Когда я в первый раз выступала с лекцией о разрешении конфликтов, я назвала ее «Как общаться с трудными людьми, не становясь одним из них».

Неплохое название, но, если набрать в Google словосочетание «трудные люди», появится с десяток страниц ссылок. Это значит, что если бы я формулировала тему своих лекций или статей именно этими словами, то мне пришлось бы конкурировать с сотнями, если не с тысячами других психологов, консультантов и авторов.

К счастью, один из слушателей той лекции во время первого перерыва не вышел попить кофе или подышать свежим воздухом. Он остался сидеть с отрешенным взглядом. Мне стало любопытно, и я подошла спросить, о чем он задумался.

Он ответил: «Я занимаюсь недвижимостью и пришел на этот семинар потому, что мне приходится иметь дело с очень непростыми людьми. Кажется, они считают, что могут обращаться со мной, как им вздумается, и я от этого устал. Я подумал, что узнаю здесь какие-то секреты, которые помогут дать им отпор и поставить их на место. Но ведь тут речь совсем о другом, верно? – произнес он и, помедлив, продолжил: – Я занимаюсь восточными единоборствами. Я учился каратэ, таэквондо, дзюдо. То, что вы предлагаете, это своего рода вербальная форма кун-фу, правильно?»

«Вы правы, – сказала я, – это как… танг-фу». Эврика! Идеальное название.

Придумав собственное название для какого-то предмета, вы получаете шанс создать целую коммерческую империю. Вы можете зарегистрировать это название как торговую марку, продавать людям лицензию на преподавание своей методики, разрабатывать фирменную продукцию для получения пассивного дохода и создать бизнес, который можно продать, потому что у него будет свой капитал.

Придумав оригинальное слово, не останавливайтесь на этом. Пропустите его через алфавит, меняя первую букву. Например, если пропустить через танг-фу, можно получить:

фан-фу – как побеждать в споре с помощью юмора, а не резких слов;

ран-фу – альтернативные стратегии на тот случай, когда танг-фу не помогает;

танг-су – стратегии танг-фу для юристов;

янг-фу – техники танг-фу для взаимодействия с детьми.

Любое из этих слов могло бы стать названием главы книги, электронной книги, телесеминара, серии компакт-дисков или презентации, разработанной для конкретной целевой аудитории.

 

Придумайте единственное в своем роде название

Привлекает ли нынешнее название вашей компании или продукта к ним новых клиентов? Если это так, рада за вас. Если нет, то почему бы не придумать вместо него что-то получше? Один из способов найти более привлекательное название – провести ключевые слова через алфавит, меняя первую букву. В итоге может родиться новое слово, принадлежащее только вам и помогающее вашей идее или изобретению стать новинкой (например: «mockumentary» («mock» + «documentary») для названия сатирического документального фильма или «hacktivists» («hack» + «activists») для названия компьютерных энтузиастов, выступающих против цензуры в интернете).

Например, «General Mills» и «Yoplait» понадобилось название для нового продукта, представлявшего собой йогурт в мягких тюбиках. Достаточно было провести ключевое слово «йогурт» через алфавит: ao-gurt – нет; bo-gurt; co-gurt – уже теплее; do-gurt; eo-gurt; fo-gurt; go-gurt.

«Go-gurt!» – идеальное название, подчеркивающее их маркетинговую идею о том, что этот полезный продукт превосходно подходит тем, кто хочет вкусно и без вреда для здоровья перекусить на ходу.

Если вы изобрели революционный продукт, он заслуживает революционного названия. Если вы хотите, чтобы ваш продукт выделялся на магазинной полке, то его название должно привлекать внимание. Например, я видела линованные блокноты с надписью «Не забыть» вверху каждой страницы. По большому счету, бесполезная надпись. Сколько бы вы за это заплатили? Доллар? Два?

Но кто-то находчивый изменил этот достаточно простой предмет так, чтобы его можно было вешать на дверную ручку, как карточку «Не беспокоить» в гостинице. Необычная форма и специальное предназначение превратили обычную склеенную стопку бумаги в интересный и полезный подарок рассеянным и забывчивым людям. Создатели добились еще большей привлекательности, фирменности и прибыльности, придумав своему изделию выстреливающее название – «Forget Me Not(e)s».

Популярный ведущий юмористической колонки во флоридской газете «The Miami Herald» Дейв Барри в декабре каждого года рассказывает о необычных подарках, на которые обращали его внимание читатели. В одном из моих любимых примеров шла речь об отце, которого дети все время просили опуститься на четвереньки и покатать их на спине – как лошадка. К сожалению, во время катания дети часто падали. Изобретательный отец подумал и разработал специальное родительское седло, крепящееся на спину, чтобы дети могли взобраться на него и спокойно кататься в свое удовольствие.

Думаю, можно догадаться, как он назвал свое изобретение. Возьмите ключевое слово – «saddle» – и проведите его через алфавит, изменяя первую букву. Что у нас получается: «addle», «baddle», «caddle», «daddle» (dad + saddle)! Да! Именно так он его и назвал. Менее чем за минуту и при нулевом бюджете на рекламу он придумал выстреливающее название, сделавшее его изобретение популярным.

Также в колонке Дейва рассказывалось об удобном подарке для влюбленных, которым зимой не хочется снимать перчатки, чтобы взяться за руки. На этот раз изобретатель придумал специальную варежку, внутри которой можно держаться за руки. Проведите слово «mitten» через алфавит и проверьте, что получится: «aitten», «bitten», «citten», «ditten», «eitten», «fittin»… Продолжайте дальше, и вы дойдете до… «smitten» («smite» + «mitten»)! Необычное название вызывает у людей улыбку и желание немедленно купить эту милую штучку.

 

Расширяете ли вы свои творческие границы?

Вместо того чтобы искать новые возможности в существующих рамках, почему бы не создать что-то совершенно новое? Около десяти лет назад индустрия плавания с аквалангом на Гавайях шла ко дну (простите, не смогла удержаться). Дело в том, что для погружения с аквалангом требовался действующий сертификат о прохождении специального обучения, а это значило, что многие люди, желавшие насладиться красотой подводных рифов, не смогут этого сделать.

Одному изобретательному предпринимателю пришла в голову гениальная идея. Почему бы не спустить с водолазного бота длинные воздушные тросы, чтобы дайверы дышали через них, как через удлиненные трубки? Это позволило бы им плавать с рыбками в свое удовольствие. Человек ничем не рисковал бы, поскольку находился бы на глубине не более 15 футов и при необходимости мог бы подняться на поверхность за несколько секунд. Кроме того, дайверам не пришлось бы таскать на спине тяжелые кислородные баллоны или проходить долгую и дорогостоящую процедуру получения сертификата. Так погружаться под воду мог бы любой желающий.

Из этой изобретательной идеи вырос многомиллионный бизнес. Среди прочего, его успех объясняется двумя причинами: 1) дальновидный изобретатель с развитым воображением нашел решение для существовавшей проблемы (ответил на второй вопрос в форме В); 2) он придумал новому занятию совершенно новое название, забавное и легко запоминающееся. Кто же забудет слово «snuba» («snorkel» + «scuba»)?

Владельцы художественных галерей в Нью-Йорке обнаружили, что очень выгодно приглашать на открытие выставок красивых девушек, поскольку они привлекают посетителей, желающих посмотреть на красивых людей и оказаться среди них. Как стали называть моделей и балерин, которые таким образом стали получать дополнительный заработок? Галерины.

 

Бесплатная реклама в сми благодаря умному названию

«Удачные названия, ну и что?» – спросите вы. На самом деле это очень важно. Средства массовой информации всегда ищут что-то новое. Солидный бюджет на рекламу вовсе не обязателен. Придумайте название, привлекающее внимание, и о вас расскажут все печатные издания и телеканалы страны.

Один бар-ресторан в городе Александрия (штат Виргиния) хотел привлечь больше посетителей. Учитывая, что в районе Вашингтона сотни ресторанов, владельцы должны были придумать что-то совершенно необычное, чтобы убедить людей выбрать именно их заведение. Найти выход помог один посетитель, который, прежде чем зайти за бокалом пива, всегда оставлял снаружи своего верного лабрадора, привязывая его к столбу.

Почему бы не устроить «счастливый час» (период времени, в течение которого спиртные напитки продаются со скидками) для местных жителей, выходящих на прогулку с собаками после долгого рабочего дня? Владельцы этого предприимчивого «Holiday Inn» облагородили дворик возле входа, поставили миски с водой и собачьим кормом. Их новаторская идея заслуживает похвалы, но, по моему убеждению, превратить это событие в популярную традицию и любимый журналистами сюжет помогло именно удачно придуманное название. Проведите happy hour через алфавит – и в итоге получите yappy hour.

«Собачий час» привлек внимание «Washington Post», где появилась хвалебная статья об удачной попытке налаживания контактов с владельцами собак. Благодаря статье это нововведение ресторана приобрело еще большую популярность и стало приносить дополнительную прибыль. Статью перепечатали десятки газет по всей стране, и теперь миллионы людей знают о «собачьем часе» в «Holiday Inn» в Александрии – и все благодаря тому, что менеджер приложил немного мыслительных усилий и решил отличиться от остальных.

 

Экспериментируйте с орфографией

Отойдите от привычного способа написания слов, чтобы придумывать совершенно новые термины – новые и принадлежащие только вам.

Например, в нашей стране существуют тысячи волонтерских организаций. Когда компания «Disney» искала название для своей социально ориентированной программы, она хотела найти уникальное слово, как-то связанное с популярным и хорошо известным образом Микки-Мауса. Каков итог? VoluntEARS («volunteers» + «ears»).

По каким-то причинам (наверное, они предпринимают все попытки выделиться на фоне остальных потому, что их так много) салоны красоты стали настоящими профессионалами в использовании этого приема, и появились названия вроде «Shear Genius» («shear» звучит как «sheer» в устойчивом выражении «sheer genius»).

Еще один способ использования техники проведения через алфавит – заменить часть ключевого слова другим, созвучным этой части и имеющим отношение к вашему проекту.

Например, слово «entrepreneur» можно превратить в целый ряд новых терминов, из которых может получиться отличная торговая марка. Скажем, «zentrepreneur» («zen» + «entrepreneur») – владелец небольшого эзотерического бизнеса. Писателя, который сам занимается продвижением своих книг, можно было бы назвать «authorpreneur» («author» + «entrepreneur»), а тех, кто зарабатывает на жизнь своими идеями, – «ideapreneurs» («idea» + «entrepreneur»). Известный шеф-повар мог бы называть себя «entreepreneur» («entree» + «entrepreneur»).

 

Хорошо иметь собственный домен

Придумав новое слово, запишите его, порадуйтесь своей изобретательности и сразу же идите к компьютеру. Зарезервируйте доменное имя (если оно не занято). Вы становитесь владельцем этого URL на оплаченный период времени, который может составлять от одного года до десяти лет.

Учтите, что регистрация домена еще не делает придуманное вами слово торговой маркой, но она защитит ваше название и не позволит никому другому создать сайт с «вашим» URL и фирменным девизом. И помните, что сайт нужно заполнять стратегически разработанным содержанием, которое будет выводить вас на первые строчки в поисковых системах.

В эпоху расцвета электронной торговли все большее значение приобретает защита интеллектуальной собственности. Если у вас есть продукт, но нет соответствующего доменного имени, то вы не контролируете свое финансовое будущее. Услышав о вашем продукте или компании, человек, скорее всего, пойдет искать информацию о вас в интернете. Нужно убедиться в том, что он найдет именно ваш сайт, а не сайт вашего конкурента. Увидев вас по телевизору или услышав по радио, люди, возможно, не запомнят ваше название, но если у них в памяти сохранится хотя бы пара ключевых слов из вашего сообщения (например, «матери подростков», «вакцина против гриппа», «дневная торговля»), то они смогут ввести эти слова в своей любимой поисковой системе и получить ссылку на ваш сайт.

 

Хотите, чтобы вас заметили? Придумывайте новые слова

С помощью техники проведения через алфавит можно также придать остроты интервью и снабдить прессу хлесткими фразами для анонсов. Мои сыновья-подростки любят Всемирные экстремальные игры, и однажды я смотрела трансляцию вместе с ними. В одном из специальных репортажей чемпион по мотокроссу Джереми Макграт показывал съемочной бригаде свой гараж с впечатляющей коллекцией дорогих автомобилей, сверкающих мотоциклов и стильных снегоходов. Корреспондент был поражен окружавшей его роскошью и, не удержавшись, воскликнул: «У вас тут богаче, чем в Тадж-Махале!» И глазом не моргнув, Джереми остроумно заявил: «Да, мы называем это место Гараж-Махал!»

«Да, остроумно. И что?» – скажете вы. Наверняка съемочная группа того телеканала отсняла десятки часов материала помимо сюжета про Макграта, но в специальном репортаже показали именно его. Учитывая многомиллионную аудиторию любителей экстремальных видов спорта, спонсоры спортсмена получили массу дополнительной рекламы, чему, думаю, были несказанно рады.

Помните об этом, когда будете давать интервью средствам массовой информации, представлять себя на отраслевом мероприятии или свою компанию на торговой выставке. Чем более меткими и хлесткими будут ваши фразы, тем выше вероятность, что о них где-то расскажут, что их запомнят и будут повторять.

 

Как использовать технику проведения через алфавит

Готовы немного поиграть словами? Следуйте описанным ниже шагам и положитесь на свое воображение.

Шаг 1. Возьмите свою форму В9 и список ключевых слов.

Шаг 2. По очереди проведите через алфавит все ключевые слова, изменяя первую букву. Проговаривайте варианты вслух, чтобы проверить их звучание на предмет «выстреливания».

Шаг 3. Услышав интересное слово или словосочетание, которое можно превратить во что-то значимое, запишите его. Сейчас не думайте о том, как будете его использовать и будете ли вообще. Позже вы вернетесь к этим записям и поэкспериментируете с разными техниками. Может быть, получится преобразовать их в нечто оригинальное.

Шаг 4. Пробуйте менять звучание или написание привычных слов, наблюдайте, как это делают другие, и берите их примеры на заметку. Однажды в Аляске я увидела рекламу компании, которая катает туристов на небольшом поплавковом гидросамолете по отдаленным озерам и горным долинам штата. Спросите себя, чем занимается эта компания? Она показывает туристам достопримечательности. Если провести слово «sightseeing» через английский алфавит, найдется удачное слово «flightseeing». Небольшой трюк с подстановкой букв – и идеальное название для бизнеса готово. Пробуйте с помощью этой техники придумывать остроумные названия и слоганы для местных компаний, рекламу которых увидите в газете. Это отличная практика и весьма увлекательное занятие.

Впредь не хороните свое коммерческое предложение под каким-нибудь обобщающим названием или посредственным описанием, делающим его похожим на все остальное. Обеспечьте себе конкурентное преимущество, проведя свои ключевые слова через алфавит, чтобы создать единственное в своем роде название, выстреливающее со страниц, полок или экрана в ту самую решающую минуту возможности.

 

Консультант по профориентации Джули Дженсен хотела написать книгу о том, как найти идеально подходящую работу, но считала, что большинство удачных заголовков уже было использовано. «Есть “Какого цвета ваш парашют?”, “Возьми и полюби свою работу”, “Делай то, что любишь, а деньги придут”. Все, что я могу придумать, по сравнению с этим звучит скучно», – сказала она.

Я спросила: «Что говорят вам клиенты, когда приходят в офис? Что вы чаще всего слышите от участников своих программ?» Она на минуту задумалась, и вдруг ее лицо оживилось: «Знаете, что мне часто говорят? “Не знаю, чего я хочу, но точно не этого”».

«Вот вам и заглавие, – сказала я. – Представьте, что вы в книжном магазине, в разделе литературы о работе и карьере, и ищете именно ту книгу, которая поможет вам понять, чем вы хотите заниматься всю оставшуюся жизнь. Вы бродите по разделу и, наклонив голову набок, читаете названия книг на корешках. “Постройте свою карьеру”, “Методы поиска работы”. Вдруг вы видите “Я не знаю, чего хочу, но точно не этого”. Разве у вас не возникнет непреодолимое желание взять эту книгу с полки и пролистать ее? Разве вы не подумаете про себя: “Этот автор точно знает, что я чувствую. Именно эта книга мне нужна”? Вот чем эффективны заглавия, основанные на разговорных фразах».

Если хотите придумать легко запоминающийся рекламный текст, вызывающий живой отклик у аудитории, спросите себя: какая проблема объединяет людей, которым нужны мои услуги? Чем они недовольны? Поставьте себя на место тех, кто оказался в такой неприятной ситуации. Теперь начните говорить вслух. Записывайте все свои мысли. Пересмотрите написанное, выберите фразу, выражающую самые сильные эмоции ваших клиентов, и используйте ее в своей рекламной речи.

Творческая команда Zappos.com, популярного интернет-магазина обуви, именно таким способом установила самую распространенную причину недовольства покупателей в своей отрасли. Попробовав перевоплотиться в тех, кого Zappos.com видел своей целевой аудиторией, творческая команда обнаружила, что многих раздражает отсутствие свободного сотрудника магазина, готового сходить в подсобное помещение и принести обувь нужного размера для примерки. С этой мыслью Zappos выпустил рекламное объявление с огромным заголовком, гласящим: «Устали от продавцов, которые делают вид, что вас не существует? Приходите к нам: здесь такие не работают». Этим заголовком компания показала, что идет в ногу с потребностями своих клиентов.

Мысленно поставьте себя на место своих клиентов. Что они говорят себе, когда подумывают воспользоваться вашими услугами? Представьте, что вы хиропрактик. На что первым делом жалуются люди, приходя в вашу клинику? «Как же болит спина!» – восклицают они. Эта фраза в рекламе, статье или на баннере главной страницы вашего сайта вызовет более живой отклик, чем «Для чего вам нужен хиропрактик».

 

Слушаете ли вы своих клиентов?

Используете ли вы наиболее частые отзывы своих клиентов в описании коммерческого предложения? Если нет, то почему? Они сами подсказывают вам название, слоган или рекламную фразу. Именно такие ассоциации вы у них вызываете. Зачем искать что-то другое, когда целевая аудитория сама говорит вам, что ей подходит?

Один консультант по профориентации сначала противилась этой идее, потому что ей не нравилась фраза, которую она постоянно слышала от клиентов. Робин Палангин нужен был слоган для ее бизнеса «Мое истинное призвание». Ее клиенты часто говорили: «Если бы я только знал, чем хочу заниматься, когда вырасту!»

Я спросила, почему она не использует эту фразу в своих маркетинговых материалах, и она ответила: «Мои клиенты уже выросли. Мне кажется, я обижу их, если намекну, что это не так».

«Но подумайте сами, Робин, – возразила я. – Ведь это их слова. Значит, именно это их беспокоит. Если вы используете данную фразу на своем сайте, люди захотят к вам обратиться, поскольку будут уверены в том, что вы сможете помочь им разобраться в проблеме».

В качестве эксперимента Робин решила написать эти слова на главной странице своего сайта и была вознаграждена моментальным ростом обращений. Многие просили: «Запишите меня на свой курс. Прочитав эти слова, я понял, что это для меня». Она была искренне удивлена.

Можно не только прислушиваться к тому, что говорят люди в связи с имеющимися трудностями, но и предугадывать, что они хотели бы сказать после устранения этих проблем.

Классическая реклама зубной пасты «Crest» основана как раз на предположении о надеждах и ожиданиях потенциальных клиентов. Что больше всего хочет услышать родитель от своего ребенка, выходящего из стоматологического кабинета? «Смотри, мама. Ни одной дырки!» Вот вам и девиз, затрагивающий потребителей за живое.

 

Взгляните на ситуацию глазами клиентов

Дариан Рашид, управляющий директор компании «VR Data Systems» из Нью-Джерси рассказал мне случай из своей молодости, когда он с соседом по общежитию в колледже пытался найти инвесторов для финансирования инновационной программы, которую они вместе разработали. Они наняли хорошо известного консультанта по маркетингу, чтобы тот помог им провести презентацию программы для солидной финансовой компании, которая вкладывала деньги в начинающих предпринимателей.

Хотя Дариан и его партнер были отличными программистами, им было всего по двадцать с небольшим. Консультант по маркетингу, видя, что они очень молоды, попросил их молча посидеть в конце зала, пока он будет проводить презентацию. Хуже того, он приказал им не демонстрировать программу, потому что эти «толстосумы все равно ничего в ней не поймут». Затем консультант начал представлять свою красивую презентацию со слайдами, на которых были изображены сложные графики и многочисленные цифры.

Дариан от отчаяния вжимался в кресло, глядя, как растет замешательство на лицах банкиров. Он понимал, что сделка уплывает прямо из-под носа, и решил, что терять ему нечего. Он вскочил с места и сказал: «Давайте я покажу, как это работает». Несмотря на суровый взгляд консультанта, он сел за компьютер, быстро застучал пальцами по клавиатуре и, исполненный гордости и энтузиазма, начал показывать, на что способно его «дитя».

Какой-то пожилой господин, сидевший в холле за дверью конференц-зала, вошел и начал с интересом смотреть демонстрацию Дариана. Через несколько минут он воскликнул: «Это так просто, что даже моя мать разобралась бы!»

По счастливому стечению обстоятельств этот господин оказался президентом банка и тем, кто должен был принимать решение по сделке. В итоге Дариан получил финансирование, а фраза «Это так просто, что даже ваша мать разобралась бы» стала девизом маркетинговой кампании.

Вы смотрели фильм «Когда Гарри встретил Салли»? В одном из эпизодов, ставшем классикой, Салли, сыгранная Мэг Райан, за обедом признается Гарри (Билли Кристалу), что многие женщины имитируют оргазм. Поначалу Гарри ей не верит и утверждает, что с ним ни одна женщина этого не делала, потому что «он понял бы».

Улыбнувшись, Салли предлагает ему поспорить и заявляет, что он не смог бы заметить разницу. И она прямо в ресторане начинает симулировать оргазм с соответствующим звуковым сопровождением. Сцена сама по себе смешная, но самое забавное происходит в конце, когда сидящая за соседним столиком женщина (ее сыграла мать режиссера этого фильма Роба Райнера), молча наблюдавшая за происходящим, сухо просит официанта: «Мне то же, что и ей».

Спросите себя: что говорят люди, когда им нравится что-то в моем продукте? Записывайте эти восклицания, потому что другие захотят почувствовать то же самое.

Однажды на презентации моего POP!-метода слушательница рассказала о том, что хотела бы писать, читать лекции и давать консультации на тему общения между мужчинами и женщинами, но ей трудно конкурировать с такими известными авторитетами в этой области, как Джон Грэй («Мужчины с Марса, женщины с Венеры») и Дебора Таннен («Ты меня не понимаешь»). Следовательно, ей нужно было придумать оригинальное название, чтобы ее тоже заметили.

Я предложила ей воспользоваться техникой разговорных фраз и попросила других участников представить себе, что они пытаются поговорить с представителем противоположного пола. Я сказала: «Вы мужчина или женщина. Вы пытаетесь донести до собеседника свою мысль, но злитесь, потому что вам кажется, что он вас не слушает. Начните произносить вслух все, что думаете по этому поводу».

Тут же посыпался град реплик, выражавших нетерпение и недовольство, – идеальный источник эмоционального рекламного сообщения. Наконец какой-то парень с задних рядов прокричал идеальную фразу для названия книги: «Разве она не видит, что я смотрю игру?»

Если вы пишете песню о любви, то спросите себя: что говорят одинокие люди, когда на дворе поздний вечер и им хочется пойти домой с тем, кто им понравился? (Между прочим, именно так родилась популярная песня «Утром я буду себя ненавидеть, но сегодня я буду тебя любить» в стиле кантри).

 

Записываете ли вы восклицания своих клиентов?

Вы заметили тенденцию? Чаще всего наше внимание привлекают названия и слоганы, в которых звучит или подразумевается какое-то восклицание – фраза, произнесенная в сильном эмоциональном порыве.

Спросите себя: что восклицают мои целевые клиенты, когда расстроены «моей» проблемой? Какие слова вылетают из их уст, когда они сталкиваются с этой трудностью? Что они думают, но боятся произнести вслух?

Именно эти слова могли бы стать идеальным заголовком или слоганом. Высока вероятность того, что ваша целевая аудитория сразу увидит в них что-то близкое, потому что вы обратитесь к ней на ее языке. Интуитивно ощущаемая правдивость вашей фразы заставит людей практически непроизвольно отреагировать: «Именно это я чувствую!»

Обязательно просите своих клиентов оставлять свои комментарии или заполнять оценочную анкету. Когда кто-то из них поделится своими положительными впечатлениями о вашем продукте или услуге, обязательно попросите разрешения использовать его высказывания. Отзывы вроде «Я так рада, что купила ваш продукт, потому что…» или «Это лучший…» убедительно доказывают потенциальным покупателям, что вашему качеству можно доверять. Непременно включайте фразы из положительных отзывов в свои маркетинговые материалы, в свою презентацию, в текст на сайте. Рекомендации третьих лиц – часто первое, на что обращают внимание люди, когда решают, стоит ли покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами или сотрудничать с вашей компанией.

 

Как использовать технику разговорных выражений

Не стоит напрасно тратить силы на выдумывание идеального заголовка или слогана. Рациональный подход мешает творчеству. Используйте технику разговорных выражений и вспомните момент, когда вы и ваши клиенты непосредственно переживали тот опыт, которому посвящена ваша тема. Восстановите в памяти те мысли, вспомните, что вы сказали, и опишите на бумаге, что творилось у вас в голове и на сердце.

Полученные в результате фразы будут описывать происшедшее естественно и органично, и слова вызовут живой отклик у аудитории, потому что она почувствует их искренность. Используйте эти восклицания в своей рекламе, текстах на сайте, рекламных брошюрах и программах – и люди будут обращаться к вам за консультацией, покупать ваш продукт или хотя бы захотят услышать больше, потому что почувствуют в вас «своего человека», который на собственном опыте познал их нужды.

Шаг 1. Спросите себя: что говорят нынешние и потенциальные покупатели, когда сталкиваются с моей ситуацией? Что бы я говорил себе, если бы это происходило со мной? Какую проблему решает мой продукт? Что чувствуют люди, когда им приходится иметь с ней дело?

Шаг 2. Теперь спросите себя: что люди думают о вопросах, связанных с моей темой, но не решаются сказать вслух? Записывайте и эти невысказанные восклицания. Они помогут раскрыть невыраженные вопросы, ответы на которые людям очень хотелось бы получить.

Шаг 3. Подумайте, что люди хотели бы сказать в тот момент, когда их проблема успешно решится. Такие восклицания заставят потенциального покупателя подумать: «Мне то же, что и им».

Шаг 4. Пересмотрите написанные фразы и отберите те из них, которые в ответ вызовут искреннее «Да» или «Я чувствую именно это». Если вы возьмете одну из них в качестве заголовка либо слогана или используете в описании продукта либо программы, люди сразу же обратят на нее внимание, поскольку она будет выражать то, что они чувствуют, что хотели бы (или не хотели бы) чувствовать в связи с данным вопросом.

 

Я придумала эту технику в Денвере во время одного лекционного тура, в который взяла с собой своих сыновей-подростков. У нас образовался свободный вечер, и мы поинтересовались у менеджера нашей гостиницы, куда можно сходить, чтобы интересно провести время. Бросив взгляд на Тома и Эндрю, он сказал: «Вам нужно сходить к “Д и Б”».

Мы тогда жили на Мауи и понятия не имели, о чем он говорит. Я спросила: «Что такое “Д и Б”?»

Менеджер на секунду задумался и, вместо того чтобы объяснять, что эти буквы означают «Дейв и Бастер», улыбнулся и ответил: «Это как… “Chuck E. Cheese’s” для взрослых».

Лучше не придумаешь! Семь слов – и мы сразу поняли, что это за место, и захотели там побывать. Сравнив что-то неизвестное нам с тем, что мы знали и любили, он описал и продал это место одной лаконичной и точной фразой. Думаю, ресторану следовало бы приплачивать этому менеджеру за рекламу.

Что вы отвечаете, когда люди спрашивают вас: «Чем вы занимаетесь?»

Заготовлено ли у вас четкое, краткое и убедительное представление, способное описать и продать, для себя, своей компании, изобретения, проекта или кампании? Вопрос «Чем вы занимаетесь?» никому не нравится, но к нему лучше привыкнуть, потому что задавать его не перестанут. Когда люди встречают нас впервые, они ничего о нас не знают. Вопрос о нашем занятии – это их способ получить хоть какую-то информацию и поддержать разговор. Вместо того чтобы бояться этого вопроса, лучше потратить немного времени и придумать интригующий ответ, вызывающий желание узнать больше. Рассматривайте это как возможность произвести благоприятное первое впечатление о вас, ваших услугах, продукте или компании.

 

Помогите понять и вызовите интерес

«Но какое отношение все это имеет к девушке из долины?» – спросите вы. Вы бывали в Северной Калифорнии? Если бывали, то, возможно, встречали девочек-подростков из долины Сан-Фернандо, которые в ответ на просьбу что-то объяснить склоняют голову набок, переступают ногами, подпирают щеку указательным пальцем или накручивают на него прядь волос и говорят: «Это как… ну, вы знаете».

Чтобы применить технику «девушка из долины» к своей идее, продукту или бизнесу, спросите себя, на что они похожи. На какой фильм? На какого человека? На какую песню? На какую книгу?

Людям, которые впервые слышат о вашей идее или изобретении, не с чем их соотнести. Техника «девушка из долины» связывает что-то незнакомое (вас или ваш проект) с тем, что им известно и нравится. При умелом использовании эта техника формирует моментальную ассоциацию и узнавание. Что-то новое становится понятным и близким.

Например, солидная страховая компания «State Farm» придумала слоган, связывающий ее с тем, что нужно каждому. Целью компании было создать убежденность, что к ней можно обратиться в трудную минуту. В связи с этим возникает вопрос: «К кому мы обращаемся в трудную минуту?» Если нужна срочная помощь, многие из нас бегут к соседям. Это сравнение – «Как добрый сосед, “State Farm” всегда рядом» – закрепляет в сознании успокаивающую мысль о том, что в случае необходимости на эту компанию можно рассчитывать.

 

Сравнение со знаменитой личностью

Дейл Ирвин – веселый человек, зарабатывающий работой ведущего на конференциях. Но занимается он не только этим. Дейл старается посетить как можно больше докладов и делает пометки. Затем на общих собраниях он зачитывает свои забавные наблюдения о событиях и участниках конференции. Поскольку Дейл – мастер своего дела, люди получают шанс от души посмеяться. Кроме того, его шутки позволяют участникам встречи почувствовать себя частью одного большого сообщества, потому что они смеются над общими воспоминаниями.

Можете себе представить, с какими трудностями столкнулся Дейл. Как и многим из нас, ему нелегко описать свою работу. Сложно суммировать в нескольких словах все ее тонкости и нюансы.

Дейл называл себя «профессиональным сумматором», но так он обходил вниманием свой талант юмориста. Однажды организатор одной из конференций, впечатленная его работой, придумала ей идеальное описание. Она сказала: «Вы сделали для нашей встречи то, что Билли Кристал делает для церемоний вручения премии Оскар».

Спросите себя: какой известный человек, хорошо знакомый моей целевой аудитории, делает в своей профессии то, что я делаю в своей? Чем характеризуется моя работа и кто известен похожей деятельностью в другой области? Кто еще действует так, как я, только в другой обстановке? Сравнение себя с этим человеком станет своего рода вербальной стенографией, которая поможет людям понять и захотеть то, что вы делаете, поскольку ваша работа будет ассоциироваться у них с чем-то знакомым и уважаемым. Заполните пробелы и создайте собственный вариант этого предложения: «Что _________ делает для _________, то я делаю для вас».

Эми Крауз Розенталь хотела поделиться своими мыслями о том, как быть любящей матерью, сочетая материнство с другими обязанностями. Ее идеи были основаны на том, что в первые месяцы жизни дети не понимают слов, поэтому реагируют в первую очередь на наше настроение. Если мы раздражены, напряжены и измучены, то дети с большой долей вероятности тоже будут раздраженными, напряженными и утомленными. Если же мать будет спокойной, умиротворенной и всем довольной, то малыш тоже будет вести себя спокойно.

Мне понадобился целый абзац, чтобы описать эту концепцию. Чтобы применить к ней технику «девушка из долины», достаточно спросить: «Какой человек известен на весь мир своим спокойствием и умиротворенностью?» Мать Тереза, Ганди, далай-лама. Ага, вот это уже любопытно. Давайте проведем последнее имя через алфавит и проверим, что получится: далай-аама, далай-бама, далай-вама, еще чуть-чуть – и получаем далай-мама! Вот оно. Два слова – и мы точно знаем, о чем говорит автор.

Кливлендская клиника систематически занимает одну из верхних строк рейтинга лучших медицинских учреждений страны; но ей никак не удавалось преодолеть популярное заблуждение о том, что Кливленд – «медицинское болото» и там просто не может находиться учреждение здравоохранения мирового уровня. Администрация клиники задалась вопросом: в какой еще отрасли рейтингам придается большое значение и как они называются? Ответ на этот вопрос быстро привел к созданию рекламного объявления, на котором крупным шрифтом было напечатано: «Представляете, что значит оставаться вверху списка бестселлеров с 1995 года?»

Вокруг заголовка много пустого фона, чтобы он выделялся. В нижней трети объявления добавлено: «Кардиологический центр Кливлендской клиники 11 лет подряд занимал первое место по стране в рейтинге “U.S. News & World Report”. Если вашему сердцу нужна помощь, рассчитывайте на нас». Отличный пример того, как техника «девушка из долины» может принести вашей организации репутацию благонадежности, сравнив ее с тем, что уже пользуется доверием.

 

Сравнение с известным фильмом

Вопреки этому совету, иногда удается придумать интригующую презентацию проекта, поразмышляв над тем, с каким популярным фильмом или книгой его можно сравнить.

На одной писательской конференции я познакомилась с человеком по имени Уолли, который занимается «прослушиванием» китов с помощью гидролокационного устройства. Заметив стаю китов, Уолли опускает это устройство в воду и записывает издаваемые ими звуки. Он долго изучает их язык и утверждает, что умеет с ними общаться.

Перед Уолли встал вопрос, как преподнести эту достаточно необычную тему издателям, не показавшись дилетантом-выскочкой. Никаких научных работ по морской биологии он не писал, не был сотрудником какого-нибудь уважаемого исследовательского учреждения, поэтому доказать авторитетность своих знаний ему было нелегко. Как он мог вложить всю суть своих многолетних трудов в убедительную рекламную речь, способную заинтриговать и внушить доверие?

Мы применили к его теме технику «девушка из долины». Персонаж какого фильма умел разговаривать с животными? Может быть, Эдди Мерфи в «Доктор Дулиттл»? Нет, этот вариант нам не подходил, потому что это комедия, а Уолли нужно было добиться уважительного отношения к его работе. Не забывайте, что РОР! – фразы должны быть целенаправленными. Сравнение с комедийным актером не помогло бы Уолли произвести должное впечатление на целевую аудиторию – редакторов издательств.

Мы продолжили перебирать фильмы, персонажи которых обладали даром общения с животными. Погодите. А «Заклинатель лошадей?» То, что нужно! Уолли начал представляться как «заклинатель китов». Лаконичное и красноречивое представление неизменно вызывало любопытство: «Хм-м, расскажите-ка поподробнее».

Найти список фильмов для краткой презентации своего проекта нетрудно. Достаточно только зайти в интернет. Что может быть проще?

 

Сравнение с известной книгой

Сравнение вашего проекта с книгой-бестселлером даст вам название, слоган или краткую презентацию, которые приятно удивят людей своим остроумием.

У меня есть одна подруга, которая в свои пятьдесят с лишним лет руководит крупной торговой ассоциацией. Помимо этого, она воспитывает внуков и регулярно ходит на свидания с поклонниками. Ей захотелось рассказать о своем опыте сочетания этих ролей. У нее уже было интригующее название «Ад на каблуках» для книги, состоявшей из коротких, забавных, законченных заметок о том, каково это: проводить собрание совета директоров, а через несколько часов бежать на свидание с тем, кому она «подмигнула» на сайте знакомств. Теперь подруге нужно было придумать ответ на крайне важный вопрос «О чем ваша книга?»

Я все спрашивала ее: «На что похожа твоя книга? С чем ее можно сравнить?» Наконец она выпалила: «Как дневник матери Бриджит Джонс». Предугадывая ваш вопрос, замечу, что она не могла использовать эту фразу как подзаголовок, потому что не она написала «Дневник Бриджит Джонс», но она может использовать это сравнение, рекламируя свою книгу агентам, чтобы они сразу получили представление о том, в каком стиле и тоне та написана.

 

Сравнение с популярной песней

Еще один способ создать беспроигрышную речь-презентацию или заголовок – достать список ключевых слов и начать вспоминать все известные вам песни, содержащие эти слова. К счастью, вы можете зайти в интернет, по очереди вводить ключевые слова и получать готовые списки песен по каждому из них.

Поскольку названия и слова песен обычно защищены авторским правом, использовать их дословно нельзя. Но к делу можно подойти творчески, внести небольшие изменения и создать собственное уникальное рекламное представление или название. Для этого замените одно из ключевых слов в названии песни пропущенным через алфавит или орфографически измененным ключевым словом из своего списка. Например, один специалист по ремонту компьютеров из Вашингтона, специализирующийся на марке «Macintosh», обещает круглосуточный сервис, даже если придется ехать к вам домой поздно вечером, потому что ваш компьютер решил сломаться как раз тогда, когда вам нужно напечатать важный отчет или статью. Помнит ли кто-нибудь из вас песню Бобби Даррина со словом «Мак»? Вот вам и удачное название для бизнеса – «Mac the Night».

Дуг Моррис, тоже мой клиент, – эксперт по проблеме беспорядочного разрастания пригородов. Тема важная, но Дуг понимает, что звучит она не очень сенсационно. Начни он рассуждать об этой проблеме, в ответ мог бы натолкнуться на недоуменное «И что?».

Дуг выступает на конференциях экологов и часто дает интервью средствам массовой информации, объясняя, как вредит стране беспорядочное разрастание пригородов. В пригородах, лишенных развитой сети общественного транспорта, мы везде передвигаемся на автомобилях, и Дуг считает, что это не позволяет нам знакомиться и налаживать общение с соседями. Значит, они становятся незнакомцами, чужаками. А с незнакомцами, разумеется, общаться не следует. Но если с ними не общаться, то не возникнет чувства общности, принадлежности. И хотя мы окружены людьми, но все больше чувствуем себя изолированными, оторванными от окружающей среды, а это может привести к враждебности и даже насилию.

Дугу трудно было привлечь интерес к этой жизненно важной теме, поэтому мы провели через алфавит его ключевые слова, чтобы создать подходящее рекламное представление. Если провести через алфавит слово «sprawl», получим «brawl». Что ж, «Sprawl Brawl» – неплохое название для растущей враждебности и ярости на дорогах. Таким же образом можно получить «Sprawl Crawl», что прекрасно описывает сам процесс размножения однообразных семейных домиков. «Sprawl Mall» – отличное название для единственного места, где сегодня встречаются вместе жители пригородов; только в этом месте мы никого не знаем, и маленьких семейных магазинов больше нет, и от этого лишь возрастает чувство отстраненности друг от друга. Проведение ключевого слова через алфавит помогло Дугу накопить более интересный интеллектуальный капитал.

Затем мы попробовали сравнить его тему с популярными песнями. Слово «sprawl» не относится к часто употребляемым, поэтому вряд ли наберется сорок хитов, содержащих его в своем названии. Есть ли какое-нибудь более популярное слово, по звучанию похожее на «sprawl»? Может быть, «small»? Оно в песнях часто встречается. Не успев опомниться, мы хором начали напевать песню из диснеевского мультфильма «It’s a small world after all». Одно небольшое изменение – и Дугу удалось заключить контракт с уважаемым издательством. Как? Заголовок «It’s a Sprawl World After All» сделал свое дело!

Это еще одно преимущество данной техники. Связывая свою неопубликованную книгу или непроизведенный продукт с тем, что уже существует и всем известно, вы делаете их более реальными. Сравнение позволяет вам пользоваться готовой репутацией. Вы превращаете нечто умозрительное в нечто материальное. Слава по доверенности.

 

Как использовать технику «девушка из долины»

Готовы составить беспроигрышную краткую речь-презентацию для своего проекта? Готовы создать убедительный слоган, лаконично описывающий то, что вы хотите предложить, так, чтобы люди сразу поняли, что вы предлагаете, и захотели это получить?

Шаг 1. Спросите себя: кто из хорошо известных людей делает то же, что и я, – только в другом контексте? Кто является иллюстрацией достоинства моего продукта? Кто мой «близнец» в другой отрасли? Запишите все имена, которые придут в голову.

Шаг 2. Теперь возьмите список своих ключевых слов и по очереди введите каждое в строку поиска в интернете, чтобы получить список фильмов, в названии которых содержатся слова или словосочетания, имеющие отношение к вашему проекту. Выпишите перспективные названия, даже если пока не знаете, как будете сравнивать их со своим проектом или использовать в рекламных материалах.

Шаг 3. По очереди вводите каждое из своих ключевых слов в строку поиска на сайте своего любимого книжного интернет-магазина. Выпишите названия книг, которые покажутся интересными с точки зрения вашей рекламной речи.

Шаг 4. Таким же образом проверьте каждое ключевое слово в интернете, чтобы найти названия песен или запоминающиеся строчки, ассоциирующиеся с сутью вашего предложения и близкие вашей целевой аудитории. Выпишите все, что заденет струны вашей души и поможет интересно интерпретировать вашу тему.

Шаг 5. Просмотрите свои записи. Какие фразы привлекли ваше внимание? Можно ли немного изменить название какого-то фильма, книги или песни, чтобы знакомая фраза обрела новое, «ваше» звучание? Поиграйте с этой фразой. Мой _________ (продукт) похож на _______________ в ___________. Например, рекламой голливудскому фильму «Челюсти» могла бы послужить фраза: «Мой сценарий похож на “Моби Дик”… только с акулой» или «Рыба… с характером».

Шаг 6. Не перестарайтесь. Перенасыщенные игрой слов презентации могут оттолкнуть слушателя. Помните четвертый вопрос из формы В9: «Кто ваша целевая аудитория?»? Если вы налаживаете связи на мероприятии, где собрались одни руководители бизнеса, если обращаетесь к своему совету директоров или даете интервью корреспонденту авторитетной газеты, то неудачной шуткой можете серьезно навредить своей репутации. Вы должны завоевать уважение, а не презрение.

Техника «девушка из долины» может расширить диапазон ваших ресурсов и помочь создать беспроигрышное рекламное представление проекта, которое приятно удивит слушателей своей новизной. Обращаясь к базе имен знаменитостей или названий известных песен, книг и фильмов, вы расширите перечень вариантов для сравнения. Мысля смело, вы повысите свои шансы найти что-то такое, что привлечет внимание более широкой аудитории, будет близко и понятно многим и моментально узнаваемым.

 

Авиакомпания «Southwest Airlines» известна своими остроумными пилотами и стюардессами. Они считают, что это помогает им завоевывать симпатию многочисленных путешественников, ежегодно наматывающих тысячи километров по воздуху. Персонал не позволяет себе шутить на тему безопасности, боязни полетов или технических проблем, но все остальные темы разрешены. Например, если посадка окажется не очень мягкой, пилот вполне может обратиться к пассажирам по громкой связи: «Уважаемые пассажиры, что бы вы ни думали, первый пилот тут ни при чем. И второй пилот тоже. Просто дороги здесь неровные».

Как мудро заметил Арт Бухвальд, когда нам удается кого-то рассмешить, люди начинают испытывать симпатию к нам и к тому, что мы им предлагаем.

Вы не отрицаете силу юмора, но считаете, что не умеете смешить? Не переживайте, можно использовать чужие шутки. Если внимательно смотреть и слушать, вокруг найдется масса забавного, и все это можно будет использовать в ваших рекламных материалах. Если вы хотите поразить людей нестандартным юмором, последуйте тому совету, который дают невестам на день свадьбы: смешать немного старого, нового, заимствованного и спонтанного.

 

Используйте забавные ситуации из прошлого

Есть ли у вас старые семейные истории, например о каких-то забавных ситуациях за обеденным столом или на отдыхе? Может быть, тогда это не казалось смешным, но сейчас вызывает у всех только улыбку?

Однажды за обедом мы с сыновьями обсуждали наши планы на выходные. Том выглядел рассеянным. Я спросила: «Ты меня слушаешь?» «Конечно, мама, – невинно ответил он. – Я слушаю тебя с безразличным вниманием».

Если завтра вы будете проводить ознакомительный инструктаж для новых сотрудников, то можете рассказать эту историю, а затем продолжить: «Я понимаю, что слушать обо всех этих правилах и распорядках не очень интересно и вы предпочли бы заняться изучением внутренней поверхности своих век, но надеюсь, что в ближайшие десять минут вы уделите мне безраздельное внимание, чтобы получить представление о том, как эти процедуры будут отражаться на вашей работе».

 

Используйте новые шутки

Когда в следующий раз будете смотреть комедийный телесериал или юмористическую программу, записывайте все шутки, которые заставят вас громко смеяться. То, что рассмешило вас, может рассмешить и других. После программы просмотрите записанные остроты и выберите из них ту, которая подойдет для использования в следующей статье вашего сайта или в речи-презентации вашего проекта. Обязательно упомяните автора этой шутки, а затем предложите собственную вариацию на ту же тему.

Например, если вы любите сериал «Друзья», то должны вспомнить эпизод, где Фиби без остановки жалуется на своего брата. Джоуи больше не может этого выносить и перебивает ее: «Фиби, ты хоть рассказывала брату о своих чувствах?» «Конечно! – возмущается Фиби, и тут же, понурив голову, добавляет: – Правда, не вслух».

Если вы психотерапевт или семейный консультант, то можете вспомнить этот эпизод во время презентации или интервью, а затем спросить: «Вы недовольны тем, как с вами обращаются? Вы упрекаете этого человека – мысленно? Вы рассказываете о том, как вас это расстраивает, всем подряд – всем, кроме того, кто вас обижает?»

Описание эпизода из «Друзей» в качестве вступления мгновенно вызывает интерес слушателей, потому что это необычный способ поднять данную тему. Вместо общих фраз и нравоучений, больше похожих на лекцию (например: «Мы должны открыто говорить людям о том, что нам не нравится, как они с нами обращаются»), эта забавная история заставляет всех слушать и учиться.

 

Заимствуйте шутки (с упоминанием автора)

Бывало такое, что вам задавали вопрос, а у вас в голове не было ни одного варианта ответа? Впредь вместо того, чтобы стоять и глупо молчать, можете отшутиться, как Дуглас Адамс, непременно упомянув, что эти слова принадлежат именно ему. Вовсе не обязательно быть остроумным и находчивым от природы, когда в запасе есть набор удачных реплик на все случаи жизни.

Возьмите свой список ключевых слов и сверьте его с алфавитным указателем одного из великолепных сборников Джуди Браун «Суп из шуток» («Joke Soup») или «Рагу из шуток» («Joke Stew»). Ее книги мне нравятся тем, что в них собраны лучшие шутки современных юмористов, таких как Стивен Райт, Джей Лено, Робин Уильямс и Джуди Тенута. Или наберите слово «шутка» либо «афоризм» в своем любимом поисковике – и получите много ссылок на соответствующие сайты и справочники. Главное правило употребления чужих острот – не злоупотреблять ими и обязательно ссылаться на источник. Если шутка или анекдот длиннее пары предложений или если вы хотите использовать чужую остроту в своей рекламе, то должны получить разрешение этого человека на использование его интеллектуальной собственности.

Употребление остроты с последующей привязкой ее к своей идее или изобретению называется «зацепить и закрепить». Шутка вызывает интерес слушателей, а затем вы привязываете кульминационную реплику к своему продукту или идее.

Например, если вы оказываете услуги по подготовке налоговых деклараций и в феврале у вас почти нет работы, а в марте и апреле от нее не продохнуть, то попробуйте разослать своим клиентам электронное письмо с напоминанием, предложив им подать документы заранее, а не дожидаться последнего дня, когда не будет возможности к вам попасть. Вместо скучного совета не откладывать визит можете «зацепить» клиентов шуткой Джуди Тенута: «Родители всегда говорили, что я ничего не добьюсь, потому что я слишком медлительная. Я отвечала им: “Вот подождите!”» Затем закрепите эффект: «Вы откладываете оформление налоговой декларации, потому что у вас слишком много дел? Вы не спешите собирать необходимые документы? Позвольте вам помочь. Позвоните прямо сейчас – и мы упростим вам задачу».

В общем, идею вы поняли. Есть вероятность, что необычный подход мотивирует ваших клиентов написать вам или позвонить и назначить встречу, вместо того чтобы продолжать ее откладывать.

Наверняка вы, как и большинство из нас, получаете рассылки с популярными шутками из интернета. Теперь не спешите их удалять. Внимательно просматривайте рассылки, все время помня о своей цели. Не имеют ли они отношения к вашему продукту, бизнесу или услугам? Можете ли вы позаимствовать одну из этих шуток (с упоминанием источника) и включить ее в свое рекламное сообщение, чтобы сделать его интереснее?

Примечание. Не очень разумно и уместно основывать содержание сайта или рекламные материалы на чем-то найденном в интернете, поскольку эта информация и так повсеместно распространена и может кому-то принадлежать. Если она гуляет по сети, то очень высоки шансы, что миллионы людей ее уже видели. От этого ваши рекламные материалы утратят оригинальность. Вы же должны быть изобретателем, а не подражателем.

 

Ошеломите слушателей

Я вовсе не рекомендую шокировать слушателей какой-то грубостью, пошлостью или оскорблением. Речь идет о спонтанной остроте, об импровизации. Когда кто-то неожиданно произносит фразу, заставляющую вас громко рассмеяться, вполне вероятно, что она рассмешит и других людей. Считайте, что вам только что сделали подарок. Запомните эту фразу и подумайте, как можно вплести ее в ваше рекламное сообщение. Какую идею она могла бы проиллюстрировать?

Много лет назад Карл Хаас, тот самый ведущий популярной радиопрограммы «Путешествия с хорошей музыкой» на Национальном общественном радио США, приехал к нам в город с презентацией новой вечерней программы, в которой собирался поделиться личными размышлениями о классической музыке. Ведущий произнес красивую вступительную речь, объявил его выход, и на сцену поднялся сам Карл Хаас. Зрители охнули. Ко всеобщему удивлению, их кумир оказался совсем небольшого росточка – метра полтора с лишним. Видимо, Карл Хаас привык к подобной реакции и заготовил остроумный ответ. Подмигнув, он подался чуть вперед и своим поразительно глубоким низким голосом заговорщицки произнес: «Я тоже не знал, как вы выглядите!» Браво!

Если бы вы сидели в том зале и уже были знакомы с РОР! – методом, то немедленно спросили бы себя: «Как я могу это использовать?» Будь вы политическим консультантом, вы могли бы поделиться этой историей с клиентом и обратить его внимание на то, как успешно Хаас обошел неловкую тему, подготовив забавную ремарку. Затем вы могли бы спросить клиента, какие «трудные» вопросы могут возникнуть к нему во время его публичного выступления или интервью для СМИ. Далее вы могли бы подготовить и отрепетировать подходящие ответы, чтобы вопросы не застали вашего клиента врасплох и не привели его в состояние паники.

Прежде чем демонстрировать свой юмор на публике, убедитесь в том, что он уместен. Смешное всегда субъективно, поэтому в ваших же интересах провести небольшое испытание, прежде чем рисковать репутацией своей организации – ведь аудитория может счесть вашу шутку оскорбительной. Достаточно поинтересоваться у нескольких людей их мнением по поводу заготовленного вами анекдота или поделиться этой шуткой со своими коллегами и проверить их реакцию.

Рисковый юмор может оправдать себя при условии, что вы заранее просчитаете возможные последствия и решите, что выгоды перевешивают потенциальные потери. Подруга рассказала мне об одном известном маникюрном салоне в Техасе. Он называется «Маникюр бензопилой в Техасе». Кого-то это название отпугнет, и он пойдет искать другой салон. Между тем необычное название привлекло внимание СМИ и позволило салону обрести множество верных поклонников.

 

Смех должен привести к нужному результату

Когда всем весело, это хорошо, но ведь вам нужно, чтобы люди запомнили название вашего продукта в той рекламе, которая вызвала у них улыбку. Поспособствовал ли юмор увеличению продаж? Помог ли он добиться принятия вашего предложения? Развеял ли он сомнения и изменил ли отрицательную реакцию на положительную? Улучшил ли он представление о вас и вашем проекте в сознании потребителей?

Помните случай на играх за Суперкубок в 2004 году, когда у Джанет Джексон «наряд дал сбой» из-за того, что Джастин Тимберлейк «случайно» порвал ей бретельку? Один предприимчивый журналист воспользовался этим термином в своей статье о гонщике Дейле Эрнхардте-младшем, которого оштрафовали на 10 тысяч долларов за нецензурные высказывания возле пьедестала почета после победы в гонках «Talladega 500». Как он назвал свою статью? «Язык дал сбой».

Много лет назад я прочитала о хозяйке одной булочной, которой постоянно досаждали просьбами поделиться секретом приготовления ее знаменитого хлеба. В итоге она повесила объявление со словами: «Наш всемирно известный хлеб – стратегический продукт, и его рецепт охраняется как государственная тайна». Шутливое объявление позволило ей вежливо отказывать охотникам за тщательно охраняемым рецептом.

 

Посмейтесь над собой прежде, чем это сделают другие

Зачем ждать? Почему не научиться сейчас? Знаменитости уже давно знают, что лучше самому пошутить о своих недостатках, не дожидаясь, пока кто-то другой обратит на них внимание. Они понимают, что лучший способ обезоружить чужую колкость – опередить ее.

Джон Стюарт (ведущий популярной сатирической телепередачи «Дневное шоу») отлично справился с этой задачей во время проведении ежегодной церемонии вручения премии Оскар. Он ожидал прохладного приема от голливудской аудитории и первым посмеялся над тем, что его выбрали в последний момент: «Сегодня мы будем отмечать заслуги в кинематографе вместе со мной, исполнителем четвертой главной мужской роли в комедии “Убить Смучи”». Это классический пример уловки под названием «посмейся над собой прежде, чем это сделают другие», которая позволила достичь поставленной цели – завоевать симпатии аудитории.

Как это связано с вами? Может быть, вам предстоит общение с группой людей, которые сомневаются в вашей надежности или компетентности? Может, вы собираетесь проводить мероприятие, участники которого, скорее всего, отнесутся к вам с недоверием и предвзятостью? Вместо того чтобы обижаться на их неуважительность, лучше подумайте, как, призвав на помощь скромность и чувство юмора, заставить их смеяться вместе с вами, а не над вами.

После того как аэропорт Су-Сити получил не самое благозвучное кодовое обозначение SUX, его сотрудники готовы были обратиться к Федеральному авиационному агентству США с просьбой изменить его. Но они решили рискнуть и, вместо того чтобы переживать из-за сложившейся ситуации, попробовали обернуть ее в шутку. Их новая маркетинговая кампания под названием «FlyingSux» вызвала такой шквал публикаций в прессе, что многие авиакомпании даже увеличили количество рейсов в Су-Сити. Вдобавок к этому футболки и кепки с логотипом «Fly SUX» стали популярной новинкой, и кассиры в магазинах только успевают пробивать чеки.

 

Как использовать технику «шуток и острот»

Шаг 1. Собирайте интересные шутки. Когда чьи-то слова заставят вас рассмеяться, запишите их и вложите в папку с названием вашего проекта.

Шаг 2. Когда будете смотреть фильмы или телепередачи, обращайте внимание на все, что вызовет у вас смех. Опишите смешной момент и добавьте несколько ключевых слов, имеющих отношение к вашему проекту, изобретению или кампании.

Шаг 3. Вспомните совет, который дают невестам. Покопайтесь в своем прошлом и попробуйте найти там историю, которая могла бы забавно и трогательно проиллюстрировать одну из ваших идей. Заимствуйте остроты из интернета (с упоминанием их авторов), чтобы заинтриговать слушателей и удержать их внимание. Используйте новые шутки современных комиков и проводите связь между ними и своей темой. Извлекайте выгоду из спонтанных комичных ситуаций, описывая их и сохраняя эти заметки на будущее.

Шаг 4. Собираясь что-то писать или выступать с речью, загляните в свои записи и поищите в них подходящую шутку, которая растопит лед, вызовет у аудитории улыбку и убедит ее принять то, что вы предлагаете.

 

Фил Джексон, бывший тренер баскетбольной команды «Чикаго Буллз», однажды упрекнул Майкла Джордана в том, что тот все время прибирает к рукам мяч. Он сказал: «Начинай делать передачи свободным игрокам. Запомни, Майкл, в слове “команда” нет буквы “я”».

Майкл не растерялся: «Да, но она есть в слове “победа”».

Вот так! Когда в следующий раз захочется произнести шаблонную фразу, переверните ее с ног на голову, как это сделал Майкл, и удивите своих слушателей.

Повторение избитых выражений (например: «Хорошо быть важным, но еще важнее быть хорошим») показывает собеседнику, что вы не можете добавить к разговору ничего нового. Я не говорю, что эти выражения не являются правдой; просто они не новые. «Ну и что?» – ответит собеседник и утомленно закатит глаза.

Необязательно полностью отказываться от употребления клише. Просто не повторяйте их дословно, а привнесите в них свою индивидуальность. Появление чего-то неожиданного на месте ожидаемого приятно удивит собеседника и выведет его из режима автопилота.

 

Глаза должны не закатываться, а открываться

Эта фраза, придуманная редакторами журнала «The Economist», на мой взгляд, гениальна. Они превратили клише в эффектный и целенаправленный слоган, идеально передающий принятый в этом издании тон преподнесения материала и в то же время делающий комплимент умственным способностям его читателей. Поэтому данная фраза входит в мой Зал славы POP!-метода (в конце книги вы найдете полный список его участников).

Две женщины, обе в прошлом исполнительные директора коммерческих организаций, создали совместный бизнес по выгулу собак, объединив в нем свою любовь к животным и здоровому образу жизни. Лесли и Кэрол занимались марафонским бегом, поэтому вместо стандартных собачьих площадок вывозили своих четвероногих клиентов на долгие загородные прогулки. Когда они начали проверять свои ключевые слова в любимой поисковой системе, та выдала им сотни ссылок. Журналы о собаках, магазины с товарами для собак, выставки собак, будки для собак и многое другое. Они пересмотрели тысячи идей и создали рекламный буклет для своего бизнеса, неизменно вызывающий улыбку и привлекающий новых клиентов.

Какое название и слоган они себе придумали? «DogOn Fitness: Мы не просто гуляем вокруг дома!»

Представьте, что пишете текст для своего сайта, статью для внутреннего новостного бюллетеня или местной газеты. Ваша задача – придать тексту немного остроты, чтобы он привлек внимание. Возьмите свой список ключевых слов и зайдите на любой сайт с афоризмами и крылатыми фразами. По очереди вводите каждое слово в строку поиска – и получите целый список популярных выражений, содержащих эти слова. Выпишите понравившиеся афоризмы и начинайте лингвистические игры.

Например, участницу одной из моих презентаций попросили написать статью о важности использования простого языка вместо чиновничьих терминов и жаргонизмов. Она могла бы придумать для статьи какое-нибудь скучное название, отражающее ее содержание, например «Важность простых слов в общении». Скука смертная! Вместо этого она назвала статью «Проще говоря, большего добьешься». Редактор даже позвонил ей, чтобы лично поблагодарить за нестандартное название и свежий взгляд на освещаемую тему.

 

Обойдитесь без банальностей

РОР! – высказывание – это та же «речь для лифта», только избавленная от скучных деталей. Один клиент как-то сказал мне: «Ваш совет изменять клише и придавать им индивидуальное звучание похож на то, что делаю я как джазовый пианист. Когда мне хочется импровизировать, я беру за основу стандартные аккорды композиции и меняю их, создавая собственную уникальную мелодию и новые музыкальные комбинации. Вы советуете делать что-то похожее с ключевыми словами. Импровизируя с шаблонными фразами, мы можем создавать собственные неповторимые сообщения и словарные сочетания, которых еще никто не слышал».

Он прав. Импровизации на тему известных афоризмов оживляют общение, превращая скучное в забавное и запоминающееся.

Заметьте, что клише или цитата необязательно должны содержать одно из ваших ключевых слов. В сборниках они часто расположены в алфавитном порядке. Изучите все выражения, начинающиеся на ту же букву, что и ваше ключевое слово, а затем просто замените им какое-то слово в этом выражении. Например, возьмем классический афоризм «Я мыслю, следовательно, я существую». Если вставить сюда название какого-нибудь изделия, можно получить «I think, therefore iPod». Если вставить название компании, можно получить «I think, therefore IBM».

 

Пусть бизнес перестанет быть обычным

Хотите верьте, хотите нет, я читаю сборники цитат и афоризмов просто ради развлечения. Как-нибудь на этой неделе захватите с собой на обед такой сборник – глядишь, у вас проявится талант к сочинению каламбуров. Вооружитесь карандашом и начните с первой страницы. Читая каждое выражение, заменяйте его ключевые слова другими, похожими по звучанию. Может быть, у вас получится превратить хорошо известную фразу в уникальный слоган для своего бизнеса, чтобы привлечь к нему заслуженное внимание.

Профессиональный лектор Майкл Дэвид Хоффман разработал специальную программу для продавцов, которая учит избегать агрессивных жестов и отталкивающих приветствий, и назвал ее «Нелюбовь с первого взгляда». Юморист Лоретта Ларош назвала свою недавно вышедшую книгу «Выжми день: 365 способов сделать жизнь ярче и сочнее» («Squeeze the Day»). В витрине какой-нибудь булочной могла бы появиться такая вывеска, рекламирующая свежий хлеб: «Дайте шанс дрожжам». В винном магазине можно было бы провести дегустацию под лозунгом «Жизнь – это каберне». Финансовый консультант, работающий с молодоженами, мог бы написать книгу под заголовком «Пока кредит не разлучит нас». Авторемонтная мастерская, специализирующаяся на смазке деталей и ремонте тормозной системы, могла бы повесить над своей дверью плакат с надписью: «Не подмажешь – не поедешь. А если поедешь, то не затормозишь». Массажист-терапевт могла бы представлять себя на мероприятиях по налаживанию связей следующим образом: «Я умею гладить против шерсти так, чтобы это не раздражало». Видите, как просто! Возьмите старое клише и… сделайте его новым.

Если вы открываете магазин, специализирующийся на горных велосипедах и мотогонках, ответьте на вопросы во второй главе и заполните форму В9, описав там свой ассортимент и услуги. Поищите в сборнике устойчивых выражений свои ключевые слова (такие как шины, спицы, гонка, шестерни, смазка), и в итоге может получиться «Кровь, пот и смазка» – отличное название для магазина или забавный заголовок для рекламной статьи.

Пэтти Эйрес, юрист, выступающая в корпорациях с докладами по пользованию и злоупотреблению электронной почтой, изменила название своего выступления со «Все, что вы хотели знать об электронной почте, но не знали, как спросить» на «Намертво застряли в сети электронной почты?», что практически моментально принесло ей десять новых заказов.

 

Разбудите свой творческий потенциал

Аллен Стэм консультирует компании и помогает им максимизировать доходы от торговых выставок. Он доказывает эффективность своих советов на практике, закрепляя свой слоган «Возьми свой стенд за рога» оригинальным сувениром, благодаря которому клиенты его легко запоминают. Он раздает ручки с колпачком в виде головы техасского лонгхорна.

Должна признаться, что я горячий поклонник «USA Today» и «Washington Post». Каждое утро я выгуливаю своего пса Мэрфи вокруг озера, после чего возвращаюсь к любимому креслу возле окна с чашкой кофе в одной руке и утренними газетами – в другой.

Корреспонденты и редакторы обеих газет – настоящие гении заголовков. Не проходит и дня, и это не преувеличение, чтобы я не рассмеялась вслух над какой-нибудь удачной игрой слов. Например, в одном из недавних номеров «Washington Post» была статья штатного обозревателя Уильяма Бута о режиссере Дэвиде Линче (известном по фильму «Синий бархат»), в настоящее время спонсирующем университеты Трансцендентальной медитации, в основе деятельности которых лежат учения Махариши Махеша Йоги (бывшего духовного наставника группы «Битлз»). Как названа статья? «Йоги носитель». Но это еще не все. На следующей странице, где рассказывается о цели многократного повторения мантры, подзаголовок гласит: «Из песни слов не выкидывать».

Непревзойденный бизнес-обозреватель Стивен Пирлстейн написал статью о встревоженности активных пользователей «BlackBerry» судебным иском в адрес компании-производителя. Как называлась статья, обсуждавшая опасности халатного отношения к авторской защите своих технологий? «Большой бизнес застигнут врасплох без патентов». В том же номере я нашла написанную Кэролин Си рецензию на книгу Линды Берд Франке «По дороге с Франциском Ассизским». Как называлась рецензия? «Святой для уставших глаз».

Снимаю шляпу перед авторами заголовков из «Washington Post» за их блестящую способность придумывать интригующие, не отпускающие внимание читателя и попадающие точно в цель названия статей. Часто бывает так, что утром я тороплюсь и уже готова отложить газету в сторону, как вдруг один из таких неотразимых заголовков привлекает мое внимание, и я, забыв о делах, читаю очередную статью.

Подруга рассказала мне, как однажды ее привлек заголовок в «Wall Street Journal». В статье рассказывалось о любопытном нововведении в индустрии авиаперевозок. Вместо того чтобы обменивать налетанные мили на новые билеты (что выгодно авиаперевозчикам), пассажиры начали накапливать свои мили в надежде обменять их на дорогостоящие товары вроде телевизора с плоским экраном и серег с бриллиантами. Как называлась статья? «Теперь все копят».

«Но это же адский труд», – скажете вы. Но спросите себя, стоит ли потратить час времени на создание названия и слогана, которые могут принести тысячи долларов дохода? Стоит ли приложить немного усилий, чтобы придумать интригующую самопрезентацию, которая каждый раз будет привлекать внимание людей? Создание остроумных названий и слоганов – это процесс с большими начальными затратами, зато потом он многие годы будет приносить дивиденды.

 

Как использовать технику перефразирования фразеологизмов

Готовы испробовать эту технику на своем проекте? Тогда доставайте форму В9, потому что сейчас вам понадобятся ваши ключевые слова – для поиска подходящих крылатых выражений и фразеологизмов.

Шаг 1. Введите слово «фразеологизм» в своем любимом поисковике. Вы получите список ссылок на сборники устойчивых выражений и словосочетаний. Выберите любой, который вам понравится.

Шаг 2. По очереди вводите каждое из своих ключевых слов в строку поиска на этом сайте. Просматривайте варианты и выписывайте те, которые вызовут у вас живой отклик. Если что-то покажется забавным, умным, интригующим – выписывайте!

Шаг 3. Теперь попробуйте заменить ключевые слова в выбранном выражении. Подставляйте другие существительные или глаголы, добиваясь интересной игры слов.

Например, как-то меня пригласили на одно телевизионное ток-шоу в Торонто в тот же день, когда туда должна была приехать певица Шанайа Твейн. Жители города с нетерпением ждали ее возвращения в родные места (она родилась в Канаде), но из-за урагана ее публичное выступление отменили. В статье, вышедшей на следующее утро в одной из местных газет, рассказывалось о разочарованных поклонниках певицы, так и не встретившихся со своим кумиром. Думаю, вы уже догадались, какой заголовок заставил меня рассмеяться. Авторы взяли фамилию Шанайи и подобрали клише с этим словом. Обманутые надежды поклонников увидеть певицу нашли свое отражение в заголовке «Never Shall Meet the Twain».

Шаг 4. Продолжайте экспериментировать. Пусть неудачная первая попытка вас не останавливает. Возможно, вы сразу же придумаете, как необычно изменить известное выражение, чтобы получился РОР! – заголовок или слоган, или же потратите значительное количество времени, чтобы добиться того самого интригующего звучания, которое поможет вашему продукту выделиться из толпы. Помните: если Эйнштейн не боялся двигаться на ощупь, то и вам не следует.

Готовы узнать, как сформировать в сознании потребителей такой мысленный образ вашего продукта, чтобы они захотели им обладать? Тогда переходим к следующей главе.

 

Специалист по пиару Мэрилин Мобли, автор замечательного блога о том, как всегда оставаться актуальным, недавно рассказала мне об одном поразительном исследовании, проводившемся с участием детей дошкольного возраста. Их спрашивали, какие звуки издают те или иные животные, и дети давали стандартные ответы: овца говорит «бе-е», корова – «му-у», лошадь – «и-го-го» и т. д. А на вопрос о том, как говорят утки, дети ответили: «Афлак!»

Ничего себе! Вот это уровень ассоциирования с брендом!

Давайте разберемся, что произошло. Страховая компания «Aflac» столкнулась с непростой задачей. Для потребителей ее название звучало совершенно бессмысленно. Люди знают, что такое «Mustang». Им известно, чем занимается ландшафтный дизайнер. Но, когда ваше название – это набор букв, значение которого знаете только вы, людям трудно испытывать к нему симпатию. С какой стати они понесут свои деньги в компанию, если даже не знают, что означает ее название?

Гениальный рекламный отдел «Aflac» взял эти пять букв, не вызывавших никаких ассоциаций в сознании потребителей, и привязал их к чему-то, что всем хорошо знакомо. На что похоже по звучанию слово «aflac»? На что оно похоже визуально? С небольшой натяжкой можно увидеть некоторое сходство с уткой, значит, «аflac» = утка. Благодаря телевизионной рекламе и печатным объявлениям с изображением утки, произносящей «aflac», люди начали ассоциировать это абстрактное название с симпатичной птичкой, и этот образ прочно засел в сознании миллионов американцев. Бренд стал узнаваемым и симпатичным, а для потребителя это первый шаг к тому, чтобы сделать выбор в его пользу.

Другая страховая компания провернула аналогичный фокус практически с таким же успехом. Что значит для вас слово GEICO? Набор букв – и больше ничего. Но благодаря талантливой рекламе вы, наверное, представляете себе милую маленькую ящерицу, которая теперь ассоциируется у вас с этой страховой компанией. Вместо того чтобы воспринимать компанию как огромный безликий и бездушный конгломерат, вы мысленно воспроизводите себе это забавное существо, вызывающее умиление (теплую эмоцию), и не имеете ничего против того, чтобы воспользоваться услугами данной компании.

 

Представляя, люди лучше понимают

Если необходимость – мать изобретения, то визуализация – его отец. Если название вашего товара или организации представляет собой набор букв или сочетание слов, не связанное ни с чем из реальной жизни (например, Arescom, Textran, BRN), есть вероятность, что вы теряете потенциальных клиентов.

Почему? Как мы уже говорили, нужно, чтобы люди запомнили ваше имя или название; следовательно, оно должно вызывать у них какие-то ассоциации. Если ваше название или слоган ничего не значат для людей, с какой стати они будут уделять вам внимание? Для них это всего лишь набор букв, не создающий никакого мысленного образа. Если слово не связалось ни с какой картинкой в голове, оно не закрепится в памяти. А если человек не запомнил, как вы называетесь, то как он сможет порекомендовать вас коллеге или поискать информацию о вас в интернете? Хуже того, многие люди негативно реагируют на странно звучащие названия и стараются вообще не иметь дела с подобными компаниями.

Техника «афлак», названная в честь компании, успешно продемонстрировавшей эффективность этой концепции, хороша тем, что переключает наше восприятие с логики на эмоции. Впервые слыша новый термин или идею, человек пытается их осмыслить, связывая с чем-то, уже известным ему. Вы можете ускорить этот процесс, заранее сравнив и связав неизвестный объект с чем-то, на что он похож. Ассоциация облегчает понимание. Человек сразу начинает видеть эту связь. В таких случаях мы обычно говорим: «Теперь я вижу» или «Теперь я понимаю». Вот почему данный подход называется «я вижу, я понимаю».

Когда вы сообщаете людям название своей компании или ее слоган, понимают ли они? Видят ли они? Когда вы излагаете суть своей идеи, могут ли слушатели мысленно представить себе картинку того, о чем вы говорите? Могут ли они связать ваши слова с каким-то зрительным образом из реального мира? Если могут, то вы хорошо поработали. Если нет, спросите себя: как называется мой продукт или моя компания? Что еще звучит похожим образом и хорошо известно людям? В чем заключается моя идея? Можно ли сравнить и связать ее с каким-то явлением или объектом реального мира?

Одним из самых впечатляющих примеров того, как можно применить описываемую здесь технику к своей идее, чтобы создать яркий мысленный образ и затронуть сердца людей, я считаю поступок Хиллари Клинтон, когда она сняла свою кандидатуру на выборах президента США, прекратила предвыборную кампанию и решила поддержать сенатора Барака Обаму. Дана Милбэнк в своей статье в «Washington Post» от 8 июня 2008 года написала: «На протяжении всей кампании ее оппонент произносил высокопарные речи. Но в тот день, когда Хиллари Клинтон признала свое поражение, именно ее слова воспарили ввысь: “Сегодня мы с вами собрались здесь, а пятидесятая женщина-космонавт сейчас находится на земной орбите. Если мы смогли отправить пятьдесят женщин в космос, то однажды приведем женщину в Белый дом. И хотя на этот раз нам не удалось разбить этот самый высокий, самый прочный стеклянный потолок, благодаря вам мы проделали в нем почти восемнадцать миллионов трещин”».

Яркие образы этих трех предложений подняли речь Хиллари на новый уровень. Обращенные к чувствам людей (а не только к разуму) слова оставили след в их сердцах и умах, равно как и в анналах истории.

Наличие названия или слогана, вызывающего соответствующий мысленный образ, становится как никогда важным именно сейчас, когда растет популярность электронной торговли. Раньше, посещая обычные магазины из кирпича и бетона, мы могли пройти мимо вывески «Gap», увидеть в витрине стильно одетые манекены и сразу же определить, подходит ли нам такой стиль. Прогуливаясь мимо «Harry & David», мы могли разглядеть множество деликатесов в ярких обертках (и даже бесплатно попробовать фирменные конфеты из черники в шоколаде), и эти соблазнительные виды заманили бы нас внутрь.

Встретив название какого-то магазина во Всемирной сети, мы не поймем, что в нем продается, если только не посетим его сайт. Если название вашей компании, встреченное где-то на просторах интернета, не укажет человеку на то, чем вы занимаетесь, сам он не догадается и, вероятно, просто не обратит на вас внимания.

 

Рисуйте образы словами

Если бы человек встретил название вашего бизнеса или продукта в интернете, какое значение оно для него имело бы? Можете ли вы сделать так, чтобы название вашей компании или проекта создавало художественный образ, вызывающий соответствующую картинку в сознании клиентов? Можете ли провести связь с чем-то известным, чтобы люди увидели, о чем вы говорите?

Одна компания хотела представить на рынке новый клей и размышляла над тем, как сделать его достойным конкурентом самого популярного в этой отрасли бренда «Super Glue». Я не знакома лично с творческой группой, работавшей в этой организации, но могу предположить, что они задали себе вопрос: «Каковы характеристики нашего клея?» Прежде всего он очень прочно склеивает. О чем думают люди, представляя себе что-то очень сильное? Об огромной горилле!

Так родилось образное, значимое и запоминающееся название – «Gorilla Glue». В рекламных объявлениях фигурирует дружелюбная, но массивная горилла (нам не нужно, чтобы визуальный образ выглядел отталкивающе и отпугивал клиентов). Эти объявления выделяются на фоне остального содержания страницы и запоминаются, потому что сразу цепляют взгляд. По всей видимости, название и образ «Gorilla Glue» легко запоминаются, поскольку этот клей, по моей информации, очень хорошо продается.

Названия и слоганы, вызывающие мысленные образы, способствуют узнаванию бренда, а ведь именно за него борются все производители. Это значит, что бренд прочно закрепился в сознании и памяти потребителей.

Один специалист по высоким технологиям однажды поделился своим мнением, что именно подход «заставь людей увидеть, о чем ты говоришь» принес такую популярность сайту Ask Jeeves на заре всеобщего увлечения интернетом. Вместо того чтобы банально назвать свою поисковую службу аббревиатурой SES или другим не менее скучным и непонятным словом, дальновидные создатели сайта «одушевили» безликую компьютерную программу, наделив ее человеческим именем и визуальным образом улыбчивого и услужливого дворецкого. В 2007 году Дживза «отправили на пенсию» и изменили название сайта на Ask.com. Почему? Потому, что и дворецкий, и Дживз – это уже не те образы, которые сразу вызывают нужные ассоциации у нынешнего поколения.

Название бренда или слоган могут устареть. Спросите себя: «Будет ли визуальный образ, который я выбираю для своего продукта или компании, вызывать у аудитории узнавание и отклик через какое-то время? Актуален ли еще тот слоган, который приносил нам пользу?» Соотносит ли себя наша целевая аудитория с тем, с чем мы себя ассоциируем? Если люди улыбаются и говорят «я понимаю» или «теперь я вижу», когда читают или слышат о вашем предложении, то вас можно похвалить. Если они озадаченно хмурятся, значит, начинайте все заново.

 

Ваш собственный POP!-арт

Мне кажется, есть четвертая форма визуального искусства. POP!-арт – это звуковой текст, рисующий картинку у нас в голове. Это сообщение, создающее мысленные образы и приятные звуки, которые вызывают положительные эмоции и ощущения.

Хотите пример названия в духе POP!-арт, вызывающего мысленный образ каждый раз, когда вы его слышите?

Группа талантливых артистов создала уникальную интерактивную шоу-программу, которая очень понравилась зрителям. Теперь нужно было как-то выделить ее на фоне всех остальных. С этой задачей сталкивается любой артист, лектор, режиссер, дирижер и спортивный менеджер. Десятки спектаклей, мюзиклов, концертов, фильмов и спортивных мероприятий соперничают друг с другом за свободное время и деньги потребителей. Эти артисты понимали, что им нужна гениальная уловка, чтобы убедить любителей развлечений потратить шестьдесят пять долларов именно на их шоу, а не на какое-нибудь другое.

Как же они могли это сделать? Существовали и другие шоу с музыкой, фокусами и участием зрителей. Но никто из артистов не выступал на сцене, выкрасившись в синий цвет. Они могли бы назвать себя «Шоу барабанов и юмора», но кто бы это запомнил? Поэтому они назвались теми, кем были, – «Blue Man Group». Просто, но гениально, потому что каждый раз, когда люди читают рецензию, афишу или объявление, слышат чей-то рассказ об этих артистах или вспоминают свои впечатления о шоу, это название всплывает в памяти и еще больше в ней закрепляется.

Вот что я называю POP!-арт. Должна признать, гениальный рекламный трюк. Знаю, некоторые люди резко отрицательно реагируют на слово «трюк», но в «Словаре современного английского языка Уэбстера» оно определяется как «необычное или новое устройство, схема или стратегия, созданная для привлечения внимания или усиления привлекательности». Перечитайте это определение еще раз. Разве ваша цель заключается не в том, чтобы привлечь внимание и усилить привлекательность наших идей, изобретений, проектов или кампаний? Какой визуальный трюк могло бы вызывать и закреплять в воображении аудитории название вашего бизнеса или бренда каждый раз, когда она будет его читать, слышать или произносить?

 

Сделайте свою формулировку «видимой»

Вам нужно разрекламировать процедуру или методику, которая больше похожа на лабиринт? Она настолько сложна и труднообъяснима, что люди отвечают вам недоуменными взглядами?

Если вы хотите сменить это недоумение на радость понимания, то превратите свою методику в визуальную фразу. Возьмите начальные буквы названия каждого этапа своей процедуры и составьте из них акроним, сжимающий вашу концепцию во что-то такое, что человек сможет произнести и мысленно себе представить. Лучше всего, если буквы акронима будут похожи на какое-то легко узнаваемое слово с подходящим значением, чтобы аудитория увидела в нем что-то близкое и захотела обладать вашим продуктом.

Например, многие люди жалуются, что плохо запоминают имена и названия. О том, как развивать этот навык, написаны целые книги, но люди с большей вероятностью запомнят вашу методику, если вы вместите ее смысл в легко запоминающийся трехбуквенный акроним и выполнимую установку… «I C.A.N. remember names».

С – Сommit. Я научусь, поскольку считаю, что помнить и употреблять чье-то имя – один из лучших способов показать этому человеку, что он для меня важен.

А – Attention on the face. Вместо того чтобы смотреть по сторонам или отвлекаться на свои дела, я буду смотреть человеку в глаза не менее трех секунд, чтобы между нами установился контакт и мы оба его почувствовали.

N – Numerous repetitions. Я буду повторять имя человека вслух сразу же, как он его назовет, чтобы убедиться, что я правильно расслышал (например, не Бетси, а Бетти). Каждый раз, глядя на него, я буду повторять его имя про себя, чтобы хорошо запомнить, и тогда впредь достаточно будет одного взгляда, чтобы оно всплыло в памяти.

Другой пример эффективного сокращения концепции до короткого запоминающегося акронима – общественная кампания, призывавшая людей внести в список контактов в мобильном телефоне номера тех, кому следует позвонить в экстренном случае. После террористических атак в лондонском метро в 2005 году сотрудники службы спасения обнаружили, что многие пострадавшие не имели при себе никакой информации о своих ближайших родственниках. В итоге медики не только не обладали сведениями о перенесенных человеком заболеваниях или о возможной аллергии на лекарства, что затрудняло лечение, но и не знали, к кому можно обратиться за этой жизненно важной информацией.

Боб Бротчи, парамедик из Кембриджа, знакомый с проблемами, вызванными недостатком информации, предложил идею: призвать владельцев мобильных телефонов внести в память телефона имена и номера членов семьи, которым следует позвонить в экстренном случае. Идею Боба подхватили многие страны мира, и одна из причин ее популярности, на мой взгляд, состоит в том, что он упростил выполнение и запоминание процедуры, сократив ее до трех простых букв ICE, что означает «In Case of Emergency». (Кстати, если вы этого еще не сделали, почему бы не взять в руки мобильный телефон и не внести в него данную информацию? Процесс займет не более нескольких секунд, но в будущем может спасти вам жизнь.)

 

На что похоже ваше коммерческое предложение?

Четыре предприимчивых британских студента заметили две сходившиеся в одной точке тенденции: 1) все больше городских жителей заводят кур в качестве домашних питомцев, 2) растут цены на куриные яйца, – и они придумали переносную пластиковую клетку для кур, которую можно поставить на заднем дворе и регулярно получать свежие яйца.

Как они назвали свое изобретение? Давайте посмотрим, на что оно похоже. Округлая форма делает его похожим на и́глу – жилище эскимосов. Изучим список ключевых слов и проверим, что тут может «выстрелить». Цыплята, наседки, петухи, яйца. Ага, из этого может что-то получиться. Egg. Igloo. Соединяем и получаем «Eglu». Находчивое название, заинтересовавшее средства массовой информации и привлекшее поток потенциальных покупателей. Кстати, почему-то именно это изобретение чаще других подстегивает человеческое воображение. Каждый раз, когда я рассказываю о нем на своих семинарах, участники начинают предлагать свои варианты названия для этой куриной клетки и слоганы для ее рекламы. Вот об этом я и говорю: как только мысли поворачивают в нужном направлении, возможности для творческих названий выскакивают буквально отовсюду.

Одна моя коллега по роду деятельности, Нэн Сеймер, мыслила примерно так же, когда ей пришлось решать проблему со своим домашним питомцем. У нас выдалась необычно суровая зима, и ее пес отказывался делать свои дела на снегу. В отчаянии она соорудила самодельную палатку, чтобы ее «дворянин» мог справить нужду независимо от погодных условий. Как назвать это изобретение? Моя коллега нарисовала эскиз на бумаге и показала его подругам, чтобы общими усилиями что-то придумать. Самодельное укрытие выглядело как палатка. Если назвать его просто «собачья палатка», будет непонятно его предназначение. Что собака делает в этом укрытии? Правильно! Использует его как туалет. Вот и название: «poop tent». Вам смешно? Тем не менее Нэн получила приз за инновации на одной национальной конференции, а ее изобретение стремительно раскупается.

 

Можно сравнить яблоки с апельсинами

Обложка гениальной книги «Фрикономика» доказывает, что картинка действительно может сказать больше тысячи слов. Эта книга, написанная Стивеном Левиттом и Стефаном Дабнером, в 2005 году получила литературную премию «Quill» в номинации «Бизнес», а я номинирую ее на включение в мой Зал славы РОР! – метода, потому что это блестящий пример того, что бывает, если потратить время и силы на создание целенаправленного, оригинального и лаконичного рекламного сообщения.

1. Лаконичный заголовок в одно слово – убедительный пример того, как с помощью техники проведения ключевого слова («экономика») через алфавит можно создать новый термин и единственное в своем роде название бренда, принадлежащее только вам.

2. Подзаголовок «Экономист-диссидент исследует скрытые стороны всего» целенаправлен, поскольку обещает раскрыть секреты, что выгодно позиционирует книгу в сознании целевой аудитории – все повидавших опытных предпринимателей и любителей литературы о бизнесе.

3. В рекламных материалах фигурирует хвалебная рецензия от «Wall Street Journal», обеспечивающая эффект техники «девушка из долины»: «Если бы Индиана Джонс был экономистом, его звали бы Стивен Левитт». Это сравнение, связывающее профессора и писателя с сумасбродным археологом и известным киногероем, расширяет круг людей, способных заинтересоваться книгой. Оно привлекает тех, кто обычно не интересуется данной тематикой.

4. Авторы задают необычные и интригующие вопросы вроде «Почему конкурс красоты похож на торговца крэком?» или «Что общего у школьных учителей и борцов сумо?» Разве вам не стало любопытно? Преподнесение этих неожиданных сравнений в форме вопросов привлекает наше внимание и разжигает любопытство. (Об этой технике мы поговорим в главе 13.)

5. Обложка книги наглядно изображает ее основную идею: «В жизни многое оказывается не таким, каким кажется». На ней нарисовано сочное зеленое яблоко с отрезанным ломтиком, а под яблочной кожурой мы видим… апельсин. Абстрактная концепция обрела конкретику. Этот поразительный образ превратился в узнаваемый визуальный бренд, который теперь ассоциируется с работой Левитта и Дабнера.

6. Более того, это визуальное противоречие – отличный пример техники противопоставления (рассмотрим в главе 10), в котором они ставят под сомнение распространенное убеждение – в данном случае то, что нельзя сравнивать яблоки и апельсины. Как раз это они и сделали! Браво.

 

Как использовать технику «афлак»

Из этого правила есть исключения. Бывает, что слова настолько красноречивы, что выдерживают испытание временем и вполне самодостаточны. Спросите себя: настолько ли выразительны мои слова, что навсегда останутся актуальными? Будут ли люди помнить мое послание, мою концепцию, название или слоган моей компании? Если нет, то вам лучше постараться вовлечь в процесс запоминания глаза и уши своей аудитории, призвав на помощь следующие шаги:

Шаг 1. Спросите себя: связано ли название моей компании или продукта с чем-то в реальном мире? Вызывает ли оно привлекательный образ в сознании моих клиентов? Похоже ли оно по звучанию на что-то, что люди знают и любят? Если похоже, то на что?

Шаг 2. Спросите себя: имеет ли название моего бизнеса или услуги смысл только для меня? Могу ли я превратить его в значимый акроним, который легче произносить, запоминать, сопоставлять с чем-то знакомым и использовать? Что это может быть? Какие ключевые слова, действия или основные принципы я хочу донести до сознания потребителей? Как расположить их в нужном порядке, чтобы получился акроним, напоминающий людям о том, какие действия им нужно предпринять?

Шаг 3. Спросите себя: как можно сравнить мою абстрактную или сложную концепцию с чем-то конкретным, существующим в действительности? Как связать что-то неосязаемое или совершенно безличное с тем, что люди смогут увидеть, услышать, понюхать, потрогать и полюбить?

Шаг 4. Спросите себя: какой аспект наших услуг решает проблему или удовлетворяет потребность наших клиентов? Можно ли использовать это действие или качество в названии, которое поможет людям увидеть, представить себе, запомнить нашу полезность лично для них?

 

В популярном молодежном телесериале «Одинокие сердца» на канале FOX показывалась жизнь смешанной христианско-иудейской семьи. В декабре 2004 года в одной из серий семья решила совместить празднование Рождества и Хануки. Если объединить эти два слова, что получится? Крисмука. Новое слово наделало много шума в СМИ, его начали бурно обсуждать, и рейтинги сериала резко взлетели.

В декабре 2005 года продюсеры, вспомнив, сколько дополнительной рекламы и новых поклонников принесла им прошлогодняя серия про Крисмуку, придумали новый сюжет: на этот раз Сет организовывал праздник для своего «брата» Райана – бар-мицваку. Это слово вызвало еще больший ажиотаж и стало горячей темой для обсуждений.

Люди жаждут услышать или увидеть что-то такое, с чем никогда раньше не сталкивались. Вот почему очередная новинка привлекает наше внимание. Знакомство с чем-то новым заставляет нас пережить момент озарения. Один из быстрых способов заинтриговать аудиторию – сочетать два аспекта вашего коммерческого предложения в новом слове, придуманном вами.

Например, если вы любите кулинарию и все с ней связанное, то наверняка слышали о кулинарном направлении под названием «фьюжн», которое подразумевает сочетание двух или более национальных кухонь. Одна сеть ресторанов воспользовалась этой концепцией и придумала для своего итало-китайского ресторана смешанное название: «Ciao Mein».

Ресторан быстрого питания, подающий в основном сосиски и пиво, придумал фантастическое смешанное название. Как еще называют сосиску на английском? Возьмите лист бумаги, разделите его на две колонки и слева перечислите найденные синонимы: frank, wiener и т. д. Как еще можно назвать пиво? Справа у нас появятся синонимы «brew», «suds», «draft». Теперь давайте попробуем найти какое-нибудь интересное сочетание? Хм. Ничего. Попробуем еще раз. В чем подают пиво? Glass, bottle, stein. Вот оно! «Frank’n’Stein».

 

Сравните противоположные аспекты вашего коммерческого предложения

Допустим, вы музыкальный продюсер и хотите популяризировать новый стиль танцевальной музыки для подростков. Все, что вам нужно сделать, – составить список ключевых слов, описывающих старые и новые направления в танцевальной музыке. Возьмите лист бумаги и вертикальной линией разделите его на две колонки. Слева напишите названия современных стилей, а справа – названия старых.

Начните комбинировать слова из левой колонки со словами из правой. Или попробуйте соединить первый слог какого-нибудь слова из левой колонки с последним слогом правой. Как вам степпинг-ин-мэшт-потейто? Может быть, хип-боп. Наполовину хип-хоп и наполовину бибоп. Недавно я читала статью о вручении наград в области кантри-музыки. Угадайте, как автор статьи назвал запоминающуюся мелодию, которая так и звала пуститься в пляс? Хик-хоп.

 

Сочетайте лучшее и худшее

Используйте тот же прием, что и писатель-классик, и объедините диаметрально противоположные характеристики своего проекта. Какова его светлая сторона и какова темная? Каковы его достоинства и недостатки? Сравните также те аспекты вашей идеи или продукта, которые необязательно плохие или хорошие – просто разные. Запишите отрицательные свойства в левой колонке, а положительные – в правой. Затем начните придумывать смешанные слова, пока не получится что-то интересное и запоминающееся.

Например, детский эндокринолог Фрэнсин Кауфман придумала классический смешанный термин для заболевания, с которым столкнулись многие американцы. Она рассказала: «Если десять лет назад ко мне приводили ребенка с диабетом второго типа, этот случай был такой редкостью, что о нем можно было писать в медицинском журнале. Сейчас мое отделение в детской больнице Лос-Анджелеса заполнено такими детьми». Многие исследования указывали на связь ожирения и диабета, но никто не догадался связать их словесно – пока этого не сделала доктор Кауфман. Она взяла часть слова «диабет» и часть слова «ожирение» и назвала это новое явление в медицине (и свою книгу по данной теме) «Diabesity».

В наше время довольно распространенным стало такое явление, как возвращение молодых людей в возрасте двадцати с небольшим лет в родительский дом после периода независимости. На это существует множество причин, включая и то, что многие выплачивают кредиты на обучение и не могут найти работу, приносящую достаточно большой доход для самостоятельной жизни. Один из приятелей моего сына добавляет к этому: «И нельзя же все время питаться лапшой быстрого приготовления. Мамина еда гораздо вкуснее».

Я встречала в прессе немало статей на эту тему, и различные самопровозглашенные эксперты обсуждают ее в телепрограммах. Один особенно талантливый специалист сумел занять ведущую позицию на этом рынке. Как? Йен Пирпоинт, старший вице-президент компании «Synovate», придумал смешанный термин, благодаря которому СМИ сразу же нашли в его лице лучшего эксперта по психологии и поведению таких молодых людей – наполовину взрослых и наполовину подростков. Он называет их «подрослые» (взрослые + подростки).

Составленные из половинок разных слов неологизмы практически гарантированно выделятся из толпы. Придумывая свой термин, вы поднимаетесь сразу над всеми конкурентами. Именно вас будут приглашать в качестве эксперта по созданной вами теме. Вас будут цитировать в газетах, о вас будут писать в журналах, вас будут обсуждать в коридорах и электронной переписке, как только ваш новый термин начнет жить своей жизнью.

 

Записывайте случайные словесные находки, которые будут возникать в сознании

Комик Рич Холл собирает слова, которых нет в словаре, но следовало бы в него внести. Во время работы в шоу «Необязательно новости» на HBO в 1980-е годы он вел регулярную рубрику про забавные неологизмы, придуманные им самим или кем-то другим для описания явлений, не имеющих официального названия. «Washington Post» проводит ежегодный конкурс самых интересных авторских неологизмов. Например, есть такие:

● жирафити – граффити на очень большой высоте;

● латтентные маньяки – кофеманы, потребляющие свой любимый напиток в невероятных количествах;

● налогооблаженство – состояние эйфории после получения возврата налога, длящееся до момента осознания человеком того, что ему вернули его же деньги;

● интернетман – тот, кто все время проводит в Сети.

Придумывая собственные забавные неологизмы, обязательно записывайте их на обороте своей формы В9. Просматривайте эти находки при подготовке презентации или когда соберетесь писать статью. Возможно, какие-то из них смогут оживить ее и придать пикантность.

 

Придумывайте собственные малапропизмы

Репортер: Новичок превзошел ваши ожидания?

Йоги Берра: Я бы сказал, он сделал гораздо больше.

Если у вас получился малапропизм (ошибочное использование одного слова вместо другого, особенно имеющего сходное звучание), не спешите исправляться. Остановитесь и подумайте, чем может быть полезна эта оговорка или описка. Если повезет, вы сможете превратить ошибку в выгодную возможность.

Например, на днях вместо «perpetuity» я сказала «pubertuity». Из моей оговорки получился интересный неологизм. Какой-нибудь психолог мог бы построить на нем карьеру, написав доклад по этой теме для ежегодной профессиональной конференции и став востребованным экспертом для телевидения и радио по психологии взрослых людей, которые ведут себя как подростки и не желают взрослеть.

Дети все время непроизвольно сочиняют такие перлы. Помню, однажды объясняла своему сыну Эндрю, что такое счастливая случайность (serendipity – англ.). Вечером того же дня он подошел ко мне и заявил: «Знаешь, мама, а мне очень понравилась эта “serendestiny”». Это потрясающее смешанное слово можно было бы превратить в книгу или презентацию о том, как замечать и использовать случайные события, которые многие называют совпадениями.

За несколько дней до Хэллоуина я проезжала мимо старинного здания театра и громко рассмеялась при виде афиши. В программе вечернего показа на той неделе шел популярный фильм «Шоу ужасов Рокки Хоррора», просмотр которого уже давно проводится с активным участием зрителей. Если вы не знаете, что это такое, поясню: люди одеваются в костюмы своего любимого персонажа, хором поют песни из фильма и выходят вперед к экрану, чтобы разыгрывать свои любимые сцены. Мое внимание привлекло находчивое название для этого мероприятия, представлявшего собой смесь кинопросмотра и караоке: «Movie-oke».

Преподаватель музыковедения в колледже, где учился мой сын, был настоящим мастером этого приема. После первых же занятий Том понял, почему доктор Коул так популярен. В качестве домашнего задания он предлагал анализировать фильмы вроде «Красная скрипка» и «Амадей». Он играл на фортепиано мелодию, после чего рассказывал малоизвестные сведения о композиторе. Он даже знакомил студентов с оперой, хотя не желал называть этот раздел своего курса традиционным словом. Он придумал авторский неологизм для своих лекций: «Opera-tunity».

 

Как использовать технику «две половины»

Готовы придумать собственный неологизм, отражающий многогранную сущность вашей концепции в одном емком термине?

Шаг 1. Возьмите лист бумаги и вертикальной линией разделите его на две половины. Напишите половину своих ключевых слов в левой колонке и половину – в правой.

Шаг 2. Попробуйте соединять первую половину слов из левой колонки с последней половиной слов из правой. Записывайте все перспективные варианты.

Шаг 3. Теперь, наоборот, пробуйте соединять первую половину слов из правой колонки с последней половиной слов из левой. Продолжайте до тех пор, пока не пройдете весь список и не изучите все возможные варианты. Внимательно всматривайтесь и вслушивайтесь в получающиеся сочетания и ищите смешанное слово, которое отражало бы двоякую сущность вашей темы в одном не существовавшем ранее термине. Иными словами, ищите неологизм, который обратит внимание людей на ваше изобретение и поможет им его запомнить.

Шаг 4. Лайнус Полинг говорил: «Лучший способ найти удачную идею – иметь много идей». Обязательно записывайте свои мысли на бумаге, чтобы увидеть все возможные варианты. Ваш разум будет делать выводы (в хорошем смысле слова), потому что начнет визуально смешивать и соединять разные фразы. Чем больше вариантов вы придумаете, тем с большей вероятностью сможете выбрать из них идеальное название или слоган.

Шаг 5. Помните, что не просто играете словами, а преследуете определенную цель. Выступая на международной конференции специалистов в области делового туризма и конгрессно-выставочной деятельности, я познакомилась с коммерческим директором Бюро по туризму и конгрессам Сиэтла. Она рассказала, что Сиэтл сорвал большой куш, придумав уникальный бренд, принесший такое количество бесплатной рекламы в СМИ, на которое в противном случае город потратил бы миллионы долларов. Интригующий девиз города, состоящий из двух половин – «Metro-Natural» – остроумно отражает двойственную натуру города: сочетание современных небоскребов и офисных зданий с зелеными парками и зонами отдыха. Отличная работа.

Готовы узнать еще один способ выделить свое предложение на фоне конкурентов? Переходим к следующей главе, в которой мы будем предлагать людям заново переосмыслить свои убеждения.

 

Я шла по зданию чикагского аэропорта, как вдруг один журнал на прилавке газетного киоска привлек мое внимание, заставив замереть на месте. Удивление было настолько сильным, что я даже вернулась на пару шагов, чтобы перепроверить, не обманули ли меня глаза. Почему? Заголовок на обложке свежего номера «Newsweek» буквально кричал: «ТЕЛЕВИЗОР ПОЛЕЗЕН ВАШИМ ДЕТЯМ». Только присмотревшись внимательнее, я поняла, в чем загвоздка. В нижнем правом углу мелким шрифтом было приписано: «Нет, это неправда».

К чему такие уловки? Чтобы добиться именно той реакции, которую этот заголовок вызвал у меня.

На рынке наверняка найдется с десяток предложений, похожих на ваше. Как вам от них отличиться, чтобы у людей была веская причина отдать предпочтение именно вам, а не конкурентам?

Один из лучших способов – понять, как сделать вашу идею или товар неожиданными, парадоксальными. На том прилавке журналы лежали в несколько рядов, и все обложки были на виду, но мое внимание привлекла лишь та, на которой было напечатано спорное утверждение.

 

Заявите противоположное, а не очевидное

Мудрое замечание Джона ле Карре справедливо для любых форм общения. Произнеся какую-то банальность, мы не произведем никакого воздействия на слушателя. Нам нужно заинтриговать человека, чтобы он захотел узнать продолжение истории.

Как сделать название, слоган или маркетинговое сообщение противоречивым, чтобы людям захотелось узнать больше?

Возьмем, к примеру, День святого Валентина. Из статьи Оливера Бейкера в номере «USA Today» от 13 февраля 2006 года нам известно, что этот праздник занимает третье место в США по количеству покупаемых подарков (после Рождества и Дня матери). Дальновидные предприниматели и организации принимают во внимание этот факт и нацеливаются на обширный неохваченный сегмент рынка – одиноких людей, которые проводят этот день в компании самих себя.

Например, на сайте поздравительных открыток American Greetings есть электронная открытка с изображением злой собаки и надписью «Валентин кусается». На сайте www.despair.com одинокие люди могут приобрести конфеты из горького шоколада «для страданий» с надписью «Мне все равно». Во многих магазинах «Hallmark» очень быстро были раскуплены фирменные плюшевые мишки в футболках с надписью «С подругами мне веселее».

Еще одна праздничная новинка, вызвавшая ажиотаж в прессе и заработавшая массу бесплатной рекламы (что всегда хорошо), – рождественская ель, перевернувшая все традиции вверх ногами. В буквальном смысле. Представьте себе обычную ель, широкую у основания, сужающуюся кверху, со звездой на макушке. Теперь переверните ее вверх ногами и получите интерьерное украшение, которое интернет-магазин Hammacher Schlemmer продавал по 599,95 доллара за штуку… и не мог угнаться за спросом. Магазин «Target» продавал такие ели под рекламным лозунгом «Теперь под елкой уместятся все подарки».

К чему я клоню? Праздники предоставляют множество возможностей плыть против течения. Семейные торжества часто рисуются оптимистичными красками; их принято идеализировать, тогда как на самом деле во многих семьях отношения далеки от идеала. Как использовать это несоответствие? Спросите себя: какова наиболее очевидная проблема этого праздника? Как мне написать статью о том, что происходит в действительности? Как изобрести продукт, нацеленный на слабое место моей проблемы? Какую услугу может предложить мой бизнес, чтобы облегчить тайные страдания многих людей?

 

Какие ваши слова бросают вызов общеизвестным истинам?

Журналист Стивен Джонсон написал книгу под названием «Все плохое для вас хорошо» («Everything Bad Is Good for You»), в которой, помимо прочего, утверждает, что видеоигры на самом деле полезны подросткам, поскольку тренируют зоны мозга, регулирующие моторику. Провокационному заявлению Джонсона была посвящена длинная статья в «Washington Post», в которой он сам открыто признает: «Если мои слова вызывают у людей бурю негодования, значит, книга достигла своей цели. Я мог бы написать что-то менее провокационное, но тогда никто не стал бы меня слушать».

Я вовсе не призываю вас идти против совести и придумывать сенсационные лозунги исключительно ради привлечения внимания. Я лишь хочу сказать, что оспаривание общеизвестных истин может пойти людям (и вам) на пользу, если смелое утверждение заставит их задуматься и переосмыслить устаревшие убеждения. Если вы будете говорить и делать то же, что и все, то так и останетесь одним из многих. Можете ли вы найти какой-то законный способ возмутить спокойствие и спровоцировать горячие споры, чтобы у людей появилось желание узнать, кто вы и что можете предложить?

Бывает, что наибольшие достижения совершаются тогда, когда кому-то хватает смелости сказать: «Ваши взгляды ошибочны. Ваш король голый». Банальные фразы никого не встряхнут и не заставят выбраться из привычной колеи. Иногда нужно задеть за больное место, чтобы люди обратили внимание на ваши слова и прислушались к ним.

Интересным примером данного принципа служит книга, обсуждавшаяся во всех крупных журналах и телевизионных ток-шоу США и ставшая одним из лидеров списка бестселлеров за 2004 год. Но сначала небольшая предыстория.

Грег Берендт, бывший консультант по работе над сценарием сериала «Секс в большом городе», сидел в кабинете сценаристов – единственный мужчина в женском коллективе. Вместо обдумывания сюжета следующей серии одна из сотрудниц принялась жаловаться на поклонника, с которым за несколько недель до этого сходила на свидание. По ее словам, они явно понравились друг другу и провели волшебный вечер. Парень попросил у нее номер телефона и пообещал позвонить, но не сдержал обещание. Подруги принялись ей сочувствовать, убеждать ее в том, что она настоящая находка для любого мужчины, а у ее партнера по свиданию, видимо, «боязнь отношений» или наверняка он был очень занят, раз не позвонил.

Берендт долго слушал их добрые и наивные советы, но в какой-то момент не выдержал и вмешался в женский разговор, прямолинейно заявив: «Кажется, ты просто не слишком ему нравишься».

Ошарашенные дамы замерли. Слова Грега о том, что парень непременно позвонил бы, если бы девушка ему действительно нравилась, противоречили добросердечным утешениям подруг брошенной женщины и в итоге стали названием его (и Лиз Тучилло) бестселлера «Вы просто ему не нравитесь: Вся правда о мужчинах».

А если бы они назвали свою книгу «Стратегии успешных свиданий»? Скукотища. Одна из причин такого ажиотажа вокруг книги и ее бешеной популярности – откровенный заголовок, пообещавший читателям голую, неприкрытую правду.

 

Вопрос не в том, насколько это соответствует истине, а в том, насколько это ново

Многие люди наивно верят, что если их тема важна, то она найдет свою аудиторию. Но это не так. То, что вы страстно увлечены каким-то вопросом, не значит, что других он тоже заинтересует. Тема должна быть не просто важной; она должна быть новой. Зачем люди будут платить деньги за вашу книгу, семинар или услуги, если они уже знают все, что вы хотите им сказать, или согласны с вашим мнением?

Оспорьте истинность того, во что люди верят, и тогда они будут удивлены, тогда они остановятся и задумаются, тогда они потеряют покой. Возникло противоречие – возник интерес. Спросите себя: что в моей сфере деятельности считается нормой, общеизвестной истиной? Как можно противопоставить этому мою идею или изобретение? Если товары ваших конкурентов маленькие, может быть, ваш можно сделать большим. Если другие действуют медленно, действуйте быстро. Если другие продают дешево, начните продавать дорого. Что все считают правдой? Придумайте название, лозунг или заголовок, опровергающий эту правду и вызывающий удивление, недоумение, шок.

Профессиональный лектор Мэри Джейн Мейпс работает с организациями, столкнувшимися с проблемами межличностного общения в коллективе. Однажды к ней обратилась некая ассоциация, в которой один вспыльчивый член совета директоров тормозил прогресс и изводил всех окружающих. Представитель этой ассоциации, обратившийся к Мэри Джейн за помощью, объяснил: «Мы все перепробовали, чтобы как-то ужиться с этим человеком, но безрезультатно. Не зря говорят: “Невозможно научить свинью петь. Только время потратишь и свинью разозлишь”».

Ага! За плечами Мэри Джейн внушительный опыт разрешения практически любых конфликтов. Все, что ей оставалось сделать, – немного переформулировать это выражение и создать безупречный заголовок-противоречие: «Научить свинью петь – это возможно».

Спросите себя: есть ли какие-то скрытые нюансы в моей теме? Может быть, мои клиенты обходят стороной какой-то деликатный вопрос? Может быть, с предметом моего коммерческого предложения связана какая-то неловкость, которую никто не решается признать? В таком случае наберитесь смелости и станьте первым, кто открыто об этом заговорит. Тот факт, что вы решились вытащить на поверхность спорный, деликатный или пугающий вопрос, может привлечь внимание людей даже в суете повседневной жизни.

Одна моя клиентка (имени не раскрываю) работает над книгой под названием «Раковый заговор». Ее смелое утверждение, подкрепленное рядом доказательств, состоит в том, что «войну с раком мы не выигрываем – мы даже не сражаемся за победу. Почему? Потому, что излечение рака не выгодно с финансовой точки зрения; деньги можно зарабатывать только на его лечении». Ее провокационное заявление основано на том, что она видела собственными глазами, работая в одной из крупных компаний по производству медикаментов. Выдвигать огульные обвинения, пожалуй, слишком поспешно, но она уверена, что люди заслуживают того, чтобы знать о том, какую правду от них скрывают. Она сама признает, что ее намеренно преувеличенное заявление имеет свои исключения, но четко понимает, что если такое заглавие книги привлечет внимание общественности и средств массовой информации к столь животрепещущей теме, то некоторое преувеличение оправданно.

 

Как использовать технику противоречия

Заставляет ли ваше рекламное сообщение задуматься? Подталкивает ли оно людей к тому, чтобы переоценить свои привычки? Делитесь ли вы шокирующими откровениями, заставляющими их волей-неволей анализировать свое механическое поведение? Можно ли назвать ваш продукт полной противоположностью тому, который делают конкуренты? Если вы ответили утвердительно, значит, хорошо справляетесь. В противном случае воспользуйтесь данной техникой, чтобы сделать свое рекламное сообщение более дерзким и необычным. Тогда оно выделится на фоне толпы, вместо того чтобы затеряться в ней.

Шаг 1. Что в моем сообщении может быть парадоксальным, неожиданным? Опишите на листе бумаги все нормы, принятые в вашей теме, области или профессии. Что считается истинным? Теперь спросите себя: «Как я могу это опровергнуть? Что я могу сказать, чтобы заставить людей пересмотреть свои убеждения и поставить под сомнение существующие представления о мире?»

Шаг 2. В какой области я предлагаю людям оспаривать авторитеты, а не слепо подчиняться существующим нормам? Каким образом я могу показать, как в действительности устроен мир, чтобы люди перестали портить себе жизнь из-за собственной наивности? Синтия Шапиро много лет работала руководителем отдела кадров. Заметив определенные нездоровые тенденции в этой сфере, она решила, что больше не может молчать о том, что считала пародией на справедливость. Ее книга «Корпоративные тайны: 50 секретов, которые скрывает от вас работодатель, и что вам с ними делать» («Corporate Confidential: 50 Secrets Your Company Doesn’t Want You to Know – and What to Do About Them») была выпущена издательством «St. Martin’s Press». Книга вызвала массу дебатов, поскольку автор осмелилась заявить, что отделы кадров действуют не в интересах сотрудников, а в интересах компании. Как показал собственный опыт Синтии, многие сотрудники наивно верят в то, что их личная информация, доверенная отделу кадров, не выйдет за его стены и не будет использована против них. Но это неправда. Она привела примеры случаев, когда доверчивые люди, поделившись проблемами в личной жизни или со здоровьем, не зная того, сами ставили крест на своем повышении.

Шаг 3. В какой сфере я осмеливаюсь пойти против общественных правил? Почему меня можно считать разоблачителем? Как я срываю завесу тайны с того, что, по моему мнению, должно быть предано огласке? Фильмы Майкла Мура «Роджер и я» и «Фаренгейт 9/11», представившие вниманию зрителей его собственный взгляд на острые социальные и политические проблемы, вызвали горячие споры в обществе, и это привлекло внимание к его работам. Многие пошли смотреть их хотя бы для того, чтобы лично выяснить, из-за чего столько шума.

Шаг 4. Каким образом мой продукт связан с проблемой, которую никто не хочет обсуждать, но всем отчаянно нужно это сделать? В чем мой продукт революционен, поскольку делает то, что люди считали невозможным? Почему мое изобретение является полной противоположностью тому, что ожидают люди?

В следующей главе мы рассмотрим еще несколько способов представить вашу тему или изобретение в уникальном ракурсе, характерном только для вас.

 

Джен Холман хотела открыть свое дело: выступать с лекциями, писать и давать консультации в сфере управления деньгами и наращивания капитала. Осуществить желание было не так-то просто, потому что эта область заполонена экспертами. Несмотря на солидный опыт работы в известной финансовой компании, выделиться на фоне конкурентов Джен было трудно хотя бы в силу их количества.

Я задала ей всего один вопрос: «Чем вы занимаетесь в свободное от работы время?» Она ответила: «Играю в гольф». «Что ж, это дает нам шанс», – сказала я.

Мы взяли лист бумаги и провели по центру вертикальную линию. Левую колонку мы озаглавили «Управление деньгами», а правую – «Гольф». Мы начали вспоминать и записывать в правую колонку все слова, связанные с гольфом: лужайка, клюшки, древко, колышек, лунка, зелень и т. д.

Слева мы написали ключевые слова, связанные с разумным инвестированием денег: сбережение, долг, проценты, наличные, кредитные карты и деньги.

Затем мы сравнили две колонки и поискали возможные связи и совпадения. Хм. Деньги. Зелень. Легко запоминающееся сравнение. Может быть, «Вперед за зеленью»?

Заголовок короткий и связан с обеими колонками, потому что «зелень» относится и к миру финансов, и к гольфу. Теперь у нее была подходящая по теме метафора, основанная на специфических знаниях и уникальном жизненном опыте.

На этом мы не остановились и продолжили изучать потенциал придуманной метафоры, выискивая другие сходства между гольфом и инвестированием. Угадайте, сколько глав должно быть в книге? Правильно, восемнадцать. Резюме в конце книги можно было бы озаглавить «Девятнадцатая лунка». И вместо того чтобы называть свои советы стратегиями, можно использовать еще один термин из гольфа – «links». Как вам такая фраза: «18 линксов между мастерством в гольфе и мастерством в инвестировании»?

Так это же идеальные название и подзаголовок! Они целенаправленные, потому что целевая аудитория Джен – это директора, которые имеют возможность покупать книги для своих подчиненных и приглашать ее в качестве ведущей семинаров и презентаций. Многие директора играют в гольф и заинтересованы в увеличении прибыльности своих инвестиций, поэтому найденная метафора выгодно позиционировала Джен в их сознании. Более того, никто из финансовых консультантов не использовал подобную метафору, так что Джен успешно разработала свой уникальный подход в этой сфере деятельности.

 

Как вы выражаете свою индивидуальность?

Метафора – оборот речи, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном значении для определения предмета или явления на основе аналогии, сравнения или сходства, – служит отличным способом создания сообщения, отражающего вашу индивидуальность, и в то же время разработки уникального подхода к общеизвестной теме.

Один из участников моего курса, обучающего РОР! – методу, сказал: «Я с этим согласен, но не знаю, как подобрать метафору». Чтобы найти аналогию, предлагающую свежий взгляд на избитую тему, изучите три стороны своей жизни:

Хобби: чем вы увлекаетесь в свободное время?

Достижение: каким из своих достижений вы гордитесь?

Трудность: какое жизненное испытание вы преодолели?

Аналогия, основанная на одном из этих трех факторов, хороша тем, что будет персонально вашей. Она по определению не может быть копией чего-то уже существующего. Вы, как ее автор, используете ее первым. Я приведу три примера уникальных метафор, разработанных на основе этих факторов (хобби, достижения или неприятности), а затем покажу, как вы, покопавшись в своем прошлом, можете стать единственным авторитетом в своей области.

 

Какое увлечение приносит вам радость?

Думаю, 80 процентов успеха вашего рекламного сообщения – это появление в нужном месте первым. Вот почему метафоры бывают весьма эффективными. Представляя свою идею посредством метафоры, вы помогаете людям увидеть ее с другой стороны, словно в первый раз.

Кевин, директор компании, столкнулся с тем, что руководители некоторых отделов контролировали каждый шаг своих подчиненных. Эти педанты часто переделывали работу всего отдела, потому что она не соответствовала их высоким стандартам. Несмотря на многократные замечания Кевина о том, что подчиненные никогда не научатся правильно работать, если руководители продолжат исправлять их ошибки, те все равно вмешивались в каждый шаг и все контролировали.

Поскольку методы Кевина не действовали, он решил изменить подход. Я спросила, чем он занимается в свободное время. Кевин ответил: «Я пилот-любитель». «Отлично. Расскажите мне о том инструкторе, который выдавал вам лицензию», – попросила я.

Он улыбнулся: «Первый инструктор был ужасен. Ее звали Нелли. Нервная Нелли. Она постоянно указывала мне на ошибки. По ее мнению, я все делал неправильно. В итоге я начал сомневаться в каждом своем решении. Я чуть не бросил обучение, потому что перестал верить в себя. Однажды она не вышла на работу, и меня взял другой инструктор. Он оказался полной противоположностью. Мы выполнили серию коротких взлетов и посадок, и оказалось, что я захожу на посадку на слишком высокой скорости. Вместо того чтобы кричать на меня, он спокойно попросил: “Смотри на скорость полета”. В качестве учебного задания он просил меня глушить двигатель в небе, чтобы я научился выходить из этой аварийной ситуации. Загораются лампочки и сигнал тревоги предупреждает о том, что ты вот-вот разобьешься, так что ситуация довольно сумбурная. Вместо того чтобы хвататься за рычаг управления, он давал мне возможность разобраться, как самостоятельно стабилизировать самолет. Именно благодаря ему я закончил учебу и в итоге получил летное свидетельство пилота».

Я сказала Кевину: «Не могли бы вы рассказать эту историю на следующем собрании персонала, чтобы ваши руководители отделов сами поняли, что поступают именно так, как ваш первый инструктор? Благодаря вашим словам они увидят последствия своей критики и “спасательных операций” и, возможно, ослабят хватку и позволят подчиненным самостоятельно “управлять самолетом”. При этом они смогут сохранить лицо».

«Попробовать в любом случае стоит», – согласился Кевин. Позже он рассказал, что руководители отделов усвоили урок, а фраза «позволь ему управлять самолетом» стала у них в офисе синонимом просьбы «прекрати вмешиваться в работу своих подчиненных».

 

Каким достижением вы гордитесь?

Мэриэллен Липински – известный в стране лектор по теме перемен. Ее уникальный подход к данной теме основывался на личном жизненном опыте: она была чемпионом по катанию на роликовых коньках. По специальному пандусу она заезжала на сцену на роликах и демонстрировала различные техники катания, сравнивая их с тем, как отдельные люди и целые организации могут «проезжать сквозь перемены». Она рассуждала о том, как можно продвигаться вперед, двигаясь назад, и специально оступалась, подчеркивая, как важно «семь раз упасть и восемь раз подняться».

Причины ее популярности можно понять. Но возникла одна проблема. Она много лет выступала с этой лекцией и в какой-то момент поняла, что ей самой пора сделать то, чему она учила других, – заняться чем-то новым. Она приближалась к пятидесятилетнему рубежу и хотела изменить свою жизнь. Мэриэллен переехала из Калифорнии в Северную Каролину и начала подыскивать участок земли, чтобы построить дом.

Она нашла участок своей мечты с живописным видом высоко в горах. После нескольких месяцев сражений с подрядчиками, которые то опаздывали, то вообще не приезжали, Мэриэллен сказала самой себе: «У меня есть степень доктора философии. Уж дом-то я способна построить». И она это сделала. Через несколько месяцев она поселилась в деревянном доме, построенном при ее непосредственном физическом участии.

Будучи мастером метафоры, Мэриэллен начала сочинять новую лекцию, отражающую реалии ее новой жизни. Она поняла, что построить хороший дом от фундамента до крыши – это все равно что построить с нуля хорошую жизнь. Она нашла сходство между обоими процессами (например, убедиться, что у тебя есть все необходимое для успеха, – это как заложить надежный фундамент для дома) и разработала новую презентацию под названием «Жизнь в стадии строительства». Позже вышла ее одноименная книга. Молодец, Мэриэллен.

 

С какой трудностью вы столкнулись?

Патриция Нордрап – энергичная женщина семидесяти с лишним лет, являющая собой образец решимости. Она преодолела тяжелейшие испытания и выжила, чтобы рассказать свою историю. В буквальном смысле слова.

Когда Патриции было тридцать с небольшим, она проснулась посреди ночи с жуткой головной болью. Ей показалось, что в голове что-то взорвалось. Она приняла аспирин и рассказала мужу, а утром первым делом они поехали к врачу. Врач провел ей исследование тазовой полости (?!) и заверил, что, вероятнее всего, у нее случился острый приступ мигрени. В течение следующих недель Пэт стала замечать, что ей все труднее связно мыслить. После многочисленных визитов к разным специалистам, которые в один голос отрицали ее подозрение на перенесенный инсульт (в конце концов, она молода и пышет здоровьем), правильный диагноз в итоге был поставлен.

Муж Пэт был изобретателем, и она помогала ему, печатая его записи и исследования. Пальцы перестали слушаться, а голова не хотела думать, и Пэт пришлось заново учиться писать, думать и разговаривать. Устав от того, что к ней относятся как к полоумной, она разработала собственную систему для концентрации внимания вопреки физическому недугу. Пэт поступила в колледж и выучилась на школьного психолога, чтобы обучать детей, страдающих необучаемостью, навыкам концентрации внимания на основе тех техник, которые она сама разработала. Эта удивительная женщина написала книгу о своем опыте. Можно догадаться, какую метафору она взяла в качестве основы для заголовка: «Удар судьбы» («Stroke of Genius»).

Среди профессиональных лекторов существует правило: используй то, что принесло тебе успех. Другими словами, вместо того чтобы повторять одни и те же старые шаблонные фразы, нужно опираться на какое-то судьбоносное событие в своей жизни, необычный опыт или вдохновляющее испытание в прошлом. Чем необычнее будет ваша фирменная история, тем уникальнее рекламное сообщение.

 

Как использовать технику подходящей метафоры

Готовы исследовать три стороны своей жизни, чтобы создать уникальную метафору для своего проекта или изобретения? Ваша цель – придумать новаторский подход, который поможет людям увидеть вашу идею или предложение словно в первый раз и заново обратить на них внимание.

Шаг 1. Возьмите лист бумаги и тремя вертикальными линиями разделите его на четыре одинаковые колонки.

Шаг 2. Вверху крайней левой колонки напишите название своей темы или проекта, будь то какой-то вопрос, к которому вы хотите привлечь общественное внимание, или новое устройство, которое вы создали. В этой колонке перечислите все свои ключевые слова.

Шаг 3. В следующей колонке напишите вверху слово «Хобби». Здесь перечислите все занятия, которыми вы увлекаетесь в свободное время. На что вы тратите большую часть своих выходных? Что любите делать просто для удовольствия? Ходить под парусом? Петь в хоре? Заниматься садоводством? Ездить верхом? Тренировать футбольную команду сына? Напишите все специфические слова, характеризующие эту деятельность.

Шаг 4. Следующая колонка будет называться «Достижение». Каким из своих достижений вы гордитесь больше всего? Может быть, вы вернулись к учебе и получили диплом, работая на полную ставку? В одиночку съездили в незнакомую страну? С нуля построили свой дом, как Мэриэллен? Еще раз вспомните все этапы достижения этой цели. Запишите ключевые слова, которыми описали бы тот опыт.

Шаг 5. Крайнюю правую колонку озаглавьте «Трудность». Какое испытание вы преодолели? Может быть, вас несправедливо уволили? Может быть, вы оправились после тяжелого развода? Пережили ураган, разрушивший весь ваш район? Заново переживите этот опыт и напишите все ключевые слова, которые использовали бы, рассказывая о нем.

Шаг 6. Теперь посмотрите на свои записи в колонках «Хобби», «Достижение» и «Трудность» и спросите себя: что из этого каким-то образом связано с сущностью моей темы или моего продукта? Где можно провести сравнение?

Шаг 7. Наверняка вы найдете какие-то похожие фразы в своей теме и в одной из трех остальных колонок. Изучите сходства между этими сторонами своей жизни и запишите, как _______ похоже на _______. Спросите себя: как, рассказывая о своей теме или продукте, мне начать с аналогии, чтобы люди поняли идею и увидели мое предложение в новом свете? Как я могу поделиться своим личным опытом (увлечением, достижением или преодоленным испытанием) и затем сравнить его со своей темой, чтобы люди посмотрели на нее словно в первый раз?

 

Вашингтон, округ Колумбия, знаменит своими памятниками, правительственными зданиями и музеями Смитсоновского института. Туристы со всего мира приезжают полюбоваться достопримечательностями этого города, но жарким летом слишком утомительно осматривать их пешком. Предприимчивый бизнесмен предложил вниманию туристов моторизированный скутер сигвей как альтернативное средство передвижения и уникальный способ посмотреть город. Не пожелав удовлетвориться каким-нибудь заурядным названием для своей компании, он воспользовался тем, что публика уже знала и любила, и назвал ее «Сегс в большом городе».

Если хотите стать генератором нестандартных идей, прислушайтесь к разговорам у кофе-машины и водоохладителя. Вы смотрели фильм «Шестое чувство», в котором маленький мальчик произносит знаменитую фразу «Я вижу мертвых»? Так вот, я хочу, чтобы вы начали замечать подобные символы современной популярной культуры. Прислушивайтесь к популярным выражениям, которые у всех на слуху. Использование этих выражений в собственных интересах – хороший способ привлечь внимание к своей идее, искупать ее в лучах их славы.

Вам знакома фраза «прыгай на акулу»? Ее используют, когда хотят сказать, что кто-то переусердствовал. Она возникла благодаря телесериалу «Счастливые дни». Он шел уже четыре года, и сценаристы отчаянно искали идеи для новых серий. Из этого отчаяния родился сумасшедший сюжет: Фонзи и его друзья отправились кататься на водных лыжах и – как уже можно было догадаться – Фонзи запрыгнул на акулу. Эта фраза превратилась в крылатое выражение, означающее отчаянные попытки родить интересный сюжет в период творческого застоя.

Перенесемся в 2005 год. Том Круз появился в студии Опры Уинфри, чтобы признаться в своих чувствах к Кэти Холмс. Не в силах подобрать слова, чтобы описать, насколько она ему дорога, он запрыгивает на диван и начинает на нем прыгать, заявляя во всеуслышание: «Я влюблен!» Как называлась статья с описанием этого инцидента? Вы догадались. «Прыгай на диван» – новое крылатое выражение для необдуманных поступков в порыве чувств.

 

Соотносите, пока не щелкнет

Одна женщина хотела открыть студию йоги и пыталась найти идеальное название. Она неделями терзала свой мозг, но так ничего и не придумала. Мы взяли стопку популярных журналов и принялись листать их в поисках чего-нибудь, за что зацепится взгляд.

Рекламное объявление на всю страницу, на которой был изображен знаменитый теннисист Пит Сампрас с молочными усами и в футболке с надписью «Есть молоко?», заставило нас замереть на месте. Мы переглянулись, улыбнулись друг другу и хором произнесли: «Есть йога?» Это короткое и забавное название будет хорошо смотреться на ее визитных карточках и на вывеске студии. Оно поможет выделиться из списка других фитнес-центров и привлечь внимание клиентов.

Два молодых рекламиста Джейсон Хофф и Джефф Кандидо придумали то, что, по моим прогнозам, должно стать одним из десяти лучших рекламных слоганов нашего столетия. Им поручили разработать запоминающийся девиз для кампании по привлечению туристов в Лас-Вегас. Ребята засели в кабинете и принялись набрасывать идеи. Они думали, как донести до людей идею, что Лас-Вегас, в 1990-е годы позиционировавший себя как центр семейного отдыха, решил изменить целевую аудиторию и превратиться в место отдыха для взрослых.

Наконец один из молодых людей мимоходом обронил фразу, которую ранее приписывали морякам и коммивояжерам: «Что здесь случилось, то здесь и остается». Вот так родился знаменитый слоган «Что случилось в Вегасе, остается в Вегасе».

Профессиональная ассоциация ковбоев родео проводит ежегодные финальные состязания именно в Лас-Вегасе. Это зрелище не для слабонервных: ковбой весом 73 кг должен восемь секунд удержаться на диком быке весом почти в полтонны. Большинство наездников слетают с быка, получая болезненные травмы, еще до финального свистка. Сделав расчет на репутацию места проведения, в 2005 году ассоциация придумала такой слоган для финала: «Что случилось здесь, болит здесь».

 

Думай – или проиграешь

Привычка применять РОР! – метод хороша тем, что дает шанс прожить жизнь дважды. Услышав, увидев, прочитав или почувствовав что-то необычное, мысленно вернитесь назад и спросите себя: «Как я могу это применить? Какой урок извлечь? Можно ли использовать это в моем рекламном сообщении, чтобы сделать его интереснее?»

Если жить по такому принципу, то все в мире становится источником идей. Телеведущая Дайан Сойер сказала: «Будьте внимательны. Этого ничем не заменить». Я согласна. Начните обращать внимание на все, что покажется интересным или необычным. Если вы остановились и заметили, то есть шанс, что другие тоже остановятся и заметят.

Я никогда не забуду прогулку по пляжу на Мауи с бывшим фотографом «National Geographic» Дьюиттом Джонсом. Мы о чем-то разговаривали, как вдруг Дьюитт остановился, вытащил карандаш и что-то записал в блокнот. Мы прошли еще несколько шагов, и он снова достал блокнот и сделал еще одну запись. Это повторилось еще несколько раз, и я не выдержала: «Дьюитт, что ты делаешь?»

Он ответил: «Если я не запишу идею, которая пришла мне в голову, то она исчезнет. Я повсюду беру с собой блокнот. Когда возникает удачная мысль, где бы я ни был, я записываю ее и знаю, что она будет ждать своего момента».

 

Сразу записывайте свои идеи

Дьюитт прав. Муза – натура своенравная и живет по собственному расписанию. От нас она требует только одного: чтобы мы записывали идею сразу, как только она нам ее предложит. Пока это правило выполняется, идеи продолжают появляться. Если же мы не ценим озарения и не записываем удачные мысли, пришедшие в голову, то муза обижается и говорит: «Прощай, пойду найду кого-нибудь более благодарного».

Если в голове внезапно возникает идея, значит, вам был сделан подарок. Ваш разум только что заметил что-то необычное. Разрозненные мысли внезапно сложились в прозрение. Синапсы вспыхнули по-новому – и вас осенило. Творческая молния пронзила ваш разум. Если мы не будем записывать эти внезапные идеи, они уйдут и никогда не вернутся. Как горшок рождается из глины, так все гениальные названия и слоганы рождаются из случайностей.

Обратитесь за помощью к друзьям и попросите их обращать внимание на все интересное и необычное, что может быть связано с вашим проектом или изобретением. На своем сайте www.SamHornPOP.wordpress.com я тоже обращаюсь к посетителям с просьбой присылать мне оригинальные рекламные слоганы, названия компаний или товаров, забавные фразы из рекламы и вообще все, что заставит их остановиться и обратить внимание. Среди самых любопытных экземпляров – случай, рассказанный одной подругой. Летом 2005 года во время выхода последнего эпизода «Звездных войн» компания «Lucas Films» догадалась заключить торговый договор с производителем одной из самых популярных игрушек – Мистера Картофельная Голова. И как же назвали Мистера Картофельная Голова в образе одного из персонажей «Звездных войн»? Дарт Тейтер.

Кстати, когда я пошла смотреть «Месть ситхов» во время выходных в честь Дня независимости, то в очередной раз убедилась в маркетинговой гениальности компании Лукаса. Возле кассы висела афиша фильма, а над ней – растяжка со словами: «May the Fourth Be with You!». Браво!

 

Обращайте внимание на все, что будет бросаться в глаза

Среди лучших изобретателей РОР! – заголовков и рекламных слоганов – авторы и издатели кулинарных книг. Подобная литература каждый год появляется в списках бестселлеров, поскольку приготовление и потребление пищи – это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. Проблема в том, что этот рынок перенасыщен. Зайдите в любой книжный магазин, и увидите полки, ломящиеся от кулинарных книг обо всем на свете – от способов приготовления омлета до рецептов блюд, которые можно состряпать за 10 минут.

Поскольку все темы и названия уже заняты, издатели вынуждены проявлять чудеса изобретательности, чтобы их новинки не затерялись на магазинной полке. И они прекрасно справляются со своей задачей. Вот лишь некоторые оригинальные названия, позволившие книгам преуспеть на перенасыщенном рынке: «Great Eggspectations», «King of the Grill», «Let the Flames Begin».

Кто знает, возможно, авторы последней книги подыскивали название как раз во время церемонии открытия Олимпийских игр. Может быть, они услышали торжественную фразу «Let the Games begin», и это был момент озарения, момент рождения идеального заглавия.

Возможно, вас беспокоит юридическая сторона использования чужой интеллектуальной собственности. Что ж, этой теме можно было посвятить отдельную книгу. Если вы не знаете, можно ли употребить в своем рекламном сообщении немного измененную известную фразу, обратитесь к специалисту по авторскому праву и узнайте, законна ваша производная фраза или вы нарушаете чьи-то права.

 

Как использовать технику POP!-культуры

Готовы придумать подходящее название или слоган, воспользовавшись славой популярного выражения, которое поможет вашему товару выделиться на магазинной полке, вашей статье – на журнальной странице, а вашей идее – в потоке информации, атакующей умы людей?

Шаг 1. В местной библиотеке или книжном магазине загляните в отдел периодики. Выберите несколько популярных изданий, например «People», «Time», «Newsweek», «Reader’s Digest» и «Fast Company».

Шаг 2. Пересмотрите свою форму В9 и освежите в памяти ключевые слова. Начните листать газеты и журналы, выискивая привлекающие внимание и подходящие вам по теме заголовки, подписи к фотографиям, слоганы и рекламные фразы.

Шаг 3. Выписывайте все относящиеся к вашей теме фразы и выражения, за которые зацепится взгляд. Теперь начинайте играть словами. Подставляйте в эти выражения название своего продукта. Пробуйте использовать в популярной фразе свою тему, чтобы придать ей уникальное звучание.

Шаг 4. Измените подход к просмотру телепрограмм и кинофильмов. Если что-то заставит вас засмеяться или вы услышите какую-то особенно меткую мысль, которая подтолкнет вас к размышлениям, запомните ее и запишите. Позже пересмотрите свои записи и выберите все перспективные фразы, так или иначе связанные с вашей идеей, компанией или услугой. Вставляйте свои ключевые слова, меняйте формулировку услышанных выражений, чтобы получилось название или слоган, которые помогут вашему проекту выделиться из толпы.

Шаг 5. Не забывайте записывать удачные мысли, пока не потеряли их. Если возникнет идея потенциального заголовка или слогана, зафиксируйте ее в ту же секунду.

В следующей главе описывается еще одна техника, помогающая заинтересовать аудиторию и привлечь ее внимание к вашему предложению.

 

Помните коронную фразу Реджиса Филбина «Это ваш окончательный ответ?» в популярной телепрограмме «Кто хочет стать миллионером?»? Эти простые слова были повторены во всем мире и стали культовыми.

Представьте, что было бы, если бы вместо этого Реджис просто сказал: «Решение нужно принять прямо сейчас». Никакой эмоциональной реакции эта фраза не вызывает и совершенно ничем не запоминается. Утвердительные сообщения лишь передают информацию. Вопросы заставляют принять участие.

Наилучшие РОР! – сообщения настолько притягательны, что люди волей-неволей стремятся узнать больше. Если сообщение всего лишь объясняет суть вашего предложения, то собеседник запросто может его проигнорировать. Прямолинейные объяснения не способны вытащить человека из раковины «докажи, что ты стоишь моего времени и денег».

Можно ли сформулировать ваш слоган, название или вступительную презентацию в форме вопроса?

Утвердительные заявления, рассказывающие, почему стоит потратить деньги на ваш товар или услугу, – это форма одностороннего общения, их могут воспринять как маленькую лекцию. Вопросы создают предпосылки для двустороннего общения, потому что требуют ответной реакции. Слушатели, зрители и читатели скорее отреагируют на интерактивное сообщение.

 

Попробуйте придать своему сообщению загадочности

Взгляните на свой слоган или рекламную речь. Состоят ли они только из утвердительных предложений? Они не заинтересовывают, если сообщают информацию вместо того, чтобы спрашивать. Можно ли придать вашему слогану немного загадочности, превратив его в вопрос?

Возьмем, к примеру, старую рекламу банковского холдинга «CapitalOne», в которой снимался актер Дэвид Спейд. Реклама всегда заканчивалась вопросом за кадром: «Что у вас в кошельке?» Услышав эти слова, зрители рефлекторно начинали вспоминать, что же лежит у них в бумажнике.

Если ваше название и слоган в одно ухо влетают, а из другого вылетают, то можно сделать их более запоминающимися, переделав в вопрос. Навязчивые вопросы сразу привлекают внимание людей и впоследствии систематически всплывают в их сознании.

Создание идеальных рекламных сообщений – это целый труд, требующий постоянного переписывания, шлифования и оттачивания. Если вы все сделаете правильно, то сообщение заставит аудиторию не только услышать ваши слова, но и задуматься об услышанном. Вместо того чтобы пассивно пропустить эту информацию через механизм восприятия, люди начнут осознанно размышлять о том, какое отношение она может иметь к их жизни.

Если вы зайдете на сайт www.oprah.com, то найдете там список тем ближайших выпусков ток-шоу Опры Уинфри. Если вам есть что сказать по той или иной теме, вы можете написать редакторам программы электронное письмо и описать свою ситуацию. Например, Ким Крейтон однажды заметила среди перечисленных тем слово «нерешительность». Сама Ким считала себя просто королевой нерешительности, потому что иногда по нескольку дней не могла принять решение. Вот ее девиз: «Я нерешительна, и это окончательный диагноз».

Ким описала случай из своей жизни: однажды она три недели не могла решиться на покупку дамской сумочки за тридцать долларов. Разумеется, ее пригласили принять участие в передаче и получить совет от доктора Фила. Это помогло ей избавиться от привычки чрезмерно все анализировать. В итоге Ким начала проводить семинары о том, как избавиться от природной нерешительности. Придумывая название для этих семинаров, она спросила себя: как я думаю, когда пытаюсь принять решение? Она поняла, что снова и снова мечется между «нужно ли», «не нужно ли», «стоит ли», «не стоит ли». Так родилось идеальное название: «Нужно или не нужно?» В нем была выражена самая сущность этой оказавшейся на удивление популярной проблемы.

 

Вызовите желание узнать больше

Данная техника применима и к так называемой речи для лифта, или краткого описания вашей деятельности. Если в ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» вы пуститесь в пространные объяснения, то не выведете собеседника из состояния равнодушного наблюдения. Вряд ли он запомнит хоть что-то из вашего ответа и в конце вежливо, но без эмоций произнесет: «Понятно».

Если на вопрос «Чем вы занимаетесь?» вы ответите встречным вопросом, то сделаете собеседника активным участником вашей речи-представления. Он по определению будет больше заинтересован в вашем предложении, потому что начнет рассказывать о чем-то имеющем к нему непосредственное отношение. Более того, отвечая на ваш вопрос, он предоставит вам важную информацию. Она подскажет вам, как сформулировать следующую реплику таким образом, чтобы она соответствовала его потребностям, интересам, обстоятельствам или степени знакомства с вашей деятельностью.

Превращение речи для лифта в целенаправленный вопрос приобретает особую важность в том случае, если вы работаете в неизвестной компании, о которой мало кто слышал, или занимаетесь сложной деятельностью, сути которой никто не понимает.

Участником одной из моих презентаций для Организации молодых президентов был основатель успешной компании по разработке программного обеспечения. К сожалению, когда люди спрашивали, чем он занимается, и он пытался им объяснить, их взгляд затуманивался и они пытались найти любой повод отойти от него.

Я знала, что мы сможем составить более интересную речь-презентацию, если сформулируем практические выгоды его работы, поэтому спросила: «Каким образом то, чем вы занимаетесь, помогает людям делать что-то осязаемое?» Наконец он упомянул о компьютерах и кредитных картах. «Так, – произнесла я, начав кое-что соображать, – вы разработали программу, которая позволяет людям покупать товары через интернет и оплачивать их кредитной картой?» «Да!» – с благодарностью выдохнул он.

Теперь на вопрос «Чем вы занимаетесь?» он спрашивает: «Вы когда-нибудь делали покупки на Amazon, Craigslist или eBay?» (он специально называет эту троицу, потому что миллионы людей пользуются данными интернет-ресурсами, а это повышает вероятность того, что они поймут, какое отношение лично к ним имеет его работа). Они отвечают либо «Да», либо «Нет, но я оплачиваю некоторые счета через интернет». Тогда он говорит: «Я создаю программу, которая позволяет безопасно пользоваться кредитной картой на интернет-сайтах». «Вот как!» – восклицают ваши собеседники. Поверьте, заинтригованное «вот как!» гораздо лучше равнодушного «понятно».

Кстати, это отличное упражнение для обучения персонала. Каждый раз, когда ваши сотрудники представляются третьим лицам, они имеют возможность создать положительное впечатление о вашей компании. На следующем собрании персонала спросите коллег, что они отвечают на вопрос «Чем вы занимаетесь?». Вы услышите самые разные ответы – удачные и не очень. Посвятите часть собрания обмену идеями по поводу наиболее правильного ответа, чтобы в следующий раз на вопрос «Чем вы занимаетесь?» люди давали стратегически выверенный и последовательный ответ, который будет правильно позиционировать вас и вашу компанию.

 

Как использовать технику встречного вопроса

Шаг 1. Пересмотрите все потенциальные слоганы, речи и презентации, которые накопились у вас к этому моменту. Если все они представляют собой утвердительные предложения, спросите себя, поможет ли изменение формулировки с утверждения на вопрос усилить интерес аудитории к вашим словам.

Шаг 2. Как вы обычно отвечаете на вопросы «Чем вы занимаетесь?», «Почему я должен это купить?», «Почему я должен с вами сотрудничать?»? Просто рассказываете людям о своей работе или проекте? Какой встречный вопрос можно было бы задать, чтобы бесплатно получить полезную информацию и сформулировать свой ответ в соответствии с ней?

Шаг 3. Когда состоится следующее мероприятие по налаживанию связей, деловой обед или профессиональное мероприятие? Подготовьте несколько речей-презентаций и используйте предстоящее мероприятие как возможность проверить, какая из них вызовет наиболее благоприятную для вас реакцию. Следите за мимикой и жестами своих собеседников, оценивайте уровень их заинтересованности. Какие вопросы в наибольшей степени заинтриговали ваших собеседников? Не пожалейте времени и отшлифуйте свою речь-презентацию, чтобы она вызывала любопытство и интерес к вашему предложению.

Следующая техника поможет вам найти говорящее название для своего продукта. Это важно, потому что большинство людей не хотят утруждать себя лишними поисками информации о том или ином товаре. Если что-то кажется им непонятным, они переключаются на другое.

Давайте и мы переключимся на следующую главу.

 

Моему сыну Тому, в то время старшекласснику, нужно было написать эссе о любой другой стране мира. Я сказала, что еду в магазин и с радостью подброшу его до библиотеки, где он сможет поискать информацию в разных справочниках. Он рассмеялся и ответил: «Спасибо, мама, не нужно. Я посмотрю в интернете».

Прошли те дни, когда нужно было идти в библиотеку, искать нужную тему в каталоге, брать с полок тяжелые справочники, тащить их к столу и часами копаться в них в поисках нужной информации. Теперь достаточно сесть за компьютер, набрать ключевое слово в поисковике и, не выходя из дома, получить в свое распоряжение все необходимые сведения.

Мы привыкли к этим волшебным электронным справочникам и уже не задумываемся, что это и как это создается. Но, когда технология только появилась, Сергей Брин и Ларри Пейдж столкнулись с трудностью. Они понимали, что название их детища будет иметь первостепенное значение, поскольку будет влиять на его восприятие пользователями. Сложное название может вызвать ощущение того, что технический процесс не менее сложен, чем название, и люди не станут с ним связываться.

Финал истории вам, наверное, известен. Брин и Пейдж взяли за основу математический термин «гугол», означающий число из единицы и ста нулей. Это было гениальное решение, поскольку получившееся слово «Google» – забавное, простое и легко произносимое. Именно таким, по их мнению, должен был восприниматься их продукт: веселым, простым и легким в использовании. Кроме того, это название символизирует те триллионы пользователей их поисковой системы, которые они прогнозировали в будущем (если верить номеру «Washington Post» от 21 ноября 2008 года, 20 тысяч посетителей в секунду).

Когда мы в первый раз представляем какую-то новую идею или продукт, людям не с чем их соотнести. Значит, наше изобретение может показаться непонятным или пугающим, если не дать ему название, говорящее само за себя. Чтобы собеседник сразу понял, о чем вы говорите, назовите свое творение таким словом, которое будет отражать его сущность или функции.

Термин «ономатопея» означает звукоподражание, то есть образование слова (типа «ку-ку» или «бум») путем подражания природному звучанию обозначаемого им предмета. Я позволила себе некоторую литературную вольность и назвала свою очередную технику «онИМЯтопея» в значении «образование названия для коммерческого продукта, подражающего его звучанию, внешнему виду или эмоциям, возникающим при его использовании».

Еще одна электронная поисковая система тоже имеет название, полученное путем онИМЯтопеи. Давайте возьмем ключевые слова «поиск», «система» или «механизм». Механизм – это что-то из разряда техники и инженерии. Чтобы разбираться в работе механизмов, нужно быть механиком. Можно было бы назвать эту поисковую систему «Enginuity», но это слово трудно правильно написать с первого раза, и к тому же от него веет чем-то сложным и непонятным.

Значит, обратимся к другому ключевому слову – «поиск». Все мы когда-нибудь что-то или кого-то искали. Это обычное слово, близкое и понятное каждому человеку. Что мы произносим, когда находим то, что искали? «Yahoo!» Вот вам и название!

На самом деле основатели компании Yahoo! Дэвид Файло и Джерри Янг в интервью Нэлу Плоткину из еженедельника Кремниевой долины «Metro» признались, что «это шутливое словечко дало нам массу преимуществ. Оно превратилось в узнаваемый бренд. Первоначально систему планировалось назвать “Путеводитель Джерри по Всемирной сети”, но мы остановились на Yahoo! Это слово родилось в процессе обсуждения технических сложностей и неудобства других иерархически организованных каталогов. “Yahoo!” расшифровывается как “Yet Another Hierarchically Organized List”».

«Сначала мне не очень нравилось это название, – добавляет Файло, – но со временем я изменил мнение. Теперь я благодарен партнерам за то, что они нашли слово, отражающее радость и увлекательность этого процесса. Вот что выделяет наш сайт на фоне остальных. Это место настоящих приключений. Место, где можно узнать и открыть для себя много нового».

 

Подарите аудитории радость узнавания

Чтобы получить собственное онИМЯтопейное название, вам нужно всего лишь позвать друзей и всем вместе обсудить «аудиовизуальные» характеристики вашего бренда, товара или услуги.

Играли ли вы в детстве в шарады? Помните правила игры? Вы получаете название фильма, книги, песни или имя известного человека и должны без слов это показать, а коллеги по команде – отгадать то, что вы изобразили. Само слово или словосочетание произносить запрещено. Можно использовать жесты, мимику, позы и энергично кивать головой, если коллеги по команде на верном пути. Если вы все делаете правильно, в итоге они объединяют все подсказки воедино и кто-то практически невольно выкрикивает заданное слово, потому что наступает момент узнавания, когда правильный ответ возникает в голове сам по себе.

Игра в шарады, только наоборот, поможет найти идеальное название или слоган для вашего коммерческого предложения. Вы не будете заранее знать правильный ответ. Вы с коллегами будете тасовать вопросы, ключевые слова и характеристики изобретения, пока они в какой-то момент не сложатся в подходящее словосочетание. На это может уйти время, но если вы наберетесь терпения и продолжите играть словами, то будете подбираться все ближе и ближе, пока не придет озарение.

 

Говорите на языке своих клиентов

Как вариант этой техники – дать название, по звучанию схожее со специфическими словами и выражениями вашей целевой аудитории. Если вы создали что-то для подростков, то название должно звучать «круто», чтобы было не стыдно употреблять его в кругу сверстников. Иначе оно им не понравится.

Сьюзан Браун, создатель самого популярного, по данным журнала «American Baby», детского изделия в стране, явно осознавала силу слов, когда создавала и называла это гениальное в своей простоте изобретение.

Руководитель детского центра, где Браун оставляла на день свою дочь, попросила родителей принести дополнительные подушки, чтобы создавать надежную опору для малышей, еще не умеющих самостоятельно сидеть. Вместо того чтобы взять обычную подушку с кровати или дивана, Браун подошла к просьбе творчески. К утру она придумала и успела соорудить подушку С-образной формы с мягким наполнителем, в которой ее девочке было бы удобно и безопасно. Это изобретение моментально стало хитом в детских центрах и превратилось в бизнес на миллионы долларов. За семнадцать лет форма изделия не претерпела серьезных изменений, но теперь мамочки используют ее для разных целей, в том числе для поддержания ребенка во время кормления грудью, чтобы спина и руки меньше уставали.

Как Браун назвала свое изобретение? «Boppy». Правильный выбор. Это слово вызывает ассоциации с малышами. «Boppy» являет собой пример того, как может выделиться ваш продукт на фоне конкурентов, если дать ему название, созвучное с языком целевой аудитории.

 

Любой может проявлять чудеса оригинальности

Специалисты по искусственному интеллекту в компании «iRobot» изобрели потрясающее устройство, умеющее пылесосить полы без участия человека. Его называют «мечтой лентяя». Друзья мои, будущее уже наступило, и его имя – «Румба».

Только представьте себе! Это хитроумное устройство чистит пол, кружась по комнате, словно танцуя румбу. Подобно «google» и «yahoo!», слово «румба» забавное, простое и легкое в использовании.

Видя успех «Румбы» (продано уже 1,5 миллиона штук) и не желая останавливаться на достигнутом, «iRobot» выпустила новый продукт. Это устройство оснащено датчиками, поэтому не натыкается на ступеньки и не застревает в труднодоступных местах. Компания специально подобрала название, созвучное названию оригинального изделия и при этом указывающее на моющую способность нового пылесоса. Так получилось «Scooba».

Еще один вариант данной техники – дать изделию название, характеризующее его внешний вид и одновременно выражающее те чувства, которые должен испытывать потребитель при его использовании. Как бы вы назвали сухие завтраки в виде буквы «О» и призванные подбодрить тех, кто не любит вставать по утрам? Может быть, «Cheerios»?

 

Как использовать технику онИМЯтопеи

Шаг 1. Пересмотрите свою форму В9 и ключевые слова. Отражают ли какие-то из них те чувства, которые вам хотелось бы вызвать у потребителей при использовании ваших товаров или услуг? Какие еще слова могут указывать на то, как должно восприниматься ваше изобретение? Прокрутите варианты в голове, проговорите их. Поиграйте словами и посмотрите, можно ли сложить их в название, которое обеспечило бы вашему бренду мгновенное узнавание, поскольку являлось бы языковым эквивалентом достоинств вашего продукта.

Шаг 2. Попробуйте исследовать свой продукт на сенсорном уровне. Какие звуки производит ваше устройство во время работы? Какое оно на ощупь? На что похожи его движения? Запишите эти сенсорные характеристики, даже если произносимых вами слов не существует в природе. Можно ли превратить этот звук в новое слово и название для вашего продукта? Оно будет понятно людям, потому что будет звучать, выглядеть и ощущаться так же, как ваш продукт во время его использования. Потенциальные покупатели уже ассоциируют его именно с этим.

 

Вы любите мороженое? Тогда, наверное, помните, когда впервые пришли в магазин и обнаружили разные «добавки» к своему любимому холодному лакомству. Не знаю, какой гений решил оживить ванильное мороженое конфетами «M&M’s», кусочками шоколадного бисквита и печенья с шоколадной крошкой, но искренне снимаю перед ним шляпу.

У этого человека стоит поучиться. Чтобы придать своей речи больше живости, мы можем взять обычное «ванильное» слово и добавить к нему различные префиксы, суффиксы и окончания, изобретя что-то совершенно новое.

Например, как компания «Disney» называет свои экологические программы, поддерживающие инициативы по защите окружающей среды? «Environmentality». Это омега-слово (омега – последняя буква греческого алфавита), в котором к основному слову добавили соответствующий суффикс.

В последнее время среди долго проживших вместе пар появилась тенденция заново произносить свои свадебные клятвы. В знак готовности продолжить выполнение своих обязательств эти пары проводят церемонию, во время которой клянутся перед Богом, друзьями и родственниками хранить и беречь свой брак. Как назвать это культурное явление? Сначала спросите себя, как называют людей, только что поженившихся в первый раз. Новобрачные, верно?

Теперь посмотрите на первое предложение предыдущего абзаца и найдите там префикс, который превратил бы это название в меткое альфа-слово (альфа – первая буква греческого алфавита) для обозначения этого феномена. Получилось? Правильно, зановобрачные.

 

Смотрите ли вы на жизнь не как все?

Впредь, заметив какую-то тенденцию или культурное явление, спрашивайте себя: что можно добавить в начале или в конце этого слова, чтобы получить оригинальный термин? Посмотрите на свои ключевые слова под необычным углом и проверьте, нельзя ли превратить их в уникальное слово или словосочетание.

В 2005 году мне выпала честь работать координатором секции «Живое творчество» Семейного университета в Ирландии, организованного Организацией молодых президентов. Я пригласила Дейва Барри и Ридли Пирсона для проведения «часа историй», зная, что он будет интересен и молодым, и бывалым. Дейв – автор забавных журнальных колонок, а Ридли – обладатель нескольких наград по литературе как автор мистических триллеров. Мало кому известно, что они вместе написали детскую книгу «Питер Пэн и Ловцы звезд» – предысторию «Питера Пэна».

Они нарядились пиратами, не забыв о треугольных шляпах, шейных платках и повязках на один глаз. Поскольку у обоих есть маленькие дети, их тоже вовлекли в процесс, предложив им задавать вопросы в обмен на угощение. Как только дети поняли, что можно получить конфету, всего лишь задав вопрос, вверх тут же взлетела сотня нетерпеливых рук. Дети наперегонки мчались к микрофону, чтобы оказаться в начале очереди.

Наверняка вы сможете придумать точное слово для описания начавшейся в зале сумятицы. Как называется обстановка хаоса или гвалта? Столпотворение, или, по-английски, pandemonium. Объедините это слово с одним из ключевых слов в названии их книги – и получите забавное словосочетание «Peter Pandeminium».

Ниже я предлагаю вам несколько популярных начальных (альфа) и конечных (омега) фрагментов слов. Добавляйте их к своим ключевым словам, чтобы получить новое слово, которое можно будет превратить в защищенную торговую марку и прибыльный бизнес.

Необязательно добавлять к словам распространенные префиксы и суффиксы. Иногда удачного варианта можно добиться путем добавления к слову глагола, называющего действие, которое должен оказывать ваш продукт на потребителей. Например, компания, выпускающая товары для борьбы с храпом, придумала простое, но меткое название для своего продукта. Какой эффект должен оказывать этот продукт? «ХрапСтоп». Уж куда прямолинейнее?

Какой глагол описывает действие, к которому вы хотите побудить своих покупателей? Какое описательное прилагательное можно объединить с одним из ваших ключевых слов, чтобы получить термин, отражающий характер воздействия вашего продукта на пользователей?

Как вы понимаете, чем короче слово, тем лучше. Думаю, «Шторы на следующий день» – отличное название для компании, поскольку вы точно знаете, что именно она вам предлагает. Чтобы придумать название бренда, отражающее сущность вашего коммерческого предложения, попробуйте добавлять к своим ключевым словам что-нибудь из этого: «стоп», «старт», «фикс», «да», «сам», «супер», «мастер», «бест», «первый», «последний», «топ».

 

Музыка слов в стиле джаз

Я специально использую в этой главе слово «джаз». Словарь определяет его как «вид музыки, отличающийся импровизационностью, своеобразным эффектом ритмической иррегулярности, достигаемым особой мелодической акцентировкой, рубато и т. п. при четкой метрической пульсации, оригинальной (так называемой джазовой) гармонией».

Что ж, очень сложное и многогранное явление. Давайте просто скажем, что джаз – это форма музыкального творчества. Хочется надеяться, что РОР! – это форма коммуникативного творчества.

Люди, использующие техники РОР! – метода, занимаются в своей области тем, чем джазовые музыканты – в своей. Для них наилучшим рекламным сообщением считается то, которое имеет музыкальный такт и заводной ритм. Мозговой штурм – это форма импровизации, позволяющая раскрыть способность к виртуозному использованию возможностей языка. Некоторым сообщениям мы придаем мелодичность, чтобы сделать их приятными для слуха; другим намеренно добавляем диссонанса, чтобы заставить людей усомниться в своих знаниях и убеждениях. Когда все вместе сливается в идеальное сочетание слов, рождается прекрасная музыка, и мы испытываем настоящую радость.

 

Как использовать техники, описанные в данном разделе

Завершая данный раздел, считаю уместным представить вашему вниманию технику под названием «парный мозговой штурм», которая поможет вам повысить результативность данного (и других) упражнения. Почему бы не воспользоваться примером Вильсона и не позаимствовать мыслительные ресурсы других людей? Попросите друга или коллегу уделить вам час своего времени, чтобы вы вместе могли придумать POP!-заголовок, название, слоган или краткую презентацию для вашего проекта.

Шаг 1. Найдите спокойное место, где ничто не будет вас отвлекать и не помешает сосредоточиться на упражнении. Решите, кто первым начнет предлагать идеи, а кто будет их записывать. После первого раунда поменяйтесь ролями, чтобы оба получили возможность проявить свой творческий потенциал.

Шаг 2. Возьмите свою форму В9 и объясните партнеру, чего хотите достичь за отведенные тридцать минут. Нужно ли вам добиться того, чтобы представляемое вами предложение было принято какой-то комиссией или советом? Хотите ли вы найти подходящее название для своего бизнеса или придумать меткий заголовок?

Шаг 3. Начните с техники «альфа и омега». Возможно, получится какое-нибудь оригинальное слово. Произносите свои идеи вслух, играйте словами, а партнер пусть все за вами записывает. Естественно, он не успеет зафиксировать абсолютно все, если только не владеет навыками стенографирования, но пусть постарается записать какие-то кодовые слова, по которым потом вспомнится все остальное. Так вы сможете вернуться к тем вариантам и поэкспериментировать с ними.

Шаг 4. Когда останется примерно половина отведенного вам времени, попробуйте одну из других предложенных в данном разделе техник. Может быть, вам захочется провести ключевые слова через алфавит или вы попробуете поставить себя на место клиента, столкнувшегося с проблемой, имеющей отношение к вашей теме, и вслух опишете свои мысли и переживания, пока партнер будет записывать запоминающиеся фразы и выражения из вашей речи.

Примечание. Набрасывая список вариантов, озвучивайте все, что придет в голову, ничего не редактируя и не анализируя. Если вы замедлились, значит, начали слишком много думать и оценивать свою идею. В процессе мозгового штурма все варианты засчитываются и идут в общую копилку. Джеймс Тёрбер сказал: «Пусть и неправильно, главное – запиши». Ваша цель – творить, а не редактировать. Чем больше вариантов, тем лучше. Сейчас делайте наброски, вносить правки будете потом.

Шаг 5. Когда останется пять минут до конца вашего времени, просмотрите записи и выберите самый броский вариант. Помните: что привлекло ваше внимание, то наверняка привлечет и внимание других людей.

Это невероятно приятная часть процесса работы с РОР! – методом. Э. М. Форстер сказал: «Как я пойму, о чем думаю, пока не услышал, что говорю?» Возможность погрузиться в свою тему и изучить варианты (без цензуры) помогает достичь того вдохновленного состояния потока, когда ты с головой уходишь в свои мысли и не замечаешь ничего вокруг. Возможно, вы даже не вспомните всего, что произносили вслух, и тем приятнее будет взглянуть на свои записи свежим взглядом, как будто вы слышите об этих идеях в первый раз. В каком-то смысле так и есть.

Обязательно уделите дополнительное внимание мыслям, в которых чувствуется скрытый потенциал, – таким, которые можно назвать верхушкой айсберга. Если определенная идея вам обоим показалась любопытной, посвятите ей чуть больше времени, чем остальным. Объясните подробнее, что вы хотели этим сказать. Такие «верхушки айсберга» похожи на великие произведения искусства, оказывающие на нас многослойное и многогранное воздействие. Чем дольше на них смотришь, тем больше о них думаешь и тем больше они рассказывают.

Не пытайтесь переключаться с одного своего проекта на другой и придумывать варианты сразу для обоих. Гораздо эффективнее сосредоточить все внимание только на одном проекте и полностью погрузиться в его тему. Это редкая возможность побыть эгоистом и сколько угодно говорить о чем-то очень важном для вас. Смысл данного упражнения заключается во всестороннем изучении вашего коммерческого предложения. Оно дает вам шанс беспрепятственно продолжить цепочку своих мыслей, а не обрывать ее ради того, чтобы предоставить право слова другому человеку.

Шаг 6. По окончании тридцати минут вы с партнером поменяетесь ролями, и теперь он будет предлагать свои идеи для названия, слогана или коммерческого сообщения. Желаю удачи!

В следующей части книги вы познакомитесь с наукой и искусством сокращения сообщения до лаконичной фразы, которая при всей своей краткости сможет рассказать очень многое.