Как определить ценность продукта?

На тренингах я провожу следующий эксперимент. Беру мобильный телефон (какую-нибудь старую модель) обычно он уже потрепанный и поцарапанный. Показываю его группе и спрашиваю, за сколько они были бы готовы за него заплатить. Средняя стоимость этого телефона, по мнению аудитории, 250 руб. Я спрашиваю: «А с чем вы сравниваете?». Слышу такие ответы: «С той суммой, которую не жалко отдать»; «С рыночной стоимостью этого телефона»; «Ни с чем не сравниваем, этот телефон нам не нужен».

Тогда я говорю: «А теперь представьте, что в этом телефоне есть контакты 300 ваших потенциальных клиентов, причем большая их часть уже готова купить ваш продукт. Там и рабочие телефоны с добавочными номерами, и мобильные, и адреса электронной поч– ты. Сами знаете, как трудно найти всю эту информацию. Скажите, сколько теперь вы готовы заплатить?» Естественно, стоимость взлетает молниеносно. Максимальная цена, до которой мы доходили на тренингах, – 500 000 руб. Спрашиваю аудиторию: «С чем вы сравниваете цену в этот раз?». Мне отвечают: «С материальными и временными затратами на создание своей подобной базы данных», «С доходом, который принесут эти клиенты», «С тем, сколько заработает компания».

Из этого эксперимента видно: человек всегда определяет цену методом сравнения. Иначе невозможно понять – дешево или дорого стоит товар. Если вы не дадите клиенту информации о преимуществах вашего продукта, он будет сравнивать его цену либо с той суммой, которую не жалко потратить, либо со стоимостью продукта, который, по его мнению, является аналогом вашего.

Соответственно, можно сделать следующий вывод. Мы должны продать клиенту две сущности:

• конкурентное преимущество нашего продукта;

• новые идеи и возможности.

Рассмотрим эти два пункта подробнее.

 

Продаем конкурентное преимущество

База данных потенциальных клиентов – это конкурентное преимущество того телефона, что я предлагал приобрести в описанном выше эксперименте. Но представим ситуацию, где я – менеджер по продажам и все телефоны, которыми я торгую, содержат в себе эту базу данных ЛПР. Я продаю этот продукт очень долго и абсолютно уверен, что все клиенты знают о наличии в моих телефонах баз данных. Но так ли это? Конечно, нет. Менеджер по продажам обязательно должен не только рассказать потенциальному покупателю о конкурентных преимуществах своего продукта, но и грамотно создать у клиента ощущение ценности. Только в этом случае он будет готов заплатить дорого.

 

Продаем новые идеи и возможности

За телефон вы готовы отдать 250 руб. За базу данных в точно таком же телефоне – 500 000 руб. Что мне выгодней вам продать? Ответ очевиден. Теперь спросите себя, чем торгуете вы. Безусловно, в прайс-листе у вас есть название вашего продукта. Но, может, стоит продавать клиенту не то, что написано у вас в прайс-листе, а новые идеи и возможности? Возможность больше заработать или сэкономить, уверенность в том, что у него не будет проблем с качеством, что товар будет доставлен точно в срок, что клиент сможет обойти всех конкурентов или выйти на новый рынок.

Приведем конкретные примеры. Не продавайте клиенту станок – продайте ему идею, что с этим станком у него вырастет объем производства и он сможет стать лидером на рынке. Не продавайте клиенту услугу, связанную с аудитом бухгалтерии, – продайте ему уверенность в том, что в случае проверки у него не будет проблем, штрафов и он сможет спокойно заниматься бизнесом. Не продавайте клиенту автомобиль, – продайте ему ощущение того, как он будет чувствовать себя за рулем и что будут думать окружающие, когда увидят его в роскошном седане представительского класса. Вы должны продать то, за что клиент готов заплатить дороже, а не то, что написано у вас в прайсе. Необходимо сформировать ценность своего продукта. Она дает клиенту точку отсчета, с ней он сопоставляет ту цену, которую вы называете. Чем лучше вы справитесь с созданием ценности продукта, тем больше клиент готов будет заплатить или захочет приобрести больший объем вашего товара. А если цена фиксированная и вы не можете ее менять, то вырастет вероятность того, что он совершит покупку.

 

Формируем ценность продукта

Когда вы ведете с клиентом переговоры о цене и условиях поставки, помните, что в его голове есть весы: на одной их чаше находится цена, которую он готов заплатить, а на другой – ценность продукта. И покупатель всегда сравнивает цену с ценностью. Если вы как менеджер по продажам не создали ценность, то практически любая цена, какой бы она ни была, будет сравниваться не с ценностью вашего продукта, а с тем, сколько не жалко заплатить, или с тем, сколько стоит аналог. Но, поверьте мне, нет продукта, у которого есть абсолютный аналог. Всегда имеются нюансы, связанные с условиями поставки, репутацией вашей компанией, количеством лет на рынке, сервисом, гарантией, надежностью, рисками, профессионализмом персонала, наличием на складе, сроками поставки, техническими характеристиками, потребительскими свойствами, страной производителя и т. д. Даже если два идентичных товара произведены на одном и том же заводе, но продаются разными компаниями, то эти продукты все равно отличаются друг от друга. Если вы не создали ценность продукта – клиент сравнивает его с чем-то, что, по вашим представлениям, гораздо хуже того, что предлагаете вы. И тогда будет очень тяжело объяснить, почему ваш продукт стоит дорого.

Ценность увеличивает цену вашего продукта. Менеджер должен создать ощущение ценности продукта не только в голове клиента, но и в собственной. Менеджер, который не верит в то, что его продукт действительно стоит дорого, вряд ли сможет эффективно его продавать.

Точно такие же весы есть и в голове менеджера по продажам. Часто бывает так, что, по мнению менеджера, ценность продукта ниже той цены, по которой он должен продавать. Возьмем, к примеру, сферу телекоммуникационных услуг. Человек без опыта продаж приходит работать менеджером по продажам в компанию, оказывающую подобные услуги, и ему говорят: «Интернет 10 Мбит/с для наших клиентов – юридических лиц – будет стоить 10 000 руб. в месяц». В этот момент в голове менеджера происходит коллапс: он знает, что домашний интернет при той же скорости стоит 500 руб., а юридическому лицу он почему-то должен продавать этот продукт в 20 раз дороже. Как же это вообще возможно?! Никак, пока у менеджера не появится ощущение ценности своего продукта. Оно может быть сформировано только путем его изучения, причем досконального. Только в этом случае менеджер сможет что-то продать. Когда он думает, что справедливая цена составляет 500 руб., и при этом пытается убедить клиента, тоже сомневающегося в том, что продукт действительно стоит 10 000 руб., – вероятность продажи крайне низка. Подобный настрой менеджера чувствуется по его невербальному поведению, готовности убеждать, боевому духу, аргументам, что он приводит. Поэтому менеджер должен сначала сам понять ценность своего продукта, а только потом уже формировать ее для клиентов.

Формирование ценности достигается правильными презентациями (см. главу 10 «Презентация. Как вызывать желание купить») и отличным знанием своего продукта (см. главу 12 «Разминайтесь – бой за цену начинается, или Как продавать дорого»).

 

Учимся торговаться

Как правильно вести переговоры с клиентом о цене и условиях? Как торговаться? Давайте посмотрим.

Цена, которую вы называете клиенту в самом начале, должна быть больше той, по которой вы хотите продать. Насколько больше, зависит от специфики вашего бизнеса. Предположим, вы называете клиенту цену 100 руб., а продать данный продукт можете за 90 руб. Что это означает? Вовсе не то, что 90 руб. – это себестоимость продукта или какая-то минимальная цена. 90 руб. – это цена, ниже которой вы не будете продавать данному конкретному клиенту. Ведь клиент может быть крупный, и тогда имеет смысл специально занизить цену, с которой вы хотите «зайти» к нему, чтобы потом, при дальнейшем сотрудничестве, наверстать упущенное. Если же данный клиент не является для вас основным или исключительно важным, а хочет очень многого, тогда, возможно, эта цена будет выше, скажем, 93 руб. или даже 95 руб. И дешевле данному клиенту вы продавать не готовы. А цена 100 руб., которую вы озвучили потенциальному покупателю, – это, как правило, стоимость, указанная в вашем прайс-листе, от нее вы можете сделать скидку. Если у вас открытый прайс-лист, то клиент и так наверняка с ним знаком. Если же закрытый – то это некая стандартная цена, с которой вы начинаете вести переговоры. Как же нужно торговаться?

Весьма распространенная ошибка, когда менеджер уступает либо сразу – со 100 до 90 руб., либо примерно равными частями – 100-95-90 или 100-97-94-90. Так делать нельзя. Поймите, ваш клиент должен получить удовольствие от торга и от того, что получил скидку. Если скидка достанется легко, то у покупателя создастся ощущение, что изначально вы специально завысили цену, чтобы иметь возможность затем снизить ее, а значит, никакой скидки по факту он не получил. Так бывает при распродажах в некоторых недобросовестных магазинах, где на ценниках специально указывают сумму побольше, потом ее перечеркивают и рядом пишут новую – в два раза ниже. Это не распродажа, а уловка, которая искушенному покупателю видна сразу. Вы же, как настоящий менеджер, как профессионал, должны дать клиенту возможность получить удовольствие от торга. Для этого используйте следующий прием. Сколько бы вы ни уступили в первый раз, во второй скидка должна стать, например, в два раза меньше, в третий – в четыре, в четвертый – в восемь и т. д. То есть каждый раз скидка должна уменьшаться, хотя, конечно, не обязательно именно в два раза. Скажем, я бы уступал так: со 100 руб. до 96 руб., потом до 94 руб., потом до 93 руб., потом до 92,5 руб., и, возможно, где-то здесь мы бы и договорились. Ниже я не стал бы опускаться. А вот время, которое затрачивает клиент, чтобы получить следующую скидку, должно увеличиваться. Например, если вы разговаривали с клиентом 5 мин, перед тем, как уступить ему в первый раз, то следующей скидки он должен добиваться от вас уже 10 мин, еще одной – 20 мин. Увеличение времени тоже примерное, не обязательно его удваивать, но оно должно заметно удлиняться при каждой следующей уступке, в то время как сами уступки должны становится заметно меньше.

Чем же заполнять это время? Его вы должны использовать для создания ощущения ценности продукта у клиента и для ответов на его возражения. Ценность создается небольшими, но яркими презентациями, которые мы изучали в главе 10 «Презентация. Как вызывать желание купить».

Существенный момент. Когда клиент просит скидку, вы сразу должны задать ему вопрос: «Я правильно понял: вас все устраивает, осталось лишь договориться по цене?». Если клиент говорит: «Нет, меня устраивает не все», то вы отвечаете: «Давайте обсудим все, что вас не устраивает, а потом обсудим цену». Если этого не сделать, то вы часто будете сталкиваться с такой ситуацией: потенциальный покупатель, поторговавшись с вами, говорит: «Я подумаю», – и вы в результате ни о чем не договариваетесь.

Если в ответ на свой вопрос вы услышите: «Да, я готов торговаться и принять решение», – начинайте торговаться. Убеждайте клиента купить без скидки, приводите примеры, презентуйте, отвечайте на возражения и аргументируйте свою позицию. Если в течение некоторого времени, предположим 5 мин, вам не удалось договориться о цене и клиент хочет получить скидку, сделайте ему первую уступку. В нашем примере это 4 руб. – со 100 до 96 руб. Если даже клиента эта скидка не устроила, то вы в любом случае уже создали у него ощущение ценности вашего продукта. На первом этапе – при цене 100 руб. – ценность для клиента пока не велика, а цена ему кажется завышенной. Затем вы создаете ценность и тут же снижаете цену. Возможно, тогда ценность и цена сравняются, и клиент скажет: «По рукам, я согласен купить за 96 руб.» Если продать за 96 руб. не получилось, то вы разговариваете с клиентом еще 10 мин, продолжаете отвечать на его возражения, усиливаете у него ощущение ценности. Затем дайте ему скидку в два раза меньше предыдущей – 2 руб. – до 94 руб. Клиенту еще легче будет согласиться на вашу цену, ведь она еще снизилась, пусть и немного, зато ценность выросла значительно. Таким образом, потенциальный покупатель застревает при подходе к минимальной для вас цене. Задача менеджера по продажам заключается не в том, чтобы не дать скидку, а в том, чтобы она была ровно такой, чтобы клиент купил товар, и не больше. Работайте по методу «затормаживания» клиента при подходе к минимальной цене.

Стратегия торга: каждая последующая уступка должна быть меньше предыдущей в два раза, а время, за которое вы согласились на нее, должно быть больше в два раза.

Еще один важный момент: когда вы торгуетесь, можете что-то попросить у клиента взамен либо предложить ему что-то вместо скидки. Этот метод я рекомендую осваивать во вторую очередь, когда вы овладеете искусством создания ценности.

 

Упражнение

Придумайте 5–6 вариантов окончания фразы: «Я не могу вам дать скидку. Вместо нее могу предложить вам…». Ответы должны быть подходить именно для вашего продукта. Например, вы можете дать отсрочку, скидку в следующий раз, небольшой дополнительный сувенир, бесплатную доставку – это должно быть для вас менее ценно, чем скидка.

 

Упражнение

Придумайте 5–6 вариантов продолжения фразы: «Я даю вам скидку, но тогда прошу за это…». Например: «Я могу дать вам скидку, но тогда прошу купить еще и вот это…» Можно предложить или увеличить объем закупаемого товара, или осуществить самовывоз, или попросить порекомендовать нашу фирму некоторому количеству клиентов и т. д. Всегда, когда вы торгуетесь, создавая ценность и отвечая на возражения, сначала предлагайте что-то вместо скидки. Если клиент не согласился, тогда уже делайте скидку, но просите что-то взамен. В этом случае создается ощущение взаимных уступок, и клиент не будет думать, что он получил скидку просто так, а значит, что цена была изначально завышена.

 

Упражнение

Для оттачивания умения торговаться выполните следующее упражнение. Попросите коллегу или знакомого помочь вам. Коллега – клиент, вы – менеджер, который пытается убедить клиента купить какой-нибудь продукт. Договоритесь, как именно вы будете уступать. Пускай ваш партнер знает, по какой схеме это будет происходить. Задача – убедить его купить, раньше, чем он «дожмет» вас до конца. Вы будете удивлены: несмотря на то что ваш партнер знает условия игры, в том числе и то, до какой минимальной цены должен дойти, он, тем не менее, начнет застревать задолго до того, как достигнет ее. Это будет происходить благодаря тому, что вы создадите ощущение ценности продукта, попросите у него что-нибудь взамен, предложите что-то вместо скидки, убедите, ответьте на возражения.

Итак, резюмируем. Вполне возможно, что какой-то клиент все же «дожмет» вас до конца – до минимальной цены – и только тогда купит товар. Не исключено также, что какой-то клиент ничего не приобретет, даже дожав вас до минимальной цены. А кто-то, быть может, купит, вообще не торгуясь. Ваша задача – сделать именно такую скидку, чтобы продать продукт, но не больше. Не бойтесь давать скидки, до той поры пока сделка остается рентабельной. Если вы не будете делать скидки, то потеряете часть клиентов. Хорошим решением является дробление скидки на части и параллельное создание ощущения ценности у клиента. Постоянно просите что-то в обмен на скидку, тогда у клиента исчезнет ощущение, что цена была изначально завышена.