле.
– Я правильно понимаю, что вас устраивает сама модель, устраивают характеристики? Вам только хотелось бы, чтобы он был дешевле?
– Да.
– Какая цена была бы для вас приемлемой? В магазине он стоит 35 000 руб. Я предлагаю вам его за 24 000 руб. Вы готовы купить?
– Да.
– Скажите, пожалуйста, а сумма в 1000 руб. для вас является ощутимой?
– Слабо ощутимая.
– Правильно ли я понимаю, что телефон вас во всем, кроме цены, устраивает, что вы готовы купить его за 24 000 руб., а сумма в 1000 руб. для вас является незначительной?
– Да.
– Тогда я предлагаю вам беспроцентный кредит на один год. 24 000 руб. вы платите сейчас и еще 11 000 руб. – в течение года.
– Мне не нужен кредит, я не люблю кредитоваться.
– Почему?
– Потому что я уже брал кредит и до сих пор по нему не расплатился.
– Я правильно понимаю, вы сомневаетесь, что вам дадут кредит?
– Да.
– То есть если вам дадут кредит, вы готовы купить?
– Возможно.
– Я готов дать вам кредит. Есть ли у вас с собой паспорт?
И дальше мы переходим непосредственно к оформлению сделки.
Какие выводы мы можем сделать из этого эксперимента? Каждый раз, когда вы натыкаетесь на стенку-возражение в разговоре с клиентом, не пытайтесь выдать «убойный» аргумент. Сделать это практически невозможно. Постарайтесь обойти все стенки, шаг за шагом приближаясь к выходу. Это основной принцип. Но есть еще несколько важных моментов, которые следует учесть.
После проведения описанного выше эксперимента я спрашиваю участников тренинга, не хотелось ли кому-нибудь из них возразить мне не так, как это сделал участник упражнения. Может быть, его возражения показались кому-нибудь незначительными? Как правило, многие бы хотели повести разговор иначе. Как вы думаете, почему то, что убедило одного, на других совсем не произвело впечатления, и они готовы были возражать и дальше? Правильно: потому что у каждого в голове свой лабиринт.
Отсюда проистекает одна из наиболее частых ошибок менеджеров по продажам: они даже не пытаются отвечать на возражения клиента, думая, что его ответы будут неубедительны. В голове у менеджера тоже лабиринт возражений, но только стенки расположены по-другому. Поэтому то, что менеджеру кажется неубедительным, может легко зацепить клиента.
Различия в устройстве лабиринтов в голове менеджера и потенциального покупателя могут вызвать и противоположный эффект. Иногда продавец что-то с пеной у рта доказывает, пытаясь обойти стенку-возражение, отсутствующую в лабиринте клиента, но имеющуюся у менеджера.
Еще одна распространенная ошибка менеджеров при общении с клиентом состоит в том, что иногда они пытаются давить на клиента: отвечают на возражения механически, без улыбки, без шуток, агрессивно. Менеджер, возможно, убедит клиента, что продукт хороший и покупка выгодна, – но негативная энергия давления скорее всего заставят клиента отказаться от покупки.
Итак, подведем итог. Не старайтесь выдать «убойный» аргумент, часто его просто не существует. Или он окажется убедительным лишь вам, а клиенту – нет. Всегда отвечайте на возражения, даже если ответ не кажется убедительным вам самому. У вас с клиентом разные лабиринты возражений. Не надо экстраполировать свой лабиринт на клиента. Нельзя форсировать переговоры и отвечать на возражения механически, иначе клиент почувствует давление и уйдет. Обязательно работайте с возражениями, добавляя эмоции, шутки, улыбки, комплименты, небольшие «лирические» отступления.
Методы работы с возражениями
Вы продаете клиенту идею «надо», а клиент в свою очередь тоже продает вам идею, но она звучит как «не надо».
Начнем с простых методов и постепенно перейдем к более сложным.
1. Метод «Да, но…». Ниже приведены примеры его использования.
Клиент: У вас дорого.
Менеджер: Да, но у нас качественный товар.
Клиент: Я слышал негативные отзывы.
Менеджер: Да, но положительных отзывов от наших клиентов гораздо больше.
Клиент: Долго доставляете товар.
Менеджер: Да, но зато у нас много товара и абсолютно все есть в наличии на складе.
Клиент: Нет денег.
Менеджер: Да, но у нас есть возможность кредита (лизинга).
Клиент: У конкурентов дешевле.
Менеджер: Да, но давайте сравним условия.
Клиент: Не хочу платить предоплату.
Менеджер: Да, но это выгоднее, чем оплата после поставки.
Или:
Менеджер: Да, но давайте встретимся, чтобы согласовать выгодные условия для обеих сторон.
Или:
Менеджер: Да, но у нас есть другие преимущества, которые позволят вам компенсировать необходимость предоплаты.
2. Метод «Именнопоэтому…». Применяться он может следующим образом.
Клиент: Я подумаю.
Менеджер: Именно поэтому я предлагаю встретиться, все вам рассказать, чтобы у вас была дополнительная информация.
Клиент: Хорошие личные отношения с действующим поставщиком.
Менеджер: Именно поэтому я и хочу начать с вами сотрудничать, чтобы и с нами у вас тоже сложились хорошие личные отношения.
Клиент: Не хочу платить предоплату.
Менеджер: Именно поэтому у нас есть масса других достоинств, которые позволят это компенсировать.
Клиент: У конкурентов дешевле.
Менеджер: Именно поэтому давайте сравним условия.
Клиент: У нас уже есть поставщик.
Менеджер: Именно поэтому я предлагаю встретиться, чтобы рассказать о наших преимуществах.
Клиент: У вас дорого.
Менеджер: Именно поэтому я предлагаю вам взять только пробную партию. Тогда вы сможете убедиться, что наш продукт стоит этих денег.
3. Метод «Задать вопрос». Можно использовать «выясняющие вопросы».
Клиент: Дорого.
Менеджер: С чем вы сравниваете?
Или:
Менеджер: Что для вас дорого?
Или:
Менеджер: Сколько для вас недорого?
Клиент: Нет денег.
Менеджер: А когда у вас открывается бюджет?
Или:
Менеджер: А когда мы сможем с вами встретиться, чтобы познакомиться на перспективу?
Клиент: У конкурентов дешевле.
Менеджер: Как вы определили, что у нас одинаковый товар?
Клиент: Хорошие личные отношения с другими поставщиками.
Менеджер: Почему это мешает вам просто рассмотреть наше предложение?
Также можно применять «подгружающие вопросы». Они заставляют клиента задуматься и содержат скрытое утверждение.
Клиент: У вас дорого.
Менеджер: Если бы у нас было дорого, с нами долгие годы не работало бы столько клиентов. Как вы думаете, почему они у нас покупают?
Или:
Менеджер: Скажите, почему тогда у нас клиенты покупают товар на протяжении многих лет?
4. Метод «Сравнить по пунктам». Прекрасный аргумент для возражения «Дорого».
Клиент: Дорого.
Менеджер: Давайте сравним.
Далее начинаете сравнивать по пунктам: Какой объем партии вы берете? С какой периодичностью? На каких условиях происходит оплата? Какая отсрочка? Какова величина товарного кредита? Какое качество товара? Кто производитель? С какого склада отгружается? Есть ли в наличии? Какой ассортимент дополнительно берете помимо этого товара? Были ли проблемы с качеством? Как быстро поставщик возвращает товар в случае брака? Какие гарантийные условия он дает? Какое сервисное обслуживание предлагает дополнительно? Если ли у поставщика пост сервисного обслуживания? Как давно поставщик на рынке, чтобы гарантировать исполнения тех обязательств, которые он на себя берет?
Ваша задача, используя метод «Давайте сравним», показать клиенту, что нет одинаковых продуктов и рассказать о конкурентных преимуществах вашего продукта.
5. Метод «Подмена», или «Парафраз». Этот метод имеет два варианта применения. Первый состоит в следующем: меняем возражение на выгодное нам утверждение. Фразу начинаем со слов: «Я правильно вас понял?», «Насколько я понял…», «То есть вы имеете в виду, что…».
Второй вариант использования метода «подмена» – одно возражение мы меняем на другое. Это более мягкая форма ответа, чем подмена возражения на утверждение.
Помните, что одним ответом на возражение клиента вы не убедите его, но сможете обойти очередную стенку-возражение в его голове и продвинуться дальше в лабиринте возражений к заветному ответу – «да!».
6. Метод «Деление». Используйте его, когда вам нужно доказать, что покупка дорогого товара в итоге окажется выгоднее, чем дешевого.
Хороший пример – всем известное моющее средство. Компания утверждает: их дорогое средство в небольшой упаковке намного эффективнее и выгоднее, чем все остальные, даже те, что в упаковках гораздо большего объема. Каким образом они это доказывают? Сравнением количества тарелок, отмытых их средством и средством-конкурентом.
Для своего товара вы тоже должны определить некий параметр, из которого можно вывести выгодное в сравнении с товаром-конкурентом соотношение «цена – качество».
Приведу пример. Один из наших клиентов продает бабочек. Вы покупаете коробочку, открываете ее – и оттуда вылетает изумительной красоты бабочка. Прекрасный подарок для любой женщины. Но стоимость сувенира достаточно высокая – примерно 5000 руб. Как же доказать клиенту, что он должен потратить такую сумму на вылетающую из коробочки бабочку, которую обратно уже не поймать? Вводим 10-балльную шкалу, отражающую степень эмоциональной удовлетворенности женщины от подарка. Средний подарок – букет цветов – по нашим данным это примерно 3 балла – стоит 1500 руб. А наша бабочка «тянет» на 10 баллов, по нашим исследованиям, и стоит 5000 руб. Поэтому цена за 1 балл одинаковая – 500 руб. В конечном итоге вам стоит только решить, насколько сильно вы хотите порадовать свою любимую – на 3 балла или на 10. Решайте сами. Клиента настолько ошеломил этот простой способ «деления», что он построил на нем всю свою маркетинговую политику. И фирма вышла на новый виток развития. Так, всего лишь из одного метода работы с возражениями можно сделать целую маркетинговую стратегию, и, как показывает практика, достаточно успешную.
7. Метод «Расскажи историю». Начинаем фразу со слов: «Многие наши клиенты сначала тоже…» или «Некоторые наши клиенты сначала тоже…».
8. Метод «А разве не важнее?». Очень часто хочется сказать клиенту, что скупой платит дважды. Но это грубо и будет расценено клиентом как прямая провокация, что, конечно, вызовет встречную агрессию. Используйте более мягкую форму. Задайте потенциальному покупателю вопрос, начиная его со слов «А разве не важнее, что…» и завершая подходящим к случаю аргументом:
• «…наш товар более качественный?»;
• «…наш товар более узнаваемый?»;
• «…наш бренд лучше продается?»;
• «…у нашего товара больше оборачиваемость?».
Говоря «А разве не важнее?», вы тем самым показываете другое конкурентное преимущество вашего продукта и спрашиваете: «А разве это не важнее небольшой разницы в цене?».
9. Метод «Метафора / пословица/ поговорка». В данном случае потребуется заранее подготовиться, потому что вы не сможете быстро придумать метафору или молниеносно вспомнить нужную пословицу или поговорку.
Приведу вам пример с поговоркой. В свое время, очень давно, когда я работал по найму в одной компании, к нам пришел консультант, чтобы оценить бизнес-процессы. Помимо этого он занимался интервьюированием ключевых сотрудников, к которым относился и я. В разговоре мы с ним затронули многие темы, которые вызывали у меня вопросы. Среди прочего речь зашла о финансах. На тот момент я очень сильно переживал, что не могу достичь тех финансовых результатов, к которым стремился. Он внимательно меня выслушал, сделал паузу, и сказал поговорку, которая изменила всю мою дальнейшую жизнь: «Вся проблема в том, что вы делаете ошибку. Не надо бояться больше тратить, надо бояться меньше зарабатывать». Тогда я понял: действительно, я не инвестировал деньги, а пытался накопить. Копить деньги – крайне неэффективный метод: инфляция забирает те крохи, которые удалось собрать, а ставка в банке всегда ниже уровня инфляции. Поэтому без инвестирования невозможно сохранить деньги. И я начал по-другому мыслить. И это изменение мышления привело к достаточно серьезным переменам в моей жизни, в том числе к открытию своего бизнеса. Я абсолютно уверен: точно подобранная и своевременно сказанная поговорка способна творить чудеса.
С метафорой сложнее. Необходимо подобрать ее так, чтобы она подходила к вашему утверждению. Метафора как метод преодоления возражений клиента очень действенна. Говоря клиенту: «Дешевле не значит лучше», «Качественный товар покупать выгодней», «Сэкономив сейчас, вы потратите еще больше потом» – вы вряд ли сможете его убедить, и он обязательно найдет на подобные шаблонные фразы массу возражений. Но эти же слова, сказанные после метафоры и небольшой паузы, будут иметь совсем другой вес. Метафора, сказанная вовремя, вызывающая нужные эмоции у клиента и подводящая его к необходимым для вас выводам, – очень эффективный метод.
Мне запомнилась метафора, которую я услышал на лекции одного известного европейского профессора психологии. Образ, приведенный профессором для примера, запечатлелся у меня в памяти и помог мне в дальнейшем легче относиться к негативным событиям в жизни. Думаю, этот образ запомнится и вам. Профессор взял стакан воды в руку, вытянул руку со стаканом и спросил:
– Что будет, если я буду держать этот стакан перед собой минуту?
– Ничего, – ответили из аудитории.
– А если я буду держать стакан в течение часа?
– У вас устанет рука.
– А если я буду держать его целый день?
– Рука будет сильно болеть.
– А если я буду держать его в течение недели?
– У вас будут проблемы с рукой.
– А если я буду держать его еще дольше?
– Рука может отняться.
Так же и с негативными переживаниями: если вы держите их в голове минуту – это нормально, если час – они вызывают беспокойство, если день – могут создать проблемы, а если неделю и больше – они могут навсегда остаться в голове. Поэтому, совершив ошибку, не задерживайте внимание на этой проблеме слишком долго, не возвращайтесь к внутреннему диалогу снова и снова – сделав правильные выводы из ситуации, идите дальше.
10. Метод «Сведение кабсурду». Вы сталкиваете возражение клиента с более сильным утверждением. Например:
Клиент: У вас дорого.
Менеджер: Если бы у нас было дорого, то с нами бы не работало столько клиентов долгие годы.
11. Метод «Отсылка к прошлому». Вы строите свой ответ на возражение на том, что клиенту уже знакомо из его прошлого опыта.
Клиент: У нас есть поставщик.
Менеджер: Вы же когда-то выбрали этого поставщика, потому что он предложил выгодные условия. Может быть, пришло время рассмотреть наши условия?
Часто клиенты говорят менеджерам, что обычно закупают товары, о которых идет речь, по более низкой цене. На это можно ответить в таком духе: «А у вас был в жизни такой случай, что вы купили дешевую вещь, а потом все равно купили дорогую, потому что дешевая вас не устроила? Вам тогда было жалко тех денег, которые вы потратили на дешевую вещь?» Конечно, такой случай был, даже если клиент этого не скажет: подобный опыт есть у большинства людей. Поэтому, не дожидаясь ответа, вы можете подытожить: «Возможно, в данном случае так же. Давайте вместе посмотрим, действительно ли вас устраивает более дешевый вариант!» Опираясь на прошлый опыт клиента, вам легче его убедить.
12. Метод «Отсылка к будущему». Этот метод хорош для того, чтобы разговорить клиента. Если он у вас еще пока ничего не покупает, вы можете сказать: «А что бы вы выбрали, если бы решили покупать? Что бы вы стали покупать?» Если у вас уже установлен психологический контакт с клиентом, то он начнет рассказывать. А если нет, то вы можете еще немного подтолкнуть его к рассуждениям о будущем: «Возможно, вы бы стали брать вот это, потому что так-то и так-то. Потому что вам необходимо вот это». Если клиент начал рассуждать о будущем, это дает вам возможность понять, чего он хочет и выстроить правильную аргументацию, найти правильные зацепки для того, чтобы продолжить продажу.
13. Метод «Ссылка на нормы». Ссылка на нормы начинается со слов: «Для компании вашего уровня совершенно нормально…». Таким образом утверждается, что есть некая норма поведения.
14. Метод «Завышенная планка». Завышенная планка – это рассказ о более сложном случае. Часто менеджер, говоря клиенту об опыте работы с более крупной компанией, получает в ответ возражение: «Ну, это крупная компания, а мы-то маленькие. Мы так не можем». Поэтому не рассказывайте клиенту о более крупной компании, расскажите лучше о более сложном случае и о более мелком клиенте.
*Далее приведите примеры вашего сотрудничества с компаниями, бизнес которых имеет даже более сложную специфику, чем у данного клиента.
15. Метод «А что могло бы вас убедить, несмотря на…». Этот метод – палочка-выручалочка. Даже если у вас все вылетело из головы, прибегайте к нему.
Если же вы совсем не знаете, как ответить на возражение клиента, или клиент поставил вас в тупик постоянным упоминанием одного и того же возражения, спросите: «А что могло бы вас убедить, несмотря на это возражение?». Может оказаться, что это возражение ложное и за ним стоит совсем другое возражение, с которым и нужно работать.
Мы разобрали 15 методов ответов на возражения, с помощью которых вы сможете преодолевать лабиринт из стенок-возражений клиента. Помните, что нельзя это делать механически. Ни в коем случае! Иначе вы будете похожи на бесчувственного робота, и контакт с клиентом не состоится. Вы должны разговаривать с клиентом, разбавляя ответы на возражения комплиментами, шутками, улыбкой, вопросами, разговорами на отвлеченные темы и краткими упоминаниями о преимуществах вашего товара, то есть небольшими презентациями.
Упражнение
Чтобы вы смогли закрепить навыки работы с возражениями, сделайте следующее упражнение. Возьмите список возражений клиентов, который я просил вас составить в начале главы. На каждое из них придумайте по пять вариантов ответов, используя любые методы (со временем вы разберетесь, какие методы более действенны). Запишите то, что у вас получилось, на карточках – так, чтобы на каждой из них было одно возражение и все ответы на него. Регулярно просматривайте эти карточки, чтобы выучить ответы на возражения, и тогда вы свободно сможете не только употреблять эти ответы на возражения, но и придумывать на ходу свои. Тогда ни один клиент никогда не поставит вас в тупик. А значит, вы будете легко и с улыбкой пробираться по лабиринту возражений клиента к заветному ответу «да!».