Одна из главных задач успешного бизнеса – постоянно привлекать новых клиентов. Это хорошо знает Тодд Карпентер, агент развития Subway в Небраске и Южной Дакоте. Однажды я был на региональном совещании франчайзи в Денвере, и несколько человек подошли ко мне и посоветовали познакомиться с Тоддом, который в то время владел одной из закусочных Subway. Наконец я спросил: «Что такое с этим парнем? Я с ним встречусь, но почему вы так много о нем говорите?» Оказалось, что Тодд – молодой человек лет двадцати и, когда он открыл свою закусочную в маленьком городке в Западной Небраске, его валовой оборот составлял 2000 долларов в неделю. Это не очень много по стандартам Subway. Удивительно другое: в течение восьми месяцев он увеличил его до 8000 долларов в неделю! Это привлекло внимание и вызвало восхищение многих других франчайзи.

Как ему это удалось? Как сказал бы Тодд, все довольно просто. Он применил следующий подход: знакомство с продуктом – испытание – использование. Тодд работал в своей закусочной во время обеда и каждый день обходил окрестные дома. Большинство людей, владеющих закусочной, не будут ходить по домам и представляться. А Тодд это сделал. «Привет, я Тодд Карпентер. У меня есть закусочная Subway на Мейн-стрит», – говорил он людям, открывавшим дверь. Проверяя знакомство с продуктом, он спрашивал: «Вы когда-нибудь были в моей закусочной?» Если ответ был отрицательным, Тодд продолжал: «Как я уже сказал, я являюсь владельцем и хотел бы пригласить вас к себе на обед». Это своего рода испытание продукта. Говоря это, он засовывал руку в карман и вытаскивал купон на бесплатный обед. «Я бываю в ресторане каждый день, – говорил он с улыбкой. – Так что я буду вас ждать». А затем объяснял местоположение ресторана.

Если кто-то говорил: да, они были в закусочной, – Тодд спрашивал: «И как она вам?» Если они говорили, что все понравилось или что-то подобное, Тодд отвечал: «Рад слышать. Я владелец и хочу доставлять удовольствие клиентам». После чего лез в другой карман, вытаскивал другой купон и объяснял: «Я бываю в закусочной каждый день, поэтому, пожалуйста, приходите опять, – использование. – Я хочу предложить вам этот купон. Вы можете прийти с другом и купить два бутерброда по цене одного. Приходите скорее и не забудьте поздороваться».

В тех редких случаях, когда кто-то говорил, что они уже были и им не понравилось или у них неудачный опыт, Тодд выслушивал их жалобы, а затем говорил: «Мне очень жаль. Пожалуйста, простите меня. Я владелец и хотел бы вам дать еще одну попытку». Затем он выдавал купон на бесплатный обед и предлагал прийти еще раз.

Независимо от того, что ему отвечали, Тодд всегда находил повод вручить купон. Обход ближайших улиц требовал ежедневных усилий. И действительно, усилия и дисциплина – самая трудная сторона обретения новых клиентов. Я не назвал бы Тодда «прирожденным продавцом». Это скромный, трудолюбивый и практичный молодой человек. Ему так же трудно ходить по домам, как и большинству людей. Но поскольку он методично представлял свой бизнес тысячам домовладельцев, предлагая попробовать продукцию и приходить почаще, он привлек множество преданных клиентов и создал базу для успешного развития. Вскоре он открыл дополнительные закусочные и в конце концов стал агентом развития, а это означало, что он будет отвечать за развитие многих закусочных. В итоге Тодд контролировал 159 закусочных Subway на территории, которая включала 80 % округов в центральной и западной частях Южной Дакоты и Небраске.

Он потрясающий пример не только для франчайзи Subway, но и для всех, кто пытается построить успешный бизнес. Тодд понял, как важно привлекать клиентов ежедневно, и придумал свой способ делать это. Когда я путешествую по миру и встречаюсь с франчайзи Subway, время от времени кто-нибудь из них говорит: в этом году мои продажи ниже, чем в прошлом. Как вы думаете почему? Мой стандартный ответ: «Потому что в этом году у вас меньше клиентов». Все просто. Создается вот какое впечатление: мысль о том, что большее количество клиентов обеспечивает больше продаж, а меньшее – меньше, зачастую не приходит в голову предпринимателям. Если вы хотите много продавать, необходимо привлекать новых клиентов и делать так, чтобы они возвращались. Вот почему важно уметь создавать схему: знакомство с продуктом – испытание – использование. И зарабатывать на этом.

Большинство людей согласятся, что в этом подходе нет ничего сложного. Тем не менее на осознание и формулировку я потратил тридцать лет. В один прекрасный день меня осенило: Так вот как это работает! Сделайте так, чтобы они узнали. Побудите попробовать. И удерживайте, чтобы возвращались. Это, конечно, не ракетостроение, но еще несколько лет назад я не мог внятно изложить эти принципы. Интуитивно я все понимал, и думаю, что это понимает большинство предпринимателей. Сложность в том, чтобы вычленить отдельные этапы, а затем обучить кого-то еще.

Когда я организовал Subway, я очень мало знал о том, как привлекать клиентов, но быстро разобрался. Однажды, готовя к открытию первую закусочную, я выглянул в окно и понял, что неправильно выбрал место. Находившуюся менее чем в ста метрах от оживленного перекрестка закусочную не было видно с улицы, ведь она прижималась к задней части торгового центра. Как нас смогут найти? Если не увидят закусочную, то как о ней узнают? А если не узнают, то бесполезно ожидать, что придут и попробуют. Тогда я решил, что должен создать информированность, хотя в те времена вряд ли думал такими терминами. Я сделал рекламную листовку с картой, где была отмечена закусочная, напечатал пару сотен копий и в течение нескольких дней перед открытием стоял на перекрестке и раздавал листовки автомобилистам, останавливавшимся на светофоре.

– В субботу я открываю новую закусочную. Придете? – спрашивал я, вручая листовку через пассажирское окно. Тогда в большинстве машин не было кондиционеров, дело было летом, и окна были открыты.

– Где это?

– Там, – отвечал я, указывая куда-то назад.

Большинство людей отвечали утвердительно. «Конечно, забежим», – говорили они, а я улыбался и шел к следующей машине. Не знаю, какой эффект возымела эта акция, но у меня было ощущение, что все сложится удачно, ведь на меня работало несколько факторов. Во-первых, моя акция была направлена на местный рынок. Почти все, кто останавливался на этом перекрестке, жили поблизости, поэтому им было удобно зайти в мою закусочную, чтобы съесть бутерброд. Во-вторых, я использовал слово «новый». Всем нравится слышать о чем-то новом. В-третьих, я дожидался согласия и обычно его получал. И, наконец, полагаю, что большинству понравилось мое стремление сделать бизнес.

Конечно, я мог бы создать информированность каким-нибудь другим способом – купить рекламный щит, дать серию объявлений в местной газете или на радио. Но не со стартовым капиталом в 1000 долларов! Листовки – это все, что я мог себе позволить. И оказалось, что идея хороша, особенно для закусочной. Думаю, что для местного рынка намного эффективнее, чем СМИ.

В то время я ничего не знал об испытании продукции потребителем, так что не включил купоны в листовки и не предложил специальную цену в день открытия. Однако в некотором смысле листовки автоматически привели к пробной попытке. Позже, поняв, что людям необходим повод зайти и попробовать новую продукцию, мы ввели специальную цену в день открытия. Конечно, мы не устраивали распродажу в момент настоящей годовщины, которая приходилась на оживленные летние месяцы. Мы ждали до февраля, когда из-за холодной погоды количество клиентов традиционно уменьшалось. Кроме того, организовывали специальные акции, предлагая клиентам купить один бутерброд и за несколько центов получить второй. В такие дни мы не делали никакой прибыли, но создавали ажиотаж, приводивший к информированности. Если все проходило хорошо, то есть мы качественно обслуживали посетителей и им нравилась наша продукция, то покупатели возвращались и становились постоянными клиентами.

Хотя никто мне не говорил, я знал, что клиенты ожидают от моего бизнеса четырех вещей. На самом деле их они желают получить от любой закусочной или ресторана:

1) хорошая еда,

2) чистое помещение,

3) качественное обслуживание,

4) выгодная цена.

Степень, в которой мы соответствовали этим ожиданиям и превосходили их, приводила к повторным покупкам нашего товара. Это верно для любого бизнеса, хотя в разных случаях ожидания отличаются. Но, как я выяснил, идею легче понять, чем последовательно и квалифицированно воплощать в жизнь. Мы сами делали это ужасно!

В принципе, я понимал, как совершить сделку. Когда приходил клиент, принимал заказ, сразу же делал сэндвич и передавал через прилавок. Важнее всего точность и скорость. Я брал деньги, улыбался, говорил спасибо, и все. Я не задумывался, какие услуги я оказываю. Я знал, что закусочная должна быть чистой, и убирал ее между приходом клиентов и после закрытия. Тогда я считал, что этого достаточно.

Я знал, что сэндвичи должны быть из свежих булочек, но не всегда это выполнял. Клиент мог получить свежую булочку сегодня и не очень – завтра. Часто после закрытия у меня оставались непроданные булочки. В то время они стоили по пять центов за штуку. Поскольку у нас было немного денег и наш первый ресторан мало зарабатывал, нам было важно продавать все запасы и ничего не выбрасывать. Но мы еще не знали, какие факторы влияют на объем продаж, и не могли предугадать, сколько хлеба потребуется. Так что, если в понедельник продаж было мало и мы распродавали не весь хлеб, я заворачивал оставшиеся булочки и оставлял их на вторник. Это ухудшало качество хлеба, но тогда я думал, что это неважно. На самом деле это ошибка. Сохранить пять центов – краткосрочная выгода, но так создавались потери в долгосрочной перспективе. Правда, находясь в условиях финансового стресса, нелегко сделать правильный выбор.

Ежедневно привлекать новых клиентов – один из самых важных уроков бизнеса, потому что клиенты – это и есть бизнес. На самом деле ваш единственный актив. Профессор менеджмента Питер Друкер говорит, что у бизнеса только одна цель: создать клиента. Стоимость вашего бизнеса прямо пропорциональна количеству клиентов, которых вы сумеете заинтересовать и сохранить. Самый быстрый способ построить успешный бизнес – не только соответствовать ожиданиям, но и превосходить их. После этого клиенты неоднократно вернутся и потратят больше денег на ваши продукты и услуги. Некоторые станут пользоваться вашими услугами время от времени, другие чаще. И по крайней мере несколько станет вас продвигать. Вы должны создавать как можно больше клиентов этого типа, потому что они становятся естественными промоутерами. Они рекомендуют ваш бизнес друзьям, и все это без какой-либо навязчивости. Этим людям нравится делиться информацией, им хочется, чтобы друзья подтвердили правильность их суждения.

«Ты уже был в новом ресторане?» – спрашивают они. И если вы отвечаете «нет», говорят: «О, ты должен попробовать. Он действительно хорош». Если вы скажете «да», они спросят, как вам понравилось. Если нет, они уговорят вас сходить еще раз, потому что, наверное, «ты попал в неудачный день, а, как правило, там просто замечательно готовят!» Такого рода клиенты – потрясающие агенты по сбыту, и каждый бизнес должен их создавать. Их энтузиазм и так называемое сарафанное радио увеличивают количество клиентов, а значит, и прибыль!

Ваша цель как владельца бизнеса в том, чтобы привлекать новых клиентов. Принцип «знакомство с продуктом – испытание – использование» срабатывает всегда. Спросите у Тодда Карпентера из Subway. Или у Терри Бауерсок. Она основатель Terri’s Consign & Design Furnishings, комиссионного мебельного магазина в Фениксе. Компания возникла в 1979 году, а сегодня имеет бизнес, который оценивается в 16 млн долларов. Терри скажет, что ее успех во многом объясняется умением ежедневно привлекать новых клиентов. Вы поймете, что я имею в виду, из следующего рассказа.

«Я начала свой бизнес, потому что не могла заполнить заявление на работу, – рассказывает Терри Бауерсок, ныне владеющая семью видами бизнеса, включая Terri’s Consign & Design Furnishings. Среди ее клиентов певец и киноактер Кенни Роджерс, рок-группа Beach Boys, вокалист Элис Купер, бейсболист Уилли Мейс, актер и продюсер Хью Даунс, знаменитый ведущий новостей телеканала CBS Уолтер Кронкайт и Джорди Хормел, представляющий семейный бизнес Hormel Meats. Она рассказывала свою историю на шоу Опры, о ней было написано немало статей, в том числе в журналах Woman’s World и National Enquirer, и она получила множество наград, в том числе предпринимательских: звание «Женщина-предприниматель года» (1998), премию для женщин-предпринимателей Avon» (1998), титул «Человек года малого бизнеса в Фениксе» (1997), премию за предпринимательство Blue Chip (1996), премию от журнала Enterprising Women (1995), награду «Социально ответственный предприниматель года» от журнала Inc. (1992 и 1994) и многие другие.

Терри высоко ценит свои награды, даже больше своего потрясающего финансового успеха. «Предприниматели должны знать, что ими движет, – она произносит слова с невероятной скоростью, обычной для этой увлеченной женщины. – Для меня это не финансовый успех. Это слава! Я хотела, чтобы все мои учителя, друзья и семья узнали, что я умная. Долгие годы моей движущей силой и источником решимости было желание это доказать».

Все двенадцать лет учебы в школе Терри объясняли, что она тупица. «Вы помните бессловесных детей, которых сажают перед учительским столом? Я была одной из таких, – говорит она, все еще остро переживая печальный опыт. – Надо мной издевались все время, пока я училась. Меня обижали учителя. Один из них имел обыкновение бить меня по затылку метровой школьной линейкой и говорить, что я глупа, как бильярдный шар. Друзья называли меня чучелом. Когда учителя раздавали контрольные работы, я всегда их прятала, потому что они были исчерканы красными чернилами. Я до сих пор ненавижу красные ручки и не позволяю держать их в своем офисе».

Как и некоторые другие предприниматели, о которых я пишу, Терри страдала дислексией, хотя не знала об этом до окончания школы. «Когда я была школьницей, обучение полностью основывалось на чтении и тестировании. Я не могла с этим справиться и постоянно чувствовала себя глупой. Во время тестирования я сидела и наблюдала за другими. Когда они заканчивали, я тоже делала вид, что заканчиваю, даже если все еще сидела на пятом вопросе. Когда мы должны были читать по очереди, я подсчитывала, сколько передо мной учеников, и перед своей очередью совершала какой-нибудь проступок, чтобы меня выгнали из класса. Я не могла читать. Мне все еще хочется узнать, кто изобрел эти школьные конкурсы на знание орфографии, они доставляли мне ужасные мучения! Я могла написать тест только с помощью обмана и помню, как учителя говорили: “Мошенники – плохие люди”».

Позже, обнаружив, что у нее дислексия, Терри спросила у матери, почему та не сказала учителям, что ребенок нуждается в помощи. «Мать ответила, что я хорошо скрывала свою дислексию и это позволяло мне учиться в нормальной школе. А к тому времени, когда я стала подростком, мама думала, что я ее переросла. Как-то мне удавалось учиться средне. Однажды за что-то очень простое я даже получила неплохую оценку. Я была хитрой и умной, и это позволило мне окончить школу».

Однако она не сумела обмануть свою мать. Лоретта Бауерсок знала: ее дочь-подросток нетрудоспособна. «Она поняла, что единственный способ, которым я могу что-то сделать, – это открыть собственный бизнес, – говорит Терри. – Когда я начала заполнять заявление на работу, моя мать обнаружила, что я не умею читать». Но это не беспокоило Лоретту, потому что по своей сути она была предпринимателем. Она развелась с мужем, когда дочери было восемь лет. «Чтобы выжить, моей матери пришлось придумать себе какое-то занятие, – объясняет Терри. – Она воспользовалась своим умением играть в теннис и стала тренером». Лоретта работала на нескольких курортах в Фениксе и Темпе, и в какой-то момент у нее даже был собственный магазин товаров для игры в теннис.

Учась в старших классах средней школы, Терри начала заниматься мытьем окон. «Мать заплатила 20 долларов, чтобы купить специальный кукурузный крахмал и формулу состава для мытья стекол. Отличный состав! Она купила формулу у уборщицы, которая уезжала из штата. Так что я напечатала визитные карточки и начала стучаться в окрестные двери в поисках работы. У меня было много работы, и я впервые поняла: если я хочу что-то сделать, то у меня получается».

Незадолго до окончания школы, когда Терри понадобились деньги, чтобы обеспечить себе летние каникулы, мать предложила продавать бутерброды гольфистам на близлежащем поле для гольфа. «Каждое утро мы делали замечательные бутерброды, а затем шли на поле для гольфа и продавали их. Бутерброды для игроков в гольф должны быть очень хороши», – утверждает Терри. Первые навыки продаж она получила на площадках ти и гринах. «Я подвозила свой гольф-кар к четверке игроков, рассказывала анекдот, чтобы они засмеялись, а затем предлагала бутерброды. Это были небольшие деньги, но мы сумели оплатить отпуск».

Однажды Лоретта Бауерсок пришла домой с замечательным известием: она устроила дочь в Closet Emporium, крошечный сувенирный магазин на курорте в Фениксе. «Вот где я научилась розничной торговле, – говорит Терри, подразумевая, что это далось ей непросто. – Я заказала шнурки для теннисных туфель, разложила их по полочкам, поставила цены и лишь позже поняла, что к цене нужно добавить прибыль!»

Несмотря на свою неопытность, Терри обладала естественной способностью привлекать клиентов. «А это все, что требуется для бизнеса, – говорит она, и на ее приятном лице, обрамленном рыжеватыми волосами, расцветает улыбка. – Без клиентов вы ничего не сможете продать, поэтому я придумала способы привлечь их. Я всегда умела придумывать трюки. Для успеха моего сувенирного магазина большую роль играли продажи конфет и сигарет. Они приносили много денег. Но в один прекрасный день отель поставил возле моего магазина автомат для продажи сигарет. Я начала терять клиентов. Тогда у меня родилась идея. Когда местные бизнесмены или их гости приходили в сувенирный магазин за сигаретами, я говорила: “Я запомню марку сигарет, которые вы курите, и в следующий раз, придя в отель, обратитесь ко мне. Если я назову правильно, то вы купите у меня, а если нет – то в автомате”. Я действительно хорошо запоминала. Я не могла вспомнить имена, но узнавала людей по маркам сигарет. Клиенты охотно включились в игру. Они входили и спрашивали: “Итак, что я курю?” И я всегда вспоминала. Это было началом моего образования в области маркетинга». После четырех лет работы в Closet Emсporium ей захотелось чего-то большего, что бы наполняло жизнь. «Мне было двадцать два, и я не планировала оставаться в сувенирном магазине. Если я собиралась доказать, что не глупа, то должна была заниматься чем-то другим, а не маленьким сувенирным магазином».

Однажды на Рождество она поехала навестить отца-офицера в Канзас-Сити, и он познакомил ее с парой своих приятельниц, владелиц комиссионного магазина.

«Мужья предупреждали их: если они и дальше будут скупать серебро и фарфор, то у них начнутся неприятности, но они не могли удержаться, – объясняет Терри. – Поэтому они начали распродавать лишние вещи и собирать деньги на благотворительные цели, а также для себя, чтобы купить еще больше серебра и фарфора!» Ее заинтересовал их бизнес. Из объяснения следовало, что они предлагали присылать ненужную мебель и аксессуары к ним в магазин. Когда вещи продавались, женщины удерживали 50 % от продажной стоимости, а 50 % отдавали отправителю. «Это было так просто, – вспоминает Терри, что я решила: “Я тоже так могу”». Женщины согласились ей помочь и обучать ее, пока она жила у отца.

«Мой мозг обработал идею комиссионного магазина, и к полуночи я позвонила маме. Я сказала ей: “Мы будем богатыми!” – а затем объяснила, что планирую сделать. Мать ответила: “Это как ‘Санфорд и сын’. Придумай что-нибудь другое. Я не хочу продавать старую мебель. Я иду спать, поговорим, когда приедешь”». Но даже мать, которую она любила больше всех на свете, не отговорила Терри. «Мне нужно было, чтобы маме понравилась идея, – вспоминает она. – Поэтому я нарисовала бизнес-план мелками и цветными карандашами. Я представила себе здание и начертила план. Я знала, что оно должно понравиться моей маме, поэтому нарисовала камин, а также стойку и кассовый аппарат».

Вернувшись в Феникс после Рождества, Терри пыталась заинтересовать мать, но не сумела даже за несколько месяцев. «Она не отказывалась окончательно, но ее нужно было убедить». Терри вскочила на свой мотоцикл и поехала искать подходящее место, чтобы открыть Terri’s Consign & Design Furnishings. Свой идеал она нашла в Темпе. Здание напоминало дом, и его можно было арендовать. Так как она не могла читать, то лишь сделала вид, что прочла договор аренды. Она вспоминает, как про себя прикидывала: сколько времени это заняло бы у нормального человека? Когда время истекло, она понимающе кивнула, схватила ручку и подписала. Затем заняла 2000 долларов у бабушки, чтобы заплатить арендную плату за первый месяц и добавить немного декора в магазин.

Первую партию мебели она взяла из дома матери. «Я взяла мебель из своей спальни и из гостиной, расставила ее, открыла двери, и люди пошли. Сначала они спрашивали: “Что все это значит?” Со своим обычным энтузиазмом я рассказала им о своем бизнесе и предложила прислать старую мебель: “Сначала я ее продам, а потом отдам чек”». Через день или два после открытия в магазине появилась женщина. Ей приглянулось зеркало из спальни Терри, которое висело у нее с детства.

«Покупаете?» – быстро отреагировала Терри. Она схватила маленький ящик для денег, в котором держала квитанции о продаже, и записала заказ.

«Женщина напомнила, чтобы я не забыла о налоге с продажи, – вспоминает Терри. – Цена была 35 долларов. К счастью, у меня была маленькая пластиковая карточка, на которой было написано, сколько составляет налог с продажи, потому что я не смогла бы рассчитать его сама. Я была так возбуждена. Женщина спросила: “Это твоя первая продажа?” Я подтвердила. Тогда она подписала долларовую бумажку и повесила ее на стену».

Поскольку Терри перевезла из дома матери свою спальню, то теперь, если она хотела продолжить спать на кровати, у нее оставался единственный выход – спать в задней комнате магазина. «Я не могла позволить себе жить в другом месте, – объясняет она. – Но это была плохая идея, поскольку я работала слишком подолгу. Бывало, люди приезжали после закрытия, и я не хотела им отказывать». Но жизнь в магазине имела и некоторые преимущества. Однажды Терри испекла хлеб. Его аромат привлек покупателей. В другой раз утром она испекла булочки с корицей, что тоже очень понравилось клиентам. После этого она стала часто печь. Каждый вечер она готовила в магазине ужин, что еще усиливало впечатление дома. «Это был мой дом, – говорит она, – а клиенты стали чувствовать себя моими гостями. Это заставляло их возвращаться. Одна из счастливых черт этого бизнеса – то, что вам в руки всегда попадает что-то новое. Это как поиск сокровищ. К нам клиенты часто заходили или чтобы посмотреть на наши новые приобретения, или чтобы продать вещи. Они рассказывали о нас друзьям. Эта энергия заразительна и помогает строить бизнес».

Она была увлечена, и поиски старой мебели не составляли трудности. «Я говорила всем, чтобы привозили свою мебель. Наткнувшись на гаражную распродажу, предлагала привезти мне остатки. Мы вешали объявления на дома состоятельных людей, предлагая владельцам прислать нам свои “немного использованные вещи”. В этом мне помогла бабушка».

Терри обнаружила, что это тяжелая работа. Часто она забирала мебель утром, продавала в течение дня и доставляла ночью. «Через несколько месяцев, – делится она, – я поняла, что не могу больше одна. Мне нужна помощь, поэтому я снова начала уговаривать маму. Я сказал ей: “Мама, из-за преподавания тенниса у тебя будет рак кожи. Ты все время на солнце. У тебя стала очень темная кожа, а это плохо, ты должна заняться со мной мебелью”. Так я ее уговорила. Вскоре после этого мы должны были доставить раскладной диван на третий этаж жилого комплекса. После того как мы поднялись по лестнице, мама посмотрела на меня и сказала: “Я бы предпочла рак кожи!”»

Лоретта Бауерсок сделала склад стильным. «Моя мать умеет украшать, – объясняет Терри. – Это ее естественная способность. Она из тех, кто красиво одевается, чтобы дойти до почтового ящика и забрать газеты. Я думаю, в прошлой жизни она была королевой. Наш дом всегда выглядел великолепно, и мама умела сочетать вещи так, чтобы они выглядели. Она не просто надевает платье, она добавляет шарфик или другую деталь. И, по ее словам, она делает это чисто».

Для дочери качество мебели не играло существенной роли («у меня просто магазин подержанных вещей»), а Лоретта настаивала на фирменной мебели и аксессуарах. «Я не хочу выглядеть как “Санфорд и сын”, – неоднократно повторяла она дочери. – Мы комиссионный магазин, куда сдают мебель богатые люди». Позже, когда для продвижения бизнеса Терри начала использовать телевизионную рекламу, она говорила: «Можете доверять моей маме. Она проверила и убедилась: вам это подходит».

Их бизнес начинался медленно, за первый месяц удалось заработать всего 4000 долларов. Но цифры быстро росли, особенно после создания маркетингового плана. «Это стало началом моего успеха, – объясняет Терри, рассказывая о своих идеях по поводу рекламы. – Наш магазин находился на оживленной улице, и я понимала, что мне требуется замедлить это движение. Чтобы привлечь внимание к магазину, я вынесла часть мебели на улицу. Однако основную роль сыграл манекен, который дала мне мать. Я нарядила манекен в теннисную юбку и поставила среди мебели так, чтобы он выглядел как леди в гостиной. Проезжавшие грузовики сигналили, а люди, находившиеся в них, махали руками».

Как назло, однажды проезжающий грузовик врезался в манекен и сломал ему обе руки. Вместо того чтобы жалеть себя и расстраиваться, Терри сразу увидела возможность. Она позвонила в редакцию местной газеты и закричала в трубку: «С манекеном случилась авария. Приходите прямо сейчас!» Пришел репортер. «Я так кричала, – объясняет Терри, смеясь, – что репортер бросился смотреть, что случилось. Я использовала все, что могла. Репортер засмеялся и написал статью для местной газеты. Текст сопровождался фотографией безрукого манекена. Подпись гласила: “Манекен не продается, и для него уже заказаны новые руки”. Статья действительно помогла мне привлечь клиентов. Я не знаю, откуда у меня способности к маркетингу. Но когда Бог забирает один дар (она имеет в виду дислексию), то дает другой. У меня это получилось естественно. Я рассказала историю и правильно сделала. Я откуда-то знала, что нужно позвонить и рассказать о происшествии с манекеном».

Но когда бизнес начал складываться, Терри столкнулась с первой серьезной проблемой. То, что она не читала договор аренды, оказалось большой ошибкой. Возник вопрос о законности действий субарендатора. «Я платила ему арендную плату, а он не платил хозяину, поэтому меня неожиданно выселили!» Это был тяжелый момент. Она начала сомневаться в себе и своих способностях. «Я думала: “Боже, я глупая! Как я могла это сделать?”» Однажды вечером она отправилась спать, полагая, что ее бизнес закончен. Но когда она проснулась, все изменилось.

«Я решила: если я брошу бизнес, то магазина больше не будет. Вот тогда я действительно поняла, что слишком сильно ценю свой бизнес, чтобы отказываться от него».

В поисках нового места, надеясь больше не переезжать, Терри смело арендовала на складе свыше 500 квадратных метров, что более чем в три раза превышало площадь прошлого магазина. «Мама перепугалась. Она хотела взять вполовину меньше, но я заверила ее, что мы дорастем. Прошло двадцать лет, и мы все еще здесь!» Единственное, что не нравилось Терри на новом месте, – это расположение. Ее магазин соседствовал с Costco, и это плюс, но находился вдали от оживленных путей. Терри думала, как создать рекламу для нового магазина. Тогда она решила побольше узнать о разводах в штате Аризона. Ага, самый высокий уровень в стране!

«Моя мама была разведенной, – говорит она, – поэтому я позвонила в газету и рассказала свою историю – мать и дочь в бизнесе. В мебельной отрасли преимущественно работают мужчины и их сыновья, поэтому наша ситуация оказалась уникальной. О нас написали, а затем статья появилась еще в нескольких СМИ. Однажды в воскресенье наша история вышла в местной газете, и на следующий день в наш магазин пришло 700 человек! Невероятно. Люди были везде. Нам даже негде было продавать!»

Особенно часто в Terri’s Consign & Design Furnishings обращались женщины. «Женский магазин мебели, – объясняет Терри, – женщины присылали нам вещи на продажу. Они даже помогали нам украсить магазин и все делились рассказами о себе и своих семьях. Все считали, что я милая. “Такая хорошая дочка у мамы”, – говорили мне и щипали за щечку». Терри это очень нравилось. В конце концов, она оказалась не такой уж глупой.

Лучшее ждало впереди! Используя привлекательность отношений мать-дочь и всегда творчески относясь к своему бизнесу, Терри решила рекламировать магазин по телевидению. «Я позвонила в телецентр, и там сказали, что рекламный ролик обойдется в 3000 долларов. У меня не было таких денег, поэтому я начала экономить. Мама была против. Но я знала, что это правильный выбор. Все в бизнесе используют тематические объявления, а я хотела сделать по-другому. Я хотела использовать телевидение. Я продолжала экономить и когда наконец набрала нужную сумму, то как-то вечером позвонила маме и сказала: “Меня не волнует, какую прическу и макияж ты сделаешь. Завтра к нам приходит телевизионная группа снимать рекламу. Будь готова”. Она взбесилась, но пережила».

В рекламном ролике засняли, как Лоретта очищает мебель перьевой метелкой. В перерывах между дублями она ворчала на дочь: «Все подумают, что у нас грязно». Ее жалоба не была услышана. Ближе к концу рекламного ролика один из операторов предложил Лоретте передать перьевую метелку дочери. Когда она это сделала, Терри инстинктивно улыбнулась и сказала: «Спасибо, мама». Этот момент стал их торговой маркой. «После того как начали показывать нашу рекламу, – объясняет Терри, – все начали говорить: “Спасибо, мама”». За два месяца бизнес увеличился вдвое. В Terri’s Consign & Design Furnishings приходили самые разные люди. От бедных и среднего класса до богатых. Все приезжали купить или продать. Как правило, никто не оставался разочарованным. Независимо от того, нужен ли был один предмет или обстановка для целого дома, у Терри находили всё.

Однажды вечером, около 18:30, когда Терри только что закрыла магазин, к двери подошли двое мужчин и молодая женщина. «Вы не возражаете, если мы что-нибудь купим?» – спросил один из них, представившийся как Вик Цезарь.

«Девушка выглядела лет на девятнадцать, – вспоминает Терри, – а мужчины постарше. Один вообще ничего не говорил. У него были длинные седые волосы, и он выглядел так, словно нуждался в деньгах. Я пригласила их войти, и Вик сказал: “Вы не пожалеете”. Я показала им мебель, и за полтора часа они купили на 25 000 долларов! Вик дал мне чек. Я думала, следует ли позвонить в банк, чтобы проверить, но, должно быть, он читал мои мысли, потому что сказал: “Посмотрите имя на чеке”. Там было написано: “Джорди Хормел”. “Наследник Hormel Meats”, – объяснил Вик. Этого мне было достаточно».

Когда троица уезжала, Терри осмелилась спросить: почему они, богатые люди, делают покупки в ее магазине? Хормел приподнял люстру и спросил: «Сколько будет стоить новая?» Терри ответила: «4000 долларов».

– За сколько вы ее продаете? – продолжил он.

– За 200 долларов.

– Теперь понятно, почему я покупаю у вас?

Хормел стал частым посетителем в Terri’s Consign & Design Furnishings. «Мы подружились. Я помогла ему обставить особняк площадью более 5000 квадратных метров. Я умела находить необычные вещи, которые он считал классными. Однажды он пришел в поисках кровати. У него была спальня площадью почти в 300 квадратных метров. Он сказал, что нужна хорошая кровать. Я спросила его, как он собирается проверять. “Обычно я на них прыгаю”, – объяснил он. И мы стали прыгать на кроватях, пока он не нашел ту, которая понравилась. Он эксцентричный парень, и с ним действительно очень весело».

Терри продолжала делать рекламу, а клиенты – приходить в ее магазин. «Умная часть меня сказала, что я должна быть на глазах. Я пользовалась каждым удобным случаем, особенно чтобы попасть на телевидение. Когда Барбара Буш начала говорить о грамотности, я решила перестать скрывать свою дислексию. Я не хотела огласки, но для рекламы была готова пойти на это». Когда стало известно, что женщина из яркой рекламы комиссионного магазина страдает от дислексии, Терри была номинирована на премию Blue Chip для людей, которые преуспели в бизнесе, несмотря на инвалидность. Конечно, это привело к новому всплеску внимания СМИ – и клиентов.

Через пару лет Terri’s Consign & Design Furnishings потребовались дополнительные 500 квадратных метров, а немного позже еще 500. «Наш ежемесячный оборот превышал 90 000 долларов, – вспоминает Терри, – но предстояло еще много работы. Однажды мама решила, что с нее достаточно. “Я поднимала, я таскала, но теперь хватит”, – сказала она. Мама была типичной женщиной и считала, что такую работу должны делать мужчины. У нее было много страхов по поводу бизнеса, поэтому она решила выйти. Аризонский бум недвижимости был в разгаре, и она хотела заработать. К этому времени у нас были многочисленные сотрудники, поэтому я поддержала решение мамы. Для нее это был правильный шаг».

Он также оказался хорошим шагом для Терри. «Мне не хватало мамы рядом, но я решила двигаться дальше, – говорит она. – Я открыла второй и третий магазины, а потом поняла, что хочу развить сеть по всей стране». Затем она решила продавать франшизы, наняла консультанта по франчайзингу. «Он пообещал, что обо всем позаботится, а я сделаю большие деньги и куплю дом, – говорит она. – Не вдаваясь в подробности, могу сказать, что он получил 80 000 долларов, а я узнала, как пишется слово “франшиза”!»

Позже Терри наняла нескольких консультантов с хорошей репутацией и в 1996 году начала франчайзинг своего бизнеса. С тех пор она открыла пятнадцать магазинов Terri’s Consign & Design Furnishings, в том числе в Лас-Вегасе, Тусоне, Сан-Диего и Денвере. В дополнение к магазинам в Аризоне компания Терри владеет магазинами в Атланте. К 1997 году Терри построила корпорацию, которая оценивается в 16 млн долларов, не вложив в нее ни цента, помимо первоначальных 2000 долларов. «И все это делает девушка без компьютера на столе», – говорит она задиристо. Франчайзинг, как и другие новые бизнес-разработки, потребовал, чтобы она взяла кредиты, которые банк был рад ей дать.

«Впервые я поняла, чего добилась, – подытоживает она, – когда у меня появилась отдельная столовая – комната, не имеющая другого назначения, кроме того, чтобы там обедать. Во второй раз я это поняла, когда банк пригласил меня на обед, просто чтобы поесть!»

Двадцать лет жизни на виду и телевизионная реклама сделали Терри знаменитостью. Она добилась славы, которой так долго желала. Ее все знают, в том числе бывшие учителя и одноклассники, которые ее дразнили. «Но как-то случилось, – говорит она, – что теперь это не имеет для меня значения. Я всегда мечтала приехать на встречу своего класса в лимузине. Но ко времени двадцатилетия окончания школы лимузин стал мне не нужен. Я пошла на встречу, потому что хотела, чтобы все знали: я добилась успеха. Горечь прошла. Я знаю, что со мной все в порядке, и одно это – большой подарок».

Терри потребовалось много лет, чтобы понять: она умная. «Я никогда не посылаю рождественские открытки, – говорит она. – За десять лет я прочла только одну книгу. У меня заняло два с половиной дня чтение моего же проспекта с предложением франшиз. Из этого вы можете сделать вывод, что я все еще борюсь с чтением и письмом. Я легко говорю, но ручка в руке ставит блок, который я все еще не в силах преодолеть».

Конечно, это не имеет значения. Пока она может привлекать клиентов – а она может, – продажи продолжают расти. И это доказывает, что она умная женщина.