Эта часть нашей книги, возможно, является самой главной. Довольно просто провести мероприятие один раз и больше ни о чем не думать. Совсем другое дело – устраивать ивенты регулярно и одинаково хорошо. Здесь не обойтись без системы, которая будет постоянно приносить вам посетителей.
Да, можно проводить каждое событие как в первый раз. Рисовать новый лендинг, давать рекламу по «холодной» аудитории и получать результат. Однако профессиональный организатор на то и профессиональный, что думает масштабно и заранее стелит себе соломку там, где это возможно.
Если вы реализуете все, что мы будем здесь рассматривать, то обойдете своих конкурентов на много шагов вперед. Когда в 2015 году мы в первый раз сделали конференцию «Суровый питерский SMM» и она произвела эффект разорвавшейся бомбы, мало кто понял, что именно повлияло на такой результат. Тогда (как и на момент написания этой книги) в нише маркетинга лишь единицы проповедовали этот подход. Максимум, на что были способны организаторы, – это использовать почтовую базу, которая каким-то образом, не всегда релевантным, досталась им в наследство.
Когда мы проводим мероприятия регулярно, то всегда сталкиваемся с самой главной проблемой – выгоранием аудитории. Можно сходить на мероприятие один раз, можно два и даже три. Но на определенном этапе интерес к событию у человека падает. Даже если оно было объективно крутым. Соответственно, аудиторию необходимо постоянно обновлять. Большое вливание ресурсов в рекламу позволяет это сделать, но ведет к серьезному снижению прибыли.
Поэтому есть другой вариант – заранее сформировать вокруг темы вашего мероприятия лояльное к вам сообщество, комьюнити. В первую очередь используя для этого социальные сети и e-mail-базу.
Да, на это придется потратить много времени и вложить ресурсы. Но зато потом привести людей на мероприятие не составит труда. Да и другие бонусы такое сообщество тоже даст.
Что произошло на первой конференции «Суровый питерский SMM»? Да все очень просто. На эту конференцию пришли подписчики сообщества «Интернет-маркетинг от А до Я», блога Дмитрия Румянцева, который на тот момент включал около 60 тысяч маркетологов и предпринимателей. Эту же самую механику при продвижении своих саммитов применила Таисия Кудашкина. Перед запуском первых мероприятий, а впоследствии и всех остальных, она сформировала в Facebook сообщество «Websarsafan». Ровно то же самое было сделано при организации фестиваля «Детский Петербург» – для продвижения использовалось одноименное сообщество во «ВКонтакте». И именно такой подход во время написания этой книги реализуется при подготовке конференции для организаторов событий «SOLD OUT».
Общая схема
Надо понимать, что наиболее эффективно эта механика работает там, где есть вокруг чего сплотить людей. Трудно собрать комьюнити вокруг темы пластиковых окон или толстовок. Просто нечего обсуждать и практически не о чем писать. А вот объединить людей вокруг темы материнства, фитнеса или маркетинга – очень даже. Тысячи проблем, которые дают повод для разговоров и позволяют создавать сообщество.
Гораздо сложнее воспользоваться этой механикой для продвижения концертов. Потому что здесь чаще всего люди объединяются вокруг лидера. Формирование фанатского комьюнити – долгое и кропотливое дело, которое требует от лидера постоянного взаимодействия с аудиторией. Выстраивания личного бренда. Если темой материнства можно привлечь людей с помощью рекламы и вкладывая в это не очень много средств, то заинтересовать их каким-то неизвестным исполнителем песен, если его творчество сразу не бьет в цель, практически нереально даже рекламными средствами.
В случае с музыкой этот инструмент будет хорошо работать, только если вы хотите организовать тематический музыкальный фестиваль. То есть продвигать не одного, а сразу многих исполнителей, играющих в одном стиле. Например, мы хотим собрать фолк-фестиваль или фестиваль этнической музыки. В этом случае мы можем построить сообщество любителей фолка (такие, кстати, уже есть) и потом пригласить их.
Если кратко описывать схему, то она состоит из нескольких последовательных шагов.
1. Создаем сообщество в социальных сетях, личную страницу, канал на YouTube или в Telegram, блог на сайте, рассылку по теме нашего мероприятия. Можем что-то одно, можем все сразу. Нам нужно место, где мы будем публиковать контент и коммуницировать с аудиторией.
2. Начинаем публиковать полезный контент по теме мероприятия.
3. С помощью разных инструментов рекламируем наше сообщество, блог, личную страницу, рассылку, канал.
4. Вступаем в диалог с пришедшей аудиторией, отвечаем на ее вопросы, помогаем во всем, стимулируем участников сообщества помогать друг другу.
5. Продаем аудитории мероприятие.
Что происходит за эти пять шагов? Если говорить на языке маркетинга, мы собираем холодную аудиторию по вашей теме, начинаем ее «утеплять», делаем «горячей» и затем продаем событие. А потом продаем снова и снова.
Хотим подчеркнуть: самое важное при использовании такой механики – это полезный контент и коммуникация с целевой аудиторией. Все равно, куда этот контент приходит: на почту, в ленту социальных сетей или даже в мессенджер. Это лишь способы доставки информации. Именно поэтому мы говорим, что выбрать можно любой способ трансляции. Если вы задействуете все каналы сразу, то просто расширяете охват, повышаете вашу узнаваемость и количество шансов собрать мероприятие. Но также растут и ваши трудозатраты. Уже упомянутая Таисия Кудашкина на старте выбрала для себя группу в Facebook, личную страницу и подкасты. Мы – личные страницы во «ВКонтакте» и Facebook, сообщества в этих же соцсетях и почтовую рассылку.
С виду все не очень сложно, но, как известно, дьявол кроется в деталях. Именно об этих деталях мы и поговорим дальше. И начнем с того, как создать свою базу для рассылки.
База для рассылки
Резонный вопрос – зачем в век соцсетей задействовать этот канал? Все уже давно перешли в мессенджеры или личные сообщения в соцсетях. На самом деле это, конечно, не так. Рассылки до сих пор работают и, самое главное, дают действительно высокую конверсию. В нашем случае после рассылки 10 % людей, получивших письмо, сразу покупали билеты. Другие каналы не дают таких результатов.
С нашей точки зрения, это происходит потому, что письмо в почте слабо конкурирует с другими письмами. Сравните с лентой в социальных сетях, где на вас падают сразу сотни постов. Не успели прочитать один, как тут же приходит следующий, потом еще один – и так до тех пор, пока не отлипнете от экрана телефона. В почте у нормального человека (если он ею в принципе пользуется) непрочитанных писем обычно не более пары десятков. Многие из них просто не открыты и, соответственно, не распыляют внимание. Отсюда и эффективность. Плюс до сих пор письмо воспринимается как нечто личное. Словно мы получили старое «бумажное» письмо. На такое сообщение тоже обращаешь гораздо больше внимания.
Почтовая база для рассылки с давних времен собирается одним простым и до сих пор рабочим способом. Мы создаем страницу захвата (это либо страница на сайте, либо отдельный сайт), где в обмен на контакты (e-mail и телефон) высылаем пользователям какой-то полезный контент. После того, как нам дали контакты, начинаем периодически рассылать по этой базе другой полезный контент и тем самым делаем аудиторию лояльной к нам. Потом продаем ей свое событие.
Что можно дать в обмен на контакты:
1. Небольшую книгу в pdf-формате, где будут расписаны наиболее востребованные темы. Мы на странице захвата использовали книги «Бесплатные способы продвижения мероприятий» и «Пять свежих кейсов по SMM».
2. Ссылку на видеоуроки, выложенные на YouTube, если вы предпочитаете такой формат.
3. Подборку статей или мануал с полезной информацией. Обычный файл в формате. doc. Он хорош тем, что не надо заморачиваться с версткой книги. Там может быть какой-то набор фишек и приемов, выжимка свежей информации. Так же, как и в книге. Главное, чтобы он действительно был актуален.
К странице захвата подключается любой из эффективных почтовых сервисов. Например, Getresponse или Mailchimp. И контакты сразу собираются туда. Не рекомендуем работать по-другому. Давно прошли времена, когда собранная база рассылалась руками через обычную почту. Хотя иногда это еще и встречается.
Сервисы подходят нам по многим параметрам: можно группировать подписчиков по определенным критериям (например, по городу или полу), есть статистика открываемости и переходов по ссылкам, лучшее отношение со стороны спам-фильтров, можно делать автоматизированные серии писем.
Последнее – вообще очень важное преимущество. Ведь как обычно люди работают с базой? Допустим, 1 декабря пользователь подписался на рассылку и начинает получать письма. Однако старых писем он не видит. То есть выпадает из контекста рассылки. Серия писем позволяет выстроить последовательную цепочку информации, которая «подводит» пользователя к верному принятию решения.
Как часто стоит рассылать письма после сбора базы подписчиков? Мы предпочитаем не доставать пользователей и высылать не более двух писем в неделю, а часто достаточно и одного. Лучше меньше, но качественнее.
Теперь перейдем к самому главному – как собирать подписчиков в вашу базу. По большому счету, для рекламы подписной страницы можно использовать все те же методы, что и для рекламы лендинга мероприятия. Но здесь есть одно весомое преимущество. Вы ничего не продаете аудитории, а даете ей полезный контент. Поэтому конверсия в регистрацию будет существенно выше – 10–50 %, а стоимость подписчика будет колебаться в районе 10–50 рублей, в зависимости от ниши.
Давайте представим, что часть каналов у нас не сработала, и продаж билетов оттуда нет (допустим, из «Одноклассников»). Неопытный организатор махнет на эти каналы рукой и больше к ним не вернется. Опытный поступит по-другому. Он понимает, что часто билеты не покупают, потому что аудитория не готова. Ее надо уговорить, убедить в том, что мероприятие им нужно. И если продавать «в лоб», то конверсий будет ноль, а если подписывать потенциальных участников сначала на рассылку, то база прекрасно соберется.
Поэтому опытный организатор на ту же самую целевую аудиторию дает рекламу, где в заголовках объявления и в текстах упор делается на огромный массив бесплатной и полезной информации. И только если конверсий по-прежнему нет, отказывается от канала.
Не забывайте поставить на подписную страницу все возможные коды ретаргетинга. Это тоже ваша база. Пусть даже люди не подписываются на вашу рассылку, но они совершают переход на страницу, тем самым показывая, что заинтересованы как минимум в тематике. Зачем упускать эту аудиторию? Может, ей надо предложить что-то другое? А может, на ее основе можно создать «похожую» аудиторию и она даст результат? Если не в продажах билетов, то в рассылке.
Помните и то, что каналов привлечения посетителей много. В книге мы перечислили самые рабочие. Но есть такие неочевидные источники трафика, как Avito, «Фотострана» и т. д. Кстати, на Avito мы успешно продвигали свадебную выставку «В центре свадебных скидок», настроив рекламу на тех, кто заходил в раздел со свадебными платьями. Возможно, с этих каналов вы никогда не продадите билеты, но очень может быть, что получите подписчиков в базу. Причем по низкой цене.
Свое сообщество в социальных сетях
Как мы уже говорили, свое сообщество – по сути, аналог базы для рассылки, только в социальных сетях. Огромное преимущество такой «базы» в том, что подписчики репостят ваш контент и тем самым дополнительно его продвигают. За счет распространения контента сообщество на определенном этапе может расти само, без привлечения денег. Например, «Интернетмаркетинг от А до Я» увеличивается сейчас примерно на 150 пользователей в день. Почтовая база сама так расти не будет, ее все время нужно «подкармливать» рекламой.
Второе преимущество – стоимость привлечения подписчика. Обычно она гораздо ниже, чем для почтовой базы. Особенно если учитывать «естественный» рост. Стоимость может колебаться от 2 до 15 рублей, если настроить рекламу правильно.
Третье – любой контент в вашем сообществе с помощью рекламных инструментов можно показать почти всем подписчикам. И тем самым не упускать практически никого. Да, за деньги, но можно. В почтовой базе это исключено. При этом хорошая открываемость писем – это 30–60 %. То есть до половины аудитории ваш контент все-таки не дойдет.
Четвертое – подписчикам в социальных сетях гораздо проще комментировать контент и давать обратную связь. Поэтому настоящее комьюнити создается именно здесь.
Пятое – впоследствии для рекламы вашего события во «ВКонтакте» можно будет использовать рассылку приглашений (инвайтинг) на встречу мероприятия.
О том, как продвигать, позиционировать и вести сообщества во «ВКонтакте», подробно написано в книге Дмитрия Румянцева «Продвижение бизнеса во «ВКонтакте»: новые практики и технологии». О Facebook толковой книги пока никто не создал, но принципы работы в этой социальной сети абсолютно те же самые.
Отметим лишь несколько важных моментов. В случае работы с мероприятиями эффективнее всего создавать сообщество по интересам. Классические примеры:
• «Интернет-маркетинг от А до Я» – объединяет интернет-маркетологов;
• «Event-маркетинг от А до Я» – объединяет специалистов в области организации мероприятий;
• «Детский Петербург» или «Детская Москва» – объединяют мам Санкт-Петербурга и Москвы;
• «Путевое дело» – объединяет любителей путешествий и удаленной работы.
Для продвижения сообщества, в первую очередь, используется прямая реклама, где вы в нескольких предложениях четко описываете, для кого ваше сообщество и зачем туда вступать. Контент, который будет больше всего актуален, – экспертный, репутационный и коммуникативный.
Личные страницы
Работа с личными страницами в социальных сетях тоже имеет свою специфику. Прежде всего она подходит тем, кто не боится привлекать к себе внимание, а это любят не все.
Используя этот канал, вы автоматически начинаете продвигать свой личный бренд. Если по какой-то причине вы «завалите» мероприятие, то весь негатив посыплется не на абстрактных «оргов» или компанию, которую можно закрыть и через какое-то время открыть под другим именем, а конкретно на вас, со всеми вытекающими последствиями. Психологически к этому готовы не многие.
Ведение личной страницы невозможно качественно делегировать. На нее придется обязательно тратить свое время. Кроме того, вам необходимо быть специалистом в том, о чем вы рассказываете. Иначе это не работает или работает в минус.
Хорошая новость в том, что продвижение личных страниц в основном бесплатное и уровень доверия к вам в несколько раз выше.
Универсальный метод продвижения любой личной страницы – это добавление в друзья целевой аудитории. Подчеркиваем – целевой. Если она другая, то это бессмысленная трата времени, и вот почему. К 2017 году все социальные сети ввели в работу так называемую «умную ленту новостей». В Facebook она есть уже давно. Это означает, что в ленту к пользователям попадают записи тех людей, чей контент собирает максимум обратных реакций: лайков, репостов, комментариев. Если вы будете добавлять в друзья всех, кого попало, то ваш контент не получит никакой реакции и постепенно уйдет из ленты новостей.
Как правильно добавлять в друзья:
1. Вы идете в сообщества вашей тематики и добавляете в друзья тех, кто лайкает, репостит и комментирует контент. Это самая вовлеченная аудитория. Если она проявляет свое внимание к контенту в сообществе, то будет проявлять его и у вас на личной странице.
2. Отбираете встречи мероприятий, которые проводили конкуренты, и добавляете в друзья их участников. Если они уже пошли на подобное событие, значит, интересуются нишей.
3. Идете в тематические сообщества и начинаете оставлять там полезные комментарии по вашей теме. Предлагаете администраторам свои статьи для публикации. После чего добавляете в друзья тех, кто лайкнул (репостнул) ваш комментарий или вашу статью (если ее опубликовали). Эти люди – самые целевые из всех возможных. Они не просто совпадают с вами по тематике, а проявили открытый позитивный интерес к вашим текстам.
4. Просто добавляете в друзья всех, кто есть в сообществе, предварительно просмотрев профиль вручную. Если он живой, есть должность или место работы, которое для вас потенциально значимо, то почему нет? Но этот пункт лучше реализовывать, когда выполнены все предыдущие.
В Facebook нет сервисов ретаргетинга или каталога площадок, поэтому поиск сообществ, в которых находится ваша целевая аудитория, сильно затруднен. Для того чтобы их найти, можно воспользоваться внутренним поиском, просто вбивая разные варианты названий, но лучше использовать так называемый «социальный поиск». Он есть только в англоязычной версии сайта, но зато позволяет вводить очень много фильтров. Давайте рассмотрим два основных на примере сообщества «Суровый питерский SMM»:
1. Pages liked by people who like суровый питерский smm (страницы, лайкнутые людьми, которым нравится суровый питерский smm).
2. Groups of people who like суровый питерский smm (группы, где есть люди, которым нравится суровый питерский smm).
Таким образом, зная хотя бы одно сообщество по вашей тематике, можно существенно расширить выборку.
У личных аккаунтов есть предел, после которого в друзья уже добавлять нельзя. Во «ВКонтакте» – 10 000 человек, в Facebook – 5000. После этого люди могут только подписываться на вашу страницу. Но не стоит этого бояться. Если вы действительно собрали целевую аудиторию и пишете реально полезный контент по вашей тематике, этого объема хватает для естественного прироста участников. Ускорить этот процесс можно с помощью технологии обмена постами. Для этого вам надо найти других экспертов в вашей нише и предложить им написать о вас пост, а вы, в свою очередь, напишете о них.
Если говорить о контенте, который вы можете публиковать на личной странице, то опять-таки отсылаем вас к книге Дмитрия Румянцева «Продвижение бизнеса во „ВКонтакте“: новые практики и технологии», к главе о продвижении личного бренда в социальных сетях. Также советуем обратить внимание на книгу Дениса Каплунова «Контент-маркетинг и рок-н-ролл». Это просто кладезь информации по теме.
И последний нюанс при работе с личными страницами. Не забывайте по максимуму использовать их визуальные элементы. Особенно это касается Facebook. В данной социальной сети у личной страницы можно сделать обложку. Это место для афиши любого вашего мероприятия. В описании к обложке можно поставить ссылку на сайт.
Очень важный элемент – это место вашей работы. Оно сразу бросается в глаза и в Facebook, и во «ВКонтакте». Поставьте там ссылки на мероприятия, которые вы проводите.
О других каналах коммуникации
При написании этой книги мы опирались исключительно на собственный опыт. Поэтому мы не будем расписывать, как работать с каналами на YouTube, в Telegram или с блогом на сайте. Мы их не использовали. Но, как известно, «знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов». Поэтому неважно, какой канал вы выбрали. Главное, чтобы там была целевая аудитория, полезный для нее контент и рекламные возможности для привлечения. Принципы везде одинаковые.
Да прибудет с вами sold out!