Мне бы хотелось, чтобы цитата, которую я собираюсь привести, исходила от какого-нибудь смелого и нового критика средств массовой информации. Мне бы хотелось указать на него и сказать: «Смотрите, кто-то понимает, в чем дело. Теперь все будет в порядке». Черт побери, мне хотелось бы самому произнести это!

Фальшивые новости. Я не имею в виду фальшивые новости в смысле Fox News. Я имею в виду новости, которые заполоняют большинство газет и сайтов новостей. Новая инициатива никуда не ведет. Новая политика на самом деле вовсе не новая… Новый товар не является революционным. А журналисты делают вид, что официальные заявления и пресс-релизы компаний – это настоящие новости… Новости фабрикуются, перетасовываются и переиначиваются таким образом, что к концу недели вы знаете не больше, чем в ее начале. С таким же успехом вы могли бы подождать выпуска еженедельной газеты вроде «Economist» и узнать общее состояние дел к выходным [82].

Я надеялся завершить повествование на мажорной ноте, но мне не удалось этого сделать. Человек, которому принадлежит это высказывание, – Ник Дентон, один из самых заметных персонажей моей книги.

В своем интервью журналу «The Atlantic» Дентон заявил, что он ведет «внутренний джихад против фальшивых новостей» на сайте Gawker. В его устах такое заявление было почти невыносимым лицемерием; впрочем, это относится и к большинству остальных блогеров. Это все равно что слушать жалобы Ким Кардашьян на то, какой фальшью пропитаны телевизионные шоу. С другой стороны, в существовании медийного джихада нет никаких сомнений. Как я показал в этой книге, война действительно идет, но это война с вами и против вас. Сказанное в полной мере относится и ко мне. Мы ведем бесконечные баталии за ваше внимание и готовы на все, чтобы добиться его.

В результате возникает замкнутый круг, из которого нельзя выбраться.

Более двадцати лет назад в книге «Забавляемся до смерти» Нил Постман заметил, что потребности телевидения, а потом и главные способы передачи идей в нашем обществе стали определять саму культуру, которую они должны были отображать. Особая модель представления о мире в телевизоре становится реальностью, в которой мы живем.

Развлечения являются двигателем телевидения, поэтому все, к чему оно прикасается, – от войны и политики до искусства – неизбежно превращается в развлечение. Телевидение создает фальшивый мир, соответствующий его потребностям, а мы как зрители наблюдаем за ним, имитируем его, и он становится нашим миром. По словам Постмана, доминирующая культурная среда определяет саму культуру.

Но телевидение больше не является главной сценой для формирования культуры. Это Интернет, блоги, YouTube и Twitter. Их потребности контролируют нашу культуру точно так же, как раньше делало телевидение. Но Интернет молится другому богу – трафику. Он живет и умирает в зависимости от количества просмотров, потому что именно трафик определяет доходы от рекламы и степень влияния. Главный вопрос Интернета – не «годится ли это для развлечения?», а «обратят ли на это внимание?» и «будет ли этот материал распространяться в Сети?».

Вы познакомились с экономическими факторами, стоящими за распространением онлайн-новостей. Это неприглядная картина, иначе ее можно было представить в виде слайд-шоу. Вместо того чтобы сводить мир к развлечениям, движущие силы Интернета низводят его до конфликтов, скандалов и мусорной информации. Блоги неизбежно должны настраивать мир против себя из-за нескольких новых просмотров и настраивать себя против всего мира, чтобы вы читали их. Они плетут такую сложную паутину из полуправд, лжи и дезинформации, что лишь немногие – даже поставщики материалов для этой системы – могут отличить факты от вымысла и слухи от реальности. Это дает возможность зарабатывать на жизнь медийным манипуляторам вроде меня.

Почему Ник Дентон – новатор, стоящий почти за всеми тенденциями, которые определяют современную блогосферу, и человек, кормивший и растивший этого монстра больше, чем кто-либо другой, – не в силах вынести плодов своих усилий? Почему он не понимает, что его сайты создают рынок для фальшивых новостей, которые он, по его же собственным словам, ненавидит?

Полагаю, это означает, что круг замкнулся. Он недоволен. Я тоже недоволен, как системой, так и своей ролью в ней. Мы вернулись к тому, откуда начинали, и у нас есть очередной шанс решить, как закончится эта история. Но теперь вы тоже причастны к этому, поскольку узнали, как работают онлайн-СМИ.

Я мог бы признаться в тысяче других нарушений и преступлений против медийной системы, которая фактически приглашала меня к участию в них. Но я рассказал более чем достаточно, чтобы дать представление о происходящем за кулисами и о тошнотворных секретах, охраняемых блогерами и их издателями-миллионерами. Существует гораздо больше неприглядных подробностей, и чем глубже вы копаете, тем более ужасные вещи выходят на свет.

Блогеры лгут, искажают факты и атакуют любую удобную мишень, потому что это в их интересах. Упрощая сложные понятия и фабрикуя сенсации, создатели информационной среды полагают, что они дают людям то, что от них хотят получить. Это открывает бесчисленные возможности для махинаций и скрытых воздействий. Теперь я знаю кумулятивный эффект этих манипуляций: создание нереального мира. Окруженные иллюзиями, мы нападаем на своих собратьев за их человечность, занимаемся самовосхвалением, маскируя социальную апатию, и путаем рекламу с искусством. В жертву приносится реальность: наша жизнь, правдивая информация и способность отличать важные вещи от незначительных.

Моя миссия заключалась в том, чтобы приоткрыть занавес и обнажить проблему, которую до сих пор все боялись обсуждать открыто или замалчивали, исходя из личных интересов. Наша доминирующая культурная среда – я имею в виду Интернет – безнадежно испорчена. Я написал об этом с большим риском для своего заработка и репутации. Несмотря на высокую цену, я счел необходимым, чтобы вы прочитали эту книгу и пришли к простому выводу: все аспекты нашего общества страдают от такого отношения к нему.

Мне хотелось бы найти простое решение. Оно помогло бы ответить моим критикам и настороженным блогерам, которые неизменно начинают ныть: «Ну и что прикажете делать с этим? О’кей, умник, скажи нам, как все исправить?» Я не знаю ответа и не верю в ценность подобной дискуссии. Моя цель – продемонстрировать, что в Интернете происходит нечто глубоко неправильное, и прояснить свою роль в этом процессе. Я хочу показать, что все мы кормим одного монстра. Что можно с этим сделать – задача тех, кто придет после меня.

Если бы я видел проблески света или зеленые ростки, то указал бы на них. Если бы имелись какие-то решения, я бы рассказал о них. Но в данный момент я не вижу никакого выхода. В сущности, я вообще возражаю против термина «решение». Поиск решения подразумевает и подтверждает существование проблемы. Он принимает как должное глубоко ошибочные предпосылки, на которых основаны блоги.

К примеру, возьмем лихорадочную гонку за просмотрами страниц. Она основана на ложной предпосылке, что трафик, создаваемый блогами, чего-то стоит. Это не так. Сайты ежемесячно продают лишь малую часть своих ресурсов, отдавая все остальное за считаные центы, однако они стремятся наращивать трафик превыше всего остального. Пока я писал эти слова, вкладка TMZ.com в моем браузере обновилась десятки раз, хотя я уже около часа не заглядывал туда. Многие сайты делают то же самое: Drudge Report, Huffington Post, Search Engine Journal и т. д. Бесплатные просмотры страниц! Рекламодатели, заплатившие за эти просмотры, были просто ограблены, а блогеры, которые выставляют им счета за количество просмотров, – не более чем мошенники.

Между тем небольшие сайты, которые выстраивают свою основную аудиторию на принципах доверия и лояльности, продают свои рекламные места на месяцы вперед. Их ресурсы гораздо более ограничены, но они продают их по более высоким расценкам и являются более прибыльным и надежным бизнесом. Блоги стараются наскрести несколько тысяч дополнительных просмотров и ради этого манипулируют своими читателями, потому что они руководствуются неверными параметрами и имеют искаженное представление о формировании дохода. Они преследуют краткосрочные цели и не заглядывают в будущее дальше завтрашнего дня.

Но цели можно изменить, как показала «New York Times», переключившись с модели одноразового употребления на подписную модель при Адольфе Оксе. Для того чтобы сохраниться в виде качественного издания, «New York Times» снова перестраивает свой экономический подход. Недавнее внедрение новой системы оплаты, где читатели ограничены двадцатью бесплатными статьями в месяц, а потом им предлагают платить за более широкий доступ к материалам на сайте газеты, – это пример постановки крупномасштабных целей. Согласно экономисту Тайлеру Коэну, это значит, что «новая установка «New York Times» – ежемесячно иметь более двадцати статей, обязательных для прочтения» [83]. Абсурдно, что при нынешней модели (той, которой придерживается большинство издателей и в которую они верят) нет стимула создавать статьи, обязательные для прочтения. Есть только обязательное количество просмотров независимо от качества публикаций.

Автор «BusinessWeek» Эд Уоллес напоминает: «Первая обязанность журналиста – спросить себя «правдива ли эта информация?» Блогеры отказываются от этого принципа. Вместо того чтобы рассказывать нам правду, они сосредоточены только на одном: на сборе просмотров для своих издателей. Мне все равно, что поиск истины может стоить дорого, что итеративная журналистика работает быстрее, а гонка за количеством просмотров слишком привлекательна. Если это вам не нравится, найдите себе другое занятие. Ваша профессиональная цель – служить интересам читателей; заниматься чем-то другим – значит предавать ваши собственные долгосрочные интересы. Рекламодатели платят вам, чтобы вы достучались до аудитории, поэтому, обманывая ее, вы в конечном счете причиняете вред себе.

Читатели придерживаются не менее искаженных убеждений. Нынешняя система делегирования доверия и «отсроченной ответственности» существует, потому что читатели негласно приняли на себя бремя, от которого отказались блогеры. Мы считаем своей обязанностью копаться в навозе и отбросах в поисках редких жемчужин, заниматься проверкой фактов вместо блогеров, исправлять их ошибки и называть себя соучастниками процесса, когда на самом деле мы являемся лишь винтиками в чудном механизме. Мы никогда не задавали важный вопрос: если нам приходится делать всю работу, за что же вам платят?

Когда вдумчивые люди читают новостные материалы, они задают себе другой вопрос: «Что я собираюсь делать с этой информацией?» Но большинство читателей даже не делают вид, будто они думают об этом. Полагаю, это происходит потому, что они боятся ответа: мы все равно ничего не можем поделать. Большинство материалов, которые производят блоги, не имеет другой практической цели в нашей жизни, кроме возможности отвлечься. Когда читатели начнут требовать качества, в отличие от количества, экономика формирования контента изменится. Манипуляции и маркетинг сразу же станут более затруднительными.

Мне понадобилось много времени, чтобы прийти к такому пониманию, и я сознаю, что сам в значительной степени являюсь частью проблемы. Никто не заставлял меня делать то, что я делал. Я был плохим исполнителем и создал много лазеек, которые сейчас критикую. Я и мои клиенты получили немалую прибыль от махинаций, в которых я сознался: были проданы миллионы книг, созданы новые имена, а бренды получили новое развитие и поддержку. Но мы заплатили высокую цену за эти приобретения в такой валюте, как достоинство, уважение и доверие. Глубоко внутри я подозреваю, что потери могут перевешивать прибыль. Маркетологи должны это понимать. Массмедиа – это индустрия, в которой работают тысячи людей, и возможно, вы собираетесь стартовать с этой позиции. Но если вы будете гнаться за вниманием того рода, про которое я говорил, и пользоваться тактиками, которыми пользовался я, ответный удар будет неизбежным. Задумайтесь об этом.

Будучи членами общества, мы не должны покоряться правилам жестокой медийной системы, как будто те, кто ей управляет, неподвластны нашим законам. В других странах законы о клевете и диффамации требуют от издателя публичного опровержения в том случае, если вина будет доказана. Но жалкое обновление в заключительной части поста в каком-нибудь блоге не означает, что клеветническая информация исчезает, а не остается на месте. Колониальные газеты в разных местах Британской империи были обязаны иметь гарантийный залог для того, чтобы заниматься издательским бизнесом. Он использовался в случае публикации клеветнических данных и гарантировал некую ответственность публичной прессы. Это давало читателям (и государству) определенные меры воздействия на издателей, у которых часто не хватало средств для возмещения причиненного ущерба. Существуют прецеденты, в которых мы снова остро нуждаемся, имея дело с блогами. Мы просто забыли о них.

Мы должны избавиться от ложных убеждений, ставших источником многих проблем. Публичность, прибыль и знания не даются легко. Иллюзия обратного позволяет монстру кормиться с наших рук. Именно она заставляет нас игнорировать предупредительные знаки, предостерегающие об опасности такой системы.

Вы не можете мгновенно получать качественные новости. Вы не можете получать новостные сюжеты, сжатые до 140 символов или еще меньше, не теряя значительную часть информации. Вы не можете манипулировать новостями и при этом не ожидать, что другие будут манипулировать ими против вас. Вы не можете получать новости бесплатно; можно лишь замаскировать издержки. Если мы усвоим этот урок и научимся любить тяжкий труд, то убережемся от многих бед и потерь. Мы должны помнить, что легких путей не существует.

Нынешняя система не может выстоять без ложных предпосылок, на которых она основана. Моей задачей было раскрыть суть проблемы, потому что, когда мы увидим весь эгоизм системы и ее противоречия, она начнет разваливаться на части. То, что известно, не может управлять нами без нашего ведома и желания. Перед тем как приступить к решению, тайное нужно сделать явным.

Это может показаться упрощением, но в этой книге я неоднократно пользовался метафорой обратной связи или гонки вооружений: компания нанимает сетевого снайпера вроде меня, и ее конкуренты делают то же самое. Блог обманывает своих читателей преувеличениями, подтачивая их скептицизм, и каждая следующая публикация становится еще более наглой и вызывающей, чем предыдущая. Выбор в пользу выхода из этого цикла и отказ кормить монстра – это не какая-то безвозмездная услуга, о которой я прошу. Она будет иметь широкомасштабные и стремительные последствия для остальной части информационной цепочки.

Каждое новое изобретение приносит с собой новые проблемы. Это справедливо для любой информационной среды и любого способа коммуникации в истории человечества. К примеру, лишь в последнюю тысячу лет существования латинского алфавита появились пробелы между словами – непосредственный результат распространения книг и рукописей, топивших людей в таком количестве сплошного текста, что они просто не могли читать. Блоги создали собственные проблемы. Мы тоже тонем в море информации, которая сливается в бесконечный общий фон. Кто-то должен встать и сказать, что король голый, что между словами нет промежутков и, наконец, что все это нелепо, поскольку лишь после определения проблемы и создания новых идеалов могут появиться творческие решения.

Часть этой книги была посвящена разоблачению сценариев и махинаций, которые я создавал и использовал. Они стали постоянной угрозой для меня, близких мне людей и в определенном смысле для самой культуры. Я не только хочу сделать эти уловки их бесполезными, раскрывая их механизмы, но и намерен отказаться от них. Я хочу, чтобы все остальные сделали такой же выбор. Надеюсь, что разгребание этой зловещей кучи мусора облегчит возможность для нового старта.

Разумеется, я понимаю, что некоторые из вас проигнорируют мои слова и будут пользоваться этой книгой как практическим руководством. Да будет так. Как и мне, вам придется пожалеть о своем выборе. Но при этом вы также будете получать удовольствие и, возможно, станете богатым человеком.

Тем, кого я ранил или разоблачил в этой книге, кто подвергся моей критике или был выставлен на посмешище, могу сказать: мне очень жаль. Поверьте, я лгу, когда говорю это. Просто вы заслуживаете лучшей участи. В ту минуту, когда вы прекратите заниматься своими прежними делами, монстр начнет чахнуть, и вы снова будете счастливы.

Я признаюсь, что все мои признания в этой книге были совершены для того, чтобы вы могли сделать такой выбор.