Глава 8

Возьмите ответственность на себя

Специалист по маркетингу Иоланда Аллен рассказала в статье на сайте BetterNetworker.com любопытную историю. Однажды вечером ее дочь Макаила решила приготовить себе картошку фри.

Моя дочь не любит, когда кто-то ест приготовленные ею блюда, особенно если она готовила только для себя. Однажды Макаиле понадобилось отлучиться по какому-то неотложному делу, и она попросила сообщить ей, если вдруг кто-то решит полакомиться ее картошкой. Я в это время слушала вебинар и делала пометки.

Тут я должна сказать, что одна из причин, по которым я когда-то уволилась из ВВС, заключалась в том, что мне хотелось больше времени проводить с детьми. И моя дочь, очевидно, решив, что теперь я в полном ее распоряжении, стала обращаться ко мне со всевозможными просьбами ПОСТОЯННО.

Весь тот день я была очень занята, и мне постоянно кто-то мешал, поэтому меня рассердило, что дочь хочет, чтобы я еще и следила за ее сковородой. И, надо полагать, я не слишком любезно ответила: «Макаила, я НЕ нянька для твоей картошки». У дочери было такое выражение лица, которого я не пожелаю увидеть никому. Она просто лишилась дара речи. А ведь любит поговорить… очень любит [1].

Дальше Иоланда задает читателям вопрос: «А вы взяли на себя личную ответственность за свой бизнес? Или тоже постоянно бросаете его на разных нянек?»

Надо признать, Макаила в этой истории действительно напоминает многих из нас. Мы имеем отличный, любимый продукт – картошку фри, но отказываемся нести за него полную ответственность. В связи с этим позвольте и мне задать вам вопрос: готовы ли вы взять на себя абсолютную ответственность за создание своей платформы или же хотите воспользоваться услугами няни? Если ваш ответ уклончив: «Ну, вообще-то, думаю, можно и нанять» – спросите себя, почему вы так отвечаете.

Может, боитесь ответственности, потому что не слишком хорошо знаете, как построить платформу? Позвольте заверить вас, что тут вы не одиноки. Задача действительно непростая, но в этой части я вложу вам в руки молоток и гвозди, чтобы вы могли смело приступить к делу.

Мне не раз приходилось беседовать с людьми, которые, едва начав, считали возможным нанять кого-нибудь и переложить ответственность на тех, кто лучше их разбирается в маркетинге. На кого-то, у кого есть соответствующий опыт. И думали: Да-да, мне нужно именно это!

Однако должен вас заверить, что это совсем не та задача, которую можно делегировать кому-то. В данном случае вы просто обязаны взять ответственность на себя по следующим четырем причинам.

1. Никто не знает ваш продукт лучше вас. Даже если вам посчастливилось и вы сотрудничаете с компанией, которая успешно занимается продвижением ваших продуктов, или вы можете позволить себе нанять хорошую маркетинговую фирму, другие люди никогда не будут знать ваш продукт так же досконально, как вы.

2. Никто не любит ваш продукт больше вас. Уж не думаете ли вы, что кто-то станет заботиться и беспокоиться о вашем продукте больше вас? Я лично в этом очень сомневаюсь. На его создание у вас ушли месяцы, а то и годы. Вы продолжали идти по этому пути даже тогда, когда противный внутренний голос твердил вам, что все это чушь и ни к чему хорошему не приведет. Вы пережили целый ряд отказов и неприятия, но остались непреклонны. Почему? Потому что это любовь. Вы по-настоящему, искренне любите свое детище. И просто не можете не поделиться им со всем миром.

3. Никто не заинтересован в успехе больше вас. Если ваше предложение провалится, сотрудник маркетингового агентства, который им занимался, просто вздохнет и переключится на следующий проект. Компания-дистрибьютор вашего продукта заполнит освободившуюся нишу товарами других производителей. А лекторское бюро подыщет другого лектора для выступлений на вашу тему. И дело не в том, что им всем на вас наплевать, просто их ставки распределены по всему портфелю разных многочисленных проектов. А вот вы – совсем другое дело. Ваше благосостояние всецело зависит от подъемов и спадов текущего проекта. Если он будет успешен, вы получите львиную долю вознаграждения. Если потерпит крах – вы сильнее всех пострадаете от последствий. На карту поставлена ваша карьера.

4. Если этого не сможете вы, то, скорее всего, не сможет никто. От всей души желаю, чтобы к вам это не относилось, но в 95 процентах случаев все действительно так.

Вот почему необходимо взять дело в свои руки. Не отдавайте любимую картошку фри няням. Лучше подойдите к зеркалу и посмотритесь в него. Знакомьтесь: это ваш новый директор по маркетингу. Возьмите на себя полную ответственность за успех, а остальные пусть помогают вам в этом деле.

 

Глава 9

Мыслите масштабнее… нет, еще

масштабнее

!

Готовясь к выводу нового продукта на рынок, внимательно следите за своим психологическим настроем. Раз уж вы решили стать директором по маркетингу, учитесь мыслить масштабно, значительно масштабнее, чем прежде. В своем блоге я однажды писал, чем образ мыслей преуспевающих креативных людей – писателей, лекторов, музыкантов – довольно сильно отличается от образа мышления людей менее успешных. Отличительной характеристикой номер один я назвал умение масштабно мыслить. В ответ несколько моих читателей признались, что с этим у них большие проблемы.

И я, конечно, понимаю, почему. Когда мы молоды, родители и учителя твердят нам, что мы способны сделать все, на что нацелимся, и стать кем только захотим. А когда взрослеем, те же самые люди советуют нам более реалистично оценивать свои силы. И довольно скоро голоса сливаются в хор, который в виде законченного скептика прочно поселяется в голове. Теперь, как только нас посещают более грандиозные мысли и идеи, мы тут же осаживаем себя: Эй-эй, будь реалистом! Этого никогда не случится. Нельзя же быть таким мечтателем… Ну и так далее. И подобные мысли мы ошибочно принимаем за житейскую мудрость.

Должен признаться, что такой образ мышления был характерен и для меня – до тех пор, пока я не прочитал книгу The Magic of Thinking Big. Дэвида Шварца [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Первое издание вышло в свет в 1959 году, но я прочел ее в конце 1980-х. И должен признать, эта книга круто изменила мое отношение к жизни и работе.

С тех пор я уверовал, что масштабное мышление – это не дар свыше, а навык, который может развить каждый. Начинается все с понимания данного процесса, затем следует постоянная практика. А при намерении построить эффективную платформу вам этот навык обязательно понадобится.

Перечислю семь этапов, благодаря которым можно научиться мыслить более масштабно.

1. Четко представьте желаемый результат. Позвольте себе мечтать. Помню, как я сделал это, когда писал свою первую книгу. Я живо представил, каково это – чувствовать себя автором бестселлера, какие эмоции я испытаю, увидев свою книгу в списке бестселлеров New York Times…

2. Запишите, о чем мечтаете. Это простенькое действие позволяет превратить мечту в цель. Когда доверяешь мысли бумаге, происходит нечто поистине удивительное. Не знаю точно, как это работает, но не раз переживал подобное на собственном опыте. Если вам интересно, данный феномен объясняется в чрезвычайно интересной книге Генриетты Клаузер Wright It Down, Make It Happen («Запишите и сделайте») [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
. В качестве примера автор использовала историю знаменитого тренера Лу Хольца.

В один из вечеров 1966 года еще совсем молодой и никому не известный Лу сел за стол и составил список личных и профессиональных целей. Выглядели они просто невероятно. В то время у Хольца не было ни денег, ни работы, а его жена вот-вот должна была родить третьего ребенка. Клайзер рассказывает: «В список вошли такие цели: отобедать в Белом доме, принять участие в качестве гостя в популярном шоу The Tonight, встретиться с Папой Римским, стать тренером футбольной команды Нотр-Дам. А еще победить в общенациональном чемпионате, стать тренером года, высадиться на палубе авианосца, получить орден и прыгнуть с парашютом с самолета…»

Зайдите на сайт тренера Лу Хольца. Там вы увидите этот список, а рядом с каждым пунктом – фотографию: вот Хольц с Папой Римским, вот с президентом Рейганом в Белом доме, вот дружески болтает с ведущим The Tonight Джонни Карсоном… А еще Лу рассказывает, что он чувствовал, когда прыгал с парашютом и когда ему вручали не один, а два ордена [3].

На сегодняшний день Лу Хольц достиг 102 из 107 целей, сформулированных в далеком 1966 году.

3. Установите внутреннюю связь с тем, что поставлено на карту. Дайте своей мечте логическое обоснование. К сожалению, многие этот важнейший этап просто пропускают. Прежде чем вы найдете свой путь, определите, зачем вам это нужно. Почему та или иная цель так важна для вас? Какие горизонты перед вами откроются, если вы ее достигнете? Чем вы рискуете в случае неудачи? От чего придется отказаться ради достижения цели? Эти рациональные объяснения обеспечат вас интеллектуальной и эмоциональной силой, необходимой, чтобы не сбиться с выбранного курса, когда возникнут проблемы и трудности (а они непременно будут).

4. Кратко опишите, что именно должно произойти, чтобы мечта осуществилась. Вместо того чтобы просто размышлять, как попасть из точки, в которой вы находитесь, в точку, в которой хотите оказаться (стратегия), я предпочитаю спрашивать, что должно произойти, чтобы цель была достигнута. Например, поставив перед собой задачу попасть в список авторов бестселлеров, я решил, что именно для этого нужно: написать хорошую книгу, искусно рассказать о ней миру, обеспечить внимание СМИ… Иными словами, я начал с мечты, а потом немного отмотал пленку назад.

5. Решите, что можно сделать, чтобы повлиять на результат. Именно на этом этапе вы переходите от общей картины к реальным действиям. И именно в этот момент люди чаще всего терпят крах. Они не могут разглядеть сразу все этапы, которые приведут к поставленной цели и, вместо того чтобы что-то делать, предпочитают бездействовать. Весь путь вы не увидите никогда. Важно знать, каким должен быть следующий шаг. Что можно сделать сегодня, чтобы приблизить мечту?

6. Определите, когда это произойдет. Кто-то умный сказал, что цель – это просто мечта, имеющая дату исполнения. Точный срок – действительно один из способов сделать мечту более реальной, а ведь именно в этом и заключается суть масштабного мышления. Кроме того, конкретный срок создает ощущение безотлагательности, которое будет мотивировать вас к активным действиям. Заставьте себя поставить рядом с каждой целью дату ее достижения. (А потом, если возникнут трудности, спросите себя: что самое плохое может случиться, если я не выполню намеченного?)

7. Ежедневно просматривайте свои цели. Когда я писал первую книгу, я каждый день пересматривал свои цели. Я на них молился. Обдумывал, что нужно сделать сегодня, чтобы приблизить момент их достижения. Это позволяло сохранять предельно четкий фокус даже в минуты, когда мечта казалась совершенно недостижимой. Например, когда издатель позвонил мне, чтобы аннулировать контракт; или когда рекламный агент заявил, что моя книга никого не интересует; или когда у издательства закончился тираж сразу после того, как моя книга вошла в список бестселлеров (все это было).

Не слушайте тихий противный внутренний голос, твердящий, что надо быть реалистом. Игнорируйте его. Вы можете либо принять реальность такой, какая она есть, либо создать свою собственную реальность – такую, о какой вы мечтаете. В этом суть умения мечтать… и масштабно мыслить.

 

Глава 10

Определите цели своей платформы

Как выглядит в вашем представлении надежная платформа, когда вы задумываетесь о ее создании? Можете ли вы описать ее в деталях? Один из самых действенных методов, который поможет успешному выводу нового продукта на рынок, – перенести планы из головы на бумагу.

На протяжении многих лет я записывал предстоящие задачи и цели в традиционных блокнотах с желтой линованной бумагой, в записных книжках с черными переплетами, с помощью специализированных компьютерных программ… Теперь я делаю это с применением цифрового приложения Evernote. Вот, например, несколько целей, записанных мною за последние сорок лет.

• Жениться на сильной, любящей женщине, которая больше всего в жизни мечтает стать гостеприимной хозяйкой.

• Зарабатывать сто тысяч долларов в год делом, которое я обожаю.

• Сбросить минимум десять килограммов и пробежать полумарафон.

• Написать книгу, которую New York Times назовет бестселлером.

• Стать СЕО Thomas Nelson Publishers.

К сожалению, большинство из нас не считают нужным формулировать свои цели в письменном виде. В итоге люди бесцельно дрейфуют по жизни и при этом удивляются, почему такое их существование лишено всякого смысла. Я вовсе не хочу сказать, что, зафиксировав планы на бумаге, можно считать дело сделанным. Конечно нет, это только начало.

Назову пять главных причин, по которым вам непременно стоит сформулировать цели в отношении своей платформы в письменном виде.

1. Это заставит вас точно определить, чего вы хотите достичь. Известный консультант по финансовым вопросам Дэйв Рэмси в книге The Total Money Makeover («Полное переосмысление отношения к деньгам») помогает людям, решившим раз и навсегда избавиться от долгов, предельно четко определить и сформулировать свои цели. В числе прочего автор настаивает, что каждое движение средств на кредитной карте, каждый заем на покупку авто, каждый потраченный доллар (буквально каждый!) необходимо записывать, постоянно отслеживая свои траты. Зачем? Потому что это позволяет человеку четко определить свои цели. Рэмси называет это «настороженностью газели».

Такой термин Дэйв придумал после просмотра телепрограммы о животных, в которой рассказывалось, как гепарды подкрадываются к газелям. Гепарды, как известно, самые быстрые животные на планете, тем не менее газель им удается заполучить только в одном из девятнадцати случаев. «Наши консультанты, – пишет Рэмси, – умеют очень точно предсказывать, кто из клиентов сможет жить без долгов, основываясь на том, насколько характерно для данного человека такое качество, как “настороженность газели”» [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Записав цели в отношении своей платформы, вы четко определяете их, благодаря чему в процессе их достижения становитесь настороженным и чутким, словно газель.

2. Это мотивирует вас на активные действия. Как уже говорилось, письменная формулировка целей – всего лишь начало большого пути. Их еще надо достичь. А для этого необходимо действовать. Я обнаружил, что, сформулировав цели и регулярно просматривая их, каждый раз испытываю своего рода толчок, побуждающий меня к очередному решительному шагу.

3. Это обеспечит вас своего рода фильтром для отсеивания других возможностей. Чем успешнее вы будете становиться, тем больше потенциально благоприятных возможностей встретится на вашем пути. Однако такой шквал многообещающих шансов может довольно скоро превратиться в негативный фактор, сбивающий вас с основного курса. От этого яда мне известно только одно противоядие: надо письменно составить список своих ключевых задач и оценивать все новые возможности исходя из того, насколько они соотносятся с поставленными задачами.

4. Это поможет преодолевать сопротивление. Любое осмысленное намерение неизменно наталкивается на сопротивление. Вы почувствуете это, как только поставите перед собой ту или иную цель. И если человек сосредоточивается на этом сопротивлении, оно лишь усиливается. Могу предложить единственный способ решения данной проблемы – сфокусироваться на цели. Если вас интересует, как это сделать, прочтите книгу Стивена Прессфилда Do the Work («Делай дело!») [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
.

5. Это позволит замечать – и отмечать – свой прогресс. Жизнь трудна и скучна, если не видишь своего прогресса. Такое впечатление, что движешься в никуда. Но сформулированные письменно цели становятся своего рода дорожными метками на автостраде. Благодаря им вы сможете отслеживать, насколько далеко продвинулись и сколько еще предстоит пройти. А достижение каждой метки-цели – повод отпраздновать свой успех.

На то, чтобы записать цели, связанные с созданием собственной платформы, требуется не так уж много времени. Тут не стоит слишком долго готовиться и размышлять. Просто запишите на листе первое, что приходит в голову, а потом откорректируйте написанное. И поверьте: вы очень скоро поймете, что усилия потрачены не зря.

 

Глава 11

Подготовьте блицпрезентацию

Очень важный компонент успешного вывода нового продукта на рынок – лаконичная презентация. Для этого необходимо заранее составить так называемую речь в лифте. Это краткое изложение предложения вашего продукта, включающее описание целевого рынка (кто, скорее всего, будет его потребителем) и его самого (что вы намерены предложить).

Речью в лифте этот текст называют потому, что он должен быть настолько кратким, чтобы его можно было изложить за пару минут, пока лифт поднимается на нужный этаж, и при этом заинтересовать слушателя.

За последние несколько лет презентации такого рода приобрели огромную популярность, причем сегодня стали еще важнее – из-за использования их онлайнового варианта. И это понятно, ведь в Сети у нас еще меньше времени на то, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, чем в обычном лифте. Как известно, у большинства людей устойчивость концентрации внимания, определяющая их способность краткосрочно реагировать на стимул, ни на что не отвлекаясь, очень мала – максимум восемь секунд [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
.

Без действительно интересной и очень лаконичной презентации вы не сможете наладить связь с потенциальным клиентом, и дело будет проиграно. Так стоит ли своими руками возводить барьер на пути к созданию собственной платформы еще до того, как вы начнете ее строить?

Эйлин Пинкус, президенту Pincus Group – компании, специализирующейся на коучинге для руководителей, – постоянно приходится слушать блицпрезентации разных компаний. Несколько лет назад во время конференции к Эйлин подошла молодая бизнес-леди, намеревавшаяся предложить услуги по созданию веб-страниц. «Девушка была серьезной и уверенной в себе, – вспоминает Пинкус, – но, выслушав довольно пространный рассказ о конкурентоспособных ценах, креативности и клиентах, я сказала: “Знаете, мне довелось слышать презентации очень многих компаний, занимающихся веб-дизайном, и я пока не вижу ничего, чем бы вы среди них выделялись. Не могли бы вы назвать что-то такое, что действительно позволило бы мне и другим людям из моей отрасли отыскать в вашем предложении нечто особенное?”»

Вопрос Эйлин явно застал собеседницу врасплох. «Она призналась, что у нее нет ответа. Это было честно, но первое впечатление, которое она на меня произвела, отнюдь не способствовало достижению преследуемой ею цели – получить согласие на очередную деловую встречу, а в перспективе и заказ» [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
.

Люди, которым удалось построить эффективные платформы, нередко затрачивают на написание и репетиции речей в лифте долгие часы. Ставки тут поистине огромны. Если блицпрезентация прошла успешно и вам удалось наладить связь с потенциальным клиентом, «зацепить» его, вы получаете шанс на следующий шаг: на подачу заявки на семинар, предоставление образца продукта, дополнительное время на описание своей идеи… В противном же случае вам просто скажут «До свидания» – как той молодой предпринимательнице, о которой упоминала Эйлин Пинкус.

Итак, для чего нужна речь в лифте? Назову три главные причины.

1. Такая речь заставит вас лучше узнать свой продукт. Я в прошлом книгоиздатель, но даже приблизительно не могу сказать, сколько раз мне доводилось беседовать с авторами, которые не могли кратко сформулировать тему своей книги. А ведь каждому автору следовало сделать это еще до того, как приступать к работе над ней. Вы просто обязаны уметь четко и лаконично описать, для чего предназначен ваш продукт, в чем его суть и какова его польза. В противном случае приготовьтесь к многочисленным отказам. Кстати, по этой же причине речь в лифте надо стараться произнести до того, как будет сделан любой другой шаг, связанный с выводом продукта на рынок.

2. Эта речь поможет вам лучше понять точку зрения потребителя. Если вы хотите наладить связь с потенциальными клиентами, вам необходимо взглянуть на свое предложение под их углом зрения. Более того, еще и научиться понимать, что их тревожит и беспокоит, узнать, о чем они мечтают и на что надеются. Только тогда вы сможете представить свой продукт так, чтобы сразу вызвать их интерес.

3. Речь в лифте обеспечит вас эффективным инструментом для привлечения стратегических партнеров. Для успешного вывода на рынок нового продукта вам наверняка потребуется помощь. Сделать это в одиночку чрезвычайно трудно. Разговаривая с издательством, звукозаписывающей компанией, антрепренером, агентом по рекламе, розничным продавцом или корпоративным спонсором, нужно уметь быстро и четко объяснить, о чем идет речь, чего именно вы хотите. Только в этом случае потенциальный партнер сможет понять, сумеет ли он вам помочь.

Итак, будем считать, я вас убедил. Но как же составить хорошую блицпрезентацию?

Во-первых, надо понять, что речь, в которой предлагается информационный продукт (семинар, научно-популярная книга, консультационная услуга), должна отличаться от речи, презентующей развлекательный продукт (роман, сценарий, комедию). Обратите внимание, что термин продукт я употребляю, говоря о любом конечном результате креативного труда независимо от его формы. Это могут быть товар, услуга и даже идея.

Речь в лифте, посвященная информационному продукту, непременно должна включать четыре следующих компонента:

1. Название и категория продукта.

2. Проблема, которую вы стараетесь решить, предлагая его.

3. Предлагаемое вами решение.

4. Основные выгоды в результате выбора вашего конкретного решения.

Приведу пример своей краткой презентации книги, которую вы держите в руках.

Я сейчас работаю над новой книгой по бизнес-тематике, которая будет называться «Платформа» [компонент 1]. Она предназначена для всех, кто старается привлечь внимание окружающих к своему товару, услуге или идее [компонент 2]. В ней я рассказываю читателям, как создать «племя» верных фолловеров, используя социальные сети и другие новые технологии [компонент 3], и постоянно подчеркиваю, что никогда еще выполнение этой задачи не было таким простым, дешевым и доступным, как сейчас [компонент 4].

Блицпрезентация, посвященная развлекательному продукту, должна включать четыре следующих компонента:

1. Название и категория продукта.

2. Основная цель главного героя.

3. Конфликт, с которым он сталкивается.

4. Главная идея произведения.

Вот пример: блицпрезентация вымышленного кинопроекта, посвященного известному современному композитору Эрику Вайтакру.

Я снимаю интересный документальный фильм под названием «Ливень» [компонент 1]. Фильм посвящен молодому чрезвычайно одаренному музыканту, который мечтает стать дирижером симфонического оркестра [компонент 2]. Одна проблема: он не знает нотной грамоты, и серьезные звукозаписывающие компании не хотят с ним даже разговаривать [компонент 3]. Но в итоге благодаря искренности, оптимизму и трудолюбию молодой человек добивается успеха [компонент 4].

Понятно, что содержание речей в лифте сильно варьируется в зависимости от конкретного предложения. Но в любом случае такая презентация должна быть четкой, лаконичной, способной заинтересовать слушателя. Это необходимое условие для привлечения партнеров и потенциальных потребителей, без которых вам никогда не добиться успеха.

Кстати, составив и отшлифовав текст блицпрезентации, ни в коем случае не произносите ее механически, словно говорящий попугай. Последуйте совету, который дает Майкл Порт в четвертой главе своей потрясающей книги Book Yourself Solid («Как обеспечить себя заказами»): используйте речь в лифте как основу для дальнейшей содержательной беседы [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
.

 

Глава 12

Настройте свои инструменты брендирования

Если среди ваших знакомых или родственников есть тот, кого обычно называют мастером на все руки, то он наверняка уже обзавелся одним из чрезвычайно популярных ныне многофункциональных инструментов фирмы Del Ray Leatherman. Но если вам захочется подарить ему что-нибудь особенное и доставить истинное удовольствие, то с выбором можно не мучиться – подарите одну из эксклюзивных моделей мультитулов Del Ray Leatherman, выпущенных компанией ограниченной партией, с отделкой драгоценными металлами: платиной, золотом, серебром. Разработал модель модный художник Эдриан Палларолс [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. И цена ничего себе – всего-то каких-то 40 тысяч долларов! Но если вы, как и я, упустили ценную возможность приобрести себе один из двадцати пяти таких мультитулов, расслабьтесь. Вы ведь собираетесь создать свои платформу и бренд, а для этого вам потребуется набор инструментов, несколько отличающийся от шедевра Leatherman.

Вполне вероятно, например, что вы пока не используете простые и весьма полезные инструменты брендирования, которые уже сейчас имеются в вашем распоряжении. В сущности, каждая точка контакта с потребителем несет в себе возможность для вас создать или усилить впечатление о своем бренде, если подходить к этому делу основательно и целенаправленно.

Позвольте перечислить пять базовых персональных инструментов, которыми следует научиться пользоваться каждому из нас, прежде чем переходить к более сложным.

1. Электронный адрес. На днях я получил электронное письмо от человека, который называл себя экспертом в области социальных медиа и утверждал, что он настоящий профи в области создания персональных брендов. Одна проблема: его электронный адрес выглядел приблизительно так: [email protected]. И, надо сказать, увидев это, я сразу перестал доверять ему как специалисту.

Если и вы используете электронный адрес AOL, смените его сейчас же. Ничто не «кричит» так же громко: «Ребята, я безнадежно застрял в 1990-х!», как такой адрес. То же самое относится к адресам yahoo.com и hotmail.com. Единственное исключение – Gmail. Используйте следующий формат: имя. фамилия@gmail.com. Это смотрится намного профессиональнее, чем, например, [email protected].

А еще лучше за пару десятков долларов в год купить собственное доменное имя. Тогда у вас будет электронный адрес такого вида: вашеимя@вашдомен. com. Это сразу формирует четкое позитивное впечатление о вашем бренде.

2. Электронная подпись. Электронная подпись – еще одна возможность вызвать нужное впечатление о бренде. Но будьте осторожны. Если включить в нее слишком много информации, она превращается в большую навязчивую рекламу, а если слишком мало – вы упустите отличный шанс рассказать о себе миру.

Подумайте, что именно людям следует о вас знать. Не факт, что им нужен номер вашего телефона. (Я, например, свой номер в электронную подпись не включаю, потому что не хочу, чтобы мне звонил еще кто-то помимо тех, у кого он уже есть.)

Хорошая идея включить в подпись ссылки на свой блог, сайт и страницы в социальных сетях; можно также упомянуть свои последние проекты (но не перестарайтесь). Я еще добавляю в самом низу специальное предупреждение. Вот как выглядит моя нынешняя электронная подпись:

Michael Hyatt

MY BLOG http://michaelhyatt.com

SPEAKING http://michaelhyatt.com.speaking

TWITTER http://twitter.com/michaelhyatt

FACEBOOK http://www.facebook.com/michaelhyatt

GOOGLE+ http://gplus.to/michaelhyatt

Данный электронный адрес конфиденциален (так же, как адреса блогов и Twitter), если только мы специально не договоримся о противном.

(За предупреждение внизу подписи особая благодарность Сету Годину.)

3. Визитки. Это еще один отличный способ создать мощное впечатление о бренде и заодно передать важную информацию о себе. Просто потрясающе, каких результатов добиваются люди, творчески подойдя к использованию этого всем доступного инструмента брендирования. Но и тут главное – не перестараться.

Укажите в визитке основные сведения: логотип, имя и фамилию, контактную информацию и, возможно, рекламный слоган. Можно включить данные о контактах в социальных сетях. Мне приходилось видеть визитки с адресами в Twitter и в других сетях. Вполне вероятно, в вашем случае это тоже будет правильно.

Вы можете изготовить визитки самостоятельно, используя программы вроде Photoshop или (моя любимая) Acon [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
. Если предпочитаете специализированное программное обеспечение, попробуйте Business Card Composer [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
. А если ваша креативность нуждается во внешнем стимуле, советую посетить сайт CardFaves, где вы найдете сотни примеров оформления визиток [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
.

4. Сайт. Если бы мне предложили выбрать самый важный инструмент для создания бренда из всех доступных, я бы, без сомнения, назвал сайт. Именно этот способ позволяет одномоментно заявить о себе всему миру. Сайт во многом определяет мнение людей о вас. Вот почему тут все надо сделать правильно с первого раза (в следующей части я посвящу этой теме сразу несколько глав).

Если позволяют финансы, наймите веб-дизайнера. Расскажите ему, каким представляете свой сайт, какую идею хотите донести благодаря ему. Обратите внимание на шрифты и цветовое решение. Все это несет в себе определенное послание и формирует соответствующее отношение к вам.

Если веб-дизайнер вам не по карману, начните как минимум с профессионально разработанной темы, или внешнего вида. Я, например, после перехода на платформу для публикации блогов WordPress начал пользоваться сервисом WooThemes [5]Издана на русском языке: Шварц Д. Искусство мыслить масштабно. – Минск: Поппури, 2011. Прим. ред .
. А некоторые мои родственники и друзья предпочитают ElegantThemes [6]Названа в честь Дюшена де Булонь – французского физиолога, описавшему физиологию искренней улыбки. Прим. ред .
. В последнее время я все чаще пользуюсь специализированной версией StandardTheme [7]Вайнерчук Г. Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится. – М.: Альпина Паблишер, 2011. Прим. ред .
, и она мне очень нравится. Отличную тему для оформления сайта там можно купить за 50–100 долларов.

5. Страницы в социальных сетях. Определив внешний вид блога или веб-страницы, используйте как можно больше элементов выбранной темы и для оформления своей страницы в социальных сетях. В Twitter, Facebook, YouTube и других ресурсах предусмотрена возможность менять фоновую графику и прочие элементы дизайна.

В общем и целом ваша цель – сформировать у ваших читателей и фолловеров, посещающих разные ресурсы, общее, цельное, последовательное представление о вашем бренде. Используйте одни и те же логотип, цветовую палитру и шрифты на всех своих платформах. Ваша задача – чтобы человек, зашедший на вашу страницу в одной социальной сети, сразу видел и понимал, у кого он «в гостях».

Лично я нанимал фирму TweetPages [8]Годин С. Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Она разработала дизайн для персонализированного фона моих страничек в Twitter, Facebook, YouTube, что обошлось мне всего в пару сотен долларов. Для графического дизайнера высочайшего уровня это очень дешево. В качестве бонуса я пережил одно из приятнейших клиентских впечатлений в жизни, общаясь со специалистами фирмы.

С помощью описанных выше пяти инструментов брендирования можно создать весьма выгодное первое впечатление. Не стоит рассматривать их в изоляции от других инструментов; правильнее считать их неотъемлемой частью комплексной программы по построению платформы и управлению брендом. Кстати, еще один весьма позитивный момент: пусть это не инкрустированный золотом мультитул из эксклюзивной партии Leatherman, зато вам не пришлось выложить за это сорок тысяч баксов.

 

Глава 13

Укомплектуйте свой «экипаж механиков»

 

Хотя, как я уже говорил выше, каждый обязан взять на себя ответственность за создание своей платформы, без команды вам не обойтись. В одиночку не справиться: слишком много работы. Возможно, вы начнете с малого, но в дальнейшем, чтобы двигаться в нужном направлении, вам обязательно потребуется помощь. Так что заранее спланируйте вывод своего продукта на рынок и максимально полно укомплектуйте команду.

В своей книге Get Off Your «But» («Никаких “но”!») Шон Стефенсон выдвигает любопытную концепцию комплектации «экипажа механиков», как это делается на автогонках [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Надо признать, это весьма удачная метафора для описания профессиональной карьеры. Вы – гонщик. Ваша идея или продукт – машина. Конечно, ответственность за исход соревнования лежит лично на вас. Но без хорошего экипажа механиков вам не обойтись. Во время гонок они отвечают за состояние и оптимизацию транспортного средства, причем каждый играет четко обозначенную роль. Благодаря этому пилот получает возможность заниматься своим главным делом, а за техническим состоянием машины следит экипаж механиков.

Все это в полной мере относится и к созданию собственной платформы. Вам нужна команда помощников, специализированные роли которых позволят вам делать то, что вы умеете лучше всего.

Далее представлен приблизительный список членов «экипажа механиков», которых вам, скорее всего, придется нанять, чтобы построить крепкую платформу.

 

Администрация

Административный персонал позволит вам полностью сосредоточиться на главной задаче: вы будете творить. Это значит, что на определенном этапе вам, возможно, понадобится привлечь одного или нескольких специалистов следующего профиля.

 Секретарь. Разве правильно тратить свое драгоценное время на обработку электронной почты, организацию деловых поездок, составление расписания встреч и прочее? Специалиста данного профиля не обязательно нанимать на полный рабочий день. Я, например, нанял виртуального помощника через EAHelp.com для работы пятнадцать часов в неделю [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
. И очень даже доволен таким решением.

 Бухгалтер. Тот факт, что вы сами можете вести бухгалтерию, вовсе не означает, что вы должны это делать. Бухгалтера тоже можно нанять по схеме частичной занятости. Мой, например, работает всего несколько часов в месяц. Однако это позволяет мне заниматься тем делом, которое я считаю для себя главным.

 Юрист. Чем успешнее будет ваша деятельность, тем актуальнее станет потребность в квалифицированном юристе. Однако помните, что не всех юристов Господь создал одинаковыми. Вам больше всего подойдет специалист по вопросам интеллектуальной собственности.

 

Менеджмент

Термин менеджмент использован в данном случае для обозначения специалистов или компаний, которые занимаются общим управлением вашей карьеры и помогают создавать и укреплять платформу. Тут, по сути, у вас два варианта выбора.

1. Самоменеджмент. Этот вариант предпочитают творческие работники. Вы, в сущности, выступаете в роли генерального подрядчика, который нанимает субподрядчиков и управляет ими. Надо признать, на определенном этапе это занятие станет требовать слишком много внимания и «съедать» непозволительно много времени. Но поначалу эту роль вам лучше играть самому. Не следует поручать ее ни литературному агенту, ни антрепренеру, ни другому специалисту.

2. Персональный менеджмент. Наиболее преуспевающие творческие люди нанимают для управления своей карьерой персонального менеджера. Хорошая новость для вас: как правило, труд такого специалиста оплачивается в процентах от прибыли (или, еще лучше, от валового дохода), так что вам придется платить ему относительно много только в том случае, если вы много заработаете. Плохая новость: найти профессионала с нужным опытом и квалификацией и при этом достойного доверия сегодня довольно трудно.

 

Агенты

Агенты представляют плоды вашего труда потенциальным потребителям. Задача этих работников отличается от задачи менеджеров. Относитесь к агентам как к торговому персоналу. Как правило, они подотчетны менеджерам. Это звенья, соединяющие вас с людьми, до которых вам надо «достучаться», чтобы распространить весть о себе. Нанимая агента, помните: вам нужен человек, который представит вас в позитивном свете, и люди будут составлять мнение о вас, исходя из опыта взаимодействия с вашим агентом (агентами). Агенты бывают разными.

 Литературный агент. Такого помощника должен иметь каждый автор. Как правило, без литературного агента двери издательств будут перед вами наглухо закрыты. Почему? Да потому что издатели используют литагентов в качестве своего рода фильтров, отделяющих, что называется, зерна от плевел. Кроме того, наличие литературного агента придает автору вес и влияние, без чего вряд ли стоит рассчитывать на успех в переговорах, касающихся подписания контракта или получения заказа. Нельзя сказать, что издательства стремятся перехитрить автора или обмануть его, но в первую очередь все же блюдут собственные интересы.

 Антрепренер (импресарио). Антрепренер необходим каждому лектору, докладчику, актеру. Этот агент обеспечивает доступ к профессиональным организаторам мероприятий, с которыми, скорее всего, вы никогда не связались бы сами. Зачастую эти специалисты добиваются для своих подопечных большего гонорара, чем если бы те вели переговоры самостоятельно. Кроме того, антрепренер нередко следит за соблюдением прав на интеллектуальную собственность, а также за тем, чтобы выступление проходило в условиях, позволяющих представить продукт наилучшим образом (имеется в виду звук, освещение и прочее).

 Агент по рекламе. Кем бы вы ни были – автором, актером, лектором или другим бойцом творческого фронта, на определенном этапе карьеры вам наверняка понадобится агент по рекламе. В особенности это касается периодов вывода на рынок новых продуктов. В отличие от литературного агента и антрепренера труд большинства рекламных агентов оплачивается по гонорарной схеме, а не в виде комиссионных от дохода. Но при желании можно нанимать этих специалистов и разово, для конкретных проектов.

 

Создатели контента

Эти люди наполняют контентом ваши онлайн-ресурсы. Я бы не советовал полностью перекладывать данную задачу на плечи таких специалистов, но их помощь все же не помешает, если они из тех, о ком идет речь ниже.

 Индивидуальные консультанты (коучи). Чем бы вы ни решили заняться, на что бы ни нацелились, практически всегда найдется тот, кто там уже бывал и обладает знаниями и опытом в этой области. И некоторые из них становятся квалифицированными коучами. Я, например, прибегал к помощи таких специалистов для совершенствования целого ряда конкретных навыков. Возможно, вам потребуется нанять персонального консультанта по постановке голоса, по писательскому или ораторскому мастерству. Как правило, их услуги стоят не очень дорого, да и нанимают таких специалистов обычно на непродолжительное время. Порой помощь профессионала нужна для перехода на следующий уровень.

 Соавторы и другие сотрудники. Эти люди помогут вам придать контенту рыночный вид, сделать так, чтобы ваш ресурс лучше продавался. Варианты этих специалистов самые разные: от простого редактора до так называемого литературного раба. А если ваш конечный продукт – аудио– или видеозапись, можете привлечь продюсера или специалиста по видеомонтажу. Выбор за вами. Главное, что вам вовсе не нужно заниматься всем самому. Это действительно мудро: привлечь к выполнению той или иной специфической задачи профессионала (продюсера, редактора, копирайтера) и тем самым обеспечить результат по-настоящему высокого уровня.

 

Публикаторы

Это люди или компании, помогающие вывести новый продукт на рынок и сделать его достоянием общественности. К этой категории относятся книгоиздательства, дистрибьюторы видео и онлайновые розничные торговцы. В сущности, данную функцию можно выполнять и самому (самопубликация и самиздат), но зачастую стоит подумать о включении такого специалиста в свою команду.

* * *

Итак, если, приступив к созданию собственной платформы, вы действительно серьезно настроены, вам следует сформировать свой «экипаж механиков». Почему? Потому что в результате вы получите сразу три важных преимущества:

1. Доступ к новым людям, компаниям и ресурсам.

2. Рычаги, позволяющие максимизировать свое влияние.

3. Возможность сосредоточить внимание и силы на том, что вы делаете лучше всего.

Скорее всего, начнете вы с малого (так поступают все), но в дальнейшем представленный выше список поможет вам правильно расставить приоритеты и создать команду, без которой вы вряд ли добьетесь намеченных результатов.

 

Глава 14

Обеспечьте наилучшие рекомендации

Для создания надежной и эффективной платформы необходимо наличие позитивных рекомендаций, данных влиятельными известными людьми вам и (или) вашему продукту. Рекомендации широко используются во всех формах маркетинга – и, конечно, не без причины. Они обеспечивают поддержкой третьей стороны и повышают ваш социальный авторитет, а также помогают потенциальным посредникам и потребителям принять решение в вашу пользу.

Широкий доступ к социальным сетям, обзорным сайтам и комментариям о различных продуктах означает, что наше решение о покупке чего-либо все больше зависит от мнения других людей. Если несколько человек, чье мнение вы цените, рекомендуют вам продукт, вы можете склониться к его покупке уже на основании этого.

Вполне вероятно, вам и самому в последнее время приходилось давать такие рекомендации. Например, если вам что-либо понравилось в Facebook, вы наверняка не отказали себе в удовольствии нажать «Мне нравится» (на компьютерном сленге «лайкнуть»).

Реальную мощь этого простенького клика наглядно продемонстрировало исследование, совместно проведенное в декабре 2011 года сайтами ReverbNation и Digital Music News. Выяснилось, например, что современные музыканты считают лайки в Facebook (48,13 %) в три раза более ценными, нежели отзывы посредством электронной почты (14,03 %). В исследовании приняли участие также подписчики YouTube (15,90 %) и фолловеры Twitter (14,45 %).

Сегодня мы привыкли полагаться на рекомендации практически в любой сфере жизни. Почему? Да потому что при наличии такого огромного числа альтернатив мало у кого найдется время оценивать их самостоятельно. Вот мы и полагаемся на мнение людей, которым доверяем. Это уменьшает риск и позволяет ускорить процесс принятия решений.

Именно поэтому человек, решивший создать надежную платформу, не может позволить себе игнорировать рекомендации. Нужно стараться получить их как можно больше. Это трудоемкий и затратный по времени процесс, но, если вы хотите, чтобы потенциальный клиент вас заметил и начал вам доверять, это непременное условие.

Рекомендации можно разделить на два типа.

1. Рекомендации знаменитостей. Вовсе не обязательно стараться получить позитивные комментарии о своем продукте от кино– или телезвезды. Это может быть и признанный эксперт в какой-то узкой области. Например, если мне надо купить пару новых кроссовок и я встречаю в медиа позитивный отзыв о той или иной модели, данный журналистом, писателем и ультрамарафонцем Кристофером Макдугаллом, это для меня кое-что значит, ведь Кристофер – несомненный авторитет в данной сфере [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
.

2. Отзывы пользователей. Эти рекомендации тоже очень важны. Мне всегда интересно знать, какое впечатление произвел на простых смертных тот или иной продукт. Не следует забывать, что у звезды, что-то рекомендующей, могут быть весьма серьезные (финансовые) мотивы это делать, а обычные люди, как правило, говорят то, что думают.

Кстати, порой полезны и негативные отзывы потребителей. Если все в унисон нахваливают продукт, у меня это вызывает подозрение. А вот если встречаются и отрицательные комментарии, я считаю, что люди высказываются абсолютно честно, и начинаю больше доверять тем, кто дал хорошую рекомендацию.

Итак, как же заручиться такой мощной поддержкой как рекомендации? Советую делать это в пять этапов.

1. Создайте отличный продукт. Данной теме посвящена последняя часть книги, но это настолько важно, что не грех и повториться. Авторитетные производители никогда не станут рекомендовать посредственный продукт: они просто не могут себе этого позволить. Почему? Потому что из-за негативной ассоциации пострадает их собственный бренд. Следовательно, нужно изначально нацелиться на высочайшее качество продукта (заметьте, я избегаю слова идеал). Создайте наилучший продукт, на который вы способны, и выводите его на рынок.

2. Составьте список потенциальных клиентов. Чьи рекомендации вам хотелось бы иметь, если бы вы жили в идеальном мире? Отвечая на этот вопрос, мыслите широко, не ограничивайте воображение. (Когда я писал электронную книгу Creating Your Personal Life Plan («Составление личного жизненного плана») [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
, мой первоначальный список включал сорок человек. В итоге мне удалось получить рекомендации от двадцати пяти.) Спросите себя: кто признанный авторитет в моей области деятельности? И не спешите отказываться от кого-то лишь на том основании, что считаете, что вам никогда не получить к нему доступ. Возможно, вы лично с ним пока не знакомы, но знаете кого-то, кто знаком.

3. Используйте одни рекомендации для получения других. Быть первым всегда трудно. Иногда человеку, чтобы дать рекомендацию вашему продукту, самому нужна рекомендация.

В случае с вышеупомянутой электронной книгой я просмотрел составленный список и спросил себя: «Кто из этих людей согласится дать рекомендацию просто из-за хорошего отношения ко мне?» К ним я сначала и обратился. И не сомневайтесь: получил, что хотел. А потом включил эти рекомендации в остальные письма с просьбой дать отзыв на мой продукт. (Кстати, благодаря паре реальных рекомендаций я заметно осмелел и обращался к остальным уже намного решительнее.) И другим моим знакомым было значительно проще дать позитивный отзыв, поскольку кто-то это уже сделал до них.

4. Просите людей дать вам свои рекомендации. Не ходите вокруг да около. У занятых людей – а это львиная доля тех, к кому вы обращаетесь за рекомендацией, – нет времени читать пространные электронные письма. Будьте лаконичны, сразу переходите к сути. И старайтесь находить такие моменты, когда люди наиболее чувствительны и восприимчивы. Например, я всегда прошу дать отзыв о моих лекциях и семинарах сразу после выступления, когда впечатления еще свежи и человек не отвлекся на что-то другое.

5. Снабдите человека общими сведениями и образцами, укажите срок. Включите в просьбу о рекомендации краткое описание своего продукта и, если это возможно, предоставьте его образец. Предложите также прислать сам продукт. Расскажите, какого рода отзыв вам нужен. Чем точнее, тем лучше.

Я всегда говорю людям, чьей поддержкой хочу заручиться, что мне от них нужны лишь одно-два предложения. Конечно, они могут написать и больше, но пара фраз кажется выполнимой задачей всем. Далее я привожу уже полученные рекомендации, а потом указываю конечный срок (обычно это одна неделя). Мой опыт показывает, что если срок короткий, люди охотнее дают рекомендации, чем когда он длинный или неопределенный.

Получив от кого-то отзыв, обязательно поблагодарите давшего его человека, а потом активно используйте данный отзыв в рекламе и маркетинге своего продукта. В последнее время я начал разбивать полученные рекомендации на отдельные фразы и использовать их, как это делают киностудии, рекламируя фильмы.

Например, после моего выступления на неофициальном съезде в Нэшвилле под названием The Gathering автор бестселлеров и спонсор мероприятия Тед Деккер сказал:

Современные двадцати– и тридцатилетние буквально завалены всевозможными идеями, посланиями, сообщениями и развлечениями, и в итоге удовлетворить их потребности чрезвычайно трудно. Выступление Майкла… сумело прорваться сквозь этот поток и наглядно продемонстрировало мощь превосходного рассказчика. Это была речь, которую мечтает услышать любая аудитория, но слышит крайне редко.

Эту цитату я целиком включил в боковую панель на странице своего сайта, посвященной моей деятельности как лектора и выступающего. А фразу «речь, которую мечтает услышать любая аудитория, но слышит крайне редко» использовал в основном тексте.

Подведем итог: рекомендации играют далеко не последнюю роль в том, заметят ли ваш продукт всевозможные посредники, основатели новых тенденций и ваш целевой рынок. Не пожалейте времени, чтобы привлечь их внимание. Поверьте: игра стоит свеч!

 

Глава 15

Подберите удачную фотографию

При создании собственной платформы вам понадобятся ваши фотографии. Зачем? Да потому что люди хотят налаживать взаимоотношения не просто с брендом, продуктом или идеей, а с конкретным человеком.

Правильно подобранный снимок позволяет вызвать и укрепить доверие к себе и, следовательно, получить много заказов. В современном мире социальных сетей фотографии стали мощным инструментом объединения людей, фото чрезвычайно важны, если вы хотите уговорить кого-то в Сети купить или принять то, что вы предлагаете.

Главное – выбрать правильную фотографию. И дело отнюдь не в том, чтобы с помощью Photoshop создать гламурный и привлекательный образ. Вам надо как можно точнее и полнее передать свою истинную сущность, показать себя так, как видят и знают вас самые близкие люди.

Итак, как же сделать правильное портретное фото для оформления своего продукта, сайта или прочих маркетинговых материалов? Вот десять главных советов.

1. Нанимайте профессионалов. Не стоит просто просить кого-то из друзей или родственников щелкнуть вас разок-другой. Не рекомендую довольствоваться и автоматом для моментальной съемки. Обратитесь к профессионалу. Лучше всего набрать в Интернете «портретные фото [ваш город]». Просмотрите портфолио мастеров, которые появятся по запросу, спросите совета у работников местной фотостудии. И приготовьтесь немного раскошелиться.

2. Закрепите за собой права на свои фотографии. Сделайте это в самом начале и непременно в письменном виде. Вряд ли вам захочется платить мастеру за лицензию каждый раз, когда потребуется использовать фото в разных контекстах. Некоторые высококлассные фотографы на такие условия не соглашаются. Тогда лучше найти другого. Фотографов много, и вы непременно найдете того, кто согласится сотрудничать с вами на ваших условиях.

3. Не делайте фотографии в студии. Я знаю людей, которые с данной рекомендацией не согласны, но, с моей точки зрения, в мире трудно найти что-либо выглядящее более стерильно и неестественно, чем студийные снимки. Сниматься лучше на своей территории, среди знакомых и привычных вещей. Портрет получается гораздо интереснее, ваша неповторимая индивидуальность выразится ярче.

4. Оденьтесь подобающим образом. Понятно, что фокусом фото будет ваше лицо, а не одежда. Говоря оденьтесь подобающим образом, я имел в виду, что одежда не должна выглядеть ни старомодно, ни ультрамодно. Собираясь на фотосессию, я обычно раздумываю, что бы такое надеть, в чем не стыдно было бы показаться и десять лет назад, и сейчас? Кстати, в ходе фотосессии неплохо пару раз переодеться, чтобы иметь несколько разных вариантов.

5. Сделайте много фотографий. Помните: вам нужно не постановочное фото, а нечто более естественное, натуральное, в полной мере передающее вашу индивидуальность. Чем больше снимков вы сделаете, тем больше шансов получите впоследствии выбрать то фото, которое лучше всего соответствует вашему имиджу. А хороший фотограф может за час сделать пару сотен кадров (а то и больше).

6. Смотрите в объектив. Вам нужно наладить личный контакт с тем, кто увидит это фото. Ситуация в данном случае не слишком отличается от первой встречи с человеком – и тут и там следует смотреть прямо в глаза. Глаза не зря называют «зеркалом души». Единственное исключение – фото, на которых вы сняты во время выступления. Но это, строго говоря, уже не портретные фотографии.

7. Улыбайтесь – и не только губами. Я говорю не о широкой неестественной улыбке от уха до уха, которую с трудом удерживаешь на лице несколько секунд, испытывая явный дискомфорт. Речь идет о естественной, искренней улыбке, когда улыбается не только рот, но и глаза. (Специалисты называют ее «улыбка Дюшена» [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
.) Вы же хотите вызвать у смотрящего на фото симпатию? Это, кстати, намного важнее, чем выглядеть на снимке профессионалом.

8. Выберите фото крупным планом. Не стоит брать фотографию, где вы запечатлены в полный рост. Фокус должен находиться на вашем лице. Если хотите, попросите фотографа немного размыть фон (так называемый эффект Боке). Это еще четче выделит ваше лицо на портрете.

9. Выберите одно главное фото. Используйте его для оформления своих продуктов и сайта, сделайте своим аватаром для всех страниц в социальных сетях. Ваша задача – сформировать последовательный, устойчивый брендовый имидж. Можно представить несколько вариантов, чтобы ваши стратегические партнеры имели возможность выбора. Я специально для этого создал на своем сайте страницу с рекламными материалами. Если кому-то нужно мое фото, я отправляю этого человека туда.

Конечно, четких и универсальных правил здесь нет, это всего лишь советы и предложения. Если вы преследуете какую-то конкретную, специфическую цель, можете спокойно не следовать моим советам.

И последняя рекомендация, делайте новые портретные фото каждые несколько лет. Ничто не раздражает так сильно, как шок при личной встрече, когда видишь человека лет на десять (а то и больше) старше, чем на снимке. Это способно вызвать недоверие к вам даже в тех ситуациях, в которых никто и не думал вам не доверять.

 

Глава 16

Создайте свой комплект онлайновых мультимедийных средств

После завершения работы над новым продуктом (будь то книга, запись, компакт-диск, блог), скорее всего, пройдет некоторое время, прежде чем он появится на рынке. Это идеальная возможность доработать все детали и окончательно подготовиться к его выводу.

Первое, что следует сделать, – создать эффективный комплект онлайновых мультимедийных средств. Это страница на вашем сайте или в блоге, на которую вы будете отправлять стратегических партнеров, медиапродюсеров, обозревателей, профессиональных устроителей мероприятий, специалистов по связям с общественностью, поклонников и всех, кто пожелает высказаться о вас или о вашем продукте. Облегчите им задачу! Ваш комплект мультимедийных средств – это страница в Сети, призванная обеспечить людей всеми инструментами, которые могут понадобиться, чтобы разнести по миру весть о вас и вашем детище. (А еще она поможет вам контролировать распространение своего послания.)

Обязательно включите в комплект описанные далее восемь компонентов. При желании их можно распределить между несколькими страницами. (В конце этой главы я приведу примеры.)

1. Заголовок. Сделайте так, чтобы с первого взгляда было понятно, чему посвящена страница. Самый простой способ – указать название продукта, а рядом расположить слова Комплект мультимедийных средств.

2. Средства навигации. Непременно включите оглавление. Это позволит пользователю быстро ознакомиться с содержанием страницы и найти те места, которые его интересуют. Я, например, включил оглавление в свою страницу Speaking, посвященную моей лекторской деятельности [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Ее нельзя назвать комплектом мультимедийных средств; я рассказываю об этом, просто чтобы идея стала более понятной.

3. Контактная информация. Облегчите медиапродюсерам, устроителям мероприятий и поклонникам вашего творчества задачу налаживания с вами связей. Зачастую это все, что им нужно, чтобы к вам обратиться. Укажите контактную информацию в верхней части страницы. Расскажите людям, с кем именно они могут связаться в разных конкретных случаях: куда следует направлять заявки на выступления и лекции (для лекторов) или на книжные обзоры (для авторов); кому может задать свои вопросы ваш поклонник…

Если собираетесь указать электронный адрес, используйте ссылку с кодом – в противном случае вас завалят спамом. Включите также ссылку на свои страницы в социальных сетях Twitter, Facebook, LickedIn, Google+ и прочих.

4. Информация о продукте. Соберите все базовые сведения о продукте в одном месте. Не заставляйте пользователей рыскать по всей странице. Не забудьте, в частности, следующие компоненты.

 Текст рекламного объявления. Включите короткий (около ста слов) и длинный (300–500 слов) вариант объявления. Например, в короткой версии кампании Bloomberg Media говорится: «Бизнес-элита всего мира доверяет Bloomberg больше, чем любому другому источнику новостей». А вот длинная версия:

Bloomberg – в высшей степени надежный и незаменимый источник новостей и аналитических данных для самой крупной и влиятельной группы руководителей глобального бизнеса. Мы объединили новаторство и масштабы технологий Bloomberg с аналитикой, новостями и дистрибуцией и создали медиаспектр, не имеющий равных по полноте. Благодаря 2300 медиапрофессионалам, работающим в 146 бюро в 72 странах мира, мы занимаемся сбором информации высочайшего класса, находимся в самом центре событий и оперативно снабжаем своих клиентов самыми свежими новостями [2].

 Технические характеристики продукта. Перечислите основные спецификации или эксплуатационные характеристики продукта. Например, на странице Coleman Sundome® в рекламе 4-местной палатки [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
находим следующую информацию:

Вес 5,5 кг

Днище полиэтилен, 1000D-140 г/м 2

Гарантия 1 год

Произведено в Китае

 Форматы продукта. Укажите все дополнительные форматы, в которых доступен ваш продукт, и включите соответствующие ссылки. Перечислите также все вспомогательные и сопутствующие продукты: премиальные товары, издания с подписью автора, учебные материалы на DVD, рекламно-сувенирные товары, рабочие тетради, семинары, конференции… Словом, все, что органично связано с основным продуктом.

Так, вместе с упомянутой выше палаткой Coleman можно было бы предложить такие сопутствующие товары: набор для ремонта палаток Tent Repair Kit, вентилятор для палаток CPX™ 6 Lighted Tent Fan и фонарь для палаток CPX™ 4.5 LED Tent Light, а также разные модификации палаток на разное количество мест [4].

 Фотографии продукта. Разместите не одно, а несколько фото, и лучше всего с разных ракурсов и в формате 3D. Я использую для этого программу BoxcShot 3D [5]Издана на русском языке: Шварц Д. Искусство мыслить масштабно. – Минск: Поппури, 2011. Прим. ред .
. Это мощное приложение, благодаря которому я создаю иллюстрации своих продуктов.

 Трейлер (ролик-анонс). Сначала появились рекламные ролики для кинофильмов (трейлеры). Теперь создают отличные ролики для лекторов, демонстрационные видео для различных товаров, видеоанонсы для книг… Многие снимают не по одному, а по несколько трейлеров. Непременно убедитесь, что ваше видео загружается на такие сайты, как Vimeo [6]Названа в честь Дюшена де Булонь – французского физиолога, описавшему физиологию искренней улыбки. Прим. ред .
(лично я предпочитаю именно его) или YouTube, чтобы люди, читающие вашу страницу, могли при желании вставить их в свой сайт или блог.

 Полные биографические данные. Включите как короткий (около сотни слов), так и длинный вариант (300–500 слов). Проследите, чтобы текст не напоминал резюме. Указывайте только данные, которые могут заинтересовать читателей вашей страницы.

 Ваши фотографии. Включите несколько своих фото, лучше разных размеров. Я, например, выбрал официальный портрет, а также несколько снимков более непринужденного характера, в том числе кадры в движении.

 Рекомендации продукта. Тут вы предлагаете пользователям ознакомиться с рекомендациями, данными вашему продукту экспертами и знаменитостями. Постарайтесь получить отзывы признанных авторитетов из своей продуктовой категории. Если не удастся, обратитесь просто к людям, которым многие доверяют. Если же и тут не повезет, знайте, что рекомендации простых потребителей – лучше, чем ничего.

5. Рекламная информация. Большинство читателей заинтересует не каждый аспект вашей маркетинговой стратегии. Но ваши выступления, что называется, вживую (на всевозможных конференциях, концертах, презентациях и прочих мероприятиях) и появления в СМИ (на радио, телевидении, в онлайн-чатах, блогах) стоит сделать доступными как для профессионалов, так и для поклонников вашего творчества.

 Выступление вживую. Предоставьте читателям график предстоящих выступлений или концертов. Включите ссылки для получения дополнительной информации. Вот отличный пример, взятый с сайта Кена Дэвиса [7]Вайнерчук Г. Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится. – М.: Альпина Паблишер, 2011. Прим. ред .
:

Кен – автор бестселлеров, частый гость на радио и телевидении, один из самых востребованных и мотивирующих ораторов страны. Его выступления представляют собой смесь потрясающего юмора и невероятного воодушевления, способную увлечь аудиторию любого возраста. Его книги получили общенациональное признание критики, в частности, звание «Лучшая книга года» и приз Gold Medallion Award. Видео– и аудиозаписи выступлений Кена неизменно пользуются большим спросом. В качестве основного докладчика Кен Дэвис выступал на сотнях крупных корпоративных мероприятий. Он неизменный гвоздь программы на собраниях международной христианской организации Promise Keepers и частый гость на мероприятиях американской общественной христианской организации Focus on the Family. Кен активно выступает по всему миру. Будучи президентом международной консалтинговой фирмы Dynamic Communications International, он обучает ораторскому искусству работников министерств и руководителей компаний. Ежедневное радиошоу Кена под названием Lighten Up! транслируют 1500 радиостанций в США и в других странах мира.

 Появление в СМИ. Составьте и разместите на странице расписание предстоящих выступлений в разных медиа, чтобы продюсеры, профессиональные устроители мероприятий и ваши фанаты могли подстроиться под ваш график. Здесь можно включить наиболее яркие моменты из предыдущих выступлений.

6. Ресурсы для интервьюеров и ведущих. Одна из ваших целей в данном случае – максимально облегчить продюсерам задачу организации интервью с вами. Для этого обеспечьте их следующим.

 Темы для обсуждения, связанные с вашей биографией. Это похоже на обычную биографию, но в формате, несколько отличном от простого изложения. Это помогает интервьюеру или ведущему подготовиться к встрече с вами и сделать так, чтобы его вопросы звучали естественно. Вот мой пример – эту информацию я предоставляю ведущим мероприятий, которые представляют меня публике перед выступлениями [8]Годин С. Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
.

Представление Майкла Хайятта

Майкл Хайятт сделал карьеру в книгоиздательстве. В прошлом издатель и литературный агент, а ныне автор бестселлеров по рейтингу New York Times, Майкл имел возможность под уникальным углом зрения наблюдать за стремительно меняющимся миром создания и распространения контента.

1. Занимает пост председателя правления Thomas Nelson Publishers:

• крупнейшего в мире издательства религиозной литературы;

• старейшего коммерческого издательства из всех ныне существующих;

• седьмого по величине издательства массовой литературы в США.

Майкл лично работал с такими авторами бестселлеров, как Дэйв Рэмси, Джон Максвелл, Энди Эндрюс и Маркус Бакингэм.

2. Майкл – успешный и активный пользователь социальных сетей.

• Его блог MichaelHyatt.com считается одним из самых популярных в мире.

• По оценкам Google, он входит в 800 наиболее посещаемых блогов мира; ежемесячно его читают более 400 тысяч пользователей.

• В основном Майкл пишет на темы лидерства, персональной продуктивности и социальных сетей.

• У Майкла более 150 тысяч фолловеров в Twitter.

3. И, что важнее всего, Майкл – отличный семьянин.

• На своей жене Гейл он женат уже более 33 лет.

• У них пять дочерей, трое зятьев и семеро внуков.

• Живет Майкл недалеко от Нэшвилла, Теннеси.

Сегодня [утром, днем, вечером] он пришел к нам, чтобы поговорить на тему [название]. Итак, поприветствуем нашего гостя Майкла Хайятта!

 Краткое описание продукта. 95 процентов интервьюеров и ведущих никогда не использовали ваш продукт, не читали ваших книг, не слышали ваших выступлений. Они не знакомы с вашим предложением. При этом всем им хочется, чтобы публика думала, что они отлично знают, о чем говорят. Помогите им в этом – составьте «резюме» своего продукта. Благодаря этому любой интервьюер будет выглядеть знающим и прекрасно разбирающимся в вопросе. А значит, интервью, скорее всего, получится интересным и содержательным – и в итоге вы получите новые приглашения на программы и интервью.

 Составьте список тем и аспектов интервью. Чтобы продюсерам было проще заказать вашу услугу, включите в страницу перечень тем и аспектов для возможных интервью. Проследите, чтобы они были связаны с вопросами, уже интересующими людей, с тем, о чем достаточно много говорят. Кстати, данный раздел страницы, скорее всего, придется довольно часто обновлять с учетом текущих событий.

 Составьте примерный список вопросов для интервью. Благодаря одному лишь этому приему вы сможете серьезно увеличить количество приглашений на высококачественные интервью. В список следует включить семь – десять вопросов. Это поможет и вам, и вашему интервьюеру выглядеть во время беседы настоящими профессионалами, истинными экспертами в своей области.

7. Ресурсы для фанатов. Иметь фанатов и поклонников просто здорово. А еще лучше, если они превращаются в своего рода миссионеров, проповедников ваших идей. Но для этого их следует снабдить необходимыми инструментами и ресурсами.

 Образцы. Дайте фанатам то, чем они смогут поделиться с другими: избранные цитаты из своих семинаров, упрощенные версии своих компьютерных приложений, примеры глав из своей новой книги. Авторам, например, я бы порекомендовал отличный инструмент – Scribd [9]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
. С его помощью ваши поклонники смогут вставлять в свои блоги фрагменты глав из ваших произведений, делясь таким образом ими с другими пользователями.

 Образцы постов в Twitter. Облегчите фолловерам задачу, предложив им десять – тридцать примеров своих твитов. И включите хэштег, чтобы можно было отслеживать все твиты в одном месте (см. главу 43 «Что надо знать начинающему пользователю Twitter»).

 Баннерная реклама. Закажите профессионалам дизайн баннерной рекламы, которую ваши фанаты смогут выкладывать в своих блогах и на своих сайтах. Сегодня это дешевле, чем вы, возможно, думаете. Просто введите в поисковую строку Google «дешевый дизайн баннерной рекламы». Советую подготовить варианты для всех стандартных размеров рекламных баннеров.

 Материальные стимулы. Предоставьте людям возможность получать что-то полезное в зависимости от того, сколько ваших продуктов они покупают или что готовы сделать для продвижения. Отличный пример – как подошли к решению этой задачи американский предприниматель, совладелец и управляющий винного супермаркета и видеоблогер Гари Вайнерчук и известный консультант СМИ Фил Кук.

Вайнерчук предлагает браслет каждому, кто купит три экземпляра его книги «Увлечение – это бизнес» [7] , видео со своим выступлением за покупку пятидесяти экземпляров и час личного общения в Skype тому, кто приобрел партию в триста штук. А если вы купите тысячу книг, Гари пригласит вас на обед в Нью-Йорке [10]. Приблизительно такие же бонусы обещает и Фил Кук покупателям его книги Jolt! («Удар!») [11].

Просто подойдите к делу творчески!

 Обои. Некоторые из ваших фанатов не откажутся от так называемых цифровых побрякушек и с удовольствием и гордостью «вывесят» их на мониторах своих компьютеров. Ну разве есть более эффективный способ наладить личный контакт с человеком? А хороший дизайнер за считаные минуты может создать отличные обои с элементами вашей графики.

 Сувениры и рекламная продукция. Некоторые ваши фанаты не откажутся и от настоящих побрякушек. Они настолько мощно ассоциируют себя с вашим брендом или продуктом, что совсем не прочь носить вещи с вашим логотипом, писать ручкой с вашим логотипом, пить из чашки с вашим логотипом… [12]Вайнерчук Г. Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится. – М.: Альпина Паблишер, 2011. Прим. ред .

8. Реакция медиа. Это, по сути, не что иное, как ваша «стена славы». Включите сюда самые лестные отзывы о ваших продуктах, мнения потребителей, комментарии в Twitter, Facebook, Google+. Ваша задача – распространить энтузиазм и восторг истинных почитателей среди других пользователей и заразить их тоже.

Наилучший пример комплекта мультимедийных средств из всех, которые я когда-либо видел, был подготовлен Энди Эндрюсом для книги The Final Summit («Заключительный саммит») [13]Онлайновый сервис, позволяющий читать RSSленты. Прим. перев .
. Данный комплект отвечает практически всем моим критериям и требованиям. Не забудьте загрузить его в формате PDF [14]Свободный программный каркас для создания вебприложений. Прим. перев .
.

* * *

В этой части мы обсудили целый ряд важных вопросов. Вы узнали о том, какую «домашнюю работу» нужно выполнить, прежде чем выводить на рынок новый продукт. Мы говорили о четком определении целей, о комплектации «экипажа механиков», о получении позитивных рекомендаций авторитетных лиц и о многом другом. Отнеситесь к выполнению этих задач с максимальным вниманием и старанием, ибо все это опоры, сваи, перекладины и стропила для вашей будущей платформы.

В следующей части мы начнем строить этот прочный фундамент, а именно обсудим важнейшие компоненты создания надежной собственной базы для социальных медиа.