Глава 17

Выберите свою модель

Настало время поговорить о том, как добавлять к платформе доски, балки и многое другое, чтобы создать прочное основание, с которого можно будет уверенно расти и крепнуть дальше. В качестве строительного материала сгодится все: Facebook, Twitter, ваш блог, сайт и даже традиционные СМИ. А умение соединить все это в одну прочную конструкцию – настоящее искусство.

В последнее время я заметил, что все чаще выступаю на тему социальных медиа. Это вполне объяснимо, ведь я блогер, обеспечивший серьезный рост аудитории своего блога – и, соответственно, платформы – именно благодаря социальным сетям, прежде всего Facebook и Twitter.

Так вот, меня часто спрашивают, как все эти компоненты функционируют в совокупности. Люди говорят мне: «Ну ладно, я знаю, как использовать сайт и блог. И понимаю, как работают Facebook и Twitter – ну, в основном… Но как все это сочетается друг с другом?»

Некоторое время назад я попал в Нью-Йорке на лекцию Криса Брогана (это один из соавторов книги Trust Agent [ «Агенты доверия»] [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
и автор постоянной колонки журнала Entrepreneur), посвященную социальным сетям. В ней Крис представил свою концепцию «структуры простого присутствия». Несколькими месяцами позже Йон Дэйл, консультант Thomas Nelson (я в то время возглавлял это издательство), предложил похожую концепцию и назвал ее «структура социальных медиа» [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
.

А теперь я хочу представить вам свою версию. (Я позаимствовал концепции и термины у обоих упомянутых выше людей – да и у других тоже, но это мой уникальный рецепт. Советую ознакомиться и с другими вариантами.)

Я убежден, что эффективная стратегия в области социальных медиа состоит из следующих трех компонентов.

1. Собственная база. Это цифровые ресурсы, которыми вы владеете и которые сами контролируете. Тут собираются ваши самые верные фанаты. Эта база может быть простой – только блог или сайт, или весьма сложной, как, например, резидентное (автономное, самодостаточное) сообщество. В любом случае общей характеристикой будет то, что всем интернет-трафиком управляете вы. Почему? Потому что это место, из которого вы можете наиболее эффективно продавать свои идеи или продукты. Вы контролируете границы и определяете, кого допускать в эту область.

2. Посольства. Это места, вам не принадлежащие, но тут вы имеете зарегистрированную страницу. Примеры – Facebook, Twitter, LinkedIn и разные блоги, фолловером которых вы являетесь. Как правило, для присутствия здесь вам требуется «паспорт» (официально заверенное удостоверение личности), который вам «выправляет» владелец сайта; только при наличии «документа» вы сможете тут «проживать» и с полным правом принимать участие в обсуждениях.

3. Аванпосты. Это места, владельцем которых вы также не являетесь, но и не присутствуете здесь регулярно. Вы просто слушаете разговоры о вас, о вашем бренде, о вашей компании и обсуждения на прочие интересующие вас темы. Например, я завел в системе управления социальными сетями HootSuite [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
поисковые колонки и теперь отслеживаю все упоминания своей фамилии или названия моей компании в cети. С этой же целью я использую бесплатный сервис GoogleAlerts [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
.

По сути, буквально все доступные нам инструменты социальных медиа относятся к одной из трех перечисленных категорий. Если вы пользуетесь социальными сетями исключительно в развлекательных целях, собственная база вам, возможно, и не нужна. Но если вы серьезно намерены построить свою платформу, начинать нужно именно с нее. Только сформировав базу, можно переходить к созданию посольств и аванпостов.

 

Глава 18

Четко сфокусируйте свои онлайн-усилия

Как известно, самый эффективный способ продажи любого продукта – так называемое сарафанное радио: потребители прислушиваются к рекомендациям друзей, родственников и коллег; эти люди пользуются таким доверием, которого вам никогда и ни за что не заслужить.

Отсюда закономерный вопрос: как распространить позитивные слухи о себе?

Конечно, все начинается с создания превосходного продукта, способного вызвать у потребителя возглас восхищения, о чем мы подробно говорили в первой части. Не зря же великий гуру рекламы Дэвид Огилви сказал когда-то: «Отличный маркетинг лишь ускоряет провал плохого продукта». Устные рекомендации действительно весьма эффективно работают против товаров, несущих людям лишь разочарование.

Итак, у вас есть превосходный продукт, и вам нужно, чтобы о нем заговорили. В связи с этим встает следующий вопрос: каков наиболее действенный способ распространения информации о себе?

Конечно, можно воспользоваться традиционными СМИ, такими как телевидение, радио, печатная реклама, реклама на билбордах… Однако в общем и целом это, как правило, деньги, выброшенные на ветер. Дело в том, что лишь очень узкую часть аудитории, охват которой вы при этом оплачиваете, можно рассматривать как потенциальных потребителей вашего продукта или как тех, кто знает ваш бренд. Но, что еще хуже, целый ряд проведенных в последнее время исследований показал, что люди сегодня доверяют традиционной рекламе меньше, чем когда-либо прежде, следовательно, ваш рекламный призыв изначально обречен на скептическое восприятие. Чтобы преодолеть эту негативную тенденцию, потребуется выдавать рекламу с огромной частотой, а это выдержит далеко не каждый бюджет.

Вот почему я выступаю практически против любой одноразовой рекламы в журнале или газете. Вы добьетесь значительно лучшего результата, если резко сузите охват, направив рекламный призыв на конкретную целевую аудиторию. И нет более дешевого способа сделать это, чем через интернет. В нем можно за относительно короткое время создать свое «племя» фолловеров, которые будут с нетерпением ожидать появления вашего очередного послания.

Все это более-менее понятно и объяснимо. Проблема в том, что самого по себе интернета недостаточно. Вы не можете вывесить свой сайт в киберпространстве и ждать, что простое присутствие в сети приведет к появлению последователей. И не надейтесь! Это, по сути, то же самое, что разместить билборд в пустыне, километрах эдак в десяти от ближайшей трассы.

В начале 2000-х, когда я занимался книгоиздательством в Thomas Nelson, мы все буквально сходили с ума от сайтов. Конечно же, у нас был корпоративный сайт. Но, желая в полной мере воспользоваться выгодами и преимуществами интернета, собственные сайты завели и все наши подразделения. Затем мы начали создавать сайты для отдельных авторов, а потом и для каждой издаваемой нами книги. И наивно считали все это маркетингом.

О блогах тогда еще никто и слыхом не слыхивал. Все наши сайты были статичными. Создав, мы практически их не обновляли. Думаю, можно и не рассказывать, к чему все это привело – ровным счетом ни к чему.

Мы создали тысячу сайтов, но ни один из них не привлек к себе сколько-нибудь заметного трафика. Все выглядело так, будто производитель отпечатал тираж красивых рекламных брошюр, сложил их на складе и удивляется, почему люди не бросились покупать его продукт. Из этого печального опыта мы извлекли весьма полезный урок: чтобы онлайновая стратегия работала, необходимо создать сайт, который заставит людей вернуться к вам снова, да еще и привести с собой пару-тройку друзей. Иными словами, проблема заключалась не в самом онлайновом маркетинге, а в том, как мы его использовали.

Впоследствии, начав экспериментировать со своим блогом, я заметил, что, если постоянно обновлять его содержимое, люди станут посещать его. А если то, о чем я пишу, по-настоящему интересно, они делятся впечатлениями с друзьями и знакомыми – и те тоже становятся моими фолловерами.

Осознав это, мы в издательстве решили поэкспериментировать с некоторыми авторами. Они начали вести блоги и использовать их в качестве фундамента для своих платформ. И, надо заметить, многим это принесло весьма ценные дивиденды. Вот почему сегодня я активно пропагандирую четко сфокусированные онлайн-усилия. Данный подход обеспечивает наилучшую рентабельность инвестиций. Далее мы обсудим, как с максимальной пользой задействовать онлайновые инструменты для создания своей платформы.

Кстати, я не призываю вас раз и навсегда сделать выбор, в какой среде действовать: онлайн или офлайн, то есть в виртуальном мире или в реальном. Я верю в оба варианта. Просто я убежден, что для большинства людей построение онлайновой платформы обойдется намного дешевле и окажется более простой задачей, чем любая другая маркетинговая стратегия.

 

Глава 19

Остерегайтесь самозваных экспертов в области социальных медиа

Если задача построения собственной платформы или создания бренда представляется вам чересчур трудной или требующей слишком много времени и вы подумываете о том, чтобы нанять специалиста, учтите, пожалуйста, следующее: далеко не каждый, кто будет утверждать, что он эксперт в этой области, говорит правду.

Ко мне, например, так называемые эксперты обращаются со всевозможными рекламными предложениями все чаще и чаще. И, признаться, мало кого из них действительно можно назвать профессионалом. Одни – выходцы из сферы традиционных СМИ, просто использующие новомодные словечки для красивой «упаковки» давно устаревших советов и методик. Другие – потерявшие работу маркетологи, узнавшие о существовании Twitter пару месяцев назад. Недавно я проверил одного из них и выяснил, что у него даже нет своего блога и всего лишь несколько сотен фолловеров в Twitter. Это, конечно, не преступление… если только человек не претендует на звание эксперта в области социальных сетей.

Но как же узнать правду? Для этого существуют три правила.

1. Убедитесь, что притязания эксперта подтверждены конкретными количественными показателями.

2. Удостоверьтесь, что он уже добился того, чего вы только хотите достичь.

3. Убедитесь, что он знает, как повторить свой успех в вашем случае.

Вам бы не хотелось отправиться покорять Эверест, добраться до середины горы и там обнаружить, что ваш проводник тоже пошел в такой поход впервые? И вы не стали бы следовать советам человека, который много говорит, но ничего не делает. Прочесть пару книг и статей на тему социальных медиа и знать, как построить успешную платформу в сети, – совсем не одно и то же.

Вместо того чтобы заваливать вас кучей негативных примеров, приведу лучше несколько позитивных. Я постоянно читаю блоги Сета Година, Криса Брогана и Тима Ферриса [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
и с радостью пользуюсь их советами во всем, что касается создания трафика для своего блога.

Почему? Потому что я проверил данные по ним на сайте Compete.-com [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
. (Предупреждение: этот инструмент не на сто процентов точен, но если проверить заявления эксперта пару раз, оценке вполне можно доверять.) У всех троих трафик больше, чем у меня. Следовательно, в этой области они говорят, а я слушаю.

Или возьмем Twitter. Ко мне по несколько раз на день обращаются люди, заверяющие, что точно знают, «как резко увеличить число фолловеров в этом сервисе». Что ж, это легко проверить. Если у так называемого эксперта трафик меньше, чем у меня, я игнорирую его советы без дальнейших раздумий. При этом моя последняя проверка показала, что у Гая Кавасаки более 450 тысяч фолловеров [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
, у Криса Брогана – свыше 200 тысяч [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
, а у Тима Ферриса – 300 тысяч с лишним [5]Издана на русском языке: Шварц Д. Искусство мыслить масштабно. – Минск: Поппури, 2011. Прим. ред .
. (Сет Годин на момент написания этих строк личный блог еще не вел.)

И я с радостью воспользуюсь советами этих людей, ведь у них так много фолловеров, и добились они этого без всяких традиционных медиаплатформ (я имею в виду участие в телешоу, звездную карьеру в кинематографе или политике). К сожалению, большинство из тех, кто на все лады нахваливает себя как эксперта в области социальных медиа, таковыми не являются. Определить их истинный статус – ваша задача. А начинать следует с количественных показателей.

 

Глава 20

Создайте свой блог (или восстановите старый)

Для многих из нас ядром собственной базы служит блог. Тут живут наши лучшие идеи, а пользователи оставляют свои комментарии и общаются с нами; это наше звено в социальной сети. За годы блогинга читатели несколько раз обращались ко мне с вопросом, с чего надо начинать. Хотите верьте, хотите нет, но этот процесс значительно проще, чем вы, возможно, думаете.

Состоит он из восьми этапов.

1. Определите с тему. В данном случае речь идет о теме не дизайна, а контента. Большинство блогеров выбирают один из трех подходов. Первые пишут обо всем происходящем с ними, интересном с их точки зрения. Такие блоги – яркий пример того, что называют веб-дневниками. Вторые выбирают какую-то одну тему и обсуждают только ее. Честно говоря, по-моему, для этого надо быть очень дисциплинированным человеком. А третьи, в том числе и ваш покорный слуга, сосредотачиваются на одной основной теме, но время от времени от нее отклоняются. Если вы хотите обзавестись солидным количеством постоянных читателей, советую остановиться на втором или третьем варианте. Тогда люди, интересующиеся темой, на которую вы пишете, будут возвращаться к вам вновь и вновь.

Прежде всего задайте себе два важнейших вопроса.

1. Смогу ли я регулярно выдавать контент высокого качества? (Под «регулярно» я имею в виду как минимум три раза в неделю.)

2. Смогу ли я привлечь постоянную аудиторию и обеспечить ее рост? Возможно, перед вами такая цель не стоит, но если это требование не будет выполнено, вы не сможете генерировать достаточно прибыли для покрытия своих расходов. (Вопросы монетизации блогов мы подробнее обсудим далее.)

Я вовсе не пытаюсь вас отговаривать и останавливать. Честно-честно. Но не вкладывайте много денег и времени в это дело, пока не ответите на оба вопроса решительным и однозначным «да». Поскольку, как уже замечено, большинство людей, создавших свой блог, прекращают вести его уже через несколько месяцев. (Перечитайте эту фразу и запомните ее навсегда.)

2. Выберите сервис. Я пользуюсь WorldPress.org (резидентная версия) [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Но, вообще-то, таких сервисов сегодня много. Для старта рекомендую вам следующие (в порядке моих личных предпочтений): WorldPress.com (аутсорсинговая версия), TypePad.com или Blogger.com. Со временем, когда достигнете определенного успеха и захотите воспользоваться возможностью самостоятельно настраивать под себя практически любой сервис, я бы посоветовал перейти на WorldPress.org. К этому моменту вы уже выберете хостинг-сервис и сможете установить на его основе WorldPress.

Базовая аутсорсинговая версия WorldPress распространяется бесплатно, но помните, что данная ситуация слегка напоминает «подсадку» на кокаин. Предназначение WorldPress.com – увлечь и «зацепить» пользователя. А при переходе на WorldPress.org затраты резко возрастают.

Я, например, ежемесячно трачу на свой блог больше тысячи долларов и прекрасно понимаю, что большинство людей это шокирует. Данная сумма складывается из оплаты услуг хостинга, а также расходов на администрирование сервера, написание программ по моему заказу, техническое обслуживание ПО, устранение его сбоев… Иногда кажется, что это просто какая-то черная дыра!

И все же в моем случае игра стоит свеч – благодаря генерируемому мною немалому трафику и, соответственно, прибыли от рекламы, продаже продуктов и комиссий за партнерские ссылки. Но я шел к такому результату не один год. Так что начинать с этого я бы не рекомендовал.

Поэтому и советую поначалу использовать WorldPress.com. Это позволит вам быстро развернуться и двигаться дальше.

3. Настройте свой блог. Большинство известных мне блогинг-сервисов делают этот процесс чрезвычайно простым. Не отказывайтесь от идеи лишь потому, что задача вам кажется слишком сложной с технической точки зрения. Как правило, это не так. Для этого вовсе не обязательно быть гением инженерии, хотя вам и придется принять ряд решений относительно того, как будет выглядеть ваш блог.

Например, необходимо выбрать с тему. В данном контексте это означает выбор цветового решения, количества колонок, общего вида блога, чтобы он производил впечатление, которого вы стремитесь достичь. Вы наверняка захотите разместить на странице свою фотографию. Если так, вам понадобится ее цифровая версия. Впрочем, в любом случае потом, по ходу дела, можно будет вносить поправки и изменения.

4. Напишите свой первый пост. Если вы не слишком поднаторели в писательском деле, это, возможно, будет самой трудной частью процесса. Если у вас нет опыта, старайтесь, чтобы ваши посты были короткими. (Я рекомендую не больше 500 слов.) А потом усиливайте энергию. Осваивайтесь, приноравливайтесь – и пишите о том, в чем действительно разбираетесь.

Вы, вероятно, убеждены, что в вашем распоряжении огромное количество специализированной информации, которая может оказаться полезной окружающим, возможно, даже невероятно нужной и интересной. Но не знаете, с чего начать. В этом случае начните с поста «Добро пожаловать в мой блог». Расскажите потенциальным читателям, зачем вы его основали и о чем, собственно, собираетесь писать. Привожу для примера мой первый пост в блоге; он был написан для сотрудников Thomas Nelson Publishers еще в мою бытность СЕО этой компании.

Добро пожаловать в мой новый блог!

29 марта 2005 г.

Я не раз пытался найти наиболее оптимальный способ обращаться к сотрудникам и общаться с ними. Например, думал об интернет-конференциях и даже одну записал. Но, честно говоря, мне она показалась какой-то искусственной, и мы от этого проекта отказались.

Рассматривал я и вариант рассылки электронных писем. У этого подхода, без сомнения, есть свои преимущества. Начнем с того, что он позволял обращаться практически к любому сотруднику компании без какой-либо инициативы с его стороны, причем бесплатно.

Однако, поразмыслив несколько недель и посоветовавшись с другими руководителями издательства, я решил основать блог (иными словами, веб-журнал, или сетевой дневник). Его-то вы сейчас и читаете.

Я считаю, что данный подход обладает несколькими преимуществами.

1. Это знакомый нам носитель информации. Конечно, блог – не книга и не информационный бюллетень, но все равно имеет отношение к издательскому делу. Для нашей компании это знакомое и понятное средство информации. Кроме того, будучи автором, я сам его неплохо знаю, а это очень важно, если собираешься писать в блоге постоянно. Я уже несколько месяцев веду другой блог, и этот процесс доставляет мне истинное удовольствие. В нем я могу писать что пожелаю, и от меня никто не ожидает, что я буду делать это с одинаковыми интервалами.

2. Он предоставляет мне механизм обратной связи. Конечно, электронная почта тоже позволяет наладить обратную связь. Для этого достаточно воспользоваться функцией «Ответить». Но если вы не нажимаете на иконку «Ответить всем», остальные люди из обсуждения исключаются. К сожалению, такой подход означал бы сотни электронных писем, ведь мне пришлось бы каждый раз рассылать исходное сообщение более чем 600 сотрудникам. А в моем блоге каждый сможет оставлять свои комментарии. При желании даже анонимно.

3. Он обеспечивает пользователей архивом. Данная возможность позволяет читателю наверстать упущенное и включиться в обсуждение. Думаю, она будет особенно полезна новым сотрудникам: они смогут прочесть опубликованные раньше посты, если заинтересуются обсуждаемой темой.

4. Он, возможно, подтолкнет и вас на создание своего блога. Я искренне надеюсь, что некоторые наши сотрудники тоже заведут блоги. Сегодня это практикуется во многих компаниях, в том числе, например, в Microsoft. В ней свои блоги имеют более тысячи человек. Это отличный способ стимулировать коммуникации в организации. А еще, этот эффективный метод позволяет рассказать миру о происходящем внутри корпорации, а также ненавязчиво прорекламировать ее саму и ее продукты.

5. Он дешев. Выбранный мною блогинг-сервис TypePad взимает за свои услуги 4,95 доллара в месяц. Дешевле вряд ли найдешь. Если вы подумываете попробовать свои силы в блогинге, знайте, что TypePad предлагает бесплатную тридцатидневную демоверсию.

Вот чего я жду от своего нововведения. Время от времени я буду публиковать новые посты. Иногда по несколько в неделю, иногда один в месяц. Честно признаюсь, что их частоту я предсказать не в состоянии. Как бы там ни было, каждый раз я буду рассылать электронные письма, оповещающие, что в моем блоге появился новый пост. А дальше решать вам.

И пожалуйста, не лишайте меня обратной связи. Я готов и хочу слышать все: и «здорово», и «плохо», и «отвратительно». Если вы со мной не согласны или хотите предложить альтернативную точку зрения, делайте это! Если не хотите использовать настоящее имя, придумайте себе псевдоним. Важно, чтобы вы честно высказали свои мысли.

5. Подумайте об использовании офлайнового блог-клиента. Это не обязательно, но серьезно облегчает задачу ведения блога. Такой клиент похож на текстовый редактор для блогинга. С его помощью можно писать посты не в сети, а потом, подключившись к интернету, загружать их. Можно также запрограммировать, чтобы готовый пост появлялся в блоге в определенные день и время – весьма полезная опция, если у вас очень жесткий график или, например, вы собираетесь в отпуск. Два самых популярных офлайновых блог-клиента – это BlogJet [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
(для Windows) и MarsEdit [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
(для Macintosh). Лично я, однажды попробовав MarsEdit, ни о чем другом не хочу и думать.

6. Добавьте «бантики» и «прибамбасы». Большинство блогов позволяют публиковать списки книг, которые вы читаете, альбомов, которые слушаете… Особенно в этом преуспел сервис TypePad [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
. Можно привлечь также независимые сервисы, такие как MailChimp [5]Издана на русском языке: Шварц Д. Искусство мыслить масштабно. – Минск: Поппури, 2011. Прим. ред .
, Aweber [6]Названа в честь Дюшена де Булонь – французского физиолога, описавшему физиологию искренней улыбки. Прим. ред .
, FeedBlitz [7]Вайнерчук Г. Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится. – М.: Альпина Паблишер, 2011. Прим. ред .
или FeedBurner [8]Годин С. Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Тогда ваши читатели смогут подписаться на рассылку писем, информирующих о том, что в вашем блоге появился новый пост. Чтобы узнать, какие еще дополнительные функции доступны, почитайте блоги других людей и выберите наиболее понравившиеся «прибамбасы».

7. Рекламируйте и популяризируйте свой блог. Вам, конечно же, захочется иметь возможность «пинговать», то есть оповещать главные сайты, специализирующиеся на отслеживании блогов, об обновлении вашего блога. Большинство блогинг-сервисов делают это автоматически, так же как офлайновые блог-клиенты. Если вам этот процесс совершенно непонятен, не беспокойтесь. Чтобы его использовать, понимать не обязательно. Но дам простое объяснение.

Обычно сервис или программное обеспечение отсылает на отслеживающие сайты уведомление о том, что вы выложили новый пост. Если ваша программа этой функции не имеет, возможно, вы решите воспользоваться Ping-o-matic [9]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
. Это суперпростой сервис, который «пингует» нужную информацию сразу на восемнадцать разных сервисов. Все, что вам следует делать, – вводить адрес своего блога каждый раз, когда размещаете новый пост.

8. Пишите регулярно. Это самый главный и ценный совет, который я могу дать человеку, желающему сформировать постоянную читательскую аудиторию. Если людям понравится то, что вы пишете, они к вам вернутся, но если в блоге не окажется ничего нового, со временем к вам утратят всякий интерес. Так что чем чаще вы будете писать, тем быстрее станет расти число ваших читателей. Кстати, я бы предложил специально выделить для этого время в своем графике, иначе, скорее всего, ничего не получится.

Создать блог – дело нехитрое, а вот вести его – это уже нечто совсем иное. Когда первоначальный энтузиазм ослабевает, не каждый может заставить себя продолжать писать. Большинство горе-блогеров начинают писать все реже и реже, а потом и вовсе прекращают, бросая свои блоги на произвол судьбы. Знайте, что и у вас непременно будут моменты, когда понадобится проявить упорство и заставить себя продолжить начатое.

И наконец, я бы рекомендовал набраться терпения. Писательство – такой же труд, как и любой другой. Чем больше вы им занимаетесь, тем лучше у вас получается. Даже если вы не слишком талантливы как автор, но будете терпеливы, со временем непременно войдете во вкус и начнете получать удовольствие.

И помните: хотя Facebook и Twitter могут быть весьма эффективными инструментами привлечения внимания пользователей к вашему блогу, именно он сам несет основную ответственность за удачное создание платформы. Относитесь к нему серьезно, и он будет служить вам верой и правдой!

 

Глава 21

Создавайте контент сами

Несколько лет назад я проводил семинар, посвященный блогингу, на торгово-промышленной выставке. На нем присутствовал СЕО одной из крупнейших компаний, принимавших участие в мероприятии. После семинара он подошел ко мне, представился и пригласил на следующий день вместе позавтракать. Я с удовольствием согласился.

Утром мы встретились, и он спросил меня: «А как мне начать собственный блог?» У меня аж сердце екнуло. Уж я-то понимал, что читатели у него появятся сразу, и немало. Я первый был бы счастлив познакомиться с идеями и мыслями этого успешного человека. И тут же принялся рисовать в своем воображении все те замечательные вещи, которым смогу научиться, став читателем его блога.

И вдруг он, что называется, вылил на меня ушат холодной воды.

– А кто ваш литературный раб? – спросил мой собеседник.

– Что, простите? – выдавил я.

– Ну, я имею в виду, кто пишет за вас в вашем блоге? Может, я тоже мог бы нанять этого человека? Или, возможно, вы порекомендуете мне какого-нибудь другого хорошего специалиста?

Честно говоря, я не поверил своим ушам! Этот человек в самом деле совершенно не понимал ситуации.

– Но у меня нет никаких литературных рабов, – признался я. – Каждое слово в блоге написано лично мною.

– Нет, мне это не подходит, – сказал собеседник. – У меня просто нет на это времени.

На что я, не задумываясь, ответил:

– Тогда и не начинайте.

И я убежден, что дал ему правильный совет. Можно нанять литературного раба для написания книги. Можно даже найти специалистов, которые будут время от времени писать за вас журнальные статьи или готовить материалы для газетных рубрик и колонок. Обычно о таких вещах так никто и не узнает – если только вы сами не захотите обнародовать эту информацию.

Но к блогам это никак не относится. Как и к Twitter. Только попробуйте привлечь для написания постов другого человека, и это тут же все заметят. Ваши читатели поймут это с первого раза. И начнут считать вас «позером», то есть человеком, который выдает себя за того, кем на самом деле не является. И, поверьте, слух об этом распространится очень быстро, а в итоге вашему персональному бренду будет нанесен непоправимый ущерб.

Мне приходилось и приходится наблюдать тенденцию использования труда наемного сотрудника для написания постов в среде известных писателей, художников и прочих знаменитостей. Не стоит забывать, что блогинг существует уже больше десяти лет и Twitter – вполне зрелое средство массовой информации. Сегодня, когда эти и другие социальные медиа практически стали мейнстримом, никто не желает оставаться за бортом. Отставать никому не хочется.

Однако некоторые из новообращенных не понимают того, что социальные сети работают только в случае, когда общение личное, искреннее и немедленное. Вот что именно я имею в виду.

1. Личное общение. Даже если люди лично с вами не знакомы, они всегда могут определить, один человек пишет в вашем блоге или несколько. Возможно, какое-то время вам удастся дурачить публику, но все написанное непременно несет на себе налет индивидуальности автора. И если этого нет, читатели быстро почувствуют: что-то тут не так.

2. Искреннее общение. Люди будут доверять вам только в том случае, если вы готовы сорвать покров тайны со своей жизни и позволить заглянуть в нее. Конечно, это относится к любой форме коммуникации. Честность и искренность – вот что действительно объединяет людей. Но при ведении блогов и общении в Twitter это особенно важно. Вы изначально должны быть готовы поделиться с другими сокровенным.

3. Немедленное общение. Общение в блоге и Twitter ведется в форме диалога. Вы предлагаете тему и даже можете взять на себя функции модератора, но от вас ожидают постоянного участия в разговоре. Точнее говоря, вы просто обязаны отвечать на некоторые комментарии в блоге и на большинство постов и прямых твитов в Twitter.

Все это, как вы понимаете, требует вашего непосредственного участия. Для выполнения этого условия никого не наймешь. Так что, если вы не готовы тратить личное время и силы, даже не суетитесь. Все равно вам не удастся никого одурачить.

 

Глава 22

Используйте шаблоны постов

Мне часто задают вопрос, использую ли я при написании своих типичных постов из пяти сотен слов какой-нибудь шаблон. И я отвечаю утвердительно.

Да, могу сказать, что пользуюсь шаблоном. Шаблон публикации в блоге – это не что иное, как стандартный план, которого я придерживаюсь в большинстве случаев. Не буду утверждать, что следую ему в точности, но начинаю всегда с него. В этот план входят элементы, позволяющие, как показывает мой опыт, написать по-настоящему хороший пост. Кроме того, это дает возможность писать быстрее, поскольку мне с самого начала известно общее направление.

Используемый мною шаблон публикации в блоге состоит из следующих пяти элементов.

1. Вводный абзац. Это основа основ. Если будете чересчур долго разгоняться, читатели разбегутся. Введение должно быть кратким и содержательным. Это самый важный компонент сообщения в блоге после заголовка.

2. Иллюстративные материалы. Блогерам следует использовать их по тем же причинам, по которым их публикуют обычные журналы: чтобы привлечь внимание читателей к своему посту. Для этого отлично годятся фото и иллюстрации. Я, например, 90 процентов иллюстративных материалов беру с сайта iStockPhoto.com [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Иногда также использую скриншоты, видео или слайды.

3. Рассказы из жизни. Я всегда стараюсь поделиться с читателями личным опытом. Чем честнее и искреннее вы пишете, тем лучше. Почему? Потому что люди ассоциируют себя с вашими историями. По сути, большинство моих наиболее популярных постов базируются на воспоминаниях о моих прошлых провалах и неудачах.

4. Основной текст. До этого места все, что вы пишете, относится к введению. Старайтесь структурировать основной текст. Я, например, использую для этого маркированные или нумерованные списки – а иногда и то, и другое. Это делает контент более четким и читабельным для посетителей блога, а пользователям Twitter и Facebook проще совместно обсуждать ваш материал.

5. Вопрос для обсуждения. Последние несколько лет я заканчиваю каждую публикацию в блоге вопросом. Дело в том, что мне вовсе не хочется, чтобы мои посты были монологом. Мне нужен диалог, беседа. А благодаря вопросам я имею возможность оценивать по количеству ответов и комментариев, насколько интересно то, о чем я пишу.

Кроме того, при написании публикаций для блога я соблюдаю ряд общих правил.

 Посты должны быть короткими. Ограничивайте свои публикации в блоге пятью сотнями слов. Для того, кто имеет привычку растекаться мыслью по древу, этот совет, как правило, означает, что придется написать текст, а потом сократить его.

 Используйте короткие абзацы. Старайтесь, чтобы в каждом абзаце было по три-четыре предложения. Если их больше, текст кажется слишком плотным. Люди не любят читать такой текст и переключаются на что-нибудь другое. (Обратите внимание: печатные издания обычно соблюдают это правило.)

 Используйте короткие предложения. По возможности избегайте сложноподчиненных предложений. Точка сама по себе заставляет читателя сделать паузу, и смысл поступает в разум партиями, одна, так сказать, за другой. Процитирую распространенную аксиому копирайтеров: «Короткие предложения способствуют скорочтению текста».

 Используйте простые слова. Я обожаю язык и раньше не мог побороть искушения использовать красивые длинные слова. Но со временем научился избегать их. Ваша цель – донести какую-то мысль и пообщаться с людьми, а не потрясти их своим словарным запасом.

 Вставляйте внутренние ссылки. Вы не можете сказать всего, что хотите, в одном посте, поэтому включите в него ссылки на другие публикации, в которых та или иная мысль освещается более подробно. Это обеспечит вас и другими преимуществами: увеличит число просмотров ваших страниц и время пребывания на них пользователей. Кроме того, по-моему, это просто удобно для читателей.

Шаблоны постов могут быть разными, но в любом случае стоит составить общий план и корректировать его по мере совершенствования вашего писательского мастерства. Это позволит вам писать с каждым днем быстрее и лучше.

 

Глава 23

Составьте список идей для постов

Творческий кризис время от времени наступает в жизни каждого, кто пишет. И вы с ним тоже непременно столкнетесь. Я, например, иногда в течение нескольких дней буквально фонтанирую идеями, но это бывает довольно редко. Обычно за неделю в голову приходят в лучшем случае одна-две путные мысли.

Так что же с этим делать? Возможно, мой совет покажется вам в высшей степени банальным и очевидным, но все же скажу. Идеи, которые озаряют вас в моменты, когда вы не можете сесть за компьютер и начать писать, например, в автомобиле по пути на работу, следует заносить в специальный список. Воспользуйтесь для этого сервисом Evernote и регулярно просматривайте свой перечень.

И если увидите, что список отнюдь не впечатляет, значит, вам нужен генератор идей. Я могу назвать целых тринадцать. Вы сможете использовать их для «разжигания костра», когда ваш мозг «отсырел» и наотрез отказывается «разгораться». (Если вы профессиональный писатель, то в приложении найдется еще несколько специальных рекомендаций.)

1. Расскажите историю из своей жизни. Это работает почти всегда, потому что в данном случае задействуется мощь вашего внутреннего дара рассказчика. Выбор особенно удачен, если у вас имеется в запасе какая-нибудь по-настоящему драматическая история и вы готовы честно поделиться ею с другими людьми. Хорошо, если свой рассказ вы закончите извлеченными из полученного опыта уроками.

Отличные примеры можно найти в блоге компании Procter & Gamble под названием Man of the House, предназначенном преимущественно для мужчин. Например, один из блогеров Джеймс Пилчер рассказал в посте о том, как сообщал семье о своем увольнении. («Я не забуду этого до конца жизни… Я был зол, обижен, напуган и уязвим как никогда раньше».) А в конце дал ряд полезных советов тем, кому тоже грозит подобная неприятность [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
.

2. Опишите историческое событие. Тут, в сущности, все очень сильно напоминает рассказы из собственной жизни. История полна интереснейших происшествий и фактов. Это, кстати, одна из главных причин, по которым я обожаю читать исторические книги и биографии выдающихся личностей. В данном случае опять можно рассказать о каком-то событии и извлечь из него полезные уроки.

Этот подход довольно эффективно использовала Эрин Гловер в своей публикации в блоге Disney Parks, изложив историю о нашумевшей премьере мультфильма «Белоснежка и семь гномов», состоявшейся 21 декабря 1937 года в легендарном голливудском кинотеатре Carthay Circle.

Пост Гловер, опубликованный в эту же дату 74 года спустя, был наполнен яркими картинками того легендарного вечера, когда более 30 тысяч фанатов собрались перед кинотеатром, чтобы хотя бы так приобщиться к грандиозному событию. Затем Гловер упомянула о другом интересном факте – об открытии копии кинотеатра Carthay Circle; это мероприятие должно состояться в следующем году в тематическом парке Уолта Диснея в Калифорнии [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
.

3. Напишите рецензию на книгу, кинофильм, компьютерную программу. Это отличный способ поделиться тем или иным новым для вас ресурсом с другими людьми и рассказать, почему он вам приглянулся. Кроме того, своим отчетом вы поможете читателям отказаться от покупки продуктов, которые наверняка им не понравятся или просто не нужны. Подумайте, о чем вы могли бы написать?

4. Прокомментируйте впечатлившую вас цитату. Лично я, читая книги, просто не могу не подчеркивать особенно понравившиеся мне моменты. А потом время от времени возвращаюсь к ним и публикую в блоге, иногда с комментариями, почему данная цитата произвела на меня столь сильное впечатление.

5. Вдохновитесь интересной фотографией. За каждым действительно хорошим снимком скрывается своя история. Вы можете ее знать, а можете и не знать. Но в любом случае впечатляющее фото вдохновляет нас и пробуждает воображение. Отличные фотографии публикуются на сайте Flickr.com [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
. Лицензия Creative Commons [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
позволяет использовать их любому желающему.

6. Прокомментируйте какую-нибудь новость. Это может быть информация глобального характера или, напротив, новость из какой-то узкой области деятельности. Если вы идейный лидер, гуру в своей сфере (или хотя бы стараетесь таковым стать), ваши комментарии наверняка заинтересуют читателей.

7. Перескажите интересный разговор. Я встречаюсь с множеством людей. И вы, уверен, тоже. С кем-то на работе, с кем-то в быту. Как минимум раз в неделю какая-то беседа или дискуссия производит на меня неизгладимое впечатление. Почему бы не рассказать о ней в блоге? Но старайтесь не выдать чужую тайну. Чтобы обеспечить конфиденциальность, можно, например, изменить имя собеседника или обстоятельства разговора.

8. Предложите поэтапное описание той или иной задачи. Если вы рассказываете, как за четыре шага сделать что-то, или описываете пять стратегий достижения чего-то, люди, как правило, читают и слушают вас с большим интересом. Я уверен, каждый из нас нуждается в четкой реальной помощи при решении тех или иных задач.

9. Предложите список ресурсов. Это отличный способ отплатить добром своей отрасли или своему сообществу. Мы часто воспринимаем то, что знаем, как само собой разумеющееся. А ведь другие люди готовы отдать очень много за доступ к той бесценной информации, которой вы владеете. Помните, что списки ресурсов – весьма эффективный способ создания и увеличения трафика.

10. Ответьте на вопросы читателей. Мои читатели зачастую задают просто потрясающие вопросы. Иногда по электронной почте. Иногда в комментариях на предыдущие посты. Чаще всего в Twitter. Я обычно исхожу из правила, что если тема интересует одного человека, то она интересует и многих других. Кроме того, отвечая читателям, вы демонстрируете, что действительно слушаете их и их мнение вам не безразлично.

11. Представьте сложную на первый взгляд задачу простым способом. У любого человека, умеющего это делать, огромная потенциальная аудитория. Предложите людям концептуальную модель, план, схему или просто объяснение чего-то, в чем вы отлично разбираетесь и что воспринимаете как само собой разумеющееся.

12. Объясните, почему вами было принято именно такое решение. Умным людям хочется знать, почему вы поступаете так, а не иначе. Это то, что интересует нас в других. Расскажите о причинах, заставивших вас принять то или иное решение, и вдумчивый читатель извлечет из этого полезные уроки для себя.

13. Составьте инструкцию к какому-нибудь популярному продукту. Это особенно полезно и эффективно, если выбрать какой-либо технологический продукт, нечто такое, что действительно интересует людей и чем они хотят научиться пользоваться. Я, например, писал руководства по работе в социальных сетях, об использовании электронной почты, как составить личный жизненный план… Главное – исходить из предположения, что ваш читатель совершенно не разбирается в данной теме.

Оказавшись в следующий раз в состоянии творческого кризиса, пересмотрите этот список генераторов идей и обдумайте мои предложения. Иногда, чтобы зажечь костер, достаточно одной-единственной искры.

 

Глава 24

Пишите посты быстрее

Если вы похожи на большинство блогеров, то наверняка пытаетесь втиснуть процесс написания постов в перерывы между работой, общением с родными и множеством других дел и занятий. Достичь постоянства и последовательности в этом деле довольно трудно.

На моем счету уже свыше 1200 публикаций в блогах, и благодаря такой серьезной практике сегодня я делаю это намного лучше и быстрее, чем прежде. Теперь, чтобы написать и отформатировать пост, мне требуется в среднем час или чуть больше. Вот я и решил поделиться с вами одиннадцатью секретами своей эффективности.

1. Начните писать накануне вечером. Исследование медицинской школы Калифорнийского университета в Сан-Диего показало, что сон с быстрым движением глаз (одна из стадий сновидений) способствует креативному мыслительному процессу сильнее, чем любое другое состояние сна или бодрствования [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
.

Извлеките из этого пользу – обдумывайте идеи будущих публикаций во сне. Я, например, отправляясь в постель, стараюсь четко сформулировать, о чем буду писать на следующий день. Это позволяет мне настроить мозг на нужную тему. По сути, это то же самое, что сложить ингредиенты для жаркого в «медленноварку» и оставить готовиться до утра.

2. Используйте время простоев для обдумывания дальнейшего содержания. Говоря о простоях, я не имею в виду полную бездеятельность. Напротив, процедуру обдумывания можно включить в целый ряд повседневных активных занятий. Например, каждое утро я обычно около часа хожу или бегаю. В это время я примерно полчаса слушаю какую-нибудь аудиокнигу. И зачастую это дает мне идеи для будущих постов. А в оставшиеся полчаса выключаю музыку и просто думаю, в основном фокусируясь на том, что напишу сегодня в блоге. Обычно я формулирую в уме основные моменты и составляю план публикации. Попробуйте в следующий раз так же использовать, скажем, время поездки на работу и обратно, и увидите, что минуты и часы за рулем можно провести с огромной пользой.

3. Пишите в режиме офлайн. Когда сядете писать, выйдите из сети. Конечно, я не имею в виду полностью, ведь интернет может в любую минуту понадобиться вам для исследований и сбора информации. Но не проверяйте в это время электронную почту, не заходите в Twitter и Facebook. Воспользуйтесь программой Anti-Social [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
. Это небольшое приложение для Mac, позволяющее отключать электронную почту и социальные сети. Запустив его, вы просто не сможете войти в них, не перезагрузив компьютер. А для пользователей Windows аналогичная программа называется Cold Turkey [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
.

4. Включите музыку. Много лет назад я обнаружил, что определенные жанры музыки настраивают меня на нужную писательскую волну. В iTune у меня имеется список, который я называю музыкальным фоном для писательства. В него входят, в основном, саундтреки к кинофильмам, таким, например, как «Заклинатель лошадей», «Фаворит» и «Пока не сыграл в ящик». Иногда для релаксации я слушаю также «музыку природы» [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
.

5. Установите таймер. Если вы по своему характеру постоянно с кем-то соревнуетесь (включая самого себя), используйте это качество с выгодой для себя. Перед тем как начать писать публикацию, установите таймер, скажем, на семьдесят минут. Это создаст у вас ощущение срочности, неотложности. Я, например, нахожусь в состоянии постоянной борьбы с самим собой и, поставив таймер, сразу же чувствую прилив сил и энтузиазма и начинаю работать намного эффективнее, чтобы успеть к намеченному сроку.

6. Используйте шаблон. Как я уже говорил в предыдущей главе, это очень помогает при написании постов. Я использую формулу, основанную на методе SCORRE, о котором узнал от Кена Дэвиса на конференции SCORRE [5]Издана на русском языке: Шварц Д. Искусство мыслить масштабно. – Минск: Поппури, 2011. Прим. ред .
. (Если вы ни разу не присутствовали на этом мероприятии, непременно включите его в свой список дел, которые надо сделать, прежде чем умереть.) Я обычно начинаю с шаблона в Evernote, а пишу, как правило, в упрощенном текстовом редакторе ByWord [6]Названа в честь Дюшена де Булонь – французского физиолога, описавшему физиологию искренней улыбки. Прим. ред .
.

7. Составьте план. Если вы заметили, я очень люблю списки. Они делают текст четким и читабельным, и людям проще «переварить» ваши идеи. Еще они упрощают задачу написания постов. Если вы заранее знаете, о чем будете рассказывать, процесс написания поста превращается в нечто вроде заполнения бланка.

8. Пишите не редактируя. Не пытайтесь писать и редактировать одновременно, от этого можно свихнуться. Да и особого прогресса при таком подходе не достичь. Дело в том, что письменное изложение мыслей является преимущественно функцией правого полушария головного мозга, а за редактирование отвечает левое. И постоянное переключение туда-обратно серьезно замедляет процесс. Так вы не настроитесь на нужную волну. Сначала просто пишите, без остановки и возвратов в начало.

9. А потом редактируйте и форматируйте. Когда первый вариант поста будет готов, приступайте к редактированию. Прочтите текст несколько раз, обращая внимание на грамматику, орфографию и синтаксис. Постарайтесь также максимально его сократить. Используйте простые слова, предложения и абзацы. Это один из самых действенных методов сделать так, чтобы ваш пост читался легко и быстро.

10. Добавьте иллюстративные материалы, ссылки и метаданные. Поняв, что пост меня полностью удовлетворяет, я копирую его из ByWord и переношу в MarsEdit [7]Вайнерчук Г. Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится. – М.: Альпина Паблишер, 2011. Прим. ред .
. (Эту программу я использую для офлайн-блогинга.) В MarsEdit я вставляю в текст графику – как правило, одну фотографию, которую беру в iStockPhoto.com [8]Годин С. Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Тут же добавляю внешние и внутренние ссылки и основные метаданные (то есть категорию, описание поста, ключевые слова…).

11. Опубликуйте пост. Закончив работу, я все в той же MarsEdit указываю дату и время публикации поста. (В итоге он автоматически появится в сети в назначенные мною дату и время.) Затем перехожу в систему для управления содержимым сайта WorldPress и прогоняю текст через Scribe [9]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
– программу, которая анализирует контент и выдает предложения по его оптимизации для сетевых поисковых механизмов. Когда результат меня полностью удовлетворяет (как правило, я стремлюсь к стопроцентному показателю), я публикую пост. Готово!

Иногда вся процедура занимает чуть больше семидесяти минут. Иногда меньше. Но я заметил, что, когда нацеливаюсь на конкретный короткий срок, дело движется значительно быстрее и эффективнее. И ощущение реального прогресса побуждает меня писать еще и еще.

 

Глава 25

Подготовьте видеоинтервью

Видео – быстрый и эффективный способ привлечь внимание читателей к блогу. Будучи книгоиздателем, я публиковал в своем блоге видеоинтервью с целым рядом авторов, в том числе с Тоддом Бурпо, Гаем Кавасаки и Скотом Швертли. Я считаю, что смотреть видео намного интереснее, чем просто читать интервью. Конечно, и то и другое имеет право на существование, но видеоинтервью с автором позволяет взглянуть на его книгу с поистине уникальной точки зрения.

А недавно я разместил видео, рассказывающее, как использовать Google Reader, чтобы быть в курсе всего, что происходит в ваших любимых блогах. Как известно, зачастую лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Я, например, намереваясь в чем-то досконально разобраться, просматриваю массу видео с инструкциями и рекомендациями.

Надо сказать, подготовить видеоинтервью проще простого. Снять его, отредактировать и написать соответствующий пост можно за час, а то и меньше (сюда, конечно, не входит время, затрачиваемое на подготовку к беседе). И это, поверьте, весьма эффективный способ использования времени.

Вот семь этапов, которые я обычно прохожу, создавая видеоинтервью с разными людьми. Для видеозаписей других типов начните с 7 пункта.

1. Спланируйте видеоинтервью. Попросите человека, с которым собираетесь разговаривать, уделить вам полчаса. (Если все пойдет нормально, вы управитесь минут за пятнадцать.) Убедитесь, что у него установлен Skype, и возьмите его регистрационное имя в этой программе. Внесите дату интервью в свой календарь, указав рядом в примечаниях имя будущего собеседника.

2. Подготовьтесь к интервью. Данный этап непосредственно зависит от того, с кем вы собираетесь беседовать. Поскольку я обычно интервьюирую авторов, это, как правило, предполагает прочтение книги, о которой пойдет речь. Читая, делаю маркером пометки. Напечатайте список из пяти – семи вопросов, которые планируете задать, и выведите их на экран в текстовом редакторе прямо под окном веб-камеры.

3. Отошлите вопросы человеку, у которого будете брать интервью. Некоторые люди предпочитают беседу-экспромт. Другим необходимо подготовиться. В любом случае отошлите вопросы и прочие материалы, которые могут понадобиться вашему будущему собеседнику для подготовки. Например, я перед интервью с авторами после каждого вопроса вставляю ссылку на страницу книги, которая будет обсуждаться, – просто чтобы облегчить человеку его задачу. И обязательно подтвердите время интервью.

4. Свяжитесь с человеком по Skype. Для непосредственной записи видео используйте приложение Call Recorder для Skype [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
.

5. Запишите видеоинтервью. Убедитесь, что вы и ваш собеседник готовы, и нажмите кнопку записи в Call Recorder. Старайтесь смотреть в веб-камеру, несмотря на то что взгляд будет притягивать человек на экране. Закончив интервью, отключите записывающее устройство. Запись будет сохранена в папке, указанной вами в панели настроек.

6. Отредактируйте видео с применением любимой специализированной программы. Можно воспользоваться совсем простым приложением, например QuickTimePro [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
. Мне нравится iMovie. Как правило, в самом видео я ничего не редактирую, а просто немного отрезаю начало (где мы с собеседником устраиваемся и готовимся) и конец. А еще вставляю в начало общее вступление, а в конце добавляю общую концовку. И то и другое по моему заказу создали профессионалы, компания Duarte Design [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
. Для плавного перехода от одного компонента видео к другому я использую простой монтажный прием – микширование наплывом.

7. Загрузите ролик на свой любимый сайт для обмена видео. Я загружаюсь на Vimeo прямо из iMovie. Можно также разместить видео на YouTube или Facebook. Не забудьте установить опцию Make this movie personal, ведь вам наверняка захочется еще раз самому просмотреть запись в YouTube, прежде чем она станет достоянием широкой общественности. (Впрочем, если вы на сто процентов уверены, что вас все устраивает, выберите в YouTube функцию Public.)

8. Вставьте в свой блог ссылку на новое видео. В данном случае вариантов много, все зависит от вашей платформы для ведения блогов и ПО, используемого для доступа к ней. В моей программе для блогинга MarsEdit имеется специальный код для вставки, и я выполняю эту операцию нажатием одной клавиши. Напишите небольшой пост, презентующий ваше видео. Если записано интервью, включите в него вопросы, которые задавали интервьюируемому. Это привлечет внимание людей.

Кроме того, прежде чем выкладывать видео в сеть, обязательно отошлите человеку, у которого брали интервью, ссылку на пост для предварительного просмотра. (Я делаю это в WordPress с помощью специального плагина под названием Public Post Preview [5]Издана на русском языке: Шварц Д. Искусство мыслить масштабно. – Минск: Поппури, 2011. Прим. ред .
.)

В общем ничего особенно трудного в этом нет. Но в результате ваш контент преподносится более разнообразными способами, а читатели получают доступ к уникальной точке зрения, о которой в противном случае они бы ничего не знали.

 

Глава 26

Не нанимайте корректора

Если вы часто пишете в блоге, то наверняка получаете электронные письма от читателей, заметивших в ваших публикациях ошибки и опечатки. Большинство из тех, кто присылал такие сообщения мне, обычно извиняются за то, что подняли эту тему. Но я им, наоборот, благодарен. Я исправляю и иду дальше.

Однако знайте, что время от времени вы будете получать письма от тех, кого я называю грамматической полицией. Эти бдительные граждане не просто указывают вам на ошибку, а еще и распекают вас за нее.

Например, недавно я получил от читательницы такое письмо:

Вам должно быть стыдно! Разве книгоиздатель может допускать такие ужасные ошибки в своем блоге? Меня страшно разочаровало в вас полное отсутствие стремления к совершенству. Это заставляет меня с меньшим уважением относиться к вашей компании. Пожалуйста, сделайте нам всем одолжение – наймите корректора!

Слава Богу, что я не женат на этой даме!

Итак, стоит ли нанимать корректора для вычитки публикаций для блога? Я убежден, что нет. Объясню почему.

1. Это замедляет процесс «поставки». Вы можете дорабатывать и оттачивать свое произведение до бесконечности, добиваясь его идеального состояния (что, кстати, не что иное, как иллюзия), а можете опубликовать пост и двигаться дальше. Перфекционизм – отец промедления.

2. Блоги – это не книги. Если ошибка закралась в книгу, это уже навсегда – во всяком случае до следующего издания. С блогом все иначе. Вы можете за секунду исправить ошибку и тут же опубликовать пост заново.

3. Даже корректор не найдет всех ошибок. В издательствах над каждой книгой обычно работает не один, а несколько корректоров. И все равно ошибки встречаются. Эти надоедливые описки и опечатки ловко прячутся в закоулках текста и коварно вылезают на поверхность только после того, как книга напечатана. Так до каких пор стоит вычитывать текст? Я знаю одно: большинство блогеров не могут себе позволить быть перфекционистами.

Думаю, правильнее просто сосредоточиться на том, что вы пишете, то есть на результате. Практикуйтесь, оттачивайте мастерство. Чем больше вы пишете, тем лучше будет получаться.

Почти все люди, прежде чем выложить пост в сеть, несколько раз его читают. По моему опыту, в данном случае эффективна следующая процедура:

• написав пост, дважды прочтите его про себя;

• прочитайте еще один раз – вслух;

• опубликуйте черновик и прочитайте его уже в блоге.

В ходе такой проверки вы выловите некоторые ошибки и опечатки. Но помните: наступает момент, когда все же надо нажать нужную клавишу, опубликовать материал и двигаться дальше.

С этого момента корректурой вашего текста будут заниматься ваши читатели, причем делают они это с радостью. Используйте время на то, чтобы создать действительно ценный и полезный контент, а не на то, чтобы найти и уничтожить в тексте любую, даже самую невинную ошибку, опечатку или пропуск.

 

Глава 27

Защитите свою интеллектуальную собственность

Увы, это неизбежно. Если вы успешный блогер, люди будут воровать ваш контент, то есть вашу интеллектуальную собственность. И, как и всякая кража, это очень неприятно. Однажды утром вы просыпаетесь, подходите к компьютеру и видите уведомление Google Alert, в котором говорится, что ваше имя упоминалось в другом блоге.

«Что ж, отлично! – думаете вы. – Бесплатная реклама еще никому не навредила. А внешние ссылки еще и повысят мой рейтинг в поисковике».

Довольный, вы щелкаете на ссылке, чтобы прочесть пост. И к своему ужасу видите, что другой блогер опубликовал его целиком, слово в слово.

Со мной такое бывало, и не единожды. И каждый раз у меня аж дыхание перехватывало! Я чувствовал, что мои права попраны. Я потратил на создание поста время и силы, а этот человек просто взял и опубликовал его без моего разрешения!

Так что же делать в подобной ситуации?

Прежде всего восстановите дыхание. Это не конец света. Если вы автор, вас должно пугать не пиратство, а забвение. Сам факт, что кто-то счел ваш пост достойным публикации, означает, что результаты вашего труда высоко оценили. И вам следует воспринимать это как комплимент.

Мне известно восемь способов защиты интеллектуальной собственности в интернете. Выполняя мои рекомендации, вы значительно снизите угрозу несанкционированного использования своего контента. А еще эти советы подскажут вам, что делать, если это все же произойдет.

1. Изучите авторское право. Ваш пост защищен законом с момента его создания. Вы не обязаны его регистрировать. Это ваша интеллектуальная собственность, и никто не имеет права пользоваться ею без вашего разрешения. Однако в любом случае закон защищает не саму идею, а ее выражение. Так что если кто-то напишет о вашей публикации своими словами, это будет вполне законно. В сущности, такое даже следует приветствовать. Считайте это бесплатной рекламой.

2. Опубликуйте официальное уведомление об авторском праве. Это делается не для того, чтобы защитить свой труд, и не предоставляет никаких дополнительных прав. Однако таким образом вы напоминаете миру, что это ваша интеллектуальная собственность и только вы ее владелец. Иными словами, уведомление об авторском праве (например, © 2012, Майкл Хайятт) можно рассматривать в качестве своего рода сдерживающего фактора. Я вставил подобное уведомление в сноску блога, и теперь ее можно увидеть внизу каждой страницы.

3. Четко сформулируйте политику разрешений. Создайте отдельную страницу, на которой четко и детально опишите условия использования вашего контента. Я, например, поделил свою «Политику разрешений» [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
на две части: что можно делать с моего разрешения и что – без оного. (См. также главу 55 «Разработайте правила комментирования».) Сформулируйте свои требования предельно точно и конкретно. Тогда люди перестанут обращаться к вам каждый раз за разъяснениями, и при этом вы обеспечите себя четким стандартом, на который можно будет ссылаться в случае нарушения ваших прав.

4. Оправдывайте нарушителей за недостаточностью улик. Далеко не все, кто неправомерно использует ваш контент, делают это со злым умыслом. Мой опыт показывает, что большинство людей просто не знают об этом законе. Они нарушают ваши авторские права ненамеренно. Как правило, это преданные фанаты, настолько восхищенные вашими постами, что решили поделиться своими восторгами с другими читателями. Просто надо рассказать этим поклонникам вашего таланта о защите интеллектуальной собственности.

5. Попросите пользователя убрать неправомерно опубликованный пост. Это можно сделать либо по электронной почте (предпочтительнее), либо в комментарии. Опять же будьте великодушны и исходите из того, что нарушивший ваши права человек руководствовался благими мотивами. Я обычно начинаю со слов благодарности за публикацию моего поста, а потом объясняю, почему это действие незаконно. Затем отсылаю пользователя на страницу с моей политикой разрешений и предлагаю, если ему так хочется, опубликовать не весь мой пост, а только его часть. И, должен сказать, после этого все «нарушители» извинялись передо мной и без лишних разговоров выполняли требование. (Вы можете предложить какие-то другие правила.)

6. Потребуйте от нарушителя удалить ваш контент. Лично мне так далеко заходить ни разу не приходилось. Однако если человек никак не отреагировал на действия, описанные в предыдущем пункте, то вам придется принять более жесткие меры, чтобы заставить его соблюдать правила. Это можно сделать, направив нарушителю специальное письмо (по обычной или электронной почте) с настоятельным требованием убрать ваш контент из своего ресурса. Но и в этом случае я бы посоветовал проявить великодушие (по крайне мере на первый раз) и исходить из того, что человек просто не понимает серьезности ситуации.

7. Направьте уведомление на хостинг-сервис нарушителя. Если все же ваше требование проигнорировали, придется провести небольшое расследование. С помощью специального инструмента, например DomainTools [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
, найдите личные данные нарушителя в сети (так называемые WhoIs Record). Это будет информация о его домен-регистрации, в том числе и то, кто предоставляет хостинг-услуги для его сайта. Отправьте электронное письмо соответствующего содержания. Обычно оно направляется по специальному адресу abuse@[имя хостинг-сервиса]. Расскажите о своем требовании аннулировать сайт данного пользователя и объясните причину. Законопослушная хостинг-служба проведет собственное расследование и, если согласится с вашими выводами, выдвинет нарушителю собственное требование. Если он не подчинится и им, его сайт могут удалить из сети.

8. Наймите юриста. Если сервисный провайдер некомпетентен или вам не удалось его вычислить, возможно, вам придется нанять юриста, который будет представлять ваши интересы. В данном случае следует тщательно взвесить затраты на юридические услуги, сравнив их с ущербом, который, как вы думаете, может нанести неправомерное использование вашего контента. Учтите: тяжба может обойтись довольно дорого, а успех вовсе не гарантирован. Настоящие пираты отлично умеют уходить от возмездия; они, как правило, исчезают и вновь появляются в сети куда быстрее, чем продвигается инициированный вами судебный процесс.

И последнее, что я хочу сказать на эту тему: не позволяйте хвосту крутить собакой. Иными словами, не лишайте свою законопослушную аудиторию – львиную долю читателей – возможности читать ваши посты только потому, что какой-то человек время от времени нарушает ваше авторское право. Это того не стоит. Как я говорил в начале главы, самая серьезная проблема любого автора – забвение. Чем чаще другие люди воспроизводят ваш контент, тем больше пользователей его прочтут. И в конечном счете вы от этого только выиграете.

 

Глава 28

Избегайте распространенных ошибок блогеров

Предположим, вы хотите повысить трафик своего блога. Это означает, что впереди вас поджидают ошибки, которых нужно избегать, чтобы в конце концов добиться успеха. Пользователь, совершивший их, может не рассчитывать на увеличение трафика. Хуже того, это способно замедлить его рост или даже застопорить его.

Откуда мне это известно? Написав больше тысячи двухсот постов и получив почти сто тысяч комментариев на них, я совершил практически все ошибки, которые угрожают вам, и не один раз. В результате я выявил определенные модели и закономерности и готов представить вам топ-десятку главных «убийц» трафика.

1. Вы недостаточно часто публикуете посты. Блогеры-любители нередко делают между постами перерывы в несколько недель. Но частота – это то, что отличает мальчика от мужа… а девочку от дамы. Как я уже не раз говорил, устойчивого и солидного трафика без частых публикаций не обеспечить. Мне не раз приходилось наблюдать (например, с помощью Google Analytics) прямую зависимость между частотой публикаций и размером трафика. Чем больше я пишу – в разумных, конечно, пределах, – тем больше трафик [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
.

2. Вы публикуете посты слишком часто. Да-да, такое тоже бывает. Не нужно, например, чтобы люди слушали вас больше одного раза в день – если только речь идет не о групповом блоге или о новостном сайте. И вообще, намного лучше разместить одну отличную публикацию в день, чем несколько посредственных. Главная задача – как можно точнее определить правильную частоту. В моем конкретном случае это четыре-пять постов в неделю.

3. Ваши посты слишком длинные. Несомненный мастер коротких содержательных публикаций – Сет Годин. Обычно длина его постов составляет от двух до четырех сотен слов. Я, как правило, стараюсь ограничиваться пятьюстами, но иногда бывает шестьсот или семьсот. А иногда даже больше. Это можно себе позволить, если публикацию легко читать, то есть если вы используете заголовки, списки и прочие приемы, облегчающие людям чтение материала. Но все же если пост становится слишком длинным, подумайте о том, чтобы разделить его на несколько отдельных частей.

4. Вы не пробуждаете интереса аудитории. Я имею в виду комбинацию числа просмотров вашей веб-страницы, комментариев читателей и упоминаний о вас в социальных медиа. Отслеживать все это позволяет, например, такой полезный инструмент как Postrank.com [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
. Мой личный опыт показывает, что наибольшую заинтересованность вызывают спорные и искренние (особенно о неудачах и провалах) публикации, предполагающие разные толкования и возможность дискуссии. Именно поэтому, кстати, я стараюсь всегда заканчивать свои посты вопросом к читателю.

5. Вы не участвуете в диалоге. Если блогер не участвует в инициированной им же беседе, не обсуждает свои посты и не реагирует на комментарии читателей, это напоминает такую ситуацию: вы устраиваете дома вечеринку, на пару минут показываетесь гостям, а потом бесследно исчезаете. Согласитесь, в любом другом контексте подобное поведение воспринималось бы как грубость или как минимум странность хозяина. То же самое относится и к ведению блогов. Люди хотят участвовать в разговоре – причем в разговоре с вами.

6. Ваш контент недоступен. Поскольку я практически всю жизнь работаю в книгоиздательском бизнесе (сейчас больше консультантом), меня часто спрашивают, разделяю ли я мнение, что люди стали меньше читать. Я с этим не согласен. В сущности, я убежден, что люди сегодня читают больше, чем когда-либо прежде. Просто делают это иначе. Они как бы сканируют содержание, выискивая в нем интересующие их моменты.

7. Вы не включаете в текст броские, привлекающие внимание заголовки. По утверждению Брайана Кларка, «хозяина» сайта CopyBlogger [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
, который я настоятельно рекомендую посетить каждому блогеру, «заголовок читают в среднем восемь из десяти человек, а текст – только оставшиеся двое». Это значит, что заголовки – самое главное из того, что вы пишете. На наше счастье, Брайан опубликовал целую серию постов под названием «Как придумать притягательные заголовки» [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
.

8. Первый абзац поста оставляет желать лучшего. Эта часть текста действительно очень важна. Если вам удалось придумать отличный заголовок, читатель наверняка прочтет первый абзац поста. Данную возможность нужно использовать для того, чтобы убедить его дочитать текст до конца. Начните с интересной истории, с любопытного обещания или впечатляющего факта. Главное – привлечь внимание читателя, увлечь его за собой. Помните: начало – основа основ.

9. Ваш пост не связан с вашим брендом. Если вы блогер-любитель, некоторые ваши публикации время от времени, что называется, будут выпадать из обоймы, то есть отклоняться от вашей исходной идеи или не согласовываться с вашим брендом. Но если вы планируете создать действительно надежную платформу, вам необходимо найти четкий редакционный фокус и строго придерживаться его. Только тогда вам удастся генерировать устойчивый трафик. Именно поэтому я стараюсь ограничивать свой тематический фокус четырьмя аспектами: лидерство, эффективность, социальные медиа и публикации. И даже если мне хочется написать на какую-то другую тему, например о фитнесе, я обязательно раскрываю ее сквозь одну из этих четырех призм.

10. Ваш пост посвящен себе любимому. Если вы не мегазнаменитость, ваша персона не слишком интересует читателей. Их интересуют они сами. Они хотят находить в ваших публикациях нечто полезное для себя. Вполне возможно, что истории из вашей жизни могут их чему-нибудь научить, но вообще наибольшее внимание привлекают, как правило, посты, посвященные потребностям, страхам, проблемам и тревогам самих читателей. Всегда спрашивайте себя: что из этого материала могут извлечь люди?

Существуют, конечно, и другие ошибки; сомневаюсь, что это полный перечень. Но, сумев избежать этих десяти, вы сделаете заметный шаг вперед в деле увеличения трафика и расширения своей базы.

 

Глава 29

Создайте хорошую страницу «О себе»

Анализируя статистику своего блога, я всегда интересуюсь, какие посты пользовались наибольшей популярностью. И, к моему удивлению, в десятку самых посещаемых неизменно входит страница «О себе» [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
.

Прежде, пока я не занимался отслеживанием статистических данных, я об этой странице практически не вспоминал. Я считал ее обязательной, но особых возможностей в ней не усматривал. Тем не менее очевидно, что, если на странице кликают такое количество раз, она заслуживает большего внимания.

Впрочем, если немного подумать, понимаешь, что это вполне закономерно. Когда пользователь посещает новый блог, первое, с чем он знакомится, это с самим блогером. Нам хочется больше узнать об этом человеке.

Так как же создать хорошую страницу «О себе»? Вот десять рекомендаций, основанных на моем опыте.

1. Пишите от первого лица. Блог – ресурс персональный, сделайте персональной и страницу «О себе». Не пишите от третьего лица, будто о вас рассказывает кто-то другой. Это блог, а не книга. Отличный пример теплого и непринужденного повествования – страница знаменитой американской блогерши Ри Драммонд в блоге The Pioneer Woman.

Привет всем! Я Ри Драммонд, больше известная сегодня как The Pioneer Woman. Я домохозяйка, живу на ранчо, у меня есть муж, я мать четверых детей, страдаю легкой формой боязни открытых пространств. Приветствую вас в своих владениях!

Я средний ребенок в семье и росла на поле для гольфа в маленьком городке.

Подростком я была чистым ангелом. (Шутка!)

Окончив среднюю школу, я решила, что мне нужно расширить свои горизонты, и поступила в колледж в Калифорнии, получила хорошую работу и каждый день ходила на нее в строгих черных туфлях-лодочках. Я ела суши и регулярно посещала педикюрный кабинет. Как-то даже поцеловалась с Джеймсом Гарнером в лифте. Я ужасно любила Джеймса, хотя наши романтические отношения длились всего 47 секунд.

И вот однажды, совершенно неожиданно для себя, во время очередной поездки в родной город я познакомилась с неотесанным ковбоем и влюбилась в него. Теперь живу на ранчо, со всех сторон окруженном пустыней. Мои дни проходят в пререканиях с детьми, чистке ботинок от засохшего навоза, стирке джинсов и приготовлении соуса для жаркого. У меня нет ни одного объяснения тому, как получилось, что я тут оказалась… Но знаете что? Мне все это страшно нравится. Только никому не говорите об этом!

Надеюсь, вам понравится мой сайт ThePioneerWoman.com. Здесь я подробно описываю свое долгое и постепенное превращение из испорченной городской девчонки в степенную деревенскую матрону [2].

2. Пишите разговорным языком. Люди должны услышать и почувствовать ваш «голос». Если моя статистика репрезентативна, страница «О себе» будет одной из первых, которую посетят. И на ее основе будут делать вывод о том, чего стоит ждать от ваших постов.

3. Начните с приоритетов читателей. Большинство страниц «О себе», которые я читал, написаны, так сказать, «вверх ногами». То есть блогер начинал со своих биографических данных, потом описывал собственные интересы и увлечения и лишь затем (и то далеко не всегда) переходил к тому, что может быть интересно его читателям. Я же предлагаю обратный порядок: начинайте с интересов читателей.

4. Расскажите людям о себе. Это первое, что я хочу знать о блогере как читатель. Но боритесь с искушением пересказывать в мельчайших подробностях свою биографию, по крайней мере вначале. Одного-двух предложений будет достаточно.

5. Расскажите людям о своем блоге. О чем ваш блог? Постарайтесь четко сформулировать тему. Например, моя тема – международное лидерство. Далее объясните, о чем конкретно вы пишете. Думаю, лучше всего ограничиться несколькими категориями. Чем сфокусированнее будет ваш контент, тем больше читателей вы привлечете.

В своем блоге Adventurous Kate’s Solo Female Travel Кейт Маккалли на странице «О себе» кратко упоминает о ряде любопытных фактов своей биографии (например, однажды она попала в кораблекрушение, пыталась завязать отношения с известным американским комиком Джоном Стюартом, а еще в один прекрасный день бросила работу и отправилась путешествовать по миру) и только затем переходит непосредственно к своей теме:

Я в душе путешественник-одиночка, и одна из моих главный целей – показать женщинам, что путешествие соло может быть безопасным, простым, дешевым и очень веселым.

А еще я хочу продемонстрировать, что представляет собой жизнь опытного путешественника и онлайн-предпринимателя. Как и у любого другого человека, у меня бывают хорошие и плохие времена, но я обещаю показывать реальность такой, как она есть – честно и с юмором [3].

6. Расскажите людям, чего им стоит ожидать. Сообщите, как часто будут публиковаться ваши посты. Не с какой частотой вы планируете это делать, а как это будет происходить фактически. Используйте средний показатель.

7. Пригласите людей оформить подписку. С моей точки зрения, это самый эффективный призыв к действию. Вы же не хотите довольствоваться тем, что читатель будет в лучшем случае иногда вспоминать о вас и посещать ваш блог. Вы ведь хотите, чтобы он оформил подписку и делал это регулярно, верно?

8. Расскажите людям о своих лучших предыдущих публикациях. Это отличная возможность пригласить их «отведать вашей стряпни». Привлеките их внимание к своим постам, дайте гостям попробовать самые «вкусные ваши блюда». Самые лучшие публикации можно без труда выявить с помощью бесплатного сервиса Google Analytics или статистической функции своего блога. Стоит также отправить читателей в архив блога, где они смогут ознакомиться и другими постами. Так, Кейт Маккалли в Adventurous Kate’s предлагает пользователям прочесть такие посты:

• 11 лучших фото 2011 года.

• Мои увлекательные путешествия – от А до Я.

• Как я провела день на Рождественской ярмарке в Бирмингеме.

• Один год из жизни профессионального путешественника.

• Как правильно повязать платок бедуина [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
.

9. Предоставьте полные биографические данные. Некоторых читателей может заинтересовать ваша полная биография. Разместите эти данные на странице «О себе». Расскажите, какое образование вы получили, где и кем работали, какие книги написали, каковы ваши текущие интересы и хобби, опишите свою семью… Чем реалистичнее получится образ, тем больше людей почувствуют, что связаны с вами некими узами.

10. Сообщите контактную информацию. Зачем скрывать эти сведения? Предоставьте людям возможность связаться с вами. Я, например, очень люблю читать комментарии, а когда позволяет время, отвечаю на вопросы читателей, хотя это и требует дополнительных затрат времени и усилий. (Не забудьте, кстати, четко указать, по каким вопросам с вами не следует контактировать.) Кроме того, вам наверняка захочется, чтобы читатели становились вашими фолловерами в Twitter и Facebook, так что включите в страницу «О себе» ссылки на эти ресурсы.

И наконец, возможно, вы решите создать также отдельную страницу «О себе» в Twitter – конкретно для фолловеров. Тогда непременно соедините эти страницы ссылками.

Это, как я уже говорил, топ-десятка элементов хорошей страницы «О себе», но не исключено, что вы захотите добавить еще несколько, так сказать, факультативных.

11. Вставьте фото или видео. Поскольку у меня на боковой панели уже имеется несколько фото (они чередуются при каждом обновлении изображения на экране), я не вставлял их отдельно в страницу «О себе». Но если у вас нет фотографий в сети, непременно разместите хотя бы одну на этой странице. Люди хотят знать, как вы выглядите! И пожалуйста, если вам сорок лет, не берите снимок из школьного выпускного альбома и не приукрашивайте себя в Photoshop. Пусть все будет честно, по-настоящему.

Можно подумать и о размещении короткого видео. Это добавит вашей биографической странице индивидуальности и полнее представит вас людям.

12. Включите колофон, или выходные данные. Издательства обычно помещают их в конце книги (информацию о шрифтах, о типе бумаги, на которой напечатана книга). Вы же можете указать, какие применяли технологии (блог-платформа, темы, хостинг-сервис и прочее), а также представить сведения о шрифтах, фотоматериалах и другую информацию, которой сочтете нужным поделиться. Вы бы очень удивились, скажи я вам, сколько еженедельно получаю электронных писем об этих данных.

13. Подумайте о включении предупреждения об отказе об ответственности. Это особенно важно, если вы работаете по найму. Никому не нужно, чтобы читатели воспринимали его публикации в блоге как официальную позицию его компании.

И наконец, обязательно регулярно обновляйте свою страницу «О себе». Я делаю это приблизительно раз в три месяца. Помните, что это самая важная страница и здесь не должно быть устаревших данных.

Далее представляю вашему вниманию свою страницу «О себе» [5]Издана на русском языке: Шварц Д. Искусство мыслить масштабно. – Минск: Поппури, 2011. Прим. ред .
как иллюстрацию к вышесказанному. Подчеркнутый текст – это гиперссылки на реальные страницы.

О себе

Я председатель правления Thomas Nelson Publishers, крупнейшего издательства христианской литературы в мире и седьмого по величине издательства массовой литературы в США.

Это мой персональный блог. Он посвящен главным образом теме интенционального лидерства. Моя теория базируется на убеждении, что, если вы хотите стать настоящим лидером, вам необходимо подходить к этому обдуманно и целенаправленно.

Я пишу о лидерстве, о продуктивности, об издательском бизнесе, о социальных медиа и время от времени о том, что строго не попадает ни в одну из основных категорий. Иногда я также рассказываю об интересных ресурсах, обнаруженных мною в сети.

Моя цель – создавать наполненный смыслом, полезный контент, который вы сможете использовать в профессиональной и личной жизни. Если вы занимаете одну из лидерских позиций (или стремитесь к этому), этот блог для вас.

Обычно я публикую три-четыре поста в неделю. Если вы хотите быть уверены, что не пропустили новый материал, можете оформить подписку через RSS или электронную почту. Кроме того, я принимаю рекламу – в ограниченном объеме.

Мои лучшие посты

Если вы на моем сайте новичок, то, возможно, захотите сначала ознакомиться с моими лучшими прошлыми публикациями. Рекомендую по три топ-предложения из каждой основной тематической категории.

Лидерство

1. Creating a Life Plan («Составление личного жизненного плана»).

2. The Importance of a Leader’s Heart («Почему лидеру важно иметь сердце лидера»)

3. Five Characteristics of Weak Leaders («Пять характеристик слабого лидера»)

Эффективность

1. Yes, You Can Stay on Top of E-mail («Да, с электронной почтой можно совладать»)

2. How to Shave 10 Hours Off Your Work Week («Как сократить рабочую неделю на 10 часов»)

3. Slay Your Dragons Before Breakfast («Убей своих драконов до завтрака»)

Издательское дело

1. Advice to First-Time Authors («Советы начинающим авторам»)

2. Literary Agents Who Represent Christian Authors («Литературные агенты, представляющие авторов-христиан»)

3. Writing a Winning Book Proposal («Как составить хорошую заявку на книгу»)

Социальные медиа

1. Do You Make These 10 Mistakes When You Blog? («А вы, ведя свой блог, совершаете эти 10 ошибок?»)

2. The Beginners Guide to Twitter («Руководство для начинающих пользователей Twitter»)

3. 12 Reasons to Start Twittering («12 причин, чтобы стать пользователем Twitter»)

Разное

1. My Take on the Vibram FiveFingers Running Shoes («Почему мне нравится уникальная обувь Vibram FiveFingers Running Shoes»)

2. 20 Questions to Ask Other Leaders («20 вопросов, которые мне хотелось бы задать другим лидерам»)

3. Whatever Happened to Modesty? («Что случилось со скромностью?»)

При желании вы можете зайти в архив постов моего блога (my blog’s archive), где перечислены они все, или воспользоваться поисковой функцией под моей фотографией на боковой панели и найти другие интересующие вас публикации.

Моя биография

Весь мой карьерный путь связан с книгоиздательством. Я устроился в издательство Word Publishing, еще будучи студентом Бейлорского университета. Там я проработал целых шесть лет. В середине 1980-х я занимал пост вице-президента по маркетингу в Thomas Nelson и одновременно в 1986 году в партнерстве с Робертом Волгемутом (Robert Wolgemuth) основал собственную издательскую компанию Wolgemuth & Hyatt. Со временем, в 1992 году, ее выкупила Word Publishing.

С 1992-го до начала 1998 года я был довольно успешным литературным агентом, но мне сильно не хватало привычного мира корпоративного книгоиздания. В результате в 1998 году я вернулся в Thomas Nelson и на протяжении ряда лет занимал разные посты на уровнях дивизионального и общекорпоративного менеджмента. С августа 2005-го по апрель 2011-го я возглавлял компанию, потом эту должность занял Марк Шенвальд. Кроме того я бывший председатель Евангельской христианской ассоциации издателей (Evangelical Christian Publishers Association) (с 2006 по 2010 гг.).

Я написал четыре книги, одна из которых вошла в список бестселлеров по рейтингу New York Times и оставалась там в течение семи месяцев. В настоящее время работаю над новой книгой для Thomas Nelson. Она называется «Platform: Get Noticed in a Noisy World» (выход в свет запланирован на май 2012 года).

На своей жене Гейл (Gail) (при желании можете пообщаться с ней в Twitter@GailHyatt) я женат вот уже тридцать три года. У нас пять дочерей, четверо внуков и три внучки. Мы живем недалеко от Нэшвилла.

В свободное время люблю писать, заниматься бегом и играть в гольф. Я член Ортодоксальной церкви Св. Игнатиуса во Франклине, где уже двадцать три года служу дьяконом.

Контактная информация

Вы можете написать мне по электронной почте (e-mail) или пообщаться в Twitter либо Facebook.

Обратите, пожалуйста, внимание, что я не рассматриваю заявки на написание книг и не рекомендую услуг конкретных литературных агентов.

Колофон

Мой блог базируется на платформе WorldPress 3.1 (резидентная версия). В качестве темы я использую заказную пользовательскую версию Standard Theme. Это удобная и простая в применении тема WorldPress. Первоначальная настройка по моему заказу выполнена компанией Milk Engine. Дополнительную работу проделала студия StormyFrog. Настоятельно рекомендую вам обе фирмы.

Что касается оформления, то для основного текста я выбрал шрифт Georgia, для заголовков и подзаголовков – шрифт Trebuchet MS; некоторые другие элементы текста набраны Arial. Почти все мои снимки сделаны фотографом Кили Скотт (Keely Scott), но кое-какие снял Лорел Панкрац (Laurel Pankratz). Львиную долю фотографий для постов я беру на сайте iStockPhoto (воспользовавшись последней ссылкой, вы можете получить 20-процентную скидку на изображения с этого сайта).

Услуги хостинга для моего сайта предоставлены провайдером Linode Cloud. Моей рекламой управляет Минди Спрадлин (Mindy Spradlin) из BeraconAds.

Предупреждение об отказе об ответственности

Это мой персональный блог. Суждения и идеи, высказанные здесь, не обязательно совпадают с официальным мнением моего работодателя, компании Thomas Nelson. Вся информация предоставляется мной по принципу «как есть». Я не претендую на абсолютную точность, полноту, своевременность, достоверность и надежность любых сведений в этом блоге и не несу ответственности за любые ошибки, пропуски или задержки в предоставлении информации, равно как за любые потери, повреждения и вред, нанесенный в результате ее использования.

 

Глава 30

Уделяйте достаточно внимания на целевые страницы

Целевая страница сайта посвящена одному конкретному предложению продукта и названа так потому, что, отправляя людей на нее через свои информационные бюллетени в электронной почте, социальные сети, партнерские ссылки и прочие маркетинговые материалы, вы хотите, чтобы они оказались именно на этой странице.

Задача целевой страницы – преобразовать простую заинтересованность продуктом в реальное действие. В определенном смысле это эффективный торговый агент, который трудится ради вашей пользы без перерывов и выходных, – круглые сутки, семь дней в неделю. Например:

• Страница Speaking моего блога призвана убедить организаторов и устроителей мероприятий заказать мне выступление [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
.

• С помощью страницы Creating Your Personal Life Plan я стараюсь превратить случайных читателей своих постов в верных долгосрочных подписчиков [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
.

• Страница Writing a Winning Book Proposal призвана убедить нацеленных на успех авторов купить одну или обе мои электронные книги, рассказывающие, как правильно составить заявку на написание книг [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
.

К сожалению, целевые страницы часто сбивают пользователей с толку. Посетителю, попавшему сюда, просто непонятно, что делать дальше. В итоге страницы не выполняют своего предназначения.

Если вы выводите на рынок новый продукт, вам обязательно нужна целевая страница. В этом качестве можно использовать свою домашнюю страницу (главную страницу сайта). Или создать совершенно отдельную (как это сделал я). Главное, чтобы она эффективно выполняла возложенные на нее функции.

Я учился делать эффективные целевые страницы на собственном горьком опыте. В 2002 году я создал страницу, которая за первый год обеспечила мне прибыль более чем в сто тысяч долларов. (К сожалению, не могу дать вам на нее ссылку, потому что она уже не активна.) А вот целевая страница, увидевшая свет в 2004 году, потерпела полное и сокрушительное фиаско; благодаря ей я заработал меньше пяти тысяч долларов – при том что вложил двенадцать. (Она, понятно, тоже аннулирована.) А ведь я возлагал на нее огромные надежды.

Несколько позже я создал целевую страницу для двух своих электронных книг, Writing a Winning Non-Fiction Book Proposal («Как правильно составить заявку на научно-популярную книгу») и Writing a Winning Fiction Book Proposal («Как правильно составить заявку на художественную книгу») [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
. Я предлагаю их покупателям как по отдельности, так и в комплекте.

По состоянию на 31 августа 2011 года я продал за один год 1097 экземпляров обеих книг, заработав на этом 23 730,64 доллара. Книги вышли в свет в октябре 2009 года (то есть два с лишним года назад), и за это время мне в совокупности удалось продать 2 239 экземпляров; общая прибыль от продажи составила 44 681,45 доллара. При этом мои затраты на данный проект ограничивались расходами на ввод и редактирование текста, дизайн обложки и текущее расчетно-кассовое обслуживание.

Должен сказать, что этот доход следует отнести к категории абсолютно пассивных. Я создал и настроил страницу, подключил ее к сети с помощью сервиса e-junkie и электронной платежной системы PayPal и больше не делал ничего. Осуществление продаж, создание ссылок для загрузки, проведение платежей по кредитным картам – все эти процессы управляются автоматически. И деньги тоже автоматически переводятся на мой счет в PayPal.

Любопытно, что эти электронные книги ежемесячно приносили мне приблизительно одну и ту же прибыль – около двух тысяч долларов. А потом я решил проанализировать свою целевую страницу и выяснить, нельзя ли повысить ее эффективность. Я рассуждал так: если абсолютно незатейливая целевая страница обеспечивает прибыль в две тысячи долларов в месяц, каких успехов я достигну, оптимизировав ее? И полностью переделал страницу.

Эффект оказался потрясающий. Если до этого я продавал в среднем 3,8 экземпляра в день, то тут перескочил сразу на 10,6 – увеличение на 279 процентов! И это не считая сорока трех книг, проданных за первый день предложения. (Я сразу решил, что это достижение относится к категории аномальных.) Сегодня данная целевая страница обеспечивает ежегодный объем сбыта в размере свыше 80 тысяч долларов – совсем, согласитесь, неплохо для двух самоизданных электронных книг.

Основываясь на личном опыте (как на позитивном, так и на негативном), я выявил семь общих характеристик эффективной целевой страницы.

1. Заголовок. Вам необходим красноречивый, притягивающий внимание заголовок. Ни один другой элемент целевой страницы не может сравниться с ним по важности. Если посетителя не заинтересовал заголовок, ваш гость не увидит и всего остального.

2. Рекламный текст. Вам следует составить интересный рекламный текст, который должен начинаться с описания потребностей и проблем потребителей, объяснять, как ваш продукт поможет их решить, и завершаться интересным предложением.

3. Фотографии продукта. Я пользуюсь для этого программой BoxShot 3D [5]Издана на русском языке: Шварц Д. Искусство мыслить масштабно. – Минск: Поппури, 2011. Прим. ред .
. Благодаря ей вы можете представить продукт в самом выгодном свете.

4. Свидетельства. Ничто так эффективно не убедит человека приобрести ваш продукт, как свидетельства и рекомендации других людей. О важности этого элемента и о том, как получить рекомендации, мы говорили в главе 14 («Обеспечьте наилучшие рекомендации»). Постарайтесь использовать как отзывы знаменитостей, так и обычных людей.

5. Гарантии. Люди, покупая продукт онлайн, как правило, нервничают. Они вас не знают, и найдется тысяча причин, по которым они так и не перейдут к реальным действиям. Облегчите им задачу. Удалите из сделки риск. Пообещайте оперативно вернуть деньги, если продукт их не удовлетворит. Я, например, продав тысячи экземпляров книг, получил всего пять заявлений на компенсацию затрат. Если продукт действительно хороший, вы практически ничем не рискуете.

6. Предложение. Именно тут, как говорится, резина касается дороги. Вам надо назначить цену и выдвинуть свое предложение. Не стоит продавать себя слишком дешево. Я, например, предлагал свои электронные книги и по 9,99, и по 19,99, и по 29,99 доллара за штуку. И больше всего экземпляров продал не по 9,99, а по 19,99 доллара. Думаю, отчасти это объясняется тем, что люди обычно склонны оценивать продукт, исходя из его цены. И если установить цену повыше (в пределах разумного), они нередко считают предложение более привлекательным.

7. Призыв к действию. Вы должны побудить людей купить ваш продукт. Это называют призывом к действию. Призыв должен быть четким и недвусмысленным; на странице его надо разместить на самом видном месте. Я предлагаю верхний правый угол. Спросите себя: какого одного основного действия я жду от посетителей страницы после прочтения рекламного текста? На моей странице призыв к действию визуально помечен большой красной кнопкой.

Итак, если вы предлагаете миру новый продукт, вам непременно нужна эффективная целевая страница. Это крайне необходимо, если вы действительно хотите превратить читателей сначала в клиентов, а затем и в убежденных приверженцев своего бренда.

 

Глава 31

Создайте страницу лектора

Когда публичные выступления оказались в центре моей деловой активности, стал актуальным вопрос обновления и усовершенствования моей страницы лектора [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Настоятельно рекомендую и вам подумать о том, чтобы сделать лекции и семинары одним из «кирпичиков», из которых будет строиться ваша платформа. Это отличный способ привлечь внимание, сделать рекламу своему продукту и вызвать у аудитории доверие к себе как к настоящему профессионалу.

Прежде чем приступить к модернизации, я изучил соответствующие страницы целого ряда активно практикующих ораторов и докладчиков. И отметил, что мне нравится, а что нет.

Прежде всего я старался оценивать эти страницы с точки зрения потенциальных спонсоров и устроителей мероприятий. Они – моя основная аудитория. За долгие годы карьеры я сам принимал участие в планировании сотен различных публичных мероприятий и, следовательно, имел некоторое представление о том, на что обращают внимание их организаторы, выбирая того или иного выступающего.

Для того чтобы создать эффективную страницу лектора, следует выполнить девять основных действий. (Для наглядности можно открыть мою страницу Speaking [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
и сверяться с ней по мере чтения представленного далее списка.)

1. Придумайте призыв к действию. Иными словами, подумайте, что именно должен сделать читатель после просмотра данной страницы? Сначала я просто предлагал свои услуги в качестве лектора (писал что-то вроде «Позвоните моему агенту и договоритесь с ним о времени мероприятия»). Но потом решил, что это как-то слишком нахраписто.

Теперь, последовав примеру ряда лекторов, предлагаю читателю ознакомиться с графиком моих ближайших выступлений. Это более скромный и безопасный первый шаг. Щелкнув на красной кнопке, пользователь переходит на отдельную страницу с короткой анкетой.

Она у меня ярко-красного цвета (чтобы выделяться на странице) и находится в верхнем правом углу экрана, где ее нельзя не заметить. (Это, по сути, самый важный материальный актив вашей страницы.) А еще она несколько раз повторяется в самом тексте.

2. Снимите одноминутное приветственное видео. Не стоит усложнять эту задачу. Мое приветствие мы с моей женой Гейл сняли сами, дома. Ваша цель – вызвать симпатию зрителя (то есть устроителя мероприятий) и лично рассказать, что он может найти на этой странице. Иными словами, это персонифицированное вступление.

Если вам интересно, я использовал для записи камеру Canon 60D на треноге и микрофон-петличку Audio-Technica ATR 3350 с моностереоадаптером, приобретенный у корпорации Radio Shack. И никакого специального освещения.

Телесуфлером мне служили iPad и Promprompter HDi Pro2 производства Bodelin Technologies.

Снятое видео я отредактировал в программе iMovie и выложил на бесплатном видеохостинге Vimeo, который предпочитаю YouTube: здесь гораздо больше опций, в том числе возможность использования минималистского видеоплеера и настройки имиджа в уменьшенном масштабе, в виде пиктограммы.

3. Продумайте общий вид страницы. Расположите разделы в наиболее логичном с вашей точки зрения порядке. Я, например, при оформлении страницы обратился к своим антрепренерам, и они дали мне ряд отличных советов.

В любом случае ваша главная цель – сделать так, чтобы профессиональные устроители мероприятий могли просматривать вашу страницу наиболее удобным для них способом. Некоторые, возможно, захотят сначала ознакомиться со списком самых востребованных тем ваших выступлений. Другие начнут с просмотра клипов.

Привожу для примера список разделов моей страницы лектора:

Что вы можете ожидать

Немного о себе

Мои видеоклипы

Мои наиболее востребованные выступления

Что обо мне говорят другие

Мои ближайшие выступления

Мои предыдущие выступления

Следующий шаг

Составьте свой перечень заголовков и соедините их гиперссылками с самими разделами. Это позволит пользователю переходить со страницы на страницу в любом выбранном порядке и при желании вернуться к перечню заголовков, щелкнув на ссылке «Вернуться в начало» (я рекомендую разместить ее внизу каждого раздела).

Объясните, что может ожидать и на что рассчитывать ваш потенциальный покупатель. Приобретая тот или иной продукт, человек получает не только результат вашего труда, но и определенный опыт, впечатление. Это относится и к заказу выступлений. Устроитель мероприятия покупает не только саму лекцию, доклад или семинар, но и весь опыт, связанный с ними.

Такой опыт складывается из следующих компонентов.

• Способ, которым ваши агенты взаимодействуют с устроителем мероприятия, в том числе скорость их реакции на его вопросы и запросы.

• Первое взаимодействие с вами в ходе предварительного обсуждения выступления.

• Ваша реклама мероприятия (при условии, что устроитель этого хочет) через свой блог и в социальных сетях.

• Наличие специальной ресурсной страницы для всех будущих участников мероприятия. Она должна включать копию вашей презентации (ее можно вставить, воспользовавшись услугами хостинг-сервиса SlideShare.net [3]Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред .
), а также ссылки на книги, посты в блоге и прочие ресурсы, которые, с вашей точки зрения, могут быть полезны пользователям.

• Обязательное общение с устроителем по окончании мероприятия (чтобы убедиться, что вы все сделали правильно).

4. Составьте биографию специально для страницы выступающего. Создавая предыдущий вариант страницы, я просто вырезал и вставил копию раздела «О себе» из своего блога. Однако впоследствии, пропустив этот текст через фильтр «что важно для профессионального устроителя мероприятий», понял, что его надо полностью переписать.

Начните с описания предыдущего опыта в области публичных выступлений. Добавьте сведения о своих связях с медиа, в том числе обо всех достойных упоминания телевизионных и радиошоу, в которых вы принимали участие. В моем случае поражает уже само количество моих появлений в СМИ: меня приглашали более чем на тысячу двести всевозможных программ.

Далее представьте основные сведения о своих профессиональных достижениях, в частности о предыдущих местах работы и масштабе вашей платформы в социальных медиа. Закончить следует кратким абзацем, посвященным семье, хобби и интересам. Это несколько «очеловечит» вашу биографию.

5. Соберите коллекцию видеоклипов. Возможно, это самая важная часть страницы. Устроителям мероприятий всегда интересно знать, насколько уверенно вы держитесь перед публикой.

Советую просить каждого организатора, с которым вы сотрудничаете, записывать ваше выступление на видео. Некоторые не смогут этого сделать по чисто техническим причинам, но вы удивитесь, с какой радостью остальные откликнутся на вашу просьбу. Вам нужны 1–2-минутные ролики, выгодно представляющие вас во время выступления вживую.

А еще я, воспользовавшись пакетным приложением SimplyVideo [4]Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред .
, объединил все такие записи, отредактировал их и смонтировал демонстрационный видеоклип продолжительностью в две с половиной минуты. Теперь устроители мероприятий могут использовать его как аргумент для убеждения своих комитетов и прочих лиц, принимающих решения. Должен сказать, работа в SimplyVideo доставила мне огромное удовольствие, равно как и полученный благодаря ей конечный продукт.

6. Составьте список наиболее востребованных тем. Выполнение этой задачи может потребовать немало труда и времени. Мне, например, пришлось проанализировать свои выступления за последние три года и определить, какие темы пользуются наибольшей популярностью у слушателей и при этом лучше всего сочетаются с моим брендом.

Составив список, подготовьте краткое описание каждой темы и подберите фотографии, которые, как вы считаете, могут служить их наглядным воплощением. Я подыскивал фото на сайте iStockPhoto.com [5]Издана на русском языке: Шварц Д. Искусство мыслить масштабно. – Минск: Поппури, 2011. Прим. ред .
. Мне кажется, такие визуальные элементы чрезвычайно важны. Для загрузки изображений и создания слайд-шоу я использовал пакет программ iWork Keynote. А затем экспортировал каждый слайд и создал миниатюрные пиктограммы-имиджи для этого раздела.

Мои наиболее востребованные темы

Я читаю лекции на темы лидерства, жизненного баланса, продуктивности и социальных медиа. При необходимости могу подкорректировать свою речь так, чтобы она максимально отвечала специфическим потребностям вашей организации. Моя цель – помочь вам достичь результата, которого вы хотите.

Далее перечислены темы моих выступлений, пользующиеся наибольшей популярностью. Обратите внимание, что я могу представить их как в форме доклада, так и в форме мастер-класса. При желании вы можете выбрать также версию семинара продолжительностью полдня (в некоторых случаях целый день).

Платформа. В современном гипершумном мире трудно привлечь к себе всеобщее внимание. Чтобы вас заметили и услышали, нужна платформа. К счастью, создать ее сегодня намного проще, чем когда-либо прежде. В этой презентации я рассказываю, как использовать социальные медиа для построения собственного бренда, снижения затрат на маркетинг и усиления своего влияния.

Составление личного жизненного плана. Далеко не все люди планируют свою жизнь. Большинство остаются пассивными наблюдателями, день за днем со стороны взирающими на то, как разворачиваются события. В этой презентации я объясняю, как перейти от пассивного отношения к жизни к активному, разработав четкий план и нацелившись на приоритеты, имеющие для вас наибольшее значение.

Перемены. Все в нашем мире постоянно меняется: экономика, демография, социальные медиа, а еще ожидания наших команд от нас, их лидеров. В этой презентации я описываю семь изменений, которые необходимо внедрить каждому лидеру в современной постмодернистской среде. Сегодня мы не можем действовать по старинке. Это новые реалии, и их нельзя игнорировать.

7. Собирайте рекомендации всех устроителей мероприятий, с которыми работали. Это тоже немаловажно. Рекомендации обеспечивают пользователей мнением третьего лица. Кроме того, другие люди часто говорят о нас то, что мы никогда не скажем о себе сами.

Собирая рекомендации профессиональных устроителей публичных мероприятий, обязательно просите поделиться мнением о вашем выступлении сразу после его завершения. В этот момент ваша речь еще свежа в памяти слушателей. Кроме того, как правило, именно в это время они находятся под наибольшим впечатлением и многие не откажутся высказать свое мнение об услышанном.

Я использую рекомендации двумя способами. В боковой разворачивающейся панели они воспроизводятся в полном объеме. А максимально сокращенный текст вставляю в «слайдер» WorldPress в основном тексте страницы. Для этого использую специальный плагин NivoSlider [6]Названа в честь Дюшена де Булонь – французского физиолога, описавшему физиологию искренней улыбки. Прим. ред .
.

8. Вставьте календарь запланированных выступлений. Если вы лектор или докладчик, то чем плотнее ваш график, тем лучше. Данный факт лишний раз подтверждает, что вы действительно востребованный профессионал.

Поначалу я использовал для вставки графика плагин WorldPress под названием GigPress [7]Вайнерчук Г. Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится. – М.: Альпина Паблишер, 2011. Прим. ред .
, который с полной ответственностью рекомендую и вам. Но для нынешней версии своей страницы выступающего я попросил веб-разработчика написать специальную программу. Мне захотелось иметь возможность объявлять о каждом предстоящем выступлении с помощью мини-поста в своем блоге, после чего этот пост автоматически вставляется в мой календарь.

Мне также хотелось представить полный список выступлений, чтобы устроитель мероприятий (и любой другой человек, заинтересованный в том, чтобы меня услышать) мог увидеть как можно больше деталей и в результате включить мою лекцию или мастер-класс в планируемое им событие.

9. Разместите фото, где вы запечатлены в ходе выступления. Важно, чтобы организаторы мероприятий могли увидеть вас, что называется, в действии. Для этого нужна фотография, на которой вы с очевидным удовольствием и энтузиазмом выступаете перед большой аудиторией. Это позволит устроителям живо представить, как вы будете выглядеть перед слушателями. Непременно проследите за тем, чтобы снимок был сделан профессиональным фотографом.

Тщательно продумайте, как вы должны выглядеть на такой фотографии, и подробно расскажите мастеру, чего именно от него ждете. Попросите также сделать несколько снимков аудитории.

Все перечисленные выше советы преследуют одну цель: максимально облегчить заказчику решение, нанимать или не нанимать вас для выступления. Мой друг, актер и телеведущий Кен Дэвис, вообще с особой тщательностью подошел к этой задаче [8]Годин С. Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. Кроме всего описанного в этой главе он включил в свою страницу и другие дополнительные элементы. Благодаря этому она стала чуть ли не главным фактором, обусловливающим решения людей, от которых зависит, насколько Кен востребован как профессионал.

Так, с помощью инструментов, имеющихся на сайте Кена, устроители могут рассылать по электронной почте приглашения на организуемые ими мероприятия. А еще – загружать с сайта фотографии, всевозможные пресс-релизы, плакаты, причем при желании их можно распечатать, а также аудио– и видеоклипы (их можно использовать в рекламных кампаниях). Более того, Кен предлагает в свободном доступе бесплатные баннеры, виджеты WordPress и целевые выскакивающие баннеры, которые организаторы мероприятий используют на их сайтах. И наконец, он предлагает устроителям короткие URL, которыми те могут воспользоваться для оповещения людей о предстоящем мероприятии. И вы тоже, последовав примеру Кена, можете подойти к делу креативно и придумать свои способы убедить пользователя обратиться именно к вам.

Если вы намерены включить выступления в свои планы по созданию платформы, рекомендую воспользоваться большинством (или всеми) из описанных выше советов, касающихся содержания и оформления соответствующей страницы. Подумайте и о добавлении собственных креативных компонентов.

 

Глава 32

Забудьте (пока) о количественных показателях

Несколько лет назад читательская аудитория моего блога прекратила расти и пару месяцев оставалась на одном и том же уровне. (Подробнее поговорим о количественных показателях эффективности блогов в главе 41.) Для человека, который всегда стремится добиваться намеченного, это была горькая пилюля. Я сразу задумался: что же я делаю не так?

Если вы похожи на меня, вам нравится начинать новое дело. И видеть, как оно развивается. А вот поддерживать начатое – это не ваше (и не мое). Такой настрой характерен для многих людей. Если количественные показатели не улучшаются, мы расстраиваемся, злимся и теряем к начинанию всякий интерес.

Честно говоря, на определенном этапе именно это заставило меня переосмыслить причины, по которым я в свое время занялся блогингом. Каждый из нас руководствуется своими доводами. Один юный блогер, например, сказал: «Если даешь что-то полезное и интересное другим людям, они взамен могут дать что-нибудь полезное и интересное тебе, скажем, любопытные комментарии или ответы на беспокоящий тебя вопрос, или рассказ о чем-то таком, чего ты еще не знал» [1]Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред .
. С моей точки зрения, это имеет смысл.

Раньше я говорил, что начал вести блог по пяти причинам. Вот они:

1. Сделать свою организацию более заметной для окружающих.

2. Сформулировать и донести до людей ее видение.

3. Наладить контакт с теми, кто может мне помочь.

4. Знать, о чем говорят люди, мнение которых меня интересует.

5. Стать наставником для следующего поколения лидеров.

Однако чем больше я об этом думал, тем яснее понимал, что все это скорее выгоды от ведения блога, нежели причины, по которым я его веду. А на самом деле я занимаюсь блогингом, чтобы более точно формулировать свои мысли и архивировать наиболее удачные идеи. Короче говоря, веду блог прежде всего для самого себя. (Но буду очень рад, если вы станете его читателем!)

По сути, не так уж важно, сколько у вас читателей – десять или сто тысяч. Основатель миссии «Навигаторы» Доусон Тротман сформулировал эту мудрую мысль еще несколько десятилетий назад, сказав: «Мысли, проходя через язык и подушечки пальцев, освобождаются» [2]Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
. Записывая свои мысли и идеи, вы начинаете лучше разбираться в собственной жизни и лучше понимать то, что имеет для вас наибольшее значение и смысл. И этого вполне достаточно.

* * *

Собственная база – сердце, ядро вашей платформы, и если вы с самого начала правильно ее построите, ваши шансы на успех резко возрастут.

В этой главе мы обсудили ценные уроки, которые я выучил на собственном горьком опыте. Надеюсь, что полученная информация избавит вас хотя бы от некоторых совершенных мною ошибок и проблем. А теперь давайте перейдем к следующему этапу – узнаем, как увеличить охват аудитории.