Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Царевский Филипп Леонидович

Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ, но и возможность заглянуть за кулисы Яндекс. Директ и разобраться в кухне работы директологов.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

 

Яндекс. Директ: точный инструмент или лотерея?

Филипп Царевский, основатель агентства Direct-all-in и гостевой автор нашего блога LPgenerator, написал крайне полезную книгу «ЯндексДирект: Как получать прибыль, а не играть в лотерею». Коротко поделимся впечатлениями о ней.

С первых строк автор обращается к читателю словно к старому знакомому – на «ты», разбавляя информативные блоки шутками и примерами, – всё это настраивает на позитивный и лёгкий опыт. Создаётся впечатление, что перед тобой ординарное чтиво на вечер – но не всё так просто. Филипп сразу делает акцент на том, что книга написана для людей, практически не смыслящих в контекстной рекламе, и предлагает читателю пройти весь путь: от определений и примеров «на пальцах» до настройки довольно сложных характеристик рекламной кампании.

В самом конце подробно рассказано про сплит-тесты, ремаркетинг, отслеживание аналитики, оптимизацию важнейших показателей (коих множество) – не говоря уже о тонкостях составления семантического ядра. Собственно, только вторая часть книги посвящена подбору ключевиков, созданию кампании, ретаргетингу и т. д., а всю первую часть читатель вместе с Царевским будет входить в суть дела, определять целевую аудиторию, готовить ресурс к запуску кампании – словом, вести предварительную работу, почти не касаясь непосредственно ЯндексДиректа.

Основная идея: контекстная реклама не лотерея, а эффективный инструмент продаж. Он обязательно принесёт доход при следующих условиях:

♦ отношение к Директу как к инвестиции, а не как к азартной авантюре;

♦ серьёзный подход к оптимизации сайта, сплит-тестам;

♦ запас бюджета;

♦ наличие спроса на конкурентоспособный оффер;

♦ в идеале – маржинальность продукта от 2000 рублей.

Несмотря на легкость повествования, книга – подробный, пошаговый учебник с заданиями в конце каждой главы. Начинающий директолог пройдёт путь от простейших интеракций в Яндексе до крайне замысловатых формул подсчёта эффективности, сложных алгоритмов сплит-тестирования, отслеживания аналитики и прочего. Плавно, постепенно, шаг за шагом Филипп будет поднимать ваш уровень в Яндекс. Директе – закрыв книгу, вы сможете куда более уверенно запустить первую кампанию или грамотно оценить работу стороннего директолога.

Полагаем, на данный момент это самое глубокое и полезное руководство по Яндекс. Директ, наиболее полное и актуальное. В интернет-маркетинге всё меняется очень быстро, и, возможно, через два года специфика работы с РРС-объявлениями сильно изменится – поэтому торопитесь прочесть «ЯндексДирект: Как получать прибыль, а не играть в лотерею», вобрать опыт Филиппа Царевского, сделать выводы и начать свой путь в контекстной рекламе.

Высоких вам конверсий!

Артём Кабалкин

CEO LPgenerator

На нашем сервисе каждый день появляются десятки заданий, связанных с размещением или оптимизацией рекламных кампаний в ЯндексДирект. я вижу, насколько актуально это направление для наших заказчиков. И насколько оно перспективно для исполнителей.

Контекстная реклама даёт быстрый целевой трафик. Для товаров, продвигаемых через landing page, она вообще чуть ли не единственный источник лид-потока. Это мощный и гибкий, но довольно сложный инструмент. Поэтому, думаю, книга будет полезна как рекламодателям, которым не нравится впустую сливать свой рекламный бюджет, так и целеустремлённым директологам, которые намерены прокачивать свои навыки в этой области.

В книге представлены два аспекта работы над контекстной рекламой. Собственно техническая сторона вопроса: как собирать семантическое ядро, как отфильтровать ключи, какие ставки делать, как настроить таргет и т. д. И также маркетинговые стратегии: как составить УТП, как написать продающее объявление, отстроиться от конкурентов и показать преимущества.

Вместе с тем я убеждён, что читать такие книги бесполезно.

Их нужно практиковать. Не покупайте книгу для того, чтобы поставить её на полку. В конце каждого раздела автор предусмотрел задания. И это как раз та самая точка приложения сил, в которой рождается опыт и польза.

Петр Щекочихин,

 

От автора

Приветствую!

Если ты открыл эту книгу значит для тебя актуальна работа с Яндекс. Директ. Возможно, ты маркетолог, или начинающий предприниматель, или бизнесмен с опытом. В любом случае уверен, что ты найдёшь для себя много нового и полезного.

Для многих Яндекс. Директ – настоящая головная боль. После десятой попытки разобраться с ключевиками рекламодатели отдают работу с Директом на аутсорс специальным агентствам или фрилансерам. Но и там их ожидает подвох: 90 % директологов некомпетентны, ещё 7–9% неплохо разбираются, но знают систему не очень глубоко. Лично я знаю лишь трёх настоящих экспертов. Ещё больше удивляет то, что многие выдают себя за профессионалов – ведут блоги, снимают видео, проводят мастер-классы и даже пишут книги, но на деле они весьма посредственные специалисты. Если бы я не жалел своего времени, то аргументированно раскритиковал бы большинство из этих книг и видео. Но на детальную критику уйдёт год непрерывной работы, а результат ни на что не повлияет. Именно поэтому я и решил написать эту книгу. В ней подробно и на доступном языке объясняются принципы работы с контекстной рекламой, раскрыты основные методы и «фишки». Всё показано на конкретных примерах, в каждом пункте аргументировано, почему стоит делать именно так, а не иначе.

Представь себе, что человек, никогда не садившийся за руль, впервые купил автомобиль. В инструкции написано: руль крутить, педали жать; вот газ, вот тормоз; ездить желательно по правой стороне; на красный свет ездить нельзя. Человек садится и едет – какие-то там зеркала, кнопочки, лампочки, поворотники и прочее его не волнуют. Надолго ли хватит такого водителя? Сколько раз он нарушит правила, «подрежет» других, создаст опасную ситуацию на дороге, заблудится на сложных развязках, ослепит встречных водителей дальним светом? Думаю, это вопрос риторический. Кататься он будет недолго: поцарапает ограждение, его остановит полиция, рано или поздно случится авария, в которой серьёзно пострадают и автомобиль, и водитель. И он, разъярённый, пойдёт в автосалон и подаст на них в суд за бракованный автомобиль.

Звучит смешно, правда? Большинство мужчин сразу представили себе пафосную блондинку, которой богатый ухажёр подарил Porsche Cayenne (если ты блондинка – не обижайся: я утрирую ситуацию, чтобы донести суть). Но именно так 90 % бизнесменов ведут себя в отношении рекламы. Какие там ещё операторы, минус-слова, настройки, низкочастотники, ROI, конверсии, точечная оптимизация бюджета, А/Б-тесты, определение ЦА, составление УТП, отстройка от конкурентов и остальные непонятные слова? (Не пугайся раньше времени, значение каждого из них я обязательно расшифрую.) Всё же гораздо проще: вот ключевик, вот объявление, вот ставка – поехали! Есть второй путь – пойти в автошколу, позаниматься с инструктором, выучить правила дорожного движения. Затем «обкатать» новый автомобиль, поездить на менее опасных участках трассы, чтобы освоиться за рулем. Первое время ездить медленно по крайней правой полосе, а затем, уже освоившись, использовать максимум возможностей автомобиля. При этом, конечно, постоянно набираться опыта.

Одна из моих основных целей – критика такого отношения к рекламе. У моей книги пять важных функций: 1) она является пошаговым руководством по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ; 2) в то же время это учебник, раскрывающий принципы работы системы; 3) она содержит аргументированную критику некомпетентных авторов книг, видеоуроков, курсов и т. д.; 4) она знакомит с десятками маркетинговых инструментов, которые можно применить в других видах рекламы; 5) а также она раскрывает многие закулисные тайны Яндекс. Директ, показывает внутреннюю «кухню» работы директологов и способствует правильному восприятию этой системы как эффективного маркетингового инструмента.

Если ты маркетолог – прочитав эту книгу, заметно повысишь свою компетенцию. Если запускаешь стартап – настроив на свой сайт максимально целевой трафик, приобретёшь шанс с минимальными вложениями получить первую прибыль, а не «слить» бюджет впустую, навсегда отказавшись от мощного канала привлечения клиентов. Если ты опытный бизнесмен – сможешь проверить своих подрядчиков и сотрудников или выбрать новых, а также значительно повысить возврат инвестиций в своих рекламных кампаниях и максимально расширить охват потенциальных клиентов.

Но не стоит верить на слово всему, что я написал. Проверь на практике каждый пункт, все «фишки» до единой. Возможно, не все они сработают у тебя. Я изложил универсальные методы, которые опробованы уже сотни раз и подойдут большинству. Но каждый бизнес уникален: что-то подходит одному проекту, что-то другому. Суть рекламы заключается в постоянном тестировании – только так можно выжать максимум из рекламного бюджета. И тестировать лучше всего то, что уже сработало во многих других случаях.

Эта книга не захватывающий роман, который читается на одном дыхании, – это учебник. Главы построены в определённой последовательности, в конце каждой из них есть практические задания. Рекомендую продолжать чтение только после выполнения этих заданий – тогда материал будет усвоен. В противном случае ты просто потеряешь своё время. Тогда уж лучше закрыть эту книгу и купить более увлекательную, например мой любимый роман «Атлант расправил плечи» – 1000 страниц читаются на одном дыхании и полезны для любого бизнесмена (и я не шучу). Однако я и сам не люблю наукообразный текст, сложные речевые обороты, сотни специфических слов и обозначений. Поэтому постарался изложить всё на максимально доступном человеческом языке, где-то даже с некоторым панибратством, сопроводив текст картинками и живыми примерами, не забыв при этом и пошутить время от времени. В ином случае большинство читателей не дочитали бы и до середины. Книга писалась на пляжах Филиппин, Бали, Таиланда и Австралии. А там невозможно писать строгим научным языком. Это путешествие, безусловно, вдохновило меня, освободило от московской рутины и позволило окунуться в процесс создания книги с головой.

 

Немного о себе

Меня зовут Филипп Царевский. Контекстной рекламой занимаюсь с 2012 года, являюсь сертифицированным специалистом. Летом 2013-го начал активно тестировать различные способы: проверял разные идеи, внедрял новые методы и «фишки». Этим я занимаюсь до сих пор. Мой профессиональный уровень постоянно растёт. В январе 2014 года я основал агентство «Direct All-in». Оно предоставляет различные услуги: настройка контекстной рекламы в Яндекс. Директ и Google AdWords, подбор и обучение сотрудников для фирм, ведение и аналитика контекстной рекламы, аудиты действующих рекламных кампаний, анализ рекламы конкурентов, создание уникального торгового предложения, разработка рекламных стратегий, анализ целевой аудитории и др. Тогда же я начал проводить бесплатные вебинары, открыл группу ВКонтакте и канал на YouTube, создал свой сайт и блог. За 2014 год провел семь вебинаров, снял около 20 обучающих видео, написал ряд статей, которые подписчики и конкуренты расхватали на цитаты. Летом 2014-го я написал месячный обучающий курс по Яндекс. Директ. Провожу его исключительно для мини-групп до шести человек, работаю индивидуально с каждым и всех без исключения довожу до успешного результата. Этот курс – моя гордость, потому что все ученики достаточно быстро (в течение нескольких месяцев) добились серьёзных результатов в своём бизнесе или как директологи! Таким образом, я вношу весомый вклад в развитие работы с контекстной рекламой.

Надеюсь, тебя не слишком впечатлили мои дифирамбы самому себе. Говорить о себе можно бесконечно, но гораздо лучше обо мне расскажет эта книга. Я приложил все усилия для того, чтобы она была лучшей книгой по Яндекс. Директ из всех ныне существующих.

Поехали!

 

Благодарности

Яндексу (без него моей профессии не существовало бы).

Александру Свитенко, моему управляющему партнеру; Павлу Толочко, первому сотруднику и аналитику; Роману Байкаеву, главному аналитику; Сергею Никитину, бессменному помощнику А также Роману Базильскому, Азаму Туракулову, Александру Кириллову, Ивану Русанову, Антону Симачёву, Джульетте Григорян, Наталье Кузьминой, родителям, Александру Киселю, Григорию Царевскому.

Фокус-группе, участники которой принимали участие в создании книги, давая ценные рекомендации, – Роману Петровичу, Марку Воздвиженскому, Ксении Ваничевой, Александру Кабакову, Ивану Соболю, Александру Свитенко, Николаю Крутикову, Роману Брунноти, Анне Амошулуй, Александру Морину, Александру Черняку

Редактору Юлии Кириенко за большой вклад в создание книги.

Команде LPgenerator за помощь в создании сайтов.

Учителям, клиентам, ученикам, сотрудникам и подписчикам.

Тебе, читатель. В процессе работы над книгой я перерыл всю доступную информацию, собрал определённую статистику и примеры, окончательно закрыл для себя некоторые спорные вопросы. Книгу я написал для тебя, так что твоя заслуга в моём профессиональном росте очень велика.

 

Часть 1

Подготовка к созданию рекламной кампании

 

В этом разделе я расскажу о базовых принципах контекстной рекламы и маркетинга, познакомлю с основными понятиями, без которых нет смысла приступать к работе.

Если ты имеешь образование маркетолога и не первый год трудишься в этой сфере, то не могу обещать, что в этом разделе ты найдёшь для себя что-то новое. Прочитай по диагонали и переходи к следующему.

Если же ты не имеешь таких знаний, то перечитай этот раздел дважды, вникни в каждое слово, и в этом случае я могу пообещать – эффективность твоей рекламной кампании вырастет в несколько раз.

 

Глава 1

Введение в контекстную рекламу

 

Что такое контекстная реклама

Сначала познакомимся с понятием контекстной рекламы, основными терминами и определениями, сравним её с другими видами рекламы и выявим преимущества и недостатки.

Контекстная реклама (в значении, о котором пойдёт речь в книге) – это реклама в интернете, показанная пользователю на основе его поведения и поисковых запросов, а также появляющаяся на площадках со смежной тематикой. Есть два основных вида такой рекламы: поисковая и контекстно-медийная.

Это контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.

Поисковая реклама подразумевает показ рекламных объявлений в ответ на запрос пользователя в поисковике. Запросы мы будем называть ключевыми фразами или – на сленге рекламщиков – ключевиками. Для поисковой рекламы собирается большое количество запросов, которые вводят пользователи по заданной теме, и для каждого запроса прописываются объявления.

Контекстно-медийная реклама – объявления на сторонних сайтах-партнёрах поисковых систем. Их видят те, кто ранее интересовался данной тематикой в поисковой системе (ты наверняка замечал такое: ищешь в Яндексе ноутбук, и он начинает преследовать тебя везде). Также объявления показываются в контексте тематики конкретного сайта. К примеру, на блоге о туризме могут появляться объявления, призывающие поехать отдохнуть. Это контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.

Это контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.

Объявление на поиске Яндекса

Пример контекстной рекламы офлайн – плакат с рекламой лекарств в поликлинике.

На данный момент в России два самых популярных поисковика: Яндекс и Google. У каждого из них своя система контекстной рекламы (Яндекс. Директ и Google Adwords). В обеих много интересного, есть немало сходств и различий. В этой книге речь пойдёт исключительно о Яндексе как самой популярной поисковой машине Рунета. На момент написания книги (февраль 2015 года) его доля на поисковом рынке составляет около 60 % аудитории. (Есть также много других маленьких поисковых систем, упоминать о них в этой книге я не считаю нужным.)

Объявление контекстно-медийной сети

Кроме этого, существует ещё много других видов рекламы как в интернете, так и офлайн: на телевидении, радио, в печатных СМИ, в виде наружных баннеров; а также тизерная, таргетированная, баннерная, СММ, SEO и прочие виды рекламы в интернете. Все они неплохо работают, но у контекстной рекламы есть несколько явных преимуществ перед остальными.

Рассмотрим их подробно.

♦ Быстрая окупаемость: первые клиенты могут появиться уже через несколько часов после начала работы.

♦ Дешёвый тест: достаточно вложить несколько тысяч рублей, чтобы протестировать спрос на товар, предложение, объявление, сайт. Опытные бизнесмены часто запускают рекламу ещё до того, как закупят товар. (Зачем делать столько работы, если товар может быть не востребован?)

♦ Прозрачная аналитика: анализируется абсолютно всё (с какого запроса, когда и откуда пришёл клиент, какова стоимость привлечения одного клиента, сколько денег на нем заработано). В офлайн-рекламе эта возможность очень ограничена.

♦ Оплачивается именно результат: Яндекс. Директ работает по принципу платы только за совершённый клик по объявлению. Между рекламодателями действует аукцион: выше показывается тот, чья ставка выше. При этом существует множество дополнительных критериев стоимости объявлений на определённой позиции. В любом случае ставку за клик выбирает сам рекламодатель, система только устанавливает минимальные значения. Подробнее о формировании цены за клик поговорим в главе 12.

♦ Целевые показы рекламы: при грамотных настройках в 99 % случаев ваше объявление увидят именно заинтересованные в этом товаре/услуге люди. Если другие виды рекламы «бьют из пушки по воробьям», то Яндекс. Директ можно сравнить со снайперской винтовкой.

♦ Множество дополнительных возможностей: Яндекс предоставляет инструменты, которые увеличивают эффективность рекламы (распределение бюджета в течение суток, выбор регионов показа и др.), а также большое количество вспомогательных сервисов.

♦ Стабильный и предсказуемый доход, возможность планирования.

Сразу возьмём за правило: не бывает дорогой или дешёвой рекламы – бывает эффективная и неэффективная.

Разумеется, система Яндекс. Директ имеет свои недостатки. Это и «перегретый» аукцион (из-за неправильных настроек), и еле видимые важные кнопочки в интерфейсе, и «чёрная» конкуренция. Но в целом неопровержим факт: Яндекс. Директ эффективен. Это значит, что при грамотном подходе он приносит своим пользователям стабильный доход. Сразу возьмём за правило: не бывает дорогой или дешёвой рекламы – бывает эффективная и неэффективная. Лучше вкладывать 500 тысяч рублей и возвращать 700, чем от вложенных 50 тысяч получать 150 (при равных временных затратах).

Шесть факторов, при которых Директ сработает в 100 % случаев:

1. Отношение к контекстной рекламе не как к лотерее, а как к инвестиции.

2. Серьёзный подход к созданию сайта, работе с Директом, А/Б-тестированию.

3. Запас бюджета.

4. Наличие спроса на продукт/услугу.

5. Конкурентоспособное предложение (в следующей главе будем над ним работать).

6. Маржинальность от 2000 руб. (если меньше – вероятность уже не 100 %).

 

При каких условиях Яндекс. Директ даст результат

С первых страниц книги дам понять: эта система точно не является лотереей, как к ней часто относятся новички. Многие делают рекламную кампанию, спускают от одной до двадцати тысяч рублей, не получают ни одного заказа и говорят: «Не повезло – Директ не сработал». Тем более её нельзя назвать волшебным ларцом, как об этом говорят на тренингах: вложил тысячу и получил обратно миллион, а если не получил – виноват директолог (хотя часто бывает и такое). Директ не является и бездонной бочкой, которая пожирает больше, чем приносит. На самом деле он может стать для тебя любым из вышеперечисленного, лотереей, волшебным ларцом или бездонной бочкой. Но это не правило, а обратная реакция на неправильные действия (надейся, чтобы это был именно ларец, – счастливчиков не так много). Чем же он является на самом деле? Безусловно, инвестицией. Добиться действительно хороших результатов можно именно при таком отношении. И не следует ждать результата через неделю: иногда на это нужны месяцы. Но при соблюдении всех шести факторов это будет инвестиция со степенью риска менее одного процента. Во что нужно инвестировать? Расскажу по порядку.

1. В хороший сайт – стоимостью от 40 тысяч рублей (желательно) и сделанный в студии, которая имеет стабильно хотя бы 10 клиентов в месяц за последний год. Сюда входит и разработка конкурентоспособного предложения (над ним надо особенно поработать).

2. В крутого директолога. Не фрилансера за 2–3 тысячи рублей, не знающего слова «ответственность». Ищите человека, который не просто соберёт ключевики и сделает на них объявления, но вникнет в суть бизнеса, проанализирует особенности целевой аудитории. И не бросит рекламную кампанию через неделю, а будет дорабатывать её месяцами (а то и годами). (Но сначала лучше сделать это самому – об этом я ещё не раз буду говорить.)

3. В бюджет на тесты. Чтобы получить заявки, иногда нужно протестировать десятки параметров: позиции размещения, текст объявления, быстрые ссылки, стратегии показов в Директе, предложение, заголовки, картинки, дизайн, формы, тексты на сайте. Рано или поздно один из вариантов начнёт стабильно приносить заявки. Конечно, должны быть установлены системы отслеживания заявок и звонков. Большинство рекламодателей не придаёт этому значения, хотя именно от этого зависит, будут заказы или нет.

4. В рекламный бюджет. Для большого охвата нужен большой бюджет. Когда заявки уже пошли и всё заработало – надо вкладывать деньги! Максимально расширять кампанию, подключать другие источники трафика и, главное, – выделять бюджет, достаточный для того, чтобы реклама никогда не останавливалась, а объявления в большинстве случаев показывались на высоких позициях. В этом случае поначалу работа может быть в минус – это нужно перетерпеть. Постепенно расход снизится, и то же самое количество заявок будет стоить в разы дешевле.

5. В развитие. Хочется сказать: получи много заявок и наслаждайся. Но рано: нужно продолжать тесты, расширять кампанию и, конечно, работать с отделом продаж – тогда эффект от Директа будет максимальный. Обязательно отслеживай конкурентов, держи ситуацию под контролем, дорабатывай предложение и т. д. Каждый из этих пунктов будет раскрыт очень подробно.

Итак, вопрос «Работает Директ или нет?» не стойт: он работает всегда. Вопрос нужно ставить иначе: «Сколько времени и денег надо потратить, прежде чем он заработает эффективно?» И ответ на него в каждом случае будет разный: у кого-то день, а у кого-то полгода. Готовься всегда ко второму варианту, ведь гарантий никто не даст. Самая большая ошибка – сказать: «А вот у Васи (который продаёт наушники) и CTR был 12 %, и цена клика – 5 рублей, и заказов много. А у меня (продаю квартиры в Эмиратах москвичам) CTR – 2 %, цена клика – 500 рублей, и заказов нет уже месяц. Почему вы для меня не стараетесь так, как для него?» Каждый случай уникален: не жди, что тебе повезёт. Придётся потрудиться. И если Директ для твоего бизнеса не сработал, значит ты «просчитался» в одном из пунктов, или у тебя не хватило терпения/бюджета/ ума, или он ещё сработает. Бизнес – всегда одно из двух: либо серьёзная работа с небольшим риском, либо огромный риск. Решать тебе!

Но не стоит пугаться. Как правило, 70 % рекламодателей начинают получать заявки в течение 1–2 недель после запуска кампании, инвестируя в бюджет 10-100 тыс. руб. Тем более я расскажу по порядку обо всех тонкостях: как выбрать подрядчика и проверить его работу (или хорошо сделать её самому), как создать убойное предложение и т. д.

 

Основные понятия, которыми я буду оперировать в этой книге

Все определения даны применительно к контекстной рекламе в Яндекс. Директ. Некоторые термины имеют вторые значения, их я указываю через слеш.

CTR (click through rate), [ситиар]/[цэтээр] – один из основных показателей контекстной рекламы. Показывает интерес пользователей к каждому конкретному объявлению и к рекламной кампании в целом. Измеряется как отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах. Например, если на 100 показов объявления совершено 10 кликов, то CTR = 10 %. Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть цена входа на высокие позиции. В главе про цену клика я расскажу об этом подробнее.

Поисковый запрос – фраза, которую ввёл пользователь в поисковике.

Ключевик/ключевая фраза – предполагаемый поисковый запрос пользователя в поисковике, в ответ на который показывается рекламное объявление. Ключевики используют рекламодатели, чтобы показать поисковой системе, в ответ на какие поисковые запросы должно быть показано объявление.

Рекламная кампания (РК) – набор ключевиков и объявлений к ним с определёнными параметрами показов и ставками.

РСЯ (рекламная сеть Яндекса) – сеть сайтов-партнёров Яндекса, состоящая из более чем миллиона сайтов, на которых могут быть показаны контекстные объявления.

Спецразмещение – блок, содержащий три объявления Яндекс. Директа над результатами поиска.

Гарантированные показы/гарантия – четыре объявления под результатами поиска (в некоторых случаях – справа от результатов поиска.

Динамические показы/динамика/ротация – объявления, не вошедшие в спецразмещение и гарантию, показываются на второй и последующих страницах поиска, а также по ссылке «Все объявления».

ЦА (целевая аудитория) – условная группа людей с определёнными общими интересами, признаками, потребностями и проблемами, которые являются потенциальными клиентами. Для каждого бизнеса (даже в рамках одной ниши) эти группы могут быть разными.

УТП (уникальное торговое предложение) – уникальное и сложноповторимое предложение компании на рынке, выгодно отличающееся от предложений конкурентов.

CV/CR (конверсия сайта) – отношение количества обращений по телефону и через форму обратной связи на сайте к количеству зашедших на сайт, измеряется в процентах. Важнейший показатель, по которому оценивается эффективность каждого объявления, рекламной кампании, рекламного источника в целом. Существует также конверсия отдела продаж, которая считается как отношение количества клиентов к количеству заявок.

СРС/РРС (cost/pay per click) – цена клика, списанная за клик пользователя по объявлению.

CPL/CPA (cost per lead/action) – стоимость обращения заинтересованного в покупке человека с рекламы. Посчитать это значение просто: затраты на рекламу делим на количество обращений.

Яндекс. Метрика – инструмент Яндекса, счётчик, который устанавливается на сайте и считает все данные о посетителе: с какого сайта пришёл, с какого компьютера, как себя вёл, где находился и т. д. Незаменимый инструмент аналитики контекстной рекламы.

Трафик – поток посетителей на сайте.

ROI/ROMI (return on (marketing) investment) – рентабельность инвестиций (в рекламу), доход на один вложенный рубль. Другими словами, КПД рекламной кампании. К примеру, если ты вложил 10 рублей и вернул 17, ROI составит 170 % (или 70 % – разные маркетологи пользуются разными формулами). Если он меньше 100 % (0 %) – значит ты работаешь «в минус».

А/Б-тест/сплит-тест – замена одного элемента в рекламной кампании, запуск в аналогичных условиях и последующий анализ эффективности двух вариантов.

Это основные понятия, которыми я буду оперировать, и для успешной работы нужно их усвоить. Далее я неоднократно раскрою суть каждого на конкретных примерах, а также постепенно буду добавлять новые.

 

Как устроен рынок контекстной рекламы

Как правило, стратегия работы с контекстной рекламой следующая: сначала бизнесмен сам пытается разобраться в Директе или поручает это одному из сотрудников. Обычно такие рекламодатели делятся на две категории: одним Директ сразу кажется неподъёмным, и они отдают работу с ним на аутсорсинг; другим же всё ясно, и первое время они работают самостоятельно. Однако, как правило, рано или поздно приходит понимание того, что работа с Директом глубже и сложнее, чем кажется на первый взгляд (и отнимает много времени). Тогда её поручают специалисту: нанимают его в штат либо ищут на стороне.

Те, кто сам разобрался в рекламе, имеют неоспоримое преимущество. Они понимают суть работы системы и могут отличить дилетанта от профессионала. А на рынке много дилетантов, играющих на незнании заказчиков. Часто это становится настоящей головной болью предпринимателя: подрядчики «сливают» бюджет, не добившись никаких результатов. И ладно бы бюджет – уходит драгоценное время. Некоторые мои клиенты сменили до десяти таких горе-директологов. Чтобы ты избежал их ошибок, я расскажу о том, как устроен рынок контекстной рекламы в России. Есть несколько видов подрядчиков. Остановлюсь подробно на каждом.

1. Потоковое агентство. Их концепция заключается в том, что они создают рекламную кампанию бесплатно, зарабатывая комиссионный процент с бюджета заказчика. Однако в этом кроется большая опасность. Комиссия небольшая – в среднем около 10 %. Чтобы иметь приличный заработок, общий бюджет всех клиентов агентства должен составлять миллионы рублей! На каждого менеджера приходится несколько десятков рекламных кампаний. А один человек не может эффективно вести более 15 небольших кампаний одновременно. Поэтому мотивация у агентств одна: как можно больше клиентов и максимальное раздутие рекламных бюджетов. В противном случае такие агентства не выживут. Прочитав эту книгу, ты поймёшь, что в большом потоке невозможно тщательно прорабатывать каждую кампанию. (Бывают исключения, но это большая редкость.)

2. Фрилансеры. Изначально многие обращаются к ним, ведь они предлагают построить рекламную кампанию гораздо быстрее и дешевле, чем специализированные агентства.

Однако и здесь есть свои подвохи. Обычно фрилансеры хорошо разбираются в интерфейсе и знают некоторые тонкости этой работы. Но у них нет опыта и знаний маркетолога, поэтому в лучшем случае рекламная кампания будет примитивной. В худшем же можно попасть к дилетанту, который зарабатывает на незнании заказчиков. Ещё один минус в том, что они могут сильно затянуть сроки, а то и пропасть или запить (и это не шутка: я сам не раз с этим сталкивался!). Учитывая, что иногда я ищу среди фрилансеров сотрудников в свою команду, могу с уверенностью сказать: чтобы найти одного ответственного и компетентного директолога, необходимо подробно изучить и отсеять минимум 40 кандидатов, дать выбранному испытательный срок и затем ещё дополнительно его обучать.

3. Фирмы b2b, которые продают Яндекс. Директ как смежную услугу. Это и веб-студии, и другие виды рекламы, а иногда и вообще не имеющие отношения к рекламе представители сектора b2b. С такими будь аккуратнее: они, как правило, просто посредники между заказчиком и исполнителем (например, со мной сотрудничает несколько таких фирм).

4. Частные фирмы-подрядчики. Работают в основном за фиксированную плату. Никогда не возьмут меньше 10 тыс. руб. за настройку кампании. Обычно не имеют большого потока клиентов, зарабатывают на сарафанном радио и повторных продажах, поэтому прикладывают максимум усилий к работе с кампаниями. Здесь уже работают более компетентные специалисты. Я являюсь владельцем такого агентства и могу гордиться каждым своим сотрудником и результатами клиентов.

5. Самостоятельные мастера. Они создадут идеальную рекламную кампанию. Ведут одновременно лишь несколько клиентов. Часто имеют личных помощников, которым делегируют рутинные задачи. Источником клиентов является исключительно сарафанное радио. У многих из них есть свой блог. Минимальный ценник у такого рекламщика – 30 тыс. руб., а обычно гораздо выше (например, у меня – от 100 тыс. руб., если я работаю над кампанией лично). Если мастеру не понравился клиент, он откажет ему в работе.

В любом случае, с кем бы ты ни работал, сначала проверь потенциального подрядчика на компетентность. Как это сделать и угадать с первого раза, расскажу в конце книги.

 

Резюме

Контекстная реклама – один из самых эффективных видов рекламы. При грамотном подходе Директ всегда будет эффективен.

Существует пять основных видов подрядчиков: потоковые агентства, фрилансеры, b2b, частные фирмы, гуру-мастера.

Задание

1. Запомни основные термины и понятия.

2. Введи поисковый запрос в Яндексе и посмотри рекламные объявления. Через некоторое время перейди на любой крупный интернет-ресурс (можно зайти в свой почтовый ящик на mail.ru) и посмотри объявления РСЯ. (Это стоит сделать, если раньше ты не обращал внимания на контекстную рекламу – поймёшь, как она работает.)

 

Глава 2

Подготовка к созданию рекламной кампании

 

Хорошая подготовка экономит 50 % времени, денег и нервов

Помнишь, во введении я приводил пример с вождением автомобиля? Теперь приведу его в другом свете. Допустим, ты отлично водишь автомобиль. Но просто сесть в него и поехать тоже опасно: можно столкнуться с непредвиденными обстоятельствами, которые отнимут массу времени и нервов. Для начала стоит убедиться, всё ли на месте, не открутили ли ночью колёса, есть ли дворники, работают ли руль, коробка передач, поворотники, фары и т. д. Особенно если садишься за руль этого автомобиля впервые. Затем нужно проверить, достаточно ли масла, топлива и прочих ресурсов. Если на дворе зима, хорошо бы очистить стёкла от снега. Когда ты убедился, что машина в исправности, надо устроиться максимально удобно, настроить зеркала и пристегнуться. Перед тем как ехать, желательно спланировать маршрут – задать его в навигаторе и заранее бегло изучить. Если на дороге пробки, надо построить маршрут в объезд. Необходимо иметь в виду, в какой стране находишься и по какой стороне здесь ездят (для меня как активного путешественника очень актуально!). Лишь после этого, внимательно осмотревшись, чтобы никому не помешать, ты аккуратно выедешь с парковочного места и отправишься в путь. Если пропустить некоторые из этих пунктов, не стоит удивляться неприятным сюрпризам.

Аналогичной подготовки требует и создание рекламной кампании, причём в тех же масштабах. Водителю нужно пять минут, чтобы подготовиться к поездке на несколько часов. Рекламодателю потребуется несколько дней, чтобы подготовиться к запуску кампании на долгие месяцы и годы вперёд. Но эти несколько дней впоследствии сэкономят недели потраченного времени и сотни тысяч рублей рекламного бюджета. О том, какими должны быть эти подготовительные действия, и пойдёт речь в этой главе.

 

Пять пунктов, которым стоит уделить особое внимание, прежде чем начать рекламироваться в ЯндексДирект

1. Не запускай рекламу в Директе на последние деньги. Это может превратиться в лотерею. (В предыдущей главе я рассказал об опасности такого подхода.) А если запускаешь, осознавай риск – в случае неудачи виноват будешь ты сам.

2. Ищут ли товар/у слугу? В Яндексе есть сервис «Вордстат» (wordstat.yandex.ru), в нём можно проверить спрос: вводишь название товара и смотришь, сколько по нему показов за месяц в твоём регионе. Попробуй ввести разные вариации – купить чашку, заказать чашку, доставка кружек и т. д. Если общее количество показов не превышает 2000 в месяц, стоит поискать другие каналы продаж, выбрать другой товар или расширить спектр услуг. Кроме того, надо ввести эти же

запросы в поисковик и посмотреть, сколько конкурентов по ним рекламируется (кнопка «Все объявления»). Если конкурентов хотя бы 10 – это рентабельно. Вряд ли 10 предпринимателей будут упорно «сливать» деньги, не имея продаж.

3. Если прибыль с одной продажи ниже 500 рублей, то очень сложно будет вывести такие товары в высокую интересную прибыль. Хотя если ты готов вложить большую сумму денег в продвижение и закажешь SEO-оптимизацию, то параллельно можно запустить и Директ, чтобы создать какую-то историю магазина.

4. Ты должен быть готов к запуску. Это значит, что составлено конкурентоспособное предложение, есть хороший сайт, подготовлены шаблоны общения и т. д. Но не путай: большая ошибка – снять офис, нанять толпу сотрудников, взять кредиты, закупить товар, а лишь потом запустить рекламу и ждать. Нет, развивать бизнес стоит уже после запуска рекламы и первых продаж.

Не запускай рекламу в Директе на последние деньги. Это может превратиться в лотерею.

5. Лезть в контекстную рекламу самому или нанимать директолога, не разобравшись, что это такое, – самоубийство. Начинать можно, только изучив принципы работы, чтобы свести риски к минимуму. Директ – это очень глубоко, его можно изучать бесконечно (я лично постоянно нахожу для себя что-то новое). В список дел, которые я делаю ежедневно, входит минимум 20 минут чтения статей и форумов, просмотра видео по этой тематике. Многие же, прочитав пару статей и сделав несколько объявлений, думают, что всё просто: ключевик – объявление – клиент. В таком случае ты, скорее всего, просто потеряешь деньги. То же самое касается выбора директолога. Если ничего не понимаешь, например, в бухгалтерии – как ты отличишь хорошего бухгалтера от плохого?

 

Определись, что ты будешь продавать

«А что тут сложного? – скажет большинство. – У меня посуда!»

Посуда – это, конечно, хорошо. А какие именно виды посуды? По какой цене ты будешь её продавать? Каковы условия продажи: доставка, скидки, бонусы? Чем твоя посуда отличается от посуды конкурентов? Сколько и какой посуды нужно продать в месяц, чтобы выйти на интересную прибыль? На каких видах товаров ты сделаешь акцент, а что будет идти как дополнительная продажа (заодно)?

Вопросов можно задать много. Сейчас мы ещё не разрабатываем УТП, а лишь определяемся с тем, что хотим продавать. На каких условиях нам будет интересно заниматься этим бизнесом? Кроме того, ты должен знать о своём товаре/услуге всё: его качество, особенности, материалы, наполнение, условия, сервис, цену, прибыль. Если ты делегируешь рекламу директологу, позаботься о том, чтобы он так же глубоко погрузился в твой бизнес. Как можно делать рекламу, не зная товара? Ему необязательно любить твой бизнес так же сильно, как тебе, достаточно хорошо знать и понимать особенности твоего дела.

 

Определись, кому будешь продавать

Теперь стоит изучить свою целевую аудиторию. Кому интересен твой товар? А кому тебе интересно его продавать? Кого лучше исключить из потенциальных клиентов? Этот пункт очень важен. Представь себе рыбака, который хочет поймать щуку. Сможет ли он это сделать, использовав хлеб как приманку? Маловероятно. Хороший рыбак всегда знает, за какой рыбой он идёт, и понимает, на что клюёт эта рыба.

К примеру, мне как директологу не хочется работать с МЛМ и продажей подделок. Но теоретически они являются моими потенциальными клиентами. Зато мне интересно работать с крупными интернет-магазинами, малым бизнесом услуг, браться за проекты сложной тематики, такие как организация свиданий, детективное агентство и т. д.

Для начала нужно выяснить, каковы типичные персонажи, которые могут купить наш товар или услугу? Для примера возьмём услугу организации мероприятий. Кому может быть нужно организовать мероприятие?

♦ частным лицам (для себя в честь юбилея, например);

♦ родителям (для детей);

♦ организациям (корпоратив для сотрудников);

♦ организациям для клиентов (фуршет, выставка, презентация проекта);

♦ компании друзей (в честь праздника, например Нового года);

♦ социальным, благотворительным и волонтёрским службам (праздник для ветеранов);

♦ учебным заведениям (мероприятия для школьников и студентов: выпускной, утренник и т. д.).

У каждого из этих заказчиков свои цели, потребности, претензии и возражения. Они могут пересекаться, но в целом стоит подходить к каждому индивидуально. Необходимо выявить особенности и различия потребностей разных персонажей. К примеру, в случае со школами клиентами будут родители в возрасте около 40 лет (преимущественно мамы), которые спорят между собой о том, чего они хотят, и с большой вероятностью будут максимально снижать затраты. Представлять интересы организации будет, скорее всего, сотрудник, который может не иметь личной мотивации, действовать по указанию босса и, возможно, будет заинтересован в небольшом откате. От группы друзей будет свой представитель, обладающий лидерскими качествами. Таким образом, можно расписать предполагаемое поведение каждого персонажа. Причём для некоторых персонажей может быть ещё и несколько подвидов. Например, для организаций – владелец, немотивированный сотрудник или директор какого-то отдела с горящими глазами, который мечтает угодить боссу. У каждого из них также будут свои особенности.

Сложно сделать хорошую рекламу, охватив цели всех персонажей: пытаясь угодить всем, не получишь ничего.

Как ты понимаешь, сложно сделать хорошую рекламу, охватив цели всех персонажей: пытаясь угодить всем, не получишь ничего. Скорее всего, если ты не первый день в бизнесе, то уже знаешь, кто твои типичные клиенты и с кем из них приятно работать – в финансовом (самый выгодный заказ), идеологическом (проект подходит под идеологию и стиль работы), компетентном планах (если ты эффективно работаешь с такими персонажами, например с детьми), и кто тебе просто по душе (если ты получаешь от этого кайф). Прежде чем двигаться дальше, определись с приоритетными персонажами.

 

Выяви потребности клиентов

Допустим, мы решили работать с родителями, устраивая мероприятия для маленьких детей. Какие у родителей потребности? Сделать ребенка счастливым? Конечно да, но это, как ни странно, не главное. Чаще всего их реальная потребность – развлечь ребенка, а самим в это время отдохнуть. (И наверняка похвастаться перед родителями других детей, которые будут присутствовать на празднике, повысить самооценку.)

Каждый маркетолог знает афоризм: «Сложно продать дрель. Попробуй продать дырку в стене».

Теперь стоит подумать, какие у них «боли» в контексте нашей ниши (что делает их несчастными и чем наша услуга может им помочь). Скорее всего, ребенок отнимает всё время, некогда побыть вдвоём, а если ещё и самим всё организовывать, то даже на сон времени не останется. Если копать глубже, с психологической точки зрения родители часто делают для своих детей то, чего сами недополучили в детстве. А ещё ребенок может жаловаться, что для его одноклассника организовали крутой день рождения, и его эго не может с этим смириться (как и эго родителей). Желательно также знать, к чему эти проблемы приведут в будущем: ребенок будет завидовать сверстникам, над ним будут смеяться, а комплексы детства повлияют на всю дальнейшую жизнь. И это не шутки: дети действительно очень восприимчивы к таким вещам, и речь сейчас идёт не о твоём мировоззрении, а о реальных мыслях, которые мучают по ночам многих родителей. Всё это я предположил за полминуты, а сколько можно узнать, если потратить на изучение несколько дней! Любой владелец бизнеса должен научиться мыслить как свой клиент, представлять себя на его месте. Для того, кто глубоко погружён в своё дело, выявить эти «боли» не составит большого труда. Если возникли сложности, пообщайся с клиентами лично, задай наводящие вопросы. Посети тематические блоги, форумы и группы в социальных сетях, в которых люди обсуждают свои проблемы и ищут решение. Главное – понять, что у людей редко бывает потребность в самом товаре: гораздо важнее то, что человек получит, купив его. Я прекрасно понимаю, что никому не нужен этот Директ сам по себе, – всем нужно увеличить продажи. А без этого мои потенциальные клиенты, возможно, находятся на грани разорения или всё ещё не могут позволить себе купить автомобиль премиум-класса. Каждый маркетолог знает афоризм: «Сложно продать дрель. Попробуй продать дырку в стене».

А каковы ключевые факторы принятия решения у потенциального клиента? Что необходимо, чтобы он спокойно расстался с деньгами? Критерии, отсутствие которых его отпугнёт? Это один из важнейших пунктов. В случае с детскими праздниками скорее всего окажутся важны: организация «под ключ», опыт проведения мероприятий, прозрачный бюджет, гарантия соблюдения сроков. Есть также второстепенные факторы: создание креативного сценария, возможность выбрать аниматора и ведущего, подарок ребёнку. Подробнее расписывать я не буду, а то на рынке организации мероприятий произойдут весёлые изменения. По моим опросам оказалось, что 70–80 % владельцев бизнеса и маркетологов не знают этих подробностей.

Кстати, допустим, в этом ты разбираешься, и довольная мама уже думает о том, чтобы заказать тебе организацию детского праздника. Но в последний момент в её голове рождаются сомнения и отговорки: а вдруг вы сделаете всё банально и скучно? а можно ли дешевле? а успеете ли всё за такой короткий срок? а не придётся ли мне постоянно самой за всем следить? Подумай о том, как отмести все эти возражения и убедить клиента.

 

Составь мощное уникальное торговое предложение

Когда все детали стали ясны, нужно собрать воедино все тезисы, начиная с потребностей и заканчивая «болями», и по ним составить идеальное предложение. К примеру, если человек боится, что аниматор клиенту не понравится, – можно предоставить возможность выбрать актёра и образ из нескольких вариантов. Но прежде чем сформировать окончательное УТП, нужно посмотреть, что предлагают конкуренты: и в рекламных объявлениях, и в бесплатной поисковой выдаче (хотя бы на первой странице поиска в Яндексе). Составь обзорную таблицу, в которую внеси все нюансы: цены, сроки, условия, доставку, бонусы и т. д. Возьми из обзора лучшее для своего предложения, но помни, что главная твоя цель – отличиться, предложить что-то другое, уникальное.

Сразу скажу: разработать УТП для услуги гораздо проще, чем для товара. Ведь товар у всех одинаковый, а из услуги мы можем лепить всё что угодно, – мы сами её производим. Но и для товаров это возможно, в моей практике есть много интересных примеров. Главное правило: скидки и подарки не являются УТП. Их, конечно, стоит протестировать, особенно в товарах массового спроса, но для бизнеса услуг они губительны.

На многих тренингах, семинарах и вебинарах учат составлять объявления в Директе следующим образом: скидка/акция/подарок + ограничение по времени + призыв к действию. Эту же формулу мы видим на большинстве сайтов. Объясню, почему такой метод перестаёт работать. Этот вариант оптимален для теста, старта бизнеса, для начинающих бизнесменов. Он привлекает каких-то клиентов, которые «клюют» на очередную скидку и боятся опоздать купить до конца акции. Это неплохо работает для ходовых товаров, товаров массового потребления (телефоны, одежда и т. д.). Но при развитии бизнеса для построения эффективного алгоритма продаж существуют другие техники, которые приносят прибыль в разы большую, чем скидки и подарки.

 

Хороша ли стратегия акций, скидок и подарков

Иногда эти приёмы полезны, но в долгосрочной перспективе они неэффективны и даже вредны. Вот основные аргументы в пользу моего мнения.

1. Отсутствие уникальности: скидки и подарки – на каждом шагу. Вместо войны качества, сроков и сервиса конкуренция превращается в борьбу скидок. Введи в Яндексе «купить наушники monster beats» и посмотри на объявления: все предлагают огромные скидки и щедрые подарки. Если понаблюдать за этими объявлениями в течение месяца, можно заметить, что скидки постепенно увеличиваются, подарков становится больше. У одних 50 %, у других 55 %, одни дарят mp3-плеер, другие к нему прибавляют ещё и колонки – но, в сущности, все предложения дублируют друг друга. (Пример актуален для начала 2015 года)

2. Урезание прибыли. Мне очень интересно, что же зарабатывают в итоге продавцы этих наушников? Когда-то их средняя цена была 4000 руб., сейчас это 1300 руб.: отнимаем себестоимость, стоимость подарков и доставки, затраты на Директ. Война скидок привела к тому, что они оставили себя практически без наценки на товар, то есть без маржи.

3. Привлечение эконом-клиентов, которые сделают всё, чтобы получить скидку в 50 рублей, и ради любой экономии готовы жертвовать качеством. С такими клиентами, как правило, сложностей много, а прибыли мало. При этом акции и подарки могут отпугнуть действительно платёжеспособных клиентов, для которых важны качество и сервис.

Объявления Директа в спецразмещении по запросу «купить наушники monster beats»

4. У большинства акций нет оснований. Если товар хорош – зачем снижать на него цену или дарить подарок? Хороший товар купят за его достоинства. А если цены снижают – значит продажи идут не очень хорошо (то есть не так уж и хорош продукт). Таким образом, искушённую, платёжеспособную аудиторию скидка только отпугнёт. Если уж делать акцию, то у неё должна быть весомая причина: в честь Нового года, дня рождения директора, годовщины основания компании, для ознакомления с новым товаром, с целью создать портфолио и набрать кейсы, распродажи всех товаров, скидки «для своих» по кодовому слову и т. д. И обязательно с конкретным ограничением по времени (до определённого числа, а не до среды, до вечера, только сегодня и т. д.). Но большинству лень обновлять акции, и они ставят самообновляющийся счётчик на сайт: скидка до 23:59. Это работает гораздо хуже.

Если товар хорош – зачем снижать на него цену или дарить подарок? Хороший товар купят за его достоинства.

Есть и исключения, когда скидка сработает на привлечение обеспеченных клиентов. В любом бизнесе эффективны скидки при заказе больших объёмов или для какой-то одной аудитории людей: как правило, самой интересной. К примеру, агентству по организации мероприятий особенно выгодно работать с корпоративами: уместна скидка для фирм, существующих больше 10 лет или имеющих более 20 сотрудников, или скидка именно на корпоративы.

Есть много других интересных вариантов привлечения клиентов. Попробуем обозначить их, отталкиваясь от трёх факторов, которые обозначили выше: 1) что и как нам интересно продавать; 2) анализ целевой аудитории; 3) отличие от предложения конкурентов.

1. Сроки. Во многих нишах сроки играют важную роль. Для товаров это время доставки, для услуг – время реализации проекта. Если ты можешь сделать что-то быстрее, чем конкуренты, при этом не потеряв в качестве, клиенты простят и более высокую цену. Сюда же отнесём время реакции: одни через час после заказа приедут к клиенту домой, другие лишь на следующий день перезвонят, чтобы уточнить детали.

2. Гарантии качества. Гарантированы ли конкретные результаты, прописанные в договоре? Может ли твоя фирма пообещать возврат денег в случае неудовлетворительного результата? А может быть, ты вернёшь больше, чем тебе заплатили, если уверен в качестве своих услуг? Я успешно использую эту стратегию, обещая возврат 150 % оплаченной суммы, если клиенту не понравится мой месячный курс по Яндекс. Директ. Пока что никто об этом не просил, все довольны. Кроме возврата денег, сюда можно отнести бесплатное исправление ошибок и оплошностей, обмен товара, возмещение убытков, полученных в результате твоих действий (это я также использую: если по нашей вине рекламный бюджет клиента потрачен впустую, мы возмещаем его из своего кармана).

3. Пост-обслуживание. Бесплатные консультации в течение определённого периода, ремонт, поставка комплектующих на выгодных условиях. На примере моего агентства: всех клиентов я бесплатно пожизненно консультирую по всем вопросам, связанным с контекстной рекламой, да и по смежным темам тоже.

Мой любимый способ – дать клиенту бесплотно попробовать, чтобы показать качество товара или продемонстрировать экспертность.

4. Информационные бонусы: обучение, доступ к базе знаний, закрытое клиентское сообщество. Например, интернет-магазин video-shoper.ru продаёт телефоны с большим количеством закачанной информации, которая сама по себе является платной: например, шпаргалки и приложения для студентов. При этом цена не отличается от обычной в магазинах. Я каждому клиенту присылаю подробные инструкции по работе с рекламными кампаниями и дополнительно обучаю, если он решил продолжить вести их самостоятельно или поручить это штатному сотруднику.

5. Бесплатный или очень дешёвый первый шаг. Это мой любимый способ – дать клиенту бесплатно попробовать, чтобы показать качество товара или продемонстрировать экспертность. Тест-драйв товара/сервиса в течение какого-то периода, экскурсия по предприятию (успешно используют турфирмы, возя туристов по местным фабрикам), консультация, аудит, бесплатный выезд, полезная информация на почту – десятки возможных вариантов для каждого бизнеса! Например, для товаров: по вызову курьер приедет с несколькими вариациями товара, всё можно примерить и выбрать, а если ничего не подойдёт – оплатить только стоимость работы курьера. Суть в том, что после такого первого шага клиент уже доверяет компании и сделать покупку ему гораздо проще. Только имей в виду: первый шаг должен нести ценность. Бесплатно показать каталог или прайс – это совсем не то же самое.

При подготовке этой книги я выбирал редактора, который привёл бы текст в соответствие с нормами русского языка. Большинство кандидатов просто скидывали информацию об услугах и расценки. Но одна из них задала много вопросов, дала рекомендации по написанию книги, бесплатно отредактировала первую страницу, чтобы показать, как это будет выглядеть. После этого вопрос выбора не стоял, несмотря на то, что некоторые предлагали мне цену в два раза дешевле.

6. Дополнительные бонусы, которые не требуют вложений с твоей стороны, нельзя отнести к обычным подаркам, поэтому они хорошо работают. Это может быть настройка чего-либо, помощь в использовании, подбор и обучение подрядчика для дальнейшего обслуживания, скидки партнёров на оборудование и дополнительные услуги и т. д. В моём случае это подключение дополнительных партнёрских сервисов, настройка Метрики, телефонии и другие бонусы.

7. Узкое нишевание – сконцентрироваться на одном узком персонаже и работать только для него, учитывая по максимуму все его потребности и пожелания. Таким образом можно отстраиваться от конкурентов. Сам подумай: если ты захочешь организовать своему ребёнку классный день рождения, куда ты обратишься – в «агентство ярких мероприятий» или в «агентство организации детских праздников»? Да, такое агентство потеряет клиентов, которые хотят организовать корпоратив, но будет завалено заказами для детей. А для корпоративов можно создать специальный отдел, сайт и рекламу, также узко специализированные.

Создай услугу, которой будет глупо не воспользоваться, и смело поднимай на неё цену.

8. Чтобы сделать УТП для товара, нужно «слепить» из него уникальную услугу, использовав все вышеперечисленные варианты. Создай услугу, которой будет глупо не воспользоваться, и смело поднимай на неё цену. Пускай конкуренты воюют между собой.

Но всё это – ещё не уникальность. Самое главное – это то, за счёт чего вы сможете всё это предоставить. Именно в этом и состоит изюминка – те бизнес-процессы, которые вы создадите, будут уникальны и сложноповторимы. На эту тему рекомендую к прочтению книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умирай».

Всё, что описано в этой главе, применимо к бизнесу в целом, а не только к контекстной рекламе. Это пригодится и при создании сайта (подробнее в следующей главе), и для работы отдела продаж, и в других видах рекламы. Не удивлюсь, если одно только прочтение этой главы изменит твой бизнес и доходы раз и навсегда.

 

Резюме

К работе в Яндекс. Директ нужно тщательно подготовиться.

Директ не стоит даже запускать, если у тебя нет резерва финансов, на товар нет спроса, маржа маленькая, плохой сайт и нет знаний о контекстной рекламе. Определи, что и как ты хочешь продавать.

Пойми, кто твоя целевая аудитория: персонажи, их потребности, «боли», возражения, факторы принятия решения. Знай конкурентов в лицо.

Составь мощное уникальное торговое предложение, избежав скидок и акций. Используй бесплатный первый шаг, гарантии, уникальные сроки, информационные и дополнительные бонусы, пост-обслуживание и узкое нишевание.

Задания

1. Определи, что ты хочешь продавать.

2. Распиши свою ЦА: персонажей, потребности, факторы принятия решения, «боли» и т. д.

3. Проанализируй предложения конкурентов

4. Составь своё УТП. Расскажи о нём десяти своим друзьям, которые могли бы быть потенциальными клиентами, и попроси у них обратную связь. (И постарайся обзвонить старых клиентов.)

 

Глава 3

Подготовка сайта и инструментов аналитики

 

Осталось совсем немного до того момента, когда ты будешь полностью готов приступить к созданию рекламной кампании. Но не имеет смысла её запускать, если у тебя нет эффективного продающего сайта. Кроме того, необходимо будет анализировать результаты, а значит, никак не обойтись без инструментов аналитики.

Многие недооценивают роль сайта, переоценивая рекламу. Но сайт – это лицо компании. Задача Директа – привлечь заинтересованных посетителей, цель сайта – продать им следующий шаг: как правило, оставить свои контакты, чтобы затем менеджер позвонил и продал услугу. Но есть и другие варианты: подписаться на рассылку, зарегистрироваться, скачать софт, посетить бесплатный вебинар и т. д. То, насколько сайт понятен и вызывает доверие, как он доносит суть услуг, играет важнейшую роль. Если сайт плох, то и реклама, настроенная лучшими специалистами в мире, не принесёт желаемого результата.

Задача Директа – привлечь заинтересованных посетителей, цель сайта – продать им следующий шаг: как правило, оставить свои контакты, чтобы затем менеджер позвонил и продал услугу.

Я ещё не видел бизнесмена, который хвастается друзьям тем, что у него много дешёвых целевых заходов с Директа: хвастаются деньгами, автомобилями, квартирами – другими словами, доходами. Я обычно привожу в пример эффект стильного парня, который разъезжает на крутом автомобиле, одет с иголочки, но безуспешно пытается знакомиться с девушками (не берём в расчёт девушек, которым интересен только его автомобиль). Всего этого мало – должны быть развиты навыки коммуникации! И как только он их «прокачает», его успех у прекрасного пола будет гораздо выше, чем у обычного студента, пусть и с такими же навыками общения. Аналогично: Директ – хорошее подспорье, но он бесполезен при плохом сайте. Только вместе они дадут желаемый результат.

Есть два вида сайтов: многостраничные и одностраничные. Первые, как правило, используются для интернет-магазинов и крупных фирм, где нужно рассказать о большом количестве товаров и услуг. Второй – так называемый landing page, что означает «посадочная страница». В простонародье его называют «лэндинг» (для простоты и я буду называть его именно так). На этой странице размещена вся информация о товаре. Принцип у «лэндингов» следующий: «покупай или проваливай!» С них нельзя перейти на другой сайт. Можно либо нажать на крестик и уйти совсем, либо оставить заявку или позвонить, третьего не дано. Основная задача лэндинга – получить контактные данные посетителя. (В особых случаях – скачать что-либо, посмотреть видео и прочее.) Чем лучше проработана страница, тем больше конверсия из зашедших в обратившихся. Рекомендую использовать именно этот вариант, если у тебя не интернет-магазин с большим количеством товаров. В случае многостраничного сайта стоит учитывать то, что далеко не всегда рекламное объявление ведёт на главную страницу. Поэтому необходимо сделать так, чтобы каждая страница сайта продавала.

Я не специалист по созданию сайтов (по крайней мере, на момент написания этой книги). Но за время работы с сотнями клиентов я выявил для себя основные принципы и элементы, делающие сайт успешным. А теперь подробно опишу общие правила, которые подойдут как для многостраничного сайта, так и для лэндинга.

 

Подзадачи, которые выполняют различные элементы сайта

1. Заинтересовать посетителя в изучении всей страницы

Эту функцию выполняют заголовок и первый экран (первое, что видит человек, зайдя на сайт). Именно по ним человек принимает решение – читать дальше или уйти. Важное правило: по первому экрану посетитель должен понять, куда он попал и найдёт ли он здесь то, что искал. Эту функцию выполняет «Дескриптор» – блок, в котором описана суть сайта. В нём должно быть понятно обозначено название компании, чем она занимается и в каком регионе. Например: «Ремонт квартир в Москве». В заголовке важно кратко отобразить основные тезисы УТП. В идеале – чтобы заголовок соответствовал объявлению в рекламе (о них поговорим в соответствующей главе). Также на первом экране стоит разместить контакты (номер телефона), время работы и форму, в которой можно оставить свой номер телефона для связи.

2. Вызвать доверие

Посетитель должен быть уверен, что это не мошенническая контора и здесь оказывают качественные услуги. Доверие создают отзывы (лучше всего видео), контактные данные и ОГРН, фотографии офиса, видеообзор кампании, инфографика. Очень важно предоставлять правдивую информацию и достоверные отзывы. Враньё сразу видно (и его не так сложно проверить).

Важную роль здесь играет дизайн. На сайте должно быть приятно находится: тексты читабельны и понятны, сочетания цветов не режут глаз.

3. Юзабилити

Любому человеку должно быть чётко понятно, чего от него хотят и что для этого нужно сделать. Всё должно сводиться к одной конкретной цели. Если неясно, куда нажать, что посмотреть, как открыть фото и т. д., он быстро уйдёт с сайта. Обязательно должны присутствовать призывы к действию, открытые формы, в которых можно оставить контактные данные. В формах достаточно сделать поле для номера телефона, имя обратившегося не обязательно – так ему проще оставить свой контакт.

4. Донести уникальное торговое предложение

Надеюсь, оно у тебя уже есть. Теперь важно его донести до потенциального клиента – расписать все преимущества и бонусы, которые получает клиент, уточнить факторы принятия решения и т. д. Мало иметь хорошее УТП, нужно ещё и грамотно его преподнести. Ещё одна «фишка» – на что человек оставляет заявку? Не стоит призывать его оставить заявку сразу на покупку: звонок ни к чему не должен его обязывать. Это может быть бесплатный первый шаг, а если его нет – то консультация.

5. Установить контакт с клиентом: говори о нём

Как ты думаешь, интересно ли слушать людей, которые всегда говорят только о себе? Обычно с ними быстро становится скучно. Но как только человек заговорит о тебе, всё твое внимание тут же сконцентрируется на нём. Многие пишут на сайте: «Мы такие хорошие: у нас 10 лет работы и 100 500 клиентов, вот наша команда, наш офис, а ещё у директора жена-красавица и двое детей». Всё это, конечно, замечательно, и стоит кратко указать подобные детали, чтобы завоевать доверие, но лучше поговорить о самом клиенте. Что говорить? Вспоминай анализ ЦА: каковы «боли» клиента, его потребности, цели, задачи. И что он получит, купив товар. Необходимо так описать персонажей, чтобы каждый потенциальный клиент узнал себя. И обязательно закрыть его возражения. Сделать это можно по-разному: в текстах, FAQ-блоке, видео, отзывах и т. д.

6. Закрытие возражений

Каким бы ни было идеальным УТП, как бы вы ни проработали доверие – всё равно у посетителя останутся возражения. Кому-то будет дорого, другому долго, третьему нужно подумать. Возражений может быть много, и если их не закрыть, клиент будет потерян. Сделать это можно с помощью отзывов, раздела «вопрос – ответ», дополнительных бонусов и просто аргументированного ответа на возражение. Например, если дорого – можно доказать, что при этом клиент на самом деле экономит ещё больше.

7. Крючки для разных психологических типов

Есть люди, которые принимают решение импульсивно, не разбираясь детально в описании предложения. Ими движут эмоции, или они доверяют своей интуиции. Для таких очень важно проработать заголовки каждого блока, чтобы по ним они поняли суть, не вчитываясь в текст. Красивый дизайн, яркие картинки – это тоже для них. Есть аналитики, которые просидят час и изучат всё, прежде чем принять решение. Для таких нужно подробно расписать всё в текстах и информационных блоках. А ещё есть визуалы, аудиалы, кинестетики и множество других типов. Вряд ли получится учесть всё (да и не нужно), но самые популярные стоит иметь в виду. Если времени и бюджета мало, выдели основной тип: например, твой товар чаще покупают импульсивно. Значит, делай упор на картинки и заголовки.

8. Лаконичность

Всё, что не несет смысловой нагрузки, а лишь дополнительно нагружает сайт, стоит удалить.

Всё, что не несет смысловой нагрузки, а лишь дополнительно нагружает сайт, стоит удалить. По каждому блоку пройдись и подумай: «Что изменится в общей картине, если я его удалю?» Если ничего не изменится – смело удаляй. Если у тебя на сайте есть прогноз погоды, курс валют и новости региона, избавься от них прямо сейчас (если только они не являются действительно смысловыми в рамках твоего бизнеса).

9. Адаптивный контент и А/Б-тесты

С помощью различных программ и сервисов, которых сейчас много, можно настроить подмену контента сайта в зависимости от источника запроса. Менять можно как заголовок, так и другие элементы сайта. Страница становится более релевантной тому, что искал человек. И разумеется, нужно проводить А/Б-тест, меняя различные блоки и измеряя конверсию. Начать стоит с заголовка, а вообще тесты могут быть бесконечными: варианты фото, расположение элементов, дизайн, наличие/отсутствие различных блоков и т. д. Аналогично работе с Яндекс. Директ далеко не всегда первая версия выдаст оптимальный эффект.

С реализацией всех этих идей вам поможет сервис LPgenerator.

 

Подготовка к аналитике

Нет смысла запускать рекламу, не настроив сервисы аналитики. Сначала это выглядит странно, непонятно, и многим лень тратить драгоценное время. У меня немало клиентов, которые после запуска рекламной кампании начали получать много заявок и «пропали»: они продолжают оплачивать РК, но упорно игнорируют наши просьбы об установке даже самых простых аналитических сервисов. В конце месяца говорят: «Всё ok, продаж много, продолжайте в том же духе!» Эти люди не понимают, что благодаря аналитике рекламный бюджет можно использовать значительно эффективнее.

Как это работает

На сайт устанавливается счётчик «Яндекс. Метрика», который считает каждое посещение, записывает по нему видео и собирает статистику. Метрика предоставляет большое количество самых разнообразных отчетов, по которым можно отследить, что, где и когда вбивал человек в поисковой строке. Есть также сервисы телефонии, которые за умеренную плату фиксируют, с каких запросов люди совершают звонки. Звучит фантастично, но современные технологии позволяют это делать. В идеале нужно отслеживать историю каждого клиента, начиная с его первого захода на сайт.

Благодаря этому у нас появляется возможность проанализировать эффективность тех или иных ключевиков и площадок. Можно выяснить, в какое время суток и дни недели сайт выдаёт максимальную конверсию. (Подробнее об этом в соответствующей главе.)

А теперь я расскажу о том, как установить счётчик «Метрика» на сайт.

Эффективная контекстная реклама невозможна без внедрения инструментов аналитики!

1. Зарегистрируй аккаунт в Яндексе (обычная почта) или зайди в существующий.

2. Перейди на страницу metrika.yandex.ru.

3. Нажми кнопку «Добавить счётчик».

4. Введи все данные и нажми «создать».

5. Перейди на вкладку «код счетчика». Поставь галочку на «Вебвизор».

6. Скопируй код, нажав на кнопку «скопировать в буфер». Получившийся код передай своему программисту. Его необходимо вставить на все страницы сайта.

7. Настрой цели. Выбери «Создать цель» (вкладка «url страницы»), придумай название и вставь ссылку на страницу благодарности. Для этого на сайте необходимо создать ту страницу благодарности, на которую попадает только тот человек, который оставил заявку. На ней можно написать: «Спасибо за заявку! Мы перезвоним вам в ближайшее время!» Благодаря этой странице мы можем фиксировать посещения тех, кто оставил заявку.

8. Не забудь сохранить!

Подробнее о работе в метрике я расскажу в главе 14.

Для телефонии существует много сервисов. Самый простой – целевой звонок Яндекса, но он работает только в городах-миллионниках. Покопайся в интернете и посмотри, что лучше подходит для твоего проекта. Лучше всего использовать динамический коллтрекинг – он позволяет отслеживать, с какого ключевого запроса на сайт перешёл человек, который нам звонил.

На этом подготовка к созданию рекламной кампании закончена! На самом деле это был лишь фундамент, от прочности которого во многом зависит дальнейший результат. Но основная работа впереди!

 

Резюме

Реклама без хорошего сайта не имеет смысла.

Задачи сайта – заинтересовать, завоевать доверие, донести УТП, быть удобным, понятным и лаконичным, говорить с посетителем о нём самом.

Аналитика играет важнейшую роль. Следует заранее подготовить необходимые инструменты.

Задание

1. Создай свой сайт.

2. Установи на нём Яндекс. Метрику.

 

Глава 4

Определение стратегии рекламной кампании. Шесть основных видов стратегий

 

Каждый случай запуска новой рекламной кампании в Яндекс. Директе уникален. Меняются окружающие условия: сезон, количество конкурентов, качество их рекламных кампаний, политическая обстановка, курс доллара. У каждого проекта свои возможности для запуска: бюджет, наличие товара, потолок количества новых клиентов. Все ниши различаются: разные чеки, прибыль, возможное количество одновременно обслуживаемых клиентов, спрос на товар, цикл сделки (время, прошедшее с момента подачи заявки до оплаты и оказания услуги), конкуренция. Поэтому нельзя создавать рекламную кампанию наобум. Стоит проработать стратегию, поэтому расскажу тебе о шести основных видах стратегий для РК.

 

Тестирование поисковой рекламной кампании

Оптимальная стратегия, если ранее для этого сайта реклама не велась. В любом случае рекомендую всегда начинать с теста. Он подразумевает создание минимальной рекламной кампании по самым целевым ключевикам. Мы ещё не знаем, какова конверсия сайта, какой нужно выделить бюджет, каково качество заявок (между простыми звонками с вопросами и словами «выставьте счёт, пожалуйста» разница огромная). Задача этой стратегии – собрать статистику, получить пищу для размышлений, а не набрать большое количество заявок (их может и не быть вообще, хотя скорее всего они будут). Для решения этой задачи нужно получить 300-1000 кликов. Для этого стоит выделить «тестовый бюджет» – деньги, которые ты готов вложить, не ожидая возврата в виде клиентов. Как правило, сумма это небольшая (от 3 до 20 тыс. руб.), но в особо конкурентных тематиках, где цена попадания на высокие позиции составляет сотни рублей за клик (пластиковые окна, допуски СРО, септики, регистрация фирм и др.), эта сумма может достигать и 100 тыс. руб. На тест уходит обычно около недели (иногда он может затянуться из-за низкого количества кликов в день). Большая ошибка – делать тест «тяп-ляп»: статистика будет иметь высокую погрешность. Качество тестирования очень важно, эта РК должна быть сделана особенно тщательно.

Возможно несколько вариантов результата теста. Самый приятный – когда на эти 500 кликов получено много заявок и тест сразу же принёс прибыль. В этом случае нужно провести аналитику (о ней позже), исправить видимые ошибки и перейти к другой стратегии. Менее приятный, но всё равно позитивный результат получен, если есть хоть какие-то заявки, но работа при этом всё равно «в минус». В этом случае также необходимо провести аналитику, изучить поведение посетителей сайта с помощью Метрики, внести правки и запустить ещё один тест. Если есть хоть какие-то заявки – значит их количество можно увеличить. И самый тяжёлый исход – когда заявок вообще нет. Тогда необходимо вернуться к самому началу: снова провести анализ ЦА, конкурентов, уточнить параметры УТП, глубоко проанализировать Метрику и данные РК, тщательно подобрать ключевые запросы и минус-слова, перекроить сайт. После этого запускать ещё один тест.

Большая ошибка после неудачного теста сказать: «Директ не для меня, в моей теме это не работает, реклама в Яндексе – это сплошной обман и развод». В первой главе я писал, что при соблюдении определённых критериев Директ сработает в 100 % случаев, вопрос лишь в количестве тестов. У меня были клиенты, которые проводили 6–7 тестов, прежде чем начинали получать первые заявки. Безусловно, это требует мужества и запаса денег (возможно, инвестиций со стороны): ведь если 3–4 раза запустили РК и не получили ни одной заявки, очень тяжело набраться смелости на ещё один запуск. А вдруг деньги опять улетят в трубу? Но надо понимать, что тестовая РК не волшебная палочка, одним взмахом превращающая вложенную тысячу рублей в миллион долларов. Рано или поздно один из тестов даст приемлемое количество заявок.

Если есть хоть какие-то заявки– значит их количество можно увеличить.

Подобный тест на телевидении, например, обойдётся в десятки раз дороже и при этом не даст такого количества данных для анализа. Преимущество Директа именно в том, что Яндекс предоставляет обширную статистику: можно увидеть, откуда пришёл человек, сколько времени провёл и что делал на сайте, по чему кликает и на что смотрит. (Можно даже посмотреть видеозапись его поведения на сайте.) Также полезно будет посчитать расходы: сколько потрачено, на каких позициях были показы, какова цена клика, какая сумма израсходована в течение дня? Это нужно для того, чтобы спрогнозировать дальнейшие траты и подготовить рекламный бюджет.

После теста нужно принять решение, что делать дальше. Зачастую заявок с такой рекламной кампании достаточно, чтобы полностью загрузить своих сотрудников и получить высокую прибыль. В таком случае нужно просто продолжать вести рекламную кампанию и А/Б-тестировать объявления. (Об этом в отдельной главе.)

 

Тестирование рекламной кампании для рекламной сети Яндекса

Проводится аналогично поисковому тесту, отдельно от него или одновременно с ним. С учётом того, что РСЯ и поиск могут дать абсолютно разные результаты, протестировать стоит обязательно, но это потребует дополнительных денежных средств (бывает, что РСЯ выдаёт десятки заявок ежедневно, а поиск работает вхолостую, и наоборот). Преимущество РСЯ в том, что кампания создаётся в течение 1–4 часов, в то время как на создание поисковой РК необходимо несколько дней. К тому же цены за клик в РСЯ, как правило, ниже. Принципы тестирования и анализа результата аналогичны поисковым.

 

Постепенное расширение

Используется при ограниченном бюджете, в высококонкурентных нишах, при невозможности обслужить большое количество клиентов. Это актуально для стартапов. Здесь всё просто: постепенное увеличение объёма и видов ключевиков, бюджета. Как следствие – рост количества посетителей на сайте, заявок, продаж. И параллельно этому – налаживание внутренних процессов: найм и обучение сотрудников, работа с отделом продаж, улучшение сайта, схем взаимодействия с клиентом. Такой проект сравним с поездом, который постепенно набирает ход, но через какое-то время его уже не остановить. Иногда расширение может происходить годами, и это нормально.

 

Инвестирование

Подходит, если ты работаешь с инвестором или вкладываешь свои деньги. По сути это тоже расширение кампании, но не постепенно, а в короткие сроки – вливание огромных бюджетов в рекламу, расширение производства. Но сам бизнес должен быть к этому готов: допустим, раньше на телефоне сидел Петя, работала одна бригада, в месяц обслуживалось пять клиентов. А тут вдруг пошёл вал из сотен обращений – все заявки будут потеряны. Должны быть готовы и обучены продавцы, менеджеры, налажены все необходимые поставки. То есть инвестировать нужно будет как в рекламу, так и в сам бизнес. Бывает и так, что реклама начинается с инвестиций, а этап теста пропускается. Однако я считаю, что это большой и неоправданный риск: ни один грамотный подрядчик по рекламе и созданию сайта не даст гарантий на количество клиентов. А менеджеры, быть может, ещё не знают всех возможностей продукта или привыкли к тепличным условиям сарафанного радио, в то время как в рекламе каждого клиента необходимо «выгрызать зубами» (в хорошем смысле этого слова).

 

Стратегия работы с сезонными товарами

Идеальная стратегия – это создание и запуск кампании в конце сезона: например, начать продавать зимние товары в феврале. Звучит, может быть, странно, но на самом деле очень логично. В феврале можно запустить тестовую кампанию и проверить, как она работает в действующей конкуренции. Это даст большую пищу для размышлений. Затем в течение года при минимальной конкуренции продолжать крутить кампанию, устроив внесезонную акцию (в стиле «готовь сани летом»). Скорее всего, большой прибыли не будет, но это даст возможность отработать все необходимые процессы, создать масштабную РК, набрать хорошую статистику, что позволит зимой получать больше кликов и дешевле, чем это обойдётся конкурентам. Затем, в самом начале сезона, первый месяц всё равно будет тестовым: сайт нужно будет менять под сезонное предложение, начнут подключаться конкуренты.

Я рекомендую запустить активную работу минимум за два месяца до начала сезона.

Но предварительная полугодовая работа даст огромную фору, и в течение всего сезона можно будет крутить рекламную кампанию по максимуму Эта стратегия применяется редко, потому что требует запаса бюджета и терпения. И всё же я рекомендую запустить активную работу минимум за два месяца до начала сезона.

 

Работа с маленьким бюджетом

Я прекрасно понимаю, что не каждый может вложить в тесты несколько десятков и сотен тысяч рублей. С одной стороны, хочется сказать: его проблемы, это бизнес, зачем тогда вообще пытаться? И это действительно так: если у тебя очень ограниченный бюджет и неудачный тест сразу же выкинет тебя с рынка – это твоя ответственность и твой осознанный риск. И никто, кроме тебя, не будет виноват в провале. Однако я знаю много успешных бизнесменов, которые начинали именно так – и прорвались (и ещё больше тех, у кого не получилось). Поэтому дам несколько рекомендаций.

Во-первых, у тебя нет права на ошибку. Потрать на подготовку не 1–2 дня, а неделю или даже месяц. Изучи всё, что есть по контекстной рекламе в бесплатном доступе, и очень детально и глубоко проработай свою РК. Делегировать на этом этапе бесполезно: хороший специалист возьмёт минимум 10 тыс. руб., но далеко не факт, что попадётся хороший. А эти 10 тысяч могут очень пригодиться в качестве бюджета. Поэтому придётся всё сделать самому.

Во-вторых, сайт тоже придётся делать самостоятельно. (Но как минимум потратиться на дизайнера.) И здесь тоже нужно изучить всю доступную информацию, а также узнать мнение более опытных бизнесменов. Но важнее всего УТП: при крутом предложении даже «криво» сделанные кампания и сайт дадут результат. Сайт можно сделать самостоятельно на платформе LPgenerator.

В-третьих, собери только самые точные ключевики, по которым явно можно понять, что человек хочет купить (например, 'купить глубокую раковину на кухню’). Об этом расскажу подробнее чуть позже, когда дойдём до создания рекламной кампании.

В-четвёртых, тест для тебя сводится максимум к 250–300 кликам. Выстави такую цену клика, при которой ты сможешь получить хотя бы тысячу кликов. Тогда бюджета хватит на 3–4 теста.

И, наконец, пятое – запасись терпением и никуда не торопись. В спешке точно не получится хорошего результата.

Соблюдая все эти рекомендации, ты не гарантируешь себе успех, но основательно снижаешь риски.

 

Резюме

Существует шесть основных стратегий внедрения Яндекс. Директ:

♦ тестирование поисковой рекламной кампании;

♦ тестирование РК для рекламной сети Яндекса;

♦ постепенное расширение охвата рекламной кампании;

♦ масштабные инвестиции в рекламу;

♦ стратегия работы с сезонными товарами;

♦ стратегия работы при ограниченном бюджете.

Все стратегии пересекаются друг с другом, их можно комбинировать.

Задание

Первый этап для тебя – тестирование поисковой рекламной кампании. Выдели бюджет на этот тест: это должна быть сумма, которую ты можешь себе позволить вложить, не получив с неё ни одной продажи.

 

Часть 2

Настройка рекламной кампании

 

В этом разделе речь пойдёт исключительно о практической части Яндекс. Директ. Ты научишься правильно собирать ключевики, писать на них объявления и выставлять необходимые настройки. Кроме того, я раскрою много тонкостей и «фишек», которые заметно облегчат работу и увеличат эффективность.

 

Глава 5

Виды ключевиков

 

Переходим непосредственно к созданию рекламной кампании. Первый шаг – сбор ключевых фраз. Наша задача – составить все возможные ключевые фразы, по которым могут искать наш товар. Для каждого бизнеса можно собрать тысячи и десятки тысяч ключевиков. Некоторые из них будут приносить продажи ежедневно, какие-то – раз в год, но большая часть никогда не даст результата. Собирать все ключевики сразу нет смысла. По закону Парето, 20 % действий приносит нам 80 % результата, 80 % действий даёт 20 % результата. Поэтому для начала логичнее сделать те 20 %, которые дадут максимальный эффект, и запустить рекламную кампанию по ключевикам, которые с наибольшей вероятностью обеспечат тебя заказами.

Для этого нужно понять, какие виды ключевиков существуют. Для услуг и товаров они разные, поэтому начну с общих групп, а потом опишу подробно каждую.

 

Частотность

В этой области наш друг и товарищ – Вордстат (wordstat. yandex.ru). Это сервис Яндекса, который даёт статистику показов по ключевым фразам за прошедший месяц. По количеству показов ключевики разделяются на пять групп: супервысокочастотные (СВЧ), высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ), супернизкочастотные (СНЧ).

СВЧ – как правило, однословные ключевики, например ‘стол’. Запросов, содержащих это слово, – десятки и сотни тысяч. При этом абсолютно непонятно, что имел в виду человек. Вероятность того, что он хочет купить стол, очень мала, поэтому такие запросы в поисковой кампании нам не пригодятся.

ВЧ – основные поисковые запросы, обычно из двух-трёх слов; показы исчисляются тысячами и десятками тысяч. Примеры запросов – «купить стол», «заказать стол». По таким запросам уже можно понять, что имел в виду человек, но тоже не всегда. Например, при запросе ‘круглый стол’ могут подразумевать исторические статьи, фильмы и покупку круглого стола. С ВЧ-запросами мы будем работать очень аккуратно.

СЧ – гораздо более очевидные ключевики, состоящие из 2–4 слов; имеют сотни показов в месяц. По ним практически всегда понятно, что имел в виду человек. ‘Купить круглый стол’ – пример такого запроса (в действительности это ВЧ-запрос, но для примера отнесём его к СЧ, чтобы понять разницу).

НЧ – самые точные фразы, имеющие 30-300 показов в месяц; состоят, как правило, из 3–5 слов. В них пользователи указывают уже более конкретную информацию. Например, ‘купить круглый стол трансформер’.

СНЧ – ключевики, которые запрашивают очень редко: 0-30 показов в месяц, некоторые даже 1–2 раза в год; состоят из 4–7 слов. Они содержат очень точную информацию: ‘купить круглый обеденный стол трансформер’.

Это условные примеры, чтобы понять принцип разделения ключевиков по частотностям. Разумеется, бывают и двухсловные СНЧ, и ВЧ, состоящие из четырёх слов.

 

Уточнения

Каждая ключевая фраза состоит из сотен подзапросов. Это запросы, в которых есть те же самые слова, что и в основном ключевике, но с добавлением других слов. Их называют «уточнение». Сбор уточнений ещё называется «сбор ключевиков в глубину», «парсинг», «раскрытие». Например, ‘купить круглый стол’ является уточнением запроса ‘круглый стол’, а тот, в свою очередь, уточнением запроса ‘стол’. Если в твоей кампании есть фраза ‘купить круглый стол’, но нет уточнения ‘купить круглый стол трансформер’, то пользователь, запрашивающий это уточнение, всё равно увидит объявление. В обратную сторону это правило не действует.

 

Виды ключевиков по вероятности заказа

Условно поделим все ключевики на горячие, тёплые и холодные. В среде директологов это уже устоявшиеся термины. Чем «горячее» ключевик, тем больше шансов того, что по нему сделают заказ.

Горячие – запросы, по которым видно, что человек явно намерен купить товар. Например, он так и пишет: «купить, заказать». Возможно, даже указывает, где и когда ему необходимо купить, например: ‘ремонт квартир срочно’, ‘мебель м. Выхино’. Или прописывает конкретную модель/описание: это говорит о том, что он уже точно знает, чего хочет. Например, ‘синий батут для дома диаметр 120 см’.

Тёплые – запросы, по которым видно, что человек ищет товар и услугу, но непонятно, готов ли он купить её прямо сейчас. Например, запрос ‘татуаж бровей’, ‘живая музыка’, ‘горный велосипед’. Сюда же отнесём запросы, в которых непонятно, что человек имеет в виду. По запросу ‘заказать саксофон’ могут искать как музыкальный инструмент, так и исполнителя. Добавим сюда ключевики, описывающие проблему, а не решение: ‘протекает кран’, ‘треснуло стекло на айфоне’ (это, как правило, работает в бизнесе услуг). Есть ещё и так называемые покупательские запросы: ‘сколько стоит’, ‘цена’, ‘посоветуйте’, ‘выбрать’. И конечно же, названия фирм конкурентов: ищут клиенты, уже готовые заказать – проблема в том, что не у нас. По тёплым запросам конверсия предположительно будет ниже, чем по горячим.

Чем «горячее» ключевик, тем больше шансов, что по нему сделают заказ.

Холодные – все информационные запросы, по которым видно, что человеку нужен товар или услуга, но он явно не торопится пока покупать. Такие слова, как ‘отзывы’, ‘самостоятельно’, ‘своими руками’, ‘сравнение’, ‘характеристики’ и т. д. Часто они стоят в вопросительной форме, начинаются со слова «как»: ‘как починить окно?’, ‘как накачать руки?’, ‘чем айфон отличается от самсунга?’. Конверсия с них будет минимальной. Сюда же отнесём подгруппу «косвенные», или «смежные». Это запросы, которые мог ввести потенциальный клиент. Например, стол можно предложить тому, кто только что купил квартиру или сделал ремонт, бухгалтерские услуги – тому, кто ищет опт, и т. д. Вероятность покупки по таким запросам, как ты уже понял, совсем мала. Они используются чаще как инструмент email-маркетинга, «нагона» посетителей. Хотя, когда всё остальное уже проверено, можно попробовать продавать и с таких ключевиков.

 

Виды ключевиков по близости к товару (для интернет-магазинов)

В качестве примера возьмем ключевики для интернет-магазина одежды:

♦ очень далеко от товара – ‘магазин женской одежды’;

♦ далеко – ‘купить женские платья’ (раздел);

♦ чуть ближе – ‘купить платье макси’ (подраздел);

♦ близко – ‘купить синее платье макси’ (описание товара);

♦ очень близко – ‘синее платье макси размер s’ (точное описание);

♦ чуть ближе – 'купить платье макси' (подраздел);

Точное попадание– это всегда самые горячие ключевики.

Точное попадание – это всегда самые горячие ключевики. Все остальные также делятся на горячие, тёплые и холодные. Кампания для интернет-магазина расширяется по принципу «от близкого к далёкому», каждая степень близости – «от горячих к тёплым». Кампания для услуг расширяется «от горячих к тёплым». Все ключевики собираются от ВЧ к СНЧ.

 

Резюме

Частотность – количество показов в месяц по запросу. Уточнение – добавление слов к запросу.

Все ключевики делятся на горячие, тёплые и холодные.

Для интернет-магазинов существует разделение по степени близости.

Задание

1. Придумай по пять ключевиков каждого вида для своих товаров/ услуг.

2. Проверь их частотность в Вордстате.

 

Глава 6

Сбор целевых ключевиков

 

Я уже немало говорил про ключевики. В последующих двух главах мы разберём их очень подробно. Сбор ключевиков – один из самых ответственных моментов при создании РК, ведь от них зависит, кто увидит наше объявление: потенциальный клиент или случайный прохожий? Ты ведь помнишь, что преимущество контекстной рекламы перед другими видами рекламы состоит именно в том, что показ идёт только заинтересованным в получении услуги пользователям.

Процесс сбора ключевиков достаточно сложный. Необходимо собрать сотни и тысячи фраз, разгрести тонну неподходящих (по моему опыту их в среднем около 70 %), выделить среди них те, которые, предположительно, будут приводить клиентов. А затем отсортировать их по группам, которые я описал в прошлой главе, проработать минус-слова и проставить операторы (об этом в следующей главе). Это достаточно кропотливый труд, который занимает много времени – от трёх часов до семи дней работы, в зависимости от ниши; в среднем 3–4 дня для глубокой проработки. Однако лучше сделать это хорошо с первого раза, потому что после запуска кампании переделывать ключевики будет ещё сложнее. Те, кто халтурит на этом этапе, получают большое количество нецелевых показов и снижают свой CTR – соответственно теряют позиции и бюджет. Как следствие, недополученная прибыль в разы превышает реальную.

 

Чем важен CTR

Яндекс. Директ – это сервис, ориентированный на получение прибыли. Яндекс получает прибыль за каждый клик по объявлению. CTR – показатель того, насколько интересно объявление для пользователей поисковика (напомню, CTR – это отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах). Допустим, CTR Васи составляет 2 %, a CTR Пети – 10 %. Ставки оба выставили одинаковые, например один рубль. На 100 показов Васиного объявления Яндекс получит два клика и заработает два рубля. На 100 показов Петиного объявления – 10 кликов, заработает 10 рублей. Получается, что показывать Петины объявления выгодно – на них можно заработать в пять раз больше! И Яндекс поощряет Петю, снижает ему стоимость входа на высокие позиции, показывает его объявления чаще. Для Васи же цены растут, количество показов падает. Ведь единственный шанс получить показов столько же, сколько у Пети, – выставить ставку в пять раз больше.

Чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR.

Получается, что одна из целей при создании рекламной кампании – получить высокий CTR. За счёт чего этого можно достичь? В первую очередь – как раз за счёт грамотной проработки ключевых слов. На объявление не будут кликать те, кто не заинтересован в услуге, которую оно предлагает. Поэтому, чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR. Кроме этого, существенную роль играют объявления, позиции показов и большое количество дополнительных параметров, на которые не стоит отвлекаться в этой главе.

 

Подбери основные направления ключевиков

В предыдущей главе я рассказал о том, что такое уточнения и «сбор в глубину». Напомню, что наша задача при создании РК – собрать максимальное количество целевых ключевиков «в глубину». Но для этого нужно найти все возможные направления ВЧ-фраз, из которых мы потом будем «парсить» уточнения – это называется «сбором в ширину». Такие фразы будем называть «масками показов». Примеры масок показов для одной тематики: ‘регистрация ООО’, ‘зарегистрировать фирму’, ‘регистрация компании’.

Первым этапом сбора ключевиков будет сбор основных масок. Для начала вспомни самые популярные слова и их синонимы, употребляемые в твоём бизнесе. Их будет не так много, в большинстве случаев не более десяти для каждого товара или вида услуг. Они отражают суть услуг. Для товаров это, как правило, название товара со всеми вариантами названия, в том числе с написанием бренда на английском и русском языках, а также со словами-действиями: «купить», «заказать», «продажа», «оптом». Примеры таких масок: ‘купить стол’, ‘заказать телефон’, ‘щебень оптом’. Для услуг это будет сама суть услуги: ‘живая музыка’, ‘грузоперевозки’, ‘ремонт квартир’. К ним могут добавляться слова-действия: «услуга», «срочно», «заказать», а также специфические слова, подходящие только для конкретного бизнеса («забронировать», «вызвать», «оформление»). Примеры: ‘услуга по переезду’, ‘аниматор срочно’, ‘заказать музыкантов’, ‘вызвать сантехника’.

Чтобы убедиться, что фраза является основной маской, её необходимо проверить в Вордстате. Эти словосочетания всегда имеют самое большое количество показов по сравнению с другими ключевиками в этой нише. Если Вордстат выдаёт большое количество уточнений и есть возможность перейти на вторую и следующие страницы – значит эта фраза действительно является основной маской.

Пример маски показов и вложенных запросов

 

Собери основные минус-слова

Ещё одно важное понятие – это минус-слова. Минус-словами называются уточнения, которые не являются целевыми для нас. К примеру, мы предоставляем услугу по регистрации ООО. Как ты думаешь, будут ли нам интересны такие запросы, как ‘регистрация ООО курсовая’, ‘регистрация ООО нелегально’ и т. д.?

В большинстве рекламных кампаний можно собрать несколько сотен минус-слов. Этим мы займёмся позже, а сейчас нужно выделить самые основные, которые будут встречаться особенно часто. Для этого вводим по очереди все наши основные маски в Вордстат. Далее необходимо листать выдачу результатов вниз до тех пор, пока не закончатся уточнения, имеющие больше тысячи показов. Как правило, это не более двух страниц (на каждой странице 50 уточнений). Именно среди этих фраз будут наиболее важные минус-слова. Выписывай каждое неподходящее слово в отдельный документ word. Перед каждым словом ставь значок «минус», слова должны быть разделены между собой пробелами (-бесплатно – курсовая – реферат – нелегально). Вставь все получившиеся слова в Вордстат сразу после маски, разделив пробелом. Если ты всё сделал правильно, то все оставшиеся ВЧ-фразы будут целевыми.

Кстати, наверняка у тебя уже возник вопрос: почему перед некоторыми словами стоит значок «+»? Этот значок фиксирует служебные части речи (предлоги, союзы, частицы), а также местоимения. Они называются «стоп-словами». Если перед таким словом не поставить плюс, то оно учитываться не будет, Яндекс просто его «не увидит». На данном этапе редко будут попадаться стоп-слова, которые нужно занести в список минус-слов. Но если всё же попадаются, то перед ними ставится «!». Выглядит это так: (купить стол – !не). Оператор «!» также фиксирует слово в определённой форме. В некоторых темах есть слова, которые пишутся похоже, но смысл имеют совсем другой. К примеру, по запросу «пол» мы найдём в Вордстате «поля», «полей» и т. д.

Чтобы сразу отминусовать эти формы слова, перед ними тоже необходимо поставить восклицательный знак (-!поля – !полей). (Как детально работать с этим и другими операторами, я расскажу в следующей главе.)

Теперь вбиваем следующую маску. Чтобы не делать одну и ту же работу дважды, к ней сразу можно добавить уже собранные минус-слова. Эту работу мы проделываем до тех пор, пока по каждой маске не будут отминусованы все нецелевые ВЧ-фразы.

Для удобства прилагаю список слов, которые будут являться минус-словами в большинстве ниш (проверь, все ли подходят к твоей, прежде чем использовать!): – нелегально – незаконно – последствия – самостоятельно – !это – реферат – диплом – курсовая – ргр – расчётка – скачать – смотреть – секс – порно – эротика – голый – бесплатно – халява – фильм – видео – видеокурс – видеоролик – ролик – фото – картинка – фотография – аккорды – текст – статья – ноты – песня – сериал – сезон – серия – википедия – форум – торрент – отличие – спрос – читать – книга – перевод – английский – своими – руками – квн – камеди – клаб – тв – телевидение – телепрограмма – телепередача – голый – смешной – стихи – стихотворение – проза – рассказ – ютуб – youtube. Эти минус-слова можно сразу добавить к каждой маске, чтобы сэкономить время.

Итак, все основные минус-слова собраны. Пока что их можно отложить, они пригодятся нам позже.

 

Второстепенные маски

Если сфера очень частотная и базовые маски имеют десятки тысяч показов, то для большой выборки нам потребуются так называемые второстепенные маски. Дело в том, что Вордстат выдаёт всего до 2000 вложений на каждый ключевик, а в высокочастотных нишах этого оказывается недостаточно. Кроме того, многих неочевидных слов-синонимов, которые ищут нечасто, может просто не оказаться при обычном просмотре Вордстата, но если их ввести, то, как ни странно, окажется, что по ним тоже есть показы.

Если основных масок может быть лишь несколько десятков, то второстепенных сотни. Но собрать их не так просто: нужно проработать в таблице Excel все ключевые слова и синонимы, после чего мы будем генерировать из них уникальные словосочетания. В таблице должно быть несколько колонок. В первой указываем все базовые маски. Во второй пишем продающие слова, уточняющие цель запроса: «купить», «заказать», «доставить», «требуется», «нужно» (если этих слов нет в базовых, разумеется). В третьей раскрываем, где именно может быть оказана услуга: на дому, в офисе. В следующей уточняем регионы продаж с указанием крупных городов и районов. Здесь пишем как географические названия крупных субъектов («Москва», «Химки», «Мытищи»), так и виды субъектов (район, область, округ, улица, проспект, переулок, центр, ул., пер., просп., булв. и прочие популярные сокращения). Вордстат потом сам покажет, какие районы и улицы ищут. В последующих столбиках указываем параметры качества (гнущийся, скоростной, гладкий, прикольный), времени (срочно, завтра, сегодня, зимой), цель покупки (в подарок, для поездки), кто будет исполнять услугу (интернет-магазин, мастер, агентство), состав {мрамор, хлопок, пластик) и т. д. Основные я перечислил, в редких случаях могут быть дополнения. Стоит уточнить, что в каждом бизнесе будут свои столбцы параметров. К примеру, эпитеты (красивый, супер, приятный) стоит использовать очень аккуратно: указываем только те качества, которые действительно важны для покупателей и описывают товар. Вписывать все возможные синонимы – только зря увеличивать работу.

Определение морфологии для Яндекса

Каждый столбец нужно заполнить по максимуму. Учитывай, что Яндекс различает три части речи: существительное, глагол, прилагательное. Наречие он относит к прилагательным, причастия и деепричастия – к глаголам. «Заказ», «заказать» и «заказной» – это три разных слова. «Заказать», «заказавший», «заказывая» – с точки зрения Яндекса одно и то же. Самые популярные формы слова, которые нам не подходят, сразу можно относить в список минус-слов с фиксацией словоформы (-!купил – !купила – !купили). Если сомневаешься, являются ли два слова одним или разными для Яндекса, – проверить очень просто: введи оба в Вордстате одновременно («заказ заказной»). Если слова одинаковые, то в каждом ключевике будет содержаться только одно из них, если разные – то оба. И скорее всего выдача будет очень маленькой. Это происходит потому, что, если ввести два одинаковых слова, Яндекс воспримет только одно из них.

 

Откуда брать слова для колонок?

Начинать всегда нужно с мозгового штурма. Желательно делать это вдвоём, потом ещё показать знакомым и посоветоваться с ними. Но, как показывает практика, все возможные слова не учтёшь. Поэтому обратись к словарю синонимов в Яндексе, сайтам конкурентов, правому столбику Вордстата («Что ещё искали люди, искавшие…»), изучи блоги и форумы, воспользуйся многочисленными платными сервисами анализа ключевых слов конкурентов (но бери оттуда только подсказки для таблицы, прорабатывать для себя нужно заново: большинство рекламодателей не прорабатывают так тщательно ключевые слова). На своём месячном курсе я даю задание заполнить таблицу утрированно – добавить такие слова, которые мало кто будет искать (старославянские, редкие, устаревшие, неупотребляемые применительно к этой сфере бизнеса. Например, утрированным синонимом слова «дом» является «хата»). Если ты делаешь это впервые, рекомендую сделать то же самое. Это даст тебе понимание, насколько обширны могут быть варианты. Кроме того, научишься искать слова в самых необычных местах. Я, например, люблю искать на форумах, блогах, Яндекс. Картинках, у конкурентов и т. д.

Пример таблицы масок

Следующий шаг очень простой – первую колонку по очереди сгенерировать со всеми остальными. Каждое слово из первой колонки с каждым словом из других колонок по отдельности. Сгенерировать можно с помощью функции «Сцепить» в Excel или сервисов, которые автоматически генерируют такие фразы (ссылка в приложении). В итоге получится несколько сотен двух– или трёхсловных словосочетаний. Это и есть второстепенные маски. Некоторые из них не будут иметь ни одного показа, но часто бывает, что те, о которых в жизни не догадался бы, дают большой охват пользователей.

 

Парсинг ключевиков

Теперь каждое из этих словосочетаний необходимо вбить в Вордстат. Но не обливайся холодным потом и не спеши идти за мылом и веревкой: есть несколько программ, которые сделают это автоматически. Тебе нужно просто загрузить в них те маски, которые необходимо «распарсить», указать минус-слова, задать регион, и они автоматически соберут все уточнения из Вордстата. Настоящее спасение для директологов!

Это программы «Словоёб» (реальное название!), «Магадан», «Key Collector» (платная). Их ещё называют «парсерами ключевых слов» – можешь так и вводить в поисковик.

Для грамотной работы парсера нужно выставить настройки: выбрать частотность (собирай вплоть до одного показа), глубину парсинга (ставь 0 или 1, а то собирать будет сутками), регион (всегда указывай весь мир, даже если работаешь для села Николаевка – это даст большую выборку), количество страниц (40). Обязательно разреши учитывать знак «+». Чтобы программа заработала, необходимо указать логин и пароль от аккаунта в Яндексе. Ни в коем случае не указывай данные своей почты! Создай несколько новых аккаунтов и добавь эти данные в настройки: Яндекс может забанить такие аккаунты, а если их будет несколько, то парсер быстро зайдёт в другой и продолжит работу. Желательно приобрести «антикапчу» (программу, которая автоматически распознаёт символы на картинке и сама вводит их), потому что через какое-то количество запросов Вордстат начнёт сомневаться, что всё это ищет живой человек, и попросит ввести цифры с картинки. Если ты не хочешь просидеть несколько часов, вбивая циферки, «анти-капча» сделает это за тебя.

На YouTube большое количество обучающих роликов по парсерам, в любом из них даётся достаточное количество информации, чтобы их освоить.

Теперь просто запусти программу на ночь и выспись: завтра мы будем разгребать всё, что она нам выдаст. И голова для этого должна очень хорошо работать.

 

Резюме

То, насколько целевыми будут ключевики, напрямую влияет на CTR. CTR влияет на цену клика.

Маски показов – основные словосочетания, которые характеризуют твой товар или услугу.

Минус-слова – слова, входящие в нецелевые для нас уточнения.

Второстепенные маски – неочевидные сразу словосочетания, которые характеризуют товар.

Парсинг – процесс сбора уточнений по маскам.

Парсеры – программы, которые облегчат жизнь, собрав уточнения за тебя.

Задания

1. Собери основные маски.

2. Проработай основные минус-слова.

3. Заполни таблицу.

4. Запусти парсинг.

 

Глава 7

Работа с ключевиками

 

Эту главу не стоит читать в метро по дороге домой или перед сном вечером тяжёлого дня. Такую информацию лучше воспринимать на свежую голову (когда «голова варит»). Если ты начнёшь читать уставшим, то не поймёшь ни единого слова. Для меня это очень важно, потому что те, кто прочтёт эту главу с ясным сознанием, многое поймут и высоко оценят книгу.

 

Мухи отдельно, котлеты отдельно

Итак, парсер собрал большое количество запросов пользователей. Но если сразу написать объявления и запустить рекламу, то мы лишь сольём бюджет и получим плохую статистику. Дабы избежать этого, необходимо разбить получившиеся фразы на группы, отсечь все неподходящие, тщательно проработать минус-слова, применить операторы.

«Ключ» – это некий смысл, который раскрывает нам суть желания человека.

Запросы не просто так называются ключевыми. Вдумайся в значение этого слова: «ключ» – это некий смысл, который раскрывает нам суть желания человека. Также его можно охарактеризовать как вопрос, который пользователь задаёт поисковику. Задача поисковика – дать ответ на вопрос. Наша задача – понять суть вопроса и уяснить, какой ответ хочет услышать спрашивающий. Необходимо выделить среди сотен вопросов те, на которые мы можем и хотим дать ответ, а также отсечь неинтересные вопросы – ими пусть занимаются другие.

К каждому запросу стоит подходить с позиции «что имел в виду человек, вводя в строку поиска эти слова?».

В шестой главе я говорил о группах, на которые стоит делить ключевики. Их большое количество, однако есть слишком много нюансов, по которым конкретный запрос можно отнести в ту или иную группу Книга написана больше для начинающих, чем для опытных специалистов, поэтому, чтобы не «взрывать мозг», мы будем делить запросы только на «горячие» и «тёплые»: именно эти группы понадобятся тебе на старте рекламной кампании. Про остальные группы я рассказываю лишь своим ученикам. (Не потому, что мне жалко выдавать информацию: для большинства это сложно, непонятно и по большому счёту не так важно. Но специалисты высокого уровня, которых я готовлю, должны знать всё.)

 

Операторы соответствия

Прежде чем приступить к сортировке, необходимо изучить операторы соответствия, которые можно применить в Яндекс. Директ.

Рассмотрим их подробно.

♦ Кавычки («ключевик») – точное вхождение (точное соответствие запроса пользователя ключевику в нашей рекламной кампании).

Этот оператор является заменителем минус-слов. Ключевики берутся в кавычки. Они полностью отсекают от показов все уточнения. Добавляться могут только стоп-слова. Если стоп-слово уже находится внутри кавычек, то применять к нему оператор «+» не нужно. Рекомендую применять для очень высокочастотных фраз, а также при маленьком бюджете в высококонкурентной тематике. В остальных случаях не стоит ключевики ограничивать кавычками. Большое количество показов происходит по уточнениям, которые вводятся впервые (по данным Яндекса – около 70 % показов). Среди них есть как целевые, так и нецелевые – кавычки отсекают всё. Я неоднократно слышал призывы использовать их, чтобы отсечь весь нецелевой трафик. Однако моё мнение – кавычки для халтурщиков. Грамотно проработанные минус-слова отсекают большинство нецелевых показов, оставляя не более 10 %. При дальнейшем ведении кампании обнаруживаются и добавляются новые минус-слова, которые сводят этот показатель до 2–3%.

♦ Плюс (+слово) – фиксация стоп-слов.

Перед стоп-словом ставится плюс, чтобы Яндекс его учитывал. Как я уже говорил, стоп-словами Яндекс называет вспомогательные части речи: предлоги, союзы, частицы, а также иногда местоимения и числительные. Правда, некоторые из этих слов не воспринимаются как стоп-слова, например «без». Чтобы проверить, является ли какое-либо слово стоп-словом, необходимо ввести его в Ворд стате без «+» вместе с любым популярным словом, например ‘фильм и’. Если хотя бы в одном из результатов выдачи этого слова нет, значит оно является стоп-словом.

Этот оператор очень важен, потому что наличие или отсутствие некоторых вспомогательных частей речи может в корне поменять значение фразы. Примеры его использования:

‘Квартира +с ремонтом’ – ‘Квартира без ремонта’

‘цветы +для парня’ – ‘цветы +от парня’

‘+не заряжается телефон’ – ‘зарядить телефон’

Таких примеров может быть много. Во многих случаях фиксировать стоп-слова нет смысла – наоборот, это повредит работе. Например, запрос ‘хостел +в Москве’ отсекает показы по запросу ‘хостел Москва’.

Пример определения стоп-слова

♦ Восклицательный знак (!слово) – фиксация словоформы.

Восклицательный знак ставится перед словом без пробела. Самый полезный оператор с учётом многообразия русского языка: если его применить, то показ будет только по слову в конкретном падеже, склонении, роде, времени, лице и т. д. Кроме того, если его поставить перед минус-словом, то исключатся показы именно этого варианта.

Рассмотрим примеры использования. Фраза ‘аппарат татуаж бровей’ может быть показана как на запрос ‘аппарат для татуажа бровей’, так и на ‘татуаж бровей аппаратом’. Если мы продаём услугу татуажа, то для нас целевым будет второй запрос. Применив оператор, мы оставим только целевые показы – ‘татуаж бровей!аппаратом’. Продолжая тему татуажа. Популярен запрос ‘девушки с татуажем бровей’: люди явно ищут фото. Применив оператор, мы получим целевой запрос: ‘!татуаж бровей!девушке’. Вспомним пример с букетом цветов для парня. Этот запрос могут искать и без предлогов: ‘цветы парню’. Вместо того чтобы добавлять бесконечное количество минус-слов (-!от – !для и т. д.), просто зафиксируем: ‘цветы!парню’, ‘цветы +для!парня’. Получится два ключевика вместо одного, что не всегда хорошо, но в данном случае это единственный приемлемый вариант. При ключевой фразе ‘купить телефон’ наши объявления будут показываться по запросам ‘купить’, ‘куплю’, ‘купил’, ‘купивший’, ‘купи’, ‘купит’, ‘купим’, ‘купленный’. Из них для нас целевые только ‘купить’, ‘куплю’, ‘купим’. Здесь два варианта: каждый ключевик со словом «купить» размножить на три разных (!купить телефон,!куплю телефон,!купим телефон) или добавить остальные формы в список минус-слов (-!купил – !купила Окупивший и т. д.). Второй вариант явно быстрее. Разумеется, очень сложно так проработать каждое слово. Не хватит ни времени, ни ресурсов. Однако самые популярные в кампании слова стоит «отминусовать» от их самых явных нецелевых производных. Важное уточнение: «отминусованные» словоформы следует добавлять на уровне фразы, а не в единый список минус-слов (‘купить телефон – ! купил – ! купила’).

Чтобы видеть, где они необходимы, нужен большой опыт – но именно этот навык является признаком отличия специалиста от дилетанта.

Операторы также могут сочетаться между собой. Приведу примеры. Фраза ‘квартира +с ремонтом’ может быть показана по запросу ‘ремонт квартиры +с мебелью’. Чтобы его отсечь, применим оператор: ‘квартира +с!ремонтом’. Фраза ‘ищу пианиста в клуб’, если оставить её в таком виде, будет показана и по запросу ‘ищу клуб пианистов’. Если поставить ‘+в’, то останутся запросы ‘ищу людей +в клуб пианистов’. Если зафиксировать только ‘Іпианиста’, то оставим показы для ‘ищу!пианиста из клуба’. Чтобы исключить такие варианты, совмещаем: ‘ищу Іпианиста +в клуб’. Аналогично ‘водитель автомобиля’ – ‘водитель +с Іавтомобилем’ и т. д.

Есть ещё один вспомогательный оператор – фиксация порядка слов. Яндекс убрал его из своей справки, однако он продолжает работать. Для фиксации порядка слов фраза ставится в квадратные скобки. Слова, заключённые в скобки, не могут быть показаны в ином порядке, но к ним с обеих сторон могут добавляться и другие слова. Примеры можно найти во многих нишах, но в первую очередь в случаях перемещений. Например, ‘билет [москва питер]’ и ‘билет [питер москва]’ – совершенно разные запросы. Об этом операторе очень подробно я рассказываю на своём курсе.

Как видишь, операторы очень важны. Чтобы видеть, где они необходимы, нужен большой опыт – но именно этот навык является признаком отличия специалиста от дилетанта. Для начала постарайся найти хотя бы самые очевидные примеры необходимости операторов для своей рекламной кампании. А теперь приступим к сортировке!

 

Пример сортировки ключевиков

Возьмём для примера 15 запросов по теме «ремонт квартир». Для простоты рассмотрим только запросы, являющиеся уточнением этой фразы. Я постарался найти самые разные примеры, которые доведётся встретить в большинстве РК. Каждый запрос я проанализировал и определил в конкретную группу, расписав причины, по которым сделал это.

Техническое задание:

1) выделить группы горячих и тёплых ключевиков;

2) сделать список общих минус-слов;

3) создать более глубокий список минус-слов только для горячих ключевиков;

4) отсеять все нецелевые запросы;

5) проставить операторы.

Параметры сортировки

К горячим отнесём все ключевики, которые явно демонстрируют интерес к услуге и готовность её заказать. Критериями будут слова-действия, точное время и место, данные о необходимом ремонте.

К тёплым отнесём ключевики, в которых очевиден интерес к услуге, но готовность её заказать здесь и сейчас явно не выражена. Сюда войдут более общие запросы, покупательские, с неочевидной целью.

К минус-словам отнесём все те слова, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть целевыми.

К минус-словам для горячих ключевиков отнесём слова, которые не будут целевыми для горячих, но могут подойти для тёплых (примеры приведу).

Запросы:

♦ ‘ремонт квартир’;

♦ ‘ремонт квартир и домов’;

♦ ‘мастер по ремонту квартир’;

♦ ‘работа ремонт квартир’;

♦ ‘требуется ремонт квартиры’;

♦ ‘смета на ремонт квартиры’;

♦ ‘красивый ремонт квартир’;

♦ ‘уборка квартир после ремонта’;

♦ ‘варианты ремонта квартир’;

♦ ‘ремонт квартир в Калуге’;

♦ ‘калькулятор ремонта квартиры’;

♦ ‘ремонт квартир под ключ’;

♦ ‘ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв’;

♦ ‘ремонт квартиры дёшево’;

♦ ‘ремонт черновой квартиры’.

Итак, приступим!

1. ‘Ремонт квартир’ – очень ВЧ-фраза, цель абсолютно непонятна: берём в кавычки и относим к тёплым.

2. ‘Ремонт квартир и домов’. (Варианты запросов: ‘ремонт квартир в панельном доме’, ‘ремонт квартир и домов’, ‘дома с ремонтом квартир’ и т. д.) Из всего этого многообразия нам подойдёт лишь исходный вариант. Проставим операторы: ‘!ремонт квартир +и!домов’. По этой формулировке понятно, что человек, скорее всего, ищет фирму, занимающуюся ремонтом. Однако запрос слишком общий, цель не ясна – относим к тёплым. Слово ‘!ремонтом’ можно сразу отнести в общий список минус-слов – я не вижу вариантов, при которых эта форма слова будет целевой.

3. ‘Мастер по ремонту квартир’ – сам по себе очень целевой запрос, его можно было бы отнести к горячим, но аккуратно: часто люди ищут частного мастера, избегая фирм. Да и сами фирмы ищут мастеров для найма и могут ввести такой же запрос. Поэтому, если рекламируется маленькая фирма, в которой всего 1–2 бригады, и можно на сайте рассказать про мастера, – это горячий ключевик. Если более крупная фирма – отнесём к тёплым. Предлог «по» роли не играет, плюс перед ним не ставим.

4. ‘Работа ремонт квартир’ – скорее всего, это частные мастера сами ищут себе работу. Кроме того, могут искать план работ по ремонту, фотографии (работы по ремонту квартир). Поэтому смело удаляем этот ключевик, а слово «работа» заносим в общий список минус-слов. Сразу можно добавить туда синонимы и близкие по контексту слова: «вакансия», «резюме», «план» (работ), «виды» (работ) и т. д.

5. ‘Требуется ремонт квартиры’ – всё хорошо, ключевик горячий, нужно только отсечь различные стройматериалы ‘для’ ремонта. Итоговый вид запроса: ‘требуется ремонт квартиры – !для’.

6. ‘Смета на ремонт квартиры’ – явно нецелевой запрос, вероятность покупки по нему очень низкая. Заносим слово ‘смета’ в минус-слова.

7. ‘Красивый ремонт квартир’. Даже если ты делаешь самый красивый ремонт, поверь – по этому запросу ищут фото. Хотя в других нишах может быть иначе. Запрос удаляем, однако слово «красивый» в минус-слова не заносим, так как могут искать по фразе ‘заказать красивый ремонт квартир’. Но это уже совсем другой ключевик, и, скорее всего, он есть отдельно. Если нет – добавим его: он горячий.

8. ‘Уборка квартир после ремонта’ – очень интересный запрос. В таком виде нецелевой, так как ищут услуги клининговой компании. Однако могут искать ‘ремонт квартир и уборка после’, 'с уборкой после’. Если мы делаем ещё и уборку после ремонта, то такой ключевик можно и нужно оставить, зафиксировав Чи’, Чс’, Муборкой’. Если нет, то заносим минус-слово ‘уборка’ в общий список.

9. ‘Варианты ремонта квартир’ – это покупательский запрос, человеку явно нужен ремонт, однако он с ним не торопится, изучает варианты. Пока отнесём к тёплым, но уделим ему пристальное внимание, в случае чего удалив по ходу кампании. Слово «вариант» можно отнести к минус-словам для горячих ключевиков.

10. ‘Ремонт квартир в Калуге’ – суперцелевой запрос: если мы работаем именно в этом регионе, относим в горячие. Предлог «в» никакой нагрузки не несёт, но отсекает показы по фразе ‘ремонт квартир Калуга’. Поэтому фиксировать его не нужно.

11. ‘Калькулятор ремонта квартиры’ – покупательский запрос. Такому человеку можно бесплатно посчитать стоимость ремонта. Но это точно тёплый ключевик. Слово ‘калькулятор’ нужно занести в список минус-слов для горячих.

12. ‘Ремонт квартир под ключ’ – очень целевой запрос, относим в горячие.

13. ‘Ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв’ – конкретизированный запрос, без всяких сомнений отнесём его к горячим.

14. ‘Ремонт квартиры дёшево’. Тут предельно просто: если делаем дёшево – это горячий ключевик; если дорого – заносим в минус-слова ‘дёшево’, ‘недорого’, ‘скидки’.

15. ‘Ремонт черновой квартиры’. Этот запрос интересен тем, что прилагательное «черновой» может иметь отношение как к ремонту, так и к квартире, и тогда смыслы запросов будут кардинально разными. В этом случае применяем оператор фиксации порядка слова: ‘[черновой ремонт] квартиры’, ‘ремонт [черновой квартиры]’. Оба ключевика для нас целевые, но если первый явно относится к горячим, то второй – скорее тёплый, потому что цель запроса менее ясная.

В итоге получаем списки:

♦ горячий:

✓ ‘мастер ремонта квартир’;

✓  ‘требуется ремонт квартир – !для’;

✓  ‘ремонт квартир +и!уборка после’;

✓  ‘ремонт квартир +с!уборкой после’;

✓  ‘ремонт квартир Калуга’;

✓  ‘ремонт квартир +под ключ’;

✓  ‘ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв’;

✓  ‘[черновой ремонт] квартиры’;

♦ тёплый:

✓  ‘ремонт квартир’;

✓  ‘!ремонт квартир +и!домов’;

✓  ‘варианты ремонта квартир’;

✓  ‘калькулятор ремонта квартир’;

✓  ‘ремонт [черновой квартиры]’;

♦ общие минус-слова:

✓ – !ремонтом – работа – вакансия – резюме – план – вид – смета – дёшево;

♦ минус-слова для горячих:

✓ – калькулятор – вариант.

Учитывая, что ключевиков будет не 15, а несколько сотен и даже тысяч, рекомендую ещё раз пробежаться по каждому списку – внесёшь много дополнительных исправлений. Даже я в процессе написания этих примеров, просмотрев ключевики во второй раз, добавил несколько важных нюансов.

Технически сортировка делается просто: можно выносить ключевики в столбцы, помечать цветом, проставлять пометку в соседнем столбце для каждой группы и потом отсортировывать. Наиболее быстрый способ я показал в видеоуроке. Расписать его в книге сложно. Кстати, заодно подпишись на мой канал на YouTube, вступи в группу ВК (ссылка под видео), подпишись на рассылку – там ещё много полезной информации!

 

Корректировка пересечений и метки

Допустим, у нас есть два ключевика: ‘ремонт квартир москва’ и ‘ремонт квартир москва срочно’. Если человек введёт второй запрос или третий, которого у нас нет (‘ремонт квартир юг москвы срочно’), то Яндекс может показать ему объявление как для первого, так и для второго ключевика (забегая вперед, скажу, что для каждого ключевика мы делаем отдельное объявление). В сущности, эти два ключевика конкурируют друг с другом, а второй является уточнением первого. Более того, они могут находиться в разных группах (тёплые и горячие). Для нас очень важно, чтобы показано было именно то объявление, которое соответствует данному конкретному запросу (почему так, объясню в следующей главе). Яндекс же может показать более дорогое объявление или просто начать их тестировать. Чтобы этого избежать, нужно «отминусовать» это пересечение: ‘ремонт квартир москва – срочно’. Слово «срочно» будет являться минус-словом только для некоторых объявлений и исключительно с целью предотвратить по ним пересекающиеся показы.

Однако объявлений у нас может быть тысячи! К счастью, в Яндексе есть прекрасный инструмент «Директ. Коммандер», который в будущем ещё неоднократно нам пригодится. У него есть функция удаления дублей и минусовки пересечений. Сделать это лучше сейчас – до того, как начнём тратить время на создание объявлений.

Алгоритм действий:

1. Установи Директ. Коммандер https://direct.yandex.ru/ commander/ и зайди в свой аккаунт.

2. Нажми кнопку «Создать кампанию». Затем «Создать группу объявлений».

3. В третьей панели выбери вкладку фразы, нажми «Создать объявление». Программа попросит ввести все ключевые фразы – просто вставляй их в открывшемся окне и нажимай «Добавить».

4. Перейди обратно на вкладку фразы, выдели всё, нажми значок «Мультиредактирование», выбери «Корректировка фраз» – «Скорректировать пересечения и удалить дубли».

5. Когда программа закончит, нажми кнопку «Экспортировать»: скачается файл в формате Excel, где в столбце «Фразы с минус-словами» будут все ключевики, уже отминусо-ванные.

Более подробная инструкция – в видео на моём канале YouTube

Для удобства в дальнейшей работе рекомендую проставить метки – слова, объединяющие группы ключевых фраз. Потом – в интерфейсе – нажав на любое из них, ты увидишь только эту группу. Для разделения используй фильтры Excel. Для некоторых объявлений будет 5–6 меток – ничего страшного. Проставляй метки в соседнем столбце, через запятую без пробела: ремонт,2к, срочно.

Во-первых, обозначь метками частотность: ВЧ, СЧ и т. д. Во-вторых, сделай метки по важным словам, которые содержатся во многих ключевиках: «ремонт», «евроремонт», «отделка». В-третьих – по видам товаров/услуг (коттеджи/квартиры/ офисы/помещения). Ты можешь метить слова по любому удобному для тебя принципу Отдельную метку сделай для фраз, в которых ты проставил операторы или сомневаешься, что отнёс в правильную группу, – им потребуется отдельное внимание. Бывают ещё сезонные ключевики, например 2014, 2015, осень, весна, новый год, 8 марта и т. д. – на них тоже лучше поставить свои метки, чтобы легко их находить и включать или выключать в нужное время.

На этом можно выдохнуть – работа с ключевиками закончена!

 

Напутствие по сбору ключевиков

Сложно?

Я привёл пример для достаточно сложной темы. Расписал всё очень подробно, чтобы было понятно, как работать с ключевиками. Теперь должно быть ясно, почему хорошая настройка Директа не может стоить дёшево, а сбор ключевиков невозможен за несколько часов. Понимаю, что будет сложно проработать всё настолько детально, однако теперь ты хотя бы точно понимаешь, чем отличаются тёплые ключевики от горячих. Анализируя каждый ключевик и задаваясь вопросами, что имеют в виду люди и как ещё его можно вводить, ты не только оставишь лишь самые целевые показы, но и гораздо глубже изучишь реальные потребности своей целевой аудитории. Возможно, это натолкнёт тебя на какие-то идеи, и ты поменяешь своё УТП, сайт, модель продаж и прочее. Если не всё понятно, перечитай ещё раз и начинай делать. Дополнительные тонкости описания тебя только запутают, а полное понимание придёт лишь с практикой.

Полное понимание придёт лишь с практикой.

Я понимаю твоё желание найти директолога, чтобы он сделал это за тебя. Но гораздо эффективнее будет хотя бы один раз

проработать всё самостоятельно. Кстати, есть вероятность, что это занятие тебе понравится. Как говорили некоторые мои ученики, они решили стать директологами и пойти ко мне учиться именно после этого этапа – ведь это так интересно: голова работает, каждый ключевик – как отдельная задача! Честно говоря, я и сам всегда любил решать задачи – ещё в школе и институте – и во многом благодаря этому выбрал профессию директолога. Я планирую написать вторую книгу – задачник по контекстной рекламе для маркетологов.

Ну а если процесс не принесёт наслаждения – ничего страшного, это всего лишь означает, что профессия директолога не для тебя, и в следующий раз будешь делегировать эту работу специалисту. Но сейчас нужно просто сесть и сделать её – хоть как-то. Рекомендую отключить социальные сети – они очень отвлекают. Хороший сон перед работой также пойдёт на пользу.

Делай десятиминутные перерывы каждые 40 минут. Если список слишком большой – отложи пока все ключевики с частотностью меньше 30 показов в месяц. И главное – настройся довести дело до конца, осознай его важность.

Успехов, увидимся через 3–5 дней в следующей главе!

Резюме, оно же задание

1. Раздели свои ключевики на группы.

2. Выдели минус-слова: общие и для каждой группы.

3. Проставь операторы:

♦ "" – точное вхождение;

♦! – фиксация словоформы;

♦ + – фиксация стоп-слов;

4. Обязательно пройдись по второму кругу и всё перепроверь.

5. Выставь метки.

 

Глава 8

Создание привлекательных обЪявлений

 

Я бы выделил шесть основных составляющих успешной настройки Яндекс. Директ. Из них две мы уже знаем – это подготовка и сбор ключевиков. Подготовка значительно снижает риски, увеличивает шансы получить первые заявки быстро и по минимальной цене, помогает избежать непредвиденных обстоятельств. От работы с ключевиками зависит то, насколько целевыми будут показы объявлений. Другими словами, увидят наше объявление потенциальные покупатели или люди, не имеющие к нашей ЦА никакого отношения. Кроме того, важны объявления, настройки в интерфейсе, ведение кампании и А/Б-тесты (А/Б-тесты можно понемногу отнести и к объявлениям, и к ведению РК, поэтому я выделил их в отдельный пункт). Но самая важная, на мой взгляд, составляющая РК – это само объявление, принципам создания которого и посвящена эта глава. Его утопическая задача – сделать так, чтобы каждый интересный нам потенциальный клиент, который его увидит, сделал клик, а все посторонние обходили его стороной, как девушки обходят опасные дворы в тёмное время суток. Конечно, сделать это на 100 % невозможно, но надо стремиться.

Объявления – это портал, телепортирующий людей из поисковой сети на сайт, и от его качества зависит, кто именно телепортируется.

Если мы плохо проработаем ключевики, но сделаем хорошее объявление, то получим на сайт целевой поток клиентов, хоть и будем иметь при этом низкий CTR и высокую цену за клик. Но если наши ключевые запросы будут проработаны идеально, продуманы все варианты минус-слов, применены операторы во всех возможных случаях, а объявления будут «кривыми», – то мы либо не сможем привлечь на наш сайт никого, либо привлечем всех подряд: и интересных клиентов, и случайных людей. Как точно выразился один из слушателей моего вебинара Сергей, объявления – это портал, телепортирующий людей из поисковой сети на сайт, и от его качества зависит, кто именно телепортируется. Но перейдём от слов к делу: сейчас речь пойдёт исключительно о создании поисковых объявлений. Для рекламной сети Яндекса они будут отличаться – там немного другие принципы. (Об этом я расскажу в соответствующей главе.)

Прежде чем писать объявления, изучи правила модерации Яндекса здесь:

 

Основные принципы написания объявления

Сразу стоит указать, что объявление состоит из следующих частей:

1) заголовок (33 символа);

2) вторая часть заголовка (в некоторых случаях на этом месте располагается домен);

3) текст (75 символов);

4) быстрые ссылки (до четырёх ссылок – 66 символов вместе и не более 30 символов каждая);

5) домен под объявлением;

6) кнопка «контактная информация»;

7) номер телефона;

8) время работы;

9) рейтинг магазина на маркете;

10) станция метро и/или город;

11) предупреждения Яндекса;

12) фавикон (устанавливается на сайте программистом).

Объявление со всеми возможными составляющими

Вторая часть заголовка – это первая часть текста (до знака препинания, которым оканчивается предложение), которая переносится из текста в заголовок в том случае, если суммарная длина заголовка составляет 56 символов (в том числе и три соединяющих символа: пробел, тире, пробел). Если длиннее, то на это место подставляется домен, а текст полностью располагается под заголовком, как показано на скриншоте:

Объявление с доменом в заголовке

Рейтинг магазина можно показать при условии, что магазин зарегистрирован в сервисе Яндекс. Маркет. Табличку с предупреждением Яндекс показывает независимо от нашего желания, в соответствии с законом о рекламе.

 

Принцип магнита

Прежде чем мы перейдём к непосредственному написанию объявлений, необходимо уяснить одно важнейшее правило, про которое многие забывают (или просто не знают).

Рынок наполнен объявлениями, написанными по принципам ODC, 4U и прочим красивым аббревиатурам. Все, в том числе и я, находим и рассказываем фишки и секреты, которые помогут выделить объявления и привлечь к ним больше внимания. Однако всё это не будет иметь никакого смысла, если мы неправильно выберем слова. Объявления должны быть в первую очередь умными, каждое слово должно быть взвешено и тщательно подобрано! С этой темой я выступал на ежегодной конференции «Тренды интернет-маркетинга 2016», и, по отзывам, моё выступление оказалось одним из самых актуальных – и не зря.

Всё дело в том, что любое слово, фраза, выгода или цифра притягивает одних людей и отталкивает других. К примеру, один и тот же запрос «купить айфон 6» вводят люди с абсолютно разными потребностями – кто-то хочет найти самый дешёвый вариант, другому важна быстрая доставка, третьему – полный боекомплект из плёнок и бамперов, четвёртому нужно найти фирму с именем, которой можно доверять, а кого-то устроит и реплика.

И если написать в объявлении «быстрая доставка», вы привлечёте в первую очередь тех, кому важно получить товар на руки как можно скорее. Они могут закрыть глаза на более высокую цену, низкое качество сервиса и отсутствие дополнительных прибамбасов, лишь бы покупку привезли в течение часа. Так что единственный способ им продать – на посадочной странице сделать упор именно на это преимущество. (Из-за этого, кстати, многие рекламодатели, при хорошо настроенной рекламе и дорогом сайте, не получают заказов – объявление привлекает одну аудиторию, а сайт заточен под другую. И всё что нужно сделать – это их синхронизировать.)

Пример магнитов в объявлении

Подумай 10 раз над каждым словом – какую аудиторию оно привлечёт, а какую отпугнёт? Маловероятно, что объявление с обещанием скидок и подарков заинтересует VIP-клиента. Знание свой аудитории здесь особенно пригодится.

Теперь, зная этот принцип, мы можем спокойно перейти к написанию объявлений.

 

Привлеки внимание

Один из основополагающих принципов – прописать в заголовке ключевой запрос. Все слова в объявлении, совпадающие с тем, что ввёл человек в поисковой строке, Яндекс выделяет жирным шрифтом. Для пользователя жирный шрифт – индикатор того, что здесь может быть именно то, что он искал. Это сразу привлекает внимание. Многие и не читают текст объявления дальше заголовка, а просто открывают несколько сайтов одновременно.

Технически этот принцип реализовать просто: нужно скопировать ключевики в соседний столбец в таблице Excel. С помощью массовой замены удаляются все минус-слова и операторы. Выдели второй столбец, выбери функцию «Поиск и замена», в поле «Найти» по очереди вводи все операторы, поле «Заменить на» оставь пустым; теперь нажми «Заменить», и все операторы один за другим исчезнут. Чтобы убрать все минус-слова, в поле «Найти» необходимо ввести три символа: пробел, минус, звёздочка (-*) и нажать «Заменить». Если по какой-то причине некоторые минус-слова остались, скопируй минус прямо из ячейки и повтори заново. Главное – удалить их именно в столбце для заголовков, оставив ключевики нетронутыми.

Теперь твоя задача – пройтись по каждому заголовку, поменять его в соответствии с правилами русского языка (изменить словоформы, порядок слов, применить согласование времён, проставить служебные части речи и знаки препинания). Например, из ключевика ‘ремонт квартир москва’ делаем ‘ремонт квартир в Москве’; из ‘велосипед +для ребенка купить’ – ‘купить велосипед для ребенка’.

Напоминаю, что заголовок может содержать максимум 33 символа. Необходимо выяснить длину каждого заголовка. Для этого в соседнем столбике напротив первого заголовка пропиши «=ДЛСТР(А1)». Вместо А1 поставь номер ячейки сзаголов-ком. Нажми «Enter», и в поле появится цифра, отражающая длину строки. В правом нижнем углу ячейки при наведении курсора возникает маленький чёрный крестик – кликни на него два раза, и формула размножится для всех заголовков.

Нужно сократить заголовки, которые содержат более 33 символов. Оставляй самые важные слова, отражающие суть предложения, менее смысловые убирай. Простой тест: изменится ли смысл предложения без этого конкретного слова? Если нет или незначительно – смело удаляй! Например, слова «купить» и «заказать» не несут большой смысловой нагрузки: и так понятно, что имеется в виду покупка.