В телевизионной рекламе доля содержательного текста в общем комплексе воздействующих на аудиторию выразительных средств достаточно мала: основную роль в рекламном ролике играет действие, сюжет. Поэтому собственно текст в телерекламе зачастую ограничивается произнесением вслух слогана – короткого рекламного девиза, призванного закрепить в памяти потребителя представленный продукт или торговую марку, да и то лишь в расчете на тех, кто смотрит телевизор «спиной». По этой же причине в подготовке текста для рекламы на телевидении столь часто «прокатывает» откровенная халтура.
Проведите эксперимент: во время трансляции очередной рекламной паузы отключите изображение вашего телевизора и послушайте звуковую дорожку передаваемых роликов. «Недавно я попробовала новый отбеливатель…» – господи, как ты не отравилась? «Это моющее средство уничтожит пятна прямо на ваших глазах…» – а потом ликвидирует шерсть на ушах и волосы на груди! Видимо, подобное «неаккуратное» отношение к тексту обусловлено именно главенствующей ролью видеоряда в рекламном клипе – глядя, как полуобнаженные фотомодели эротично выжимают в тазик только что выстиранные в новом отбеливателе кальсоны, непритязательные представители target group – целевой аудитории – проглотят еще и не такое.
В радиорекламе к тексту предъявляются более высокие требования: здесь потребитель воспринимает информацию на слух, и даже при малейшей ошибке в логике или стилистике аудиоклип неизбежно попадет в эстрадную программу популярных писателей-сатириков. Однако в данном случае текст радиосюжета делит свои доминирующие позиции с музыкальным сопровождением и различными аудиоэффектами, иллюстрирующими предлагаемое слушателю действие.
Наиболее важную роль содержательный текст играет лишь в интернет-рекламе. Если человек в среднем на 60 % состоит из воды, то контент любого сайта на 90 % состоит из текста, это – ключевой компонент любого интернет-проекта. Кроме того, потребитель телевизионной и аудиорекламы по определению пассивен: и радиоприемники, и телевизоры работают обычно как некий «фон», зритель не принимает участия в происходящих событиях, он лишь воспринимает то, что предлагает ему студия. Если ему не нравится реклама гигиенических прокладок, он может переключить канал и насладиться рекламой памперсов – этим его возможности ограничиваются.
Пользователь Интернета, напротив, активен: он самостоятельно ищет информацию, причем не просто воспринимает, но и анализирует ее, и если полученные данные его не устраивают по качеству или актуальности, он будет искать информацию в другом месте. Интернет – не телевизор с несколькими десятками каналов: его информационное пространство поистине безгранично. Вот почему высокий уровень исполнения текста – главное требование к любому интернет-проекту и всем без исключения носителям электронной рекламы.
Перед тем как начать разговор о практических приемах создания эффективных текстов для публикации в Интернете, кратко перечислю цели, ради которых эти тексты составляются.
Обычно с помощью текста владельцам сайта необходимо:
• привлечь внимание аудитории к предлагаемой информации;
• «удержать» внимание аудитории, заставить посетителя ознакомиться с материалами полностью, исключить его уход с сайта;
• стимулировать читателя к необходимому владельцам сайта действию: совершению сделки, оформлению заказа, регистрации, переходу по ссылке и т. д.
Интернет накладывает особые требования к представлению публикуемых текстов.
Материал должен быть по возможности кратким и содержательным: статистика показывает, что на изучение одной веб-страницы посетитель в среднем тратит не более 1–3 минут.
Огромный массив текста никто изучать не будет: оптимальный стиль интернет-публикаций – краткий новостной формат, пригодный для чтения «по диагонали».
Лирическое отступление
Современный Интернет приучил аудиторию к так называемому «клиповому мышлению»: информация воспринимается порционно и фрагментарно, при этом объем таких фрагментов ограничен. Создатели «Твиттера» очень четко уловили этот момент. Один из самых удачных форматов сетевых публикаций – посты в социальных сетях, подобных Facebook. Эти небольшие текстовые блоки воспринимаются буквально «на лету» и не утомляют читателя, даже если он изучает их с экрана мобильного телефона в общественном транспорте.
Существует несколько простых способов привлечь внимание аудитории к сетевой публикации, даже если она имеет рекламный характер. Например, можно «замаскировать» ее под журналистский материал. Читатель привык относиться к размещаемым в газетах и журналах статьям именно как к полезной информации, а не как к рекламе. Иными словами, авторские статьи обладают большим «кредитом доверия» у аудитории. Представление рекламной информации в стиле информационного материала подсознательно настраивает пользователя на интересное и познавательное чтение, заставляет его изучать предложенный текст дальше.
Не «грузите» аудиторию достоинствами предлагаемого товара или услуги, вместо этого расскажите читателям интересную историю. Требуется статья для интернет-магазина, торгующего надувными лодками? Напишите рассказ о том, как ваши друзья ездили на такой лодке на рыбалку или сплавлялись по реке.
Нужно отрекламировать парфюмерию? Придумайте лав-стори о девушке, которая привлекла парня с помощью позаимствованных у подруги духов определенной марки. Конечно, состряпать стандартную рекламную статью про «новый магазин, предлагающий своим посетителям уникальный ассортимент товаров» гораздо проще, только вот подобными текстами давным-давно никого не купишь.
Еще один подход – персонификация информации. Психологически потенциальному клиенту значительно легче общаться с живым человеком, нежели методично вычитывать некую обезличенную информацию. Этот фактор можно использовать, оформив каждый отрывок текста в виде рассказа от лица менеджера или даже руководителя фирмы, «представившегося» посетителю в самом начале публикации. Фотографию «рассказчика» можно поместить тут же. Таким образом, у пользователя создается ощущение индивидуального внимания к его персоне, впечатление диалога.
Для предприятий, торгующих мужским ассортиментом товаров (автозапчасти, стройматериалы и т. д.) неплохим решением будет, если в качестве такого персонажа выступит симпатичная девушка, привлекающая читателя не только изложением достоинств предлагаемых товаров. Однако здесь следует учитывать, что природные достоинства самой девушки могут перетянуть внимание читателя на себя и отвлечь его от изучения рекламного текста. Не стоит перегибать палку и превращать корпоративный ресурс в дешевый порносайт.
Можно оформить статью в стиле «вопрос – ответ». В этом случае ключевые тезисы, описывающие предоставляемые посетителям сайта услуги, выделяются шрифтом и преподносятся в виде вопросов, на которые ниже дается краткий ответ. Этот подход хорош тем, что читатель, бегло просматривая текст, мгновенно выхватывает взглядом все тематические заголовки разделов, вычленяя среди них интересующие его темы. Недостаток метода также очевиден: уж слишком он похож на традиционную рекламу.
Одна из самых распространенных ошибок, встречающихся в Интернете практически на каждом шагу, – публикация на первой странице сайта статьи «О компании». Посетителю, впервые обратившемуся к любому интернет-ресурсу, как правило, абсолютно наплевать, в каком году компания основана и каких успехов добилась. Его интересует, какую полезную информацию он сможет здесь найти и какими услугами воспользоваться. Материал, предлагаемый посетителю на первой странице, имеет наиважнейшее значение. Именно он определяет дальнейшее поведение человека: продолжит ли он изучение сайта или покинет его. По этой причине на первой странице абсолютно любого проекта следует публиковать данные о сайте, а не о создавшей его компании.
Лирическое отступление
По этой же самой причине, кстати, опытные специалисты интернет-рекламы создают так называемые landing pages – «посадочные страницы». Это отдельные страницы сайта, посвященные какой-либо одной конкретной теме и раскручиваемые по ограниченному набору ключевых слов. Например, для салона красоты, предлагающего широкий набор услуг, под каждую услугу создается отдельная страничка, для которой проводится отдельная «рекламная кампания». Таким образом маркетологи продвигают не фирму, а конкретную услугу. Соответственно, для каждой такой «посадочной страницы» пишется собственный уникальный текст.
О принципах построения любого материала, побуждающего читателя к какому-либо действию, в данном случае – к изучению опубликованной на сайте информации, еще в начале прошлого века писал знаменитый американский психолог и публицист Дейл Карнеги. Позволю себе лишь кратко повторить некоторые его выкладки применительно к современным реалиям.
Любой текст (и прежде всего – рекламный) должен быть подготовлен с точки зрения интересов клиента, а не интересов фирмы. Чем меньше в такой статье будет использовано личных местоимений «мы», «нас», «наша», и чем больше «вы», «вас», «ваше», тем лучше результат. Каждый человек в душе – индивидуалист и немного эгоист, поэтому непосредственная апелляция к его персоне находит соответствующий отклик в душе и создает положительный эмоциональный эффект. Об авторах материала, то есть о компании, лучше говорить в третьем лице: намеренное «отстранение» от предмета обсуждения вызывает у людей подсознательное ощущение объективности излагаемой информации. Одно дело, когда фирма хвалит сама себя, и совершенно другое – когда ее достоинства подчеркиваются независимым автором, предлагающим читателю как бы взгляд со стороны.
Разберем конкретный пример. Далее курсивом выделен отрывок рекламного текста, размещенного на стартовой странице сайта одного коммерческого предприятия, которое занимается операциями с недвижимостью (его название, разумеется, изменено), а обычным шрифтом приведены комментарии, подчеркивающие естественную реакцию читателя при знакомстве с этими строками.
Компания «Superestateservice Inc.» была основана в 2000 году и на сегодняшний день является одним из ведущих агентств недвижимости в Санкт-Петербурге. А мне-то какое дело? Я пришел на этот сайт, обнаружив ссылку на него в поисковике по запросу «недорогие однокомнатные квартиры», поскольку интересуюсь ценами на жилплощадь в разных районах города. Я и покупать-то пока ничего не собираюсь. Может быть, когда-нибудь потом. Какая мне разница, когда была основана эта фирма?
Главной целью нашей компании стало создание в Петербурге единого центра, осуществляющего весь спектр операций с недвижимостью, от аренды жилых и офисных помещений до купли-продажи земельных участков и коттеджей. Безумно за вас рад! Браво! Теперь я знаю, какие именно благородные цели преследует ваша организация.
Специалисты нашего агентства обладают самой высокой квалификацией и имеют богатый опыт решения даже самых сложных жилищных вопросов. Как мило! Завтра же приеду в ваш офис и расцелую ваших специалистов. Вместе с их квалификацией. Зачем вы мне все это рассказываете? Я заглянул в ваш виртуальный офис в поисках конкретной информации.
Многолетний опыт безупречной работы показывает, что наша компания отличается не только высокой стабильностью и надежностью: благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту мы завоевали заслуженное доверие жителей нашего города. Просто замечательно! А я – воплощение добродетели, терпимости и святости. Один недостаток: вру часто.
Если у вас возникли какие-либо проблемы с недвижимостью, обращайтесь к нам, мы поможем вам разрешить любые вопросы! Да нет у меня никаких проблем! Кроме одной: кажется, я напрасно трачу тут время.
Мы будем рады видеть вас в числе наших клиентов! И я буду безумно рад видеть вас. Пойду поищу информацию на другом сайте…
У читателя подобная «хвалебная песнь самому себе» вызывает обычно резко негативную реакцию. Можно ли сгладить этот нежелательный эффект? Безусловно, можно. Для этого достаточно лишь представить себе, что посетитель, на которого рассчитан публикуемый текст, просто зашел к вам в офис. Ваша задача – окружить его вниманием, поинтересоваться о его предпочтениях, подчеркнуть значимость его визита для вашей организации, предложить именно то, что он ищет – что бы он ни искал. Если того, что ему нужно, вы предложить не можете, порекомендуйте полезные ссылки, обратившись к которым он мог бы найти нужную информацию. Возможно, он заглянул на ваш сайт случайно (как в приведенном выше примере), однако, если вам удастся оставить о себе благоприятное впечатление, в следующий раз, когда в этом возникнет необходимость, он обратится именно к вам или посоветует посетить ваш сайт своим знакомым.
По большому счету, приведенный выше текст можно сократить минимум втрое, оставив самое главное и убрав лишние, никому не нужные детали. Всю информацию об истории развития компании, ее опыте и достижениях можно перенести в специальный раздел. Ключевыми являются лишь сведения о тех услугах, которые может получить посетитель сайта, и краткая справка о той информации, которая на сайте представлена. Давайте приведем данный текст в соответствие с описанными выше требованиями:
Здравствуйте! Мы искренне рады вашему визиту. На сайте агентства «Superestateservice» представлена различная информация о рынке недвижимости. В этом разделе [гиперссылка] вы можете ознакомиться с полным перечнем нормативных и законодательных актов, действующих в жилищной сфере Российской Федерации; здесь [гиперссылка] опубликованы рекомендации по правильному оформлению документов при заключении сделок с недвижимостью, а также приведены адреса, телефоны и график работы государственных учреждений, ответственных за выдачу всех необходимых справок и форм по районам города; на этой странице [гиперссылка] вашему вниманию предлагаются материалы, анализирующие состояние рынка недвижимости в нашем городе, а также имеется подборка статей, рассказывающих, как не стать жертвой мошенников при покупке, продаже или сдаче в аренду квартир и комнат. Вниманию тех, кто интересуется действующими расценками на недвижимость в Санкт-Петербурге, мы рады предложить нашу базу объектов [гиперссылка]. Более подробную информацию о компании «Superestateservice» вы сможете получить в разделе «О нас» [гиперссылка]. Если вы не смогли найти на этом сайте необходимые данные, пишите нам по адресу [адрес электронной почты] и задавайте любые вопросы. Специалисты агентства «Superestateservice» ответят на ваше письмо в кратчайшие сроки.
Обратите внимание: в этом варианте текста никто не навязывает читателю заключение сделки, никто не пичкает его сведениями о достоинствах и достижениях фирмы – желающие познакомиться с этой компанией поближе могут перейти по предложенной ссылке и прочитать об истории организации, благодаря чему документ не выглядит саморекламой. Фактически посетителю предложены полные и исчерпывающие сведения о том, что именно он может найти, если продолжит изучение сайта.
Более того, в тексте ненавязчиво подчеркнуты следующие моменты:
• Посетитель необыкновенно ценен для этой компании (клиент ощущает доброжелательное отношение к себе, готовность помочь ему в решении любых вопросов).
• Фирма не навязывает своих услуг потенциальному клиенту, лишь предлагает ими воспользоваться, если у посетителя возникнет такое желание.
• Фирма осуществляет все виды операций с недвижимостью.
• Даже если на сайте нет информации, которая нужна пользователю в данный момент, он может спросить совета у представителей фирмы – это значительно укрепляет ее положительный имидж.
Таким образом, вниманию аудитории представлена та же информация, что и в первом варианте текста, однако мы преподнесли ее с точки зрения интересов потенциального клиента, чем стимулировали его желание если не воспользоваться услугами фирмы, то хотя бы изучить ее сайт, запомнить название и адрес.
Безусловно, способы привлечения внимания читателей к информации предложенными здесь методами отнюдь не исчерпываются. Изобретайте собственные оригинальные подходы, компилируйте уже существующие. Только от вашей творческой фантазии и новизны подхода будет зависеть успех начинания.