Речь была дана человеку, чтобы он мог скрывать свои мысли

Талейран (1754-1838, цит. по Macmillan, 1989, р. 544)

При обращении к гордости или тщеславию обычно пользуются похвалами и лестью. В качестве очевидного и забавного примера можно привести рекламу, которую прислали мне на дом по почте (заметьте, что ко мне обращаются по имени – это надежный способ привлечения внимания):

Дорогая д-р Халперн,

возможно, вы являетесь решением нашей проблемы

Вот в чем заключается проблема: как найти подписчиков для нового необычного журнала, который скоро начнет выходить – НО это журнал не для всех? Это фактически журнал для горстки умных, образованных людей, людей, которые в этом мире мгновенных коммуникаций все еще любят посидеть за хорошей книгой.

Мне бы очень хотелось поверить, что издатели журнала знают меня лично и выпускают журнал специально для таких людей – мне бы было приятно осознавать себя такой. Но на самом деле подобные письма были отправлены десяткам тысяч людей, список адресов которых был куплен оптом. Ясно, что издатели пытаются убедить меня купить их журнал, обращаясь к моей гордости или тщеславию.

Давайте рассмотрим вопрос, который появился в «Анкете Конгресса 1982 года» (Отчет конгрессмена Карлоса Дж. Морхеда, лето 1982 г.):

Чтобы федеральные социальные программы стали чувствительнее к потребностям граждан, дешевле и эффективнее, Администрация предлагает ввести новую федеральную систему все программы и фонды – в форме целевых субсидий – будут передаваться местным властям, которые будут осуществлять их проведение в жизнь и управление ими. Считаете ли вы, что вы сами, ваши соседи и местные власти способны взять на себя эту новую ответственность?

ДА НЕТ

Как вы думаете, рассчитан ли этот вопрос на ответ «да»? Здесь обращение к гордости и тщеславию менее очевидно, чем в первом примере, что, возможно, делает его еще более действенным. На самом деле вас спрашивают: «Достаточно ли вы и ваши друзья умны, чтобы справиться с делом А»? Неважно, какое дело подразумевается под X; большинство людей считает себя умными. Кроме того, конгрессмен неправильно поставил вопрос. Возможно, вы сможете «справиться с этой новой ответственностью», при этом не считая целевые субсидии хорошей идеей. Ответы на этот вопрос впоследствии были использованы для поддержки идеи целевых субсидий. Стоит подозрительно относиться к сообщениям, которые пытаются вас в чем-то убедить с использованием лести. Хотя лесть не обязательно сама по себе является злом, она может быть использована для того, чтобы запутать реальную проблему.