Переходим непосредственно к созданию рекламной кампании. Первый шаг – сбор ключевых фраз. Наша задача – составить все возможные ключевые фразы, по которым могут искать наш товар. Для каждого бизнеса можно собрать тысячи и десятки тысяч ключевиков. Некоторые из них будут приносить продажи ежедневно, какие-то – раз в год, но большая часть никогда не даст результата. Собирать все ключевики сразу нет смысла. По закону Парето, 20 % действий приносит нам 80 % результата, 80 % действий даёт 20 % результата. Поэтому для начала логичнее сделать те 20 %, которые дадут максимальный эффект, и запустить рекламную кампанию по ключевикам, которые с наибольшей вероятностью обеспечат тебя заказами.

Для этого нужно понять, какие виды ключевиков существуют. Для услуг и товаров они разные, поэтому начну с общих групп, а потом опишу подробно каждую.

 

Частотность

В этой области наш друг и товарищ – Вордстат (wordstat. yandex.ru). Это сервис Яндекса, который даёт статистику показов по ключевым фразам за прошедший месяц. По количеству показов ключевики разделяются на пять групп: супервысокочастотные (СВЧ), высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ), супернизкочастотные (СНЧ).

СВЧ – как правило, однословные ключевики, например ‘стол’. Запросов, содержащих это слово, – десятки и сотни тысяч. При этом абсолютно непонятно, что имел в виду человек. Вероятность того, что он хочет купить стол, очень мала, поэтому такие запросы в поисковой кампании нам не пригодятся.

ВЧ – основные поисковые запросы, обычно из двух-трёх слов; показы исчисляются тысячами и десятками тысяч. Примеры запросов – «купить стол», «заказать стол». По таким запросам уже можно понять, что имел в виду человек, но тоже не всегда. Например, при запросе ‘круглый стол’ могут подразумевать исторические статьи, фильмы и покупку круглого стола. С ВЧ-запросами мы будем работать очень аккуратно.

СЧ – гораздо более очевидные ключевики, состоящие из 2–4 слов; имеют сотни показов в месяц. По ним практически всегда понятно, что имел в виду человек. ‘Купить круглый стол’ – пример такого запроса (в действительности это ВЧ-запрос, но для примера отнесём его к СЧ, чтобы понять разницу).

НЧ – самые точные фразы, имеющие 30-300 показов в месяц; состоят, как правило, из 3–5 слов. В них пользователи указывают уже более конкретную информацию. Например, ‘купить круглый стол трансформер’.

СНЧ – ключевики, которые запрашивают очень редко: 0-30 показов в месяц, некоторые даже 1–2 раза в год; состоят из 4–7 слов. Они содержат очень точную информацию: ‘купить круглый обеденный стол трансформер’.

Это условные примеры, чтобы понять принцип разделения ключевиков по частотностям. Разумеется, бывают и двухсловные СНЧ, и ВЧ, состоящие из четырёх слов.

 

Уточнения

Каждая ключевая фраза состоит из сотен подзапросов. Это запросы, в которых есть те же самые слова, что и в основном ключевике, но с добавлением других слов. Их называют «уточнение». Сбор уточнений ещё называется «сбор ключевиков в глубину», «парсинг», «раскрытие». Например, ‘купить круглый стол’ является уточнением запроса ‘круглый стол’, а тот, в свою очередь, уточнением запроса ‘стол’. Если в твоей кампании есть фраза ‘купить круглый стол’, но нет уточнения ‘купить круглый стол трансформер’, то пользователь, запрашивающий это уточнение, всё равно увидит объявление. В обратную сторону это правило не действует.

 

Виды ключевиков по вероятности заказа

Условно поделим все ключевики на горячие, тёплые и холодные. В среде директологов это уже устоявшиеся термины. Чем «горячее» ключевик, тем больше шансов того, что по нему сделают заказ.

Горячие – запросы, по которым видно, что человек явно намерен купить товар. Например, он так и пишет: «купить, заказать». Возможно, даже указывает, где и когда ему необходимо купить, например: ‘ремонт квартир срочно’, ‘мебель м. Выхино’. Или прописывает конкретную модель/описание: это говорит о том, что он уже точно знает, чего хочет. Например, ‘синий батут для дома диаметр 120 см’.

Тёплые – запросы, по которым видно, что человек ищет товар и услугу, но непонятно, готов ли он купить её прямо сейчас. Например, запрос ‘татуаж бровей’, ‘живая музыка’, ‘горный велосипед’. Сюда же отнесём запросы, в которых непонятно, что человек имеет в виду. По запросу ‘заказать саксофон’ могут искать как музыкальный инструмент, так и исполнителя. Добавим сюда ключевики, описывающие проблему, а не решение: ‘протекает кран’, ‘треснуло стекло на айфоне’ (это, как правило, работает в бизнесе услуг). Есть ещё и так называемые покупательские запросы: ‘сколько стоит’, ‘цена’, ‘посоветуйте’, ‘выбрать’. И конечно же, названия фирм конкурентов: ищут клиенты, уже готовые заказать – проблема в том, что не у нас. По тёплым запросам конверсия предположительно будет ниже, чем по горячим.

Чем «горячее» ключевик, тем больше шансов, что по нему сделают заказ.

Холодные – все информационные запросы, по которым видно, что человеку нужен товар или услуга, но он явно не торопится пока покупать. Такие слова, как ‘отзывы’, ‘самостоятельно’, ‘своими руками’, ‘сравнение’, ‘характеристики’ и т. д. Часто они стоят в вопросительной форме, начинаются со слова «как»: ‘как починить окно?’, ‘как накачать руки?’, ‘чем айфон отличается от самсунга?’. Конверсия с них будет минимальной. Сюда же отнесём подгруппу «косвенные», или «смежные». Это запросы, которые мог ввести потенциальный клиент. Например, стол можно предложить тому, кто только что купил квартиру или сделал ремонт, бухгалтерские услуги – тому, кто ищет опт, и т. д. Вероятность покупки по таким запросам, как ты уже понял, совсем мала. Они используются чаще как инструмент email-маркетинга, «нагона» посетителей. Хотя, когда всё остальное уже проверено, можно попробовать продавать и с таких ключевиков.

 

Виды ключевиков по близости к товару (для интернет-магазинов)

В качестве примера возьмем ключевики для интернет-магазина одежды:

♦ очень далеко от товара – ‘магазин женской одежды’;

♦ далеко – ‘купить женские платья’ (раздел);

♦ чуть ближе – ‘купить платье макси’ (подраздел);

♦ близко – ‘купить синее платье макси’ (описание товара);

♦ очень близко – ‘синее платье макси размер s’ (точное описание);

♦ чуть ближе – 'купить платье макси' (подраздел);

Точное попадание– это всегда самые горячие ключевики.

Точное попадание – это всегда самые горячие ключевики. Все остальные также делятся на горячие, тёплые и холодные. Кампания для интернет-магазина расширяется по принципу «от близкого к далёкому», каждая степень близости – «от горячих к тёплым». Кампания для услуг расширяется «от горячих к тёплым». Все ключевики собираются от ВЧ к СНЧ.

 

Резюме

Частотность – количество показов в месяц по запросу. Уточнение – добавление слов к запросу.

Все ключевики делятся на горячие, тёплые и холодные.

Для интернет-магазинов существует разделение по степени близости.

Задание

1. Придумай по пять ключевиков каждого вида для своих товаров/ услуг.

2. Проверь их частотность в Вордстате.

 

Я уже немало говорил про ключевики. В последующих двух главах мы разберём их очень подробно. Сбор ключевиков – один из самых ответственных моментов при создании РК, ведь от них зависит, кто увидит наше объявление: потенциальный клиент или случайный прохожий? Ты ведь помнишь, что преимущество контекстной рекламы перед другими видами рекламы состоит именно в том, что показ идёт только заинтересованным в получении услуги пользователям.

Процесс сбора ключевиков достаточно сложный. Необходимо собрать сотни и тысячи фраз, разгрести тонну неподходящих (по моему опыту их в среднем около 70 %), выделить среди них те, которые, предположительно, будут приводить клиентов. А затем отсортировать их по группам, которые я описал в прошлой главе, проработать минус-слова и проставить операторы (об этом в следующей главе). Это достаточно кропотливый труд, который занимает много времени – от трёх часов до семи дней работы, в зависимости от ниши; в среднем 3–4 дня для глубокой проработки. Однако лучше сделать это хорошо с первого раза, потому что после запуска кампании переделывать ключевики будет ещё сложнее. Те, кто халтурит на этом этапе, получают большое количество нецелевых показов и снижают свой CTR – соответственно теряют позиции и бюджет. Как следствие, недополученная прибыль в разы превышает реальную.

 

Чем важен CTR

Яндекс. Директ – это сервис, ориентированный на получение прибыли. Яндекс получает прибыль за каждый клик по объявлению. CTR – показатель того, насколько интересно объявление для пользователей поисковика (напомню, CTR – это отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах). Допустим, CTR Васи составляет 2 %, a CTR Пети – 10 %. Ставки оба выставили одинаковые, например один рубль. На 100 показов Васиного объявления Яндекс получит два клика и заработает два рубля. На 100 показов Петиного объявления – 10 кликов, заработает 10 рублей. Получается, что показывать Петины объявления выгодно – на них можно заработать в пять раз больше! И Яндекс поощряет Петю, снижает ему стоимость входа на высокие позиции, показывает его объявления чаще. Для Васи же цены растут, количество показов падает. Ведь единственный шанс получить показов столько же, сколько у Пети, – выставить ставку в пять раз больше.

Чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR.

Получается, что одна из целей при создании рекламной кампании – получить высокий CTR. За счёт чего этого можно достичь? В первую очередь – как раз за счёт грамотной проработки ключевых слов. На объявление не будут кликать те, кто не заинтересован в услуге, которую оно предлагает. Поэтому, чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR. Кроме этого, существенную роль играют объявления, позиции показов и большое количество дополнительных параметров, на которые не стоит отвлекаться в этой главе.

 

Подбери основные направления ключевиков

В предыдущей главе я рассказал о том, что такое уточнения и «сбор в глубину». Напомню, что наша задача при создании РК – собрать максимальное количество целевых ключевиков «в глубину». Но для этого нужно найти все возможные направления ВЧ-фраз, из которых мы потом будем «парсить» уточнения – это называется «сбором в ширину». Такие фразы будем называть «масками показов». Примеры масок показов для одной тематики: ‘регистрация ООО’, ‘зарегистрировать фирму’, ‘регистрация компании’.

Первым этапом сбора ключевиков будет сбор основных масок. Для начала вспомни самые популярные слова и их синонимы, употребляемые в твоём бизнесе. Их будет не так много, в большинстве случаев не более десяти для каждого товара или вида услуг. Они отражают суть услуг. Для товаров это, как правило, название товара со всеми вариантами названия, в том числе с написанием бренда на английском и русском языках, а также со словами-действиями: «купить», «заказать», «продажа», «оптом». Примеры таких масок: ‘купить стол’, ‘заказать телефон’, ‘щебень оптом’. Для услуг это будет сама суть услуги: ‘живая музыка’, ‘грузоперевозки’, ‘ремонт квартир’. К ним могут добавляться слова-действия: «услуга», «срочно», «заказать», а также специфические слова, подходящие только для конкретного бизнеса («забронировать», «вызвать», «оформление»). Примеры: ‘услуга по переезду’, ‘аниматор срочно’, ‘заказать музыкантов’, ‘вызвать сантехника’.

Чтобы убедиться, что фраза является основной маской, её необходимо проверить в Вордстате. Эти словосочетания всегда имеют самое большое количество показов по сравнению с другими ключевиками в этой нише. Если Вордстат выдаёт большое количество уточнений и есть возможность перейти на вторую и следующие страницы – значит эта фраза действительно является основной маской.

Пример маски показов и вложенных запросов

 

Собери основные минус-слова

Ещё одно важное понятие – это минус-слова. Минус-словами называются уточнения, которые не являются целевыми для нас. К примеру, мы предоставляем услугу по регистрации ООО. Как ты думаешь, будут ли нам интересны такие запросы, как ‘регистрация ООО курсовая’, ‘регистрация ООО нелегально’ и т. д.?

В большинстве рекламных кампаний можно собрать несколько сотен минус-слов. Этим мы займёмся позже, а сейчас нужно выделить самые основные, которые будут встречаться особенно часто. Для этого вводим по очереди все наши основные маски в Вордстат. Далее необходимо листать выдачу результатов вниз до тех пор, пока не закончатся уточнения, имеющие больше тысячи показов. Как правило, это не более двух страниц (на каждой странице 50 уточнений). Именно среди этих фраз будут наиболее важные минус-слова. Выписывай каждое неподходящее слово в отдельный документ word. Перед каждым словом ставь значок «минус», слова должны быть разделены между собой пробелами (-бесплатно – курсовая – реферат – нелегально). Вставь все получившиеся слова в Вордстат сразу после маски, разделив пробелом. Если ты всё сделал правильно, то все оставшиеся ВЧ-фразы будут целевыми.

Кстати, наверняка у тебя уже возник вопрос: почему перед некоторыми словами стоит значок «+»? Этот значок фиксирует служебные части речи (предлоги, союзы, частицы), а также местоимения. Они называются «стоп-словами». Если перед таким словом не поставить плюс, то оно учитываться не будет, Яндекс просто его «не увидит». На данном этапе редко будут попадаться стоп-слова, которые нужно занести в список минус-слов. Но если всё же попадаются, то перед ними ставится «!». Выглядит это так: (купить стол – !не). Оператор «!» также фиксирует слово в определённой форме. В некоторых темах есть слова, которые пишутся похоже, но смысл имеют совсем другой. К примеру, по запросу «пол» мы найдём в Вордстате «поля», «полей» и т. д.

Чтобы сразу отминусовать эти формы слова, перед ними тоже необходимо поставить восклицательный знак (-!поля – !полей). (Как детально работать с этим и другими операторами, я расскажу в следующей главе.)

Теперь вбиваем следующую маску. Чтобы не делать одну и ту же работу дважды, к ней сразу можно добавить уже собранные минус-слова. Эту работу мы проделываем до тех пор, пока по каждой маске не будут отминусованы все нецелевые ВЧ-фразы.

Для удобства прилагаю список слов, которые будут являться минус-словами в большинстве ниш (проверь, все ли подходят к твоей, прежде чем использовать!): – нелегально – незаконно – последствия – самостоятельно – !это – реферат – диплом – курсовая – ргр – расчётка – скачать – смотреть – секс – порно – эротика – голый – бесплатно – халява – фильм – видео – видеокурс – видеоролик – ролик – фото – картинка – фотография – аккорды – текст – статья – ноты – песня – сериал – сезон – серия – википедия – форум – торрент – отличие – спрос – читать – книга – перевод – английский – своими – руками – квн – камеди – клаб – тв – телевидение – телепрограмма – телепередача – голый – смешной – стихи – стихотворение – проза – рассказ – ютуб – youtube. Эти минус-слова можно сразу добавить к каждой маске, чтобы сэкономить время.

Итак, все основные минус-слова собраны. Пока что их можно отложить, они пригодятся нам позже.

 

Второстепенные маски

Если сфера очень частотная и базовые маски имеют десятки тысяч показов, то для большой выборки нам потребуются так называемые второстепенные маски. Дело в том, что Вордстат выдаёт всего до 2000 вложений на каждый ключевик, а в высокочастотных нишах этого оказывается недостаточно. Кроме того, многих неочевидных слов-синонимов, которые ищут нечасто, может просто не оказаться при обычном просмотре Вордстата, но если их ввести, то, как ни странно, окажется, что по ним тоже есть показы.

Если основных масок может быть лишь несколько десятков, то второстепенных сотни. Но собрать их не так просто: нужно проработать в таблице Excel все ключевые слова и синонимы, после чего мы будем генерировать из них уникальные словосочетания. В таблице должно быть несколько колонок. В первой указываем все базовые маски. Во второй пишем продающие слова, уточняющие цель запроса: «купить», «заказать», «доставить», «требуется», «нужно» (если этих слов нет в базовых, разумеется). В третьей раскрываем, где именно может быть оказана услуга: на дому, в офисе. В следующей уточняем регионы продаж с указанием крупных городов и районов. Здесь пишем как географические названия крупных субъектов («Москва», «Химки», «Мытищи»), так и виды субъектов (район, область, округ, улица, проспект, переулок, центр, ул., пер., просп., булв. и прочие популярные сокращения). Вордстат потом сам покажет, какие районы и улицы ищут. В последующих столбиках указываем параметры качества (гнущийся, скоростной, гладкий, прикольный), времени (срочно, завтра, сегодня, зимой), цель покупки (в подарок, для поездки), кто будет исполнять услугу (интернет-магазин, мастер, агентство), состав {мрамор, хлопок, пластик) и т. д. Основные я перечислил, в редких случаях могут быть дополнения. Стоит уточнить, что в каждом бизнесе будут свои столбцы параметров. К примеру, эпитеты (красивый, супер, приятный) стоит использовать очень аккуратно: указываем только те качества, которые действительно важны для покупателей и описывают товар. Вписывать все возможные синонимы – только зря увеличивать работу.

Определение морфологии для Яндекса

Каждый столбец нужно заполнить по максимуму. Учитывай, что Яндекс различает три части речи: существительное, глагол, прилагательное. Наречие он относит к прилагательным, причастия и деепричастия – к глаголам. «Заказ», «заказать» и «заказной» – это три разных слова. «Заказать», «заказавший», «заказывая» – с точки зрения Яндекса одно и то же. Самые популярные формы слова, которые нам не подходят, сразу можно относить в список минус-слов с фиксацией словоформы (-!купил – !купила – !купили). Если сомневаешься, являются ли два слова одним или разными для Яндекса, – проверить очень просто: введи оба в Вордстате одновременно («заказ заказной»). Если слова одинаковые, то в каждом ключевике будет содержаться только одно из них, если разные – то оба. И скорее всего выдача будет очень маленькой. Это происходит потому, что, если ввести два одинаковых слова, Яндекс воспримет только одно из них.

 

Откуда брать слова для колонок?

Начинать всегда нужно с мозгового штурма. Желательно делать это вдвоём, потом ещё показать знакомым и посоветоваться с ними. Но, как показывает практика, все возможные слова не учтёшь. Поэтому обратись к словарю синонимов в Яндексе, сайтам конкурентов, правому столбику Вордстата («Что ещё искали люди, искавшие…»), изучи блоги и форумы, воспользуйся многочисленными платными сервисами анализа ключевых слов конкурентов (но бери оттуда только подсказки для таблицы, прорабатывать для себя нужно заново: большинство рекламодателей не прорабатывают так тщательно ключевые слова). На своём месячном курсе я даю задание заполнить таблицу утрированно – добавить такие слова, которые мало кто будет искать (старославянские, редкие, устаревшие, неупотребляемые применительно к этой сфере бизнеса. Например, утрированным синонимом слова «дом» является «хата»). Если ты делаешь это впервые, рекомендую сделать то же самое. Это даст тебе понимание, насколько обширны могут быть варианты. Кроме того, научишься искать слова в самых необычных местах. Я, например, люблю искать на форумах, блогах, Яндекс. Картинках, у конкурентов и т. д.

Пример таблицы масок

Следующий шаг очень простой – первую колонку по очереди сгенерировать со всеми остальными. Каждое слово из первой колонки с каждым словом из других колонок по отдельности. Сгенерировать можно с помощью функции «Сцепить» в Excel или сервисов, которые автоматически генерируют такие фразы (ссылка в приложении). В итоге получится несколько сотен двух– или трёхсловных словосочетаний. Это и есть второстепенные маски. Некоторые из них не будут иметь ни одного показа, но часто бывает, что те, о которых в жизни не догадался бы, дают большой охват пользователей.

 

Парсинг ключевиков

Теперь каждое из этих словосочетаний необходимо вбить в Вордстат. Но не обливайся холодным потом и не спеши идти за мылом и веревкой: есть несколько программ, которые сделают это автоматически. Тебе нужно просто загрузить в них те маски, которые необходимо «распарсить», указать минус-слова, задать регион, и они автоматически соберут все уточнения из Вордстата. Настоящее спасение для директологов!

Это программы «Словоёб» (реальное название!), «Магадан», «Key Collector» (платная). Их ещё называют «парсерами ключевых слов» – можешь так и вводить в поисковик.

Для грамотной работы парсера нужно выставить настройки: выбрать частотность (собирай вплоть до одного показа), глубину парсинга (ставь 0 или 1, а то собирать будет сутками), регион (всегда указывай весь мир, даже если работаешь для села Николаевка – это даст большую выборку), количество страниц (40). Обязательно разреши учитывать знак «+». Чтобы программа заработала, необходимо указать логин и пароль от аккаунта в Яндексе. Ни в коем случае не указывай данные своей почты! Создай несколько новых аккаунтов и добавь эти данные в настройки: Яндекс может забанить такие аккаунты, а если их будет несколько, то парсер быстро зайдёт в другой и продолжит работу. Желательно приобрести «антикапчу» (программу, которая автоматически распознаёт символы на картинке и сама вводит их), потому что через какое-то количество запросов Вордстат начнёт сомневаться, что всё это ищет живой человек, и попросит ввести цифры с картинки. Если ты не хочешь просидеть несколько часов, вбивая циферки, «анти-капча» сделает это за тебя.

На YouTube большое количество обучающих роликов по парсерам, в любом из них даётся достаточное количество информации, чтобы их освоить.

Теперь просто запусти программу на ночь и выспись: завтра мы будем разгребать всё, что она нам выдаст. И голова для этого должна очень хорошо работать.

 

Резюме

То, насколько целевыми будут ключевики, напрямую влияет на CTR. CTR влияет на цену клика.

Маски показов – основные словосочетания, которые характеризуют твой товар или услугу.

Минус-слова – слова, входящие в нецелевые для нас уточнения.

Второстепенные маски – неочевидные сразу словосочетания, которые характеризуют товар.

Парсинг – процесс сбора уточнений по маскам.

Парсеры – программы, которые облегчат жизнь, собрав уточнения за тебя.

Задания

1. Собери основные маски.

2. Проработай основные минус-слова.

3. Заполни таблицу.

4. Запусти парсинг.

 

Эту главу не стоит читать в метро по дороге домой или перед сном вечером тяжёлого дня. Такую информацию лучше воспринимать на свежую голову (когда «голова варит»). Если ты начнёшь читать уставшим, то не поймёшь ни единого слова. Для меня это очень важно, потому что те, кто прочтёт эту главу с ясным сознанием, многое поймут и высоко оценят книгу.

 

Мухи отдельно, котлеты отдельно

Итак, парсер собрал большое количество запросов пользователей. Но если сразу написать объявления и запустить рекламу, то мы лишь сольём бюджет и получим плохую статистику. Дабы избежать этого, необходимо разбить получившиеся фразы на группы, отсечь все неподходящие, тщательно проработать минус-слова, применить операторы.

«Ключ» – это некий смысл, который раскрывает нам суть желания человека.

Запросы не просто так называются ключевыми. Вдумайся в значение этого слова: «ключ» – это некий смысл, который раскрывает нам суть желания человека. Также его можно охарактеризовать как вопрос, который пользователь задаёт поисковику. Задача поисковика – дать ответ на вопрос. Наша задача – понять суть вопроса и уяснить, какой ответ хочет услышать спрашивающий. Необходимо выделить среди сотен вопросов те, на которые мы можем и хотим дать ответ, а также отсечь неинтересные вопросы – ими пусть занимаются другие.

К каждому запросу стоит подходить с позиции «что имел в виду человек, вводя в строку поиска эти слова?».

В шестой главе я говорил о группах, на которые стоит делить ключевики. Их большое количество, однако есть слишком много нюансов, по которым конкретный запрос можно отнести в ту или иную группу Книга написана больше для начинающих, чем для опытных специалистов, поэтому, чтобы не «взрывать мозг», мы будем делить запросы только на «горячие» и «тёплые»: именно эти группы понадобятся тебе на старте рекламной кампании. Про остальные группы я рассказываю лишь своим ученикам. (Не потому, что мне жалко выдавать информацию: для большинства это сложно, непонятно и по большому счёту не так важно. Но специалисты высокого уровня, которых я готовлю, должны знать всё.)

 

Операторы соответствия

Прежде чем приступить к сортировке, необходимо изучить операторы соответствия, которые можно применить в Яндекс. Директ.

Рассмотрим их подробно.

♦ Кавычки («ключевик») – точное вхождение (точное соответствие запроса пользователя ключевику в нашей рекламной кампании).

Этот оператор является заменителем минус-слов. Ключевики берутся в кавычки. Они полностью отсекают от показов все уточнения. Добавляться могут только стоп-слова. Если стоп-слово уже находится внутри кавычек, то применять к нему оператор «+» не нужно. Рекомендую применять для очень высокочастотных фраз, а также при маленьком бюджете в высококонкурентной тематике. В остальных случаях не стоит ключевики ограничивать кавычками. Большое количество показов происходит по уточнениям, которые вводятся впервые (по данным Яндекса – около 70 % показов). Среди них есть как целевые, так и нецелевые – кавычки отсекают всё. Я неоднократно слышал призывы использовать их, чтобы отсечь весь нецелевой трафик. Однако моё мнение – кавычки для халтурщиков. Грамотно проработанные минус-слова отсекают большинство нецелевых показов, оставляя не более 10 %. При дальнейшем ведении кампании обнаруживаются и добавляются новые минус-слова, которые сводят этот показатель до 2–3%.

♦ Плюс (+слово) – фиксация стоп-слов.

Перед стоп-словом ставится плюс, чтобы Яндекс его учитывал. Как я уже говорил, стоп-словами Яндекс называет вспомогательные части речи: предлоги, союзы, частицы, а также иногда местоимения и числительные. Правда, некоторые из этих слов не воспринимаются как стоп-слова, например «без». Чтобы проверить, является ли какое-либо слово стоп-словом, необходимо ввести его в Ворд стате без «+» вместе с любым популярным словом, например ‘фильм и’. Если хотя бы в одном из результатов выдачи этого слова нет, значит оно является стоп-словом.

Этот оператор очень важен, потому что наличие или отсутствие некоторых вспомогательных частей речи может в корне поменять значение фразы. Примеры его использования:

‘Квартира +с ремонтом’ – ‘Квартира без ремонта’

‘цветы +для парня’ – ‘цветы +от парня’

‘+не заряжается телефон’ – ‘зарядить телефон’

Таких примеров может быть много. Во многих случаях фиксировать стоп-слова нет смысла – наоборот, это повредит работе. Например, запрос ‘хостел +в Москве’ отсекает показы по запросу ‘хостел Москва’.

Пример определения стоп-слова

♦ Восклицательный знак (!слово) – фиксация словоформы.

Восклицательный знак ставится перед словом без пробела. Самый полезный оператор с учётом многообразия русского языка: если его применить, то показ будет только по слову в конкретном падеже, склонении, роде, времени, лице и т. д. Кроме того, если его поставить перед минус-словом, то исключатся показы именно этого варианта.

Рассмотрим примеры использования. Фраза ‘аппарат татуаж бровей’ может быть показана как на запрос ‘аппарат для татуажа бровей’, так и на ‘татуаж бровей аппаратом’. Если мы продаём услугу татуажа, то для нас целевым будет второй запрос. Применив оператор, мы оставим только целевые показы – ‘татуаж бровей!аппаратом’. Продолжая тему татуажа. Популярен запрос ‘девушки с татуажем бровей’: люди явно ищут фото. Применив оператор, мы получим целевой запрос: ‘!татуаж бровей!девушке’. Вспомним пример с букетом цветов для парня. Этот запрос могут искать и без предлогов: ‘цветы парню’. Вместо того чтобы добавлять бесконечное количество минус-слов (-!от – !для и т. д.), просто зафиксируем: ‘цветы!парню’, ‘цветы +для!парня’. Получится два ключевика вместо одного, что не всегда хорошо, но в данном случае это единственный приемлемый вариант. При ключевой фразе ‘купить телефон’ наши объявления будут показываться по запросам ‘купить’, ‘куплю’, ‘купил’, ‘купивший’, ‘купи’, ‘купит’, ‘купим’, ‘купленный’. Из них для нас целевые только ‘купить’, ‘куплю’, ‘купим’. Здесь два варианта: каждый ключевик со словом «купить» размножить на три разных (!купить телефон,!куплю телефон,!купим телефон) или добавить остальные формы в список минус-слов (-!купил – !купила Окупивший и т. д.). Второй вариант явно быстрее. Разумеется, очень сложно так проработать каждое слово. Не хватит ни времени, ни ресурсов. Однако самые популярные в кампании слова стоит «отминусовать» от их самых явных нецелевых производных. Важное уточнение: «отминусованные» словоформы следует добавлять на уровне фразы, а не в единый список минус-слов (‘купить телефон – ! купил – ! купила’).

Чтобы видеть, где они необходимы, нужен большой опыт – но именно этот навык является признаком отличия специалиста от дилетанта.

Операторы также могут сочетаться между собой. Приведу примеры. Фраза ‘квартира +с ремонтом’ может быть показана по запросу ‘ремонт квартиры +с мебелью’. Чтобы его отсечь, применим оператор: ‘квартира +с!ремонтом’. Фраза ‘ищу пианиста в клуб’, если оставить её в таком виде, будет показана и по запросу ‘ищу клуб пианистов’. Если поставить ‘+в’, то останутся запросы ‘ищу людей +в клуб пианистов’. Если зафиксировать только ‘Іпианиста’, то оставим показы для ‘ищу!пианиста из клуба’. Чтобы исключить такие варианты, совмещаем: ‘ищу Іпианиста +в клуб’. Аналогично ‘водитель автомобиля’ – ‘водитель +с Іавтомобилем’ и т. д.

Есть ещё один вспомогательный оператор – фиксация порядка слов. Яндекс убрал его из своей справки, однако он продолжает работать. Для фиксации порядка слов фраза ставится в квадратные скобки. Слова, заключённые в скобки, не могут быть показаны в ином порядке, но к ним с обеих сторон могут добавляться и другие слова. Примеры можно найти во многих нишах, но в первую очередь в случаях перемещений. Например, ‘билет [москва питер]’ и ‘билет [питер москва]’ – совершенно разные запросы. Об этом операторе очень подробно я рассказываю на своём курсе.

Как видишь, операторы очень важны. Чтобы видеть, где они необходимы, нужен большой опыт – но именно этот навык является признаком отличия специалиста от дилетанта. Для начала постарайся найти хотя бы самые очевидные примеры необходимости операторов для своей рекламной кампании. А теперь приступим к сортировке!

 

Пример сортировки ключевиков

Возьмём для примера 15 запросов по теме «ремонт квартир». Для простоты рассмотрим только запросы, являющиеся уточнением этой фразы. Я постарался найти самые разные примеры, которые доведётся встретить в большинстве РК. Каждый запрос я проанализировал и определил в конкретную группу, расписав причины, по которым сделал это.

Техническое задание:

1) выделить группы горячих и тёплых ключевиков;

2) сделать список общих минус-слов;

3) создать более глубокий список минус-слов только для горячих ключевиков;

4) отсеять все нецелевые запросы;

5) проставить операторы.

Параметры сортировки

К горячим отнесём все ключевики, которые явно демонстрируют интерес к услуге и готовность её заказать. Критериями будут слова-действия, точное время и место, данные о необходимом ремонте.

К тёплым отнесём ключевики, в которых очевиден интерес к услуге, но готовность её заказать здесь и сейчас явно не выражена. Сюда войдут более общие запросы, покупательские, с неочевидной целью.

К минус-словам отнесём все те слова, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть целевыми.

К минус-словам для горячих ключевиков отнесём слова, которые не будут целевыми для горячих, но могут подойти для тёплых (примеры приведу).

Запросы:

♦ ‘ремонт квартир’;

♦ ‘ремонт квартир и домов’;

♦ ‘мастер по ремонту квартир’;

♦ ‘работа ремонт квартир’;

♦ ‘требуется ремонт квартиры’;

♦ ‘смета на ремонт квартиры’;

♦ ‘красивый ремонт квартир’;

♦ ‘уборка квартир после ремонта’;

♦ ‘варианты ремонта квартир’;

♦ ‘ремонт квартир в Калуге’;

♦ ‘калькулятор ремонта квартиры’;

♦ ‘ремонт квартир под ключ’;

♦ ‘ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв’;

♦ ‘ремонт квартиры дёшево’;

♦ ‘ремонт черновой квартиры’.

Итак, приступим!

1. ‘Ремонт квартир’ – очень ВЧ-фраза, цель абсолютно непонятна: берём в кавычки и относим к тёплым.

2. ‘Ремонт квартир и домов’. (Варианты запросов: ‘ремонт квартир в панельном доме’, ‘ремонт квартир и домов’, ‘дома с ремонтом квартир’ и т. д.) Из всего этого многообразия нам подойдёт лишь исходный вариант. Проставим операторы: ‘!ремонт квартир +и!домов’. По этой формулировке понятно, что человек, скорее всего, ищет фирму, занимающуюся ремонтом. Однако запрос слишком общий, цель не ясна – относим к тёплым. Слово ‘!ремонтом’ можно сразу отнести в общий список минус-слов – я не вижу вариантов, при которых эта форма слова будет целевой.

3. ‘Мастер по ремонту квартир’ – сам по себе очень целевой запрос, его можно было бы отнести к горячим, но аккуратно: часто люди ищут частного мастера, избегая фирм. Да и сами фирмы ищут мастеров для найма и могут ввести такой же запрос. Поэтому, если рекламируется маленькая фирма, в которой всего 1–2 бригады, и можно на сайте рассказать про мастера, – это горячий ключевик. Если более крупная фирма – отнесём к тёплым. Предлог «по» роли не играет, плюс перед ним не ставим.

4. ‘Работа ремонт квартир’ – скорее всего, это частные мастера сами ищут себе работу. Кроме того, могут искать план работ по ремонту, фотографии (работы по ремонту квартир). Поэтому смело удаляем этот ключевик, а слово «работа» заносим в общий список минус-слов. Сразу можно добавить туда синонимы и близкие по контексту слова: «вакансия», «резюме», «план» (работ), «виды» (работ) и т. д.

5. ‘Требуется ремонт квартиры’ – всё хорошо, ключевик горячий, нужно только отсечь различные стройматериалы ‘для’ ремонта. Итоговый вид запроса: ‘требуется ремонт квартиры – !для’.

6. ‘Смета на ремонт квартиры’ – явно нецелевой запрос, вероятность покупки по нему очень низкая. Заносим слово ‘смета’ в минус-слова.

7. ‘Красивый ремонт квартир’. Даже если ты делаешь самый красивый ремонт, поверь – по этому запросу ищут фото. Хотя в других нишах может быть иначе. Запрос удаляем, однако слово «красивый» в минус-слова не заносим, так как могут искать по фразе ‘заказать красивый ремонт квартир’. Но это уже совсем другой ключевик, и, скорее всего, он есть отдельно. Если нет – добавим его: он горячий.

8. ‘Уборка квартир после ремонта’ – очень интересный запрос. В таком виде нецелевой, так как ищут услуги клининговой компании. Однако могут искать ‘ремонт квартир и уборка после’, 'с уборкой после’. Если мы делаем ещё и уборку после ремонта, то такой ключевик можно и нужно оставить, зафиксировав Чи’, Чс’, Муборкой’. Если нет, то заносим минус-слово ‘уборка’ в общий список.

9. ‘Варианты ремонта квартир’ – это покупательский запрос, человеку явно нужен ремонт, однако он с ним не торопится, изучает варианты. Пока отнесём к тёплым, но уделим ему пристальное внимание, в случае чего удалив по ходу кампании. Слово «вариант» можно отнести к минус-словам для горячих ключевиков.

10. ‘Ремонт квартир в Калуге’ – суперцелевой запрос: если мы работаем именно в этом регионе, относим в горячие. Предлог «в» никакой нагрузки не несёт, но отсекает показы по фразе ‘ремонт квартир Калуга’. Поэтому фиксировать его не нужно.

11. ‘Калькулятор ремонта квартиры’ – покупательский запрос. Такому человеку можно бесплатно посчитать стоимость ремонта. Но это точно тёплый ключевик. Слово ‘калькулятор’ нужно занести в список минус-слов для горячих.

12. ‘Ремонт квартир под ключ’ – очень целевой запрос, относим в горячие.

13. ‘Ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв’ – конкретизированный запрос, без всяких сомнений отнесём его к горячим.

14. ‘Ремонт квартиры дёшево’. Тут предельно просто: если делаем дёшево – это горячий ключевик; если дорого – заносим в минус-слова ‘дёшево’, ‘недорого’, ‘скидки’.

15. ‘Ремонт черновой квартиры’. Этот запрос интересен тем, что прилагательное «черновой» может иметь отношение как к ремонту, так и к квартире, и тогда смыслы запросов будут кардинально разными. В этом случае применяем оператор фиксации порядка слова: ‘[черновой ремонт] квартиры’, ‘ремонт [черновой квартиры]’. Оба ключевика для нас целевые, но если первый явно относится к горячим, то второй – скорее тёплый, потому что цель запроса менее ясная.

В итоге получаем списки:

♦ горячий:

✓ ‘мастер ремонта квартир’;

✓  ‘требуется ремонт квартир – !для’;

✓  ‘ремонт квартир +и!уборка после’;

✓  ‘ремонт квартир +с!уборкой после’;

✓  ‘ремонт квартир Калуга’;

✓  ‘ремонт квартир +под ключ’;

✓  ‘ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв’;

✓  ‘[черновой ремонт] квартиры’;

♦ тёплый:

✓  ‘ремонт квартир’;

✓  ‘!ремонт квартир +и!домов’;

✓  ‘варианты ремонта квартир’;

✓  ‘калькулятор ремонта квартир’;

✓  ‘ремонт [черновой квартиры]’;

♦ общие минус-слова:

✓ – !ремонтом – работа – вакансия – резюме – план – вид – смета – дёшево;

♦ минус-слова для горячих:

✓ – калькулятор – вариант.

Учитывая, что ключевиков будет не 15, а несколько сотен и даже тысяч, рекомендую ещё раз пробежаться по каждому списку – внесёшь много дополнительных исправлений. Даже я в процессе написания этих примеров, просмотрев ключевики во второй раз, добавил несколько важных нюансов.

Технически сортировка делается просто: можно выносить ключевики в столбцы, помечать цветом, проставлять пометку в соседнем столбце для каждой группы и потом отсортировывать. Наиболее быстрый способ я показал в видеоуроке. Расписать его в книге сложно. Кстати, заодно подпишись на мой канал на YouTube, вступи в группу ВК (ссылка под видео), подпишись на рассылку – там ещё много полезной информации!

 

Корректировка пересечений и метки

Допустим, у нас есть два ключевика: ‘ремонт квартир москва’ и ‘ремонт квартир москва срочно’. Если человек введёт второй запрос или третий, которого у нас нет (‘ремонт квартир юг москвы срочно’), то Яндекс может показать ему объявление как для первого, так и для второго ключевика (забегая вперед, скажу, что для каждого ключевика мы делаем отдельное объявление). В сущности, эти два ключевика конкурируют друг с другом, а второй является уточнением первого. Более того, они могут находиться в разных группах (тёплые и горячие). Для нас очень важно, чтобы показано было именно то объявление, которое соответствует данному конкретному запросу (почему так, объясню в следующей главе). Яндекс же может показать более дорогое объявление или просто начать их тестировать. Чтобы этого избежать, нужно «отминусовать» это пересечение: ‘ремонт квартир москва – срочно’. Слово «срочно» будет являться минус-словом только для некоторых объявлений и исключительно с целью предотвратить по ним пересекающиеся показы.

Однако объявлений у нас может быть тысячи! К счастью, в Яндексе есть прекрасный инструмент «Директ. Коммандер», который в будущем ещё неоднократно нам пригодится. У него есть функция удаления дублей и минусовки пересечений. Сделать это лучше сейчас – до того, как начнём тратить время на создание объявлений.

Алгоритм действий:

1. Установи Директ. Коммандер https://direct.yandex.ru/ commander/ и зайди в свой аккаунт.

2. Нажми кнопку «Создать кампанию». Затем «Создать группу объявлений».

3. В третьей панели выбери вкладку фразы, нажми «Создать объявление». Программа попросит ввести все ключевые фразы – просто вставляй их в открывшемся окне и нажимай «Добавить».

4. Перейди обратно на вкладку фразы, выдели всё, нажми значок «Мультиредактирование», выбери «Корректировка фраз» – «Скорректировать пересечения и удалить дубли».

5. Когда программа закончит, нажми кнопку «Экспортировать»: скачается файл в формате Excel, где в столбце «Фразы с минус-словами» будут все ключевики, уже отминусо-ванные.

Более подробная инструкция – в видео на моём канале YouTube

Для удобства в дальнейшей работе рекомендую проставить метки – слова, объединяющие группы ключевых фраз. Потом – в интерфейсе – нажав на любое из них, ты увидишь только эту группу. Для разделения используй фильтры Excel. Для некоторых объявлений будет 5–6 меток – ничего страшного. Проставляй метки в соседнем столбце, через запятую без пробела: ремонт,2к, срочно.

Во-первых, обозначь метками частотность: ВЧ, СЧ и т. д. Во-вторых, сделай метки по важным словам, которые содержатся во многих ключевиках: «ремонт», «евроремонт», «отделка». В-третьих – по видам товаров/услуг (коттеджи/квартиры/ офисы/помещения). Ты можешь метить слова по любому удобному для тебя принципу Отдельную метку сделай для фраз, в которых ты проставил операторы или сомневаешься, что отнёс в правильную группу, – им потребуется отдельное внимание. Бывают ещё сезонные ключевики, например 2014, 2015, осень, весна, новый год, 8 марта и т. д. – на них тоже лучше поставить свои метки, чтобы легко их находить и включать или выключать в нужное время.

На этом можно выдохнуть – работа с ключевиками закончена!

 

Напутствие по сбору ключевиков

Сложно?

Я привёл пример для достаточно сложной темы. Расписал всё очень подробно, чтобы было понятно, как работать с ключевиками. Теперь должно быть ясно, почему хорошая настройка Директа не может стоить дёшево, а сбор ключевиков невозможен за несколько часов. Понимаю, что будет сложно проработать всё настолько детально, однако теперь ты хотя бы точно понимаешь, чем отличаются тёплые ключевики от горячих. Анализируя каждый ключевик и задаваясь вопросами, что имеют в виду люди и как ещё его можно вводить, ты не только оставишь лишь самые целевые показы, но и гораздо глубже изучишь реальные потребности своей целевой аудитории. Возможно, это натолкнёт тебя на какие-то идеи, и ты поменяешь своё УТП, сайт, модель продаж и прочее. Если не всё понятно, перечитай ещё раз и начинай делать. Дополнительные тонкости описания тебя только запутают, а полное понимание придёт лишь с практикой.

Полное понимание придёт лишь с практикой.

Я понимаю твоё желание найти директолога, чтобы он сделал это за тебя. Но гораздо эффективнее будет хотя бы один раз

проработать всё самостоятельно. Кстати, есть вероятность, что это занятие тебе понравится. Как говорили некоторые мои ученики, они решили стать директологами и пойти ко мне учиться именно после этого этапа – ведь это так интересно: голова работает, каждый ключевик – как отдельная задача! Честно говоря, я и сам всегда любил решать задачи – ещё в школе и институте – и во многом благодаря этому выбрал профессию директолога. Я планирую написать вторую книгу – задачник по контекстной рекламе для маркетологов.

Ну а если процесс не принесёт наслаждения – ничего страшного, это всего лишь означает, что профессия директолога не для тебя, и в следующий раз будешь делегировать эту работу специалисту. Но сейчас нужно просто сесть и сделать её – хоть как-то. Рекомендую отключить социальные сети – они очень отвлекают. Хороший сон перед работой также пойдёт на пользу.

Делай десятиминутные перерывы каждые 40 минут. Если список слишком большой – отложи пока все ключевики с частотностью меньше 30 показов в месяц. И главное – настройся довести дело до конца, осознай его важность.

Успехов, увидимся через 3–5 дней в следующей главе!

Резюме, оно же задание

1. Раздели свои ключевики на группы.

2. Выдели минус-слова: общие и для каждой группы.

3. Проставь операторы:

♦ "" – точное вхождение;

♦! – фиксация словоформы;

♦ + – фиксация стоп-слов;

4. Обязательно пройдись по второму кругу и всё перепроверь.

5. Выставь метки.

 

Я бы выделил шесть основных составляющих успешной настройки Яндекс. Директ. Из них две мы уже знаем – это подготовка и сбор ключевиков. Подготовка значительно снижает риски, увеличивает шансы получить первые заявки быстро и по минимальной цене, помогает избежать непредвиденных обстоятельств. От работы с ключевиками зависит то, насколько целевыми будут показы объявлений. Другими словами, увидят наше объявление потенциальные покупатели или люди, не имеющие к нашей ЦА никакого отношения. Кроме того, важны объявления, настройки в интерфейсе, ведение кампании и А/Б-тесты (А/Б-тесты можно понемногу отнести и к объявлениям, и к ведению РК, поэтому я выделил их в отдельный пункт). Но самая важная, на мой взгляд, составляющая РК – это само объявление, принципам создания которого и посвящена эта глава. Его утопическая задача – сделать так, чтобы каждый интересный нам потенциальный клиент, который его увидит, сделал клик, а все посторонние обходили его стороной, как девушки обходят опасные дворы в тёмное время суток. Конечно, сделать это на 100 % невозможно, но надо стремиться.

Объявления – это портал, телепортирующий людей из поисковой сети на сайт, и от его качества зависит, кто именно телепортируется.

Если мы плохо проработаем ключевики, но сделаем хорошее объявление, то получим на сайт целевой поток клиентов, хоть и будем иметь при этом низкий CTR и высокую цену за клик. Но если наши ключевые запросы будут проработаны идеально, продуманы все варианты минус-слов, применены операторы во всех возможных случаях, а объявления будут «кривыми», – то мы либо не сможем привлечь на наш сайт никого, либо привлечем всех подряд: и интересных клиентов, и случайных людей. Как точно выразился один из слушателей моего вебинара Сергей, объявления – это портал, телепортирующий людей из поисковой сети на сайт, и от его качества зависит, кто именно телепортируется. Но перейдём от слов к делу: сейчас речь пойдёт исключительно о создании поисковых объявлений. Для рекламной сети Яндекса они будут отличаться – там немного другие принципы. (Об этом я расскажу в соответствующей главе.)

Прежде чем писать объявления, изучи правила модерации Яндекса здесь:

 

Основные принципы написания объявления

Сразу стоит указать, что объявление состоит из следующих частей:

1) заголовок (33 символа);

2) вторая часть заголовка (в некоторых случаях на этом месте располагается домен);

3) текст (75 символов);

4) быстрые ссылки (до четырёх ссылок – 66 символов вместе и не более 30 символов каждая);

5) домен под объявлением;

6) кнопка «контактная информация»;

7) номер телефона;

8) время работы;

9) рейтинг магазина на маркете;

10) станция метро и/или город;

11) предупреждения Яндекса;

12) фавикон (устанавливается на сайте программистом).

Объявление со всеми возможными составляющими

Вторая часть заголовка – это первая часть текста (до знака препинания, которым оканчивается предложение), которая переносится из текста в заголовок в том случае, если суммарная длина заголовка составляет 56 символов (в том числе и три соединяющих символа: пробел, тире, пробел). Если длиннее, то на это место подставляется домен, а текст полностью располагается под заголовком, как показано на скриншоте:

Объявление с доменом в заголовке

Рейтинг магазина можно показать при условии, что магазин зарегистрирован в сервисе Яндекс. Маркет. Табличку с предупреждением Яндекс показывает независимо от нашего желания, в соответствии с законом о рекламе.

 

Принцип магнита

Прежде чем мы перейдём к непосредственному написанию объявлений, необходимо уяснить одно важнейшее правило, про которое многие забывают (или просто не знают).

Рынок наполнен объявлениями, написанными по принципам ODC, 4U и прочим красивым аббревиатурам. Все, в том числе и я, находим и рассказываем фишки и секреты, которые помогут выделить объявления и привлечь к ним больше внимания. Однако всё это не будет иметь никакого смысла, если мы неправильно выберем слова. Объявления должны быть в первую очередь умными, каждое слово должно быть взвешено и тщательно подобрано! С этой темой я выступал на ежегодной конференции «Тренды интернет-маркетинга 2016», и, по отзывам, моё выступление оказалось одним из самых актуальных – и не зря.

Всё дело в том, что любое слово, фраза, выгода или цифра притягивает одних людей и отталкивает других. К примеру, один и тот же запрос «купить айфон 6» вводят люди с абсолютно разными потребностями – кто-то хочет найти самый дешёвый вариант, другому важна быстрая доставка, третьему – полный боекомплект из плёнок и бамперов, четвёртому нужно найти фирму с именем, которой можно доверять, а кого-то устроит и реплика.

И если написать в объявлении «быстрая доставка», вы привлечёте в первую очередь тех, кому важно получить товар на руки как можно скорее. Они могут закрыть глаза на более высокую цену, низкое качество сервиса и отсутствие дополнительных прибамбасов, лишь бы покупку привезли в течение часа. Так что единственный способ им продать – на посадочной странице сделать упор именно на это преимущество. (Из-за этого, кстати, многие рекламодатели, при хорошо настроенной рекламе и дорогом сайте, не получают заказов – объявление привлекает одну аудиторию, а сайт заточен под другую. И всё что нужно сделать – это их синхронизировать.)

Пример магнитов в объявлении

Подумай 10 раз над каждым словом – какую аудиторию оно привлечёт, а какую отпугнёт? Маловероятно, что объявление с обещанием скидок и подарков заинтересует VIP-клиента. Знание свой аудитории здесь особенно пригодится.

Теперь, зная этот принцип, мы можем спокойно перейти к написанию объявлений.

 

Привлеки внимание

Один из основополагающих принципов – прописать в заголовке ключевой запрос. Все слова в объявлении, совпадающие с тем, что ввёл человек в поисковой строке, Яндекс выделяет жирным шрифтом. Для пользователя жирный шрифт – индикатор того, что здесь может быть именно то, что он искал. Это сразу привлекает внимание. Многие и не читают текст объявления дальше заголовка, а просто открывают несколько сайтов одновременно.

Технически этот принцип реализовать просто: нужно скопировать ключевики в соседний столбец в таблице Excel. С помощью массовой замены удаляются все минус-слова и операторы. Выдели второй столбец, выбери функцию «Поиск и замена», в поле «Найти» по очереди вводи все операторы, поле «Заменить на» оставь пустым; теперь нажми «Заменить», и все операторы один за другим исчезнут. Чтобы убрать все минус-слова, в поле «Найти» необходимо ввести три символа: пробел, минус, звёздочка (-*) и нажать «Заменить». Если по какой-то причине некоторые минус-слова остались, скопируй минус прямо из ячейки и повтори заново. Главное – удалить их именно в столбце для заголовков, оставив ключевики нетронутыми.

Теперь твоя задача – пройтись по каждому заголовку, поменять его в соответствии с правилами русского языка (изменить словоформы, порядок слов, применить согласование времён, проставить служебные части речи и знаки препинания). Например, из ключевика ‘ремонт квартир москва’ делаем ‘ремонт квартир в Москве’; из ‘велосипед +для ребенка купить’ – ‘купить велосипед для ребенка’.

Напоминаю, что заголовок может содержать максимум 33 символа. Необходимо выяснить длину каждого заголовка. Для этого в соседнем столбике напротив первого заголовка пропиши «=ДЛСТР(А1)». Вместо А1 поставь номер ячейки сзаголов-ком. Нажми «Enter», и в поле появится цифра, отражающая длину строки. В правом нижнем углу ячейки при наведении курсора возникает маленький чёрный крестик – кликни на него два раза, и формула размножится для всех заголовков.

Нужно сократить заголовки, которые содержат более 33 символов. Оставляй самые важные слова, отражающие суть предложения, менее смысловые убирай. Простой тест: изменится ли смысл предложения без этого конкретного слова? Если нет или незначительно – смело удаляй! Например, слова «купить» и «заказать» не несут большой смысловой нагрузки: и так понятно, что имеется в виду покупка.

Создание заголовков

Желательно, чтобы хотя бы одно слово в тексте также было выделено жирным шрифтом. Кстати, «жирные» слова в заголовке и тексте играют ещё одну важнейшую роль – они на порядок снижают цену входа на высокие позиции. Связано это с тем, что, пока объявления не набрали большой статистики, Яндекс использует «прогнозный CTR». Он понимает, что жирные слова в заголовке и тексте значительно повысят кликабельность, поэтому снижает цену клика заранее. (Это мы ещё будем разбирать детально.)

Но одних жирных слов для привлечения внимания недостаточно. Ещё одна фишка – использовать максимум пространства, которое может предоставить Яндекс:

♦ в первой части текста, которая подставится в заголовок, написать главную выгоду для покупателя;

♦ заполнить по максимуму все быстрые ссылки (в конце главы покажу, как это сделать технически);

♦ заполнить Виртуальную визитку (сервис Яндекса, в котором можно указать контактные данные и краткую информацию о фирме (как её заполнить, поговорим в главе про настройки);

♦ использовать длинное доменное имя, а в нём – основные ключевые слова;

♦ если у тебя магазин с хорошим рейтингом на Яндекс. Маркет, то рейтинг тоже можно отобразить в объявлении (и об этом поговорим в главе про настройки).

Интересная фишка – украшение объявлений. Для этого используются большие буквы везде, где их можно использовать: в начале предложений, именах собственных, аббревиатурах. Текст можно поделить на несколько предложений (но не более трёх), и тогда каждое будет начинаться с большой буквы. Вместо «Айфон на заказ» пишем «Заказ Айфонов»: таким образом, слово «заказ» тоже введём с большой буквы. Но не перегибай палку – объявление должно соответствовать нормам русского языка и легко читаться.

Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски.

Ещё объявление можно украсить с помощью разрешённых символов:!), %,?. Числа можно закодировать: не час, а 60 минут, не сутки, а 24 часа. (Числа по размеру соответствуют заглавным буквам.) Тысячи лучше разделять пробелом (2 000). Но тоже не злоупотребляй: писать «доставка за 638 мин» не очень хорошо – никто не будет считать, сколько это в часах. Используй только простые и понятные числа: 7 дней, 30 дней, 60 минут, 24 часа (максимум – их можно умножить на два). И обязательно используй фавикон – значок сайта. Если его нет, попроси своего программиста его установить.

 

Заинтересуй

Заинтересовать клиента очень просто. Нужно всего лишь показать, что это объявление отвечает на его вопрос и что он входит в ту ЦА, для которой оно написано. Главный принцип работы в этом случае – релевантность объявления запросу. Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски (это можно делать в кампании по околоцелевым ключевикам, но, пока мы создаём горячую и теплую кампании, это не имеет смысла). Релевантность достигается опять-таки за счёт указания ключевика в заголовке. Но в тексте нужно писать об этом же. Объявление должно соответствовать запросу, отвечать на него.

Чтобы заинтересовать нужную аудиторию, но отсечь лишнюю, используется фильтр (он же «идентификация», или «якорь»). Это слова, обращённые к конкретной ЦА, к примеру, прямое обращение: «Акция для юрлиц!» или «Вы владелец автомобиля?». Есть также слово-якорь «скидки» (как правило, привлекает эконом-аудиторию, а не вип-клиентов) и обратные ему: «ВНП», «премиум», «бизнес-класс». Это могут быть и числовые значения: «цена от… рублей», «поставки от… кг». Могут быть геофильтры: «детский сад в Мытищах». К якорям также относятся пол, возраст, вес, специфические обозначения, уточнение предоставляемых услуг (покупка, продажа, аренда, выкуп). Фильтр может содержаться даже в домене («детсад-мытищи. рф»). Думаю, суть ясна. Фильтры хороши ещё и тем, что, отталкивая одних людей, они ещё сильнее притягивают других. Ведь человек видит, что он подходит под описание.

 

Вызови желание

Здесь всё тоже очень просто: напиши своё УТП в тексте. Кстати, очень часто УТП совпадает с фильтром, так как сформулировано для конкретного персонажа. Учитывая, что места мало (всего 75 символов, в которые ещё желательно уместить призыв к действию), пиши максимально конкретно и понятно. Например: «Айфоны с доставкой за 120 мин. Гарантия 2 года». Или «Срочный выкуп авто. Бесплатная оценка за 12 ч после заявки».

Ключевую выгоду раскрыть лучше во второй части заголовка. Ведь немалая доля пользователей поисковика даже не смотрит на текст: они принимают решение, стоит ли кликать по объявлению, только по заголовку. Но помни: у тебя на это всего 20 символов, чтобы весь заголовок в совокупности уместился в 56 (напомню – 33 символа на первую часть, 3 – на переходную; остаётся 20 символов). Примеры: «без залога!»; «доставка 30 мин!»; «гарантия 5 лет.».

Ещё важны быстрые ссылки. Многие ошибочно проставляют в них реальные ссылки: «отзывы», «каталог», «фотогалерея» и т. д. Эти слова не несут никакой информации! Быстрые ссылки можно использовать как дополнительный текст: например, указать в них дополнительные преимущества (возврат 30 дней/гарантия 1 год/доставка 2 ч/в наличии). Также их можно использовать для сегментации аудитории на персонажей (юрлицам/физлицам/для ИП/госслужащим). Конкретный персонаж, узнав себя, с большей вероятностью захочет перейти по этой ссылке. Кроме того, они могут вести на разные варианты товаров и услуг (для ремонта: квартиры/коттеджи/ офисы/прочее). Все три варианта быстрых ссылок можно комбинировать между собой. Всё это создаёт желание перейти на сайт и изучить информацию подробнее; и при этом продолжает отфильтровывать нецелевых посетителей.

 

Используй призывы к действию

Призывы к действию – настоящая волшебная таблетка! В сущности, они не несут никакой информации, но тем не менее на порядок увеличивают CTR. Не рекомендую использовать агрессивные и неуважительные призывы к действию, такие как «Жми», «Кликай», «Нажми здесь» и т. д. Модерация Google, ВКонтакте, Таргет. МаіІ и многих других сервисов давно перестала пропускать подобные призывы. Яндекс ещё пропускает, но лучше воздержись от них. Есть множество других хороших вариантов:

♦ Заходи(те);

♦ Узнай(те) подробнее;

♦ Подробнее;

♦ Выбирай(те);

♦ Посмотри(те);

♦ Бронируй(те);

♦ и т. д.

Лучше всего использовать специфические слова, описывающие следующий шаг в конкретной нише, такие как «выбирайте» и «бронируйте». На основе многочисленных тестов могу сказать, что слова «оставьте заявку» и «звоните» работают значительно хуже. Кроме того, стоит определиться, допустимо ли обращаться к своей целевой аудитории на «ты», или лучше на «вы». Я, например, на первом этапе всегда обращаюсь на «вы» и лишь потом, постепенно, когда человек уже немного познакомился с моей деятельностью, перехожу на «ты». Но если твоя аудитория – студенты, дети, молодые девушки, к ним можно смело обращаться на «ты».

 

Десять основных ошибок при написании объявлений

1. Креатив

В поисковой рекламе он не работает, запомни это навсегда! Здесь важно донести суть!

2. «Вода»

Такие непонятные фразы, как «низкие цены», «скидки», «выгодно», «индивидуальный подход», «качественно», ни о чём не говорят. Важна конкретика: если скидки – то в рублях или процентах, если качество – то лучше указать конкретную гарантию и т. д.

3. «Информационная каша»

Не стоит мешать в одно объявление всё, что только можно. Сфокусируйся на главных выгодах, используй фильтры и призыв. Такие объявления, где в 75 символов пытаются уместить 10 преимуществ, лишь отпугивают. В тексте – максимум три предложения, причём третье должно содержать призыв к действию (и место остается только на два конкретных преимущества).

4. Похожесть на конкурентов

Прежде чем писать объявление, узнай, что пишут конкуренты. Постарайся хоть как-то от них отличаться. Я уже приводил пример запроса, по которому все продавцы пишут плюс-минус одинаковые объявления: «купить наушники monster beats».

Лучше всего использовать технику отстройки от конкурентов – не указывать цену, а привлечь клиентов за счёт сильного УТП.

5. Ценовая война

Есть смысл указывать в объявлении цену на свой товар в трёх случаях: 1) если у конкурентов цены не указаны;

2) если твоя цена явно ниже, чем у конкурентов; 3) она явно выше, чем у конкурентов. Во всех остальных случаях начинается ценовая война между рекламодателями, в которой, как правило, проигрывают все. Цена становится фактором перехода по конкретному объявлению, и все начинают снижать цены («аукцион наоборот»). Причём психология человека устроена так, что он кликнет по тому объявлению, где цена ниже хотя бы на 10 рублей. В результате у всех снижается прибыль. Вместо этого лучше всего использовать технику отстройки от конкурентов – не указывать цену, а привлечь клиентов за счёт сильного УТП.

6. Чрезмерная экономия цены клика

Есть факты: чем короче объявление, тем ниже цена клика, а ещё чем больше ключевых фраз оно содержит – тем сильнее снижается цена. В результате с целью экономии многие делают очень короткие объявления, указывая в них лишь ключевики. Но это стратегически опасно: такое объявление занимает меньше места, в нём не указаны выгоды, нет призыва к действию. В результате CTR будет меньше, а цена клика в итоге только вырастет.

7. Рассказывать о себе, а не о выгодах

Не нужно писать про «10 лет на рынке», «100 сотрудников и 1000 клиентов» и т. д. На этом этапе такая информация мало кого волнует – лучше расписать выгоды покупки именно у тебя.

8. Все объявления ведут на главную страницу сайта

Есть такое правило: что человек ищет, то он и должен увидеть в объявлении. А что в объявлении – то должно быть и на странице, куда он попал. В идеале человек должен перейти на максимально релевантную своему запросу страницу. Если он ищет iPhone 5 s 32 gb white, то он должен попасть на страницу, где речь идёт именно об этом товаре. Если ссылок много и тебе лень самому их проставлять, найди фрилансера на сайте work-zilla.com, который сделает это за несколько сотен рублей. (Только обязательно потом перепроверь.) Кстати, аналогично ты можешь делегировать и прочую операционку, например редактирование заголовков и проставление меток. Но все действия, где требуется включить голову, делай сам или отдавай специалистам, у которых голова работает.

9. Делать для каждого объявления свой текст

Это очень долго, тяжело и не имеет никакого смысла. Ведь УТП одинаково для всех. Если оно различается для разных ключевиков, объедини их в группы и создай одинаковый текст для каждой группы (для опытных – не путать с группами объявлений в Яндексе!). Если во всех объявлениях написать разные тексты, очень сложно будет потом их протестировать и понять эффективность каждого.

10. Использование оператора «шаблон ##»

Об этом поговорим более подробно. На первый взгляд это выглядит очень удобно: он автоматически подставляет в объявление ключевой запрос пользователя. Не надо возиться с сотнями и тысячами уникальных заголовков: за тебя это сделает шаблон. А если запрос слишком длинный, подставит то значение, которое изначально указано в параметрах. Технически это выглядит так: в заголовке или тексте ставится два знака ##, а между ними слова, которые будут подставляться автоматически; для объявления прописывается некоторое количество ключевых фраз. Многие преподносят это как суперфишку. И все, кто не слышал об этом, воспринимают его как манну небесную. Ведь он экономит многие часы работы: просто идеально для лентяев.

На самом деле в 99 % случаев это губительно!

Как правило, когда создаётся рекламная кампания с шаблоном в объявлении, нет никакой работы с ключевиками. Ключевая фраза подставляется такой, какой её взяли из Вордстата, и часто получается полная абракадабра. Если использовать шаблон, нужно прорабатывать каждую ключевую фразу с точки зрения русского языка, чтобы она выглядела в объявлении красиво. Но даже если ты их проработаешь, есть один критический нюанс: длина заголовка – 33 символа.

Если ключевик в шаблоне превышает 33 символа, то в объявление подставится не ключевик, а исходный текст (который изначально ставится между решетками). А если добавить в заголовок ещё какие-то слова (например, «Ищете, где #купить айфон#?),

то места останется совсем мало. Чем это плохо? Получается, что в шаблон будут подставляться только ВЧ-ключевики. Все низкочастотные запросы будут показываться по одинаковым объявлениям. Однако известно, что НЧ, как правило, дешевле, а конверсия с них выше. Значит, НЧ-объявления особенно важно хорошо проработать, а с шаблоном мы теряем это преимущество. Например, в кампании прописали заголовок: «#Купить айфон 5#»\ по ключевику ‘Купить белый айфон 5 16 gb в москвё (35 символов) будет показываться заголовок ‘Купить айфон 5’, хотя можно сделать заголовок ‘Белый айфон 5 16 gb в Москве’ Как думаешь, по какому объявлению кликнет потенциальный клиент?

 

Почему лучше сделать один ключевик на одно объявление с уникальным заголовком

1. Если у тебя интернет-магазин, то, как правило, на каждый ключевик должна идти своя ссылка.

2. Релевантность конкретного объявления конкретному ключевику. Для нас самые важные ключевики – это НЧ, потому что в них, как правило, человек подробнее вводит запрос, а значит, он уже знает, чего хочет. Поэтому с НЧ в большинстве случаев конверсия будет выше. Но для этого важно, чтобы объявление соответствовало запросу.

3. И самое главное – аналитика. Анализировать следует статистику по каждой конкретной ключевой фразе: часто объявление нужно поменять только для конкретного ключевика, а не для всех. Аналитика становится намного удобнее, когда каждому ключевику соответствует своё объявление. В моих кампаниях часто можно встретить два абсолютно одинаковых объявления с похожими ключевиками.

Есть два случая, когда имеет смысл использовать шаблон

1. Для теста.

Когда ты уже протестировал всё, что можно, и не знаешь, что ещё протестировать. Вообще в целях тестирования можно нарушать любые правила.

2. Если есть много товаров с похожими названиями, например какие-нибудь mp44t и mp44f, – тогда шаблоны очень удобны. Но не забываем, что, как правило, у каждой такой модели своя страница – соответственно, должна быть отдельная ссылка. Метод следует применять, только если все варианты находятся на одной странице или ключевик соответствует адресу страницы (шаблон можно прописать и в самой ссылке).

Итак, подведём итог.

1. Шаблоны, как правило, используют с лентяйской целью облегчить себе настройку.

2. Даже грамотная работа с шаблонами уступает в эффективности методу «один “ключ” на одно объявление с уникальными заголовками».

Теперь решай сам, стоит ли экономить время на настройке Директа и делать халявные шаблоны или лучше как следует всё проработать? Ведь от этого напрямую зависит твой заработок.

Я намеренно не даю конкретных примеров объявлений, в которые можно было бы просто подставить название своего товара. Каждый случай уникален, у каждого свой товар, своя ЦА, своё УТП. Я дал тебе все необходимые принципы и предостерёг от самых популярных ошибок. Если ты никогда не писал объявления, придумай несколько вариантов – сомневаюсь, что первый же вариант будет удачным. Далее я расскажу о том, как тестировать объявления, чтобы найти оптимальный вариант.

 

Резюме

При создании объявлений

♦ делай заголовок соответствующим ключевику;

♦ занимай максимальный объём, используй украшения;

♦ используй фильтры, УТП, призыв к действию;

♦ пиши только конкретику: «вода» и креатив не работают;

♦ отличайся от конкурентов, не воюй с ними, а отстраивайся от них;

♦ веди на релевантные посадочные страницы;

♦ рассказывай о выгодах, а не о себе.

Задание

1. Придумай пять вариантов объявлений и 10 быстрых ссылок, использовав правила и принципы, изложенные в этой главе.

2. Выбери из них то, которое явно выглядит выгоднее.

 

Перед тем как написать самую техническую главу хочу сказать пару слов о психологии. Дело в том, что я дам здесь простой алгоритм, последовательность действий, включающую в себя всё, вплоть до «куда нажать» и «где поставить галочку». Не будет никаких сложных аргументаций и теории. Это самая простая глава. Если ты уже опытный пользователь Директа, можешь сразу перейти к следующей. Но, как показывает практика, именно эта тема вызывает больше всего вопросов. Всё кажется сложным (непонятные символы, большое количество строк в таблице), у неопытного пользователя Excel вообще начинается паника. Поэтому хочу заранее тебя успокоить: всё предельно просто. Читай и сразу же действуй по инструкции, тогда будет гораздо легче.

Если ты всё сделал правильно, то у тебя должно было получиться следующее: столбец ключевиков, напротив него столбец с заголовками и столбец с текстами, потом столбец для ссылок и столбец с метками. Каждому ключевику соответствует свой заголовок, текст, ссылка и метка. Отдельно такая же таблица получится для тёплых ключевиков. Кроме того, есть общий список минус-слов, минус-слова только для горячего списка, быстрые ссылки. Теперь нужно весь этот хаос привести в нормальный вид и загрузить кампанию в интерфейс Яндекса.

Пример черновика готовой кампании

 

Оформление быстрых ссылок

Желательно, чтобы все быстрые ссылки вели на ту же самую страницу, что и заголовок (то есть они должны совпадать с основной ссылкой). Исключение составляет лишь тот вариант, когда быстрые ссылки ведут на разные подвиды товара. Во всех остальных случаях они играют роль дополнительного текста, в котором мы указываем преимущества и уточняем целевую аудиторию, и уводить клиента от товара, который он искал, нет никакого смысла. Правда, правила модерации запрещают одинаковые ссылки: в идеале все пять ссылок должны вести на разные страницы сайта. Но есть два способа обойти это ограничение легально.

Первый способ лёгкий, не требует «хирургического вмешательства» в сайт. Суть его такова: если после ссылки поставить символ #, а после него любые символы на латинице и цифры, то Яндекс воспримет это как разные ссылки. Такая добавка к ссылке называется якорем. К примеру, ссылка на мой сайт выглядит так: direct-all-in.ru. Я могу создать бесконечное количество ссылок, которые будут вести на эту же страницу, и выглядеть они будут так: direct-all-in.ni/#slovo/. Если это внутренняя страница сайта, к примеру direct-all-in.ru/urok/, то якорь добавляется аналогично. Теперь необходимо копировать столбец со ссылками четыре раза и напротив каждого нового столбца создать столбец с якорями. Внутри него якоря могут быть одинаковые, но все четыре должны отличаться друг от друга. И при помощи функции «=СЦЕПИТЬ(А1;А2)» прикрепить к каждой ссылке свой якорь. То есть для каждой ссылки – три столбца: столбец с изначальной ссылкой, столбец с якорем, столбец с формулой, которая сцепляет первые два. Чтобы Excel перестал воспринимать третий столбец как формулу, нужно: выделить его, копировать, вставить сюда же, нажать на появившийся значок и выбрать «Вставить значения». Теперь первые два столбца можно смело удалять. Таким образом, мы получили для каждого ключевика пять «уникальных» ссылок. (Если выглядит непонятно, просто сделай эту работу по инструкции, и всё встанет на свои места.) Более честный вариант – попросить программиста создать на страницы «якоря» – части страниц, которые автоматически перелистываются по специальной ссылке.

Второй способ лучше и для Яндекса, и для тебя с точки зрения продаж, но подойдёт он исключительно тем, у кого все объявления ведут на один лэндинг. Нужно сделать четыре копии лэндинга, вложить их в отдельные папки на хостинге. Получатся ссылки вида direct-all-in.ru/І/. Назвать страницу лучше так же, как называется быстрая ссылка. И в идеале нужно немного поменять содержание страницы, сделав упор на то, что написано в быстрой ссылке. Ведь если человек нажал не на основную ссылку, а на быструю, то, видимо, она его чем-то зацепила. К примеру, словами «доставка за 2 часа»: значит, для тех, кто нажал именно на неё, быстрая доставка особенно важна. И на странице стоит уделить ей особое внимание – вынести на первый экран, написать о ней перед формой отправки заявки, выложить отзывы с благодарностью за быструю доставку (помни, что все отзывы должны быть реальными!). Однако не всегда есть смысл это делать, ведь на быстрые ссылки жмут редко. Лучше сначала запустить рекламную кампанию, потом посмотреть, на какую быструю ссылку жмут часто, и переделать под неё страницу.

Теперь стоит разобраться с таким понятием, как UTM-метки. Оно очень простое, но часто выглядит страшным и почему-то вызывает трудности. UTM-метка – это хвост, который прикрепляется к ссылке. Ничего общего с якорем она не имеет и начинается всегда со знака «?». Метка состоит из нескольких параметров, которые передаются в счётчик «Яндекс. Метрика». По этим параметрам мы сможем потом определить, откуда пришёл человек: с какой рекламной площадки, рекламной кампании, с поисковой рекламы или из рекламной сети Яндекса, каков конкретный ключевой запрос, нажал он на заголовок или на быструю ссылку. У нас будет также пять видов хвостов, по одному на каждый вид ссылки. Свои хвосты будут для горячей и тёплой кампании, для РСЯ и поисковой рекламы.

Чтобы сформировать хвост, выполни следующее:

1. Зайди на сайт gaurl.ru.

2. В первом поле введи название своего сайта.

3. В поле «Источник кампании» введи «yandex».

4. В поле «Средство кампании» – «poisk» (потом для кампании в РСЯ поменяешь на «rsya»). Обычно здесь принято ставить значение «срс», но, на мой взгляд, это абсолютно неинформативный параметр, если только того не требует какой-либо аналитический сервис.

5. «Условие поиска кампании» – «{keyword}» (это параметр, который автоматически определяет ключевой запрос).

6. «Название кампании» – «gor». (Вместо «gor» можно поставить любое название – то, как ты реально назовёшь кампанию в интерфейсе.)

7. И наконец, «Содержание кампании» – «zagolovok». (Потом, создавая хвосты для быстрых ссылок, меняй его на bsl, bs2, bs3 и bs4 и т. д.)

8. Теперь нажми «Сгенерировать». В итоге получится следующая ссылка: http://direct-all-in.ru/?utm_source=yandex&utm_ medium = poisk &utm_campaign = gor_mos со w&utm_ term={keyword}&utm_content=zagolovok.

9. Отдели от неё хвост (начинается на «?» после основной ссылки) и перенеси в Excel. Для быстрых ссылок хвосты будут такими же, отличается только параметр «Содержание кампании» (или utm_content). И аналогично тому, как ты сцеплял ссылки с якорями, теперь сцепи их с UTM-метками (только на этот раз все пять ссылок). Следи за тем, чтобы каждому столбцу соответствовала своя метка. Потом проверь несколько ссылок – правильно ли они открываются. В некоторых случаях очень важно, на что заканчивается основная ссылка перед меткой: как правило, это «/», но иногда он не нужен.

10.

Но и это ещё не всё. Теперь быстрые ссылки надо оформить так, чтобы Яндекс их распознал. Разделяются они двумя прямыми линиями: «||». К примеру, «Возврат 30 дней||Гарантия 1 год||Доставка 2 ч||В наличии». Аналогично разделяем и сами ссылки прямо вместе с якорями и UTM-метками (не стоит бояться, что они получились очень длинными). Получиться должно следующее: Direct-all-in.ru/#1/?utm_source=…||Direct-all– in.ru/#2/?utm_source=…||Direct-all-in.ru/#3/?utm_source=…||Direct-all– in.ru/#4/?utm_source=…

 

Правильное заполнение шаблона

Осталось правильно оформить всё в шаблоне Excel. Скачать его можно здесь:

Нас интересует лишь несколько столбцов: номер объявления, фраза с минус-словами, заголовок, текст, ссылка, заголовки быстрых ссылок, адреса быстрых ссылок, метки. Всё остальное не имеет значения или можно заполнить уже в интерфейсе.

В столбец «фраза с минус-словами» вставь все горячие ключевики как есть – с операторами и минус-словами. Тёплые вставляй в отдельный файл. В столбцах «Заголовок» и «Текст» вставь заголовки и тексты, потом соответствующие им ссылки и метки в специальные столбцы. Названия быстрых ссылок копируй в столбец «Заголовки быстрых ссылок», а сами ссылки – в «Адреса быстрых ссылок». Теперь в первой строке столбца «Номер объявления» напиши 1, нажми на чёрный крестик в правом нижнем углу, и каждая строчка пронумеруется: 1, 2, 3,1000. Получившиеся числа скопируй в столбик «Название группы». Также необходимо проставить «-» в каждой ячейке столбиков «Доп. объявление группы» и «Мобильное объявление». На данном этапе нет смысла писать отдельные объявления для мобильных устройств.

Пример заполненного шаблона Excel

Остальные ячейки оставляй нетронутыми. Если фраз получилось больше 1000, то весь излишек перенеси в другой файл, ничего критичного в этом нет. На этом наша работа с Excel закончена.

 

Загрузка рекламной кампании в интерфейс Яндекса

Для начала нужно создать аккаунт в Яндекс. Директ. Не стоит использовать свой адрес электронной почты – лучше создать новую. Придерживайся принципа «одна ниша – один аккаунт». Кампаний может быть много, с ними могут работать разные менеджеры, так что во избежание путаницы лучше отделить их друг от друга.

Перейди по ссылке direct.yandex.ru. Нажми кнопку «Разместить рекламу» (может отличаться в момент прочтения книги). Яндекс предложит выбрать страну и вариант интерфейса – легкий или профессиональный. Про лёгкий сразу забудь! В профессиональном нужно создать кампанию-черновик. В настройках ничего не проставляй (проходи «Далее»). Теперь проставь любые слова в полях «Заголовок», «Текст», «Ключевые фразы». В поле «Ссылка» введи любую работающую ссылку и снова нажми «Далее». На следующей странице ничего не трогай, просто нажми «Создать объявление». Всё – кампания-черновик создана.

Теперь нажми на верхнюю ссылку «Мои кампании». На открывшейся странице внизу увидишь ссылку «Управление кампаниями с помощью Excel». Перейди по ней и выбери загрузку из Excel. Выбрав команду «Загрузить файл», загрузи свой шаблон с компьютера. Если в файле есть ошибки (длина заголовка больше положенной, пробел перед минус-словом не проставлен и т. д.), то Яндекс его «не пропустит» и на ошибки укажет. Если ошибок нет, то он напишет «Не выбран регион». Тогда нужно прокрутить страницу вниз и выбрать регион показа (не ставь всю Россию или мир, выбери только те города, где ты действительно будешь предоставлять свои услуги).

Бывает ещё одна ошибка, которую Яндекс критичной не считает и потому кампанию с ней пропускает, но всегда предупреждает о ней. Часто в минус-слова случайно попадают целевые слова, которые пересекаются с ключевиками. К примеру, в теме «Ремонт квартир» в минус-слова мог попасть «ремонт». Яндекс говорит о том, что эти слова никак не влияют на результат (система просто не будет их учитывать), однако мой опыт говорит об обратном. Лучше сразу вернуться в Excel и убрать их – для своего же спокойствия. Если ошибок больше нет, нажми «Далее», подтверди загрузку и отправь кампанию на модерацию.

Есть один нюанс: если аккаунт новый, Яндекс пропустит максимум 228 объявлений в день. Для остальных он напишет, что не хватает баллов. Выхода два: загрузить объявления через Директ. Коммандер или каждый день добавлять ещё 228 объявлений. В конце концов баллов накопится много, и можно будет добавлять объявления практически без ограничений.

Кстати говоря, впоследствии при управлении рекламной кампанией можно будет таким же образом выгружать её в Excel, вносить там необходимые правки (в том числе массовые) и загружать обратно – это значительно облегчает и ускоряет работу.

После того как всё загрузится, Яндекс предложит перейти к кампании. Откроются настройки, и очень важно их правильно выставить. Но об этом уже в следующей серии – продолжение следует!

 

Резюме

Это самая простая глава в этой книге, потому что в ней нет никаких идей – только технические подробности: куда нажать и что сделать. Проделай один раз, чтобы понять, а затем такого рода операционные задачи рекомендую делегировать фрилансерам.

Задание

1. Составь таблицу с рекламной кампанией в Excel.

2. Проставь UTM-метки.

3. Создай быстрые ссылки.

4. Выгрузи кампанию в интерфейс.

 

Настройки рекламной кампании играют очень важную роль. Ведь есть разница, в какое время будут показываться объявления, в каких регионах, какая дополнительная информация указана в них, на какой позиции будут показы и т. д. Здесь нет ничего сверхсложного, однако, как правило, цена ошибки на этом этапе – напрасно потраченный бюджет. Начнём с самых простых настроек.

 

Простые настройки

Эти настройки – самые понятные и элементарные, не требующие дополнительного объяснения. Пока это просто чек-лист, по которому надо пройтись. Переходи на страницу «Параметры кампании».

1. Название кампании (его будешь видеть только ты). Назови её так, чтобы легко отличить от других. Если кампаний будет много, то грамотные названия помогут легко ориентироваться и сэкономят время. К примеру, популярное название у меня: «ремонт квартир/москва/поиск/горячие/тест».

2. Оповещения, лучше отключи. Единственное оповещение, которое полезно оставить, – о пополнении и расходе средств.

Лучше всего настроить смс-уведомление. (Для этого нужно зайти в Яндекс. Паспорт и подтвердить свой номер телефона.) Все остальные уведомления заспамят твой почтовый ящик абсолютно бесполезными письмами.

3. Регион: выстави регион, в котором ты хочешь показывать объявления. Логично, что если ты работаешь только в Москве, то регион должен быть именно Москва – клики в Ростове явно не принесут клиентов. Кажется очевидным, но многие пренебрегают этим. На некоторых курсах по Директу спикеры рассказывают о выставлении региона как о суперфишке (а слушатели сидят и записывают!). Это не суперфишка, а единственно разумный вариант. Однако и фишка здесь тоже есть. Можно сделать отдельную кампанию, которая будет показывать объявления во всём мире, но в ней должны быть ключевики с указанием города. (Нужно взять основные маски и просто склеить их.) Особенно это касается различной аренды, хостелов и т. д. Один мой клиент владеет хостелами, и 70 % заявок он получает не из Москвы, а по запросу «хостел в Москве», введённому в других регионах. (В этой нише такой приём очевиден, но зачастую он работает и в других.)

4. Единые минус-слова: в это окно просто вставляй все минус-слова твоей РК.

5. Настройки на тематических площадках: ставь 0 % от общего расхода кампании. Так глубоко Яндекс замаскировал кнопку отключения показов на площадках. Разделение кампаний для поиска и рекламной сети Яндекса – один из важнейших принципов работы с Директом.

6. Релевантные фразы: смело отключай. Скорее всего, много новых ключевиков в них не окажется, а те, что будут, – не всегда адекватные. (Что такое релевантные фразы, лучше прочитать в справке Яндекса – не буду занимать место в книге её копированием.)

7. Мониторинг сайта: ставь галочку. Это очень важно. Если по какой-либо причине сайт перестанет работать, система это отследит и остановит кампанию.

8. Счётчики Метрики: укажи здесь номер счётчика Метрики (его легко найти на странице «Мои счётчики»).

9. Авторасширение фраз: галочку лучше убрать.

Это простые настройки, не требующие детального описания, но от этого их важность не снижается. Теперь рассмотрим три более сложные настройки. Расскажу о них не в том порядке, как они расположены в Яндексе, а по принципу «от простого к сложному».

 

Временной таргетинг

Необязательно показывать объявления круглосуточно и каждый день. Более того, необязательно вручную останавливать кампанию в то время, когда никто не работает и заявки принять некому. Для этого существует временной таргетинг. Можно убрать показы в выходные и праздничные дни, отключить ночное время. Делается это с помощью специальной «кисточки», которая закрашивает зелёным цветом те часы, когда показы должны быть. Казалось бы, всё просто, но есть несколько нюансов.

Во-первых, многие ищут твой товар в нерабочее время, например дома вечером (в том числе и ночью). Отключив объявления в это время, ты потеряешь значительную часть аудитории.

Во-вторых, в это же время отключают рекламу и многие другие конкуренты. Цена клика сразу падает, и можно показывать объявления дёшево на высоких позициях. При этом в такое время у человека гораздо меньше вариантов для выбора, и он может оставить заявку у тех, кого видит на данный момент.

Из-за этого часто повышается конверсия, при этом цена заказа очень низкая.

В-третьих, как я ещё расскажу позже, на цену клика влияет параметр эффективности рекламной кампании, а на него непосредственно влияет работа рекламной кампании без остановки. Говоря простым языком, если кампания работает без остановки, Яндекс это поощряет и снижает цену клика (хотя в данном конкретном случае влияние на стоимость клика минимальное).

Очевидно, что фирмы, работающие круглосуточно, имеют неоспоримое преимущество. Поэтому для начала рекомендую просто протестировать 1–4 недели показы ночью и по выходным, чтобы понять, есть ли вообще звонки в это время. Ничего страшного, если не будет возможности их обработать. Если звонков много, возможно, стоит нанять одного-двух менеджеров на ночную смену и для работы в выходные. Если же это слишком накладно, то достаточно просто разместить на сайте форму, которая будет автоматически всплывать в нерабочее время. Например: «К сожалению, наше рабочее время закончилось. Оставьте свой номер телефона, и мы вам перезвоним».

У временного таргетинга есть ещё одна интересная функция – возможность ограничить расход в определённые часы, но не отключать кампании. Для этого нужно выставить ставки в процентах от заданной – от 10 до 200 %. Нажми режим управления ставками, выбери кисточку напротив нужного варианта процента и закрась необходимые часы. Забежав вперёд, скажу, что этот инструмент нам ещё пригодится при ведении кампании, потому что в разные дни недели и часы конверсия разная.

 

Виртуальная визитка

Ещё одна возможность, которую нам предоставляет Яндекс, – использовать несколько дополнительных элементов в объявлении: время работы, номер телефона, станцию метро или город (если в городе нет метро), кнопку «Адрес и телефон».

Пример настроенной визитки

Чтобы активировать эту функцию, необходимо нажать кнопку «Адрес и телефон» в параметрах: заполни время работы (можно даже разное на каждый день), номер телефона, название организации (только не «ИП Иванов Николай Петрович», а то название, которое у тебя на сайте, даже если официального названия нет). Укажи также контактное лицо (менеджер, консультант, продавец-консультант и т. д. – конкретные имена указывать не стоит) и адрес электронной почты – только вида info@ yourdomen.ru (разумеется, с твоим доменом). Описание составляй по формуле: предоставляемые услуги + местоположение + + главная выгода или УТП + «позвоните сейчас и узнайте подробнее, или перейдите по ссылке ниже:». К примеру: «Ремонт квартир в Москве. Холодильник в подарок. Позвоните сейчас и узнайте подробнее, или перейдите по ссылке ниже».

Этот текст очень важен. Визитку увидят единицы, но, как правило, те, кто не попал на твой сайт. И такой призыв к действию – единственный способ заполучить контакт этого клиента.

 

Стратегии показов

Мы плавно подошли к самому главному и интересному – стратегиям показа. Не буду цитировать справку Яндекса, тем более что в ней слишком официальный язык. Расскажу кратко и понятным языком.

Есть два основных типа таких стратегий.

1. Автоматические стратегии (средняя цена клика, средняя цена конверсии, недельный бюджет, недельный пакет кликов, средняя рентабельность инвестиций). Это стратегии, при которых мы не можем полноценно управлять ставками, распределять бюджет, – мы отдаём их в руки Яндекса.

Делать этого не рекомендую, так как теряется управляемость рекламной кампании.

2. Стратегии для ручного управления ставками – будем работать только с ними.

Показ под результатами поиска

Многие думают: в спецразмегцении слишком дорого, поэтому буду показывать объявления только в гарантии. И выбирают эту стратегию. Но за счёт того, что таких рекламодателей много, часто в гарантии рекламироваться дороже. Кроме того, ставки бывает достаточно и для попадания в спецразмещение – так зачем лишать себя такой возможности? Про эту стратегию тоже лучше забыть.

Наивысшая доступная позиция (НДП)

Наши объявления показываются на наивысшей позиции, доступной при нашей ставке. Стратегия, которая наиболее выгодна Яндексу. Для нас в ней есть два очевидных плюса: ручное управление ставками и возможность протестировать позиции. Бывает, что конверсия с первого спецразмещения в два раза выше, чем с третьего, и наоборот. Полезна в тех случаях, когда у нас есть запас бюджета и желание получить немного больше кликов.

Показ в блоке по минимальной цене

(Галочку нужно поставить «В спецразмещении и гарантии» – в противном случае в гарантии будем показываться по НДП.) Моя любимая стратегия. Позволяет значительно экономить бюджет, находясь на высоких позициях. Максимальная эффективность при минимальных затратах. Какой бы потолок ставки мы ни выставили, цена клика будет наименьшей доступной для нас в данном блоке. Почему она зачастую эффективнее, чем НДП? Дело в том, что разница в кликабельности между первым и третьим местом минимальна, но цены входа на эти позиции могут различаться значительно. Показываться по минимальной цене – отличная возможность собирать большое количество кликов при ограниченном бюджете.

Независимое управление для разных типов площадок

Используется для работы с РСЯ (об этой стратегии поговорим в соответствующей главе).

Все параметры указаны, теперь необходимо их сохранить. Но прежде чем выставлять ставки, нужно сделать несколько важных настроек в интерфейсе. На странице «Мои кампании» есть кнопка «Настройки пользователя». Там необходимо проставить несколько галочек: «Показывать метки», «Показывать примечания к кампаниям», «Показывать возможность ограничивать дневной бюджет», «Рейтинг магазина на Маркете» (если магазин зарегистрирован на Яндекс. Маркете). Остальные галочки лучше убрать, они будут только мешать.

 

От чего зависит цена клика

Работа со ставками – очень ответственный момент. Здесь важно всё предельно точно рассчитать. Поэтому для начала разберёмся, как же вообще определяются ставки в Яндекс. Директ, от чего зависит цена клика и как на неё можно влиять.

Яндекс. Директ – это аукцион. Объявления располагаются в порядке убывания произведения ставки на CTR в каждом отдельном блоке. (Ставку мы сами выбираем для каждой ключевой фразы.) При этом многие ошибочно полагают, что блоки как-то между собой связаны. На самом деле цена клика на первом месте в гарантии часто выше цены клика у объявления на третьем месте в спецразмещении.

Наша цель – попасть в блок спецразмещения по минимальным ставкам.

Но наша цель – попасть в блок спецразмещения по минимальным ставкам. Ведь CTR в спецразмещении в среднем в 10–15 раз больше, чем в гарантии! Более того, зачастую там выше конверсия: те, кому нужно купить товар срочно, открывают первые несколько ссылок и заказывают, даже не спускаясь ниже в поисковой выдаче.

Для каждого рекламодателя стоимость входа в блок спецразмещения разная. Недостаточно просто сделать ставку выше, чем у конкурентов, чтобы туда попасть. Для каждого показа в этот блок Яндекс отбирает лишь три объявления из нескольких десятков. То есть задача сводится ещё и к тому, чтобы быть в числе отобранных. На это влияют три параметра, кроме самой ставки: CTR по ключевой фразе, коэффициент качества ключевой фразы и параметр эффективности рекламной кампании. Три объявления с лучшей комбинацией вышеперечисленного и попадают в верхний блок. Разберём каждый из них подробнее.

CTR, как ты помнишь, равен отношению количества кликов к количеству показов (выражается в процентах). Это основной показатель, по которому Яндекс принимает решение о стоимости входа. Это логично: если у меня CTR 5 %, а у конкурента 10 %, то при равной ставке Яндекс заработает на нём в два раза больше на 100 показов. (Мы-то платим за клик, а Яндекс зарабатывает на показах. Его цель – получать максимум кликов, не меняя количества показов.) Соответственно, ему гораздо выгоднее показывать конкурента. Если утрировать, то отбор в спецразмещение (и в гарантию) происходит так: CTR каждого рекламодателя перемножается на его ставку, и три объявления с наибольшим получившимся числом попадают в спецразмещение. Однако не всё так просто.

Прежде всего, CTR считается отдельно по каждой фразе, отдельно в каждом блоке, только на поиске Яндекса, отдельно для разных типов устройств. Общий CTR кампании не играет практически никакой роли. Однако когда мы только запускаем кампанию, никакой статистики ещё нет. Да и многие низкочастотники имеют несколько показов в год и никогда не наберут достаточной статистики. Поэтому Яндекс рассчитывает прогнозный CTR. Он определяет его, исходя из статистики конкурентов, а также по наличию ключевых слов в объявлении. Если в заголовке и тексте есть ключевые слова, он рассчитает прогнозный CTR выше и цена входа в спецразмещение будет ниже. (Это не значит, что нужно составлять объявление только из ключевых слов, а то мы получим низкий реальный CTR. Все правила составления объявлений остаются в силе.) Со временем, при наборе статистики, прогнозный CTR заменяется реальным. При правильных настройках он всегда выше, чем прогнозный. Хороший показатель для спецразмещения – минимум 7 %, а в большинстве ниш – 12–25 %. Для гарантии 3–4% уже считается хорошим показателем, но здесь всё зависит от ниши. В некоторых он с трудом достигает 1 %. Показ в гарантии засчитывается для всех четырёх объявлений, если человек долистал хотя бы до заголовка первого объявления в этом блоке.

Кроме CTR, значительное влияние на цену входа оказывает коэффициент качества объявления. Конкретного значения мы никогда не узнаем, но есть набор действий (которые Яндекс и не скрывает), улучшающих этот показатель. Во-первых, объявление должно быть релевантно запросу (ключевик в заголовке продолжает оказывать влияние на цену клика даже после того, как прогнозный CTR сменился реальным). Во-вторых, страница должна быть релевантна объявлению. Рабочая ссылка каждого объявления должна вести на страницу того продукта, который ищет человек и о котором в этом объявлении идёт речь (робот Яндекса определяет по наличию ключевика на странице, аналогично поисковому продвижению). Стоит отметить, что коэффициент качества для каждой фразы свой.

Сравнение кармы домена

Но есть ещё и параметр эффективности, который влияет на всю кампанию в целом. Его также называют «кармой домена», и это название действительно хорошо отражает суть. Яндекс помнит историю каждого домена, на который шла реклама: количество дней рекламы, средний CTR на поиске. Если CTR в какое-то время был очень низким (то есть кампания была некачественно настроена), то это повлияет и на все следующие кампании. Проверить «карму» легко – создать в интерфейсе объявление-черновик на несуществующий запрос, повторить его в заголовке и тексте, ввести на сайт. При хорошей карме цена входа в гарантию составит 30 копеек. Так можно проверить домены всех конкурентов и по изменяющимся значениям посмотреть, чей домен имеет лучшую историю.

Но мало иметь все эти показатели на хорошем уровне: сами по себе они не имеют большого значения – только в сравнении с показателями конкурентов. Основываясь на сравнении по всем этим пунктам, робот Яндекса для каждого показа отбирает три объявления в блок спецразмещения и четыре в блок гарантии. Таким образом, он показывает только те объявления, которые представляют интерес для пользователей и позволяют Яндексу заработать. Я не зря поставил на первое место именно интерес: Яндекс проводит огромную работу именно над тем, чтобы люди доверяли рекламным объявлениям и кликали чаще по ним, чем по поисковой выдаче.

Сам Яндекс так пишет в своей справке о коэффициенте качества и параметре эффективности:

Но здесь я сделаю очень важное замечание. Высокий CTR – это замечательно, и при хороших настройках он всегда будет таким – но это не самоцель. Единственная цель, которую может преследовать реклама, – прибыльные продажи! (Есть исключения, но о них не в рамках этой книги.) У меня был случай, когда объявление имело CTR 12 %, но заказов было мало. В качестве эксперимента я сделал объявление очень фильтрующим, отсекающим всех нецелевых посетителей. CTR стал около 3 %, цена клика заметно выросла, но продажи подскочили так, что мой клиент попросил срочно остановить рекламу: его менеджеры перестали справляться с заказами. Каждый шестой из зашедших на сайт оставлял заявку, причём это были очень горячие заявки!

Бывают также исключения и из всех остальных правил. К примеру, однажды ко мне обратился человек, у которого уже была настроена кампания (и даже приносила какие-то заявки), но этого было мало. Я просмотрел его РК (там всё было сделано неправильно) и понял, что если даже такая «кривая» кампания приносит доход, то я могу сделать из неё «конфетку», и владельцы заработают гораздо больше. Моя команда очень старалась, мы сделали отличную кампанию. По всем показателям она была лучше: среднее время пребывания клиента на сайте увеличилось в три раза, CTR был высоким, все остальные показатели также на уровне. Однако заявок стало меньше, а клиенты – менее интересными (заказывали самые дешёвые услуги). Месяц мы ломали голову, тестировали всё, что могли, но ничего не менялось. Думали списать на «не сезон», но, запустив старую кампанию, снова получили много интересных заявок. В конце концов мои аналитики обнаружили, что в старой кампании все объявления вели на главную страницу сайта, в то время как в нашей кампании каждое из них вело на страницу конкретного товара. Мы перенаправили все ссылки на главную – и получили вал заказов. Судя по всему, дело было в сайте: главная страница очень хорошо продавала, и с неё уже искали конкретные товары. А страницы товаров содержали просто необходимую информацию, ничем не отличаясь от предложений конкурентов.

 

Выставление ставок

Под ставками я понимаю «потолок» цены клика. Будем считать, что в среднем он в два раза больше, чем реальная (на практике) средняя цена клика. Как правило, соотношение именно такое, но в каждом конкретном случае оно может отличаться. Плата за клик списывается не та, что выставлена, а каждый раз разная, в зависимости от региона, времени суток, количества включённых конкурентов и т. д. Но она всегда меньше суммы, которую мы выставили. (Реальная цена клика равна ставке конкурента, располагающегося ниже, умноженной на отношение его CTR к нашему, плюс минимальный шаг торгов (10 копеек), но не менее минимального порога входа в блок для данного объявления.) Также следует понимать, что те цифры, которые указаны в интерфейсе как стоимость входа на определённые позиции, редко имеют отношение к реальности, поэтому пока на них мы не будем опираться. Они могут дать некоторую полезную информацию для анализа позиций конкурентов, но об этом я рассказываю в рамках своего месячного курса по Директу (сейчас ты всё равно не сможешь этим воспользоваться).

Первый этап – всегда тестовый. Когда мы запускаем новую рекламную кампанию (особенно если она ведет на новый сайт), мы ещё не знаем, каков CTR, какая необходима ставка для входа в спецразмещение, какова конверсия сайта и качество заявок. Мы не знаем вообще ничего, и наша первая задача – собрать статистику. Лучше всего получить 500-1000 кликов, хотя иногда достаточно и 300 – если ниша низкочастотная. (Иначе мы можем набирать 500-1000 кликов целый месяц, а этот этап нежелательно растягивать более чем на две недели.) Необходимо выделить бюджет, который ты готов инвестировать в этот тест безвозвратно (скорее всего, заказы будут, и ты окупишь вложения, но никто не может этого гарантировать). Допустим, в твоём распоряжении есть 10 000 руб., и необходимо получить 500 кликов. Получается, что средняя цена клика не должна превышать 20 руб. (10 000: 500 = 20). Как я уже говорил, средняя цена примерно в два раза ниже «потолка», поэтому смело выставляй ставки в 40 руб. для каждого объявления. И в дальнейшем обязательно следи за тем, чтобы средняя цена держалась именно на таком уровне (для этого можно использовать стратегию «средняя цена клика» или время от времени менять ставку вручную).

Теперь немного отвлечёмся от темы Директа и окунёмся в небольшой тренинг по работе со страхами. Именно в этот момент первого пополнения и запуска РК рекламодателей настигает страх. У меня было два клиента, которые оплатили услугу, но так и не рискнули пополнять РК, отказавшись от этой идеи. Страх – это нормально. Внутренний голос говорит человеку, что эти деньги могут и не вернуться. Здесь важно осознавать всю ответственность принятого решения. Бизнес – это всегда риск. И поверь, РК – это ещё самый маленький риск. Наём каждого нового сотрудника – огромный риск, ведь он может оказаться недостаточно компетентным и ответственным, а то и вовсе шпионом, подосланным конкурентом. Ответственно всё – от выбора подрядчика по уборке офиса до определения концепции бизнеса и его стратегии. Любая ошибка неизбежно ведёт к потере денег (в лучшем случае). Более того: нет, не было и не будет бизнесмена, который не совершал большого количества ошибок, не набивал шишек и не терял денег на определённых этапах. Всё это всегда сопровождается стрессом, текучкой, потерей сотрудников и клиентов, а часто и закрытием дела. И рецепта здесь только два: первый – осознать весь риск и стресс, сразу отказаться от идеи ведения бизнеса и устроиться на работу по найму; второй – осознать весь риск, взять на себя ответственность за каждое действие и придерживаться принятых решений, не сворачивая на полпути. Если решил нанять помощника – нанять, обучить и работать с ним. Понял, что нужен офис, – снять его, а не передумать в последний момент. Аналогично и с контекстной рекламой: если принял решение с ней работать, осознай все возможные финансовые риски и работай. При этом делай всё максимально вдумчиво – это снизит возможность ошибки и смягчит последствия, если промахов избежать не удалось.

Если заказов нет – это превращается в настоящий стресс!

Пока речь шла только о первом этапе пополнения (и он самый простой). Есть и второй этап. К примеру, цель – получить 500 кликов, вложив в РК определённую сумму. Допустим ситуацию, когда уже после 100 кликов нет ни одного заказа, или, наоборот, их очень много. Возникает большой соблазн сразу снизить или поднять расход средств. Особенно если заказов нет – это превращается в настоящий стресс! В такой ситуации нужно просто заставить себя подождать, пока не получишь эти 500 кликов, – и только после этого делать какие-то выводы. И раньше ничего принципиального не менять. У меня было немало клиентов, «слившихся» уже на этом этапе – получив всего 50-150 кликов. Потому что дальше пополнять бюджет РК страшно и проще уйти в зону комфорта. Но при таком подходе развития бизнеса не будет никогда. Более того, он обречён на закрытие – рано или поздно, сейчас или через пять лет.

Если ты хочешь быстрых и лёгких денег – скорее всего, тебя ждёт разочарование.

Но есть ещё и третий этап, самый страшный, – когда и на 500 кликов заказов нет (или их крайне мало). Такое бывает примерно в 30 % случаев запуска РК, и подавляющее большинство рекламодателей сдаётся именно в этот момент. «В нашем бизнесе Директ не работает», – говорят они. А кто-то кричит, что Яндекс. Директ – сплошной обман. В этом случае я могу посоветовать одно просветляющее средство: введи основной запрос по своей тематике в поисковик и нажми кнопку «Все объявления по этому запросу». Сколько объявлений ты видишь? 15, 50, 100, 200? Редко меньше 15. Как ты думаешь, стали бы владельцы бизнеса тратить столько денег, если бы Директ в этой нише не работал? Если всё ещё сомневаешься, то сделай скриншот экрана и введи этот запрос через неделю, потом ещё через одну. Ты увидишь примерно те же самые домены в объявлениях! А это значит, что Директ там всё ещё работает. То есть он может сработать и у тебя – вопрос в том, готов ли ты идти дальше, тестировать, инвестировать в рекламу и сайт. Психологию никто не отменял даже в контекстной рекламе. (О стратегиях тестирования я писал в четвёртой главе; подробнее о том, что и как тестировать, – в главе пятнадцатой.)

 

Когда заявки пошли

Допустим, к тебе уже стабильно приходят заявки (и их много). Неважно – с первого раза или с десятого. Теперь можно пересчитать цену клика. В главе про ведение кампании я расскажу о том, как правильно распределять бюджет на разные ключевые фразы. Но пока статистики немного и заказы только начали стабильно идти, ставка будет везде одинаковой. Алгоритм простой: 1) определи свой средний чек и среднюю прибыль с одной продажи; 2) посчитай, сколько денег ты готов тратить на привлечение одного клиента (ту сумму больше которой вкладывать уже невыгодно); 3) конверсия тебе уже известна, просто умножь одно на другое – это и будет средней ценой клика (и умножай получившуюся цифру ещё на два).

Если у тебя разные группы товаров, то считай ставку для каждой группы. Например, ты оказываешь определённую услугу. Средний чек обслуживания одного клиента – 20 000 рублей. Вычтем себестоимость услуги, зарплату сотрудникам, операционные расходы, аренду офиса и т. д.: прибыль без вычета расходов на рекламу составит 5000 руб. Допустим, в день приходит только один клиент, а тебе интересно зарабатывать минимум 50 000 в месяц. Чистая прибыль за месяц 5000 х 30 = 150 000 руб. Вычитаем твои 50 000 – остаётся 100 000 руб., которые ты готов вложить в рекламу. Делим эту сумму на количество клиентов и получаем максимальную стоимость привлечения одного клиента: 100 000: 30 = 3300 руб. Конверсия сайта – 5 %, то есть из 100 зашедших пять человек оставляют заявку. А из пяти оставивших лишь один становится твоим клиентом. То есть, чтобы получить одного клиента, необходимо привлечь 100 человек на сайт и заплатить за них 3300 руб. 3300: 100 = 33 руб. – максимально приемлемая для тебя стоимость клика. Умножаем это число на два и получаем 66 руб. – это и будет нашей ставкой.

Объясню всё математически.

Р – чистая прибыль с клиента без вычета расходов на рекламу (5000 руб.).

Q – количество клиентов в месяц на данный момент (30). CV1 – конверсия сайта (5 %, или 0,05).

CV2 – конверсия отдела продаж (20 % от заявок, или 0,2).

Т – минимальная месячная прибыль (50 000 руб.).

СРС – цена клика (неизвестное).

Получаем формулу:

Подставив конкретные значения, получим тот же результат:

Яндекс. Директ замечателен именно тем, что в нём всё можно подсчитать: стоимость одной заявки и привлечения одного клиента, возврат инвестиций, прибыль – всё что угодно с каждого отдельного объявления. Я представил здесь самую простую и важную линейную формулу, а вообще их гораздо больше, и они намного сложнее. В них можно учитывать и количество показов, и CTR, и стоимость различных действий посетителя, и повторные продажи. Подсчитать можно прибыль с клика, с объявления, с кампании. Конечно, для этого необходимо подключить различные сервисы отслеживания звонков и заявок. Но оно того стоит: расходы можно оптимизировать таким образом, что каждый клик будет приносить прибыль. Подробнее об этом поговорим в главах про аналитику.

ЯндексДирект замечателен именно тем, что в нём всё можно подсчитать: стоимость одной заявки и привлечения одного клиента, возврат инвестиций, прибыль.

Есть три способа назначения ставки:

1. Единая цена. Самый простой способ, используется в тех случаях, когда ставка по всем объявлениям должна быть одинаковой. На странице любой кампании есть кнопка «цены для всех кампаний». Нажимай на неё и выбери вкладку «единая цена». Выстави необходимое значение и нажми кнопку «Установить».

2. Excel. В случае, если для разных ключевиков (или групп ключевиков) ставки будут разные, кампанию можно выгрузить и в колонке «Ставка» выставить напротив каждого ключевика соответствующее значение. После этого загрузи файл обратно.

3. Мастер цен. В своём стандартном применении не имеет смысла, так как цены в интерфейсе, как правило, не имеют никакого отношения к действительности. Из-за этого выставление ставок таким образом равносильно случайному. С помощью этого инструмента можно выставлять единую цену для больших групп ключевиков, не выгружая в Excel, однако понятно донести этот способ на страницах книги представляется мне слишком сложным. Как это сделать, я показываю в своём ежегодном вебинаре по настройке Яндекс. Директ с нуля на поиске. Запись каждого из них есть на моём канале.

На этом мы закончили действия по запуску рекламной кампании на поиске. Это была большая работа, но самое интересное впереди. Нам предстоит поработать над продвижением наших объявлений в рекламной сети Яндекса, ретаргетингом, ведением кампании, А/Б-тестами. Это весьма сложные темы (особенно для новичков), поэтому коснёмся их поверхностно, изучив лишь основополагающие принципы (для теста этого будет достаточно). Если рассказывать подробно, получится отдельная книга (которую я, возможно, напишу в будущем).

 

Резюме

От правильных настроек во многом зависит успех РК.

Самая эффективная стратегия – показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии.

Яндекс. Директ – это аукцион.

На стоимость входа влияет CTR, показатель качества и параметр эффективности в сравнении с конкурентами.

Тестовый запуск – 500 кликов любой ценой!

Ставка зависит от прибыли и высчитывается по формуле.

Задание

1. Загрузи кампанию.

2. Выстави настройки.

3. Подсчитай тестовую цену клика и запусти рекламу.

4. Подсчитай чистую прибыль с одной продажи (если сложно – среднюю).

5. Подсчитай максимальную стоимость привлечения одного клиента.

 

По статистике поисковых систем, в среднем 5 % времени интернет-пользователи проводят в поисковых системах, остальные 95 % – на различных сайтах. Кроме того, даже если человек интересуется определённым товаром и ищет его в поисковике, то не всегда мгновенно принимает решение о покупке. Возможно, он просто ознакомился с предложениями или его не устроил ни один из вариантов, а может быть, у него пропал интернет, завис компьютер, ему срочно позвонили, написали в соцсетях, и он просто забыл о том, что искал. Мы все живём в огромном потоке информации. У меня даже есть правило: если пришла мысль – сделать сразу или записать (в противном случае через некоторое время я об этом не вспомню). Яндекс создал замечательный инструмент, который упрощает задачу потенциальным покупателям и увеличивает продажи рекламодателей. Этот инструмент называется РСЯ – рекламная сеть Яндекса. О ней и пойдёт речь в этой главе.

РСЯ – это сеть партнеров Яндекса, насчитывающая более миллиона различных сайтов. Как правило, это различные информационные ресурсы, порталы, блоги, форумы, сервисы, почтовые ящики и прочее. На этих сайтах показываются объявления Яндекс. Директа, а владельцы сайта зарабатывают с каждого клика.

Объявления рекламной сети Яндекса на спортивном портале

Объявления показываются по двум видам таргетинга – поведенческому и тематическому Тематический – когда объявление соответствует общей направленности сайта (к примеру на форуме про путешествия могут показывать объявления турфирм). Поведенческий – самый интересный. Он отражает последние запросы человека в поисковике Яндекса. Ты наверняка замечал: ищешь что-либо про натяжные потолки, и потом эти потолки в течение некоторого времени преследуют тебя везде! Когда тема неактуальна, на эти объявления не обращаешь внимания (а кого-то они раздражают). Но когда тема стоит остро, они действуют как напоминания. Видя такие объявления, ты вспоминаешь, что тебе действительно нужны натяжные потолки и вопрос этот до сих пор не решен. Раз за разом переходишь по объявлениям и в итоге заказываешь. При грамотном подходе с РСЯ можно получить даже больше клиентов, чем с поиска, и их привлечение часто обходится дешевле (разумеется, не во всех нишах).

 

Отличие поиска от РСЯ

Глобально – это два разных вида рекламы. Чтобы лучше понять различия, опишу две ситуации. Представь человека, который встал посреди рынка и начал кричать: «Я хочу купить себе кроссовки! Кто может мне их продать? У кого какие условия?» Сразу сбегаются несколько продавцов, наперебой предлагающих разные условия. Покупатель выслушивает каждого и выбирает, у кого предложения лучше или кто вызвал больше доверия.

Наша задача несколько иная – привлечь его внимание, заставить оторваться от своего занятия, заинтересовать, заинтриговать и получить клик по объявлению.

Ситуация вторая: человек пришёл на другой рынок, и к нему стали один за другим подходить продавцы со словами вроде: «Кроссовки нужны? Покупай – оригинал! – пять лет носить будешь, и все девочки твои!» В обоих случаях человек мог как купить, так и отказаться от покупки. Суть в том, что это два кардинально отличающихся друг от друга вида продаж. Примерно так же отличаются друг от друга поиск и РСЯ. Если на поиске человек вводит запрос и у нас стоит задача дать ему ответ лучше, чем конкуренты, то на РСЯ он занят своими делами и ни о каких кроссовках и потолках даже не думает. Он читает утреннюю почту, изучает какой-то сервис или узнаёт, как закончился финал Лиги чемпионов. И наша задача несколько иная – привлечь его внимание, заставить оторваться от своего занятия, заинтересовать, заинтриговать и получить клик по объявлению. Поэтому важно понимать, что поиск и РСЯ – две взаимосвязанные части одной системы Яндекс. Директ, но, в сущности, они являются двумя абсолютно разными видами рекламы. А значит, принципы работы с ними тоже должны быть разными. Многие не понимают этого и делают на тематических площадках копию основной поисковой кампании или вообще их не разделяют.

Большой недостаток РСЯ – её результаты крайне сложно предсказать (это всегда тест), и не во всех сферах она может «выстрелить». К примеру, в горячих нишах, таких как вызов эвакуатора, доставка пиццы, скорая помощь, в использовании РСЯ нет никакого смысла: человек вводит запрос в поисковик, кликает по первому попавшемуся объявлению, сразу звонит и заказывает. И нет смысла напоминать ему об услуге, в которой он уже не нуждается. Но в большинстве ниш РСЯ всё-таки хорошо работает – в продаже товаров и услуг, решение о покупке которых принимается не мгновенно: в реализации билетов на мероприятия, инфобизнесе, для проведения определённых акций, при выпуске инновационного продукта, для товаров, не имеющих прямого спроса (когда товар/у слугу не ищут в поиске, однако они могут быть интересны определённой группе лиц). Во всех этих случаях РСЯ может стать настоящей золотой жилой для рекламодателя.

 

Сбор ключевиков для РСЯ

Так же как и на поиске, объявления показываются на основе ключевых фраз – однако совсем по другим принципам. Во-первых, для РСЯ важен охват, поэтому есть смысл работать только с ВЧ– и СВЧ-ключевиками, состоящими из двух-трёх слов. Во-вторых, ключевики описывают содержание площадок, на которых будет показ по тематическому таргетингу. В-третьих, ключевики описывают запросы, которые пользователь вводил в поисковике. Поэтому разделим ключевики на несколько основных групп.

1. Целевые запросы из поисковой кампании

Вытаскиваем все двухсловные и трёхсловные запросы из поисковых кампаний (горячих и тёплых). Это главные запросы, с них наверняка будет больше всего конверсий. Сюда можно добавить и однословные, отражающие суть товара. Для натяжных потолков это слово «потолок», как ни банально. Если ты продаёшь товары, то есть смысл использовать названия самых ходовых из ассортимента, которые имеют хотя бы 300 запросов в месяц по Вордстату.

По сути, рекламная кампания будет состоять из базовых и второстепенных масок показов. Самый простой вариант – собрать их в таблице, которую мы рассматривали в главе 6 (сбор целевых ключевиков), а также добавить все двух-трёхсловные запросы, получившиеся после парсинга. С помощью Коммандера удали дубликаты, а также пройдись и почисти самостоятельно затесавшиеся нецелевые запросы (при работе с таблицами ключевых слов они иногда попадаются). Если ты продаёшь разные товары или подуслуги, разбей получившиеся ключевики на смысловые группы. К примеру, продолжая разбор ремонта квартир, мы найдём следующие подуслуги: косметический ремонт, ремонт под ключ, ремонт только комнат и т. д. Соответственно, для каждой из них будут свои ключевики. Это необходимо для того, чтобы написать на каждую группу своё, релевантное объявление.

Может возникнуть справедливый вопрос: «И это всё? Мы часами сидели за поисковой кампанией, неужели с РСЯ всё так просто?» Да, именно так. С точки зрения трудозатрат создание кампании в РСЯ значительно проще. Здесь не нужно обладать какой-либо сверхкомпетенцией, чтобы понять, какой запрос к какой группе отнести. Однако есть свои сложности, до которых мы ещё дойдём в этой главе.

2. Описание целевой аудитории

Что ещё может быть интересно людям, которые входят в твою целевую аудиторию? Что ещё им необходимо, чтобы решить свою задачу? Будет ли наш товар полным и единственным решением? Какие могут быть параллельные задачи? Какой образ жизни они ведут?

Распознать своего клиента можно не только по прямым, но и по околоцелевым запросам. Забегая вперёд, скажу, что на РСЯ важен охват, и CTR там большого значения не имеет. А значит, мы можем целиться в большую аудиторию, среди которой лишь часть действительно будет целевой. Ответь на эти вопросы, и ты поймёшь, какие ещё ключевики могут охарактеризировать твоего потенциального клиента. Здесь нужно разобрать на примерах.

♦ Допустим, мы копаем колодцы. Когда человеку нужен колодец? Как правило, когда он только купил участок. Что ещё нужно после покупки участка? Установить какой-то туалет, провести коммуникации, сделать временное жилье для рабочих. Это значит, что если человек интересуется чем-либо из вышеперечисленного, то есть вероятность, что ему ещё и колодец потребуется.

♦ Продаём корма для кошек. Очевидно, что если у клиента есть кошка, то корм – это далеко не всё, что ей нужно. Игрушки, подстилки, наполнители, ветеринары и т. д. – вот в каком направлении нужно искать.

♦ Однажды мы делали рекламную кампанию для крупного рок-фестиваля. Там выступали известные рок-группы, устраивались представления и соревновались байкеры. Ключевиков прямого спроса было очень мало – рок-фестиваль, рок-концерт и ещё несколько десятков в таком духе. Однако мы предположили, что фестиваль может быть интересен тем, кто ищет в сети рок-музыку определённого направления. Сначала мы просто взяли список групп, которые должны были выступать, и использовали их в качестве ключевиков. Затем решили копнуть глубже и добавили в список имена солистов и музыкантов этих групп, а также их песни и альбомы. Но и этого нам показалось мало. В итоге мы сделали ещё и список похожих групп, которые поют в том же стиле. Да, в таких ситуациях не получится справиться без помощи любителя подобной музыки!

♦ Ещё один пример – уроки йоги от известного мастера. Как известно, многие люди, которые практикуют йогу, являются вегетарианцами. Это их образ жизни, и на это можно сделать акцент. Что они могут искать? Во-первых, рецепты. Приготовление нута, рецепты из чечевицы, фалафель и прочее в таком же духе. Во-вторых, продукты для этих рецептов. Тофу, соевое мясо, рисовое молоко. В-третьих, конечно же, статьи и материалы для вегетарианцев. Огромное поле для поиска ключевиков!

♦ Конечно же, стоит использовать альтернативные варианты товаров и услуг. Можно продавать электрическое отопление тем, кто искал газовое, самсунги тем, кто искал айфоны, доставку тем, кто искал кафе. Альтернативные варианты решения задачи есть практически для любого товара или услуги.

Таким образом, мы находим направления и поднаправления, в которых дальше начинаем собирать ключевики. Для каждого из них можно сделать свою таблицу масок. Здесь уже нет никакого деления на горячие или тёплые. Подойдут даже информационные. Опять-таки, только СЧ и ВЧ. Самое главное здесь – понимание интересов и проблем своей целевой аудитории.

3. Эхо Вордстата

При вводе в Вордстат ВЧ– и СВЧ-запросов появляется правая колонка с заголовком «похожие запросы» (раньше она называлась «Что ещё искали люди, искавшие…» – на мой взгляд, более точное описание). Копируй все слова из неё – это ещё один список ключевиков. Только удали те, что уже есть в предыдущих рекламных кампаниях – здесь будет много как целевых, так и околоцелевых запросов.

(Не факт, что этот список сработает, но протестировать стоит. То же самое касается двух следующих пунктов.)

«Эхо» Вордстата

4. Релевантные фразы и авторасширение

Когда поисковая кампания имеет стабильный результат и широкую статистику можно подключить в ней максимальный режим релевантных фраз и поставить галочку на авторасширение (в параметрах кампании). Покрутить определённое время, получить много показов. Затем у Яндекса можно запросить отчёт по этим фразам. (Страница «Мои кампании»: ссылка «Заказ отчётов» в самом низу. Там выбрать необходимую кампанию и поставить галочку на отчёт по релевантным фразам или авторасширению.) Их также можно протестировать на РСЯ, да и на поиске самые адекватные из них могут пригодиться.

Но будь осторожен! Найти эти фразы можно, только включив их на поиске. А значит, по ним будут идти живые показы и клики. Как показывает практика, целевых среди них мало, и они только съедают бюджет. Поэтому внимательно следи за расходами (можно ограничить в параметрах – рекомендую не более 30 %) и через некоторое время отключи. Самые полезные запросы можно добавить в поисковую рекламную кампанию, остальные же отключить и даже занести в минус-слова. А вот на РСЯ они вполне могут сработать!

Подключение релевантных фраз и авторасширения в настройках кампании

5. Конверсионные площадки

Часто бывает так, что с определённых площадок мы получаем много заказов. Причём эти площадки могут не иметь ничего общего с нашим товаром. Например, наши потолки вдруг стали активно заказывать посетители блога о пляжном отдыхе (в Метрике это легко отследить). В этом случае можно собрать ключевики по этой тематике и сделать по ним отдельную кампанию. Подбор идёт аналогично предыдущим вариантам.

Как правило, списки ключевых слов не будут большими. В редких случаях какой-то из них будет включать в себя более 1000.Но лучше делать их по очереди, в разных кампаниях. Для каждого могут сработать свои объявления (или не сработать вообще).

 

Объявления

Объявления в РСЯ на первый взгляд не сильно отличаются от объявлений поиска: те же 33 символа в заголовке, 75 в тексте, быстрые ссылки и Яндекс. Визитка (только нет переноса части текста в заголовок). Логично предположить, что объявление также должно содержать фильтр, УТП и призыв к действию. Однако есть существенные различия. Во-первых, если на поиске ключевое слово содержалось в объявлении, то оно выделялось жирным шрифтом. В РСЯ никто ничего не ищет, а значит, и выделяться ничего не будет, и нет никакого смысла дублировать в заголовке ключевой запрос (хотя в последнее время Яндекс проводит тесты, и некоторые слова в объявлениях на РСЯ были выделены жирным шрифтом или даже курсивом). Во-вторых, на площадках рядом с объявлением можно использовать картинку достаточно большого размера. Эта картинка привлекает внимание и повышает кликабельность. В-третьих, CTR в рекламной сети Яндекса большого значения не имеет. Он может составлять 0,01 % или 1 % – разница только для нас в количестве кликов. И в-четвертых, объявления показываются в разных форматах, в зависимости от площадки. Зачастую можно увидеть только заголовок и картинку, а текст будет показан лишь при наведении. Быстрые ссылки тоже присутствуют далеко не всегда, поэтому нагрузка на них значительно снижается.

Первое правило объявления для РСЯ – заголовок, привлекающий внимание. Как я уже говорил, здесь наша основная задача – вы-цепить внимание человека, отвлечь его от того, чем он занят. И заголовок, аналогичный поиску, сработает гораздо хуже.

Я выделяю следующие четыре вида объявлений:

1. «Напоминалка». Самый эффективный вариант для целевых ключевиков. Дело в том, что объявление будет показываться преимущественно тем, кто искал услугу. Но, как говорилось выше, лишь малая часть людей сразу покупает – остальные по тем или иным причинам откладывают покупку. Причин может быть миллион, факт остаётся фактом – большая часть людей откладывает покупку на потом. А потом… забывает о ней в рутине ежедневных дел и забот. Но потребность-то никуда не делась! И в этой ситуации объявления РСЯ становятся отличным напоминанием и действуют примерно так же, как напоминания в календарях: «Точно, совсем вылетело из головы! Мне же нужно купить рюкзак для похода!» Уверен, ты наверняка видел подобные объявления, и они действовали именно таким образом. Волей-неволей переходишь по ним и изучаешь предложение.

Структура объявления следущая: в заголовке пишешь саму напоминалку, а в тексте раскрываешь выгоды покупки именно здесь (как в поисковых объявлениях).

Таким образом, РСЯ зачастую имеет даже более высокую конверсию, чем поиск. Примеры таких объявлений:

«Так и не выбрал фотоаппарат?»

«Уже нашли себе шкаф?»

«Искали электрика?»

Обычное объявление, в заголовке которого просто указывается товар (как на поиске), также может служить неким напоминанием. Но в этом варианте нет прямого указания на то, что человек ранее что-то искал. Мы просто напрямую показываем людям, что продаём. Это универсальный заголовок, который может подойти для любой группы ключевиков, особенно если мы просто тестируем её. Он даст понять: есть ли вообще смысл дальше углубляться в то или иное направление? (не факт, что соевое молоко для любителей йоги будет правильным решением – это лишь гипотеза). Если будут покупки, значит продолжаем копать!

Такой заголовок имеет свои плюсы и минусы. Безусловный плюс – фильтр. Кликнут только те, кому товар актуален. Благодаря этому можно значительно сэкономить бюджет и узнать, правильно ли мы определили целевую аудиторию. Но есть и значительный минус – он плохо выцепляет внимание пользователя. Кликают по таким заголовкам значительно меньше, чем по другим. Поэтому желательно хотя бы усилить его, добавив выгоду:

«Кухня с гарантией 25 лет!»

«Кошачий корм. Доставка бесплатно!»

2. «Больная мозоль». Если в предыдущем случае мы напрямую рассказывали о товаре в заголовке, то в этот раз отдадим эту функцию тексту. Заголовок же должен привлечь внимание тем, что надавит на «больную мозоль» или напомнит о мечте. Этот вид заголовка обычно используется тогда, когда напоминалка сработала не очень хорошо (меньше одного клика на 5-10 тысяч показов). Он охватывает и ту аудиторию, которая напрямую ничего не искала и напоминать ей не о чем. Такое объявление, если попадает в точку, может дать очень высокий показатель кликабельности за счёт того, что будет выцеплять внимание пользователей и интриговать. В тексте же необходимо просто написать, за счёт чего вы избавите человека от боли или удовлетворите потребность: формула «товар + ключевая выгода + + призыв к действию».

Примеры:

«Ведение учета – головная боль?

Возьмём это на себя! Первые 2 месяца – бесплатно. Узнайте подробнее!»

«А в Тае сейчас тепло…

Горящие путевки на 10 ночей за 45 900 руб.! Хватит мёрзнуть – поехали!»

3. «Интрига». Если предыдущий вариант интриговал лишь на дальнейшее изучение объявления, то теперь в бой идёт тяжёлая артиллерия. Такое объявление сразу вызывает желание кликнуть, независимо от того, нужен человеку товар или нет. Причина проста: мы не рекламируем товар! Мы предлагаем ознакомиться с каким-либо контентом – статьёй, видео, книгой или чем-то ещё. Кликают-то всё подряд, вот только услугу сразу никто не закажет. После ознакомления с контентом человеку можно предложить подписаться на рассылку, купить что-нибудь дешёвое, посетить мероприятие и уже потом ему что-то продавать. Также можно догонять его ретаргетингом – как это сделать, узнаешь в следующей главе. Если ты пока не используешь контент-маркетинг, то прибереги этот приём на потом.

Структура: в заголовке – интрига, в тексте – усиление интриги + призыв к действию.

Примеры:

«Топ-5 ошибок автомобилистов.

Смотри, как избежать катастрофы и сэкономить кучу денег!»

«7 шагов к похудению!

За 2 недели, без диет! Узнай, как худеть в удовольствие!»

Такие объявления ещё называют «тизерными» – в честь тизерных сетей, где 99 % объявлений составляются именно по такому принципу. Где взять идеи? Поищи в интернете (хотел сказать: «загугли», но вспомнил, что книга про Яндекс ©) 200 продающих заголовков – их скопировали в свои блоги уже все, кому не лень, и там именно такие примеры (кстати, «200 продающих заголовков» – это тоже интригующее объявление!).

4. «Узнай себя». Хороший вариант, когда нужно выцепить определенную узкую аудиторию. Мы делаем объявление таким образом, чтобы человек сразу увидел, что речь идет именно о нём (или наоборот, не о нём). В заголовке мы описываем какую-то группу людей, например владельцев белых кошек или родителей дошкольников. А в тексте рассказываем, что именно предлагаем, и ключевую выгоду, а также призываем к действию. Таким образом, как и в случае с «больной мозолью», мы с помощью заголовка привлекаем внимание, а с помощью текста вызываем желание кликнуть.

Примеры:

«Акция для беременных!»

«Вы PR-менеджер?»

«Новость для велосипедистов!»

Как ты заметил, я не сказал ни слова о быстрых ссылках. Как я говорил выше, они показываются далеко не везде, поэтому в них не стоит добавлять критически важную информацию. Мой любимый вариант для РСЯ – идентификация (владельцам бизнеса/менеджерам/директорам) или призывы к действию (заходи на сайт/читай статью/пользуйся советами!). В напоминалке можно указать и выгоды, как на поиске, но эти выгоды не должны быть ключевыми, а текст объявления не должен терять смысл при их отсутствии.

Есть и другие варианты объявлений, однако в контекстной рекламе они используются реже или попадают в одну из вышеперечисленных групп.

Необязательно копировать мои примеры для своих тем. Эти заголовки придуманы в ходе написания книги (хотя, разумеется, имеют свои прототипы). Здесь широкий простор для твоей фантазии и тестов: в отличие от поиска, в РСЯ можно покреативить. Далеко не всегда получается угадать с заголовком с первого раза – иногда приходится попробовать 5-10 вариантов! Кроме того, один и тот же заголовок для разных ключевиков может показать разные результаты. Так что РСЯ – это в первую очередь многочисленные тесты.

Но здесь стоит сказать пару слов о креативе. Моё мнение – креатив ради креатива бесполезен. С его помощью можно метафорически усиливать выгоды, ещё сильнее надавить на мозоль и усилить интригу. Другими словами, то, что вы пытаетесь донести до потенциальных клиентов. Таким образом можно выделиться среди других объявлений. (Пример удавшейся креативной рекламы – ролик «Как раскрыть парашют» от Билайна, который отлично донёс до пользователей, насколько быстрый мобильный интернет у этого оператора.) Но не переборщите! Рекомендую начать с прагматичных текстов, в которых чётко и по делу пишете, что и кому вы предлагаете, а потом постепенно тестировать что-то более интересное. Если заголовок привлекает внимание, то задача текста и быстрых ссылок – вызвать интерес, развить мысль, которая заявлена в заголовке: сделать предложение, показать УТП, рассказать об условиях, предложить решение. Здесь работают правила, актуальные и для поиска: текст должен содержать фильтр, а в конце объявления обязательно использовать призыв к действию.

Подбор картинки тоже очень важен. Для начала изучи правила модерации: далеко не все картинки допускаются к показам. Картинка показывается при цене клика от 3 руб., при условии, что владелец сайта-партнёра не запретил демонстрировать изображения. Она должна быть яркой, привлекать внимание: можно показать сам товар, изобразить «боль» или потребность. Не стоит использовать картинки, на которых присутствуют мелкие детали.

 

Основные принципы и настройки рекламной кампании для РСЯ

Так же как и на поиске, сохраняется принцип «одно объявление – один ключевик». Однако уже по другим причинам, исключительно для удобства ведения кампании. Во-первых, для каждого ключевика может сработать свой текст объявления (иногда приходится менять тексты отдельных объявлений, а не все сразу). Во-вторых, это позволяет сделать свою UTM-метку для каждого ключевика.

Работа в Excel очень похожа на работу с файлом для поисковой кампании. Разница в том, что изначально можно сделать одинаковое объявление для всех ключевиков. А в UTM-метках ключевые фразы лучше прописывать вручную – вместо параметра {keyword}. Делается это с помощью алгоритма: 1) ключевики копируются и выносятся отдельно; 2) все пробелы меняются на нижнее подчёркивание; 3) UTM-метка делится на две части и с помощью функции «Сцепить» в поле «Utm-term» вставляется ключевик; 4) кроме того, вместо значения «poisk» необходимо использовать «rsya».

Выглядит это так:

Первая часть метки: direct-all-in.ru/?utm_source= yandex&utm_ medium=rsya&utm_campaign= new&utm_term=

Вторая часть метки: &utm_content=zagolovok

Ключевик: «натяжные потолки».

Готовая метка: direct-all-in.ru/?utm_source=yandex&utm_ medium=rsya&utm_campaign= new&utm_term=нaтяжныe_ потолки&utm_content=zagolovok

В параметрах кампании для РСЯ тоже отличия небольшие. Во-первых, не нужны никакие минус-слова и операторы (от пересечений тоже не надо минусовать). В РСЯ важен охват: ключевики используются как некое описание аудитории, а минус-слова и операторы бесполезны (а может, даже вредны – не доказано, но вполне вероятно). Стратегия – независимое управление для разных типов площадок; на поиске показы отключены; на тематических площадках максимально доступный охват.

Картинка добавляется с помощью Директ. Коммандера. Изначально кампания загружается в интерфейс аналогично поисковой. Затем необходимо зайти в Коммандер под своим логином, нажать на кнопку «Получить кампании» (стрелочка вниз на панели кампаний), затем «Получить группы» (аналогичная кнопка на панели групп объявлений). Выделив все группы в необходимой кампании (ctrl+A), переходи на вкладку «объявления». Наверху будет четыре кнопки, названия которых видны при наведении. Одна из них – мастер изображений. Выдели все объявления и нажми на эту кнопку. Картинку загрузи с компьютера и сохрани. После этого не забудь отправить кампании обратно на сервер – кнопка со стрелочкой вверх на панели кампаний.

Цены – это отдельная история. Я уже убедился, что цифры и прочерки в интерфейсе не имеют ничего общего с реальностью. Поэтому начинай с маленькой цены в 3–5 руб. Затем постепенно увеличивай и наблюдай за изменением охвата. Рано или поздно найдётся та ставка, которая даст нужный охват и будет соответствовать конверсии и цене клиента. Я уже говорил, что РСЯ абсолютно непредсказуема. Бывает, что при ставке в 10 руб. кликов очень мало. Лишь только подняли ставку до 12 руб. – и бюджет «скликался» за несколько часов, принеся несколько сотен кликов (абсолютно реальная история).

 

Мифы про РСЯ

РСЯ – дама капризная и ветреная, сама себе на уме. Порой она вытворяет такие фокусы, что только за голову хватаешься. Всё дело в том, что она мало изучена и многие алгоритмы Яндекс не раскрывает столь же подробно, как поисковые. В связи с этим развелось огромное количество мифов, ничем не подтверждённых. Они основаны на случайных непредсказуемых скачках после каких-то действий, и специалисты делали из этого различные выводы. Однако на РСЯ больше, чем где-либо, работает закон: «позже не значит вследствие». Практически каждый миф мне или кому-либо из моей команды доводилось как подтверждать, так и опровергать. А значит, я просто обязан предупредить тебя от основных ошибок.

1. В интерфейсе Яндекс. Директ для кампаний на РСЯ можно увидеть, что при изменении ставки меняется процент охвата. Поднял ставку – получил 100 % охвата, снизил – оставил себе только 20. А на многие ключевики стоит прочерк – это означает, что по ним Яндекс ничего сказать не может. Практика показала, что эти цифры не имеют никакого отношения к реальности. (Статью с доказательством можно найти в моём блоге: direct-all-in.ru/blog). Порой ключевики с прочерком дают большое количество кликов, а другие при обещанном 100 %-ном охвате ни разу не показываются. Поэтому не обращай на это никакого внимания. Лучше добавить больше спорных ключевиков и потом постепенно их удалять, чем сразу удалить все ключевики, по которым показы маловероятны. Но помни, что не стоит использовать ключевики длиннее четырех слов – с них почти наверняка не будет выхлопа.

2. В своё время в сообществе специалистов по контекстной рекламе появилась настоящая бомба: разделение на тематический и поведенческий таргетинг. Есть такая галочка в параметрах кампании: «не учитывать предпочтения пользователей», которая отключает поведенческий таргетинг. Однако галочки, которая отключила бы тематический таргетинг, не существует в природе (актуально на февраль 2016 года).

Доказательство недостоверности цифр в интерфейсе ЯндексДирект

Было обнаружено: если создать две одинаковые кампании и разделить поведенческий и тематический таргетинг (на самом деле в одной – только тематический, в другой – оба), то охват волшебным образом увеличивается. Именно волшебным, потому что логики в этом нет. Это немедленно разошлось по всему интернету как величайшее открытие в истории РСЯ. Однако дальнейшие опыты показали, что это была скорее случайность. В большинстве кампаний ничего не поменялось (разве что в рамках допустимой погрешности), в некоторых охват незначительно увеличился (и то ненадолго), а где-то ещё более неведомым образом уменьшился. На мой взгляд, это пляски с бубном (равно как и следующие предположения), но РСЯ настолько загадочна в вопросах охвата, что не грех будет проверить эту гипотезу в своей кампании – вдруг сработает?

Отключение поведенческого таргетинга в параметрах кампании

3. Ещё один вечный спор директологов – делать ли в РСЯ одно объявление на один ключевик или одно объявление на группу запросов? Поясню: изначально разницы нет никакой. В отличие от поиска на РСЯ все объявления могут быть одинаковыми, а значит, весомой причины делать 1 к 1 нет. Это исключительно вопрос удобства управления кампанией. Лично мне удобно 1 к 1 – таким образом в процессе ведения я могу работать с каждым ключевиком отдельно и менять объявления индивидуально. Однако, подобно разделению кампании на тематическую и поведенческую, здесь тоже начались спекуляции. Одни утверждают, что группы ключевиков дают больший охват, так как Яндекс имеет более конкретные условия для подбора площадок. Другие говорят всё с точностью наоборот, используя при этом те же аргументы. На мой взгляд, это вызвано непониманием системы аукциона – это вообще никак не может влиять на охват, по крайней мере теоретически. Но, проведя тесты, мы с удивлением обнаружили, что правы и те и другие: в каждом конкретном случае действительно один из вариантов давал больший охват, причём победитель определялся совершенно непредсказуемым образом. Но по большей части, разумеется, никаких изменений не происходило. Поэтому тоже проверь этот вариант и в случае «ничьей» выбирай 1 к 1.

4. Аналогично предыдущим случаям, разный охват мог быть и от включения или выключения галочки «авторасширение» на РСЯ. И опять-таки, никакой прямой зависимости мы не наблюдали.

Резюмируя всё вышесказанное, выделю топ-5 ошибок в РСЯ:

1. Копирование поисковой кампании. РСЯ требует особого подхода.

2. НЧ-ключевики. Кампания основана на СЧ и ВЧ, именно у них будут основные показы.

3. Создание РК и её отпускание в свободное плавание без дальнейшего тестирования. В отличие от поиска, РСЯ непредсказуема и плохо управляема и без теста становится лотереей.

4. Уделение слишком большого внимания CTR. В рекламной сети важен охват, a CTR имеет смысл увеличивать только по ходу ведения, относительно своего же прежнего.

5. Устраивание танцев с бубном и, как следствие, необыкновенные открытия. Многие скачки абсолютно случайны и неуправляемы, это просто нужно принять как факт.

Большим преимуществом кампании является скорость настройки – 1–5 часов до запуска.

При грамотном подходе с кампании в РСЯ можно получить много заявок. К тому же большим её преимуществом является скорость настройки – 1–5 часов до запуска. Часто рекламную кампанию мы начинаем с РСЯ, получаем оттуда заявки и только потом запускаем поисковую кампанию. Но здесь особенно важно уделить внимание тестированию – проводить его нужно гораздо больше, чем для поисковой кампании. О методах тестирования я расскажу в самом конце, а пока разберём ещё один интересный инструмент для РСЯ – ретаргетинг.

 

Резюме

РСЯ – сеть из более чем миллиона площадок-партнёров Яндекса.

Принципы работы с РСЯ отличаются от законов поисковой рекламной кампании.

При грамотном подходе с кампании в РСЯ можно получить много заявок.

РСЯ плохо работает для «горячих» ниш.

Заголовок объявления для РСЯ должен привлекать внимание.

А/Б-тесты играют важнейшую роль при запуске кампании в РСЯ.

Задание

1. Собери ключевики первых двух видов (целевые и для целевой аудитории).

2. Придумай пять вариантов объявлений (разных типов).

3. Запусти кампанию для РСЯ.

 

У тебя уже настроены рекламные кампании на поиске и в РСЯ. На сайт ежедневно заходит от 10 до 1000 человек, а возможно, и больше. Из них какой-то процент стабильно оставляют заявки и становятся покупателями. Кому-то не нравится твоё предложение, и они покупают у конкурентов. Однако многие уходят с сайта, несмотря на то, что заинтересованы в покупке: например, в данный момент у них нет денег или услуга понадобится им чуть позже. А ещё во время просмотра посетители могли отвлечься или просто передумать покупать в последний момент. Скорее всего, малая их часть ещё вернётся – они поставили закладку на твоей странице, чтобы посмотреть позже. Но многие уходят насовсем, хотя в товаре по-прежнему нуждаются, – забывают о нём в рутине повседневных дел. Таких можно вернуть на сайт с помощью ретаргетинга.

Но многие уходят насовсем, хотя в товаре по-прежнему нуждаются, – забывают о нём в рутине повседневных дел.

Ретаргетинг – вид рекламы, при котором объявления показываются в РСЯ только тем людям, кто уже был на сайте, но не сделал покупку. Это самая горячая аудитория – они уже знают вас и, скорее всего, всё ещё заинтересованы в товаре. Часто с ретаргетинга бывает очень высокая конверсия. В моей практике были примеры, когда после его подключения заявок становилось в два раза больше. Было и так, что основная реклама заявок не приносила, но заявки шли с повторных заходов. В этой главе я расскажу о шести основных видах ретаргетинга и о том, как его настроить технически. Сразу уточню, что работать с этим инструментом есть смысл, только если у сайта не менее 50 уникальных посетителей в день.

Настройка ретаргетинга очень отличается от работы с поиском и РСЯ: она делается только в интерфейсе, работать с Коммандером и Excel нельзя. Работа идёт в два этапа: на первом этапе необходимы Метрика, сайт, лист бумаги и ручка – нужно продумать и написать стратегию; на втором – настроить её технически. В зависимости от объёма сайта, количества источников трафика и посетителей настройка займёт от пяти минут до нескольких часов. Начну объяснять с действий второго этапа, иначе первый будет непонятен.

 

Второй этап: техническая настройка

Всё, что нужно для ретаргетинга, – установленная и правильно работающая Метрика (как её подготовить, я писал в пятой главе), а также настроенные цели. Какими должны быть цели, кроме страницы благодарности, я опишу позже.

Настройка очень проста. Для начала нужно, чтобы Директ и Метрика были на одном аккаунте. После этого на странице «Мои кампании» открой «Условия ретаргетинга». Есть несколько вариантов для создания условий:

♦ «достигнута хотя бы одна из целей»;

♦ «достигнуты все цели»;

♦ «не достигнута ни одна из целей».

Их можно комбинировать или использовать по одному. Если посетитель сайта выполнил заданные условия, в течение заданного времени ему будет показано объявление. Условий может быть много, и для каждого из них нужно своё объявление.

Пример условия: «достигнута хотя бы одна из целей» – «был на сайте (7 дней)»; «не достигнута ни одна из целей» – «оставил заявку (7 дней)». Поясню: если человек за последние семь дней заходил на сайт, но не оставил заявку, то он увидит объявление. Цели могут быть любыми – от посещения какой-либо конкретной страницы до количества просмотренных страниц. Их можно комбинировать в любом порядке. Для каждого условия необходимо придумать название и сохранить. Первый этап как раз и состоит в том, чтобы определить наиболее важные комбинации условий и составить для них объявления.

Пример условия ретаргетинга

Теперь необходимо в интерфейсе нажать кнопку «Дать объявление». Там нужно только ввести название кампании, выбрать регион и временной таргетинг, заполнить виртуальную визитку, прописать номер Метрики и поставить галочку на «отключать объявления при неработающем сайте». Всё остальное неважно, жми кнопку «Далее»: тебя перебросит на страницу создания объявления. Там введи заголовок, текст, проставь ссылку с UTM-меткой, напиши быстрые ссылки и вставь картинку. Поле «Ключевые фразы» оставь пустым, а под ним выбери условие ретаргетинга для этого объявления. После этого проходи «Далее»: там выстави ставку (её нужно будет тестировать так же, как на РСЯ) и отправь на модерацию. После этого, если нужно будет добавить ещё одно объявление, нажми в этой кампании кнопку «Добавить ещё одно объявление» и точно так же, вручную, создай его. Всё очень просто, в большинстве случаев объявлений будет не более пяти. Однако для многостраничных сайтов с большим трафиком количество объявлений может достигать нескольких сотен.

 

Первый этап: продумывание условий

В каждом случае подойдёт свой вид цепочки условий. Разберём их, двигаясь от самых легких и популярных к сложным и трудноприменимым.

1. Условия для landing page

На лэндинге, как правило, бывает всего одна цель – отправка заявки. Условие будет предельно простым: был на сайте, но не оставил заявку. Стоит понимать: те, кто уже был на сайте, – более горячие клиенты (и, скорее всего, уже «отфильтрованные»). Поэтому роль фильтра в объявлении снижается. Заголовок должен привлечь внимание, а текст «продать» заход на сайт; призывы к действию здесь особенно важны. Часто работают очень наглые объявления: «Вы были на сайте, но забыли оставить заявку! Вернитесь и повторите!»

Меня часто спрашивают, что делать, если люди звонят, но не оставляют заявки? (Метрика ведь их не отслеживает: получается, мы и им будем показывать объявления? Зачем, если они уже звонили?) Ответ: ничего страшного. Продолжайте показывать объявления всем, кто был на сайте, – от холостых показов никто не умирал, a CTR здесь вообще не важен. Если люди уже оставили заявку, то, вероятнее всего, не перейдут по объявлению. А если ещё не успели оплатить, то могут перейти, ещё раз прочесть информацию и решиться на покупку.

Можно придумать и более сложные цели, особенно при большом трафике, но их применяют редко (скорее всего, из-за незнания). Их можно использовать и на многостраничных сайтах, поэтому расскажу о них в последнюю очередь.

2. Условия для многостраничных сайтов

В целом они такие же, только цель выставляется на посещение не сайта, а конкретных страниц. Для этого в Метрике на карте путей по сайту надо найти самые посещаемые страницы и выставить на них цели. К примеру, условием может быть «был на странице зонтиков, но не оставил заявку». Значит, этому человеку будет показано объявление о зонтиках. Здесь условий может быть уже гораздо больше (но нет смысла составлять их для страниц, на которые заходят «три калеки» в день).

В интернет-магазине почти всегда есть корзина. Ты, наверное, знаешь, что из тех, кто положил товар в корзину, действительно покупает в лучшем случае половина (а как правило, гораздо меньше). Поэтому обязательно выставляй условие «положил товар в корзину, но не заказал». Когда человек вернётся на сайт через какое-то время, товары всё ещё будут лежать в корзине, поэтому такие объявления лучше вести прямо в неё. Объявление может гласить: «Ваш товар всё ещё в корзине! Заберите его и получите подарок!»

Тут могут быть и более сложные цепочки, определяющие, что именно человек положил в корзину К примеру, он был на странице зонтиков, оттуда перешёл в корзину Значит, для него объявление будет «Ваш зонтик ждёт вас в корзине!».

3. Перенаправление на другой сайт

Необязательно возвращать посетителя на ту же самую страницу: можно отправить его на другую – возможно, с более выгодными условиями (или просто по-другому преподнести те же самые). Объявление может быть обычным рекламным, чтобы клиент даже не подозревал, что это ретаргетинг, и думал, что это новый сайт. Ведь часто бывает, что человек изучил все сайты на нескольких страницах поиска и ни один не внушил ему доверия. Он уже отчаялся – все объявления ведут на те же самые сайты. А тут появляется новый сайт, который он раньше не видел.

Ещё один вариант – сделать копию основного сайта, отдельную страницу с акцией на тот товар, который человек искал (это может быть и отдельная страница того же самого сайта). Если человек не сделал заказ, значит его что-то не устроило, например цена. Но если он по-прежнему думает о покупке, акция с ограничением по времени может его подстегнуть. В таком объявлении можно рассказать о текущей акции конкретно на тот товар, который искали. В магазине для каждого товара это не сделаешь, но можно задействовать самые популярные.

Вдогонку можно показывать объявления с акциями на другие товары, смежные услуги, новые поступления.

Очень интересный вариант, однако сложный, потому что требует большого количества А/Б-тестов сайта и много дополнительных посадочных страниц. А они стоят денег, и при трафике до 500 посетителей в день овчинка вряд ли будет стоить выделки.

4. Upsell (повторная продажа)

Этот вид ретаргетинга для тех, кто уже приобрёл какие-то товары и доверие к магазину. Если им понадобится ещё что-то, то решение о покупке они примут гораздо легче (здесь я подразумеваю, что у тебя адекватный сервис и покупатели остаются довольными). Им вдогонку можно показывать объявления с акциями на другие товары, смежные услуги, новые поступления.

Возможно, ты увидел противоречие – вначале я говорил о том, что акции не работают и лучше придумывать уникальное предложение. А тут во втором блоке подряд говорю о спецпредложениях и скидках. Стоит прояснить этот момент. Акция – не лучшее решение для изначального привлечения клиентов. Однако если они уже знакомы с твоей кампанией (пусть даже и не стали покупателями), то на этом этапе неожиданная акция может стать решающим фактором при покупке. Это один из видов многошаговых продаж.

5. Дополнительные цели

При большом трафике пользователей можно идентифицировать по их действиям на сайте. Простейшие примеры: заполнение форм, количество просмотренных страниц, время, проведённое на сайте. Если человек заполнил форму, но не купил товар, – скорее всего, его что-то не устроило в последний момент. Но это очень «горячий» посетитель! И есть разница между тем, кто посмотрел одну страницу (провёл на сайте одну минуту), и тем, кто посмотрел пять страниц и провёл на них 10 минут. По таким параметрам тоже можно идентифицировать степень заинтересованности и в зависимости от этого показывать разные объявления. В метрике можно создать сегменты ретаргетинга и показываться только посетителям с определёнными параметрами (виды устройств, время на сайте, пол, возраст, тип устройств ит. д.).

Могут быть и более интересные условия. К примеру, различные кнопки и опросы на сайтах, которые дополнительно фильтруют аудиторию на бедных и богатых, молодых и пожилых, мужчин и женщин и т. д. Другими словами, персонажи разделяются на конкретные группы, и для каждого персонажа можно составить отдельное объявление.

6. Многошаговые цепочки условий

Применимы для кампаний с очень большим трафиком (от 1000 уникальных посетителей в сутки): чаще всего используются для товаров массового спроса и инфобизнеса. Это самая интересная работа, хоть и требует инвестиций и серьёзного подхода к тестам. На сайт гонится огромный холодный дешёвый трафик со всех возможных площадок (в сновном с тизерных сетей). Сайт может быть просто ознакомительным или предлагать оставить e-mail за интересную рассылку. Цель – познакомить людей с фирмой или собрать целевую аудиторию. После этого для них показываются объявления ретаргетинга, которые могут вести абсолютно на другой сайт, иногда даже с другим товаром. Там тоже не всегда им могут предлагать что-то купить – это может быть ещё один ретаргетинг. Пример цепочки: на какой-то странице собирается огромный трафик для автолюбителей. Речь на ней идёт о неких ошибках большинства автомобилистов – действительно интересно, но ничего не продаётся. Однако мы получаем огромное количество людей для ретаргетинга и точно знаем, что все они автолюбители! То есть формируем группу целевой аудитории – и не нужно выставлять никакой таргетинг, ключевые слова и т. д. – вся аудитория заразилась файлами cookies на сайте, теперь мы можем показать им любое объявление. Например, о курсах экстремального вождения или автозапчастях. Это уже наша аудитория, никто с нами в ней не конкурирует, и мы можем на ней зарабатывать. Часто такой вид ретаргетинга используется для имиджевой рекламы. (Это уже не совсем контекстная реклама, и, как правило, цепочки условий гораздо сложнее, чем те, что я привёл выше. Нет смысла сейчас глубоко в них вникать – я написал об этом, только чтобы ты понимал возможности ретаргетинга.)

Скажу честно:

90 % рекламодателей не пользуются даже самыми простыми вариантами, а значит, ты уже имеешь сильное конкурентное преимущество.

Будет здорово, если ты сможешь применить каждый вариант ретаргетинга. Но не стоит сломя голову бросаться пробовать все шесть вариантов. Скажу честно: 90 % рекламодателей не пользуются даже самыми простыми, а значит, ты уже имеешь сильное конкурентное преимущество. Иди от простого к сложному, по мере развития своей кампании применяя всё более изощрённые маркетинговые приемы.

 

Резюме

Ретаргетинг – стратегия показов объявлений людям, уже побывавшим на сайте.

Для его настройки необходимы цели в Метрике и различные цепочки условий. Есть шесть основных видов цепочек: для landing page, для многостраничного сайта, для перевода посетителя на другой сайт, upsell, с дополнительными целями, многошаговые цепочки условий.

Задание

Настрой для своего сайта самый простой вариант ретаргетинга.