Мы узнали, что момент, когда мы чувствуем, что принимаем решение, нередко случается намного позже его фактического принятия, и тем не менее нам кажется, что мы ответственны за опережающее совершение выбора. Кроме того, наши решения во многом зависят от тех, кто нас окружает. Мы полагаем, что принимаем собственные решения, но на самом деле они нередко подвержены внешним влияниям, о которых мы даже не подозреваем.

Обо всем этом давно знают специалисты по рекламе. С момента, когда первая реклама появилась в древнем Вавилоне, торговцы поняли, что вложения в информирование людей о том, что ты продаешь, всегда окупаются.

Полученная нами информация может очень сильно повлиять на наш выбор, даже если мы не осознаем это. Рекламщики давно уповали на скрытый маркетинг как продвинутый способ манипулирования выбором потребителей. Например, в 1950-х владельцы кинотеатров полагали, что они могут заставить аудиторию купить больше напитков и попкорна, вставив в фильм отдельные кадры с изображением продукта, мелькавшие так быстро, что зрители не могли осознанно заметить их. Идея состояла в том, что эти сублиминальные (лежащие ниже порога осознанного восприятия) образы будут регистрироваться в подсознании, вызывая у публики желание выйти в фойе и купить газировку. Однако научные исследования эффекта сублиминального маркетинга дали сомнительные результаты. Скрытые сообщения действительно формируют наши мысли и поступки, но, когда речь идет о газированных напитках, большая, броская реклама работает лучше. Именно поэтому рекламное спонсорство настолько выгодно. Компании готовы тратить огромные суммы денег только на то, чтобы их бренд оказался перед вашим взором, поскольку они знают, что люди предпочитают то название, которое они слышали. При выборе между различными брендами человек склонен выбирать тот, который кажется ему знакомым.

Конечно, не всякое решение становится личным выбором отдельного потребителя, особенно когда речь идет о вещах, про которые мы ничего не знаем. Иногда решение бывает настолько важным, что мы ищем поддержки у близких или у специалистов, например, у врачей. Больному обычно предлагают выбор метода лечения, но мы предпочитаем, чтобы врач посоветовал нам, что выбрать, поскольку он лучше это знает.

Тем не менее мы полагаем, что сами применяем некоторые внутренние процессы оценки, а затем, как судья, выносим свое решение. Это не так, поскольку процесс взвешивания вариантов выбора является подсознательным. Мы способны сознательно рассматривать варианты выбора как потенциальные сценарии развития событий, а затем пытаться представить, каким должен быть выбор, но информация уже была обработана, оценена и взвешена задолго до этого. Допустим, вы говорите: «У меня только что появилась отличная идея!» Этот момент кажется мгновенным, но никакая лампочка не зажигается в вашей голове мгновенно. Задолго до внезапного озарения ребята в дальней комнате разрабатывали идею и сейчас просто представили вам результат своей работы. Как и в эксперименте Либета с намерением нажать кнопку, здесь нет того единственного момента времени, который отличает знание от незнания, когда вы собираетесь действовать. Даже если вы размышляете над идеей, поворачивая ее в своем сознающем разуме, вы просто откладываете окончательное решение, которое, по существу, уже было сделано.

В этом нет ничего нового. О том, что существуют неосознаваемые процессы, влияющие на наши мысли и поведение, известно со времен фон Гельмгольца и Зигмунда Фрейда. Новизна лишь в том, до какой степени эти процессы защищают иллюзию Я, что именно мы принимаем решение. Это происходит от потребности поддерживать ощущение собственного контроля, даже если он отсутствует. Мы настолько озабочены поддержанием иллюзии собственной значимости, что готовы утверждать, будто белое есть черное, лишь бы только доказать, что мы правы.

Именно поэтому мы склонны, иногда не ведая того, переинтерпретировать свое поведение, чтобы казалось, будто мы все время обдуманно принимаем решения. Мы постоянно рассказываем произошедшие с нами истории, чтобы поддержать ощущение Я. Например, в одном эксперименте испытуемым показали два женских лица и попросили выбрать, какая из двух женщин привлекательнее. А при последующем опросе участников просили объяснить, почему они предпочли ее другой. Из-за ее стрижки или цвета глаз? Коварный аспект исследования состоял в том, что в ходе опроса экспериментатор использовал ловкость рук, намеренно меняя фотографии (т. е. участника просили объяснить выбор, обосновать выбор женщины, которую он на самом деле только что отверг). Большинство подмен было не замечено, и испытуемые продолжали давать совершенно убедительные объяснения, почему эта женщина гораздо привлекательнее.

Аналогичные данные получены при тестировании вкусов. Покупателей в шведском супермаркете просили выбрать пробники джемов и чаев, а затем исследователи меняли продукты и просили покупателя объяснить, почему он выбрал тот вкус, а не другой. Даже если пряный яблочный джем с корицей меняли на джем из кислого винограда или чай со вкусом сладкого манго на жгучий чай со вкусом пернó, покупатели выявили меньше трети подмен. Все выглядит так, будто, если человек объявил о своих предпочтениях, он обязан обосновать свое решение.

Это демонстрирует, насколько легко одурачить нас и убедить, что наше Я всем управляет. Как сказал об этом Стивен Пинкер: «Сознающий разум – Я, или душа, – это ушлый пиарщик, а не начальник при исполнении». После того как нам представят готовое решение, мы выдаем его за свое собственное. С другой стороны, это предполагает, будто мы не ведаем, что творим, с чем большинство из нас едва ли готовы согласиться.

Тот факт, что мы с такой готовностью оправдываем свои решения, лежит в основе одной древней и известной всему миру басни Эзопа о зеленом винограде. Однажды голодный лис наткнулся на гроздь винограда, висящую высоко на лозе, но, несмотря на многочисленные попытки подпрыгнуть и достать виноград, ли́су не удалось его сорвать. Потерпев поражение, он удалился, сказав, что все равно не хотел этих ягод, потому что они еще незрелые. Ситуацию, когда человек с пренебрежением говорит о чем-то, чего изначально добивался, но не смог получить, психологи называют феноменом зеленого винограда. Это очень распространенная реакция.

Насколько часто все мы поступаем так, сталкиваясь с перспективой проигрыша? Вспомните обо всех своих собеседованиях при приеме на работу, которую вы не получили. Помните те свидания, которые прошли катастрофически плохо, или соревнования, где вы проиграли? Мы утешаем себя оправданиями, что не больно-то хотели эту работу, что тот человек был нахалом и что мы, собственно, и не стремились победить в соревнованиях. Значит, мы сами себя обманываем? Почему мы это делаем?

Кто бы мог подумать, что Эзоп, греческий раб, родившийся около 2500 лет назад, создаст одно из самых долговечных описаний человеческой натуры в виде басен, упредивших современные теории когнитивной науки? Видимо, басни Эзопа о животных, ведущих себя подобно людям, живут так долго не только потому, что являются удачными метафорами капризов человеческого поведения, но и потому, что выражают фундаментальные истины. В басне «Лиса и виноград» Эзоп описывает когнитивный диссонанс – один из главных психологических механизмов, открытый и исследуемый последние 50 лет (ему было посвящено более 3000 научных работ).

Термин «когнитивный диссонанс» ввел Леон Фестингер. Это процесс самооправдания, при котором человек защищает свои действия и мысли, когда они оказались неверными или неэффективными. Мы интерпретируем свою неудачу в достижении цели как удачный исход, поскольку задним числом иначе истолковываем цель – как не очень-то желанную. В противном случае нас ждет перспектива осознания, что мы безрезультатно потратили много сил и трудов. Такое противоречие и вызывает когнитивный диссонанс. Диссонанс возникает потому, что, с одной стороны, мы уверены, что обычно достигаем своих целей. С другой стороны, мы оказались безуспешны в достижении данной конкретной цели и испытываем психологический дискомфорт. Чтобы избежать конфликта и дискомфорта, вызванных диссонансом, мы переинтерпретируем свою неудачу, превращая ее в успех или нейтральную ситуацию.

Еще Фрейд говорил о защитных механизмах, которые мы используем для обороны своей самоиллюзии. Однако иллюзии Я иногда приходится примирять противоречивые мысли и поступки. Например, я могу считать себя хорошим человеком, но вдруг у меня появились плохие мысли о ком-то. Это не соответствует моей версии хорошего меня, поэтому я включаю защитные механизмы. Я могу рационализировать свои мысли, сказав себе, что тот человек действительно плохой, и значит, я абсолютно прав в своем негативном отношении к нему. Извращая ситуацию, я могу сделать и прямо противоположное – начну думать о том человеке позитивно в качестве компенсации за свою неосознанную негативность. Фрейд называл это «реактивным образованием». Или я могу проецировать свои негативные чувства к человеку на его собачку и обвинить бедного песика в чем-нибудь, хотя на деле не выношу его хозяина. Все это примеры того, как мы пытаемся пересмотреть неприятные чувства, испытываемые в отношении кого-то, ради поддержания своего драгоценного ощущения Я.

Еще Фрейд говорил о защитных механизмах, которые мы используем для обороны своей самоиллюзии. Однако иллюзии Я иногда приходится примирять противоречивые мысли и поступки.

Однако такое самооправдание может происходить не только на уровне Я, но и на уровне сообщества людей. Вероятно, лучшим из недавних примеров служит оправдание войны в Ираке на основании неподтвержденной угрозы создания там оружия массового поражения (ОМП). Широкой общественности Британии было сказано, что у Саддама Хусейна есть снаряды, способные достичь островов в течение печально известного 45-минутного предупреждения. Нация была в шоке. Несмотря на все заверения представителей инспекций ООН о том, что нет никаких свидетельств существования такого ОМП, нам говорили, что оно там есть и необходимо вмешаться. После вторжения, когда стало ясно, что никакого ОМП там нет, подстрекатели оправдали свои действия. Дескать, Саддам Хусейн был злейшим диктатором, которого надо было отстранить от власти (несмотря на то что подобная насильственная смена режима была грубым нарушением международного права). Нам сказали, что если у Хусейна и не было ОМП раньше, то он планировал создать его. Вторжение таким образом было оправдано. Современным политикам нужна не только толстая кожа, но и умение манипулировать массовым когнитивным диссонансом.

Итак, когнитивный диссонанс призван защищать Я от конфликтов и поддерживать его значимость. Это указывает на опасности, которые таит в себе чувство Я: мы используем его, чтобы оправдать ошибочные суждения. Принятие решений на деле представляет собой совокупность множества процессов, конкурирующих за внимание и пребывающих в постоянном конфликте. И мы не учитываем, какая часть нашего выбора на деле нами не контролируется.

 

Проблема Монти Холла

По существу, в отношении принятия решений есть две проблемы: либо мы игнорируем внешнюю информацию, отстаивая собственную точку зрения, либо не осознаем, до какой степени наша собственная точка зрения определена внешними влияниями. В обоих случаях мы ошибочно полагаем, что наше Я принимает решение независимо от внешних обстоятельств. Это приводит к искажениям в человеческой логике.

Рассмотрим эгоцентрические наклонности, которые делают нас слепыми к важным изменениям в мире, когда дело доходит до принятия решений. Если вы еще не слышали о проблеме Монти Холла, разрешите ввести вас в ее суть. Монти Холл – имя ведущего американское телешоу «Let’s make a deal». Кульминация этого шоу состоит в выборе приза, спрятанного за одной из трех дверей. Попытайтесь представить себя в такой ситуации. Вам удалось добраться до финальной части шоу и получить шанс выиграть джекпот. За двумя дверьми находятся комические призы, но за одной дверью – баснословный выигрыш. Скажем, «Феррари» стоимостью 250 000 фунтов стерлингов. Немного поколебавшись, вы выбираете дверь А. Хозяин шоу Монти Холл говорит: «Вы выбрали дверь А, но позвольте мне показать вам, что находится за дверью С». Затем он открывает дверь С, где оказывается один из комических призов. Монти говорит: «Изначально вы выбрали дверь А, но не хотите ли вы сменить ваше решение на дверь В?» Что же делать? Большинство людей, сталкивающихся с этой проблемой впервые, рассуждают, что разницы нет, поскольку шанс выиграть «Феррари», когда для выбора остается только две двери – 50 на 50. На самом деле люди, совершив свой выбор, не хотят менять его. Некоторые могут сказать, мол, мы придерживаемся своих решений, поскольку нас поддерживает наша убежденность.

Как вы думаете, что вам делать – поменять решение или нет? Если вы еще не знаете, то ответ – поменять, но невероятно трудно понять почему. Проблема Монти Холла стала чем-то вроде знаменитой когнитивной иллюзии, которой посвящены книги-бестселлеры и даже голливудский фильм «21» (2008). Там речь идет группе студентов Массачусетского технологического института с математическим мышлением, которые считали карты у столов с блек-джеком в Лас-Вегасе, чтобы обыграть казино. Верное решение проблемы Монти Холла – изменить решение, поскольку вероятность выигрыша в этом случае больше, чем при вашем первом выборе. Это трудно объяснить. И когда задача впервые появилась в популярном журнале «Parade» в 1990 году, она вызвала бурю противоречивых мнений и несогласия и у широкой общественности, и среди экспертов. Свыше 10 000 людей (1000 из них – с научной степенью) написали претензии о том, что решение «изменить выбор» неверно!

Причина необходимости изменить выбор такова. Когда вы в первый раз выбираете дверь, шанс угадать равен одной трети. После того как Монти открыл один из комических призов, та дверь, которую вы не выбрали, получает теперь два из трех шансов, что явно выше одной трети, оставшейся у первой выбранной вами двери. (Помните, что Монти всегда открывает вам невыигрышную дверь.) Все просто, хотя неочевидно.

Проблема Монти Холла выглядит нагляднее, если рассмотреть вариант с сотней дверей вместо трех. Вам снова нужно выбрать одну. И вот Монти открывает 98 дверей из оставшихся 99, демонстрируя вам, что за ними пусто. Таким образом, остаются только две неоткрытые двери. Измените ли вы свой выбор теперь? В этой ситуации очевиднее, что наша дверь едва ли может быть той, которая нужна. Есть ли шанс выбрать правильную дверь с первого раза? На самом деле шанс составляет 100 к 1. Однако мы сразу начинаем подозревать, что Монти хочет нас одурачить. Существует нечто глубоко контринтуитивное в проблеме Монти Холла, что отражает ограниченность нашей способности думать неэгоистично.

Еще одна причина, почему люди не меняют своего выбора в ситуации Монти Холла – естественная склонность не искушать судьбу. Когда встает вопрос о принятии решения, наш внутренний страх потери превышает ценность перспективы выиграть. Это уже не упрямство или суеверие, а именно опасение. Несмотря на так называемый рационализм современной эпохи, люди по-прежнему боятся, что, изменив свое мнение, потом будут раскаиваться в этом. Например, социальный психолог Эллен Лэнгер продала лотерейные билеты по 1 доллару пятидесяти трем офисным работникам. Корешок каждого билета был положен в коробку, из которой один счастливый победитель должен был получить все 53 доллара. Через пару дней, непосредственно перед розыгрышем, Эллен подошла к каждому сотруднику и спросила, за сколько бы они продали свой лотерейный билет. Если билет им вручил экспериментатор, то средняя цена перепродажи составляла 2 доллара, но если испытуемые выбирали билет сами, то цена поднималась до 8 долларов! Более того, из тех, кто выбирал билеты самостоятельно, 10 человек отказались продавать их, а среди невыбиравших только 5 человек. Оказывается, страх раскаяния живет в нашем разуме. Сколько раз, размышляя перед совершением дорогой покупки, вы слышали уверения продавца: «Берите, не пожалеете!»

 

Анализ рисков

Проблема Монти Холла иллюстрирует ограниченность человеческого мышления, особенно когда речь идет о вероятности. Мыслить в рамках теории вероятности нелегко, поскольку большинство из нас мыслит в очень эгоцентричной манере. Мы принимаем решения, исходя из собственной точки зрения, и часто не учитываем внешнюю информацию, имеющую непосредственное отношение к вопросу.

Фактически сложная современная наука основывается на теории вероятности, помогающей восполнять неизвестные истины о Вселенной. После Ньютона и научной революции XVII столетия Вселенную рассматривали как большой часовой механизм, который может быть понят благодаря измерениям и прогнозам. Предполагалось, что повышение точности наших измерительных приборов позволит нам понять, как работает Вселенная. Однако случилось прямо противоположное. Благодаря появлению эффективных инструментов мы обнаружили, что Вселенная гораздо более беспорядочна, чем мы представляли прежде. В системе оказалось больше шумов и неопределенности. Так началась эра статистического моделирования. Теперь математики открывают внутренние механизмы Вселенной, используя процедуры, учитывающие все наблюдаемые вариации. Языком науки служит математика, а ее истины основываются на вероятности.

К сожалению, статистический анализ не стал чем-то естественным для обычного человека. Наши тела и мозги, если на то пошло, могут действовать в статистически предсказуемой манере, но мало кто из нас по-настоящему понимает принципы статистики. Именно поэтому обыватели возмущаются, когда слышат, как ученые в средствах массовой информации отказываются отвечать прямо – «да» или «нет» – на вопросы, которые волнуют публику. Говоря о глобальном потеплении или рисках детской вакцинации, ученые выражаются в терминах вероятности, а не абсолютной определенности, поскольку они учитывают все возможные вариации. Однако рядового человека мало интересуют групповые данные, он мыслит иначе.

Другая проблема вероятностного мышления: в ходе своего развития люди не выработали способности учитывать вероятность на основе большого количества данных. Скорее, мы оперируем эвристиками – быстрыми и интуитивными правилами, которые в обычном случае хорошо служат нам. Немецкий психолог Герд Гигеренцер утверждает, что люди неспособны легко оценить вероятность, подобную той, которая действует в проблеме Монти Холла. Мы сосредоточиваемся на задаче, которая имеет отношение к нам, и исходим из того, как она применима в нашем случае, а не в абстрактном общем. Мы склонны оценивать только свои собственные шансы, а не общую вероятность. Когда я смотрю на две двери, мои шансы кажутся мне равными. Только если я видел эту передачу 100 раз и видел сотни людей, прошедших испытание Монти Холла, схема становится очевидной.

Обычно мы не знаем истинной частоты совершения событий, а лишь догадываемся об этом, основываясь на свидетельствах, которые смогли собрать. Однако и тут в нашем рациональном мышлении начинают проявляться искажения всех сортов. Взвешивая свидетельства, мы нередко переоцениваем или недооцениваем риски, основанные на внешней информации. Например, наше опасение погибнуть в авиакатастрофе сильно преувеличено, поскольку мы склонны оценивать такие события как намного более частые, чем они есть на самом деле: просто они производят на нас большее впечатление из-за своей необычности. В этом нет ничего удивительного, учитывая драматизм освещения, который получают в СМИ крушения самолетов. Мы оказываемся сосредоточены на катастрофах и представляем себе, каково это – погибнуть в такой безнадежной ситуации. И мы наделяем эти опасения бóльшим весом, чем они заслуживают.

Такая неточная оценка рисков может быть потенциально опасной, поскольку люди, основываясь на искаженной логике, начинают изменять схемы своего поведения. Например, анализ дорожных аварий с участием машин, едущих в Нью-Йорк, в первые 3 месяца после 11 сентября продемонстрировал рост смертельных исходов по сравнению с обычными показателями для этого времени года. Фактически в этих автоавариях погибло больше людей, чем авиапассажиров в тот роковой день. Люди побоялись лететь в Нью-Йорк и вместо этого поехали туда на машинах, что привело к увеличению интенсивности движения и соответствующему росту числа дорожных аварий.

Наиболее вероятная причина того, почему многие считали безопаснее путешествие на автомобиле, основана на другой иллюзии Я – иллюзии контроля. Мы уверены, что находимся в большей безопасности, когда сами контролируем ситуацию: например, когда сами ведем машину. И мы тревожимся, когда нас везут другие или, что еще хуже, несут по воздуху в металлическом цилиндре, который «может свалиться с неба», как бы мы ни пытались это предотвратить.

 

Аналитический паралич

Наш анализ рисков основывается преимущественно на том, сможем ли мы выбраться из сложной ситуации? Многие согласятся, что наличие выбора – хорошая вещь, что, когда нам позволено проявлять некоторый собственный контроль, это делает нас счастливее. Обычно мы чувствуем себя безопаснее, когда сами ведем машину. А сталкиваясь с перспективой неспособности помочь себе выйти из сложной ситуации, мы становимся мрачными, подавленными и беспомощными. Информация о такой реакции на недостаток контроля основана на экспериментах, проводившихся в 1960-х годах на животных, которых подвергали стрессовым ситуациям. В одном эксперименте две группы собак подвергли электрошоку. Собаки одной группы могли устранять боль, научившись нажимать на рычаг. Собаки второй группы были соединены с сородичами из первой и, таким образом, получали такой же удар, но не имели возможности нажимать на рычаг, чтобы избежать боли, то есть у них не было выбора.

После этих опытов собак из обеих групп помещали в загон, разделенный на две части невысоким барьером. Снова к полу клетки было подведено электричество, вызывавшее электрошок, но на сей раз обе группы собак могли избежать боли, перепрыгнув барьер и оказавшись на безопасной половине загона. Результаты эксперимента были красноречивыми. Собаки, которые ощущали контроль при первом исследовании с рычагом, быстро научились избегать боли, но те, у которых не было возможности выключать электрошок в первом опыте, и здесь не прыгали через барьер, чтобы избежать наказания. Они просто, скуля, ложились на пол клетки и сдавались своей пытке. По словам Мартина Зелигмана, психолога, проводившего эти исследования, у животных появлялась «усвоенная беспомощность».

Нелегко читать о подобного рода опытах над животными отстраненно. Я не отношу себя к любителям животных, но, полагаю, мне было бы трудно проводить подобный эксперимент. Так или иначе, эти исследования по выработке усвоенной беспомощности оказались неоценимыми в понимании факторов, которые вносят свой вклад в человеческое ощущение собственной ничтожности.

Депрессия, вероятно, – одно из наиболее распространенных истощающих расстройств. Каждый из нас порой испытывает упадок духа, но настоящая клиническая депрессия – серьезный недуг, не позволяющий человеку жить нормальной жизнью. Она может варьировать по интенсивности поведенческих и психологических симптомов, сопровождающихся чувством собственной ненужности и унынием. Нередко депрессия бывает связана со стрессовыми жизненными ситуациями, в частности тяжелыми утратами, безработицей и зависимостями. Однако существует множество индивидуальных вариантов. Некоторые больше предрасположены к депрессии, поскольку это комплексное заболевание имеет генетические, биологические, физиологические и социальные компоненты.

Не все депрессии имеют одинаковое происхождение, но статистически они более распространены среди бедной и обездоленной части общества. Одна из гипотез предполагает, что коренная причина здесь не столько бедность, сколько обстоятельства, не дающие возможности улучшить благосостояние, – неспособность индивидуума что-то сделать со своей жизнью. Как и в случае неизбежности шока для собак, человек учится беспомощности, которая ведет к негативному фатализму – убеждению, что жизнь никогда не станет лучше. Очевидное решение – предоставить человеку возможность выбора. Некоторые скажут, что материальный достаток именно это и приносит: возможность делать выбор и не быть закованным в рамки той жизни, которой ты не можешь избежать. Потребность в контроле важна как для физического, так и для психического здоровья. Уже сама вера в то, что у вас есть возможность изменить свою жизнь, делает ее более переносимой. Вот почему история Лиз Мюррей «Из бездомных – в студентки Гарварда» вселяет такую надежду.

Помните, говоря о свободе воли, мы обсуждали ритуалы и традиции, которые вырабатывают люди, потому что ритуальное поведение дает нам иллюзию контроля ситуации. Таким образом, возможность выбора (или, по крайней мере, ощущение собственного контроля над ситуацией) придает нам силы преодолеть превратности судьбы. Например, человек может перенести большую боль, если знает, что может избавиться от нее в любой момент. Чувство собственного управления ситуацией ослабляет болевые центры мозга. И даже едой мы больше наслаждаемся, когда в меню есть выбор. Такого рода открытия поддерживают общепринятое мнение о том, что чем больше у нас выбора, тем лучше. Этот принцип современное общество воплощает в своем ярко выраженном потребительстве. Однако он верен только в определенных пределах. Избыток выбора способен ошеломить наше Я.

И это знал Эзоп, что следует из его басни о лисе и кошке. Видя приближающуюся свору охотничьих собак, кошка и лиса понимают, что им надо убегать. Кошке было нетрудно принять решение – она взобралась на дерево. Однако лиса, со всеми ее хитроумными способами бегства, была парализована собственной нерешительностью и пала жертвой злобных собак. Столкнувшись с чересчур широким выбором возможностей, лиса получила аналитический паралич.

Потребность в контроле важна как для физического, так и для психического здоровья. Уже сама вера в то, что у вас есть возможность изменить свою жизнь, делает ее более переносимой.

С подобной проблемой мы сталкиваемся ежедневно. Парадокс выбора, как назвал его психолог Барри Шварц, заключается в том, что чем больше у нас свободы выбора, тем менее свободными мы становимся, поскольку оттягиваем выбор, стремясь принять наилучшее решение. Современный мир помешался на выборе! Например, в ближайшем супермаркете Шварц насчитал 285 видов печенья, 75 вариантов холодного чая, 230 супов, 175 салатных заправок и 40 наименований зубной пасты. Любой современный магазин электроприборов набит таким множеством всевозможных моделей с теми или иными особенностями и функциональными возможностями, что мы вязнем в нерешительности.

Сколько раз вы собирались купить что-нибудь у крупного поставщика и уходили ни с чем, поскольку не могли принять решения? Мы настолько боимся сделать неверный выбор, что пытаемся сравнивать товары по параметрам, о которых даже и не думали, когда заходили в магазин. А мне нужен этот блютуз? А как насчет RAM? А вай-фай? Многие из нас, не будучи фанатами технологий, испытывают перегрузки от слишком большого выбора. Имея столько возможностей для выбора, мы неспособны принять решение. Это ведет к своеобразной прокрастинации, которая заставляет нас откладывать до последнего то, что необходимо сделать сейчас.

Каждую весну ко мне приходят за советом студенты, чтобы принять решение о теме своего дипломного проекта. И все они уверяют, что сделают большую часть работы за лето. У всех есть благое намерение сделать диплом к Рождеству, задолго до крайнего срока в марте. Однако ни одному студенту это пока не удалось. Всякий раз возникает масса причин, мешающих найти время и сделать работу заранее, несмотря на самые лучшие намерения. Как заметил английский поэт Эдуард Юнг (1683–1765): «Прокрастинация ворует время». Со всеми доступными нам возможностями выбора и другими соблазнами, взывающими к нам, мы откладываем то, что должны сделать сейчас, до тех пор, пока не наступит крайний срок.

Сложность принятия решения свидетельствует, что наше Я находится во власти представленного нам выбора. Наша способность принятия решений зависит от окружающего контекста. Если выбор слишком богатый, альтернативы начинают отвергать друг друга и мы не в силах принять решение. И, даже приняв решение, будем сомневаться и переживать, правильный ли выбор мы сделали. Если выбора нет, то нет и проблемы и можно обвинить во всем внешние обстоятельства. Но при этом есть риск впасть в депрессию.

Однако если мы выбрали нечто, впоследствии оказавшееся неидеальным, то это наша ошибка – наш неразумный выбор.

 

Относительность для мозга

Дэн Ариэли – специалист по поведенческой экономике из Дюкского университета – утверждает, что люди не только слабы в анализе рисков, но и фактически иррациональны в своих прогнозах. Это пришло ему в голову, когда он бродил по Интернету и обнаружил рекламу подписки на журнал «Economist». Она предлагала три варианта годовой подписки: один – только онлайн – за 59 долларов, второй – только в печатном виде за 125 долларов, третий – в печатном виде и онлайн за те же 125 долларов.

Очевидно, что самый выгодный – третий вариант. Когда он проверил это предложение на своих студентах, оказалось, что 84 % выбрали бы третий вариант и 16 % – первый. Второй вариант не выбрал никто. Действительно, только идиот выберет одну лишь печатную версию, когда можно получать еще и цифровую без дополнительной оплаты. Однако это была намеренная стратегия журнала «Economist», позволяющая сделать третий вариант особо привлекательным на фоне заведомо невыгодного предложения. Когда Ариэли убрал второй вариант, 68 % выбрали вариант 1 и только 32 % – вариант 3. Рекламный трюк манипулирует нашим ощущением ценности. Обратите внимание, насколько изменился выбор в зависимости от контекста подачи.

Ариэли подчеркивает, что это проблема относительности – люди судят не в системе абсолютных ценностей, а скорее в категориях относительности. Мы обычно взвешиваем выгоду и издержки тех или иных решений и на основе этого прикидываем их стоимость. Возможно, поэтому люди редко выбирают самый дешевый или самый дорогой вариант, они предпочитают середину. Такая стратегия иногда называется эффектом Златовласки, в честь сказки о маленькой девочке, обнаружившей, что ей нравится каша не слишком горячая, но и не очень холодная. Самая высокая цена – это маркетинговый трюк. Предпочтение середины ценового диапазона побуждает продавцов прибегать к трюку, предлагая заведомо очень дорогой вариант. Это повышает вероятность того, что покупатель приобретет продукт, который чуть дешевле, но отнюдь не самый дешевый. Принцип относительности в принятии решений демонстрирует, что у нас внутри нет встроенного мерила абсолютной ценности вещей. Скорее наши решения формируются внешними факторами.

Относительность применяется не только при выборе выгодных приобретений, но является фундаментальным принципом работы нашего мозга. Все, что мы воспринимаем, относительно. Нечто кажется горячее, громче, ярче, ароматнее или слаще по сравнению с чем-то другим. Каждое изменение в окружающей среде отражается в относительном изменении интенсивности генерируемых нервных импульсов. Так, в некоторых ранних экспериментах, дабы регистрировать электрические импульсы отдельного нейрона, ученые вставляли в него электрод и слушали трансформированные импульсы через громкоговорители. В неактивном состоянии можно было слышать фоновую активность нейрона в форме случайных импульсов, которые он выдавал. Однако когда применялись раздражители, возбуждающие нейрон, регистрируемые щелчки напоминали скоростную стрельбу картечницы Гатлинга. Так наш мозг интерпретирует мир. Когда происходят изменения в окружающей среде, возникает относительное повышение или снижение «скорости стрельбы» нейрона.

Принцип относительности в принятии решений демонстрирует, что у нас внутри нет встроенного мерила абсолютной ценности вещей.

Более того, принцип относительности действует и в калибровке наших ощущений. Например, если вы на некоторое время засунете одну руку в горячую воду, а другую – в ледяную, а затем погрузите обе в чуть теплую воду, вы при этом ощутите ими неодинаковую температуру. За счет сравнения с предыдущей температурой рецепторы одной руки будут ощущать теплую воду как горячую, а рецепторы другой – как холодную. Этот процесс называется адаптацией. Он служит одним из организующих принципов центральной нервной системы. Например, мы некоторое время ничего не видим в темной комнате, если пришли с солнечного света. Нашим глазам необходимо адаптироваться к новому уровню освещенности. Адаптация объясняет, почему яблоки кажутся кислыми после сладкого шоколада и почему городской шум кажется громче, если вы обычно живете за городом. Короче говоря, все наши ощущения относительны.

Фактически даже наше чувство счастья и восприятие достижений основывается на сопоставлении себя с другими. Ариэли цитирует наблюдение американского сатирика Г. Л. Менкена: человек удовлетворен жизнью до тех пор, пока знает, что зарабатывает больше своего шурина. (Я думаю, что это верно и для золовок.)

Принцип относительности также объясняет, почему люди дистанцируются от своих коллег, узнав, что те получают более высокую зарплату. Трудовые споры реже касаются абсолютного размера зарплаты, а чаще – сравнений с заработками других сотрудников компании. Когда в ходе недавнего финансового кризиса стало известно, сколько зарабатывали сотрудники банков, общественность пришла в ярость. Банковские работники не осознавали завышение своих заработков и льгот, поскольку сравнивали себя с другими служащими банков, которые тоже преуспевали.

 

Усвоенные Я

Если все относительно, то и наше Я определяется теми ценностями, с которыми мы его сравниваем. Наше усвоенное Я – это то, с чем мы идентифицируем себя в прошлом. И оно относительно. Нобелевский лауреат Даниэль Канеман аналогично проводит различие между двумя версиями Я: воспринимающим Я и усвоенным Я. Воспринимающее Я – это субъективный опыт осознания своего пребывания в настоящем. Канеман полагает, что все мы периодически переживаем эти моменты живого Я, которые длятся в среднем около трех секунд. Он приблизительно подсчитал, что мы переживаем около 600 тысяч таких моментов в месяц и примерно 600 миллионов за жизнь, но каждый подобный момент, миновав, уходит навсегда.

В противоположность этому усвоенное Я – это наша память о прошлом восприятии себя. Эти моменты интегрированы в историю, которую мы стараемся помнить. Однако, как уже обсуждалось ранее, человеческие воспоминания не высечены в камне, а всякий раз активно реконструируются, как история, которую постоянно пересказывают. Эта история тоже относительна. Например, в серии исследований, посвященных боли, связанной с колоноскопией, Канеман и его коллеги просили участников рассказывать о своих ощущениях каждые 60 секунд. Это было воспринимающее Я – моменты самоосознания, создающие канву сознания повседневного опыта. Канеман интересовался тем, как пациенты будут вспоминать неприятные переживания, которые либо внезапно заканчивались болью, либо продолжались с легким дискомфортом. У половины группы наконечник колоноскопа находился в прямой кишке 3 минуты, что увеличивало продолжительность процедуры, но зато ее финальные моменты были менее болезненны. После колоноскопии пациентов просили оценить свои ощущения. Группа, у которой процедура была более длительной, но закончилась меньшей болью, оценила свои переживания позитивнее, нежели контрольная. Таким образом, относительно безболезненный финал оставил устойчивое впечатление обо всем опыте колоноскопии.

Видимо, мы наиболее восприимчивы к началу и окончанию восприятия события и помним скорее их, нежели то, что происходило между ними. Это было продемонстрировано множеством экспериментов, связанных с запечатлением в памяти, где участников просили помнить в течение долгого времени списки предметов. Оказалось, что мы лучше запоминаем позиции из начала и конца списка. Дело не в том, что нам становится скучно в середине, просто позиции в начале списка имеют преимущество новизны, а позиции в конце списка не затираются в памяти последующими позициями. Иначе говоря, начало и конец венчают воспринимаемую последовательность, и мы их лучше помним. Именно поэтому на собеседование для приема на работу желательно приходить либо первым, либо последним. Эти эффекты первичности и завершения тоже способствуют относительной восприимчивости к изменениям в нашей жизни. Канеман утверждает, что благодаря им мы скромнее оцениваем себя в период стабильности в своей жизни. Например, нам кажется, что мы бываем счастливее в выходные, хотя многие из нас более счастливы на работе. Поскольку все относительно, мы сосредоточены на переходных моментах жизни, а не на продолжительных состояниях, в которых мало перемен.

 

Горячие головы

Внешние события влияют на наш выбор таким образом, что мы ощущаем определенную потерю контроля. А как насчет внутренних конфликтов в нашей голове? Мы говорили, что Я – лишь паутина взаимодействующих влияний, соперничающих за право контроля. Чтобы жить в обществе, нам необходимо тормозить или подавлять деструктивные импульсы, мысли и влечения. Б-побуждения: Бежать, Бить, Быть сытым и Блудить – постоянно соперничают за наше внимание в ситуациях, когда они неприемлемы. Стоит ли говорить о рациональном мышлении и контроле, когда мы подвержены всем этим влечениям? Оказывается, история нашего Я, которую мы себе рассказываем, может быть основательно искажена.

В одном исследовании, которое можно отнести к наиболее скандальным, Дэн Ариэли захотел выяснить, как меняется наше отношение к некоторым вещам во время полового возбуждения. Сначала он попросил студентов мужского пола оценить свое отношение к различным аспектам сексуальных контактов. Например, согласились бы они на незащищенный секс, стали бы разжигать себя, шлепая женщину по ягодицам, участвовать в групповом сексе или заниматься сексом с животными? Стали ли бы они заниматься сексом с тем, кто им не нравится, или с женщиной старше 60 лет? Он даже интересовался, стали ли бы они добавлять в напиток женщины психоактивные вещества, чтобы она занялась с ними сексом.

В холодном свете дня эти мужчины отвечали, что ни при каких обстоятельствах не будут участвовать в подобных сомнительных актах. Это были мужчины твердых убеждений, ценящие женщин и следующие нормам поведения. Затем Ариэли дал им по номеру журнала «Playboy», а в придачу по 10 долларов и обернутый защитным покрытием ноутбук. Теперь они должны были отвечать на те же вопросы, пользуясь одной рукой, в то время как другой мастурбировали в туалете своей комнаты в общежитии. Оказалось, что в состоянии сексуального возбуждения картина выглядит совсем иначе. Своей страстью эти мужчины были превращены в животных. Ариэли обнаружил, что доктор Джекил этих студентов превратился в мистера Хайда, когда, оставшись наедине с собой, они предавались сексуальным утехам. В момент сексуального возбуждения они вдвое чаще готовы были вступить в сексуальную активность сомнительного характера и в 4 раза чаще были готовы использовать психоактивные вещества для того, чтобы склонить женщину к сексу! Очевидно, когда мужчины мыслят своим «малым мозгом», они скатываются с моральных высот, которых придерживаются в невозбужденном состоянии. Как сказал об этом Ариэли: «Предохранение, защищенность, сдержанность и мораль полностью исчезают с экранов их радаров». Будто они стали другими людьми.

 

Мы есть то, что у нас есть?

Не только наши естественные влечения заставляют нас поддаваться импульсивности. К этому списку мы должны добавить такое современное развлечение, как шопинг. Он не имеет очевидного эволюционного императива, и тем не менее на Западе он часто упоминается как зависимое поведение. Существует даже Общество анонимных шопоголиков (подобно более известному Обществу анонимных алкоголиков), которое пытается помочь людям в преодолении их психологической потребности покупать вещи. Лично я не принадлежу к шопоголикам, но время от времени совершаю импульсивные покупки – нередко в результате подстрекательства других. В моем случае это эзотерические предметы или художественные произведения, которыми, как я думаю, мне стоит обзавестись. Но почему? Что есть такого в обладании собственностью, что вводит нас в такой психологический ажиотаж?

Мне кажется, дело в том, что вещи отражают наше Я. Или, по крайней мере, отражают наше желание определенным образом выглядеть в глазах других. Уильям Джеймс был первым из психологов, кто понял значимость для людей объектов собственности как отражения их представления о себе. Он писал: «Человеческое Я – это общая сумма всего, что человек может назвать своим: не только его тело и физические возможности, но и его одежда и его дом, его жена и дети, его предки и друзья, его репутация и труды, его земли и лошади, яхты и банковский счет».

Вещи выполняют важную функцию наглядных индикаторов самоидентификации. Когда мы приобретаем вещи, они становятся «нашими» – моя чашка кофе, мои кроссовки, мой телефон. Эта одержимость обладанием может уходить корнями в раннее детство. В нашей лаборатории было показано, что многие дошкольники формируют сентиментальную привязанность к некоторым вещам, например одеялам или плюшевым мишкам, и не желают обменять их на эквивалентную привлекательную замену. Многие из этих детей, когда вырастут, будут испытывать эмоциональный стресс только при одной мысли об уничтожении мешка с их любимыми детскими вещами.

Измеряя уровень возбуждения, мы обнаружили, что у человека возрастает тревожность, когда при нем разрезают фотографию вещи, к которой он был привязан в детстве. Мы с моими коллегами недавно провели серию экспериментов с использованием визуализации мозга. Мы показывали взрослым людям видеозаписи, на которых их вещи взрывали, переезжали колесами машины, рубили топорами, пилили цепными пилами и прыгали на них. Устройство сканирования выявило области мозга, активизировавшиеся во время этих неприятных фильмов. Предварительные результаты выглядят очень впечатляюще. Иногда мне по-настоящему нравятся мои исследования!

Нейробиологи Нейл Макрэй и Дэйв Терк изучали, что происходит в мозге, когда вещи становятся нашими. Изменение статуса собственности с «некая вещь» на «моя вещь» регистрируется в мозге в виде повышенной активности. В частности, выявлен скачок активности, называемый Р300, который происходит через 300 миллисекунд после того, как мы воспринимаем нечто очень значимое, – это как сигнал будильника в мозге. Когда что-то становится моим, я уделяю этому повышенное внимание. Это процесс автоматический. Так, в одном эксперименте участники созерцали товары, разложенные по двум покупательским корзинам: одна корзина для него, другая – для экспериментатора. Сигналы Р300 говорили о том, что человек уделяет больше внимания предметам в своей корзине. После смешивания вещей и последующей сортировки оказалось, что участники лучше помнят вещи, которые лежали в их корзине, хотя их и не предупреждали о том, что потом будет проводиться проверка памяти.

Джеймс объясняет это тем, что часть человеческого Я определяется его материальной собственностью. И именно поэтому определенные социальные институты порой лишают людей всякой собственности – ради искоренения чувства Я. Например, единообразие в одежде (униформа) нивелирует индивидуальность. Вспомните жуткие кадры кинохроники, снятые в нацистских концентрационных лагерях: груды личных вещей и багажа, отобранных у жертв ради стирания их личности. Эти вещи воспринимаются сейчас как священные. В 2005 году Мишель Леви-Леле, 66-летний отставной инженер, пошел со своей дочерью посмотреть парижскую экспозицию, посвященную холокосту, где выставлялись объекты из Мемориального музея Аушвиц-Биркенау. Там он увидел картонный чемодан своего давно потерянного отца с его инициалами и адресом. Мишель потребовал возвращения чемодана, что привело к судебным битвам с музеем, настаивавшим, что все вещи из лагеря смерти должны сохраняться для потомков как священные. Четырьмя годами позже было принято решение: парижская экспозиция может заимствовать чемодан у Леви-Леле на долгосрочной основе. Потребность в самоидентификации настолько велика, что, когда заключенных лишают собственности, они начинают присваивать особую ценность вещам, которые в других обстоятельствах не имели бы никакой значимости.

Есть разновидность ОКР под названием силлогомания, или синдром Плюшкина, при которой обладание объектами становится патологическим состоянием. В результате дом человека наполняется бесполезными вещами, которые он не в силах выбросить. В одном тяжелом случае силлогоманка погибла под обрушившимся на нее курганом мусора, который она накапливала годами. Большинство из нас более сдержаны, но все же мы идентифицируем себя с личными вещами и предметами домашнего обихода. Первое, что практически всегда делают люди, переезжая на новое место жительства, – приносят туда личные вещи, желая утвердить свою личность в новом доме. В противоположность этому порой люди разрушают вещи или избавляются от них, стремясь обозначить символический разрыв с прошлым. Например, ревнивые любовники или пережившие измену супруги.

 

Когда потери кажутся огромными

Очевидно, что принадлежащие людям вещи выдают их предпочтения. Мы выбираем определенные товары, обладающие теми качествами, с которыми нам хотелось бы ассоциироваться. Они согласуются с нашими представлениями об идентичности, к коей мы стремимся. Эта связь между Я и предметами обладания иногда эксплуатируется разработчиками рекламы. Они понимают, что люди отождествляют себя с брендами и что чем больше бренд ассоциирован с успехом, тем чаще люди его выбирают. Например, часы Rolex, iPod-ы и кроссовки Nike.

Рассел Белк, профессор маркетинга из Йоркского университета в Канаде, называет эту материалистическую точку зрения «расширенное Я». В том смысле, что мы есть то, чем мы владеем. Не зря, лишаясь какого-то имущества из-за воровства, потери или повреждения, мы переживаем это как личную трагедию. Совсем недавно такое случилось со мной. Меня трудно отнести к тем, кто гордится собственным автомобилем, но когда пару месяцев назад я обнаружил царапину на своей машине, я был ужасно расстроен, будто против меня совершили преднамеренное злодеяние. Это наверняка не было спланированным действием, но я был разъярен. Если бы тогда я встретил виновника, я бы не смог удержаться от выражения своей агрессии.

Жестокие убийцы и наркодилеры тоже признают значимость предметов обладания. Винс – гангстер из фильма «Криминальное чтиво» (1994), жалуется Лэнсу, своему наркодилеру, на то, что его «Шевроле Малибу» поцарапали:

Винс: Она стояла на хранении три года. Я забрал ее пять дней назад, и какой-то ****ый **ак ***нул ее.

Лэнс: Он должен стать ***ым трупом. Без суда. Без присяжных. Незамедлительная ликвидация.

Конечно, я бы не зашел столь далеко, но существует нечто глубоко волнующее в том, что кто-то причиняет вред твоей собственности.

 

Эффект владения

Наша привязанность к вещам может иметь меньше отношения к личному выбору, чем мы предполагаем. Ричард Талер провел исследование в области экономического поведения, которое мы сейчас считаем классическим. В эксперименте участвовали старшекурсники Корнельского университета. Половине студенческой группы он раздал 6-долларовые кофейные чашки с эмблемой университета, а затем разрешил им поторговаться со своими одногруппниками, делавшими финансовые предложения, чтобы купить чашки. Талер обнаружил, что торговля практически не состоялась, поскольку владельцы чашек присвоили им гораздо большую ценность, чем готовы были заплатить за чашки их однокурсники. Как только объект попадает к нам в собственность, мы склонны переоценивать его в сравнении с идентичными объектами, не принадлежащими нам. Эта склонность, известная как эффект владения, многократно и широко воспроизводилась в экспериментах с различными предметами: от бутылки вина до плитки шоколада.

Даже когда объекты пока не находятся в нашей собственности, например при торгах на аукционе, перспектива стать обладателем предмета порождает тенденцию ценить его выше. Так, на аукционе те участники торгов, которые имели возможность подержать предмет в руках в течение всего 30 секунд, были готовы заплатить за него на 50 % больше тех, кто мог только рассматривать предмет торгов на протяжении 10 секунд. В данном случае телесный контакт, судя по всему, служил значимым фактором. Если нам просто говорят, что мы обладаем чем-то, это не вызывает очевидного эффекта владения. Однако чем дольше мы находимся в личном контакте с предметом, тем больше мы ценим его и не хотим от него отрываться. Стоит ли удивляться, что продавцы нередко предлагают нам примерить вещь или прокатиться на продаваемом автомобиле? Они знают, что, как только произойдет этот первый контакт, дозреть до покупки будет гораздо легче.

Общепринятое объяснение эффекта владения состоит не столько в том, что мы ценим все, чем потенциально можем обладать, сколько в том, что мы боимся потерять. Такая склонность называется «боязнь потери». Это центральный компонент теории перспектив, предложенной Даниэлем Канеманом (тем же ученым, который оставлял колоноскоп в анусах пациентов на дополнительные три минуты). Согласно его теории, потери имеют более значительный вес, чем потенциальные приобретения. Как и в ситуации выбора двери с призом в шоу Монти Холла, мы больше боимся потерять, чем радуемся приобретениям. Перспектива пережить разочарование, похоже, слишком пугает нас.

 

Торгующийся мозг

Брайан Кнатсон изучал активность мозга с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) во время эпизодов покупки и продажи товаров. Он обнаружил, что когда мы смотрим на товары, которые нам нравятся (независимо от того, покупаем мы их или продаем), возникает повышенная активность в прилежащем ядре. Это одна из мозговых структур, относящихся к системе вознаграждения. Когда мы думаем, что можем купить такую вещь по выгодной цене, активируется срединная лобная кора – еще одна часть системы вознаграждения. Но этого не происходит, когда цена слишком высока (в конце концов, далеко не все из нас любят торговаться). А когда субъектам исследования предлагали продать кому-то принадлежащий им товар по очень низкой цене, то у них активизировалась островковая кора в правом полушарии. Эта область сигнализирует о несоответствии между ожидаемой целью и полученным результатом и, можно сказать, служит нейронным эквивалентом разочарования. Более того, активность островка свидетельствовала об эффекте владения (ощущении особой ценности личной вещи).

Выводы, сделанные на основе томографии, согласуются с идеей страха потери. Несоответствие приписываемой своей вещи ценности и предлагаемой за нее цены порождало у «продавцов» негативную эмоциональную реакцию. Это выявляет не столько наше стремление продать что-то подороже, сколько чувство неудовольствия, когда мы продаем собственные вещи по цене, которая нам кажется ниже того, что они стоят.

Эта боязнь потери выглядит очень похожей на ненадежную привязанность между родителями и ребенком, которая потом порождает в нем чрезмерный страх разлуки с теми, кого он любит. Индивидуумы, которые были оценены как особо тревожные в плане личных взаимоотношений привязанности, проявляли и гораздо более выраженный эффект владения – они требовали завышенную цену за принадлежавшие им вещи. Они оказались «прилипчивы» не только к людям, но и к вещам! Более того, если путем прайминга их наводили на мысли о предыдущих неудачных отношениях (тех, что заставляли их ощущать тревожность и неуверенность), эффект владения увеличивался еще больше. Очевидно, что эмоции, связанные с нашими прошлыми личными связями, способны захлестнуть систему рационального мышления, когда речь заходит о цене личной собственности.

 

Расширенное Я

Несмотря на 30 лет исследований эффекта владения, только недавно исследователи стали изучать этот феномен в других популяциях, помимо северо-американских студентов. Ведь в других культурах возможны другие отношения к объектам собственности. Например, в сравнении с Западом нигерийцы ценят подарки других больше и демонстрируют менее выраженный эффект владения в отношении собственности, добытой лично ими. Недавнее исследование народа хадза (охотников и собирателей, живущих в Северной Танзании) тоже не обнаружило признаков эффекта владения. Видимо, здесь сказывается культурное отличие между западными обществами, где личность воспринимается как нечто суверенное, и незападными обществами, особенно в Восточной Азии, где личность воспринимается в контексте отношений с другими и взаимосвязи с миром. Например, существует задача самохарактеризации, называемая «Тест 12 утверждений» («Twenty Statements Test»), где участникам нужно записать двенадцать утверждений в ответ на вопрос в заголовке листа: «Кто я?» Это очень простая оценка определенных характеристик, отражающих представление человека о себе. Он может выделять в себе физические аспекты («я высокий») или социальные роли («я – отец»), или личностные качества («я импульсивен»). После выполнения теста их разделили на индивидуальные характеристики (черты характера и неотъемлемые качества) и внешние (социальные роли и отношение к другим). Оказывается, в отличие от представителей восточных культур, ориентированных на взаимосвязь, западные люди склонны описывать себя в категориях индивидуальных качеств (внешность и черты характера).

Как проявляются эти разные типы самовосприятия в вопросах отношения к собственности? Опираясь на идею «расширенного Я», можно сказать, что эффект владения отчасти является функцией тенденции ценить свою индивидуальность.

Психолог Уильям Мэддакс и его коллеги первыми продемонстрировали, что эффект владения не так выражен у представителей Восточной Азии, как у студентов Северо-Запада. Однако хитроумный Мэддакс просил испытуемых обоих групп написать сначала о себе, а потом о своих отношениях с другими людьми. Было показано, что в те моменты, когда представители Восточной Азии сосредоточены на себе, они больше ценят вещи, которыми владеют. А западные люди, сосредоточиваясь на своих отношениях с другими, демонстрируют снижение эффекта владения.

Мы не только переоцениваем свою собственность, но и заримся на то, чему другие уделяют особое внимание. Оказывается, когда мы видим, как кто-то, глядя на вещь, улыбается, мы автоматически начинаем предпочитать эту вещь тем, на которые никто не смотрит. Исследования подобного рода демонстрируют, что в ситуациях, когда мы оцениваем вещь, делаем выбор или выражаем предпочтение, нами можно легко манипулировать, просто используя контекст и нашу социальную роль. Принадлежность к группе определяет наше самовосприятие настолько, что практически опровергает мнение о том, будто общество есть сумма индивидуальностей. Скорее наоборот: экспансия нашего Я распространяется не только на нашу собственность, но и на собственность тех, кто нас окружает.