Термин SEO расшифровывается как Search Engine Optimization – «оптимизация для поисковых систем». Некоторое время назад написание текстов в понятном для поисковых систем формате было весьма распространенным бизнесом: напичканные ключевыми словами, такие страницы оказывались на высоких позициях в поисковой выдаче, радуя заказчиков-рекламодателей. Однако подобные тексты отличались одним существенным недостатком: они не предназначались для простых читателей. Для посетителя сайта эти SEO-опимизированные статьи зачастую выглядели как случайный набор слов, лишенный всякого смысла. Некогда среди пользователей Интернета ходил анекдот о SEO-копирайтере в баре, заказавшем «бокал виски элитный алкоголь купить в Москве виски бренди приобрести недорого напитки со скидкой». Вот примерно так и выглядели созданные подобными горе-писателями многочисленные статьи.

Целью написания такой белиберды было накопление объема внешних ссылок, для чего использовалась, как правило, массовая публикация содержащего ссылку текста по различным веб-сайтам, имеющим подходящие характеристики и индексы цитируемости. Позже поисковые системы научились бороться с подобным поисковым спамом благодаря использованию всевозможных контентных фильтров. В некоторых случаях такой метод продвижения приводит даже не к росту посещаемости, а наоборот, к пессимизации рекламируемого проекта поисковыми системами: если поисковая машина фиксирует появление огромного числа однотипных ссылок на какой-либо ресурс, снабженных идентичным текстовым окружением, рейтинг этого ресурса может быть значительно понижен. Генерировать бессмысленные массивы ключевых слов с рекламными ссылками стало невыгодно.

Тем не менее, SEO-копирайтинг – то есть написание осмысленных статей с заданным набором слов, отвечающих семантическому ядру сайта, – до сих пор востребован. Только задача коммерческих писателей заметно усложнилась: создаваемые ими тексты должны теперь быть интересны простому читателю и в то же время отвечать критериям поисковых систем, прежде всего – релевантности запросам. Давайте поговорим о том, что это такое, и вообще попытаемся разобраться, как работают современные поисковики.

Создав и опубликовав в Интернете какой-либо веб-сайт, разработчик обычно регистрирует его адрес в поисковой системе, иными словами – вносит URL этого ресурса в специально предназначенное для данных целей поле на сервере поисковой системы. Вслед за этим специальная программа поисковой машины, называемая роботом или спайдером (от англ. spider – «паук»), посещает указанный при регистрации сайт, просматривает его, проходит по всем обнаруженным на нем гиперссылкам и вносит информацию о найденных страницах в базу данных поисковой системы, которая называется индексом. Этот процесс, в свою очередь, носит наименование индексации.

Обычно индекс поискового сервера включает лишь адреса веб-страниц и краткую «аннотацию», поясняющую их содержимое, почерпнутую из текста самих индексируемых документов, но нередко поисковые машины содержат также специальный кэш, где в течение определенного времени хранятся образцы загруженных с проиндексированного сайта страниц. Таким образом, даже если сам документ по каким-либо причинам уже перестал существовать, его копию можно попытаться получить из кэша поисковой системы. Спустя определенное время робот автоматически проводит переиндексацию, чтобы удалить из базы данных устаревшие и более недействительные ссылки и очистить неактуальное содержимое кэша.

Обращаясь к услугам поисковой системы, пользователь вводит в поле текстового запроса ключевые слова или некую ключевую фразу, характеризующую предмет его интересов, после чего нажимает кнопку «искать». Фразу можно ввести в произвольной форме, сформулировав ее так, как это удобно самому пользователю. Получив поисковый запрос, сервер передает управление другой программе, которая называется поисковым механизмом. Эта программа сравнивает введенные пользователем ключевые слова с содержимым индекса, выявляя возможные соответствия. Ссылки на веб-страницы, в описании которых поисковый механизм обнаруживает такие слова, автоматически включаются им в файл отчета – специальный файл, который предоставляется пользователю в виде перечня, содержащего гиперссылки на найденные ресурсы с краткими текстовыми аннотациями для каждой из них. Степень соответствия обнаруженных таким образом ссылок исходному запросу называется релевантностью поиска. В файл отчета могут попасть данные с различной степенью релевантности. То есть, выполнив поиск по ключевому запросу «коммерческое предложение», в результирующем списке вы сможете найти документы, в тексте которых присутствует фраза «Наше коммерческое предложение действительно до 31 декабря» рядом с другой: «Оценив коммерческое положение своей семьи и размер приданого, он сделал ей предложение». Учтите, что степень релевантности с точки зрения поискового механизма тем выше, чем ближе стоят искомые слова друг к другу в обнаруженной фразе и чем меньше между ними встречается других слов.

Для увеличения релевантности, а также в целях повышения вероятности обнаружения интересующей пользователя информации наиболее «продвинутые» версии поисковых систем могут самостоятельно просклонять и проспрягать ключевые слова, увеличив тем самым количество искомых словоформ, а также предложить пользователю исправить орфографические ошибки, которые он мог случайно допустить в поисковом запросе. Например, получив запрос со словом «гулять», программа может расширить диапазон поиска, включив в список ключевых слов производные от исходного глаголы «прогуляться», «гулял», «погулять», «прогулять», а также существительное «прогулка».

Однако качество работы большинства поисковых систем все же не идеально, и релевантность предоставляемых ими отчетов зачастую оставляет желать лучшего. Поисковый механизм – не живой человек, и какие бы совершенные эвристические методы анализа информации ни были в нем заложены, понимание многозначности некоторых слов и свойственное нам интуитивное восприятие разговорной речи ему, увы, недоступно.

Поэтому в ответ на запрос «закон» вы можете получить и полный текст Уголовного кодекса РФ, и формулу закона всемирного тяготения, и список законов всемирного свинства небезызвестного Мерфи, и русскую народную пословицу про закон и дышло. При подготовке текстов для публикации в Интернете коммерческий писатель должен учитывать особенности работы поисковых систем с тем, чтобы ссылка на его текст оказывалась как можно выше в выдаче поисковика по соответствующим запросам.

Таким образом, текст для публикации в Интернете должен отвечать сразу двум критериям: быть интересным и понятным простому читателю – и отвечать требованиям релевантности поисковым запросам. Если материал не будет соответствовать первому критерию, посетитель уйдет с такой веб-страницы, если второму – ссылка на документ вряд ли попадет на первые позиции в отчете поисковой системы, и читатели его никогда не увидят.

Поэтому, прежде чем приступить к подготовке текста, нужно сформулировать для себя семантическое ядро как самого текстового материала, так и сайта, на котором его планируется разместить. Семантическое ядро – это набор слов и словосочетаний (а также производных от них словоформ), характеризующих вид деятельности, представляемый сайтом, а также товар или услугу, описываемую в статье. Иными словами, под семантическим ядром понимается список ключевых слов, по которым вашу статью должны находить в поисковике пользователи.

Составить семантическое ядро довольно просто. Для начала попытайтесь сформулировать краткую, но четкую и исчерпывающую характеристику предмета вашей статьи буквально несколькими словами. Эта характеристика должна наиболее полным образом отвечать на вопрос: о чем именно вы пишете, какую конкретно информацию должны донести до читателя? Как только основной предмет текста определен, попытайтесь придумать для него 3–5 других, менее точных, но все же соответствующих исходной сути определений. Постарайтесь их хорошенько запомнить, либо возьмите карандаш, лист бумаги и запишите их. Возможно, вы будете крайне удивлены, узнав, сколько различных слов и определений можно придумать для одного и того же понятия. Например, если в качестве исходного запроса мы возьмем слово «автомобиль», то в качестве дополнительных вариантов вполне подойдут такие слова, как «машина», «легковушка», «транспорт» и т. д.

Далее необходимо придумать для каждого из выбранных вами слов хотя бы один синоним. Поверьте, это не так уж и сложно, как кажется на первый взгляд. Если вы используете в работе текстовый редактор Word из пакета Ofce, он поможет вам в подборе синонимов: для этого необходимо набрать в окне редактора исходное слово, установить на него курсор и, щелкнув на нем правой клавишей мыши, выбрать в открывшемся меню пункт «Синонимы». Еще лучше для этой цели подойдут многочисленные словари синонимов, которые можно отыскать в Интернете по запросу «синонимайзер» – все они имеют удобную форму поиска. Получившийся таким образом список и является перечнем ключевых слов, которые следует по возможности использовать в статье. Список может оказаться весьма внушительным, однако бояться этого не следует: чем больше слов семантического ядра вам удастся подобрать, тем проще будет выбрать из них именно те, которые необходимы.

Хотите пример? Пожалуйста. Если перед вами стоит задача написать SEO-ориентированную статью для компании, производящей, скажем, армированные бетонные плиты для капитального строительства, основным словосочетанием семантического ядра будет, безусловно, «армированные бетонные плиты». Однако гораздо больше потенциальных клиентов найдет такую статью в поисковике, если в ней будут фигурировать ключевые слова «стройматериалы», «строительство», «бетонные конструкции», «архитектура», «сооружения», «строительное производство», «капитальное строительство», «производители стройматериалов» и «строительные компании». Все эти слова и фразы являются частью семантического ядра вашего материала – их и следует по возможности использовать в тексте.

Лирическое отступление

Большинство работающих в современном Интернете поисковых систем не различают регистр, в котором пользователь вводит свой запрос, то есть словосочетания «программное обеспечение», «Программное Обеспечение» и «ПрОГраМмнОе обЕсПЕчЕнИе» будут восприниматься ими абсолютно одинаково. Вместе с тем некоторые поисковики, например, «Яндекс», учитывают регистр, используемый при задании ключевых слов. Поэтому во избежание ошибок рекомендуется всегда писать ключевики в строчном регистре, по крайней мере там, где это допускают правила русского языка.

Еще одной интересной с точки зрения SEO характеристикой текста является степень его пертинентности. Если релевантность выражает формальное соответствие текста поисковому запросу, то пертинентность определяет то, насколько полезен оказался найденный текст для человека, который его искал. Пертинентность – это субъективный критерий, однако современное программное обеспечение, установленное на некоторых веб-серверах, умеет ее вычислять по ряду косвенных признаков. Например, по длительности просмотра веб-страницы, по тому, стал ли пользователь пролистывать текст вверх или вниз, если он не умещается в видимое пространство окна, и т. д. Иными словами, если читатель перешел на страницу с неким текстовым материалом по ссылке из поисковой системы и спустя секунду закрыл ее, можно предположить, что пертинентность текста низка, хотя релевантность, возможно, наоборот, высока – за счет наличия в статье ключевых слов, соответствующих запросу.

Повышение релевантности и пертинентности – основные задачи коммерческого писателя, создающего SEO-ориентированный текст.

Существует лишь один-единственный способ повысить пертинентность – писать интересно. «Интересно» – в данном случае тоже субъективный критерий, однако оценить его довольно просто. Дайте почитать ваш текст знакомым или коллегам и прислушайтесь к их критике – это всегда идет на пользу и способствует росту писательского мастерства.

Таким образом, можно составить универсальный, но все же весьма упрощенный алгоритм подготовки текста, оптимизированного не только для «живого читателя», но и для поисковых систем:

• Составьте семантическое ядро будущей статьи, сформулировав набор ключевых слов, наиболее точно определяющих предмет публикации. Самый простой способ достижения этой цели – подбор синонимов.

• Напишите текст с использованием полученного набора ключевых слов.

• Старайтесь, чтобы ключевые слова не были расположены слишком близко друг к другу – это, во-первых, ухудшает восприятие текста, во-вторых, может повлечь автоматические санкции со стороны поисковых систем. Разбавляйте «ключевики» содержательным текстом.

• Несмотря на то, что ваша статья должна быть оптимизирована для поисковиков, не забывайте о простых читателях: излагаемый вами материал в первую очередь должен быть интересен им.