Блок прав. Начало сообщения должно быть интересным и лаконичным, иначе продолжение просто не получит шанса.

Если помните, в главе 1 я говорила о том, что объем нашей кратковременной памяти ограничивается семью единицами информации, поэтому наша задача – вложить много информации в несколько емких слов. В данной главе описаны три конкретных способа создания лаконичного рекламного сообщения, которое выделится и запомнится. Первый способ – использование аллитерации.

Джейми Эллисон, жительница Санта-Барбары, в 1999 году, сидя дома с ребенком, решила вернуть себе былую физическую форму, чтобы «лучше выглядеть, лучше себя чувствовать, стать энергичнее и вернуть лицу здоровый румянец и сияние». Она знала, что многие не справляются с этой задачей в одиночку, поэтому собрала группу поддержки, пригласив других женщин, которые хотели подготовиться к триатлону. Джейми могла бы назвать свою группу ЖТТ (женщины, тренирующиеся для триатлона), но это не благозвучно и совсем не запоминается. И тогда она нашла другое название: «Дамы в движении» – и соответствующий девиз: «Задор, здоровье, здравомыслие». Возможно, именно благодаря такому простому и яркому названию, построенному на аллитерации, эта группа имеет уже тридцать отделений в разных городах страны.

 

Аллитерация – легкий путь к красноречию

Произнесите эти слова: «Bed, Bath and Beyond», «Dunkin’ Donuts», «Rolls Royce».

Теперь произнесите: «Bed, Shower and Powder Room», «Dunkin’ Croissants», «Rolls Jaguar».

Совсем не то же самое, верно? Аллитерация – повторение одинаковых звуков в стоящих рядом словах – приятна слуху и разуму. Сообщение приобретает музыкальность, гармоничность, законченность. Что самое важное в нашем случае, аллитерация дает разуму тот крючок, за который он может зацепить воспоминание.

Сделав набросок заголовка, слогана или краткой презентации, поиграйте словами, попробуйте использовать аллитерацию. Замените второстепенные слова синонимами, начинающимися на ту же букву, что и ключевое слово. Продолжайте подставлять уместные замены, пока не получится точная формулировка.

Если вы смотрите на свой текст и понимаете, что не стали бы менять в нем больше ни слова, значит, это и есть РОР! – название или слоган. Идеальное название или слоган всегда чувствуются. Стоит их услышать, и ты понимаешь: вот оно – то, что нужно. Не возникает желания что-либо переделывать. Формулировка прекрасна как есть.

Как некоторые люди идеально подходят друг другу, так и некоторые слова идеально сочетаются друг с другом. Аллитерация обеспечивает такую гармонию, потому что символизирует тот уровень мастерского владения языком, который вызывает живой отклик у слушателей. Это не случайная грубая мешанина слов, а лингвистический эквивалент музыкальной симфонии.

Аллитерация поможет вашему сообщению выделиться на странице и постоянно всплывать в памяти тех, кто его увидит и услышит. Взгляните на эти известные имена и названия и обратите внимание на то, насколько законченными они выглядят:

King Kong

Dirt Devil

Boombox

Best Buy

Weight Watchers

Circuit City

 

Разработайте идею – ценный актив

Есть ли у вас любимое место, куда вы заходите по дороге на работу за утренней порцией кофе? Осмелюсь предположить, что вы пользуетесь маленькими картонными держателями для одноразовых стаканчиков, которые не дают обжечь пальцы. Вы знали, что производство этих простых картонных держателей – бизнес на миллионы долларов?

Эти штучки кажутся простыми и стандартными, не так ли? Ведь в них нет ничего особенного. Их могла бы выпускать любая бумажная компания, верно? Но скажите это создателю «Java Jacket». Джей Соренсон придумал своему изобретению название с аллитерацией, что позволило превратить его в узнаваемый бренд, занявший свою нишу на рынке, и принести автору огромную прибыль (по последнему отчету, 15 миллионов ежегодного дохода).

Что самое главное, Джей говорит: «“Java Jacket” – идеальное название, потому что отражает функции нашего изделия и легко запоминается. Оно настолько узнаваемое, что иногда люди, собираясь позвонить нашим конкурентам, вместо этого звонят нам. Зарегистрированная торговая марка “Java Jacket” стоит больше, чем наши патенты».

Для вас как предпринимателя деньги означают, что вы создали ценный продукт или идею, которая дает возможность заниматься любимым делом и зарабатывать на этом. Следовательно, ваша задача – найти для своего изобретения уникальное название, которое завоюет ему место в умах и на рынке. За что-то уникальное можно просить дороже. Если ваш продукт будет восприниматься одним из многих, он не завоюет популярность.

Если люди не могут назвать ваш продукт конкретным именем, значит, его воспринимают как типовой, никому конкретному не принадлежащий или не имеющий отличительных характеристик, которые делали бы его лучше остальных. Только когда вы присваиваете чему-то узнаваемое и меткое название, ваша идея превращается в капитал – уникальный бренд, который можно зарегистрировать и превратить в источник прибыли на многие годы.

Участник одного из моих семинаров однажды спросил: «Сэм, неужели все наши заголовки, слоганы и самопрезентации должны содержать аллитерацию? Я бухгалтер, пишу книги, статьи и лекции в основном для своих коллег. В нашей профессии люди не любят выражений, кажущихся искусственными или вычурными».

Я ответила: «Хорошее замечание. Если, на ваш взгляд, аллитерация придаст вашему сообщению оттенок неестественности или фальшивости, не используйте ее. Моя подруга Мэрайя часто напоминает мне: “Никогда не жертвуй ясностью ради остроумия”. Если ваши лингвистические изыски слишком наигранны и вы боитесь, что они оттолкнут целевую аудиторию, откажитесь от них».

Запомните, РОР! – сообщение должно быть целенаправленным. Если ваши письменные тексты или лекции предназначены для группы деловых людей и вы предполагаете, что они воспримут ваш подход или выражения как слишком упрощенные либо слишком эмоциональные, то измените их на что-то более спокойное, что позволит вам сохранить доверие своих читателей и слушателей.

 

Как использовать технику аллитерации

Готовы создавать собственные лингвистические шедевры, отличающиеся музыкальностью, которая сделает их более привлекательными и запоминающимися?

Шаг 1. Возьмите список ключевых слов и все записи с потенциальными названиями, слоганами и презентациями.

Шаг 2. Посмотрите на свой предварительный вариант. Какое слово обязательно должно остаться, чтобы сохранился смысл? Какие слова вы не хотите или не можете исключить, потому что без них не удастся донести вашу идею до аудитории? На них вы и будете опираться.

Шаг 3. Теперь попробуйте поиграть с остальными словами и применить аллитерацию. Поищите синонимы, сохраняющие первоначальный смысл текста, но начинающиеся с той же буквы, что и якорные слова.

Шаг 4. Если замена второстепенных слов не даст удовлетворительного результата, попробуйте подобрать синонимы к якорным словам. Может быть, удастся заменить их чем-то не менее емким и значимым, но увеличивающим количество вариантов. Продолжайте попытки, пока нескладный текст вдруг не «щелкнет» и не превратится в словесную гармонию.

 

Видели ли вы телевизионную рекламу с участием Питера Бойла и Дорис Робертс из сериала «Все любят Рэймонда», в которой Питер сидит на краю кровати в пижаме, держится за желудок и стонет: «Не могу поверить, что все это съел»?

Почему «Alka-Seltzer» снова использует слоган, впервые появившийся несколько десятилетий тому назад? Он состоит преимущественно из односложных слов («I can’t believe I ate the whole thing»), что облегчает его запоминание. Он произносится с характерной интонацией: «Не могу по-верить, что все это съел», – поэтому его легко повторить. Когда мы слышим слоган с отчетливым и преувеличенным интонационным выделением какого-то слова или слога, то с большей вероятностью повторим ту же интонацию, когда будем его произносить, благодаря чему сам слоган, а вместе с ним и бренд прочно закрепляются в нашем сознании и в коллективном сознании общества.

Вдобавок к этому большинство из нас способны себе представить, что чувствует герой рекламы. У каждого из нас время от времени глаза бывают больше желудка, поэтому дискомфорт от переедания знаком многим. Никому не нужно объяснять, что это такое. Плавали, знаем.

Этот слоган оформлен в лаконичную рекламную фразу, поэтому, помимо других причин, выдержал испытание временем. Можете ли вы сформулировать свой слоган таким образом, чтобы получилась ритмичная, легко запоминающаяся фраза? Можете ли вы придать ему специфическую интонационную окраску, чтобы люди произносили его точно так же?

Возможно, вам знаком слоган компании «Verizon» «Теперь ты меня слышишь?». В этой фразе нет ничего необычного – пока не произнесешь ее с фирменной интонацией, как в телевизионной и радиорекламе компании. Фраза стала вездесущей – и не только благодаря миллионам долларов, потраченных «Verizon» на то, чтобы запечатлеть ее в умах и памяти потребителей.

Почему ритмичное оформление слогана дает такой эффект? Вспомните, как запоминали стихи в детские годы. Как правило, их разучивают под какую-нибудь подходящую мелодию, потому что так строчки легче повторить и запомнить.

Если бы вас попросили запомнить последовательность из двадцати шести букв английского алфавита и сразу повторить их без ошибок, вы бы, скорее всего, отказались.

Между тем любой ребенок, начинающий изучать английский язык, легко справится с этим заданием, если превратить алфавит в ямбический стих: a-b-c-d, e-f-g, h-i-j-k, l-m-n-o-p. Ритмичное чередование ударных и безударных слогов превращает строку в легкую для запоминания и повторения песню.

 

Создайте четкий ритм

Ямб – это двухсложный стихотворный размер, стопа которого содержит безударный и ударный слог, например: «При-ди / ко мне / и будь / со мной».

Так, с терминологией разобрались. Вообще-то нам необязательно знать все технические нюансы. Мой редактор Мэриан Лиззи рассказала, что ее учили распознавать ямб как ударение на каждом втором слоге: «Та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ».

Соглашусь с Джоан Дидион и предложу полагаться на слух, не привязываясь к строгим правилам. Наша цель – экспериментировать с интонационными акцентами в нашей фразе, пока она не обретет удовлетворительную ритмическую стройность.

Американцы, родившиеся в 1950-е и 1960-е годы, наверняка заполнили бы пробелы в этих когда-то популярных рифмах: «М-м-м, вкусно. М-м-м, вкусно. Вот что такое суп _______ – м-м-м, м-м-м, вкусно». Большинство из них с легкостью вставили бы на место прочерка «Campbell’s». Еще один бессмертный слоган принадлежит бренду «Timex»: «It takes a licking and keeps on _______». Слово «ticking» само сюда просится.

Возьмем и такой пример: «Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint gum». У этого слогана очень много плюсов. Во-первых, в нем содержится название продукта, а значит, оно закрепляется в памяти каждый раз, когда человек слышит эту рекламу. Текст условно делится на две строки, последние слова которых рифмуются друг с другом («fun» и «gum»). Кроме того, обыгрывается слово «double», содержащееся в названии продукта. И что самое важное, фраза произносится в похожем на рэп ритме, поэтому застревает в голове так, что ее трудно оттуда выбросить.

Если бы вы были американцем, то наверняка вспомнили бы эти фразы дословно, да еще и с нужной интонацией, хотя не слышали и не видели эту рекламу уже много лет. Вот почему следует работать над рекламным сообщением до тех пор, пока оно не обретет четкий ритм, делающий ваш бренд запоминающимся и узнаваемым даже спустя десятилетия.

Известный специалист по популярной психологии доктор Фил недавно написал книгу под названием «Любить с умом» («Smart Love»). Подзаголовок оформлен ямбическим стихом: «Find the one you want. Fix the one you’ve got». Читая его, так и хочется отбивать ногой ритм. В английском варианте подзаголовка используется сокращение. Почему? Попробуйте произнести вторую часть подзаголовка с «you have» вместо «you’ve got». Чувствуете, что сбился ритм? С сокращением звучит лучше, потому что получаются только односложные слова и сохраняется ритм. Это придает фразе законченность.

 

Слова, сами слетающие с языка, остаются в памяти

Пожалуй, самый драматичный урок об эффективности тщательно составленной фразы преподал нам ныне покойный Джонни Кокран, один из адвокатов О. Дж. Симпсона. На протяжении девяти месяцев десятки экспертов и свидетелей давали свои показания в зале суда, а Кокран подытожил долгий и тяжелый судебный процесс века одной ритмичной фразой, которая, по мнению многих юристов-аналитиков, и принесла ему победу в деле.

Вот эта фраза: «If it doesn’t fit, you must acquit».

Не берусь судить о виновности или невиновности О. Дж. Симпсона. Просто после сотен часов показаний эта фраза была единственным, что запомнили присяжные из всего услышанного за время процесса. Более того, много лет спустя, когда я вспоминаю этот случай на презентациях РОР! – метода и спрашиваю присутствующих, могут ли они вспомнить фразу, о которой идет речь, большинство из них повторяют ее слово в слово.

Если проанализировать эту культовую фразу, автором которой, по версии канала «Court», был другой член команды адвокатов бывшего спортсмена, начинаешь осознавать всю степень ее гениальности. Вся сущность долгого судебного процесса была выражена в семи словах, указывавших на невиновность О. Дж. Симпсона.

По закону, когда имеются обоснованные сомнения, присяжные обязаны вынести оправдательный приговор. Целью резюмирующей фразы Кокрана было вбить эту мысль в сознание всех присутствующих, словно свайным молотом. Намеренно вынеся решающее слово (acquit) в конец предложения, удвоив его выразительность за счет рифмы с произнесенным ранее словом «fit» и сделав основной акцент на слове «acquit», он успешно осуществил поставленную задачу.

Из всего, что Джонни Кокран мог сказать присяжным, он выбрал фразу, вызывавшую в памяти зрительный образ, который они могли мысленно увидеть, и подкрепил его ритмом и рифмой, облегчавшими ее повторение и запоминание. Вот вам живое доказательство огромной силы правильно составленного текстового сообщения.

Попробуйте прочитать вслух следующее предложение так, чтобы получился четкий ритм. «Трудно быть полезным, когда не можешь найти ключи» («It’s Hard to Make a Difference When You Can’t Find Your Keys»). Разве эта фраза не вызывает в памяти определенные воспоминания? Мэрилин Байфилд Пол могла бы назвать свою книгу как-нибудь заурядно, например «Наведите порядок в своих вещах», но вместо этого выбрала провокационную фразу, сосредоточенную на распространенной проблеме. Такие концептуальные заголовки игнорируют будничные подробности и освещают проблему с высоты птичьего полета, излагая общую суть проекта, будь то фильм, книга или кампания. Мэрилин заметила, что многие люди хотят вести жизнь, наполненную смыслом и значением, но им приходится слишком много времени тратить на мелочи и повседневные хлопоты. Как только она сформулировала свою альтруистичную цель – избавить повседневность от ненужного хлама и освободить время для великих свершений, – у нее получился ритмичный заголовок, идеально отражающий эту идею.

 

Интонационный акцент помогает сообщению выделиться

Сложив свое ключевое сообщение в ритмичную фразу, каждый раз произносите ее с одинаковыми интонационными акцентами, чтобы в таком исполнении она стала ассоциироваться именно с вами.

Знаменитый радиоведущий Пол Харви прославился благодаря тому, как представлял свою авторскую программу: «А теперь продолжение истории!» – и заканчивал ее: «С вами был Пол Харви. Хорошего дня!» Каждый раз он произносил эти простые слова с одним и тем же характерным ударением. Люди считают эти выражения визитной карточкой Пола Харви. Вот так создаются бренды.

Наверняка вы слышали известное выражение «Приготовьтесь к драке!». Ведущий боксерских поединков Майкл Баффер даже зарегистрировал это выражение как свою торговую марку. И теперь каждый, кто хочет произнести ее дословно и с той же интонацией, должен получить его разрешение и заплатить ему авторский гонорар. Его неподражаемый стиль произношения этой фразы широко используется в рекламе спортивных мероприятий, в видеоиграх и занял центральное место в его собственной песне. Поверьте, такова коммерческая сила использования преувеличенного интонационного акцента, который превращает обыденное выражение в ваше фирменное.

Чендлер Бинг, персонаж Мэтью Перри в сериале «Друзья», отличался тем, что делал необычный акцент на слове «быть». Он говорил: «Как ты можешь быть такой грубой? Может быть, это какой-то незнакомец?» Такая мелочь, но каков эффект!

Поклонники с легкостью копировали произношение Чендлера благодаря этому характерному акценту на одном слове. Какая от этого польза, спросите вы? Задача любого телесериала – заставить зрителей рассказывать друг другу о последних событиях и обсуждать вчерашнюю серию возле автомата с кофе или холодной водой. Если вы хотите и можете повторить смешную фразу, услышанную лишь однажды, то превращаетесь в ходячую рекламу сериала. Люди, до этого не смотревшие «Друзей», слышали разговор о том, что предыдущим вечером сказал Чендлер, и у них сразу возникало желание посмотреть следующую серию – благодаря тому, что сценаристы и Мэтью Перри наделили речь этого персонажа особой выразительностью.

 

Как придать сообщению ритмичность и сделать так, чтобы его было легко повторить

Готовы превратить свое сообщение в ритмичную фразу, которую легко запомнить?

Шаг 1. Эту технику лучше применять в компании помощника, который будет отбивать ритм. Пригласите друга и зачитывайте вслух свои ключевые слова и возможные слоганы, пока он будет выполнять функцию метронома. Фран Лебовиц сказала: «Я читаю вслух, когда пишу, чтобы задать тексту нужный ритм». Обязательно проверьте возможные POP!-сообщения, произнося их вслух. Постукивайте ногой (как музыкант, чтобы не сбиться с ритма) и постарайтесь расположить и акцентировать слова своего маркетингового сообщения так, чтобы оно звучало ритмично.

Шаг 2. Если формулировка не позволяет сделать фразу ритмичной, легко повторяемой, поэкспериментируйте с другими ключевыми словами. Попробуйте «сыграть в Чендлера» и сделать неожиданный акцент на каком-то слове, который удивит слушателей и превратит выражение в ваше фирменное.

Шаг 3. Попробуйте удлинить или укоротить свое высказывание. Считайте это языковым эквивалентом музыкальной партитуры. Продолжайте варьировать интонационные акценты и темп, пока слова не встанут на место и сообщение не обретет легкость и ритмичность. Если хотите, чтобы какая-то идея выделилась из общего текста на странице, поставьте рядом слова, начинающиеся на одинаковую твердую согласную (к, п, т), или чередуйте ударные слоги с безударными (та-ДАМ) таким образом, чтобы сделать акцент на ключевом слове и донести точный смысл своего сообщения до сознания слушателей.

 

Если вы когда-нибудь посещали семинар по командной работе или лидерству, то могли слышать или даже непосредственно сталкиваться с моделью развития группы и группового процесса, разработанной Брюсом Такманом в 1965 году. Он выделил четыре стадии приобретения навыков и формирования новых привычек. Решив, что никакое скучное и старомодное название этой модели не подходит, он назвал свои четыре стадии «формирование», «шторм», «урегулирование», «деятельность».

Формирование – образование группы; шторм – неизбежные сложности, сопровождающие любой процесс обучения новому; урегулирование – налаживание систем и процессов выполнения задач; результативная деятельность – автоматизация базовых навыков, слаженное и эффективное взаимодействие.

Почему данная модель так известна и популярна? На мой взгляд, потому, что ее создатель сжал свою концепцию до четырех этапов, которым присвоил рифмующиеся названия, благодаря чему его термины стали уникальными и запоминающимися. А если бы он назвал свою методику «Объединитесь в группу, переживите проблемы и трудности, выработайте свои правила и обычаи, взаимодействуйте слаженно и эффективно»? Ужас! Кто бы такое запомнил? Кто захотел бы такое запоминать?

Эбби Маркс-Бил, эксперт по быстрому чтению, рассказала мне, что, по словам ее корпоративных клиентов, их сотрудники до шести часов в день тратят на работу в интернете. Они попросили ее создать новую программу и написать о ней книгу, чтобы люди научились эффективнее тратить время на рассылку электронных сообщений и поиск информации в интернете.

Первоначальный вариант названия книги – «Читайте больше и быстрее: Повысьте эффективность работы на компьютере, уменьшите стресс и снизьте энергозатраты» – звучал не очень убедительно и совсем не запоминался. Эбби понимала, что нужно продолжать тасовать слова, пока не подберется правильное сочетание. Перепробовав массу вариантов, она придумала такой подзаголовок: «Продуктивная работа в Сети с экономией нервов, времени и бумаги» («Increasing Productivity Online While Saving Frustration, Time and Paper»).

Все равно не очень броско, согласитесь? Продолжим эксперименты. Попробуем переставить слова местами. Может быть, так: «Increasing Productivity Online While Saving Paper, Frustration and Time». Срифмованные «online» и «time» сразу заставили детали словесной головоломки встать на свои места. Перестановка слов изменила ритм фразы и превратила ее из скучного заголовка практически в песню.

Песня, но не джаз, скажете вы? Да, подзаголовок не зажигательный. Однако целевую аудиторию Эбби составляют директора и менеджеры корпораций. Они не будут платить деньги только за красивые слова, пусть звонкие и эмоциональные, но бессодержательные. Этот достаточно строгий заголовок должен им понравиться, потому что он сосредоточен на достижении конечного результата и измеримого улучшения показателей производительности и прибыльности.

 

Были слова – стала рифма

Повезло Капоте. Большинству из нас требуется гораздо больше времени, чтобы заголовок, слоган или речь-представление сложились «именно так, как нужно». Однако затраченные усилия стоят того, потому что, когда удается сочинить сообщение с ритмом и рифмой, оно запоминается надолго.

Если бы я попросила вас назвать две рефлекторные реакции человека на опасность, вы сразу вспомнили бы слова, впервые услышанные много лет назад еще в школе, – «нападать или бежать». Эта фраза так хорошо запоминается не в последнюю очередь благодаря тому, что резюмирует сложную концепцию в двух простых рифмующихся друг с другом словах.

 

Повторение слова иногда ускоряет запоминание

Неплохая идея – повторить ключевое слово в конце первой и второй строфы сообщения. Строго говоря, это не считается рифмой, но иногда производит тот же эффект, потому что звучание одинаковое. Кроме того, получается двойной акцент на главном слове.

Несколько лет назад Балтимор искал новый слоган. На организацию всевозможных конвенций, конгрессов и встреч в стране ежегодно тратится 122 миллиарда долларов. Штаты и города соревнуются друг с другом за соблазнительные контракты на проведение подобных мероприятий и за деньги туристов, привлекая посетителей слоганами, в которых расписывают свои уникальные преимущества. Например, Сан-Диего делает упор на своем теплом солнечном климате: «Приезжайте на конференцию. Оставайтесь на отдых». Исполняющий обязанности губернатора Нью-Джерси недавно отверг слоган, за который специальная комиссия штата уже заплатила 260 тысяч долларов. Он был убежден, что девиз «Нью-Джерси: мы вас покорим» не сможет себя оправдать.

Балтимор решил, что пора заменить прежний девиз «Город, который читает» (вряд ли сегодня кого-то этим заманишь) на что-то более привлекательное. На этот проект выделили около полумиллиона долларов, собрали специальную комиссию по повторному позиционированию, в задачи которой входит проведение встреч с наиболее влиятельными жителями города для определения главных преимуществ данного региона.

На мой взгляд, городу подошел бы такой девиз: «You get more in Baltimore».

Пусть не очень оригинально. Зато каждый раз, прочитав или услышав эту фразу, человек еще лучше запоминал бы название города и его преимущества. Она создавала бы полезные ассоциации в сознании целевой аудитории. Организаторы встреч, решая, где устроить следующее мероприятие, или туристы, выбирая место для проведения выходных либо отпуска, обратили бы внимание на этот девиз, поскольку он обещает, что, выбрав Балтимор, они получат больше.

Больше чего, спросите вы? Это уже задача отдела по маркетингу – разработать рекламные проспекты Балтимора и показать, что получат здесь посетители за свои деньги: больше побережья, больше истории, больше ночных развлечений, больше культурных мероприятий, больше магазинов и т. д.

Я не объективна, но все равно считаю, что предложенный выше слоган живучий и целенаправленный. Намеренное повторение слога «more» обыгрывает название города и позиционирует его таким образом, что он выделяется на фоне других мест. Хм, может быть, стоит позвонить в городской совет Балтимора?

Компания «Total System Services» уже двадцать лет является ведущим центром, осуществляющим процессинг кредитных карт. Именно разработанные ею технологии позволяют быстро проверить и одобрить вставленную в терминал карту. Хотя для конечных потребителей работа компании остается невидимой, основные эмитенты кредитных карт хорошо ее знают. Ее слоган демонстрирует намеренное повторение ключевого слова: «We’re the action behind the transaction».

Посмотрите на свою фамилию. Может ли она выступить в качестве прилагательного, характеризующего ваши услуги? Может быть, вы могли бы повторить ее конечную часть в своем слогане и привязать к своей теме? В таком случае вы сможете закрепить свое имя в сознании потребителей. Дебра Файн (Debra Fine) – преподаватель техники ведения беседы. Ее последняя книга называется «Искусство непринужденной беседы» («The Fine Art of Small Talk»).

Популярный спортивный обозреватель Рик Рейли написал книгу о своем жизненном опыте, в которой собрал свои статьи о спортсменах мирового уровня, выходившие в журнале «Sports Illustrated» в разные годы. В названии книги содержится его фамилия и еще одно слово, упомянутое в предыдущем предложении. Догадались? «Жизнь Рейли» («The Life of Reilly»). Это название легко запоминается, в нем обыгрывается и фамилия автора, и его удивительный жизненный опыт. Отличная работа!

 

Энди Уорхол был прав

РОР! – сообщение должно удовлетворять двум требованиям: быть ясным и убедительным. Энди Уорхол когда-то сказал, что каждый в конечном итоге получит свои пятнадцать минут славы. Мне кажется, в современном мире из-за пультов дистанционного управления, постоянного перескакивания с одного канала на другой и сократившегося объема внимания этот период славы приближается скорее к пятнадцати секундам.

Джо Медейрос, писатель и продюсер программы «Вечернее шоу с Джем Лено», путешествует по стране, посещает конгрессы изобретателей, благотворительные аукционы, торговые ярмарки и снимает людей, рекламирующих свои товары. Затем он отбирает лучшие сюжеты, которые попадают в раздел программы, называющийся «Прорекламируй на всю Америку». После каждой рекламной презентации зрители аплодисментами показывают, будет ли, по их мнению, продан данный товар.

В 2005 году Джо привез свою съемочную группу на Мауи на конференцию для писателей. Будучи одним из организаторов мероприятия, я подошла к Джо, чтобы убедиться, что его команда получила все необходимое. Выяснилось, что у нее все есть, кроме людей, готовых рекламировать свои произведения. Посетители собрались застенчивые, поэтому я встала перед камерами, решив показать пример остальным. К счастью, у меня была готовая презентация для книги «Танг-фу!», составленная для интервью на радио и телевидении и за несколько лет доведенная до совершенства. Привожу ее дословно:

Меня зовут Сэм Хорн. (Пауза.)

Я написала книгу о том, как иметь дело с трудными людьми, не становясь одним из них. (Пауза.)

Она называется… «Танг-фу!». (Широкая улыбка.)

Танг-фу! – это разновидность боевого искусства для рта. (Указываю на свой рот.)

Вот некоторые ее главы:

«Фан-фу!» – как побеждать в споре с помощью юмора, а не резких слов.

«Танг-су!» – стратегии танг-фу! для юристов.

«Ран-фу!» – альтернативные стратегии на тот случай, когда танг-фу! не помогает.

Через месяц мне позвонили продюсеры программы «Вечернее шоу» и сообщили, что моя рекламная речь была отобрана для выпуска «Прорекламируй на всю Америку». Почему из сотен эпизодов, отснятых на той неделе, выбрали именно ее? Потому что в ней есть все, чему учит РОР! – метод.

Если вы прочитаете мою речь вслух, то увидите, что она длится не более пятнадцати секунд, и в ней нет ни одного лишнего слова. В ней воплощен принцип Э. Б. Уайта «каждое слово должно говорить».

В конце каждого предложения я ненадолго замолкала, чтобы аудитория могла четко расслышать мои слова. Юмористы знают, что наилучший способ усилить эффект кульминационной фразы – сделать паузу перед ней для создания ожидания и после нее, чтобы дать слушателям время ее осмыслить. Некоторые люди так сильно нервничают во время рекламной презентации, что говорят с огромной скоростью, и все слова сливаются в один непрерывный поток. Артур Левайн, редактор издательства «Scholastic», работающий с серией книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере, однажды сказал мне: «Сэм, мне нравится тебя слушать. Ты оставляешь место вокруг слов».

Я специально произнесла фразу «как иметь дело с трудными людьми, не становясь одним из них» в определенном ритме, чтобы придать ей некоторую музыкальность. Название – «Танг-фу!» – необычное, а значит, вызвало интерес и заинтриговало слушателей.

Во фразе «боевое искусство для рта» использована аллитерация («martial arts for the mouth» – англ.), благодаря чему она легко запоминается. Кроме того, указав на свой рот, я создала в сознании слушателей визуальный образ и помогла им увидеть, о чем говорю.

Упомянутые названия глав – «Фан-фу!», «Танг-су!» и «Ран-фу!» – создают «эффект трех». Этот прием часто используют лекторы и докладчики, раскрывая тему тремя созвучными примерами. Люди хорошо запоминают группы из трех компонентов (например, сказка «Три поросенка»), потому что в них чувствуется особый ритм.

Наконец, шутливый тон создавал впечатление, что книга забавная. Слишком серьезное отношение к себе во время рекламной самопрезентации может оказаться роковой ошибкой. Если описание звучит очень серьезно, возникает ощущение, что речь идет о чем-то скучном и неинтересном – литературном эквиваленте рыбьего жира. Люди не станут по собственной воле покупать что-то малопривлекательное, пусть даже и очень полезное.

Какое решение вынесла аудитория программы по поводу моей рекламной речи? Все единодушно проголосовали за то, что товар был продан.

После выхода этого сюжета в «Вечернем шоу» тысячи людей посетили мой сайт в интернете, подписались на электронный журнал, скачали статьи, купили книги и компакт-диски, поинтересовались информацией о моих семинарах. Подскочил рейтинг моей книги на Amazon.com. О «Танг-фу!» теперь знают миллионы людей. Возможно, они купят мою книгу во время следующего похода в книжный магазин, предложат мне выступить с докладом на ближайшей конференции или пригласят одного из наших дипломированных инструкторов, который научит их сотрудников конструктивно общаться с кем угодно и где угодно. И все это стало возможным благодаря тому, что я составила целенаправленную, оригинальную и лаконичную презентацию, которая понравилась людям и помогла им запомнить меня и мою книгу.

 

Как сочинить запоминающуюся фразу

Сейчас вам предстоит собрать все вместе, чтобы сжать свою, возможно, сложную идею в благозвучное и легко запоминающееся сообщение.

Шаг 1. Напишите лучший из своих вариантов названия, слогана или презентации. Постарались ли вы подобрать слова таким образом, чтобы хотя бы два из них начинались на одну и ту же букву? Если нет, то сделайте это прямо сейчас.

Шаг 2. Есть ли в вашем сообщении хотя бы два рифмующихся слова? Хорошо. Если нет, экспериментируйте с синонимами, пока как минимум два основных слова не зазвучат похоже, чтобы сообщение приобрело оттенок поэтичности и словесной гармонии.

Шаг 3. Имеет ли ваш слоган четкий ритм, благодаря которому его легко повторить? Если нет, начните менять порядок слов, пока ударные слоги не займут свои места и фраза не станет ритмичной.

Шаг 4. Попробуйте произносить свою фирменную фразу с разной интонацией. Делайте акцент то на одном, то на другом слове, стараясь придать фразе неожиданное звучание. Попробуйте плавные переходы от высоких нот к низким и обратно, пока не добьетесь идеального звучания, которое прочно отложится в памяти слушателей и будет ассоциироваться только с вами.