Обсуждая первый этап модели крючка, мы поняли, как важно ориентироваться на правильные внутренние триггеры. После чего при помощи внешних триггеров можно передать пользователю информацию о том, что ему делать дальше.
Затем мы узнали, что на этапе действия важную роль играют даже самые незначительные поступки, направленные на получение немедленного вознаграждения. А в предыдущей главе рассмотрели, как переменное вознаграждение влияет на повторное использование продукта. Остался последний этап модели крючка, критически важный с точки зрения создания продуктов, вызывающих привыкание. Прежде чем у пользователей сформируются мыслительные ассоциации, которые активизируют их автоматическое поведение, они должны инвестировать что-то в продукт.
Изменение отношения
В говорилось об исследовании использования зубной нити, проведенном в медицинском колледже Лондонского университета. Тогда ученые выяснили, что в формировании новой привычки ключевой фактор – частота повторения действия. Вторым по значимости фактором стало изменение отношение участника эксперимента к этому действию. Эти результаты согласуются с концепцией зоны привычки, описанной в : действие становится привычным, если происходит часто, а его результат воспринимается человеком как ценный. Изменение отношения – это движение вверх по оси воспринимаемой ценности, до тех пор пока поведение не окажется в зоне привычки.
Но изменение отношения связано с тем, как трансформируется восприятие действия потребителем. В этой главе рассмотрим, как небольшие инвестиции мистическим образом меняют наше восприятие и превращают незнакомые действия в прочную привычку.
Существует такое психологическое явление, как эскалация обязательств. Оно заставляет нас совершать странные вещи. Сила обязательств такова, что под ее воздействием люди играют в видеоигры до изнеможения. Ее используют, чтобы стимулировать больше жертвовать на благотворительность. Она побуждает военнопленных к предательству. Обязательства, которые мы берем на себя, оказывают большое влияние на то, что мы делаем, какие покупаем продукты и формируем привычки.
Чем больше времени и сил люди инвестируют в продукт, тем больше его ценят. Существует масса свидетельств того, что приложенные усилия способны вызвать даже любовь.
Мы иррационально переоцениваем свои усилия
В 2011 году Дэн Ариэли, Майкл Нортон и Дэниел Мокон провели исследования, в рамках которого измерили, как влияют приложенные усилия на нашу оценку.
Студентов американских университетов попросили сделать из бумаги журавлика или лягушку в стиле оригами. После этого им предложили выкупить свое изделие, назвав максимальную цену – один доллар. Они знали, что дальнейший ход событий определяется генератором случайных чисел, выдававшим число от нуля до ста. Если оно превышало цену, которую определил изготовитель оригами за свою игрушку, он оставался ни с чем. Если же равнялось или было ниже его цены, он платил столько, сколько назвал, и забирал оригами себе. В это время участников второй группы, находившихся в другой комнате, спросили: за сколько они готовы были купить оригами, сделанные их товарищами. Участники третьей группы должны были оценить игрушки, изготовленные профессионалами.
Результаты показали: те, кто сам сделал оригами, оценили их в пять раз выше участников второй группы и почти на уровне игрушек, выполненных настоящими мастерами (рис. 29). Иными словами, инвестировавшие в изготовление оригами свой труд считали их более ценными просто потому, что работали над ними. Ариэли называет это эффектом IKEA.
Рис. 29
IKEA – это крупнейшая в мире сеть мебельных магазинов, торгующих доступной по цене мебелью, предполагающей самостоятельную сборку. Ключевой инновацией этой шведской компании стал процесс упаковки, позволяющий ей снизить трудовые затраты, повысить эффективность дистрибуции и лучше использовать торговые площади своих магазинов.
В отличие от конкурентов, продающих уже собранную мебель, IKEA позволяет своим покупателям поработать самим. Оказывается, просьба инвестировать усилия в сборку мебели таит скрытую пользу для производителя. Ариэли считает, что собирающие мебель покупатели проникаются к ней иррациональной любовью, совсем как студенты – участники эксперимента с оригами. Люди выше оценивают те продукты, над которыми поработали сами. Они инвестируют в них свой труд.
Мы стремимся вести себя так же, как раньше
Насколько сильно на наши будущие действия влияет то, как мы вели себя в прошлом? Нам нравится думать, будто мы вольны выбирать, что будем делать, а наше мнение не зависит от прошлого. Но, как показывают исследования, прошлое позволяет очень точно предсказать наше будущее.
Ученые предложили жителям одного пригорода разместить перед своими домами большие некрасивые щиты с призывом «Водите аккуратно». Участники эксперимента были разбиты на две группы. В первой с просьбой согласились всего 17 процентов участников, во второй – 76 процентов. Что стало причиной такой разницы? Две группы были одинаковыми – за исключением одной детали.
Участников второй группы за две недели до эксперимента попросили разместить на окнах небольшие, семь сантиметров в диаметре, наклейки со словами «Водите безопасно». На это согласились почти все. А когда исследователи вернулись через две недели и предложили заменить маленькие наклейки на большие щиты, установленные на газоне перед домом, это одобрило большинство из согласившихся на наклейки.
То, что большее количество домовладельцев согласилось установить неприглядные объекты после того, как они уже наклеили небольшие и аккуратные объявления, показывает нашу склонность соответствовать своему поведению в прошлом. Скромные инвестиции вроде маленькой наклейки на стекле могут привести к серьезным изменениям в будущем поведении.
Мы избегаем когнитивного диссонанса
В классической басне Эзопа голодная лиса находит виноградную лозу, висящую на кусте. Ей отчаянно хочется винограда. Но, как она ни пытается, достать его не удается. Расстроенная лиса решает: виноград, должно быть, кислый, поэтому он ей ни к чему.
Лиса успокаивает себя, изменяя свое восприятие винограда, поскольку слишком неприятно было бы признать, что ягоды сладки, вкусны, но недоступны. Чтобы примирить две конфликтующие идеи, лиса меняет свое восприятие, облегчая боль, которую психологи называют когнитивным диссонансом.
Иррациональное манипулирование способом видеть мир не ограничивается сказочными животными из книжек. Мы, люди, ведем себя точно так же.
Вспомните свою первую реакцию на глоток пива или кусочек острой пищи. Было вкусно? Вряд ли. Человеческий организм устроен так, что отвергает алкоголь и капсаицин, отвечающий за остроту продукта. Наша врожденная реакция на них – неприятие, и привыкаем мы к ним только после длительного повторения опыта. Мы видим, как ими наслаждаются другие, пробуем еще раз, и со временем ситуация изменяется. Избегая когнитивного диссонанса, вызванного неприятием того, что доставляет такое удовольствие другим людям, мы постепенно меняем свое восприятие.
Эти три тенденции влияют на наши будущие действия. Чем больше усилий мы к чему-то прикладываем, тем сильнее это ценим. Мы склонны поступать так же, как в прошлом. И наконец, мы меняем наши предпочтения, чтобы избежать когнитивного диссонанса.
Если суммировать, эти тенденции приводят к психическому процессу, известному как рационализация: мы меняем свое отношение и убеждения ради психологического комфорта. Рационализация помогает нам находить причины нашего поведения, даже если они созданы кем-то другим.
В 2010 году на одной из отраслевых конференций Джесси Шелл, известный разработчик игр и профессор университета Карнеги-Меллон, обозначил специфический ход мыслей, присущий некоторым игрокам. Он говорил об игре Mafia Wars, одном из первых хитов компании Zynga, которая, как и FarmVille, привлекала миллионы пользователей.
«Все это, конечно, строится на психологии, потому что если бы кто-то сказал вам: “Мы собираемся создать построенную на HTML игру, которая принесет сто миллионов долларов”, – вы бы ответили: “Не думаю, что это возможно”. Правильно?» Так начал Шелл, излагая позицию критиков, которые поначалу отмахнулись от бесплатной, основанной на тексте онлайн-игры. Однако Zynga благодаря знанию человеческой психологии разработала неотразимый продукт.
Mafia Wars была среди первых игр, использовавших информацию о друзьях игроков в Facebook. «Это перестало быть виртуальным миром. Ведь это ваши настоящие друзья, – сказал Шелл. – И вот вы играете, и все отлично, а потом – стоп. Что это – мой друг лучше меня?! Как это исправить? Так, можно много тренироваться, а можно заплатить двадцать долларов. Здорово! Это даже лучше – просто заплатить, чтобы подтвердить то, что я и так знаю: я круче Стива, моего соседа по комнате».
И продолжил: «Добавьте сюда психологическое понятие рационализации. То есть тратя на что-то время, вы начинаете верить, что “это стоящая вещь. Почему? Потому что я трачу на это время!” Следовательно, стоит вложить двадцать долларов, потому что потрачена масса времени! А теперь, после вложения двадцати долларов, это точно что-то стоящее, ведь только дурак выбросит такие деньги на ветер».
Данное Шеллом описание извилистого хода мыслей игроков в Mafia Wars, рационализирующих свое поведение, помогает понять странную логику, лежащую в основе изменения наших предпочтений. Размышляя, покупать или нет, игроки сознают, что глупо тратить деньги на ерунду. И все же, как лиса, решившая, что виноград кислый, игроки оправдывают свои покупки. Они убеждают себя в том, во что им хочется верить, – они не глупцы! Единственное решение – продолжать играть, чтобы продолжать играть.
Когнитивные изменения, которые приводят к изменениям поведения, подпитывают сдвиг в нашей точке зрения на используемые продукты. Но что делает вызывающие привыкание продукты подходящими для инвестиций потребителей? Как продукты порождают обязательства пользователей, удерживающие их до тех пор, пока не станут привычными?
Немного усилий
В стандартном контуре обратной связи цикл «сигнал – действие – вознаграждение» вполне способен изменить наше поведение в каждом конкретном случае. Например, оборудованный радаром дорожный знак – эффективный способ заставить водителей сбросить скорость, чтобы она оказалась ниже установленного этим знаком ограничения.
Но при формировании привычки к продукту работает иная схема. Модель крючка описывает не разовые изменения в поведении, а последовательность шагов по выработке непроизвольного желания пользоваться продуктом за счет возникновения ассоциации между проблемой потребителя и решением, предлагаемым разработчиками. А чтобы сформировать ассоциацию, без которой невозможно добиться непроизвольного желания пользоваться продуктом, нужно больше, чем стандартный цикл обратной связи, состоящий из трех шагов.
Последний этап модели крючка – этап инвестиции, точка, в которой потребителя просят немного поработать. То есть вложить в систему что-то ценное, что увеличивает вероятность его дальнейшего интереса к продукту и успешного повторного прохождения через цикл модели крючка.
В отличие от этапа действия, который мы обсуждали в , инвестиции делаются из желания долгосрочного, а не быстрого вознаграждения.
В Twitter, например, инвестиции принимают форму подписки на твиты другого пользователя. Никакого немедленного вознаграждения для подкрепления этого действия не предполагается – ни звездочек, ни знаков отличия. Подписка – это инвестиции в сервис, которые увеличивают вероятность того, что человек снова посетит сайт Twitter.
А еще на этапе инвестиции предполагается некоторые усилия со стороны потребителя. Это, конечно, вступает в противоречие с устоявшимся в среде разработчиков мнением, что взаимодействие пользователя с продуктом должно быть как можно более легким (происходить без усилий). В целом это правильный подход, как и мой совет максимально облегчать пользователю жизнь на этапе действия. Однако на этапе инвестиции просьба к потребителю приложить некоторые усилия следует после получения им переменного вознаграждения, а не до него. Выбор времени в данном случае имеет критическое значение. Предлагая пользователю сделать инвестицию после вознаграждения, компания получает возможность эксплуатировать главную особенность человеческого поведения.
В одном исследовании, проведенном в Стэнфордском университете, две группы участников попросили ответить на серию вопросов при помощи компьютера. Первой группе достались компьютеры, действительно помогавшие людям. Во второй они были запрограммированы так, чтобы давать путаные ответы. После выполнения задания участники менялись местами с машинами. Теперь компьютеры просили людей о помощи с ответами на вопросы.
В ходе исследования выяснилось: те, кому на первом этапе достались полезные компьютеры, помогали им потом в два раза чаще. То есть оказалось, что взаимность характеризует отношения не только между людьми, но и между человеком и машиной. По-видимому, у людей в ходе эволюции выработалась склонность к взаимопомощи, поскольку это увеличивало шансы на выживание. Как оказалось, в продукты мы инвестируем по тем же причинам, что и в отношениях с окружающими.
Этап инвестиций основан на понимании потребителем, что сервис станет лучше в результате использования и личного вклада в него. Это как в дружбе: чем больше усилий люди прилагают, тем больше выигрывают обе стороны.
Хранение ценности
В отличие от товаров в реальном мире программное обеспечение, управляющее нашими гаджетами, может подстраиваться под наши нужды. Чтобы стать лучше и больше радовать потребителей, вызывающие привыкание продукты используют сделанные людьми инвестиции. То, что пользователи добавляют к продукту ценную для них информацию (этот процесс может принимать самые разные формы), увеличивает вероятность его повторного использования.
Контент
Каждый раз, когда пользователи Apple iTunes добавляют песню в свою коллекцию, они укрепляют связи с приложением. Песни в их плейлистах – пример того, как контент увеличивает ценность сервиса. Причем этот контент не создавали ни Apple iTunes, ни пользователь, но чем чаще последние добавляют его, тем ценнее для них становится музыкальная библиотека (рис. 30).
Рис. 30
Агрегируя весь контент в одном месте, участники получают больше возможностей, а iTunes становится лучше, поскольку точнее узнает их предпочтения. С ростом количества инвестиций увеличивается число песен, доступных на всех устройствах Apple. В 2013 году эта компания объявила, что ее новый сервис iTunes Radio будет предоставлять персональные музыкальные рекомендации, основанные на содержании коллекции пользователя. Это новая технология – еще один пример того, как, опираясь на инвестиции пользователей, настраиваются и совершенствуются продукты.
Контент может также создаваться пользователями сервиса. Например, каждый новый статус, лайк, фотография и видео посетителя появляются в его хронике, формируя историю полученных им впечатлений и взаимодействия с другими людьми. По мере того как пользователи продолжают делиться своей информацией и получать чужую, архив их виртуальной жизни все растет. Эта коллекция напоминаний об интересных моментах и полученном опыте со временем становится для человека все более ценной. Следовательно, ему все труднее покинуть ресурс и он все больше в него инвестирует.
Данные
Один из примеров хранимой ценности – созданная или собранная пользователем информация: песни, фотографии, новости – то есть любой контент. Но иногда люди инвестируют в сервис за счет активного или пассивного добавления данных о себе (своих действиях).
Например, в LinkedIn концепция данных как хранимой ценности используется в виде онлайн-резюме участников. Всякий раз, когда соискатель работы обращается к этому ресурсу, ему предлагается добавить больше личной информации. В LinkedIn выяснили: чем больше человек пишет о себе на сайте, тем сильнее привязывается к нему. Как говорил мне Джош Илман, бывший старший менеджер компании по продукту, «если вы смогли убедить пользователя добавить хоть чуть-чуть данных, вероятность его возвращения на сайт намного увеличивается». Небольшие усилия, связанные с предоставлением информации о себе, создают мощный стимул для повторного обращения к сервису.
– инструмент для управления личными финансами, которым пользуются миллионы американцев. Он позволяет собрать воедино информацию обо всех счетах человека и представить ему полную картину его финансового состояния, но только в том случае, если он инвестирует в продукт свое время и данные. Mint предлагает пользователям множество возможностей по индивидуальной настройке сайта и повышению его ценности для них. При этом формы инвестиций в сайт – это и привязывание к нему счетов, и категоризация транзакций, и создание бюджета. Чем больше данных собрано на сайте, тем выше его хранимая ценность (рис. 31).
Рис. 31
Читатели
Утром 7 ноября 2013 года, в тот день, на который было запланировано IPO Twitter, ведущий новостного блока на телеканале Bloomberg заметил: «Программу, которую использует компания, можно написать за день». И был прав. Twitter – это очень простое приложение. Обладая даже минимальными знаниями в программировании, любой может создать точную копию этого многомиллиардного монстра соцсетей.
Построить популярную социальную сеть хотели многие. Одной из наиболее заметных попыток стал . Это разработка одного рассерженного программиста, который решил создать альтернативу Twitter, свободную от рекламы. Данный ресурс многие специалисты считали лучше его знаменитого конкурента. Однако, как и многие другие аналоги Twitter, не смог оторваться от земли. Почему?
Пользователи Twitter создают коллекцию подписок и подписчиков, считая их огромной ценностью. Это и есть ключевой фактор, удерживающий их на крючке компании (рис. 32).
Рис. 32
Чем тщательнее мы подходим к отбору людей, чьи твиты читаем, тем интереснее становится сервис. Инвестиции в подписку на правильных участников повышают ценность Twitter. Ведь в этом случае в ленте пользователя присутствует только актуальный и интересный ему контент. Кроме того, это многое говорит о потребителях, помогая компании улучшить сервис.
Для тех, кто стремится получить как можно больше читателей, с ростом их числа увеличивается и ценность сервиса. Создатели контента в Twitter стараются собрать как можно более широкую аудиторию. А единственный способ «легально» приобрести новых участников – это создавать настолько интересные твиты, чтобы люди подписывались на их автора. Иными словами, чтобы на тебя подписывались, нужно инвестировать в создание множества хороших твитов. Так замыкается круг: чем активнее используется сервис, тем ценнее он становится для всех участников процесса. Поэтому для многих пользователей переключение на другой ресурс будет означать потерю многолетних инвестиций и необходимость начинать все сначала. Никто не захочет отказаться от армии преданных читателей, формировать которую было непросто.
Репутация
Репутация – это такая форма хранимой ценности, которую пользователи могут в буквальном смысле слова положить в банк. На электронных торговых площадках вроде eBay, TaskRabbit, Yelp и Airbnb к людям с негативными оценками относятся совсем иначе, чем к тем, у кого отличная репутация. Это часто определяет, какую цену получит продавец за свой товар на eBay, кого отберут для участия в проекте на TaskRabbit, какой ресторан появится в верхней строчке результатов поиска на Yelp и какую цену заплатят за комнату на Airbnb.
Например, на eBay и продавцы, и покупатели относятся к своей репутации очень серьезно. Этот гигант интернет-торговли отображает оценки качества участников сделок и награждает особенно активных пользователей специальными значками, символизирующими доверие к ним. Компаниям с плохой репутацией конкурировать с такими продавцами трудно, даже невозможно. Репутация здесь – форма хранимой ценности, повышающая вероятность повторного использования сервиса. Кем бы ни был пользователь – продавцом или покупателем, репутация привязывает его к ресурсу, в который он инвестировал столько усилий для поддержания своей высокой оценки качества (рис. 33).
Рис. 33
Навыки
Одна из форм инвестиций и хранимой ценности – время и усилия, потраченные на изучение продукта. Когда в распоряжении человека окажется новый навык, ему станет легче пользоваться сервисом. Это движение вправо по оси возможности модели поведения Фогга, которую мы обсуждали в . В соответствии с мыслью Фогга нестандартность ситуации – это фактор простоты. Чем более знакомо действие, тем выше вероятность, что потребитель его совершит.
Возьмем, к примеру, Adobe Photoshop – наиболее распространенную программу для профессионального редактирования изображений. Для их создания и обработки в ней имеются сотни сложных функций. Поначалу пользоваться программой нелегко. Но по мере ознакомления с ней пользователи, инвестирующие часы в просмотр обучающих видеороликов и чтение руководств, приобретают все больше опыта. Их эффективность растет. А еще они начинают чувствовать свое мастерство (внутреннее вознаграждение). К сожалению профессионалов в сфере дизайна, большинство этих знаний не пригодится для приложений-конкурентов. Инвестировав столько усилий в приобретение нового навыка, люди вряд ли согласятся переключиться на другие программы.
Как и к любой другой стадии модели крючка, к этапу инвестиций следует подходить с осторожностью. Не стоит считать, что получен карт-бланш на постановку пользователю трудных задач. Скорее, наоборот. И здесь, как в случае с этапом действия (описанного в ), чтобы добиться от потребителя нужного поведения, разработчики продукта должны убедиться: для этого у него есть и мотивация, и возможности. Если пользователь не делает того, чего от него добиваются разработчики, значит, они требует слишком многого. Я рекомендую разбивать инвестицию на мелкие шаги и начинать с простых задач, постепенно увеличивая сложность действий в последующих циклах модели крючка.
Итак, на этапе инвестиций пользователи создают информацию, которая будет храниться в ресурсе и представлять для них ценность. Но есть еще один важный фактор, проявляющийся на этом этапе и повышающий вероятность возвращения потребителей.
Загружаем следующий триггер
Во уже упоминалось, что пользователи возвращаются к продукту под воздействием триггеров. В конце концов – вызывающий привыкание продукт создает в мозгу потребителя мысленную ассоциацию с внутренним триггером. Но чтобы выработалась такая привычка, человек должен много раз использовать продукт в рамках нескольких циклов модели крючка. Следовательно, в течение этого времени для начала нового цикла приходится задействовать внешние триггеры.
Продукты, вызывающие привыкание, используют для запуска внешнего триггера в будущем поведение пользователя в прошлом. Фактически будущие триггеры потребители создают сами на этапе инвестиций, давая компании возможность снова к нему обратиться. Давайте рассмотрим несколько примеров того, как на этом этапе разработчики помогают пользователям загрузить следующий триггер.
Any.do
Удерживать людей – непростая задача для любого бизнеса, но особенно для потребительских мобильных приложений. Согласно результатам исследований одной консалтинговой компании, в 2010 году 26 процентов приложений были загружены и запущены всего по разу. Позднее были получены данные о том, что потребители используют больше приложений, но возвращаются к ним гораздо реже.
Any.do – это простое мобильное приложение для управления списками дел вроде «забрать вещи из химчистки», «выкинуть прокисшее молоко» и «позвонить маме». Понимая, что перед ними стоит трудная задача удержать непостоянных мобильных пользователей, разработчики постарались подтолкнуть их к активному инвестированию. При первом запуске приложения появляется элегантный обучающий курс (рис. 34). В качестве триггера выступают четкие инструкции. Действие – это выполнение того, что предлагает сделать приложение. Переменное вознаграждение – это сообщение с поздравлением и удовлетворение от умения работать с приложением.
Рис. 34
Затем наступает очередь инвестиции. Новичкам предлагается соединить приложение с программой-календарем и предоставить Any.do доступ к расписанию дел. Таким образом участники позволяют приложению направлять им уведомление после окончания очередной встречи. Этот внешний триггер заставляет людей открывать приложение, чтобы записать задачи, о которых на ней шла речь. По сценарию Any.do, триггер направляется человеку в тот момент, когда наверняка сработает внутренний триггер в виде опасения забыть выполнить поставленные в ходе встречи задачи. А Any.do предвидит эту потребность и помогает пользователям добиться успеха.
Tinder
В середине 2013 года на славящемся своей конкуренцией рынке онлайн-знакомств появилась новая дерзкая компания. Своим простым интерфейсом Tinder мгновенно привлекла внимание миллионов людей, ищущих любви. Сейчас она ежедневно генерирует 3,5 миллиона «совпадений» в результате 350 миллионов «сдвигов». После запуска мобильного приложения и входа при помощи аккаунта в Facebook пользователи просматривают профили других одиноких людей. Каждое потенциальное совпадение представлено в виде карточки. Вы сдвигаете влево карточки тех, кто вас не заинтересовал, и вправо – тех, кто привлек ваше внимание (рис. 35). Если интерес друг к другу проявили обе стороны, совпадение считается состоявшимся. Двое потенциальных влюбленных получают доступ к закрытому чату, в котором могут пообщаться тет-а-тет.
Рис. 35
Упростив инвестирование в виде сортировки потенциальных партнеров, Tinder с каждым новым сдвигом увеличивает вероятность загрузки следующего триггера. Чем больше сдвигов, тем больше потенциальных совпадений. Естественно, после каждого совпадения обе заинтересованные стороны получают соответствующее уведомление.
Snapchat
По состоянию на июнь 2013 года, популярный сервис публикации фотографий Snapchat привлекал ежедневно пять миллионов активных пользователей, которые каждый день посылали свыше 200 миллионов фотографий и видеороликов. Эта поразительная вовлеченность означает, что в среднем посетитель Snapchat отправляет 40 фотографий ежедневно!
Но почему пользователи так влюбляются в этот сайт? Во многом его успех связан с тем, что каждый раз, используя сервис, люди загружают следующий триггер. Snapchat – это не просто способ делиться своими фотографиями. Этот сайт – средство общения через сообщения, напоминающие SMS. На нем есть бонус в виде встроенного таймера, который, сработав, может удалить отправленную фотографию после просмотра получателем (если такое указание даст отправитель). И каждый раз, отправляя селфи, дудл или гуфи, пользователи оказываются на этапе инвестиций модели крючка. Любое отправленное фото и видео содержит явный призыв ответить, а интерфейс Snapchat делает ответную отправку изображения очень простой. Достаточно дважды коснуться присланного сообщения, чтобы ответить на него. Функция самоуничтожения поощряет быстрые ответы, начинается стремительный диалог, который удерживает людей на крючке сервиса и подбрасывает им все новые триггеры.
Как и другие социальные сети, Pinterest загружает следующий триггер на этапе инвестиции модели крючка. У сайта 50 миллионов посетителей в месяц. Для многих из них он заменил посещение онлайн-ресурсов, ориентированных на мир моды, или просмотр журналов.
Часто внутренним триггером становится скука, от которой у сайта есть лекарство. Зарегистрируйтесь, и от вас потребуется лишь одно действие: прокручивать бесконечную страницу Pinterest, заполненную переменными вознаграждениями. Поскольку на сайте представлена коллекция интересных изображений, собранная пользователями, его посетителя ждет награда, типичная для любой охоты за объектами желания, даже если это просто фотографии. Вознаграждение типа «племя» связано с изменчивостью размещаемых изображений в качестве среды для общения. Пользователь может заинтересоваться фотографией, которую отметил его друг, не только из-за ее качества, но просто в силу хороших личных отношений.
Кроме того, посетители Pinterest инвестируют в сайт всякий раз, когда размещают на нем собственные изображения, делают репин чужих, комментируют или отмечают чей-то контент как понравившийся (рис. 36). Каждая из этих небольших инвестиций обеспечивает Pinterest данными, благодаря которым разработчики могут настроить сайт в соответствии с индивидуальными вкусами пользователей, а заодно и загрузить следующий триггер. Каждый пин, репин, лайк и комментарий дает Pinterest неявно выраженное разрешение позже обратиться к посетителю с уведомлением о действиях других людей в этой ветке обсуждения. Это вызовет в нем желание снова побывать на сайте.
Рис. 36
На примере Pinterest ясно видны четыре стадии модели крючка. Все выглядит как непрерывный процесс: от «зуда», вызванного внутренним триггером, заставляющим потребителя совершить требуемое действие, к переменному вознаграждению и, наконец, к инвестиции, в результате которой загружается следующий внешний триггер. Пользователи Pinterest проходят весь цикл модели крючка, а затем с радостью возвращаются в исходную точку для следующего «захода».
В этой главе вы узнали, что инвестиции, сделанные в продукт, становятся тем фактором, который затягивает человека обратно. Для этого разработчики вызывающих привыкание продуктов повышают их ценность для пользователей с каждым циклом модели крючка. Успешно завершая цикл, потребители все сильнее привязываются к этому опыту. Они начинают больше полагаться на продукт как на решение их проблемы, пока, наконец, у них не сформируется новая привычка.
Чем больше пользователи инвестируют в продукт, выполняя несложные действия, тем выше его ценность в их глазах и тем реже они ставят под сомнение необходимость его применения. Естественно, вечно удерживать человека на крючке невозможно. Обязательно появится следующий мегапроект и предложит другой, более соблазнительный, крючок. Однако создавая привычки, подпитываемые инвестициями в продукт, компании затрудняют своим потребителям переход к конкуренту. Привычки пользователей сложно преодолеть, они представляют собой мощное конкурентное преимущество любой организации, которой удалось их сформировать.
Запомните сами и поделитесь с другими
• Этап инвестиций – четвертая стадия модели крючка.
• В отличие от этапа действия, предполагающего немедленное вознаграждение, этап инвестиций связан с ожиданием вознаграждения в будущем.
• Инвестиции в продукт создают для него преимущества в силу нашей склонности переоценивать свои усилия, поступать так же, как раньше, и избегать когнитивного диссонанса.
• Инвестиции делаются после получения переменного вознаграждения, когда пользователи готовы дать что-то взамен.
• Благодаря инвестициям потребителей увеличивается вероятность их повторного обращения к продукту, поскольку с каждым разом сервис улучшается. Они позволяют накапливать хранимую ценность в форме контента, личных данных, аудитории читателей, репутации или навыков.
• Инвестиции увеличивают вероятность нового прохождения пользователя через весь цикл модели крючка, поскольку загружается очередной триггер, дающий толчок к этому.
Сделайте прямо сейчас
Перечитайте ответы на вопросы из предыдущего раздела «Сделайте прямо сейчас» и ответьте на новые вопросы, а также выполните упражнения.
• Еще раз взгляните на последовательность действий пользователя вашего продукта. Какие незначительные усилия он должен совершить, чтобы с большей вероятностью вернуться к вам?
• Проведите мозговой штурм и выявите три способа осуществления небольших инвестиций в ваш продукт, чтобы пользователь смог:
• загрузить следующий триггер;
• повысить ценность ресурса за счет хранения данных, контента, базы читателей и приобретения новых знаний.
• Определите время, которое требуется загруженному триггеру, чтобы побудить пользователей вернуться к вашему продукту. Как можно уменьшить это время, чтобы сократить цикл прохождения по всем этапам модели крючка?