В предыдущей главе я советовал вам стать «помощником» и улучшать жизнь людей, используя описанные в книге инструменты, и призывал согласовать свою работу с целью, которая придает вашей жизни смысл и помогает отыскать его всем остальным. Причем это не этический императив, а, скорее, стандартная логика деловых отношений.
Большинство широко известных предпринимателей движимы высокой целью, их ведет за собой видение чего-то значительного. Стартапам приходится нелегко, выживают лишь самые удачливые из них. Если вы создаете его исключительно ради славы и денег, у вас, скорее всего, ничего не получится. Работайте ради высокой цели, и вы не ошибетесь.
Модель крючка – это схема, основанная на человеческой психологии. Она опирается на детальное изучение наиболее успешных продуктов, вызывающих привыкание. Теперь, когда вы понимаете суть модели и особенностей человеческой психики и знаете, почему мы ведем себя так, а не иначе, давайте объединим это на примере одного из наиболее популярных приложений в мире. Неважно, согласны ли вы с миссией его разработчиков. Урок заключается в том, что технологическая компания сформировала у пользователей привычку, ни на йоту не отклонившись от моральных принципов своего основателя.
Нечасто встретишь приложение, способное удержать кого-то от посещения стрипклуба. Но, по словам СЕО компании YouVision Бобби Грюневальда, именно так действует их разработка. Он рассказывает, как один пользователь приложения Bible, основанного на текстах из Библии, получил телефонное напоминание, когда входил в одно из таких сомнительных заведений. «Бог пытается мне что-то сказать, – подумал этот человек. – Не успел я войти в стрипклуб, как вдруг – о боже! – приложение шлет мне цитату из Библии!»
В июле 2013 года компания YouVision объявила о заметной вехе в развитии приложения, означавшей его вхождение в элитную группу технологических разработок. Это приложение с простым названием Bible («Библия») было скачано свыше 100 миллионов раз, и число его пользователей продолжает расти. Грюневальд говорит, что оно устанавливается каждые 1,3 секунды.
В среднем за секунду его открывают 66 тысяч человек, а иногда и больше. «По воскресеньям пастыри по всему миру говорят своим прихожанам: “Откройте свою Библию или приложение от YouVision”, – и мы видим скачок его использования», – радуется Грюневальд.
На рынке религиозных приложений существует жестокая конкуренция. Поиск по слову «Библия» в Apple App Store выдает 5185 результатов. Но лидером среди них остается Bible, выпущенное YouVision, – оно занимает первое место в списке, собрав свыше 641 тысячи отзывов.
Как удалось компании занять господствующее положение со своим виртуальным «словом божьим»? Оказалось, что успех обеспечило не только миссионерское рвение его создателей. Появление приложения – яркий пример того, как высокие технологии могут менять поведение людей, сочетая опору на психологию потребителей с последними достижениями в области анализа больших объемов данных.
По мнению специалистов отрасли, благодаря Bible стоимость бизнеса YouVision может оказаться очень высокой. Жюль Малтц, генеральный партнер Institutional Venture Partners, сказал мне: «Исходя из опыта, компания такого размера может стоить двести и больше миллионов долларов».
Малтц знает, что говорит. Его фирма объявила об инвестициях в не получающий пока выручки стартап Snapchat, исходя из его оценки на июль 2013 года в размере 800 миллионов долларов. Малтц оправдывает эту цену, указывая на стоимость в расчете на одного пользователя других технологических компаний – Facebook, Instagram и Twitter. Каждая из них привлекла астрономические суммы инвестиций задолго до того, когда начала получать прибыль. «Но конечно же, – добавляет Малтц, – это если компанию можно будет монетизировать за счет рекламы».
В самом начале
Грюневальд быстро думает и быстро говорит. В ходе нашей беседы он оперирует статистикой в режиме реального времени, прерывая себя на полуслове, когда на экране появляются нужные данные. Он настолько увлеченно рассказывал мне о хитростях разработки мобильных приложений, что мне приходилось время от времени прерывать его, чтобы задавать уточняющие вопросы. И каждый раз мои слова несколько гасили энтузиазм, с которым он рассказывал, чему научился, создавая Bible. Чувствовалось, что он приводит цифры активных пользователей с нескрываемым восторгом.
«В отличие от других компаний мы с самого начала решили не делать программу для чтения Библии, предназначенную для семинаристов. Bible от YouVersion рассчитана на всех, на повседневное использование, – говорит Грюневальд. Он приписывает успех приложения четкому фокусу на привлечение пользователей, для которых чтение Библии станет привычным делом. Успехи Bible в формировании привычки описываются словами, более подходящими для учебника психологии: «сигнал», «поведение», «вознаграждение» за общение с Богом.
«В руководствах по изучению Библии нет ничего нового, – говорит Грюневальд, – люди пользовались их печатными версиями задолго до того, как появились мы». Но ему вскоре стало ясно, что Bible – нечто большее, чем мобильное руководство.
Первая версия YouVersion вообще не была мобильной. «Мы начали с обычного интернет-сайта, но он не привлекал людей. И только попробовав мобильную версию, мы заметили разницу в их поведении – и даже в своем собственном. Оказалось, что так к Библии обращаешься гораздо чаще, поскольку она находится на устройстве, которое всегда при тебе».
Это неудивительно. Модель поведения Фогга () предполагает, что для совершения действия потребитель должен получить триггер и иметь достаточную мотивацию и возможность выполнить его. Если какой-то из этих элементов отсутствует или недостаточно силен в момент срабатывания триггера, действие выполнено не будет.
Постоянная близость приложения сделала доступ к нему гораздо легче, чем к его предшественнику, обычному сайту. Это давало возможность пользователям открыть приложение, когда сработает внешний триггер (в виде команды пастора) или внутренний (в виде желания приобщиться к слову Божьему в какой-то сложной ситуации). Люди постоянно держат при себе электронную Библию, читая Писание даже в очень сомнительных с точки зрения благочестия местах. Компания выяснила, что 18 процентов пользователей открывают приложение в туалете.
Как сформировать хорошую привычку
Грюневальд признает, что Bible повезло стать одной из первых программ такого рода в момент открытия App Store в 2008 году.
Чтобы воспользоваться преимуществами нового канала дистрибуции, Грюневальд срочно конвертировал свой сайт в мобильное приложение, оптимизированное для чтения. Популярность его начала расти, но вскоре возникла масса конкурентов. Чтобы сохранить доминирующее положение на рынке, Грюневальду нужно было поскорее зацепить пользователей.
Именно тогда, по словам Грюневальда, он и выработал план (вернее, несколько планов).
Отличительная особенность Bible – это выбор более чем из 400 планов чтения, предназначенных для людей с различными вкусами и проблемами, владеющих разными языками.
«Учитывая свои личные интересы и необходимость изучения технологий, вызывающих привыкание, я решил создать собственный план чтения Библии, – рассказывает Грюневальд. – Мне показалось, что правильно будет назвать его “Зависимость”».
Для тех, кому обращение к Библии еще в диковинку, планы чтения предлагают четкую схему и инструкции по ее изучению.
«Некоторые разделы Библии могут быть трудными для восприятия, – признается Грюневальд. – Планы ежедневного чтения небольших отрывков Писания помогают [читателям] не сдаться».
Приложение режет текст на небольшие фрагменты и выстраивает их в определенную последовательность. В результате разделения книги на отрывки мозг читателя фокусируется на небольших посильных задачах и не пугается непосильной ноши в виде чтения всей Библии.
Священные триггеры
Пять лет тщательного тестирования и анализа приложения помогли команде Грюневальда выяснить, что работает лучше всего. Сегодня планы чтения в Bible доведены до совершенства, а Грюневальд уверен, что огромное значение имеет частота использования. «Мы всегда ориентировались на ежедневное чтение. Вся структура планов строится на ежедневном применении приложения».
Чтобы пользователи заходили в Bible каждый день, Грюневальд разработал эффективную систему сигналов – вроде того напоминания, которое получил грешник в стрипклубе. Но Грюневальд утверждает, что недооценивал силу хороших триггеров. «Поначалу мы очень переживали по поводу отправки пользователям напоминаний. Не хотели их беспокоить слишком часто».
Чтобы понять, насколько тяжелый крест готовы нести пользователи, Грюневальд решился на эксперимент. «На Рождество мы отправили всем нашим читателям сообщение – слова “С Рождеством!” на разных языках». Он был готов к нападкам раздраженных пользователей. «Мы боялись, что они начнут деинсталлировать приложение, – говорит Грюневальд. – а случилось прямо противоположное. Люди сохранили картинку из сообщения в телефоне и начали делиться ею в Instagram, Twitter и Facebook. у них было чувство, что к ним обратился сам Бог». Сегодня, по словам Грюневальда, триггеры играют важную роль в каждом плане чтения.
«В рамках моего плана чтения я ежедневно получаю на телефон напоминания – собственные внешние триггеры, – продолжает Грюневальд. – Они содержат простую фразу: “Не забудь почитать. План чтения “Зависимость”. Ирония заключается в том, что привычку к электронным гаджетам, от которой я пытаюсь избавиться, я стремлюсь победить при помощи новой зависимости!
На случай, если я почему-либо не замечу первое сообщение, появляется второе напоминание – красный значок на иконке Bible на экране телефона. Если пропущу чтение в первый же день плана, то получу сообщение с предложением выбрать другой план – полегче. А еще у меня есть вариант получать отрывок по электронной почте. И если я пропущу несколько дней, еще одно сообщение напомнит мне о необходимости вернуться к графику».
Кроме того, приложение собрало вокруг себя своего рода виртуальную паству, и ее члены постоянно подбадривают друг друга. А это означает еще больше внешних триггеров. По словам представителя компании, «толчком к открытию приложения часто служат электронные письма от других членов сообщества». Эти основанные на отношениях внешние триггеры в Bible повсюду. Они представляют собой один из ключевых элементов сохранения интереса пользователей.
Блаженство в данных
Команда Грюневальда внимательно изучает данные о поведении миллионов читателей, чтобы лучше понимать, чего они хотят от приложения. «Через нашу систему проходит огромный поток данных», – говорит Грюневальд. Это позволяет понять, за счет чего можно удерживать посетителей. Верхнюю строчку полученных уроков занимает «легкость использования», к которой мы возвращались на протяжении всего нашего разговора.
Приложение действует в соответствии с выводами ученых, начиная от первого гештальт-психолога Курта Левина до современных исследователей. Суть их в следующем: если облегчить выполнение нужного действия, потребители будут совершать его чаще.
Bible разработано так, что делает восприятие слова Божьего максимально легким. Например, чтобы как можно быстрее сделать использование приложения привычным, людям, предпочитающим не читать, а слушать, дали возможность сделать это. Всего одно касание небольшой иконки – и начнется воспроизведение аудиозаписи с голосом самого Чарлтона Хестона.
Грюневальд говорит, что повысить долю завершенных планов чтения помогло изменение порядка отрывков из Библии. Более интересные перенесли вперед, а те, что поскучнее, оставили напоследок. Кроме того, ежедневные планы чтения для новичков содержат простые, вдохновляющие и очень короткие тексты. Идея состоит в том, чтобы приучить неофитов к ритуалу ежедневно читать по нескольку минут, пока эта привычка не станет частью их жизни.
Вознаграждение от Бога
Грюневальд говорит: связь, которую ощущают люди с текстом, вызывает у них глубокие эмоции, поэтому «нам нужно подходить к ней очень ответственно». Читатели, у которых сформировалась привычка пользоваться приложением, обращаются к нему не только после получения напоминания, но всякий раз, когда чувствуют себя подавленными и нуждаются в поднятии духа.
«Мы верим, что Библия – это инструмент, при помощи которого с нами говорит Бог, – поясняет Грюневальд. – Читая отрывок, люди внемлют мудрости и истине, которые могут применить к своей жизни в целом или к ситуации, в которой оказались». Скептики могут назвать это «субъективным подтверждением», а психологи – «эффектом Форера», но верующим это кажется непосредственным общением с Богом.
Открыв приложение, я обнаружил специально подобранный отрывок, ожидающий меня в самом начале темы «Зависимость». Два касания экрана – и я читаю первое послание к Фессалоникийцам 5:11. Это увещевание «сынам дня», призывающее их «да трезвимся, облекшись в броню веры и любви и в шлем надежды спасения». Легко видеть, что эти успокаивающие слова могут выступать в качестве своего рода приза, внедренного в приложение и помогающего читателям почувствовать себя лучше.
Еще Bible содержит в себе элемент тайны и изменчивости: «Одна женщина не ложилась до полуночи, чтобы узнать, какой отрывок она получит на следующий день». Неизвестность – в данном случае то, какой отрывок будет предложен читателю и каким образом он связан с его проблемами, – становится важной движущей силой формирования привычки к чтению.
Что касается моего вознаграждения, то после прочтения своего отрывка я получил поздравительное сообщение «День завершен!» и обрадовался ему. Против только что прочитанного текста появилась отметка-галочка, а в календарь моего плана чтения был помещен новый отрывок. Пропуск одного дня означает разрыв последовательности отмеченных дней, здесь используется «эффект непрерывного прогресса», как говорят психологи. Такую же тактику применяют разработчики видеоигр.
Однако какими бы успешными ни были планы чтения Bible в деле формирования привычки, они подходят не всем. По словам Грюневальда, большинство пользователей загружает приложение, но не заводит аккаунт в YouVersion. Миллионы людей не хотят следовать какому-то определенному плану чтения, а считают Bible заменой бумажной Библии. Но Грюневальда это вполне устраивает. Незарегистрированные пользователи тоже помогают Bible расти. За сутки читатели делятся в социальных сетях 200 тысячами отрывков из приложения.
Чтобы помочь распространению информации о Bible, на его первой странице читатель каждый раз видит новый стих. Под ним размещена большая синяя кнопка «Поделиться стихом дня». Всего один клик – и текст публикуется в Facebook или Twitter.
Почему люди испытывают желание поделиться недавно прочитанным текстом из Библии – еще до конца не известно. Одной из причин может быть чувство удовлетворения от того, что пользователь предстает в благоприятном свете, своеобразное хвастовство. В ходе гарвардского метаисследования под названием «Раскрытие информации о себе несет чувство удовлетворения» удалось выяснить, что это «задействует психические и когнитивные механизмы, ассоциирующиеся с вознаграждением». На самом деле от факта публикации информации человек получает такое удовольствие, что, как показало другое исследование, «люди готовы отказаться от денег, чтобы рассказать что-то о себе».
Поделиться стихом из Bible можно разными способами. Один из самых эффективных каналов дистрибуции Грюневальда находится не в интернете, а в церквях, где прихожане встречаются каждую неделю.
«Люди рассказывают друг другу о приложении, используя его на виду у соседей», – говорит Грюневальд. Каждое воскресенье наблюдается пик скачиваний – это наиболее вероятное время, когда люди делятся между собой информацией».
Однако ничто так не подчеркивает господствующее положение Bible, как еще один способ возникновения зависимости от него. YouVersion позволяет священникам вводить в приложение свои проповеди, чтобы паства могла следить за ними в режиме реального времени – книга, глава, стих – без необходимости переворачивать страницы. Ну а если на крючке оказывается пастор, паства, естественно, следует за ним.
Использование Bible в церкви не только благотворно влияет на его популярность, но и порождает дополнительные обязательства пользователей. Всякий раз, когда они выделяют какой-то стих, добавляют комментарий, создают закладку или делятся чем-то при помощи приложения, они инвестируют в него.
Вам уже известны выводы Дэна Ариэли и Майкла Нортона о том, какое влияние на оценку потребителями различных продуктов оказывают предпринятые ими усилия, даже небольшие. Этот эффект IKEA иллюстрирует связь между трудом и воспринимаемой ценностью продукта.
Есть все основания полагать, что чем больше читатели вкладывают в Bible в форме небольших инвестиций, тем быстрее оно становится хранилищем их истории поклонения Богу. Приложение превращается в драгоценное сокровище, от которого нелегко отказаться, – вроде зачитанной книги с подчеркнутыми важными мыслями. Чем больше люди используют приложение, тем более ценным оно для них становится. И с каждым новым текстом, введенным пользователями в Bible (или извлеченным из него), их переключение на другую цифровую Библию становится все менее вероятным. Это гарантирует упрочение позиций Bible.
Грюневальд утверждает, что ни с кем не конкурирует, но на одном дыхании перечисляет все категории Apple App Store, где его приложение занимает высокие места. Сейчас, когда Bible скачал стомиллионный пользователь, его лидирующее положение, похоже, стало незыблемым. Но Грюневальд планирует продолжить просеивать терабайты данных в поиске новых способов увеличить проникновение своего приложения и сделать его еще привычнее. Для десятков миллионов активных пользователей Bible приложение Грюневальда стало настоящим даром божьим.
Запомните сами и поделитесь с другими
• Интернет-сайт – предшественник Bible был гораздо менее успешным продуктом. Мобильный интерфейс повысил его доступность и востребованность за счет направления пользователям более частых триггеров.
• Мобильное приложение увеличивает возможности потребителей выполнить требуемые действия благодаря быстрой загрузке интересного контента и наличию альтернативной аудиоверсии текстов.
• Поскольку тексты Священного Писания разделены на небольшие фрагменты, пользователям легче читать Библию на ежедневной основе. А незнание того, какой фрагмент будет следующим, привносит интригу и делает вознаграждение переменным.
• Сделанные пользователями аннотации, закладки и выделения (то есть данные, которые в нем хранятся) сильнее привязывают людей к приложению.