* * *

Газета, которую в моей семье читали на выходных, была бы неполной без каталога «Инновации» — рассылаемой по почте глянцевой брошюры с рекламой удивительно бесполезной ерунды вроде детектора неприятного запаха изо рта Breath Alert и галстука со спрятанным замком-молнией. «Инновации» в итоге прекратили существование, и им на смену пришла реклама в Facebook примерно такого же содержания. Хотя брошюра и производила нелепое впечатление, за ней стояла очень соблазнительная идея: инновации — это то, что можно купить, или лучший, более дешевый вариант того, что вы и так все время покупаете.

Несложно понять, почему такой подход более привлекателен, чем сам галстук на молнии. Он упаковывает инновации в коробку, иногда даже с подарочной оберткой. Если новшество представлено в виде занятной, приятной вещицы, вряд ли оно будет пугать. Можете не покупать крутую новинку, если не хотите, — все равно найдется множество рекламщиков, которые с огромным удовольствием попытаются вам ее продать.

Как мы уже видели, на практике изобретения вовсе не так безобидны и симпатичны. Применение плуга помогло выращивать больше зерновых, но повлекло за собой появление нового образа жизни независимо от того, пашет человек плугом или нет. Более поздние инновации в этом отношении похожи. Все вместе они повлияли то, как мы едим, играем, заботимся о детях, где живем и с кем спим. Социальные изменения теснейшим образом связаны с экономическими, в частности с тем, кто за свою работу получит много, а кто останется ни с чем.

Настоящие инновации не приходят со страниц глянцевых брошюр, они формируют наш мир независимо от того, покупаем мы их или нет.

 

9. Детское питание

Раздался грохот, будто прозвучал пушечный выстрел. Откуда он шел? Может, это пираты? «Бенарес», корабль британской Ост-Индской компании, стоял в доке в городе Макассар на острове Сулавеси. Капитан отдал приказ поднять паруса и пуститься в погоню.

В сотнях километров от Макассара, на другом индонезийском острове — Ява, в Джокьякарте, солдаты тоже услышали выстрел. Полагая, что ближайший город подвергся нападению, они тут же выступили в поход, но никаких пушек не обнаружили — там тоже недоумевали, откуда взялся этот звук. Побороздив океан три дня, «Бенарес» не нашел никаких пиратов.

На самом деле то были отголоски извержения вулкана Тамбора. Если знать, что он расположен в тысяче с лишним километров от Джокьякарты, то можно себе представить, насколько ужасающими были эти раскаты вблизи. Смесь ядовитых газов и расплавленной породы с ревом пронеслась по склонам со скоростью урагана. Извержение стоило жизни тысячам человек, а сам вулкан стал ниже на тысячу двести метров.

Эти события произошли в 1815 году. Гигантская туча вулканической пыли медленно поплыла над северным полушарием, заслоняя солнце. В Европе 1816-й стал «годом без лета». Отчаявшиеся из-за неурожая люди ели крыс, кошек, траву. В немецком Дармштадте жертвы голода произвели глубокое впечатление на тринадцатилетнего Юстуса фон Либиха. В детстве мальчик любил помогать отцу в мастерской, смешивая красители, краски и лаки на продажу, а когда подрос, стал одним из выдающихся химиков своей эпохи. Либиху очень хотелось сделать открытие, которое поможет победить голод. Одним из первых он провел исследования удобрений, явившись пионером в научном подходе к питанию, проанализировав пищу с точки зрения содержания в ней жиров, белков и углеводов. Еще он придумал говяжий экстракт.

Помимо экстракта, Либих изобрел очень важную вещь — детское питание. Поступившее в 1865 году в продажу «Растворимое детское питание Либиха» представляло собой порошок, который состоял из коровьего молока, пшеничной и солодовой муки и бикарбоната калия. Это был первый коммерческий заменитель грудного молока, созданный на базе строгих научных исследований. Либих знал, что не у каждого ребенка есть мать, способная кормить грудью. Не у каждого ребенка есть мать: до появления современной медицины примерно каждые сотые роды кончались смертью роженицы. Этот показатель чуть лучше, чем отмечается сегодня в беднейших странах. Кроме того, у некоторых женщин бывает просто недостаточно молока. На этот счет называют разные цифры, возможно, даже у каждой двадцатой.

Что происходило с сиротами и детьми, у чьих матерей не хватало молока, до появления детского питания? Состоятельные родители нанимали кормилицу; эта уважаемая профессия для работающих женщин стала одной из первых жертв изобретения Либиха. Некоторых детей выкармливали козы или ослицы. Многие давали младенцам тюрю — смешанный с водой хлеб в плохо вымытой посуде, которая кишела бактериями. Неудивительно, что детская смертность была очень высокой: в 1800-х годах лишь двое из трех детей, не получивших грудного вскармливания, доживали до первого дня рождения.

Смесь Либиха появилась на рынке в подходящий момент: микробную теорию понимали все лучше, только что была изобретена резиновая соска. Удобство смесей быстро заметили и те женщины, которые вполне могли кормить грудью. Растворимое детское питание Либиха позволило выбирать образ жизни, до сих пор доступный лишь богатым.

Этот выбор сформировал современное рабочее место. Для многих новоиспеченных матерей, которые хотели — или были вынуждены — вернуться к работе, детское питание оказалось даром небес. У женщин есть основания беспокоиться о том, что потраченное время скажется на их карьере. Недавно экономисты проследили судьбы мужчин и женщин, окончивших престижную программу MBA Чикагского университета и попавших в мир консалтинга и больших финансов. Поначалу карьера женщин развивалась наравне с мужской, но со временем появилась огромная пропасть в заработках. Критический момент — рождение ребенка. Женщины уходили в декрет, и работодатели начинали им платить меньше. По иронии судьбы, мужчины в этом исследовании имели детей чаще, но при этом они просто не меняли режим работы.

Женщины чаще, чем мужчины, берут отпуск после создания семьи и по биологическим, и по культурным причинам. Нельзя изменить тот факт, что матка есть только в женском организме, стало быть, выносить и родить ребенка может только женщина, но попытаться изменить культуру на рабочем месте можно. Все больше государств берет пример со скандинавских стран, где у отцов есть законное право уйти в декрет. Все больше лидеров, например основатель Facebook Марк Цукерберг, своим примером поощряют мужчин на это соглашаться. Благодаря детскому питанию отцу гораздо легче подменить мать, когда та возвращается к работе. Безусловно, существует молокоотсос, но многим женщинам он, видимо, подходит гораздо меньше, чем смеси: по данным исследований, чем меньше времени матери проводят вне работы, тем меньше вероятность, что они будут последовательно кормить грудью. Это совсем не удивительно.

Есть только одно «но». Смеси не так уж полезны для детей. Этому тоже не стоит удивляться. В конце концов, эволюция на протяжении тысяч поколений оптимизировала состав грудного молока, а смесь повторяет его не в точности. Младенцы, которых кормят детским питанием, чаще болеют, что ведет к расходам на лечение, и родителям приходится брать отгулы. Бывают даже смертельные случаи, особенно в бедных странах, где сложно найти чистую воду. По одной достоверной оценке, популяризация грудного вскармливания могла бы спасти 800 тысяч детских жизней ежегодно. Юстус фон Либих, стремившийся с помощью своей смеси спасать людей, пришел бы в ужас.

У детского питания есть еще одно менее очевидное экономическое последствие: по некоторым свидетельствам, у детей на грудном вскармливании чуть выше IQ — примерно на три процента при условии строгого контроля других факторов. Что, если бы целое поколение детей стало хоть на эти три процента умнее? По мнению журнала Lancet, это принесло бы примерно 300 миллиардов долларов в год — в несколько раз больше, чем глобальный рынок детского питания.

Вот почему многие государства стараются поддерживать грудное вскармливание, хоть быстрой отдачи это не гарантирует. Тем не менее продажа смесей — прибыльное дело. Какую рекламу чаще показывают — социальную о кормлении грудью или детских смесей?

Такие рекламные ролики всегда приводили к разногласиям не только потому, что детское питание, по некоторым данным, вызывает большую зависимость, чем табак и алкоголь. Дело в том, что, когда мать перестает кормить грудью, ее молоко иссякает, и вернуть его уже невозможно. Сам Либих никогда не утверждал, что растворимое детское питание лучше материнского молока: он говорил, что просто как можно больше приблизил его к составу грудного. К сожалению, пример ученого быстро вдохновил подражателей, которые не были столь скрупулезны. К 1890 году в рекламе смеси обычно преподносили как последнее слово науки, а педиатры тем временем замечали повышенную заболеваемость цингой и рахитом у детей, чьи матери поверили этим объявлениям.

Противоречия достигли пика в 1974 году, когда группа War on Want выпустила памфлет под названием «Детоубийца», в котором рассказывалось о том, как Nestlé продает детские смеси в Африке, и инициировала многолетний бойкот компании. В 1981 году был принят «Международный свод правил по сбыту заменителей грудного молока», но этот закон не строгий, и многие утверждают, что им повсеместно пренебрегают. А недавно, в 2008 году, в Китае произошел скандал: в сухом молоке обнаружили промышленные химикаты, из-за которых 300 тысяч детей заболели и некоторые умерли.

А что, если объединить плюсы обоих вариантов? Дать мамам и папам равные перерывы в работе, а младенцам — грудное молоко без неудобных молокоотсосов? Возможно, такой выход позволит силам рынка действовать до конца. В Юте существует компания под названием Ambrosia Labs. Она покупает у женщин в Камбодже грудное молоко, проверяет его качество и продает американкам. Сейчас это дорогой продукт: литр стоит больше ста долларов, но с ростом потребности цена должна снизиться. Государства могут даже почувствовать искушение обложить детские смеси налогами, из которых будут субсидировать рынок грудного молока. Из-за изобретения Юстуса фон Либиха кормилицы ушли в небытие, но, может быть, глобальная сеть поставок возродит эту профессию.

 

10. Готовые ужины

Мэри живет на северо-востоке Соединенных Штатов. Ей сорок четыре, у нее высшее образование. Ее семья живет очень благополучно: по доходам — в верхней четверти американских домохозяйств. Чем Мэри занимается в типичный ноябрьский вторник? Она юрист? Учитель? А может быть, консультирует по вопросам управления?

Вовсе нет. Мэри проводит час за вязанием и шитьем, два часа накрывает на стол и моет посуду, а еще два с лишним часа занимается приготовлением пищи. В этом нет ничего удивительного, ведь на дворе 1965 год, а в то время многие замужние американки, даже превосходно образованные, значительную часть дня занимались семьей. Эти женщины ставили еду на стол в самом прямом смысле слова, и каждую неделю эти действия занимали у них по многу часов.

О распорядке дня Мэри и многих других людей мы знаем из специальных опросов, которые проводятся по всему миру. Эти дневники точно показывают, на что разные группы людей тратят свое время, и по ним видно, что график образованных женщин в США и других развитых странах за последние полвека резко изменился. На готовку и уборку у них сегодня уходит в целом около 45 минут в день. Это по-прежнему больше, чем у мужчин, которые на это тратят всего 15 минут, но значительно меньше по сравнению с четырьмя часами в распорядке дня Мэри.

Причина этих перемен кроется в радикальном изменении подхода к приготовлению пищи, а его символом можно считать появление в 1954 году готовых «телеужинов». Замороженную индейку на алюминиевом подносе космического вида, приготовленную так, чтобы мясо и овощи поспели одновременно, разработала бактериолог Бетти Кронин. Она работала в компании Swanson, которая занималась производством пищевых продуктов и искала способ сохранить обороты после того, как иссяк поток заказов на поставку питания для американских войск. Сама Кронин, амбициозный молодой специалист, входила в идеальный целевой рынок для готовых ужинов: ей приходилось готовить для мужа и при этом заниматься собственной карьерой. Тем не менее она подавила искушение. «У меня дома таких ужинов никогда не было, — призналась она в интервью в 1989 году. — Я и так целый день над ними трудилась, и мне этого хватало».

Изменения, коснувшиеся переработки пищевых продуктов, освободили даже тех женщин, которые не хотели полностью переходить на блюда в алюминиевой фольге. Им стали помогать морозильники, микроволновые печи, консерванты и производственные линии. Пища оставалась, наверное, последним кустарным промыслом: в подавляющем большинстве случаев ее готовили дома. Но и эта область все сильнее индустриализируется, можно вспомнить и аутсорсинг: рестораны и еда навынос, и киоски с сэндвичами, и фабрики по производству готовых к употреблению блюд и продуктов быстрого приготовления. Промышленное производство пищи во всех его проявлениях привело к глубокому сдвигу в современной экономике.

Наиболее явный признак — изменение затрат на питание. Американские семьи все больше и больше тратят на еду вне дома — фастфуд, рестораны, сэндвичи и закуски. В 1960-х этот сектор составлял лишь четверть расходов на продукты, затем начал устойчиво расти и в 2015 году достиг вехи: впервые американцы стали тратить на еду и питье вне дома больше, чем на приобретение продуктов в магазинах. Не думайте, что американцы в этом отношении особенные: в Великобритании этой отметки достигли более десяти лет назад.

Даже дома готовят из значительно переработанных продуктов, так как это требует меньше времени, усилий и умения. Самые очевидные примеры — полностью готовое блюдо, например замороженная пицца или одно из творений Бетти Кронин на алюминиевом подносе. Однако можно найти и не столь явные примеры: нарезанный салат в пакетах, фрикадельки и кебабы, замоченные в соусе и готовые к жарке, тертый сыр, соус для макарон в банках, расфасованный в отдельные пакетики чай и уже ощипанная и выпотрошенная курица, фаршированная шалфеем и луком. И конечно же, нарезанный хлеб. Каждое новое изобретение кажется странным старшему поколению, но я сам никогда не ощипывал курицу, а мои дети, наверное, уже не будут нарезать салат. Все эти новшества значительно экономят время.

Прогресс в этой области назревал очень долго и начался не с «телеужинов». Уже в начале XIX века домохозяйства покупали муку, вместо того чтобы возить собственноручно выращенное зерно на мельницу или молоть его дома. В 1810 году французский изобретатель Николя Аппер запатентовал процесс тепловой обработки и консервации продовольствия. Патент на сгущенное молоко был получен в 1856 году, а 1880-м Генри Хайнц начал продавать готовые макароны.

Поначалу эти инновации не оказали влияния на количество времени, которое женщинам приходилось тратить на приготовление пищи. Когда экономист Валери Реми сравнила дневники расходования времени в Соединенных Штатах с 1920-х по 1960-е годы, она обнаружила поразительное постоянство. И необразованные фермерши, и высокообразованные жены городских специалистов тратили на работу по дому примерно одинаковое время, и этот показатель не слишком изменился за пятьдесят лет. Лишь в 1960-х годах последствия индустриализации наконец стали заметны.

Может быть, новинкой, облегчившей эмансипацию женщин, была не замороженная пицца, а стиральная машина? Так считают многие, и идея действительно интересная. Замороженный ужин не кажется шагом вперед по сравнению с полезными домашними блюдами, а стиральная машина чисто и эффективно делает за нас необходимую, но неприятную работу. Это настоящий кубический робот-прачка — как же не назвать его революционным?

Конечно же, все это так, но революционным стало не облегчение домашнего труда женщин, а то, что одежда стала пахнуть свежим лимоном. Данные четко показывают, что стиральная машина экономит не слишком много времени, так как до ее появления одежду просто реже стирали. Когда приходилось тратить целый день, чтобы постирать и высушить несколько рубашек, люди пользовались съемными воротничками и манжетами или маскировали грязь темной верхней одеждой. Кроме того, пропустить стирку можно, а есть хочется всегда, и, даже когда готовка занимала два-три часа, кто-то должен был найти на нее время. Так что стиральная машина, в отличие от готовых блюд, не очень экономит время, потому что человек готов плохо пахнуть, но не хочет голодать.

Доступность готовых блюд привела и к прискорбным побочным эффектам. С 1970-х годов до начала XXI века — примерно в то самое время, когда появились эти кулинарные инновации — в развитых странах резко выросла статистика ожирения. Специалисты по экономике здоровья считают, что это не совпадение: стоимость потребления большого количества калорий резко уменьшилась не только в финансовом плане, но и по затратам времени.

Возьмем, например, простой картофель, который давно стал основой американского рациона. До Второй мировой войны его обычно запекали, варили или делали пюре. На то есть причина: для жарки картофель надо очистить, порезать, отварить, а затем пожарить, а картофель фри и чипсы требуют тонкой нарезки и глубокой жарки. Все эти действия отнимают время.

Со временем производство жареных картофельных блюд стало централизованным. Картофель фри стали чистить, нарезать, обжаривать и замораживать на фабрике, а затем доводить до готовности в ресторанах фастфуда или дома в микроволновке. Из-за этого с 1977 по 1995 год потребление американцами картофеля увеличилось на треть, и это почти целиком связано с ростом популярности жареного картофеля.

С чипсами еще проще: их можно обжарить, посолить, посыпать вкусовыми добавками и упаковать, после чего они могут много недель пролежать на полке. Но за удобство приходится платить. С 1970-х по 1990-е в США потребление калорий взрослыми выросло примерно на 10 процентов, и вовсе не потому, что обычные блюда стали калорийнее. Виноваты закуски — а это обычно переработанная удобная пища.

Психология и здравый смысл подсказывают, что удивляться здесь нечему. Эксперименты, проведенные специалистами в области человеческого поведения, говорят, что человек принимает разные решения в отношении еды в зависимости от отдаленности во времени приема пищи. Запланированная трапеза, скорее всего, будет питательной, а когда решение импульсивное, люди чаще перекусывают не полезными, а вредными продуктами.

Индустриализация питания, символом которой стали «телеужины», изменила нашу экономику двояким образом. С одной стороны, она освободила женщин от многочасовой работы по дому и устранила немаловажное препятствие, мешавшее им делать серьезную профессиональную карьеру. С другой — приобрести «пустые калории» стало легче, и это дало толчок неограниченному росту объема талии. Теперь — как это случается со многими изобретениями — проблема заключается в том, чтобы наслаждаться преимуществами индустриализации в этой сфере и не платить за это слишком высокую цену.

 

11. Противозачаточные таблетки

Детское питание преобразило материнство, готовые ужины — работу по дому, а противозачаточные таблетки изменили и то, и другое, и еще очень многое. Это изобретение повлекло за собой глубокие последствия для общества, и именно в этом их смысл — во всяком случае, так считала Маргарет Сэнгер, активистка контроля рождаемости, побудившая ученых разработать такое средство. Сэнгер хотела освободить женщин в половом и социальном отношении и уравнять их положение с мужчинами.

Таблетки не только произвели социальную революцию, но и разожгли революцию экономическую — возможно, самое значительное экономическое изменение конца ХХ века. Для того чтобы разобраться в его причинах, надо понять, что противозачаточные таблетки дают женщине. Прежде всего, они работают, чего не скажешь о многих других средствах. На протяжении веков ради предотвращения беременности любовники прибегали к всевозможным малоприятным ухищрениям: крокодилий помет в Древнем Египте, рекомендованное Аристотелем кедровое масло, метод Казановы — половинка лимона в качестве шеечного колпачка. Отметим, что даже современная альтернатива таблеткам, презервативы, не дает полной гарантии. Люди не всегда пользуются ими строго по инструкции, иногда они рвутся и соскальзывают, в результате из ста сексуально активных женщин, пользовавшихся презервативами в течение года, восемнадцать беременеют. Такой неприятный показатель. Надежность контрацептивных губок примерно такова же, да и диафрагмы немногим лучше.

Таблетки не срабатывают всего в шести процентах случаев. Они в три раза безопаснее презервативов при обычном применении, а если делать все идеально, показатель снижается в двадцать раз. К тому же ответственность за правильное использование таблетки лежит на женщине, а не на ее неуклюжем партнере.

Таблетка дала женщинам возможность контролировать ситуацию и в другом отношении. Об использовании презерватива приходится договариваться с мужчиной. С диафрагмами и губками много возни. А решение прибегнуть к противозачаточным таблеткам — личное дело женщины. Они миниатюрны и незаметны. Неудивительно, что женщины предпочитали их. В Соединенных Штатах Америки такие препараты были одобрены в 1960 году и сразу же приобрели популярность: всего через пять лет ими начала пользоваться почти половина замужних женщин, контролирующих рождаемость.

Однако настоящая революция произошла тогда, когда пероральные контрацептивы стали принимать незамужние. Понадобилось время для этого, но примерно в 1970 году, через десять лет после появления таблеток на рынке, штаты один за другим облегчали доступ к контрацептивам молодым незамужним женщинам. В университетах открывались центры планирования семьи, и студентки начали их посещать. К середине 1970-х годов таблетки стали самым популярным видом контрацепции у восемнадцати- и девятнадцатилетних американок.

В то же время началась и экономическая революция. В 1970-х годах американские женщины пошли учиться на юристов, врачей, стоматологов, бизнес-менеджеров. До этого все эти профессии считались чисто мужскими. В 1970 году мужчины получили более 90 процентов степеней по медицине. Юриспруденция и MBA были мужскими более чем на 95 процентов, стоматология — на 99 процентов. Но в начале 1970-х вооруженные таблетками женщины массово осваивали эти специальности, и статистика очень быстро выросла. В 1980 году студентки часто составляли треть группы, а это огромное изменение за такой короткий период.

И дело не только в том, что женщины стали чаще поступать в университеты. Те, кто уже решил получить высшее образование, выбирали именно такие специальности. Общая доля студенток, изучавших медицину и юриспруденцию, резко увеличилась, и, что довольно логично, очень скоро женщин в этих профессиях стало намного больше.

Но разве это связано с таблетками для контрацепции?

У женщин, получивших контроль над своей детородной функцией, появилась возможность инвестировать в свою карьеру. До изобретения противозачаточных таблеток пять и больше лет учебы на врача или адвоката считалось не самым удачным вкладом времени и денег, учитывая постоянный риск беременности. Чтобы получить отдачу, женщина должна была надежно отложить материнство как минимум до тридцатилетнего возраста: рождение ребенка могло пустить под откос учебу или в критически важный момент задержать профессиональный рост. Сексуально активные женщины, пытавшиеся стать врачами, стоматологами и юристами, походили на строителей, возводящих фабрику в сейсмоопасной зоне: маленькая неудача — и дорогой проект идет насмарку.

Конечно, можно было просто воздержаться от половой близости ради учебы и карьеры. Но многие не хотели идти на это, и не только из-за удовольствия. Такое решение влияло и на поиск супруга. До появления таблеток в брак вступали рано, и женщина, решившая воздержаться от секса на период развития карьеры, в тридцатилетнем возрасте могла обнаружить, что — в самом прямом смысле — всех хороших кандидатов в мужья уже разобрали.

Противозачаточные таблетки это изменили. Во-первых, незамужние женщины получили возможность заниматься сексом с существенно меньшим риском нежелательной беременности. Во-вторых, изменился и сам подход к браку. Семьи начали создаваться позже. Куда спешить? А значит, даже те женщины, которые не пользовались контрацептивами, приходили к выводу, что торопиться замуж не стоит. Дети начали рождаться позже и тогда, когда хотела сама женщина, что тоже давало время на профессиональную карьеру.

Конечно, для американок в 1970-х годах изменилось и многое другое. Примерно тогда же были приняты законы об абортах, законы против половой дискриминации, появилось социальное движение феминисток, а молодых мужчин стали отправлять воевать во Вьетнам, и на их место работодатели охотно брали женщин.

Тщательное статистическое исследование гарвардских экономистов Клаудии Голдин и Лоренса Каца показывает, что противозачаточные таблетки сыграли важнейшую роль в том, что женщины получили возможность откладывать брак, материнство и инвестировать в свою карьеру. Если рассмотреть другие действовавшие в то время факторы перемен, они не объясняют всего происходившего, но, если отследить, как штат за штатом происходила легализация противозачаточных таблеток, то становится очевидно, что после появления доступа к этой технологии взлетали и набор на профессиональные курсы, и заработки женщин.

Несколько лет спустя экономист Амалия Миллер с помощью различных статистических методик показала, что, если двадцатилетняя девушка откладывала материнство на год, ее заработки в течение жизни вырастали на 10 процентов: это в какой-то мере доказывает, что учеба и закладка фундамента карьеры перед рождением детей дает большие преимущества. Девушки 1970-х и без всяких исследований знали, что так оно и есть. После того как стали доступны контрацептивы, их стало поступать на продолжительное обучение столько, сколько раньше и не мечтали.

Для того чтобы увидеть альтернативную реальность, сегодня американки могут просто посмотреть на другой берег Тихого океана. В Японии, одной из самых технологически развитых стран в мире, противозачаточные таблетки разрешили лишь в 1999 году. Японкам пришлось ждать этого метода контрацепции на 39 лет дольше, чем женщинам в США. Для сравнения, после того как в Соединенных Штатах появилась «Виагра», усиливавшая эрекцию, Япония отстала всего на несколько месяцев. Неравенство полов в Японии считается самым значительным среди развитых стран, и женщины там продолжают бороться за признание на рабочем месте. Невозможно разделить причину и следствие, но опыт США показывает, что это не случайность: задержка введения этого вида контрацепции на два поколения сильнейшим образом сказалась на экономическом положении женщин. Крохотная таблетка продолжает преобразовывать мировую экономику.

 

12. Компьютерные игры

В начале 1962 года молодой студент Массачусетского технологического института Питер Самсон возвращался домой в расположенный неподалеку городок Лоуэлл. Была холодная ночь. Питер сошел с поезда, посмотрел на безоблачное небо, полное звезд, и увидел метеор. Но вместо того чтобы восхититься красотой мироздания, Самсон рефлекторно схватился за несуществующий джойстик и просканировал небо, раздумывая, куда делся его космический корабль. Мозг Самсона отвык от настоящих звезд: он слишком много играл в Spacewar!

Похожее на галлюцинацию состояние Самсона было предшественником несчетных лихорадочных цифровых снов будущего — о Пакмане, вращающихся блоках «Тетриса» или об охоте за редким покемоном Джиглипуфом — и даже, если уж на то пошло, рефлекторной проверки обновлений на Facebook в телефоне. Однако в 1962 году способность компьютера вызывать у человека рефлексы, как у собаки Павлова, и вторгаться во сны не мог представить себе никто, кроме Питера Самсона и нескольких его приятелей-хакеров. Они жадно играли в Spacewar! — первую значимую компьютерную игру, открывшую дверь социальному безумию и гигантской индустрии и повлиявшую на экономику гораздо глубже, чем может показаться.

До Spacewar! компьютеры пугали людей: эти огромные серые шкафы в специально построенных помещениях были открыты только для высококвалифицированных сотрудников. Большие, дорогие, неприступные и элитарные. Компьютерными вычислениями занимались банки, корпорации и военные. Компьютеры предназначались для серьезных людей.

В начале 1960-х годов Массачусетский технологический институт (МТИ) поставил новые компьютеры в менее формальной обстановке. Отдельные помещения не понадобились: это было просто лабораторное оборудование, и студентам разрешалось с ним возиться. Появился термин «хакер», который в то время означал не злоумышленника, взламывающего системы безопасности, а человека, который экспериментирует, срезает углы, создает странные эффекты. Как только родилась культура хакеров, МТИ заказал компьютер нового типа, PDP-1: компактный — размером с большой холодильник — и относительно простой в использовании. А еще он был мощным, и — о радость! — взаимодействие с ним осуществлялось не через принтер, а через высокочувствительную электронно-лучевую трубку, кинескоп.

Когда молодой ученый Слаг Рассел услышал о PDP-1, он вместе с друзьями стал думать о том, как продемонстрировать его максимальные возможности. В то время они читали много научной фантастики и мечтали о настоящей голливудской космической опере. Но поскольку таких фильмов в ближайшей перспективе не предвиделось (оставалось еще два десятка лет до выхода «Звездных войн»), они остановились на лучшей альтернативе из всех возможных — компьютерной игре. В Spacewar! могли играть двое игроков, которые управляли космическими кораблями, сошедшимися в смертельной дуэли на фотонных торпедах.

Корабли — точнее, несколько пикселей, напоминавшие их очертания, — могли поворачиваться, двигаться и пускать торпеды. Вскоре в дело включились другие энтузиасты, и игра стала более устойчивой и быстрой. Появилась звезда с реалистичной гравитацией и даже наскоро собранные джойстики из фанеры, электрических переключателей и бакелита. В конце концов, это ведь были хакеры.

Кто-то решил, что в Spacewar! не хватает захватывающего фона, и написал подпрограмму, которую назвал «Дорогой планетарий». Она высвечивала реалистичное ночное небо, усыпанное звездами пятью величин — в том виде, в каком их видно с земного экватора. Автора этого чудесного дополнения, того самого молодого студента Питера Самсона, игра поглотила так сильно, что ночное небо над Лоуэллом показалось ему игровым полем.

Экономическое наследие Spacewar! очевидно. Когда компьютеры подешевели настолько, что их начали устанавливать в холлах, а затем и дома, игровая индустрия расцвела. Один из первых хитов, игра Asteroids, много позаимствовал у Spacewar! В ней тоже был космический корабль, который реалистично поворачивал и летал в условиях нулевой гравитации. Сегодня компьютерные игры конкурируют с киноиндустрией за прибыль и даже приобрели определенное культурное значение: конструктор Lego Minecraft может соревноваться в популярности с наборами той же фирмы на тему «Звездных войн» и героев комиксов компании Marvel.

Игры влияют на экономику не только через деньги, которые люди затрачивают на покупку. Виртуальные миры, например, создают рабочие места. Одним из первых это доказал экономист Эдвард Кастронова. В 2001 году он вычислил валовой национальный продукт на душу населения для онлайн-мира Норрат, где происходит действие ролевой онлайн-игры EverQuest. Норрат был не очень плотно заселен: одновременно в нем находилось примерно 60 тысяч человек. Обычно они занимались тем, что копили сокровища, на которые можно улучшить жизнь своих героев. Однако некоторым игрокам не хватало терпения, и они были готовы за живые деньги купить виртуальные ресурсы на сайтах вроде eBay, а следовательно, другие игроки могли заработать, работая в Норрате.

По подсчетам Кастроновы, заработок составлял примерно три с половиной доллара в час. Немного для жителя Калифорнии, но отличная ставка для человека, которому суждено жить в Найроби. Очень скоро в Китае и Индии появились «виртуальные потогонные цеха», в которых подростки проходили неинтересную часть игр, чтобы продать заработанные цифровые преимущества более состоятельным игрокам, которым не терпелось сразу перейти к «сладкому». Такая практика существует и сейчас: некоторые зарабатывают в месяц десятки тысяч долларов на японских сайтах-аукционах, торгуя виртуальными героями игр.

И все же для большинства людей виртуальные миры — не место для зарабатывания денег, а способ приятно провести время: сотрудничать в гильдиях, оттачивать сложные навыки или устраивать воображаемые вечеринки. Когда Кастронова писал о крохотном Норрате, полтора миллиона жителей Южной Кореи играли в виртуальный мир игры Lineage. Затем появилась игра Farmville в Facebook, на базе социальной сети, мобильные игры, например Angry Birds и Candy Crush Saga, а также игры с дополненной реальностью, такие как Pokémon Go. В 2011 году специалист по играм Джейн Макгонигал подсчитала, что свыше 500 миллионов человек во всем мире тратят на компьютерные игры довольно много времени — в среднем почти два часа в день. Это недалеко до одного-двух миллиардов.

Здесь перед нами другая сторона влияния игр на экономику. Сколько из этих людей предпочитают виртуальные развлечения скучной работе за деньги?

Десять лет назад я слушал выступление Эдварда Кастроновы перед учеными и специалистами в Вашингтоне. «Вы, ребята, уже выигрываете в реальной жизни, — сказал он нам. — Но так получается не у всех. А если перед человеком поставить выбор — работать официантом в “Старбакс” или быть капитаном космического корабля, что странного в том, что он предпочитает командовать, пусть и в воображаемом мире?»

В словах Кастроновы есть доля правды. В 2016 году четыре экономиста представили исследование загадочного факта, наблюдаемого на американском рынке труда. Экономика развивается хорошо, уровень безработицы низкий, при этом на удивление много здоровых молодых людей работают на неполную ставку либо не работают. И, что еще удивительнее, вопреки ожиданиям, эта молодежь довольна жизнью, хотя большинство исследований говорят о том, что безработица делает людей несчастными. Ученые пришли к выводу, что эти молодые люди сидят на шее у родителей и играют в компьютерные игры. Они решили, что быть капитаном звездолета заманчивее, чем обслуживать посетителей в «Старбакс».

 

13. Исследования рынка

В первые годы ХХ столетия американский рынок автомобилей находился в отличной форме. Машины выпускали с максимально возможной скоростью, и их тут же раскупали. Но к 1914 году ситуация изменилась. Покупатели и дилеры, особенно в верхней ценовой категории, стали более разборчивыми. Один комментатор предупреждал, что ретейлеры «больше не смогут продавать то, что считают нужным. Им придется продавать то, что хочет потребитель».

Эти слова принадлежат Чарльзу Кулиджу Парлину, которого многие признают первым в мире профессиональным маркетологом. Действительно, ему принадлежит сама идея исследований рынка. Век спустя новая профессия стала очень популярной: в одних только Соединенных Штатах Америки в этой области работает примерно полмиллиона человек.

Парлин получил задание держать руку на пульсе американского рынка автомобилей. Он проехал десятки тысяч километров, побеседовал с сотнями автодилеров и через месяц представил своему работодателю труд, в котором, по скромному описанию автора, было «две с половиной тысячи печатных страниц, графиков, карт, статистики, таблиц и тому подобного». Вы можете поинтересоваться, какой автопроизводитель заказал Парлину такую работу. Может быть, Генри Форд, который в то время стремился обойти конкурентов благодаря еще одной новинке — сборочному конвейеру?

Нет, не Форд. У Форда не было отдела исследований для изучения запросов потребителей. Наверное, это и неудивительно. Генри Форду часто приписывают высказывание о том, что покупатель может получить Ford Model T «любого цвета, если только этот цвет — черный».

На самом деле ни один автопроизводитель не заказывал исследований рынка. Парлина наняло издательство Curtis Publishing, выпускавшее популярные периодические издания: Saturday Evening Post, Ladies’ Home Journal и Country Gentleman. Журналы зависели от рекламных доходов, и основатель компании, решив, что сможет продать больше рекламных площадей, если реклама будет считаться более эффективной, захотел проверить, поможет ли в этом исследование рынка. В 1911 году он организовал в своей компании новый отдел для изучения этой туманной идеи.

«Мозгом» отдела стал Чарльз Кулидж Парлин; хотя для 39-летнего директора школы из Висконсина такой карьерный ход был не самым прямым, однако стать первым в мире маркетологом тогда ни для кого не было бы естественным шагом. Сначала Парлин погрузился в сельскохозяйственную технику, затем занялся универмагами. Поначалу не все видели в такой работе смысл. Даже представляя брошюру «Торговля автомобилями: обращение к ретейлерам», Парнил чувствовал необходимость робко оправдать существование своей профессии. Он надеялся оказать «конструктивную услугу отрасли в целом» и объяснял, что автопроизводители тратят много средств на рекламу, поэтому его работодатели хотят «выяснить, сохранится ли этот важный источник дохода».

Появление исследований рынка стало одним из первых этапов перехода от бизнеса, ориентированного на производителя, к бизнесу, ориентированному на потребителя. Теперь нужно было не изготовить что-то, а затем попытаться убедить людей это приобрести, а сначала понять, что они будут покупать, а затем уже сделать этот продукт.

Пример установки производителя — то самое «любой цвет, если он черный» Генри Форда. С 1914 по 1926 год с конвейеров Форда сходили только черные Ford Model T. Собирать машины одного цвета проще, а черная краска была дешевой и стойкой. Оставалось только убедить покупателей, что они хотят купить черную машину, и, откровенно говоря, у Форда это отлично получалось.

Сегодня мало компаний выпускает то, что им удобно, в надежде, что кто-то купит их продукт. Вооруженные разнообразными методами исследования рынка — опросами, фокус-группами, бета-тестированием, теперь они могут определить, что получится продать. Если металлик и гоночные полоски помогут реализовать больше автомобилей, такие расцветки и будут делать.

В итоге все пошли по стопам Парлина. В конце 1910-х, вскоре после выхода его отчета об автомобилях, компании начали создавать у себя отделы по изучению рынка, и на протяжении следующего десятилетия бюджеты на рекламу в США выросли почти вдвое. В исследованиях стали использоваться научные методы. В 1930-х годах Джордж Гэллап стал пионером в опросах общественного мнения, а первая фокус-группа была проведена в 1941 году ученым-социологом Робертом Мертоном (позже он сожалел, что не запатентовал эту идею и не получает за нее роялти).

Впрочем, систематическим исследованием предпочтений потребителей дело не ограничивается. Маркетологи осознали, что их можно регулярно менять. Мертон придумал название для успешного знатока, который обычно появляется в маркетинговых кампаниях, — «ролевая модель».

Природа рекламы изменилась: она перестала просто информировать и теперь пыталась вызвать желание. Племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернайс стал пионером в области связей с общественностью и пропаганды. Один из самых знаменитых своих трюков он проделал в 1929 году для American Tobacco: компания попросила убедить женщин, что курение в обществе — признак эмансипации. Бернайс называл тогда сигареты «факелами свободы».

Сейчас стремление выявить и направить предпочтения аудитории формирует все сектора экономики. Любой специалист по вирусному маркетингу скажет вам, что создание ажиотажа скорее искусство, чем наука, но благодаря увеличивающемуся объему данных можно все более глубоко погружаться в изучение психологии потребителя. Когда-то Форд предлагал автомобили одного оттенка черного, а Google провел знаменитое тестирование: какой из сорока одного чуть отличающегося оттенка синего цвета повышает число кликов.

Стоит ли тревожиться по поводу изощренных попыток корпораций прощупать потребительскую психику и манипулировать ею? Эволюционный психолог Джеффри Миллер смотрит на это довольно оптимистично: «Лучшие ориентированные на маркетинг компании, — пишет он, — как благородные любовники. Они помогают раскрыть желания, о которых мы сами не подозревали, и стремятся удовлетворить их так, как мы не могли себе представить». Может быть, и так.

Миллер замечает, что люди красуются своими покупками, как павлины, привлекающие самок хвостом. Эту мысль еще в 1899 году высказывал экономист и социолог Торстейн Веблен, изобретатель концепции демонстративного потребления.

Парлин читал Веблена и понял, какой мощный сигнал подают покупки. «Машина для удовольствия, — писал он в обращении к ретейлерам, — это мобильная демонстрация вкусов и утонченности ее владельца… а если машина для удовольствия обветшала и похожа на старую клячу, это показывает, что у водителя нет либо денег, либо чувства собственного достоинства». Другими словами, такому человеку вряд ли можно доверять как деловому партнеру. Или мужу.

В наши дни сигналы усложнились, они уже не сводятся к простой демонстрации богатства. Можно выбрать Toyota Prius и выглядеть сторонником «зеленых технологий» или купить Volvo, чтобы прослыть человеком, заботящимся о безопасности. Эти сигналы приобрели смысл только потому, что бренды десятилетиями сознательно пытались понять желания потребителей и реагировать на них, а также их формировать.

По сравнению с современной рекламой объявления 1914 года трогательно незамысловаты. Вот заголовок рекламы Ford Model T: «Купите этот автомобиль, потому что он лучше». Разве это не идеальное, по-своему очаровательное объявление? Но так продолжаться не могло. Чарльз Кулидж Парлин уже вел нас в совсем иной, новый мир.

 

14. Кондиционеры

Ах, если бы только можно было научиться управлять погодой! Нажмешь на кнопку — и станет теплее или прохладнее, не так влажно или не так сухо. Исчезли бы засухи и наводнения, палящий зной и обледенелые дороги. Пустыни зазеленели бы. Неурожаи остались бы в прошлом. И можно было бы перестать волноваться по поводу изменений климата. А пока все это существует, угроза порождает безумные на вид идеи «взлома» климата: распылять серную кислоту в верхних слоях атмосферы, чтобы ее охладить, или сваливать в океан негашеную известь, которая будет поглощать углекислый газ и замедлять парниковый эффект. Некоторые ученые работают над воплощением мечты всех шаманов — вызывать дождь. В их арсенале есть посев туч с помощью йодида серебра и отправка в небо электрически заряженных частиц.

Человек изобретателен, но до управления погодой ему еще очень и очень далеко, по крайней мере, если речь идет о погоде снаружи. С момента изобретения кондиционера мы можем управлять погодой внутри. Это не столь масштабное достижение, но и оно повлекло за собой далекоидущие и неожиданные эффекты.

С тех пор как наши предки научились разводить огонь, человечество стало меньше мерзнуть в холодную погоду. Устроить охлаждение в жаркое время оказалось сложнее. Один эксцентричный юноша, римский император Гелиогабал, в древности предпринял попытку решить эту проблему. Он посылал рабов в горы, чтобы те приносили снег и сваливали его в саду, откуда ветерок нес в помещения прохладный воздух.

Не стоит говорить, что это решение было локальным как минимум до XIX века, когда бостонский предприниматель по имени Фредерик Тюдор не сколотил аналогичным образом неправдоподобно большое состояние. В 1806 году он начал выпиливать зимой ледяные блоки на замерзших озерах Новой Англии, паковать их в опилки и отправлять в более теплые районы к лету. Вплоть до конца века это был выгодный бизнес, а теплые регионы США попали в зависимость ото льда до такой степени, что мягкие зимы в Новой Англии вызывали там панику из-за «ледяного голода».

Знакомое нам кондиционирование воздуха появилось в 1902 году и не имело ничего общего с обеспечением комфорта. Рабочих нью-йоркской типографии Sackett & Wilhelms Lithography and Printing выводили из себя колебания влажности. По технологии цветной печати на одном листе требовалось делать четыре оттиска: голубыми, пурпурными, желтыми и черными чернилами. Если между этими операциями влажность менялась, бумага чуть расширялась или сжималась, а даже миллиметровое несовпадение бросалось в глаза.

Разработку системы контроля влажности заказали отопительной компании Buffalo Forge, а там задание поручили Уиллису Кэрриеру, всего год назад окончившему университет. Молодой инженер зарабатывал всего десять долларов в неделю, меньше минимальной зарплаты по тем временам, но решение нашел: циркуляция воздуха над спиралью, охлаждаемой сжатым аммиаком, поддерживала влажность на постоянном уровне — 55 процентов.

В типографии пришли в восторг, и Buffalo Forge вскоре начала продавать изобретение Уиллиса Кэрриера там, где влажность сказывалась на процессе производства: от текстильных фабрик до мельниц и корпорации Gillette, в которой из-за излишней влаги ржавели лезвия бритв. Первые промышленные клиенты не заботились о том, чтобы температура была комфортной для рабочих, — то был просто приятный побочный эффект контроля влажности. Однако Кэрриер разглядел в нем шанс и в 1906 году уже расхваливал использование своей технологии для повышения комфорта в общественных зданиях, например в театрах.

Целевой рынок был выбран очень метко. На лето театры обычно закрывались: в жаркие дни никому не хотелось смотреть спектакли. Несложно представить почему: окон нет, душно, тесно, а до появления электричества помещение вдобавок освещали светильниками, выделявшими тепло. Некоторое время помогал лед из Новой Англии: летом 1880 года театр Мэдисон-сквер в Нью-Йорке тратил четыре тонны льда в день и установил вентилятор диаметром два с половиной метра, чтобы через специальные проходы обдувать прохладным воздухом зрителей. К сожалению, решение оказалось не самым удачным: воздух, пусть и прохладный, был влажным; кроме того, озера все больше загрязнялись, и из-за этого в зрительном зале иногда чувствовался неприятный запах.

Уиллис Кэрриер изобрел гораздо более практичную систему охлаждения. Сам он называл ее создателем погоды. Именно в процветающих кинотеатрах 1920-х годов публика впервые испытала на себе действие кондиционеров, и они быстро стали не меньшим конкурентным преимуществом, чем недавно появившиеся звуковые фильмы. Стойкая и прибыльная голливудская традиция выпускать летом блокбастеры восходит к Кэрриеру, как и распространение торговых центров.

Кондиционирование воздуха не только обеспечивает комфорт. Компьютеры, например, не выносят жары и влажности, поэтому без кондиционеров мы не знали бы серверных парков, на которых держится мощь интернета. Если бы на заводах не контролировали качество воздуха, кремниевые микросхемы было бы сложно производить.

Кондиционирование — революционная технология, оказавшая глубокое влияние на наш образ жизни, в частности, преобразившая архитектуру. В прошлом прохладное здание в жарком климате состояло из толстых стен, высоких потолков, балконов, внутренних двориков и окон, выходящих не на солнечную сторону. Типовой дом на американском юге разделялся надвое открытым с обоих концов крытым коридором, через который дул ветерок. Отделанные стеклом небоскребы строить было неразумно: на верхних этажах человек испекся бы заживо. А благодаря кондиционированию воздуха старые приемы стали не нужны, и появился новый дизайн.

Кондиционеры изменили и демографию. Без них сложно представить расцвет Хьюстона, Феникса и Атланты, равно как Дубая и Сингапура. Когда во второй половине ХХ века по Америке стали множиться многоквартирные жилые дома, население резко выросло именно в «солнечном поясе» — на теплом юге страны от Флориды до Калифорнии. Если раньше там жило 28 процентов американцев, то после стало 40 процентов. С севера на юг начали переезжать пенсионеры, которые изменили политический баланс в регионе. Писатель Стивен Джонсон утверждает, что кондиционер привел к власти Рональда Рейгана, и это вполне может быть правдой.

Рейган стал президентом в 1980 году. В то время в Соединенных Штатах, где проживало пять процентов населения планеты, использовалось более половины всех кондиционеров в мире. С тех пор развивающиеся экономики быстро наверстали упущенное. Скоро глобальным лидером станет Китай: доля кондиционируемых домов в городах этой страны всего за десять лет подскочила с неполных 10 процентов до более чем 60 процентов. В таких странах, как Индия, Бразилия и Индонезия, цифра, обозначающая рост рынка кондиционеров, имеет двузначные показатели, да и возможностей для роста много: в тропиках стоит одиннадцать из тридцати крупнейших городов мира от Манилы до Киншасы.

Популяризация кондиционеров — хороший показатель по многим причинам. Прежде всего, горячим, влажным летом находиться в прохладном помещении просто приятнее. Кондиционирование воздуха снижает смертность от тепловых ударов. Например, в тюрьмах из-за жары заключенные становятся раздражительными, а установка кондиционеров снижает число драк. Если в помещении, где проходит экзамен, температура превышает двадцать с небольшим градусов, учащиеся получают более низкие баллы по математике. В офисах кондиционирование повышает производительность труда: согласно одному из первых исследований, машинистки правительства США стали выполнять на 24 процента больше работы после установки кондиционеров.

С тех пор экономисты подтвердили существование связи между производительностью и прохладой. Уильям Нордхаус из Йельского университета разделил мир на ячейки по параллелям и меридианам и для каждой определил климат, население и производительность труда. Ученый пришел к выводу, что чем выше средняя температура, тем менее результативно работают люди. По мнению Джеффри Хила из Колумбийского университета и Пак Чисона из Гарварда, более теплый, чем обычно, год плохо сказывается на производительности труда в жарких странах, в холодных же наблюдается противоположная тенденция. После обработки данных ученые пришли к выводу, что человек работает с максимальной отдачей при температуре от 18 до 22 градусов по Цельсию.

Тем не менее у кондиционеров есть недостатки: они выкачивают горячий воздух, поэтому сделать помещение или целое здание более прохладным можно только за счет повышения температуры снаружи. Исследование, проведенное в Фениксе, штат Аризона, показало, что ночью температура воздуха в городе из-за этого повышается на два градуса. Само собой, это заставляет кондиционеры работать еще усерднее и еще больше нагревает атмосферу. В метрополитене из-за охлаждения поездов платформы бывают невыносимо горячими. Помимо всего прочего, для работы кондиционеров нужно электричество, которое часто получают путем сжигания газа и угля, а многие хладагенты, используемые в кондиционерах, — это мощные парниковые газы, и они могут вытекать.

Вы возразите, что технологии будут становиться все более чистыми и экологичными, и будете правы. Однако спрос растет настолько быстро, что даже при оптимистичной оценке повышения эффективности к 2050 году потребление энергии вырастет в восемь раз, и это тревожная новость с точки зрения изменения климата.

Будет ли изобретен способ контроля температуры на улице? Возможно. Но даже обычный кондиционер — блестящее, хоть и простое и очевидное изобретение — создает мощные неожиданные побочные эффекты. Контроль климата не будет ни простым, ни очевидным. А что побочные эффекты? Их едва ли возможно себе представить.

 

15. Универмаги

«Спасибо, я просто смотрю». Большинство из нас наверняка не раз произносили эти слова, когда продавец вежливо предлагал помощь. И вряд ли кто-нибудь ожидает услышать грубое: «Давайте же, решайте!»

Такой ответ в лондонском магазине произвел сильное впечатление на Гарри Гордона Селфриджа. В 1888 году этот яркий американец совершил турне по крупнейшим универсальным магазинам Европы. Он побывал в Вене и Берлине, знаменитом универмаге Bon Marché в Париже, а затем заглянул в Манчестер и Лондон, чтобы позаимствовать что-либо для своего тогдашнего работодателя Маршалла Филда из Чикаго. Филд как раз занимался продвижением афоризма «клиент всегда прав». Очевидно, что Англия здесь пока отставала.

Два десятилетия спустя Селфридж вернулся в Лондон и открыл универмаг под своим именем на Оксфорд-стрит. Теперь эта улица — мекка мировой розничной торговли, тогда же она была немодной дырой, правда, удобно расположенной рядом со станцией недавно открытого метрополитена. Магазин Селфриджа произвел сенсацию. Отчасти дело заключалось в масштабе: торговые площади занимали почти два с половиной гектара. Несколько десятков лет большие стеклянные окна можно было увидеть лишь на центральных улицах, а Селфридж поставил самые большие стекла в мире и устроил за ними роскошные витрины.

Помимо размера, магазин Селфриджа поражал отношением к покупателю. Предприниматель познакомил лондонцев с совершенно новыми впечатлениями от шопинга, которые оттачивались в американских универмагах конца XIX века.

«Просто смотреть» поощрялось. Как и в Чикаго, Селфридж покончил с прежним обычаем ставить товар туда, где его может достать только продавец: в шкафчики, за закрытые стеклянные дверцы или высоко на полки, куда можно было забраться только по лестнице. Он выложил всё на открытых стеллажах — сейчас мы этого даже не замечаем, — и люди получили возможность дотронуться до товара, взять его, осмотреть со всех сторон, и продавец при этом не стоял у них над душой. В газетных объявлениях на всю страницу, посвященных открытию магазина, Селфридж сравнивал «удовольствие от покупок» с удовольствием от осмотра достопримечательностей.

Шопинг долго был привязан к демонстрации социального статуса: в великолепно освещенных свечами и отблесками зеркал старых пассажах крупных европейских городов, торговавших лучшими тканями, знать не только выбирала товар, но и показывала себя. Селфриджу был чужд снобизм и эксклюзивность. В рекламе он особо подчеркнул, что в магазине будут рады «всей британской публике» и «никаких приглашений не требуется». Консультанты по менеджменту сегодня говорят, что в «основании пирамиды» лежит состояние. Селфридж намного их опередил: в своем чикагском магазине он отдельно обращался к рабочему классу, разместив на нижнем этаже невиданный ранее отдел уцененных товаров.

Для развития знакомого нам шопинга Селфридж, наверное, сделал больше, чем все остальные, но подобные идеи в то время уже витали в воздухе. Еще одним первопроходцем стал ирландский иммигрант по имени Александр Стюарт. Именно он познакомил ньюйоркцев с шокирующей манерой — не приставать к клиенту, когда тот открывает дверь магазина. Свою новаторскую политику он назвал «свободным входом».

Магазин A. T. Stewart & Co. стал одним из первых, где начали проводить обычные сегодня распродажи — периодическую реализацию остатков старых партий по сниженным ценам, чтобы освободить место для нового товара. Стюарт даже гарантировал возврат товара. Он заставлял клиентов платить наличными или быстро оплачивать счета, тогда как раньше покупатели обычно растягивали кредитную линию почти на год.

Другим открытием Стюарта было то, что не каждый покупатель любит торговаться, некоторые предпочитают услышать справедливую цену, на которую можно согласиться или уйти. Стюарт воплотил этот принцип в своих магазинах, сделав цены необычайно низкими. «Я продаю товар настолько дешево, насколько только могу себе позволить, — объяснял он. — Пускай я получу с каждой продажи небольшую выручку, благодаря большой площади накопление капитала будет значительным».

Идея не беспрецедентная, но, безусловно, радикальная. Первый нанятый Стюартом продавец пришел в ужас, услышав, что ему нельзя применять свое мастерство — прикинуть состоятельность клиента и выудить у него как можно больше денег. Он немедленно отказался, заявив юному ирландскому предпринимателю, что тот вылетит в трубу за месяц. Когда через пятьдесят лет Стюарт умер, он был одним из богатейших людей в Нью-Йорке.

Крупные универсальные магазины превратились в соборы коммерции. Стюарт хвастался, что в его «Мраморном дворце» «можно увидеть товар суммарной стоимостью миллион долларов, и никто не помешает вам созерцать и восхищаться». Универмаги вывели шопинг на иной уровень в самом прямом смысле слова: в будапештском магазине «Корвин» поставили лифт, который сам по себе стал достопримечательностью — за его использование даже брали плату; а в лондонском «Хэрродс» эскалатор перевозил четыре тысячи человек в час.

В таких магазинах было представлено все — от люльки до могильного памятника. В «Хэрродс» клиент мог заказать полную погребальную церемонию, включающую катафалк, гроб и обслугу. Устраивались картинные галереи, курительные комнаты, комнаты для чаепитий; проводились концерты. Витрины выплескивались на улицы — предприниматели строили вокруг своих магазинов крытые галереи. По мнению историка Фрэнка Трентманна, то было рождение «тотального шопинга».

Слава универмагов в центрах городов теперь несколько потускнела. С увеличением количества автомобилей большие магазины стали строить на окраинах, где земля дешевле. В Англии туристы по-прежнему могут посетить «Хэрродс» и «Селфридж», но многие едут в Бистер-Виллидж в нескольких километрах к северу от Оксфорда — этот торговый центр специализируется на люксовых брендах и дисконтах.

Как бы то ни было, с момента, когда пионеры вроде Стюарта и Селфриджа поставили все с ног на голову, впечатления от посещения магазинов изменились на удивление мало. Может быть, неслучайно они произошли во времена, когда женщины начали обретать социальную и экономическую силу.

Любовь женщин к шопингу — это клише, однако, по данным исследований, в нем все же есть доля истины. Женщины тратят на покупки больше времени, чем мужчины. Ученые считают, что дело и в предпочтениях, и в обязанностях. Мужчины предпочитают магазины, где легко припарковаться и не надо стоять в очереди в кассу, а можно быстро получить то, за чем приехал. Для женщины же в целом важнее то, что она чувствует во время шопинга, например дружелюбие продавцов.

Такие выводы не шокировали бы Гарри Селфриджа. Он видел, что покупательницы дают ему шанс получить прибыль, но другие ретейлеры не умеют им воспользоваться. Селфридж целенаправленно старался разобраться в том, чего хотят женщины. Вот один из его незаметных революционных шагов — женские туалеты в магазинах. Для современного уха это звучит странно, но лондонские торговцы этим удобством пренебрегали. В отличие от них, Селфридж понимал, что женщина иногда хочет остаться в городе на целый день, но так, чтобы ей не пришлось пользоваться общественными уборными или возвращаться в респектабельную гостиницу на чай каждый раз, когда потребуется удовлетворить естественные потребности.

Линди Вудхед, биограф Селфриджа, полагает, что этот человек может «справедливо претендовать на вклад в эмансипацию женщин». Это значительные слова для любого владельца магазина. Социальный прогресс иногда приходит оттуда, откуда его не ждали, а Гарри Селфридж, безусловно, видел в себе реформатора. Однажды он объяснил, почему устроил ясли при своем чикагском магазине. «Я появился как раз в тот момент, когда женщинам захотелось самостоятельности, — сказал он. — Они пришли в мой магазин и воплотили некоторые свои мечты».