2.1. Разновидности онлайновых социальных сетей

Для большинства людей мир социальных сетей Интернета ограничивается той сетью или сетями, в которых они зарегистрированы, или теми брендами, которые наиболее широко известны. Потребность в более подробном анализе данной темы, как правило, возникает только у профессионалов, заинтересованных в продвижении с помощью этого инструмента какого-то продукта или проекта (маркетологов и социальных технологов разных специализаций).

Для тех, кто заинтересован в реализации масштабных проектов по управлению общественным мнением, в первую очередь важна высокая локализация пользователей в определенной сети. Важно также, чтобы численность пользователей социальных сетей в тех странах и регионах мира, где они планируют практическое осуществление своих проектов, была как можно больше. Поэтому с помощью различных рекламных ухищрений некоторые социальные сети превращаются в « продукт престижного потребления » .

Однако вне зависимости от того, с какой точки зрения смотреть на данное явление (пользователя или профессионала), понимание многообразия феномена онлайновых социальных сетей позволяет уйти от штампов и навязываемой безальтернативности признанных мировых лидеров.

Каждая широко известная социальная сеть имеет свой имидж в глазах общественности. Например, иметь аккаунт в Facebook — значит «идти в ногу со временем», получить доступ к базе международных контактов, приобщиться к глобальной культуре. Многие знаменитости, демонстрируя свою приверженность определенной социальной сети, привлекают туда своих поклонников. Отсутствие аккаунта в социальной сети многими воспринимается как признак «отсталости», косности и чрезмерного консерватизма. Пропагандисты «цифровой реальности», такие как Донна Бойд, не скупятся на комплименты аудитории онлайновых социальных сетей и называют активных пользователей «лучшими умами поколения».

Такая комплексная реклама влияет на многих людей и подталкивает их к выбору социально-сетевого сервиса, принадлежность к которому подчеркивает их статус, показывает причастность к референтной группе. Таким образом, сегодня принадлежность к определенной онлайновой социальной сети играет роль одного из социальных маркеров. Например, при том что возможности, которые предоставляют для пользователя Facebook и «ВКонтакте», очень похожи, имидж этих сетей в глазах общественности очень разный. Facebook в России чаще предпочитают те, кто хочет создать образ «продвинутого интеллигента», представителя «креативного класса», показать свою принадлежность к определенной элитарной прослойке, а «ВКонтакте» в большей степени считается «народной маркой», популярной среди студентов и молодых специалистов, вне зависимости от взглядов и политических убеждений. Еще одна популярная в России сеть — «Одноклассники» — имеет имидж более «возрастной» и более «женский», хотя на уровне статистических данных эти особенности выражены незначительно. Это наглядно показывает разницу между имиджем и реальным состоянием объекта. Однако при формировании предпочтений аудитории имидж часто гораздо более важен, так как реальное положение дел в состоянии оценить немногие (даже не в силу своего непрофессионализма, а в силу отсутствия интереса к углубленному изучению темы). Таким образом, PR социальных сетей Интернета начинается далеко за их пределами и преследует не только коммерческие цели, но и решает задачи «социального конструирования».

Официально эпоха социальных сетей в Интернете началась в 1995 году с появлением в США портала Classmates.com («Одноклассники»). Первоначально эта сеть предназначалась для поддержания имеющихся и восстановления утерянных со временем контактов человека, так же как и ее российский аналог. В дальнейшем социальные сети стали постепенно превращаться в универсальные площадки для коммуникации, которыми они сейчас являются. Именно стремление сетей к универсальности делает их классификацию достаточно сложной задачей.

Можно выделить ряд базовых характеристик социальных сетей Интернета, которые не являются взаимоисключающими и могут быть присущи одной и той же социальной сети:

• международные (например, Facebook) и региональные (в частности, «ВКонтакте», Renren);

• универсальные (Facebook, «ВКонтакте» и др.) и специализированные (например, LinkedIn);

• автономные (например, «Одноклассники») и привязанные к другим сервисам (например, к электронной почте, как Google+ (gmail), «Мой мир» (mail.ru), «Мой круг» (yandex.ru)).

Каждую социальную сеть можно описать с использованием этих параметров.

Например, «ВКонтакте» — региональная социальная сеть (основное распространение — Россия и страны СНГ), универсальная (охватывает все сегменты аудитории, представлены любые тематики), автономная (не имеет привязки к другому сервису). LinkedIn — международная сеть (охватывает около 200 стран), специализированная (основная направленность — деловые контакты), автономная, так как является самостоятельным проектом.

Иногда предпринимаются попытки классифицировать социальные сети по более узким основаниям (например, «Одноклассники» — сеть для поиска людей; «ВКонтакте» — сеть для развлечений), однако такой подход условно описывает реальность, так как крупные социальные сети Интернета давно вышли за пределы узкой специализации, чем обусловлено их широкое распространение. Как правило, они имеют сразу несколько основных функций: знакомства, новости, сообщества по интересам, поиск людей, информации, развлекательного контента.

Стремлению вовлечь как можно большее число людей в одну сеть, которое демонстрируют представители сетей-лидеров, от чего зависит их коммерческий успех и потенциал влияния на социальные процессы, противостоят некоторые тенденции развития информационного пространства и общества в целом.

Рынок социальных сетей постоянно расширяется и не сводится к популярным брендам, для него, как и для всего интернет-пространства в целом, характерна тенденция к большей специализации, созданию «сетей по интересам», что является следствием процесса сегментирования аудитории. Сегодня многим людям в силу перегруженности информацией, поступающей из разных источников, хочется иметь дело только с волнующими их темами, общаться в кругу людей с аналогичными интересами и потребностями.

Как отдельный тип социальных сетей можно выделить «социальные сети узкой специализации». В отличие от «классических» социальных сетей Интернета аудитория таких проектов является более сфокусированной в гендерном и возрастном плане, а также имеет выраженные общие интересы и предпочтения либо некую общую задачу взаимодействия. Сама направленность проекта говорит о том, что обсуждения, так или иначе, будут касаться определенной тематики, хотя рамки заданы достаточно широко и предполагают много возможных ответвлений по интересам. В отличие от специализированных социальных сетей, таких как LinkedIn, в узкоспециализированных сетях тематика или цель коллективного взаимодействия обозначена более четко. Такие сети больше ориентированы не на работу со сложившейся контактной базой пользователя по классическому принципу, а на установление новых контактов в обозначенном тематическом поле.

Некоторые коммерческие структуры планомерно работают над тем, чтобы объединить своих клиентов в собственную онлайновую социальную сеть для формирования и поддержания лояльности. Как пример можно привести сообщество клиентов сети магазинов парфюмерии и косметики «Иль де боте», женский проект «Потому что это Я». Проект позиционируется как «Первая социальная бьюти-сеть с возможностью личного общения с лучшими профессионалами индустрии красоты, звездами и экспертами». Как в любой социальной сети в Интернете, в рамках данного проекта пользователи могут создавать свой профиль, обмениваться сообщениями, формировать френд-лист и пользоваться другими возможностями, например, открывать темы для обсуждений, размещать публикации, комментировать материалы, размещенные на сайте, вести личные блоги. Однако такая сеть не предусматривает создания групп и сообществ, потому что в данной ситуации необходимость «огораживать» отдельное пространство для общения не существует, так как все взаимодействие пользователей объединено общей темой.

В качестве примера специализированной социальной сети, не имеющей привязки к бренду, можно привести портал «Отзовик» (otzovik.com). Это социальная сеть, участники которой обмениваются впечатлениями, делятся личным опытом по самым разным темам. Объектом отзыва может быть товар, места для путешествий, работа конкретных компаний, фильмы, книги, диеты — в общем все, что можно попробовать и о чем можно составить личное мнение. По мере накопления информации данная социальная сеть становится все более интересным местом получения объективных сведений за счет большого количества разных точек зрения, собранных в одном месте. В данном случае в качестве «ограничителя», делающего эту сеть специализированной, выступает не тематика, а основной формат сообщений, которые должны быть написаны в жанре отзыва.

Чаще всего узкоспециализированные социальные сети формируются вокруг выраженных групповых предпочтений, например, принадлежность к определенной религии (христианская социальная сеть «Возрождение»), общее хобби (Petonik — социальная сеть для владельцев домашних животных), общее семейное положение («Страна Мам»). Это заведомо ограничивает круг участников такой сети людьми, интегрированными в определенную тему.

Как правило, человек участвует сразу в нескольких социальных сетях, поэтому жесткое противопоставление универсальных, специализированных и узкоспециализированных сетей было бы некорректным. Регистрируясь в каждой сети, пользователь преследует определенные цели, по мере достижения которых его интерес к сети может ослабевать. В этом смысле универсальные сети более устойчивы и долговечны, чем тематические сети, потому что представляют собой модель общества и меняются вместе с изменением актуальной «повестки дня».

Вывод на рынок новой социальной сети — достаточно сложная задача, так как универсальные ниши уже заняты, а для производства специализированного продукта необходимо точное понимание потребностей конкретной целевой аудитории. Однако и этого недостаточно, так как необходимо вовлечь в сеть достаточно большое число пользователей. Делать это сложно, так как нужно продемонстрировать выгодные отличия новой сети от уже существующих ресурсов, показать, что она может дать пользователям больше, чем имеющиеся аналоги. В связи с этим неудачных попыток создать социальную сеть сегодня гораздо больше, чем успешных.

 

2.2. тренды формирования и развития аудитории социальных сетей в Интернете

Вокруг будущего онлайновых социальных сетей очень много дискуссий с полярными оценками: от полной эйфории, выражающейся в утверждениях, что сети такого типа — это технология будущего, которая в скором времени возьмет на себя даже часть функций государства, до крайнего пессимизма, носители которого говорят о том, что мода на социальные сети скоро пройдет и они отойдут на второй план повседневной жизни человека. Истина, как всегда, где-то посередине. Скорее всего социальные сети Интернета со временем перестанут быть объектом пристального спекулятивного внимания и займут свою устойчивую нишу в жизни общества, как случилось с телевидением, с появлением которого многие эксперты пророчили скорую «смерть» радио, печатной прессе и кинотеатрам, чего, разумеется, не произошло.

Можно сделать один основной вывод, с которым сложно поспорить: система массовых коммуникаций на каждом витке своего развития становится более сложной , включает в себя новые элементы, аудитория постоянно сегментируется, выделяются все более мелкие группы производителей и потребителей информации. Такова генеральная тенденция.

Частичный или полный отказ от использования социальных сетей Интернета, равно как и ограничение просмотра программ телевидения, для многих современных людей является следствием выбора в пользу более полезных и содержательных форм деятельности, таких как спорт, общение с семьей, отдых на природе, посещение культурных мероприятий. По данным исследования компании YouGov, проведенного в 2014 году, 55 % респондентов потеряли всякий интерес к общению в Интернете. А более четверти опрошенных (26 %) заявили, что им захотелось скрыть свою личную жизнь от посторонних глаз, и поэтому они удалили свои аккаунты. Каждый шестой респондент не хочет, чтобы посторонние люди наблюдали и комментировали их жизнь. 21 % опрошенных заявил, что их раздражает интернет-реклама. Необходимо добавить, что данная информация касается молодежи старше 15 лет и более взрослых пользователей, в сегменте 8–15 лет социальные сети по-прежнему очень популярны. Результаты исследования подтверждают логику естественных процессов, согласно которой ажиотажный спрос на что-либо со временем проходит и все становится на свои места. Многие из тех, кто уже имеет опыт взаимодействия с социально-сетевыми сервисами в Интернете, способны трезво оценить присущие им плюсы и минусы и найти оптимальный для себя способ использования этого ресурса.

По данным ряда недавних исследований, крупнейшие онлайновые социальные сети в последнее время стали сокращать свою численность из-за оттока пользователей (хотя маркетологи утверждают обратное). Социологами из Венского университета был проведен опрос среди тех людей, которые в недавнее время покинули социальную сеть Facebook, на предмет выявления причин такого поведения.

Чаще всего респонденты заявляли о том, что совершили «виртуальный суицид», потому что опасаются возникновения психологической зависимости, людей также пугает то, что их личные данные могут быть использованы для совершения преступлений, в том числе направленных против них самих. Многих пользователей раздражает реклама, которой, по их мнению, в социальных сетях слишком много. Надо отметить, что не последнюю роль в оттоке пользователей из социальных сетей Интернета сыграла информация, обнародованная Эдвардом Сноуденом, относительно масштабных систем слежения за виртуальной активностью граждан разных стран мира, которые в числе прочего анализируют информацию, распространяемую в онлайновых социальных сетях.

Пользователи покидают не только Facebook, но и Twitter. Основная проблема, по мнению исследователей, также заключается в том, что недостаточно четко работает система защиты личных данных. В частности, многие знаменитости покинули Twitter из-за того, что управление аккаунтом не дает возможности блокировать сообщения от нежелательных абонентов.

Конечно, пока рано говорить о крупномасштабной тенденции сокращения численности социальных сетей: в докладе компании YouGov «Социальные медиа-2014» говорится, что не менее 10 % пользователей уже покинули Twitter, еще около 9 % отказались от использования Facebook. Пока на место ушедших пользователей приходят новые. Это позволяет социальным сетям Интернета из года в год демонстрировать видимый рост.

Надо понимать, что количество пользователей социальных сетей в стране (регионе, городе, деревне) напрямую зависит от количества людей, имеющих доступ к Интернету. Как правило, проникновение Всемирной сети на новую территорию приводит к быстрому увеличению числа пользователей известных местным жителям онлайновых социальных сетей, однако это не значит, что в дальнейшем они будут ими регулярно пользоваться. Тут, скорее, имеет место «эффект новизны» («А что же это такое? Надо попробовать») и «эффект заражения» (если многие из родственников и знакомых уже используют этот сервис, то хочется быть, как они). У многих интерес к новому увлечению быстро проходит, однако зарегистрированные аккаунты, как правило, не удаляются и продолжают существовать в «замороженном» виде, формально влияя на численность пользователей социальных сетей. Поэтому статистический и качественный анализ социальных сетей Интернета могут давать столь разные результаты, что порой может показаться, что они описывают две разные реальности.

Необходимо более внимательно остановиться на том, как происходит распространение Интернета в социальной структуре любого общества, потому что непонимание этого процесса приводит к большому количеству сознательных спекуляций и некомпетентных оценок.

Первыми начинают использовать Интернет наиболее активные социальные группы, открытые к инновациям (представители творческих профессий, общественных и политических организаций и т. п.), они же — наиболее обеспеченные и образованные.

В среде этих групп, как правило, доминируют либеральные и глобалистские настроения. Именно эта аудитория формирует первоначальный информационный фон онлайновой коммуникации в любой стране, где Интернет получил массовое распространение позже, чем в США и Европе. На этом стоит заострить внимание, потому что из данного обстоятельства часто делается ложный вывод о том, что аудитория Интернета (в частности, пользователи социальных сетей) более либеральна и оппозиционна по отношению к действующей власти в странах с авторитарными или полуавторитарными режимами (по классификации западных политологов) и тяготеет к идеалам «западной демократии».

Например, когда первые «продвинутые» пользователи из Египта стали общаться в социальных сетях с пользователями из США, у последних вполне могло сложиться впечатление, что египетский народ хочет демократии по западному образцу. Могло не возникнуть понимания, что речь идет о ничтожной части египетского общества, определенном сегменте его элиты, а не обо всем народе. Возможно, впоследствии этот ложный тезис лег в основу аналитических разработок по использованию социальных сетей в качестве инструмента организации революций «арабской весны» (тут уже речь идет о сознательной «подмене тезиса»).

Иными словами, переходный этап в становлении национальных интернет-пространств был принят (скорее, сознательно выдан) некоторыми аналитиками за откровение об истинных взглядах членов конкретных обществ на политический процесс и мироустройство в целом. Это не так.

Просто более оппозиционно настроенные и прозападно ориентированные группы раньше других получили возможность выйти в онлайновые социальные сети и мировое интернет-пространство, более консервативно настроенные добавились позднее, так как испытывали в этом менее выраженную потребность и имели меньше материальных возможностей.

При анализе динамики поведения пользователей социальных сетей Интернета нужно обязательно учитывать три вещи:

1) идет очень быстрое распространение Интернета в странах, куда он проник относительно недавно, за счет снижения стоимости трафика и появления на рынке недорогих гаджетов, в первую очередь смартфонов;

2) массовое распространение Интернета приводит к тому, что структура интернет-аудитории (в том числе пользователей социальных сетей) в общих чертах копирует состав конкретного общества;

3) когда интернет-аудитория начинает воспроизводить состав общества, она воспроизводит и его систему взглядов и ценностей, группы, ранее идеологически доминировавшие, теряются на общем фоне и уходят на второй план.

Можно с уверенностью утверждать, что, если в обществе в реальности большинство населения придерживается определенных взглядов и ценностей, онлайновые социальные сети при массовом распространении Интернета будут отражать эти настроения, равно как и подход к организации социальных отношений.

Например, среди пользователей социальных сетей в арабском мире большинство составляют мужчины, а в России — женщины, что является определенной характеристикой гендерной активности.

Стоит еще раз напомнить очевидный факт: социальные сети Интернета образуются людьми и служат для удовлетворения их потребностей и отражения настроений, а не для реализации определенных целей социальных технологов, хотя последние активно пытаются поставить этот инструмент себе на службу.

 

2.3. Характеристики российской аудитории онлайновых социальных сетей

Можно сказать, что на данный момент Интернет в России уже получил массовое распространение, что отражается на масштабе охвата онлайновыми социальными сетями российской аудитории. Статистические данные, представленные на диаграммах, приведенных далее, обобщены на основании панельного исследования TNS Web Index с объемом выборки 14 334 респондента в возрасте от 12 до 64 лет и отражают ситуацию на июнь 2015 года.

Основная доля россиян (во всех регионах, кроме Москвы) пользуется Интернетом относительно недавно — от 5 до 10 лет. Доля таких пользователей составляет около 40 %. Количество людей, которые пользуются Интернетом совсем недавно (до 3 лет и менее) значительно выше в регионах, что демонстрирует вектор распространения Интернета в стране. В зависимости от территории проживания человека количество людей, пользующихся Интернетом хотя бы один раз в месяц, колеблется от 75 % в городах России с численностью населения более 100 тысяч человек до 80 % в Москве. Чаще всего люди пользуются Интернетом дома, на втором месте по популярности точек выхода в Интернет — рабочее место (около 50 % процентов от общей численности работающей аудитории).

Интернетом равномерно охвачены практически все социально-демографические группы, за исключением пенсионеров и рабочих, которые пока отстают по численности пользователей.

Как уже говорилось ранее, именно за счет «вновь прибывших» происходит интенсивный рост онлайновых социальных сетей, который отмечается в последние годы. Приток новых людей меняет общий фон настроений в Рунете, в том числе и общественно-политических. Так как время в Интернете «летит» быстро, исследования 2010–2012 годов, посвященные анализу русской блогосферы, можно считать отражающими конкретный исторический момент времени в развитии Рунета и не более того (в первую очередь, потому что ранее в силу ограниченной распространенности он представлял собой более элитарную среду). Однако сейчас изменение «картины мнений» российских пользователей социальных сетей идет более медленными темпами, чем пару лет назад, в связи с тем, что Интернет получил достаточно массовое распространение и сейчас в Рунете представлены мнения всех слоев российского общества.

По данным User-centric, среднее время пользования Интернетом в день среди пользователей России, проживающих в городах с численностью населения более 100 тысяч человек, в июне 2015 года составило 133 минуты в день у мужчин, и 129 минут у женщин (средний показатель — 131 минута). Надо отметить, что этот показатель является стабильным и фактически не изменился с декабря 2014 года. Можно предположить, что значительную часть этого времени человек проводит в социальных сетях, судя по активной посещаемости этих ресурсов. «ВКонтакте» находится на третьем месте в Топ-20 интернет-проектов России, а «Одноклассники» — на пятом. Отметим, что посещаемость социальных сетей имеет свои сезонные тенденции: по данным статистики, пик активности пользователей таких ресурсов, как «ВКонтакте» и «Одноклассники», приходится на предновогодний период, весной и в летние месяцы количество посещений несколько спадает.

Другое исследование TNS Webidex (март, 2014) говорит о том, что в среднем пользователи «ВКонтакте» проводят в социальной сети 42 минуты в день, Facebook — 30, «Одноклассники» — 17, Twitter — 9. С учетом того, что большинство пользователей имеет аккаунты в нескольких социальных сетях, времени на такое общение тратится достаточно много. Например, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения, по итогам 2012 года 49 % владельцев аккаунтов (наиболее многочисленная группа респондентов) тратили на социальные сети от 5 до 10 часов в месяц, т. е. примерно от 15 до 30 минут в день.

На представленных далее диаграммах основное внимание уделено социальным сетям Рунета. Это в первую очередь обусловлено тем, что они в нашей стране значительно популярнее зарубежных. По данным TNS Webidex, в июне 2015 года ежедневная аудитория «ВКонтакте» составляла 14 298 000 человек, «Одноклассники» — 7 394 000, Facebook — только 2 748 000, а Instagram — 1 155 000 пользователей.

Данная статистика наглядно демонстрирует тот факт, что россияне делают выбор в пользу отечественных онлайновых социальных сетей. В данном выборе они не одиноки: жители многих стран, в частности Китая, где проживает больше всего в мире пользователей Интернета, предпочитают «свои» социальные сети.

Ситуацию в Китае часто связывают с действующими ограничениями на использование Facebook и Twitter, однако в России никаких запретов нет, а тенденция наблюдается та же самая. Можно предположить, что предпочтение отечественных сетей имеет другие причины, связанные с тем, что этот продукт полнее удовлетворяет потребности аудитории, так как основан на более глубоком понимании ее особенностей. Это подтверждается экспертными оценками. В частности, аналитики китайской компании Enwor Information Technology из провинции Чжэцзян, которые занимаются разработкой программного обеспечения для социальных сетей, придерживаются позиции, что Запад никогда не сможет предложить китайским пользователям Интернета те возможности, которые присутствуют в социальных сетях Китая.

На приведенной далее диаграмме (рис. 2) отражен сравнительный анализ популярности различных социально-сетевых сервисов среди российских пользователей в декабре 2014 года и в июне 2015 года. Из зарубежных проектов представлен только Youtube, который занимает особую нишу в силу своей специфики (размещение видеоконтента). После социальной сети «ВКонтакте» он на втором месте по популярности среди российских пользователей.

Рис. 2

Говорить о гендерном составе пользователей социальных сетей и других социально-демографических характеристиках этой аудитории надо с определенной осторожностью, так как многие сознательно изменяют эти данные при регистрации, чтобы сохранить анонимность. Эта особенность подробно анализируется в соответствующей главе данной книги. Однако основных статистических трендов группа анонимных пользователей не меняет, так как большинство все-таки старается сохранить ключевые характеристики своей реальной идентичности в сети.

Статистика показывает, что среди пользователей «классических» социальных сетей, таких как «ВКонтакте» или «Одноклассники», больше женщин, чем мужчин (хотя и незначительно). На рис. 3 приведена диаграмма с данными исследований, полученными в июне 2015 года.

Гендерное распределение связано как с объективными условиями (определенная часть женщин имеет больше свободного времени, менее загружена на работе), так и с психологическими особенностями (женщины по природе своей более общительны и любопытны, а социальные сети прекрасно удовлетворяют эти потребности).

Рис. 3

Доля мужчин незначительно выше среди пользователей Youtube и LiveJournal, который имеет репутацию более «серьезного» и «экспертного» ресурса. Данный расклад предпочтений вполне отражает реальную ситуацию в обществе: женщины предпочитают общение и более «легкий» развлекательный контент, а мужчины — новости и аналитику.

Распределение аудитории по возрасту позволяет выделить две наиболее многочисленные группы пользователей, которые составляют люди в возрасте от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет. Это ощутимо корректирует расхожее представление о социальных сетях как о преимущественно молодежном времяпрепровождении (рис. 4).

Фактически молодежи в возрасте до 25 лет в социальных сетях значительно меньше, чем людей «среднего возраста». Соответственно производители информационного контента, распространяемого в социальных сетях Интернета, в большей степени ориентируются на удовлетворение потребностей наиболее массового сегмента аудитории, что не может не влиять на общий информационный фон.

Рис. 4

Людей зрелого возраста (от 45 лет и старше), вопреки сложившимся стереотипам в российских социальных сетях, достаточно много, что делает перспективным производство информации, адресованной этой аудитории. Рост вовлеченности людей старшего возраста и пенсионеров в социальные сети является общемировой тенденцией. Например, еще в 2012 году отмечалось, что 30 % пожилых американцев пользуются Facebook. По мере продолжения распространения Интернета в регионах России значение этой аудитории для социальных сетей будет усиливаться, так как данная категория пользователей имеет много свободного времени и испытывает потребность в качественном и недорогом досуге. На данный момент Интернетом в Москве пользуется 41 % пенсионеров, а в городах России с численностью населения более 100 тысяч человек — 31 %.

Среди других особенностей, которые обращают на себя внимание, надо отметить, что более молодые группы россиян (в возрасте до 35 лет) скорее предпочитают «ВКонтакте». Представители более старших возрастных групп чаще пользуются сетями «Мой мир», «Одноклассники» и LiveJournal.

Распределение аудитории социальных сетей по роду деятельности на практике зафиксировать сложнее всего, так как многие люди склонны преувеличивать свой статус в рамках сетевого общения, либо, наоборот, преуменьшать (например, чтобы не получать просьбы от других пользователей помочь в трудоустройстве или других вопросах).

Если ориентироваться на данные рассматриваемого исследования, которые заслуживают доверия (рис. 5), наиболее многочисленной группой в социальных сетях Интернета являются специалисты (офисные работники) и служащие (работники бюджетной сферы). На третьем и четвертом местах — руководители и учащиеся. Несколько менее популярны онлайновые социальные сети среди людей рабочих профессий, в особенности LiveJournal, имеющий репутацию «экспертной» сети. Меньше всего пока вовлечены в работу рассматриваемых сервисов домохозяйки и другие неработающие пользователи, в том числе пенсионеры.

Рис. 5

Информация об уровне дохода — самый «неудобный» вопрос в любой анкете социологического исследования, так как люди наименее охотно на него отвечают. Это можно заметить по количеству респондентов, указавших, что их доход является высоким. Объем этой группы во всех рассматриваемых социальных сетях составляет около 1 %, что говорит не о том, что обеспеченные люди не пользуются социальными сетями, а скорее о том, что они не склонны раскрывать информацию о себе и предпочитают анонимность.

Рис. 6

В целом распределение респондентов по уровню дохода по разным онлайновым социальным сетям является достаточно равномерным, невозможно выделить сети для «богатых» и «бедных» (рис. 6).

Обращает на себя внимание заметно большее количество пользователей, обозначивших свой доход как «выше среднего» в Live Journal, что полностью соответствует имиджу данной сети как более элитарной.

Люди со средним доходом заметно преобладают в «Одноклассниках» и «Моем мире», здесь же незначительно больше тех, кто характеризует свой достаток как низкий. Несколько более высок уровень дохода «выше среднего» у пользователей «ВКонтакте» и Youtube.

Подчеркнем, что оценка уровня благосостояния в таких исследованиях является достаточно субъективной, так как производится на основании мнений самих респондентов о своем материальном положении, которое далеко не всегда точно отражает реальную картину.

Наиболее часто встречающийся российский пользователь социальных сетей — женщина среднего возраста, имеющая аккаунты на нескольких сайтах одновременно, специалист (менеджер низшего и среднего звена) или работник бюджетной сферы со средним доходом, тратящая на общение в данных сервисах около 30 минут в день.

Конечно, данный портрет является весьма условным, однако он составлен на основе реальных данных и существенно корректирует стереотипные представления об аудитории социальных сетей Интернета как о площадке, преимущественно предназначенной для «креативного класса», экспертного сообщества и «продвинутой» молодежи.

При этом существует значительная группа пользователей социальных сетей, которую условно можно назвать «глубоко интегрированной». По данным уже упомянутого ранее исследования ВЦИОМа в 2012 году эта группа составляла 23 % численности владельцев аккаунтов, которые проводят в сетях 20 часов в месяц и более (около 1 часа в день). Именно эта группа наиболее активна и заметна, по трендам ее поведения принято судить об основных настроениях сетевого сообщества, к ней относятся рассуждения о зависимости от социальных сетей, «виртуализации» личного пространства, «страхе тактильности» и другие аналитические и психологические наблюдения специалистов. В отличие от большинства других людей для членов этой группы онлайновые социальные сети являются не одним из множества средств коммуникации, а играют существенную роль в жизни, изменяя ее стиль и качество.

Основная аудитория социальных сетей, о которой преимущественно шла речь в этой главе, в первую очередь интересна маркетологам, которые рассматривают социальные сети как рынок сбыта. В какой-то мере она интересна и социальным технологам, которые рассматривают ее как пространство для проведения кампаний, направленных на формирование общественного мнения. Однако последних в большей степени интересует «малый» сегмент наиболее активных пользователей, так как их «продукция» наиболее востребована именно там.

«Малая» аудитория социальных сетей находится в центре внимания исследователей «новых СМИ», так как именно в этой среде наиболее ярко проявляются специфические феномены, характерные для этого коммуникативного пространства.

При этом часто происходит умышленный или неосознанный перенос свойств ограниченной группы активных пользователей социальных сетей на всю совокупность их участников, что, на мой взгляд, в корне неправильно, равно как и само предположение, что свойства определенного сегмента со временем неизбежно перейдут к целому. Образно говоря, есть люди больные булемией, есть люди больные анорексией, но основная масса просто ест и даже не знает о существовании специфических отклонений пищевого поведения.

 

2.4. «Срок жизни» аккаунта и активность пользователя

Мотивы создания аккаунта в социальной сети могут быть разными: желание «быть как все», желание поддерживать коммуникацию с определенным кругом лиц, поиск новых социальных связей, поиск информации по определенным направлениям интересов, а также никаких особых причин, кроме желания «людей посмотреть и себя показать» и наличия свободного времени.

Как правило, интерес к социальным сетям на протяжении жизни человека может усиливаться или ослабевать, а также на какое-то время полностью исчезать в зависимости от жизненных обстоятельств. Иногда пользователь полностью удаляет свою страницу, а иногда просто «бросает» ее, перестает посещать. В любой онлайновой социальной сети можно видеть достаточное количество таких брошенных аккаунтов, содержащих устаревшую информацию о конкретном пользователе. Если интерес к социальным сетям возникает вновь, человек может создать новую страницу или возобновить работу старой.

То, что страница долгое время является непосещаемой, не означает, что в какой-то момент ее работа не будет возобновлена.

Выбор того или иного варианта использования страницы в социальной сети зависит от преобладающего отношения к собственным контактам. Когда пользователь ориентирован на сохранение и поддержание контактной базы, накопленной на протяжении всей жизни, и рассматривает онлайновую социальную сеть, в которой он зарегистрирован, как инструмент решения этой задачи, то, скорее всего, он будет поддерживать ранее созданный аккаунт и регистрироваться в сети под реальным именем. В случае если пользователь не заинтересован ни в поиске связей, ни в сохранении их с помощью социальной сети, ни в долговременном поддержании ситуативно формирующегося за период регистрации круга общения, он, вероятнее всего, будет каждый раз регистрироваться в социальной сети под новым именем и с изменением личных данных.

Регулярная высокая активность в социальных сетях Интернета у значительного числа пользователей не является постоянной и зависит как от личных обстоятельств, так и от окружающего социального и событийного фонов. В период активизации социально-политических процессов, как например, в ходе обсуждения итогов парламентских и президентских выборов в России в конце 2011 — начале 2012 года, такая активность растет, а после стабилизации общественной обстановки ослабевает.

При этом существует определенная группа пользователей социальных сетей, поддерживающих высокий уровень активности на постоянной основе. В этой группе можно выделить подгруппу тех, чья активность в социальных сетях связана с профессиональной деятельностью: политические и общественные деятели, «звезды» эстрады, кино и телевидения, писатели и журналисты, одним словом, та категория людей, которых принято называть «лидеры мнений».

Может возникнуть закономерный вопрос: что происходит со страницей в социальной сети после того, как пользователь перестает ее посещать, если эта страница не была удалена? Продолжает ли она каким-то образом влиять на жизнь своего владельца или играть какую-либо роль в общей системе коммуникаций виртуальных сообществ?

Во-первых, страница, пусть и заброшенная, продолжает быть количественной единицей, косвенно влияющей на рейтинг групп или конкретных пользователей, указывая на их популярность и востребованность. Например, иногда приходится видеть такую картину: у пользователя 200 подписчиков, но когда начинаешь просматривать их список, оказывается, что примерно четверть из них уже удалили свои страницы или давно их не посещали. При этом со стороны данный пользователь выглядит достаточно востребованным «сетевым» персонажем.

Во-вторых, определенный интерес представляет тот факт, что после прекращения отношений и взаимодействий между людьми в реальности в пространстве социальных сетей Интернета эти связи могут продолжать существовать в виде добавленных «друзей», взаимных подписок, обменов лайками, совместных фотографий. Зарубежными авторами справедливо отмечается, что цифровые следы онлайн-дружбы (истинной или ложной) реально длятся «вечно», так как они бессрочно хранятся на сервере.

Это хорошо видно на примере брошенных страниц, которые зарегистрировавшийся пользователь может не посещать годами. При этом на текущий момент просмотра достаточно сложно подтвердить или опровергнуть актуальность зафиксированных на такой странице социальных связей и личных данных субъекта, можно только с уверенностью утверждать, что они были относительно актуальны на момент активного посещения страницы ее создателем.

Такие страницы могут дать заинтересованным лицам много информации о частной жизни и деятельности человека в предыдущие периоды его жизни. При детальном изучении следов, оставленных человеком в онлайновых социальных сетях, можно достаточно точно восстановить характер его деятельности в прошлом и даже составить психологический портрет.

Например, предыдущая активность в социальных сетях может повредить при трудоустройстве. Многие работодатели скептически относятся к блоггерам и проверяют информацию о соискателе, доступную в Интернете. Профессор небольшого колледжа свободных искусств из США, пишущий под псевдонимом Айван Триббл, в своей статье «Блоггеры могут не обращаться» делает акцент на несоответствии информации, предоставляемой соискателем работодателю в ходе интервью, и реального положения дел, которое в ряде случаев легко выявить, проведя поверхностный мониторинг информации о нем в социальных сетях. Конечно, любому потенциальному работодателю неприятно узнать, что его изначально в чем-то обманывают, и он, скорее всего, не захочет принять на работу такого сотрудника.

Речь не обязательно должна идти об обмане или предоставлении недостоверных сведений, возможно, работодателю могут не понравиться какие-то взгляды или увлечения соискателя, упомянутые им в социальных сетях Интернета. Такие последствия возможны только в том случае, если соискатель действует в сети от своего собственного лица, не пользуясь псевдонимом, в противном случае будет проблематично установить его авторство.

Получается, что «чистота биографии» в Интернете играет существенную роль в построении успешной карьеры и эффективном социальном позиционировании. Иными словами, каждое заявление от собственного лица, сделанное в Интернете, можно приравнивать к высказыванию в СМИ, разновидностью которых онлайновые социальные сети, по сути, являются. Значимость этого информационного ресурса нельзя недооценивать.

Вывод:нецелесообразно хранить устаревшую и ненужную информацию о себе в открытых источниках, даже в виде устаревших и непосещаемых страниц в социальных сетях Интернета.

 

2.5. Механизмы движения информации в социальных сетях Интернета

Коммуникация в онлайновых социальных сетях отличается от реальной по многим параметрам. В процессе сетевого общения передача информации идет преимущественно через визуальное изображение (фото и видео) и текстовую информацию. В условиях реального общения с человеком все гораздо сложнее: вербальный канал (собственно слова), по мнению психологов, составляет от 10 до 20 % общего впечатления, так как восприятие объекта зависит от множества других факторов, многие из которых считываются подсознательно. Маршалл Маклюэн в своей работе «Понимание МЕDИА» приводит пример о дебатах кандидатов в президенты США Никсона и Кеннеди в 1960 году, ставший хрестоматийным. Никсон говорил более правильные, с точки зрения избирателя, вещи, а Кеннеди лучше выглядел и был обаятельнее, поэтому те люди, которые слушали дебаты по радио, больше поддерживали Никсона, а те, которые смотрели по телевизору, — Кеннеди. При этом важно отметить, что телевизионная картинка является упрощенной моделью личного общения, так как при личном контакте с человеком оценивается еще больше факторов, влияющих на общее впечатление от взаимодействия с ним. В ситуации личного общения по степени важности на первом месте (55 %) находятся визуальные и кинестетические впечатления (внешность, движения, поза, запах и т. д.); на втором месте (38 %) — паралингвистические особенности (тон и тембр голоса, паузы в речи, наличие акцента, ударения на определенных словах и др.) и на последнем месте — смысл сказанного. При непосредственном контакте все эти факторы воздействуют на собеседника одновременно и в течение очень короткого промежутка времени. Результатом такого воздействия становится то, что принято называть «общим впечатлением». Объем информации, которую мы считываем при личном общении, очень сильно зависит от нашего предыдущего опыта и знаний о людях; характер оценки этой информации — от собственных социально-психологических установок и личных предпочтений.

В социальных сетях вербальному общению отводится главная роль , так как в основном пользователи заняты созданием собственных публичных текстовых сообщений, комментированием сообщений, сделанных другими пользователями, или обменом сообщениями друг с другом в открытом или закрытом режиме.

Дистанция между «стимулом» и «реакцией» в условиях социальных сетей Интернета короче, чем в случае передачи сообщений через традиционные СМИ, которые не имеют функции «обратной связи», но длиннее, чем в условиях личного общения, так как при всей скорости передачи данных через Интернет такое общение является дистанционным. Получатель сообщения в социальных сетях может распоряжаться временем по своему усмотрению, например, ответить не сразу или вообще не ответить, а просто принять информацию к сведению.

В отличие от ситуации реального общения в условиях онлайновой социальной сети нет возможности немедленно отследить реакцию собеседника, равно как и разносторонне оценить характер этой реакции по невербальным проявлениям. Можно анализировать только текстовую структуру сообщения, которая часто передает только то, что собеседник хочет сказать. В таком общении меньше спонтанности, поэтому собеседникам проще оказывать влияние друг на друга, управляя впечатлением от написанного. Любое текстовое сообщение подвергается большей самоцензуре (вольной или невольной) со стороны автора, чем сказанное в процессе речи. Этот механизм хорошо виден на примере стенограмм публичных мероприятий: даже профессиональный оратор говорит немного больше, чем хочет сказать и чем следовало бы. Поэтому при переводе устной речи в письменную (например, при подготовке отчетов по итогам мероприятий) текст речи зачастую редактируют, т. е. какие-то слова и фразы исключают из текста, некоторые изменяют, формулируя таким образом, чтобы «высветить» то, что хотел сказать автор.

Эффективно общаться в онлайновых социальных сетях намного проще, чем «вживую», поэтому многие люди предпочитают этот способ общения как более легкий и менее травматичный с психологической точки зрения. Для того чтобы произвести ожидаемое впечатление даже на одного человека в ситуации реального общения, нужно либо смоделировать много факторов, которые позволят произвести на него благоприятное впечатление, либо они должны просто совпасть.

В социальных сетях, человек лишен возможности в процессе общения включить всю свою природную «систему безопасности» на полную мощность, так как визуальный канал восприятия задействован в меньшей степени, кинестетические и паралингвистические ощущения практически отсутствуют, и ведущим каналом становится вербальный, который в реальной жизни играет третьестепенную роль.

При этом в ситуации моделирования никто не застрахован от неудач, как бы хорошо не был изучен заранее потенциальный собеседник. Даже в самом правильно выстроенном образе может присутствовать незначительная деталь, известная только объекту воздействия, которая может насторожить его и разрушить всю разработку. Об искусстве нравиться людям и производить на них желаемое впечатление написаны сотни книг, над этой проблемой работают тысячи исследователей в самых разных областях знания, и все сходятся на том, что универсального рецепта не существуе т.

Неслучайно, по данным опроса ГК «НИИ Социологии», среди пользователей социальной сети «ВКонтакте» (2012) информации, которая распространяется в сетевых сообществах, доверяют только 25,6 % опрошенных. Большинство пользователей никогда видимо не задумывались над причинами своего скептического отношения к информации, распространяемой в социальных сетях Интернета, но одна из основных причин этого кроется на подсознательном уровне — в невозможности оценить достоверность данных с помощью всех систем восприятия.

Общение в социальных сетях не дает возможности разносторонне почувствовать собеседника и обоснованно для себя решить, заслуживает он доверия или нет.

Высказанный тезис о вторичной роли визуальной информации в социальных сетях Интернета может показаться спорным, ведь ее там так много. Поясню свою позицию. При общении в социальной сети нам невольно приходится ориентироваться на тот образ, который сознательно формируется другим человеком для «внешней общественности». Поэтому визуальная информация, представленная в социальных сетях, преимущественно является механизмом создания «правильного» имиджа и в еще меньшей степени заслуживает доверия, чем информация, передаваемая вербально. Человек, как правило, выкладывает на своей странице в социальной сети лучшие фотоснимки, демонстрирует «парадную» сторону своей жизни.

Онлайновые социальные сети формируют принципиально новую коммуникативную среду, в которой наиболее значимые для других видов коммуникации факторы (искренность, достоверность и т. п.) отходят на второй план и основную роль играет чередование ярких эмоциональных всплесков-впечатлений.

В этом социальные сети Интернета отличаются от традиционных СМИ. Например, для создателей телевизионной передачи важно, чтобы зритель поверил транслируемой авторами информации, принял их точку зрения, а для авторов сообщений в социальных сетях часто гораздо важнее «зацепить» внимание пользователя, получить его оценку, не обязательно положительную. Это очень похоже на принцип работы так называемой «желтой прессы», только с использованием механизма «обратной связи».

У социальных сетей Интернета и первых газет вообще много общего. Европейские газеты в XVII веке тоже начинались с того, что публиковали информацию о свадьбах, крестинах, похоронах, балах и других важных, но в то же время локальных событиях в жизни обществ прошлого, были более привязаны к частной жизни человека, чем современные издания, основное внимание уделяющие более широким темам.

Благодаря изложенному выше коммуникация в социальных сетях Интернета популярна. Она предлагает пользователю своеобразную ни к чему не обязывающую «игру», правила которой включают возможность показать себя и подглядывать за другими, «разрешают» обманывать, но и предполагают возможность быть обманутым. Вследствие этой особенности существует много «групп влияния», желающих использовать онлайновые социальные сети для своей выгоды (партии, государственные структуры, общественные организации, террористические группировки, религиозные секты и др.), но для большей части многомиллионной аудитории в основе интереса к социальным сетям находятся исключительно личные мотивы.