8.1. Что же такое маркетинг? Мнение и опыт профессионалов
Что хотят мужчины? А о чем думают женщины? А главное – о чем думают клиенты и что они хотят? Если Вы правильно ответите на поставленные вопросы, сделаете соответствующие выводы, то можно надеяться, что Ваш бизнес состоится. А ведь в итоге всем известно, что клиенты хотят, чтобы все было просто, понятно и выгодно.
Предположим, у Вас есть автосервис. Я, как клиент, хотел бы, чтобы мне было удобно пройти у Вас очередное ТО. Объясните мне, куда подъехать и к кому обратиться, что Вы будете делать на моей машине и что лично мне нужно делать?
Видите, сколько у меня вопросов? И Вы-то ответы все, конечно, знаете, а я – ничего. Так объясните мне! И это означает, что руководителю нужно ответить на поставленные выше вопросы.
ВАЖНО
Поэтому вы сделаете FAQ, то есть список часто задаваемых вопросов клиентов и различных вариантов ответов на них, чтобы решить указанную проблему. И это все элементы маркетинга!!!
Известно, что до 70 % решений о покупке товара покупатели принимают стоя уже в магазине. Что интересно, даже если покупка является планируемой, расположение товара и его «подача» существенно влияют на выбор. И это тоже маркетинг!
Пару слов о маркетинговом жаргоне. А конкретно – о шаландизе. Вы, конечно, знаете, что это такое?!? Если это так, то вы – трижды герой маркетинга! Поздравляем! А мы это словечко узнали буквально недавно. Оказывается, шаландиз – зона влияния магазина на потребителей, которые проживают на данной территории. И, соответственно, существуют методы для оценки месторасположения, в частности, объектов розничной торговли. И это опять – маркетинг.
Можете блеснуть своими знаниями и как-нибудь в беседе с бизнесвумен в ресторане под бокальчик вина небрежно заметить, что это – метод Берри и Парра (Berry and Parr, 1987 г.) и других. Представляете, как круто вы будете выглядеть?!
Вы, очевидно, также знаете, что в разное время года люди переживают различные эмоции. Весной нам хочется ярких и тёплых мотивов, жарким летом – холодных и спокойных тонов.
Соответственно, сезонное настроение учитывается при оформлении витрин торгового зала практически любого магазина. И это опять маркетинг!
Всем известно, что существуют три основных способа для увеличения объема продаж (продажи – основа бизнеса):
√ увеличить число клиентов;
√ сделать, чтобы ваши клиенты покупали больше товара;
√ добиться, чтобы клиенты покупали у вас чаще.
И, естественно, сможет помочь в каждом из этих случаев только маркетинг.
Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты. А дальше: скажи, какой у тебя будет ассортимент, и я скажу, какая в Вашем магазине будет прибыль. Ассортимент – это лицо любого магазина. И это тоже маркетинг!
В интернет-магазинах сейчас предлагается более 1150 книг о маркетинге. И существует более 600 определений маркетинга, и практически каждый автор старается дать свое собственное оригинальное определение. В конце данной главы мы приведем некоторые из этих определений.
А вот итоги опроса крупных и средних компаний в Великобритании. На вопрос: «Какая основная задача маркетинга?» были получены следующие ответы:
– поддерживать продажи – 30 %;
– заниматься брендами – 18 %;
– разрабатывать новые продукты и услуги – 11 %;
– понимать нужды и потребности клиента – 7 %;
– устанавливать, поддерживать отношения с клиентами – 11 %.
На основании этих данных можно сделать простой вывод: однозначного мнения, для чего следует использовать маркетинг, у европейских бизнесменов нет.
ВАЖНО
По любимому утверждению гуру маркетинга Игоря Манна: «Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов»!!!
Если обратиться к истории развития маркетинга, то начинался он именно с этого и для решения этих задач.
«Нет клиентов – нет продаж.
Нет продаж – нет бизнеса.
Нет маркетинга – нет клиентов.
Круг замкнулся».
Очевидно, это одно из самых логичных и четких утверждений о сути маркетинга. И Вы, как руководитель своего бизнеса, если нацелены на решение хотя бы какой-то этой части, то уже занимаетесь маркетингом. Поэтому не нужно бояться слова «маркетинг» и этих нескольких сотен определения маркетинга.
Если формулировка служебных обязанностей ваших сотрудников выглядит несколько по-иному, чем указано в определениях маркетинга, все равно, если смотреть в корень, то маркетинг – это именно тот инструмент, с которым они должны работать.
Что является основой маркетинга? Вот эти три кита маркетинга по определению ведущих маркетологов:
Первое. Привлечение новых клиент ов является фокусом для любой коммерческой фирмы. Прилагаемые усилия максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обычно высоки.
Второе. Удержание существующих клиен тов и увеличение стоимости их покупок, приобретений и т. д.
Третье. Усилия по возвращению клиентов. Стоимость программ по возвращению клиентов тоже достаточно высока.
Любой компании, и Вашему бизнесу тоже, нужны положительные результаты. Результаты в виде прибыли, в виде денег на Ваших счетах и в кошельке. Они достигаются кропотливой работой, а не только знанием теории или цитированием умных фраз.
Но хотите Вы этого или нет, Вам нужно не только знать и объяснять каждому сотруднику и особенно менеджеру по маркетингу (если это Вы, то – сами себе, если кто-то, то – ему) следующие основные термины маркетинга, но и ежедневно внедрять их в свой бизнес. И детально, и комплексно рассматривать:
√ собственно маркетинг;
√ комплекс маркетинга (концепция «4Р», или «5Р» или «5С»);
√ жизненный цикл продукта;
√ сегментирование («Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму», Питер Дойль);
√ позиционирование;
√ дифференцирование (как синоним – «отстройка»);
√ AIDA (классика. Объясним позже);
√ SWOT-анализ;
√ УТП.
Учтите, что не стоит попадать под минутное влияние прочитанного вами материала в бизнес-журналах либо на сайтах в Интернете, в которых описывается маркетинг и его успешное развертывание и применение на примере других компаний. Чужое определение также, как и чужая идея или опыт, может Вам не подойти. И, скорее всего, не подойдёт!
СОВЕТ!
Вы, как руководитель компании и владелец бизнеса, должны четко сформировать собственное представление о том, что такое маркетинг и для чего он нужен Вам.
Когда Вы сделаете собственное определение маркетинга и для чего он Вам нужен (как возможные варианты: увеличение доли продаж, поддержка продаж, увеличение доли рынка, развитие бизнеса и т. д.), то Вы сможете определить положение отдела маркетинга и его место в структуре компании. И, таким образом, очертить круг задач менеджера маркетинга, определить его полномочия и ответственность.
Если Вы не сформулируете это представление, то все последующие решения в области маркетинга и, соответственно, в области развития вашей фирмы, могут быть ошибочными, что приводит всегда к самым плачевным последствиям для самой компании.
При этом не вдавайтесь глубоко в теорию.
СОВЕТ!
Ваше личное, рабочее определение маркетинга должно быть максимально простым и понятным, чтобы любые ваши родственники (жена, родители, дети) и даже уборщица, которая убирает ваш офис, могли его понять.
Поэтому если Вы просто сформулируете понятие «маркетинг» и легко сможете его объяснить, то результаты вашей работы будут отличными.
Повторим любимое определение Игоря Манна: «Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов». Также нам очень нравится его шуточное определение: «Маркетинг – это все, что менеджеры по продажам делать не хотят, не успевают или не могут».
В итоге, чтобы получить от маркетинга максимальную отдачу, Вам нужно учесть следующие рекомендации:
√ определить, что значит маркетинг для Вас и для чего он нужен в вашем бизнесе;
√ сформулировать, для чего Вы будете нанимать менеджера по маркетингу;
√ обязательно нанять опытного менеджера по маркетингу;
правильно построить отношения с ним.
Самое интересное, что результат маркетинга может быть правильным (наличием продаж), но сам процесс может многим не нравиться.
8.2.От теории к практике. Не боги горшки обжигают
8.2.1. Основные задачи, которые решает маркетинг
В литературе, Интернете, на тренингах приводится много различных вариантов ответов на эту тему. Мы будем ссылаться не только на мнение основных ведущих маркетологов, но и прежде всего на свой опыт ведения бизнеса. Поэтому выделяем следующие задачи маркетинга:
1. Ведение базы данных клиентов. Нет базы – нет контакта с клиентами, нет работы по их удержанию и увеличению продаж. Поэтому нужно вести базу данных и заниматься ее обновлением.
2. Leads. Что можно классифицировать в простом варианте как «наводки на клиентов». И нас абсолютно не интересует, как будут добыты эти leads. Вот когда Вам принесут полные данные для контакта с клиентами, это и будет leads.
3. PR – «пиаримся». Всем все понятно. Реклама везде, где только можно, хотя все это ужасно дорого, и этим PR нужно очень умело пользоваться. По крайней мере, рекламу своего бизнеса или магазинчика по 1-му каналу Российского ТВ Вы наверняка не будете продвигать. Хотя чудаки на свете бывают!
4. Программы продвижения. Без их наличия и понимания можно придти к тому, что просто на складах у Вас возникнут залежи товаров или новые клиенты и партнеры могут просто остаться без снабжения.
5. Точки контакта. Чем больше точек соприкосновения Вас, Вашей фирмы и Ваших сотрудников с потенциальными клиентами, тем больше вероятность продаж и, соответственно, получения прибыли.
6. Подарки, печатные материалы, отзывы клиентов и т. д. У Вас это все должно быть, и все ваши сотрудники должны их иметь для встречи с клиентами. Не усложняйте жизнь вашим сотрудникам, составьте и пользуйтесь этим «прожиточным» минимумом.
7. Аналитика и мониторинг конкурентов. Постоянный анализ рынка (конкуренты, цены, скидки, экономическая ситуация). Вы должны этим владеть ежедневно, ежечасно. Информация, как и рыба, должна быть первой свежести.
8. Обратная связь. Чем больше вариантов и способов получения обратной связи Вы организуете, тем больше Вы услышите мнений клиентов, партнеров и других целевых групп о Вас и о Вашей компании. И Вы сможете сделать правильные выводы.
9. Программы лояльности. В супермаркетах, салонах связи и бутиках Вы постоянно с ними сталкиваетесь. Учитесь у них, составляйте, изобретайте программы лояльности для ключевых клиентов. Можно – для всех клиентов, но экономически выгодней и правильней именно для ключевых.
10. Идеи. Вылавливайте и ищите идеи у своих конкурентов, в других видах бизнеса, на тренингах, семинарах и нагружайте этими идеями ваших менеджеров и сотрудников. Стимулируйте идеи – чем больше, тем лучше.
11. Маркетинговая поддержка партнеров. Это если Вы планируете осуществлять продажи через партнеров (непрямые продажи), в данной ситуации партнеры – это продолжение вашего бизнеса и вашей компании.
СОВЕТ!
Будет вообще очень здорово, если Вы эту каждую позицию самостоятельно расширите и конкретизируете под специфику вашего бизнеса. Особенно если Вы сделаете что-то необычное («финт ушами»).
Сделайте, как учил Рокфеллер: «Возьмите что-то обычное и сделайте это необычным».
В частности, при выборе услуг клиентами существует следующий рейтинг решающих факторов:
– я знаю человека, который там работал или работает – 30 %;
– я пользовался или сейчас пользуюсь их услугами – 12 %;
– вижу часто вывеску (рекламу) на зданиях или машинах – 7 %;
– слышал о них или читал об их деятельности в СМИ – 5 %;
– видел их рекламу, рекламу конечного продукта – 2 %.
Из вышеизложенного видим: ваши сотрудники (30 %) – ваша самая эффективная реклама. Впечатляет?!
8.2.2. Что такое «5Р»? PR (Public Relations)
Давайте потихонечку разберёмся с некоторыми «блатными» словами (жаргоном) маркетинга, ибо понимание их сущности будет означать правильность применения их в практической деятельности.
Из теории и практики ведения бизнеса и применения методов маркетинга известно: чтобы быть успешным, вам необходимы:
√ product (отличный продукт);
√ price (правильная цена);
√ place of sale (каналы продвижения);
√ promotion (продвижение);
√ personnel (персонал).
Вот это и есть та самая знаменитая на весь мир «5Р».
Самое главное, что должны быть в Вашей жизни в наличии, в отличном содержании все эти элементы без исключения. Например, без продвижения нереально вывести на рынок хороший продукт с привлекательной ценой и т. п.
Итак, продукт (услуга) должны быть целостными. Каждая из этих «5Р» критична и важна. Как кирпичик в стене: если один вытаскиваешь, всё разваливается. Все 5 кирпичиков – самое важное. Все «5Р» зависят друг от друга.
СОВЕТ!
По каждому из этих «Р» необходимо сравниться с конкурентами по бизнесу и в качестве вывода Вы всегда определите, где и что Вам необходимо подтянуть или усилить.
Существует достаточно много активных способов привлечения клиентов. Особо остро стоит проблема продвижения услуг, потому что их практически невозможно потрогать. А люди, как правило, не любят покупать невидимое, тем более, если оно дорогое.
Решение этой проблемы в данном случае одно: упаковывать услуги как продукты. То есть, решение конкретной проблемы стоит столько-то денег. Решение другой проблемы – другая сумма. И «привязывать» услуги к конкретным примерам, с гарантией их решения.
PR (Public Relations) – существует столько же, сколько и род человеческий. Это набор техник, которые потенциально могут оказать влияние на поведение и точку зрения целевой аудитории. Ключевое слово PR – это «влияние».
Поэтому пиар является преимущественно односторонней коммуникацией: я влияю на других, а на меня не влияет никто. Самая циничная форма пиара – это манипуляция людьми с помощью подтасовки фактов. Бизнес любит пиар, потому что влюбить в себя и свой товар – это надежный путь к прибыли.
Пиар работает как микроволновка, превращая полуфабрикат в готовое к употреблению блюдо. Был просто человек, Вы его подогрели правильной информаций, и он превратился в клиента. Пиар хорош тем, что его плоды – в отличие от рекламы – остаются свежими длительное время.
На практике пиар это, как правило, рассылка пресс-релизов, размещение статей, организация мероприятий, публикация в сети фото и видео, проведение онлайн-интервью и веб-семинаров.
8.2.3. Формула AIDA. Маркетинг в социальных сетях
Многообразие возможных целей маркетинга отчасти объясняется тем, что клиент проходит перед покупкой целый ряд стадий.
Одной из наиболее известных схем процесса покупки является формула AIDA:
√ Attention – внимание;
√ Interest – интерес;
√ Desire – желание;
√ Action – действие.
Именно подобный подход к схеме покупки позволяет выработать ряд рекомендаций при формулировке целей маркетинговых мероприятий.
В последнее время в каналах распространения и продвижения помимо PR используется маркетинг в социальных сетях.
SMM (Social Media Marketing) – маркетинг в социальных сетях очень похож на PR, потому что также отвечает за имидж, который формируется с помощью информации. Главное отличие SMM заключено в самом названии: маркетинг в социальных медиа. SMM работает с новыми интернет-каналами распространения инфо-продукта: блогами, социальными сетями, форумами, новостными агрегаторами и т. п.
Это меняет все. Если в PR главное слово – «влияние», то в SMM – «взаимовлияние». В PR мы из-за угла кидаем инфогранату и подсчитываем жертвы, в SMM гранаты бросают все во всех, в том числе в нас.
ВАЖНО
Пиар – мир односторонней коммуникации, SMM – двухсторонней и многосторонней.
Отсюда особенности SMM. Вы должны быть готовы к диалогу с целевой аудиторией, нередко в режиме реального времени: отвечать на комментарии, отбиваться от каверзных вопросов, обрабатывать претензии, раскрывать неясные моменты. И все это на глазах у всех, в интернете.
Без труда не вытянешь и рыбку из пруда. Ни одна великая корпорация не была создана на одних идеях; чтобы построить мощное предприятие нужно терпение, упорство и труд. Мы видели сотни людей, чьи гениальные идеи не принесли им ни гроша. Нужно было приложить усилие. Нужен был труд.
СОВЕТ!
В SMM удобно продвигать то, что интересует большинство людей и относится к их быту: финансовые услуги, уборка помещений, туры, рестораны и клубы, курсы и т. п.
8.3. Как составить маркетинговый план и провести аудит своего маркетинга?
Разработка маркетингового плана включает в себя пять основных этапов:
1. Сначала исследуется внешняя ситуация, а именно: клиенты, конкуренты, посредники, воздействие других институтов, например, государства.
2. Затем анализируется внутренняя ситуация: ситуация в организации, собственная политика в организации, имеющиеся ресурсы.
3. После этого формируются цели маркетинга.
4. Затем в ходе стратегического маркетингового планирования определяется: какие основные структуры должны иметь собственную стратегию, каковы долгосрочные ориентиры организации с точки зрения маркетинга.
5. В ходе тактического маркетингового планирования определяются инструменты маркетинга, которые будут использованы в рамках конкретных мероприятий.
При этом выделим основные положения и постулаты. Верная оценка конкурентов – один из наиболее важных моментов маркетингового плана. Нужно стремиться получить максимально полную и подробную информацию о конкурентной ситуации.
Основные критерии анализа конкурентов:
√ доходность и финансы;
√ стратегическая сила;
√ маркетинговая концепция;
√ положение на рынке;
√ перспективы роста;
√ клиенты;
√ гибкость;
√ квалификация сотрудников.
Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как:
√ выявление потребительских нужд;
√ разработка подходящих товаров;
√ установление на них соответствующей цены;
√ налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом.
СОВЕТ!
Но Вы, как руководитель и идеолог своего бизнеса, должны понимать, что необходимо проводить контроль и аудит любых этапов вашей деятельности.
В частности, аудит маркетинга нужно проводить по следующим направлениям:
√ точки контакта фирмы с потребителями;
√ ценовая политика компании;
√ продуктовая политика;
√ каналы продаж (что и как Вы используете, что можно ещё использовать);
√ продвижение (сайт, рекламные материалы и т. д.);
√ позиционирование компании;
√ конкуренты;
√ клиенты;
√ отрасли и фирмы, опыт которых можно перенять.
СОВЕТ!
Всегда сравнивайте конкурентов с собственной организацией. Спросите себя: конкурент лучше, равен или хуже, чем моя фирма?
С этой целью, для внедрения маркетинга в свой бизнес, выделим пошаговую инструкцию начинающего бизнесмена:
● выберите свою нишу на рынке. Выбор конкретной ниши поможет Вам лучше осознать потребности Вашего целевого потребителя. Сконцентрируйтесь на небольшой группе и постепенно расширяйте свое влияние, когда Вы будете готовы к этому.
● установите себе цели. Ваша цель может быть, например, финансовой, или, к примеру, набор определенного количества клиентов. Цель определяется, исходя из профиля и направленности вашей компании, ее продуктов и услуг.
● определите бюджет. Вам известны ваши цели. Определение бюджета является критически важным шагом. Если средства на развитие закончатся раньше, чем будут достигнуты цели, это, может стать концом Вашего проекта.
● рассчитайте ожидаемый коэффициент конверсии. То есть сколько из привлечённых клиентов на самом деле превратятся в платежеспособных клиентов. Если у Вас есть возможность, проведите опрос небольшой группы, опрашивая пользователей о том, как они будут вести себя при общении с вашим брендом.
● используйте мозговой штурм. Придумайте как можно больше идей. Определите пути и средства нахождения своей аудитории, места, где можно найти потенциальных клиентов. Подумайте о блогах, выставках, социальных сетях, презентациях и т. д. Протестируйте выбранные идеи, а затем реализуйте их.
● используйте «сарафанное радио». Сарафанный маркетинг (маркетинг «из уст в уста») может быть очень эффективным при запуске. Социальные сети наряду с блогами, электронной рассылкой и другими средствами маркетинга сделали этот процесс еще проще.
● сделайте свой продукт эксклюзивным. Мы об этом уже писали. На всех уровнях всегда нужно добиваться уникальности Вашего продукта. Хочется ещё раз процитировать Филиппа Котлера:
СОВЕТ!
«Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешёвое, вам вообще не стоит на него выходить».
● выходите на контакт с лидерами. Определите лидеров мнений в своей бизнес-нише и регулярно взаимодействуйте с ними. Ваша цель – заставить их попробовать ваш продукт и распространить информацию о нем в виде отзывов.
Маркетинг в период запуска нового бизнеса предполагает гибкость, адекватную и оперативную реакцию на условия рынка.
Убедитесь, что Вы поставили реальные цели и у вас есть необходимые инструменты для их достижения. Помните, что умение учиться на собственных ошибках и быть готовыми к изменениям стратегии является одним из ключевых факторов успеха.
Существует так называемый феномен цены: «не важно что Вы продаёте, важно как Вы продаёте и важно кто продаёт». Поэтому, умение и обученность ваших людей – залог успеха вашего бизнеса.
8.4. Десять типичных ошибок в маркетинге, которые могут привести к глобальным потерям в вашем бизнесе. Как их не допустить
Стало очень модно рассуждать и задавать вопрос: умрет ли маркетинг? Запускают эти слухи люди, которые маркетингом сами не занимаются. От практика этого точно не услышишь, а вот от маркетолога (теоретика) слышим часто. Для них отрицание – это способ «выделиться из толпы».
Жизнь показывает, что маркетинг не умирает, а видоизменяется.
Где-то становится лучше, а где-то – проще, эффективней, хотя другие считают, что это – хуже.
ВАЖНО
По определению И.Манна: «Маркетинг так и будет продолжаться, меняться, но не умрёт.
Маркетинг – это люди.
Вот умрут они, тогда и умрет маркетинг.
Но не раньше!»
На Западе был проведен опрос: «Какие изменения должны быть совершены в маркетинге, чтобы он стал более эффективным?» Ответы были следующими:
√ усиление взаимодействия с другими отделами – 52 %;
√ ясные измеряемые показатели эффективности работы – 48 %;
√ создание базы данных клиентов – 44 %;
√ наем профессионалов по маркетингу – 43 %;
√ удвоение маркетингового бюджета – 20 %;
√ сокращение маркетингового бюджета – 2 %.
Выводы из этого исследования – явные и очевидные: маркетинг жил, маркетинг жив, маркетинг будет жить.
Рассмотрим самые грубые ошибки, которые могут быть в маркетинге:
1. Отсутствие маркетингового мышления. Маркетинг это образ мыслей, это ощущение. Устранить такую ошибку и легко и сложно – нужно «пропитаться» маркетингом, почувствовать его. Если не получается, то заняться чем-то другим.
2. Отсутствие контроля. Чем красивее, драматичнее причина невыполнения чего – либо, тем легче и охотнее убедить самого себя в том, что «В этот раз – никак».
СОВЕТ!
Где нет контроля – там нет целесообразности, там вхолостую расходуются деньги. Маркетинг без контроля – это уже не маркетинг.
В 90 % случаев невыполнения заданий – это оправдания и отговорки для других или для самого себя, чтобы не шевелить «извилиной».
3. Отсутствие анализа результатов. После того, как сделал дело – проанализируй то, что он натворил. Только это позволяет делать выводы и корректировать маркетинговые действия.
4. Страх что-то делать. В любом случае, все пойдет не так, как предполагаешь и если не будешь ничего делать, то не вольешься в систему, а значит, и не сможешь ее понять. Не бойся, делай то, что запланировал!
5. Существенно корректировать стратегию в процессе ее реализации. Если вдруг в процессе реализации вы увидели, что дело пошло наперекосяк, то не надо поддаваться панике, конкуренты только этого и ждут.
6. Заниматься маркетингом ради маркетинга. Наливая кофе в чашку, Вы ведь собираетесь его пить, а не просто наливаете ради того, чтобы наливать.
7. Использовать исключительно ценовые факторы. Если все время снижать цены – Вы разорите компанию и распишетесь в собственном бессилии!
8. Соотношение затрат и результата! Ошибка не просчитывать это заранее. Вы ведь не полезете в драку, если перед вами Валуев и братья Кличко?
9. Маркетинг находится в подчинении отдела продаж. Вы где-нибудь видели, чтобы колеса крутил двигатель автомобиля? В бизнесе ситуация аналогичная – маркетинг задает движение, а продажи определяют направление этого движения, т. е. маркетинг – двигатель, а продажи – это колеса.
10. Отсутствие маркетинга. Другими словами – производить товар, услугу просто так. Не зная для кого, не зная где продавать или кому продавать. Что будет в итоге – вы прекрасно понимаете.
И, наверное, список можно продолжить, но все-таки это – основное!
Как не допустить ошибок при проведении маркетингового исследования?
Маркетинговые исследования являются основой для анализа внешней и внутренней среды предприятия: оценка сильных и слабых сторон предприятия, открывающиеся возможности и возникающие опасности в условиях рынка (это так называемый SWOT-анализ.
ВАЖНО
Рассмотрим, что представляет собой SWOT-анализ:
√ strength – сила;
√ weakness – слабость;
√ opportunities – возможности;
√ threats – опасности.
Для маркетингового анализа необходим сбор первичных или вторичных данных. Получение первичных данных подразумевает сбор данных о состоянии рынка и его элементов из первоисточников (методы сбора: анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор с субъектами рынка и т. д.).
Наиболее существенные ошибки при сборе первичных данных следующие:
√ фирма нечётко сформулировала цели и задачи;
√ ошибка в выборе метода его проведения (телефонный опрос, анкетирование и т. д.);
√ фирма ошиблась в выборе объекта исследования;
√ ошибка при составлении выборки (то есть количества исследуемых/опрашиваемых объектов);
√ вопросы, предложенные респондентам, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания;
√ фирма ошиблась в подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и т. д.
Сбор вторичных данных подразумевает накопление информации, собранной ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы (статистические справочники, периодические издания, теле– и радиопередачи, внутрифирменная документация: данные о сбыте, о товарных запасах и т. д.). При этом вторичная информация обладает рядом недостатков: может быть устаревшей, противоречивой.
8.5. Еще раз о продвижении в социальных сетях (распространенные мифы и ошибки маркетологов)
Продвижение в социальных сетях на наших глазах превращается в одно из самых востребованных направлений интернет-маркетинга. Фаворитами становятся продвижение в форумах, в том числе скрытое, работа с сетями ВКонтакте и Facebook и др.
Мы наблюдаем рост цен на продвижение в Facebook и Вконтакте: популярность площадок растет, а специалистов по ним все ещё очень мало.
Порог вхождения в мир интернет-маркетинга очень низкий, что объясняет присутствие на рынке большого количества исполнителей: от SEO-специалистов и веб-дизайнеров до экспертов по продвижению Вконтакте. Для накрутки подписчиков и фанов используются специальные скрипты, описание которых легко найти с помощью Яндекса. В группу нагоняются лжеподписчики, которые в нее не заходят, обновления не читают и никакой активности не проявляют. Таким образом, формируется очередной «летучий голландец», который никому не нужен.
СОВЕТ!
Продвижением в социальных сетях должен заниматься профессиональный веб-маркетолог. Он умеет не только привлечь фанов, но и хорошо знает, что такое продажи, какие факторы на них влияют.
В SMM-кампаниях надо продвигать не сайты, а бренд, товар, услугу или человека. Это еще одна ошибка маркетологов, которые начинают пытаться продвигать фирму в интернете, а не выгоду и интерес для клиента.
Разница здесь тонкая и заключается в подходе: либо мы усиленно привлекаем трафик на сайт, либо создаем интересный ресурс на базе социальной сети и освещаем все те выгоды, которые можно получить от общения с компанией и ее продуктами / услугами.
Обязательно приветствуйте негатив. Активность в интернете неизбежно притягивает к себе недоброжелателей: от бывших клиентов до конкурирующих организаций. А подчас просто молодых людей, которым просто нечего делать вечерами, а желание выделиться из толпы у них зашкаливает. Ошибкой здесь будет удалять негатив, превращая группу в безликий корпоративный листок, или отвечать на любую критику гордым молчанием. Желательно не оставлять без ответа ни один вопрос и ни один содержательный комментарий, особенно если он содержит негатив в адрес компании. Если вы заметили, что у клиентов есть много вопросов или претензий, помните: они рождаются из-за недостатка информации или негативного опыта общения с компанией. Создавайте обсуждения, которые позволят разъяснить ситуацию, помогут клиентам лучше понять позицию фирмы.
8.6. «Простой маркетинг» – маркетинг будущего
Нужно учесть, что будущее для Вас и Вашей фирмы будет все сложнее и сложнее. Борьба за платежеспособность клиента станет еще яростнее. Помните слова Альберта Эйнштейна: «Самая большая глупость – это делать тоже самое и надеяться на другой результат».
Мы уверены, что будут выигрывать те компании, которые могут сделать так, чтобы бизнес с ними для клиента был меньшим стрессом по сравнению с конкурентом. В первом приближении это означает:
√ доходчивая реклама;
√ понятные правила;
√ простые тарифы;
√ понятные и удобные условия поставки и сервиса.
Вам как родителю и создателю своего бизнеса нужно быть готовым к тому, что потребуется «простой маркетинг».
СОВЕТ!
Покупатели будут стремиться туда, где бизнес проще, понятнее и прозрачнее. Поэтому вы должны будете сделать маркетинг проще для партнеров и коллег.
Но знайте: чем проще Вы будете стараться делать ваш маркетинг, тем сложнее и, возможно, дороже это будет для Вас.
Не забывайте, что при работе в маркетинге нужно измерять буквально каждый шаг и каждый доллар, вложенный в его развитие. Потому, что абсолютно в каждом случае вы будете приходить к положительному результату зигзагом. Шаг вперед – замер – коррекция курса. Шаг – замер – коррекция… и так до достижения наилучшего результата.
Главное: чем быстрее вы начнете двигаться в любом направлении, тем быстрее придете к желаемому результату. А чем дольше будете пытаться заранее угадать (или просчитать) самый правильный курс, тем дольше будет от вас отодвигаться желаемый результат.
Нужно просто больше делать. Больше, чем конкуренты. Больше, чем надо. Больше, чем кто-то может от вас потребовать. Надо просто больше работать!
Как мы говорили раньше, для себя вы должны выбрать те определения маркетинга, которые пригодятся вам в бизнесе и в жизни. В частности, мы выделим буквально некоторые из них:
√ Маркетинг – правильный продукт на правильном рынке (С.Джейн);
√ Маркетинг – все, что помогает продажам (В.Тюшин);
√ Маркетинг – это любовь к клиентам (Ц.Давидов);
√ Маркетинг – это отношения (А.Хорошилов);
√ Маркетинг – это контакты (А.Павлов);
√ Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Р.Чэпмен);
√ Маркетинг – это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (ШЛазарус);
√ Маркетинг – это делать так, чтобы покупали и потом благодарили;
√ Маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов;
√ Маркетинг – это умение грамотно продавать;
√ Маркетинг – это продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются;
√ Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер).
ВАЖНО
Мы выделяем ещё два очень интересных, важных и простых понятия маркетинга по утверждению И. Манна:
«1. Маркетинг – это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят и не могут.
2. Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов»
Уважаемый коллега, руководитель и создатель нового бизнеса!
Эффективность маркетинга в любой компании и в вашей в частности напрямую зависит от высшего руководства. А эффективность работы менеджера по маркетингу – от непосредственного руководителя.
СОВЕТ!
Если руководители бизнеса верят в маркетинг, понимают, что это такое и зачем он нужен, готовы в него инвестировать и знают, когда и какой ждать от него прибыли, то результаты как минимум будут соответствовать ожиданиям.
Каждый день нужно придумывать что-то новое. Давать вашим клиентам всё больше и больше. Постоянно их удивлять. Постоянно идти вперёд.
8.7. Основные маркетинговые шаги для нового бизнеса
1. Шаг первый. Изучить, что представляет собой маркетинг в общем смысле этого слова, и понять из основополагающих положений и определений маркетинга, для чего он вам нужен.
2. Шаг второй. Определить возможные способы увеличения объема продаж в вашем бизнесе на основании формулировок трёх китов маркетинга.
3. Шаг третий. Сформировать собственное предложение и определение: что такое маркетинг, для чего он нужен в вашем бизнесе.
4. Шаг четвёртый. Из основных задач, которые решает маркетинг, выделить конкретные позиции, необходимые для вашего бизнеса. Спланировать все этапы и позиции по срокам.
5. Шаг пятый. Оценить, что из «5Р» в вашем бизнесе необходимо выделить в первую очередь, определить, что и где необходимо подтянуть и отстроить.
6. Шаг шестой. Рассмотреть возможности и необходимость применения Public Relation для раскрутки вашего бизнеса.
7. Шаг седьмой. В обязательном порядке рассмотреть возможность применения социальных сетей для пропаганды своего бизнеса.
8. Шаг восьмой. Составить конкретный план внедрения в ваш бизнес формулы AIDA, процессы продвижения ваших товаров и услуг.
9. Шаг девятый. Составить маркетинговый план вашего бизнеса и провести его предварительный аудит.
10. Шаг десятый. Для себя и особенно для ваших подчиненных составить пошаговую инструкцию применения маркетинга при старте вашего бизнеса.
11. Шаг одиннадцатый. Оценить возможность возникновения маркетинговых ошибок, учитывая опыт внедрения маркетинга в ведущих фирмах.
12. Шаг двенадцатый. Провести сбор первичных и вторичных данных, на основании чего представить SWOT-анализ для предотвращения возможных сбоев при внедрении маркетинга. Довести маркетинговый план до всех сотрудников, обсудить и внедрять его.
Вспомним, что говорил Эндрю Карнеги в виде рецепта: «Никогда не пробьется наверх тот, кто не делает того, что ему говорят, и тот, кто делает не больше того, что ему говорят».
Вперёд в бушующий океан бизнеса! И пусть маркетинг будет Вам и парусом, и штурманом, и боцманом, и простым работягой-матросом!