Некоторые из российских журналистов охотно подхватили появившуюся в немецких СМИ версию о том, что «запоздалые откровения» Грасса стали частью эффектной рекламной акции, которую спланировал автор вместе со своим издателем Герхардом Штайдлем. Подобные слухи всякий раз сопровождают выход каждой новой книги Грасса, тем более что новинка быстро становится не только бестселлером, но и событием культурной, политической, общественной жизни, привлекающим к себе внимание самой широкой публики. Поэтому небезынтересно рассмотреть маркетинговые стратегии издательства «Штайдль».
С Герхардом Штайдлем Грасс сотрудничает на протяжении двадцати лет. Штайдль руководит сравнительно небольшим издательством и собственной типографией, он пользуется среди коллег репутацией высококлассного технолога-полиграфиста, сочетающего лучшие традиции своего ремесла с интересом к новейшим техническим достижениям. Собственную работу он действительно строит на точном расчете, но умеет при этом мыслить весьма нестандартно, так как его издательская программа состоит зачастую из проектов, весьма трудных в коммерческом отношении. Что же касается маркетинга, то прекрасной иллюстрацией к тому, как работает Герхард Штайдль, служит роман Грасса «Долгий разговор» — книга объемистая, насчитывающая без малого 800 страниц, сложная по содержанию, охватывающая почти полтора столетия немецкой истории и требующая от читателя помимо усидчивости определенных знаний или хотя бы готовности обратиться к иным источникам. Речь идет об определенных параллелях между первым — бисмарковским — и новейшим объединением Германии. Герой романа Фонта является как бы двойником писателя Теодора Фонтане, так что книга пронизана реминисценциями из произведений этого классика.
Вот как выглядела программа маркетинговых мероприятий. 2 марта 1995 года информационное агентство dpa сообщает, что Гюнтер Грасс закончил работу над новым романом.
25 апреля 1995 года Грасс впервые читает перед публикой отрывки из романа. Чтение происходит во Франкфуртской еврейской общине. Подобные выступления писателей устраивает Марсель Райх-Райницкий, который и пригласил Грасса. Само приглашение по-своему сенсационно. На протяжении 36 лет этот влиятельнейший критик (которому его противниками приписывается роль руководителя «литературно-критической мафии») был едва ли не самым жестким и последовательным оппонентом писателя. Со всей очевидностью с обеих сторон делался шаг навстречу друг другу, это был жест взаимного признания и примирения.
Все билеты распроданы. Зал переполнен. Собралось более 750 человек. Грасс на протяжении полутора часов читал фрагменты из третьей и четвертой глав. В заключение публика устроила овацию. Агентство dpa, пространно информируя о вечере, пишет, что Райх-Райницкий, открывавший вечер, по ходу чтения «взволнованно отирал пот со лба», а потом аплодировал стоя и «прервал свои аплодисменты лишь для того, чтобы пожать руку писателю».
За выступлением во Франкфурте последовала встреча Грасса с книготорговцами, которую издательство «Штайдль» организовало через три дня у себя в Гёттингене. На встречу собрались 120 представителей книжной торговли, треть — из «новых федеральных земель», т. е. из бывшей ГДР. Сначала — это было в одном из театров Гёттингена — Грасс читал отрывки из трех глав романа. Публика реагировала восторженно. Затем Штайдль подробно проинформировал собравшихся о запланированной рекламной кампании, на которую он выделил 450 тысяч марок. Он, что называется, выложил все карты на стол. Штайдль был предельно откровенен. Детальный план рекламной кампании доводился, разумеется, не только доверительно до сведения собравшихся для их «внутреннего пользования».
Информация предоставлялась любым заинтересованным лицам.
План предусматривал следующие мероприятия: сразу после встречи издательство собиралось распространить для книжных магазинов и редакций СМИ 12-страничный иллюстрированный рекламный буклет со сведениями об авторе и его новом романе. В конце мая предполагалось разослать 8 тысяч ознакомительных и рецензионных экземпляров романа. Ограничительная дата — 28 августа 1995 года, т. е. начиная с этого дня разрешалось публиковать рецензии. На 6 июня намечалась встреча Грасса с участниками Съезда немецких библиотекарей в Гёттингене, на которой Грасс намеревался прочесть отрывки из нового романа. Летом типография, принадлежащая издательству «Штайдль», должна была приступить к печатанию первого тиража романа. Стартовый тираж определен в размере 100 тысяч экземпляров, что свидетельствовало об уверенности издательства в успехе книги. Эта уверенность подкреплялась большим интересом газет и журналов к объявленному роману. Пока планировалась только предварительная публикация фрагментов из трех первых глав в майско-июньском выпуске литературного журнала «Neue deutsche Literatur». Но имелись и другие заявки, в частности от журналов «Шпигель» и «Штерн», от целого ряда редакций телевидения и радио. На сентябрь издательство готовило рекламный проспект новой книги и рассылку тиража в торговую сеть. Объявлена цена книги: 49 марок. Первый день продажи назначен на 4 сентября. Премьера книги, т. е. ее публичное представление автором, — на 5 сентября в большом берлинском зале Kulturbrauerei. Затем программа предусматривала поездки Грасса по 40 городам для встреч с читателями.
Это турне предполагалось прервать лишь для встречи Грасса в Гёттингене с переводчиками нового романа из разных стран. Сообщалось, что лицензии на перевод уже проданы, например, во Францию, Италию, Великобританию, США и Южную Корею. Кроме того, Грасс собирался провести три дня на Франкфуртской ярмарке.
В заключение встречи Грасса с книгоиздателями всех участников ожидал приятный сюрприз. Герхард Штайдль пригласил их в типографию, где сверхновый дигитальный агрегат, чудо полиграфической техники, был подготовлен к печати романа. Автор самолично нажал на кнопку. Восторженные свидетели этого исторического события получили на память своего рода раритет — свежие оттиски первых, еще не сброшюрованных тетрадок книги с автографом писателя. А вечером состоялось застолье, давшее возможность побеседовать с Грассом в непринужденной обстановке.
Понятно, с каким настроением разъезжались книготорговцы.
План Штайдля отвечал простой логике: с точки зрения издателя, нет принципиальной разницы между литературным произведением и, допустим, кинофильмом, театральной постановкой, даже музыкальным фестивалем. Писатель, как и любой художник, артист, обращается своим произведением к публике, рассчитывает на широкий общественный интерес, следовательно, контакт писателя с читательской аудиторией есть развернутое во времени и пространстве сложное публичное действо, успех которого во многом зависит от умелой организации, инсценировки, а следовательно, от профессиональной режиссуры, хорошей слаженности того ансамбля, который аккомпанирует главному действующему лицу. Это ничуть не мешает интимной встрече читателя с писателем и его произведением или во всяком случае мешает не больше и не меньше, чем прослушивание симфонического концерта в консерватории. Ансамблем же в данном случае являются все виды посредников между читателями и писателем — книготорговцы, закупающие немалую часть тиража библиотекари, газетные или журнальные рецензенты и литературные критики, школьные учителя и даже зарубежные переводчики.
Предприимчивость издателя состоит в том, что он не боится вложить значительные средства в стартовый импульс, чтобы запустить снежный ком, который потом развивает собственную динамику. Скажем, книготорговец, заранее зная, какие деньги будут израсходованы на продвижение книги, и ожидая соответствующего эффекта, т. е. повышенного спроса на нее, поспешит заказать побольше экземпляров, чтобы дополнительно заработать на предоставляемой для крупных заказов скидке. Но с этих пор он и сам кровно заинтересован в успехе и будет активно предлагать, пропагандировать ее. Нечто похожее произойдет и с библиотекарем, который, заинтересовавшись книгой и взяв на себя ответственность за заказ, скажем, четырех экземпляров вместо двух, будет каким-то образом оправдывать свое решение. Аналогичным образом поведет себя и газетный обозреватель книжных новинок, который, предвосхищая крупное литературное событие, будь то шумный успех или не менее громкий скандальный провал, постарается среди первых отозваться на полученный рецензионный экземпляр и, понимая, что будет не одинок, будет вынужден сделать свой отклик более ярким, оригинальным, запоминающимся.
Наконец, кто пишет рецензии для местных газет, радиостанций и телеканалов? Обычно это бывают учителя литературы из местной же гимназии. Удивительно, насколько быстро некоторые из литературных новинок попадают в школьную программу, хотя бы в качестве факультатива. Об этом наглядно свидетельствует количество учебно-методической литературы. Так, уже через год-два после выхода в свет недавней новеллы Грасса «Траектория краба» появилось сразу несколько изданий подобного рода, посвященных ей.
Встречи Грасса с зарубежными переводчиками его новых произведений предусмотрены договором писателя с издателем, который их и финансирует. Это требует немалых расходов, но Штайдль и тут откровенно демонстрирует на простых расчетах, что издательству это выгодно, так как, во-первых, затраты с лихвой окупаются продажей лицензий на переводные издания (здесь также срабатывает принцип снежного кома: чем больше переводов, тем шире мировая известность автора, что оборачивается желанием еще большего количества стран переводить и издавать его), а во-вторых, можно почти не тратиться на литературных агентов, поскольку хороший переводчик, завязавший прочные личные отношения со всемирно известным автором и завладевший — обычно после конкурентной борьбы и своего рода естественного отбора — монополией на его переводы в собственной стране, справляется с пропагандистскими задачами не хуже любого профессионального литературного агента, которому приходится обслуживать сразу нескольких авторов.
Встреча Грасса с переводчиками длится несколько дней. Переводчики приезжают на нее, предварительно ознакомившись с новым произведением. Причем издательство, редакторы и секретари Грасса готовят для них разнообразные рабочие материалы. В случае с романом «Долгий разговор» это были карты и фотографии тех мест, где происходят события, справочный перечень реалий, отсылки к явным и скрытым цитатам и множество других вещей, которые переводчик далеко не всегда может найти сам. Для Грасса характерно наличие сквозных мотивов и персонажей, которые переходят из книги в книгу. Это обстоятельство также учитывается при составлении рабочих материалов. Словом, переводчик получает уникальную возможность сформулировать собственные вопросы, чтобы задать их непосредственно автору.
Затем происходит совместное чтение новой книги. Грассу достает терпения прочитать ее от начала до конца, страницу за страницей, абзац за абзацем, фразу за фразой, что сопровождается вопросами и ответами, разъяснениями, «лирическими отступлениями». Какие-то фрагменты он зачитывает вслух, чтобы переводчики уловили ритм и интонацию текста (ведь он и пишет свои книги, проговаривая каждую фразу). Здесь же присутствуют сотрудники Грасса, представители издательства. Но ведь и каждый переводчик — знаток произведений Грасса. При этом датчанина может заботить проблема, которая еще не пришла в голову испанцу, или наоборот. Попутно происходит обмен мнениями относительно наиболее трудных мест, обсуждаются варианты, испрашивается отношение к ним автора.
В мае 2005 года Грасс собрал в Данциге (Гданьске) своих переводчиков, чтобы обновить перевод «Жестяного барабана». Хотя некоторые из переводов этого романа выполнены выдающимися мастерами своего дела, но прошли десятки лет со времени выхода в свет английского, французского или испанского издания. Что-то в этих переводах неизбежно устарело, а что-то понадобилось переосмыслить из-за уже упоминавшихся сквозных тем, мотивов, реалий и персонажей. На сей раз Грасс водил переводчиков по своему родному городу, рассказывал о себе. Кстати, при встрече с переводчиками, многие из которых поддерживают личные дружеские отношения с Грассом, важна не только непосредственная работа над текстом, но и вечерние, застольные или прогулочные беседы.
По результатам каждой из рабочих встреч составляется специальный протокол, в котором фиксируются все заданные вопросы и полученные ответы, а также просьбы о дополнительных разъяснениях. Такой свежий протокол относительно «Жестяного барабана» насчитывает более полутора тысяч позиций, хотя, казалось бы, роман давно изучен литературоведами вдоль и поперек, подробно проанализирован и прокомментирован исследователями в бесчисленном множестве научных работ, диссертаций. Сам же опыт работы переводчиков с Грассом живо описан ими в недавней книге «Палтус говорит на многих языках».
Итак, книготорговцы, библиотекари, школьные учителя, переводчики — вот та целевая группа, которую издатель Герхард Штайдль рассматривает в качестве посредников (или, как говорят в социологии, мультипликаторов), помогающих охватить широкую читательскую аудиторию. Ведь реклама сама по себе, в том числе и скандальная, может сыграть роль предпосылки для успеха книги, но достаточным условием она не является.
Последние социологические исследования показывают, что основную часть книг немцы предпочитают покупать в «магазине за углом». В Германии один книжный магазин приходится в среднем тысяч на пять жителей. Продавцы, особенно в провинции, хорошо знают свою клиентуру, их совет очень важен. Но больше всего при выборе, покупке, чтении, оценке книги люди ориентируются на мнение кого-то из круга своей семьи, друзей или знакомых, кто слывет заядлым книгочеем, знатоком, человеком со вкусом, кто затевает беседы на литературные темы, обсуждает прочитанные книги. Немецкие социологи довольно точно оценили потенциал этой группы — она насчитывает для Германии около двенадцати миллионов человек. Прежде всего для них-то и проводятся читательские встречи, публикуются рецензии, на них нацеливается та или иная стратегия рекламной кампании. Но главное, чтобы книгу не просто купили. Нужно, чтобы ее еще и прочли. Но даже этого недостаточно. Для ее полного успеха необходимо, чтобы о книге заговорили дома и на работе, в семье, кругу друзей и коллег, на различных дискуссиях и форумах. Именно это и происходит с книгами Грасса.
А с тем романом «Долгий разговор» приключился очередной крупномасштабный скандал, инициатором которого уж никак нельзя считать писателя. Вопреки своей первоначальной восторженной реакции Райх-Райницкий учинил роману жуткий разнос, а опубликовавший его журнал «Шпигель» еще и поместил на обложке коллаж — маститый критик раздирает новую книгу Грасса. Впрочем, спор, превратившийся в дискуссию общенационального масштаба, разразился не столько относительно художественных достоинств или недостатков романа, сколько относительно взглядов Грасса на объединение Германии. Ему даже приписывалось, будто он выступал против объединения страны, хотя Грасс изначально, еще в 1989 году, протестовал против конкретных политических решений, которые обернулись, по его мнению, «поглощением» бывшей ГДР, а кроме того, привели к беспрецедентному размаху коррупции в ходе приватизационных мероприятий.