Subway: идеальная франшиза

Книга, которую вы только что прочли, была написана некоторое время назад, когда в мировой отрасли быстрого питания безраздельно господствовал McDonald’s, а Subway был лишь одной из многочисленных компаний второго эшелона, имея 14 500 заведений. С тех пор многое изменилось как в самом Subway, так и в судьбе описанных автором предпринимателей. Следуя принципам, изложенным в книге, Фред ДеЛюка вывел свою компанию в лидеры отрасли: сначала в США (в 2002-м), а затем и в мировом масштабе (в 2010-м). Subway уверенно обошел основного конкурента по числу действующих заведений. «Начав с малого», Фред превратил простейший бутербродный бизнес в глобальный феномен. Он не намерен снижать темпы экспансии, а строит планы на пятьдесят и сотню тысяч заведений под своей торговой маркой по всему миру.

Концепция Subway – уникальное явление в частном предпринимательстве: собственником бренда и франшизной структуры с 1965 года остается партнерство, которое основали Фред ДеЛюка и Питер Бак, а вся сеть, охватившая уже более 105 стран, – это хорошо отстроенная и отлаженная система малых предприятий и индивидуальных предпринимателей, взаимодействующих посредством договоров франшизы. Единственная из глобальных ресторанных сетей, которая не перешла на корпоративную акционерную форму и по-прежнему остается под контролем своих основателей.

Сегодня уже более 270 российских франчайзи, представители самых разных направлений бизнеса – полноправные члены системы: юристы, финансисты, торговцы, транспортники, строители и т. п. Все они увидели в франшизе Subway возможности реализовать свои планы по расширению бизнеса и увеличению доходов. В последние годы к предпринимателям с опытом добавилась довольно многочисленная группа выпускников школ бизнеса и экономических факультетов российских вузов. Это стало возможным благодаря изменениям в политике отечественных банков по финансированию малого бизнеса, и главное – появлению программы «Бизнес-старт» Сбербанка России.

 

Немного о сэндвичах и бутербродах

Существует много видов бутербродов, но всемирную известность получили только два – гамбургеры и «сабы». Первые, известные как «бургеры», – это «стейки по-гамбургски» или котлеты из крупно рубленой говядины в круглой булочке. Их популярность связана с системой быстрого питания McDonald’s. Вторые – различные мясные наборы с овощами в длинной узкой булке, напоминающей по форме подводную лодку (субмарину). Они называются «submarine sandwiches» – сэндвичи-субмарины. Американцы, стремящиеся сокращать часто произносимые слова, свели все к «сабу». Именно под этим названием бутерброды стали известны во всем мире.

Концепция быстрого питания Subway создана на основе традиции принимать ланч в середине рабочего дня. Зачастую он сводится к большому сэндвичу. Миллионы американцев – рабочие, служащие, студенты, школьники – берут приготовленный дома сэндвич, чтобы перекусить им во время ланча. Этот обычай пришел в США из Европы, где на протяжении веков основой пиров и других видов трапезы было простое блюдо – мясо на хлебе. Переселенцы привезли привычку в Новый Свет, и сегодня сэндвич считается едва ли не главным достижением Америки в области гастрономии.

В нашей стране сложилось стойкое негативное отношение к бутерброду как к «сухомятке». Это вполне объяснимо, ведь в русской версии бутерброда много хлеба и мало мяса. В американской же – хлеб служит лишь оберткой для свежих овощей и мяса с соусом. При этом сохраняется примерное соотношение основных ингредиентов: треть мяса, треть овощей, треть хлеба. В США сэндвич может быть даже диетическим. Его рекомендуют для питания в школах, больницах, спортивных клубах. Разработаны системы питания сэндвичами для снижения веса.

В конце 1990-х Subway стал использовать в своей рекламе тот факт, что его сэндвичи низкокалорийны: в семи бутербродах содержалось менее шести граммов жира. Реклама повлияла на молодого человека по имени Джаред – одного из типичных американских выпускников средней школы, имевшего избыточный вес. Он весил более 200 килограммов и мечтал похудеть, прежде чем приступить к занятиям в университете. Поверив, что сэндвичи Subway содержат фиксированное количество жиров и калорий, Джаред разработал собственную диету, которой жестко следовал почти год. Все это время он питался исключительно сэндвичами Subway и в итоге сбросил почти 110 кило!

История Джареда была опубликована в местной университетской газете, а затем пересказана популярным журналом о мужском здоровье Men’s Health. Сегодня тысячи американцев используют эту диету и худеют! О своих успехах они рассказывают в интернете, что само по себе служит лучшей рекламой. Subway приобрел права на использование истории Джареда для рекламных целей, и она, как и история самого основателя Subway, стала частью американской поп-культуры. С тех пор компания неуклонно и последовательно создает систему здорового питания на основе сэндвичей. Как отметил в своей нашумевшей книге «Нация фастфуда» американский журналист Эрик Шлоссер, Subway – единственная из компаний, представляющих мировые бренды в сфере ресторанов быстрого обслуживания, не побоялась выступить против господствующих вкусов, сделала ставку на здоровье покупателей и в результате выиграла.

Каждый ресторан предлагает своим клиентам до двух десятков различных сэндвичей, среди которых мясные, рыбные и вегетарианские. Любой может быть приготовлен на пяти видах свежеиспеченного или тостированного хлеба и заправлен разными соусами (надо заметить, что хлеб для сэндвичей выпекается непосредственно в зале). В этом многообразии кроется одна из причин успеха предприятия. Специально обученный «мастер сэндвичей» готовит каждый бутерброд на глазах посетителя и при его непосредственном участии. Клиент может внести в композицию сэндвича коррективы, соответствующие его желаниям. Кто-то любит поострей, кто-то помягче, кому-то не надо лука, а кому-то противопоказаны томаты. Система позволяет учесть множество вкусов, национальных особенностей и религиозных ограничений (например, многочисленные посты православной церкви). Существует процедура, позволяющая отдельным франчайзи предлагать клиентам своей бутербродной так называемые локальные сэндвичи. Благодаря этому сеть отслеживает кулинарные особенности различных регионов мира, а Subway популярен в странах с самыми разными культурами и традициями. Так, недавно в Казани был запущен первый ресторан, одобренный советом муфтиев Татарстана, в котором клиентам предлагается набор сэндвичей, приготовленных в соответствии с требованием «халяль».

 

История «сабов» в США и путь Subway к вершинам

История «сабов» в США в последние десятилетия неразрывно связана с именем Subway. Как описано в книге, компания, продвигающая эту торговую марку, появилась в 1965 году. Ее основание – типично американская история. Молодой и честолюбивый юноша из семьи небогатых итальянских иммигрантов Фред ДеЛюка хотел поступить в медицинский колледж. Его мама мечтала об этом, однако денег на оплату учебы не было. Фред набрался смелости и попросил совета у друга семьи Питера Бака, втайне надеясь, что тот просто предложит ему финансовую помощь. Но Питер в лучших традициях протестантских миссионеров дал юноше «не рыбу, а удочку» – посоветовал ему открыть какой-нибудь бизнес, на доходы от которого можно было бы оплачивать учебу в колледже. Например, купить бутербродную лавку. Он показал Фреду местную газету со статьей о молодом предпринимателе по имени Майк, создавшем за десять лет успешную сеть из тридцати двух бутербродных.

Питер Бак предложил своему юному другу повторить то, что уже было сделано в их краях, и пообещал финансовую помощь в размере 1000 долларов. Фред согласился, и вместе с Питером они основали компанию, которая приобрела свою первую бутербродную лавку в 1965 году. Стратегическую цель партнеры определили, ориентируясь на достижения Майка: тридцать две точки за десять лет! На тот момент Фреду было семнадцать, а сегодня он возглавляет самую крупную частную компанию в ресторанном бизнесе, основные совладельцы которой – по-прежнему он и Питер Бак.

В настоящее время концепция «Subway: сэндвичи и салаты» объединяет под своим торговым знаком более 42 000 франшизных заведений. Оборот компании в 2013 году, по некоторым оценкам, превысил 18 млрд долларов, а оба компаньона прочно обосновались в середине списка 400 самых богатых граждан США, ежегодно публикуемого журналом Forbes, с состоянием, оцениваемым в 2,85 млрд долларов у каждого.

Восхождение к вершинам не было простым. Первый ресторан не оправдал ожиданий партнеров и приносил больше головной боли, нежели доходов. Через полгода после начала его работы Фред и Питер встретились, чтобы принять стратегическое решение – что делать дальше. Как сейчас признается Фред, он был готов закрыть свое первое заведение. Но Питер предложил нетривиальный шаг: открыть второе заведение и тем самым послать рынку сигнал о том, что их бизнес имеет успех. И действительно, второе заведение функционировало заметно лучше первого. Но лишь после открытия четвертого бизнес стал давать стабильный доход, на который рассчитывали партнеры, а пятое создало условия для дальнейшего развития.

Бизнес начал разрастаться, но стратегическая цель – тридцать два заведения за десять лет – казалась недостижимой. В 1974-м, за год до истечения поставленного срока, сеть насчитывала только шестнадцать ресторанов, и партнерам вновь необходимо было принять важное решение: пересмотреть свои цели или изменить методы ведения и развития бизнеса. Это был период, когда McDonald’s и Kentucky Fried Chicken активно открывали свои заведения в Коннектикуте, используя франчайзинг. После обсуждения всех известных Фреду и Питеру плюсов и минусов франчайзинга, компаньоны пришли к выводу, что только он может обеспечить компании необходимые темпы развития. Историческое решение было принято!

Первоначальная цель в тридцать две бутербродных была достигнута только в 1976 году, но это никого не обескуражило. Компания набрала нужные темпы развития: в 1978 году была открыта сотая бутербродная, а четыре года спустя сеть насчитывала уже 200 заведений. В тот момент Фред выдвинул новую стратегическую цель, казавшуюся нереалистичной, – 5000 заведений под маркой Subway к 1994 году. Несмотря на всю фантастичность этой цели, она была достигнута уже в 1991-м, на три года раньше! В течение всех последующих лет Subway оставался самой быстрорастущей франчайзинговой сетью в сегменте ресторанов быстрого обслуживания: в период с 2002 по 2007 год она увеличивалась в среднем на 2300–2500 заведений ежегодно! В 2002 году Subway обогнал по этому показателю в США и Канаде своего главного конкурента McDonald’s и уверенно наращивает отрыв (McDonald’s имел на этих рынках только 15 000 заведений и практически не рос в последние годы). Основной потенциал развития компания видит в международной экспансии. На большинстве рынков Subway, образно выражаясь, только лишь «процарапал поверхность», и ему еще предстоит проникнуть вглубь.

Штаб-квартира компании расположена в Милфорде, тихом предместье Нью-Йорка (которое, правда, относится к соседнему штату Коннектикут). Здесь Subway появился. Штаб-квартира имеет филиалы на всех ведущих рынках, где существуют перспективы развития системы быстрого питания: в Европе, Латинской Америке, Юго-Восточной Азии, на Ближнем Востоке и в Африке. Но в основном ее операции сконцентрированы на Североамериканском рынке, где насчитывается почти 30 000 заведений под торговой маркой «Subway – Sandwiches and Salads». Это самая крупная сеть ресторанов быстрого обслуживания в США и Канаде.

 

Как работает система Subway

Основное звено, позволяющее управлять всей структурой, – агент по развитию территории. Как и франчайзи, это независимый предприниматель, действующий по контракту с центральной штаб-квартирой. Его задача – привлекать новых операторов, а затем контролировать выполнение последними стандартов, процедур, форм и методов работы, из которых состоит формула бизнеса Subway. Чтобы стать агентом, нужно доказать свою способность эффективно управлять бутербродной Subway в течение некоторого времени, поэтому агенты по развитию – как правило, действующие или бывшие франчайзи. Вознаграждение агента составляет доля роялти, собираемого с подконтрольной территории.

Североамериканский континент разделен компанией на сегменты, которые контролируются отдельными агентами по развитию. Каждый агент отвечает за работу заведений Subway на своем участке, следит за соблюдением корпоративных стандартов, готовит открытие новых ресторанов, инициирует внесение изменений в предлагаемое локальное меню сэндвичей, организует подписание новых договоров франшизы. Такие же агенты есть на всех рынках, во всех странах, где открыты заведения под торговой маркой Subway. Исключение составляют Япония и Россия. В этих странах действуют так называемые генеральные франчайзи, которые, в отличие от агентов, сами имеют право развивать свою территорию и заключать франшизные договоры от имени головной компании. В нашей стране развитием концепции занимается компания – генеральный франчайзи «Сабвэй Россия», имеющая исключительные права на создание сети Subway и открытие собственных заведений под этой торговой маркой. Головной офис компании расположен в Петербурге, но она имеет своих представителей во всех федеральных округах. Как и Subway в целом, «Сабвэй Россия» строит свою работу на принципах франчайзинга, эквивалентом которого в России считается «коммерческая концессия».

С помощью развитой системы агентов Subway удалось направить векторы работы всех трех уровней системы (франчайзи, собственно агентов и штаб-квартиры) в одну сторону, минуя конфликты интересов, часто возникающие в подобных структурах. В компании фактически действует трехуровневая система организации управления: штаб-квартира – агенты по развитию – франчайзи. Без использования франчайзинга, а также широкого делегирования полномочий и ответственности эффективная деятельность, а тем более интенсивное развитие были бы неосуществимы. Можно без преувеличения сказать, что структура управления Subway – самая «плоская» в мире: в ней контроль над работой более чем 42 000 предприятий осуществлен посредством всего двух уровней управления!

Для контроля всей массы малых частных предприятий, объединенных в успешно действующую сеть Subway, используется франчайзинг. Без него такая сеть не появилась бы. Франчайзинг – феномен современной экономики, его неотъемлемая часть, один из крупнейших инновационных секторов и одна из форм организации бизнеса в виде массовых сетей. Он позволяет создавать новые предприятия, используя проверенные на практике модели ведения бизнеса. При этом период «организационного обучения» предпринимателей сокращается до минимума и осуществляется оно с максимальной продуктивностью.

Современная экономика наследовала высокие стандарты эффективности от предшествовавшего индустриального этапа развития общества. Это означает, что традиционные формы организации и методы работы сферы услуг более не могут ее удовлетворять. Этап «кустарного» существования, при котором каждое из предприятий данной отрасли было результатом «штучного» труда, закончен. Сейчас нужны такие формы организации, которые дают возможность предоставлять массовые услуги конечным потребителям, распределенным по большим территориям.

Использовать модель франшизы можно далеко не в каждом бизнесе. Прежде всего, он должен превосходить по рентабельности средние для экономики уровни, позволяя таким образом получать среднюю прибыль франчайзи и одновременно выплачивать франчайзеру роялти. Помимо этого, необходимо предлагать уникальный продукт или услугу, а модель организации бизнеса должна давать возможность ее реплицирования. Subway удовлетворяет обоим этим условиям.

По мнению многих мировых гуру менеджмента, современная экономика развитых стран – сетевая. С помощью сетей организуется как производство, так и распределение и сбыт большей части товаров и услуг. Наиболее успешные сети уверенно вышли за национальные границы и заняли лидирующие позиции на глобальных рынках. Среди преуспевающих сетей центральное место занимают те, в которых используется франчайзинг. Каждая из франшиз создает собственную инфраструктуру, охватывающую самые разные сферы: финансовые отношения, юридические, рекламные, по связям с общественностью, контроля качества предоставляемых товаров и услуг и многое другое. Франчайзинг позволяет организовать взаимодействие между малыми предпринимателями, входящими в одну систему, и упорядочить их работу с внешними контрагентами – как небольшими, так и крупными. С помощью франчайзинга наводятся мосты между малым и крупным бизнесом. Это позволяет сети действовать как единая структура, хотя на самом деле она представляет собой совокупность независимых предпринимателей, распределенных по значительной территории; в случае Subway – более чем в 105 странах.

Бесстрастная статистика показывает: ресторанный бизнес – безусловный мировой лидер по масштабам использования франчайзинга. Данная форма организации бизнеса существует в 35 % ресторанов «полного обслуживания» и более чем в 60 % заведений фастфуда. «Идеальная» франшиза создается вокруг многократно проверенной на практике бизнес-модели. Эта модель должна быть, с одной стороны, детально описана в соответствующих документах, а с другой – предполагать возможность адаптации к меняющимся условиям рынка. Она должна давать предпосылки для эффективного партнерства и исключать поводы для конфликта интересов. При этом предлагаемые услуги или продукты должны быть высшего качества и удовлетворять самым взыскательным запросам потребителей. Система Subway отвечает указанным требованиям.

На всех рынках, где появился Subway, в том числе и в России, ставка делается на развитие малого бизнеса и частного предпринимательства. Мировая система компании строится на активном предпринимательском духе местного населения. Простота концепции и относительно низкий уровень начальных инвестиций (в пределах сотни тысяч долларов) делает сеть привлекательной для широкого круга людей. Ни возраст (от выпускников средней школы до пенсионеров), ни предыдущая сфера деятельности роли не играют. Более того, в США и промышленно развитых странах Западной Европы в последние годы от 30 до 50 % новых франшиз приобретают иммигранты из развивающихся стран. Им трудно устроиться на работу, так что франшиза Subway становится реальным способом войти в новый социум. Простейшие франшизы типа Subway помогают решать проблему трудовой миграции, а также перетекания кадров между отраслями (главным образом, из стагнирующей промышленности в сферу услуг). В связи с этим правительства разных стран и местные власти, как правило, поддерживают появление таких франшиз в регионах.

В Россию Subway пришел по-настоящему лишь в 2003 году, когда сложились условия для использования франчайзинга. Сегодня юмористы уже не пугают словом «франчайзинг» народ со сцены, а профессиональные журналы по менеджменту полны статей, где обсуждаются проблемы применения данной системы в самых разных областях. Образована Российская ассоциация франчайзинга, объединяющая около ста активных членов. В Госдуме обсуждается новая редакция федерального закона о франчайзинге, а Министерство экономического развития предлагает органам власти на местах программы помощи развитию малого бизнеса с использованием франчайзинга.

Формула работы Subway, составляющая основу его франшизы, одна из наиболее простых среди мировых брендов в сфере ресторанов быстрого обслуживания. Франчайзи может стать практически каждый желающий. В России это и строители, и розничные торговцы, и производители стройматериалов, и финансисты, и юристы, и страховые агенты, и люди многих других специальностей. Мировой опыт показывает: чтобы стать успешным франчайзи Subway, отнюдь не обязательно иметь опыт работы в общественном питании. И российская практика это подтверждает.

Цель Subway на каждом рынке своего присутствия – стать № 1 по числу заведений и предпочтениям местных потребителей. Эту же цель преследует «Сабвэй Россия»: к 2015 году концепция «Subway: сэндвичи и салаты» должна выйти на первую позицию в российской индустрии ресторанов быстрого обслуживания. Рынок общественного питания России многообразен как по экономическим условиям, так и по местным традициям. В связи с этим достижение поставленной цели – сложная, но выполнимая задача. «Сабвэй Россия» делает ставку на регионы, главным образом индустриально развитые, поскольку феномен быстрого питания характерен, прежде всего, на индустриальном и постиндустриальном этапах развития общества.

Быстрое питание необходимо везде, где современный человек долгое время находится вне дома: на работе или учебе, в крупных торгово-развлекательных центрах (где покупатели проводят много часов), в транспорте дальнего следования или во время путешествий. Все эти целевые зоны бурно развиваются в России в последние годы, а вместе с этим растет потенциал индустрии ресторанов быстрого обслуживания и возможности использовать концепцию здорового питания Subway!

 

В светлое будущее, или Все хотят есть!

Будем исходить из общепризнанного факта: современная экономика развитых стран – экономика услуг. На сегодняшний день валовой внутренний продукт в странах Европейского Союза и США, например, на 70–80 % формируется в этой сфере. А ресторанный бизнес входит в тройку наиболее быстро развивающихся видов услуг. В самом же ресторанном бизнесе стремительно растет сегмент ресторанов быстрого обслуживания. На удовлетворение фундаментальной потребности человека в еде, в конечном счете, работает весь агропромышленный комплекс любой страны. Эстафету подхватывает сфера услуг: сети магазинов продовольственных товаров и рестораны, кафе и бары во всем их многообразии. В развитых странах центр тяжести неуклонно смещается: население все реже готовит пищу самостоятельно и все чаще питается вне дома. Если в середине ХХ века средняя семья здесь тратила в заведениях общепита 25 % средств, предназначенных для питания, то в начале ХХI века эта доля превысила половину семейного бюджета, что открыло отличные перспективы для расширения ресторанного рынка. В 2014 году его размеры в США оцениваются экспертами почти в 700 млрд долларов. С учетом смежных отраслей влияние данного бизнеса на национальную экономику превышает 1,5 трлн долларов! В текущем году в отрасли будет занято 13,5 млн человек, что делает ее крупнейшим национальным работодателем после федерального правительства США.

Все это позволяет утверждать, что рыночная ниша общественного питания дает огромные возможности для предпринимателей, особенно в России, где ресторанный рынок находится на этапе становления. Одновременно ресторанное дело – одно из наиболее ярких проявлений малого бизнеса. В развитых странах в девяти из десяти ресторанов работают менее 50 сотрудников, при этом данный сектор предоставляет до 10 % рабочих мест в национальных экономиках. Например, в тех же США в 2013 году занятость в ресторанном бизнесе выросла на 3,7 %, и это самые высокие темпы роста занятости в экономике страны. Рестораны выполняют и важнейшую воспитательную функцию – подготовку кадров для сферы услуг: 40 % занятого в экономике населения работали в ресторанах хотя бы раз в жизни, а для 27 % это было первое рабочее место. В России данная функция ресторанного бизнеса не менее важна. На предприятиях Subway в России работают от семи до восьми тысяч человек, а через созданную компанией систему обучения прошло более полутора тысяч предпринимателей и менеджеров среднего звена.

Можно констатировать, что ресторанная индустрия на рубеже XXI века стала серьезным фактором экономического развития. При этом в силу своих масштабов и тесных связей с малым бизнесом рестораны решают важнейшие социальные задачи формирования среднего класса, обеспечения занятости и повышения уровня жизни. По мере роста и стабилизации отечественной экономики все больше денег население расходует в заведениях общепита, расширяется рынок, увеличивается число хороших ресторанов, и не только в столице. Экономическая ниша ресторанного бизнеса неуклонно растет. Просмотрев аналитические отчеты объединений российских рестораторов, легко заметить данную тенденцию. Значит, еще долгое время в этой сфере будет немало возможностей для предприимчивых людей.

В самом ресторанном бизнесе основная «точка роста» – рестораны быстрого обслуживания, или фастфуд: сегмент развивается опережающими по отношению ко всей отрасли темпами. По оценкам ведущих мировых экспертов, эта тенденция сохранится в течение, по крайней мере, пятнадцати лет. На нее практически не повлияли мировые кризисы, затронувшие экономики всех промышленно развитых стран в начале нашего века.

Фундаментальная основа оптимистического прогноза – повсеместное ускорение темпа жизни современного человека. Сегодня мы меньше спим и живем гораздо интенсивнее, чем наши предшественники, что не могло не повлиять на традиции приема пищи. С одной стороны, это стало развлечением, способом наслаждаться жизнью, и воплотилось в бурном развитии демократичных семейных ресторанов. С другой стороны, логика доминирующей сегодня системы ценностей нашла отражение в лозунге «время – деньги», а понимание феномена «сжатия времени» стало ключом к оценке поведения современного потребителя, а также роли и места фастфуда в ресторанном бизнесе и в экономике в целом.

Рынок ресторанов быстрого обслуживания в России, несмотря на успехи последних лет, находится на начальной стадии развития. В стране появились мировые бренды и одновременно стали создаваться национальные. На мировом рынке существует примерно три десятка признанных концепций. Все они, локальные в своей основе, прошли через мелкое сито рынка, находящегося вне национальных влияний и формирующего собственные традиции. Так, например, в основе концепции Subway – сэндвич, историческое происхождение которого связано с именем ирландского лорда. Но когда сегодня вспоминают фастфуд, никому и в голову не приходит связывать его с национальными корнями. Фастфуд интернационален. Недаром наши покупатели столь благожелательно приняли сэндвичи Subway.