Контекстная реклама отличается от других видов рекламы тем, что для неё можно рассчитать всё, вплоть до прибыли с каждой конкретной ключевой фразы и каждого клика. Работа со статистикой в контекстной рекламе – сплошная математика, одно удовольствие для тех, кто любит считать. Подсчитывать можно и нужно много, для этого существуют различные показатели и формулы с ними.

Мало просто настроить рекламную кампанию – её необходимо постоянно тестировать и улучшать. В моей практике были кейсы, в которых за счёт ведения кампании прибыль увеличивалась более чем в четыре раза. О том, как вести РК, речь пойдёт в двух следующих главах. В этой же я раскрою основные показатели, которые пригодятся в аналитике РК, расскажу, для чего они нужны и как строить с ними расчёты. Без этих показателей любые действия в изменении рекламной кампании можно охарактеризовать лишь фразой «пальцем в небо»: это маячки, которые показывают нам правильную дорогу. Начнём с уже знакомых нам по предыдущим главам, затем пойдём от простого к сложному.

Облегчу жизнь читателям, которые не любят или не понимают математику. В этой главе будут формулы, расчеты, доказательства, следствия и т. д. Как автору мне необходимо доказать каждое слово, чтобы не получать большого количества вопросов, откуда я взял то или иное утверждение. Все расчёты выделены отдельными блоками, а доказательства – курсивом. Если ты хочешь узнать только готовые решения и выводы, не вдаваясь в детали расчётов, можешь их просто пропустить, перейдя сразу к сути.

Первые два показателя – очень важные данные, которые необходимы нам для расчета стоимости клика и общей оценки эффективности рекламы. Начинать нужно всегда с них, тем более что рассчитываются они очень легко.

Я уже не раз говорил о них, но сейчас повторю и объясню, как строить расчёты.

 

CTR

CTR – отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах:

CTR считается автоматически в интерфейсе Яндекса. В разделе «Статистика по всем кампаниям» во вкладке «Мастер отчетов 2.0» можно выбрать любые параметры для его расчётов: на какой площадке, в каком регионе, в какой день, с какой меткой, по какому ключевику, на какой позиции, на каком устройстве и т. д. (В следующей главе мы подробно разберем методы построения подобных отчетов.) Как я уже писал выше, для снижения стоимости клика важен только CTR на поиске Яндекса в каждом конкретном блоке. Но для подсчёта данных по тестам этот показатель будет важен везде, чтобы сравнить данные «до и после».

Но для подсчёта данных по тестам этот показатель будет важен везде, чтобы сравнить данные «до и после».

Для нас это показатель кликабельности объявления, он отражает, насколько оно привлекательно для посетителей. Тут сложно говорить, каким должен быть этот показатель, и глубоко ошибаются те, кто оценивают работу директологов именно по нему. Но в 99 % случаев в хорошо настроенной кампании для горячих ключевиков CTR спецразмещения будет выше 7 %. Добавлю, что нет смысла делать выводы о среднем CTR, пока не набралась хотя бы 1000 показов.

 

CV

CV – конверсия сайта.

Отношение количества оставивших заявку на сайте (или позвонивших) к общему количеству посетителей:

Здесь я имею в виду конверсию сайта, но есть также конверсия отдела продаж. Конверсия сайта отображает способность сайта продавать. Считать желательно отдельно конверсию с разных источников трафика, в идеале отдельно с каждого конкретного ключевика, в разные дни и часы. Для этого нужно настроить инструменты аналитики, по которым можно отслеживать источники трафика и действия по ним. В Яндекс. Метрике можно настроить цели, в рекламной кампании – UTM-метки. Этого будет достаточно, чтобы подсчитать данные по онлайн-обращениям.

Более подробно можно посмотреть в справочнике по Яндекс.

Однако есть ещё и звонки. Для их отслеживания существуют различные сервисы динамического коллтрекинга, которые также помогут отследить данные вплоть до конкретного ключевика.

Есть некоторые нюансы. Кроме количества обращений важно их качество. Если конверсия очень высокая, но звонят неинтересные клиенты, надо что-то менять в объявлении или на сайте. Количество интересных обращений должно быть не менее 50 %. О приемлемых показателях конверсии судить сложно (меня всегда удивляли веб-студии, которые дают гарантии конверсии). Показатели зависят от качества трафика, сезонности

Считать конверсию необходимо, чтобы правильно рассчитывать стоимость клика для разных ключевиков.

и десятков других параметров, главный из которых – ниша. В кредитах, например, 15 % – это мало, а в ремонте квартир 5 % – шикарный показатель. Поэтому не буду писать никаких цифр, дабы не вводить читателя в заблуждение. Единственное: если конверсия менее 1 % с горячих ключевиков – дела точно плохи. Но путем А/Б-тестов её всегда можно увеличить. Считать конверсию необходимо, чтобы правильно рассчитывать

стоимость клика для разных ключевиков.

Следующие четыре показателя отображают эффективность взаимодействия трафика и сайта. За их изменениями необходимо будет следить при проведении А/Б-тестов, но ни в каких формулах они не задействованы. Эти показатели необходимо анализировать с рекламы в целом: с различных кампаний, групп, ключевиков, в разные дни и часы. Для адекватной статистики должно набраться минимум 100 кликов. Посчитать их можно в конструкторе, сводке по источникам.

 

Время на сайте

Очень простой показатель в Метрике: как легко догадаться, он отображает, сколько времени человек провёл на сайте. Чем больше этот показатель, тем интереснее ему содержимое сайта. А это значит, что и посетитель целевой (иначе не стал бы изучать), и сайт интересный. Для лэндингов этот показатель должен быть не менее 40–50 секунд, для большого сайта – от 1,5–2 минут (с горячего трафика!). При этом нужно проверить, сколько было единичных визитов на сайт, длящихся несколько часов, – они всегда есть и значительно увеличивают среднее время, однако реальная статистика строится по большинству посещений.

 

Показатель отказов

В принципе, похож на время на сайте, но на самом деле это принципиально другой параметр: он отображает процент людей, которым сайт показался абсолютно неинтересным. Это те посетители, которые закрыли страницу в течение первых 15 секунд после открытия сайта. Чем меньше этот показатель – тем более целевой у тебя трафик. Для горячих ключевиков он должен быть не более 20 %.

 

Глубина просмотра

Актуально для многостраничных сайтов: параметр отражает среднее количество просмотренных страниц за одно посещение. Это очень важный показатель, он также демонстрирует заинтересованность и вовлечённость посетителей. Если средний показатель больше двух страниц – это уже хорошо. Если среднее количество страниц больше пяти, но при этом заказов немного, – возможно, у сайта не очень понятная структура, и люди «мечутся» в поисках нужного с одной страницы на другую.

 

Количество вернувшихся

Не так важно, откуда посетители пришли во второй раз – с другого источника, по закладке в браузере или опять нажали на наше объявление в Директе спустя некоторое время. Но факт неоспорим: нецелевой посетитель с большой долей вероятности не окажется на нашем сайте во второй раз. Вот почему это важный показатель целевого трафика, и он должен быть на уровне от 10 % (это минимум). Есть различные сложные способы подсчёта, но сейчас не буду тебя запутывать. В Метрике переходи на вкладку «Отчёты → Стандартные отчёты → Источники→ Источники сводка» нажми на кнопку «сегментировать → источники→ первый источник → рекламная система→ Яндекс. Директ». Выбери сверху период за который хочешь посмотреть отчёт. В отчёте нажми на кнопку «метрики → базовыеметрики → посетители → применить». (Если сейчас не очень понятно, дождись следующей главы, в которой речь пойдёт о метрике, и там мы разберём методы построения подобныхо тчётов)

Именно на посетителей при этих параметрах и надо будет смотреть. Это число отражает количество вернувшихся людей, которые первый раз познакомились с вашим сайтом благодаря Яндекс. Директ.

И наконец, есть три главных показателя, по которым можно оценивать прибыль с рекламы: CPL (cost per leads), ROI (return on investment), PPV – прибыль на клик. Рассмотрим каждый подробно.

 

CPL (он же СРА)

CPL (cost per leads) – цена одного обращения потенциального покупателя (сколько денег ты платишь за одного привлечённого заинтересованного покупателя). Основываясь на этом показателе, можно понять, насколько выгодна реклама в целом или каждая отдельная кампания. Его сложно привязать к конкретным ключевикам.

Формула расчёта CPL:

Расчёты:

Получили формулу: цена клика, делённая на конверсию, равна цене одного обращения, или лида. CV подставляется как десятичная дробь.

Зная этот показатель, а также конверсию отдела продаж (сколько поступивших обращений они «закрывают» на покупку) и чистую прибыль с одного клиента, легко подсчитать, прибыльна ли реклама и какова реальная прибыль с каждой продажи.

Однако это общий показатель: ведь с каждого ключевика своя статистика, и на самом деле большая часть ключевиков прибыли не приносит вообще, в то время как несколько «рабочих лошадок» постоянно тебя кормят. Ведение рекламной кампании в том и заключается, чтобы их выявить.

Для расчёта следующих показателей необходимо знать конверсию отдела продаж. (Если она составляет 25 %, то из четырёх обратившихся один точно делает заказ.) Обозначим её как CV2.

 

ROI

ROI (return on investment) – возврат инвестиций: показывает, сколько ты зарабатываешь с одного вложенного рубля:

В идеале ROI надо считать для каждого конкретного региона, кампании, ключевика. Тогда формула получается немного сложнее.

Расчёты:

где Q = средняя прибыль с одного заказа без вычета расходов на рекламу

Если ROI < 100 % – значит мы работаем «в минус». Если ROI = 100 %, доход равен расходам, и только при ROI > 100 % мы получаем прибыль.

Как следствие этой формулы получаем прямую зависимость дохода с одной продажи от конверсии сайта и отдела продаж, наценки на товар и цены за клик. Как видишь, никакого CTR здесь нет. Это не значит, что он не значим совсем, но его влияние на прибыль косвенное. Это легко доказать.

Казалось бы, чем он выше, тем ниже цена клика – тем выше ROI. Но мы помним, что высокий CTR не всегда положительно влияет на конверсию. И здесь каждый случай индивидуален, математической формулой описать их все не получится. А значит, нельзя точно утверждать, что при увеличении или снижении CTR прибыль всегда растёт или всегда падает. Из чего следует, что прямым образом на прибыль он не влияет (что и требовалось доказать).

Может показаться, что чем больше ROI, тем выше общая прибыль. Однако это не совсем так. Напомню: выводя следствие, я указал, что конверсии, цена клика и маржа напрямую влияют на прибыль с одной продажи. Последнее уточнение очень важно. Если ROI с ключевика – 1000 %, но мы имеем лишь две продажи в месяц, прибыль будет примерно в два раза ниже, чем если ROI с того же ключевика будет составлять 200 %, но продаж будет уже семь (любители математики легко посчитают пропорции). На количество продаж с ключевика напрямую влияет количество кликов по нему. А количество кликов напрямую зависит от стоимости клика. Чем выше цена клика, тем выше мы показываемся, следовательно, тем больше кликов. Из практики известно, что при увеличении ставки в X раз количество кликов вырастет в Y раз и X≠Y. То есть зависимость нелинейная. Получается, что при увеличении цены клика мы снижаем ROI (следует из формулы), но зачастую увеличиваем количество продаж.

У каждого ключевика есть свой потолок количества кликов в месяц, так как число показов по ним фиксированное (±10 %) и влиять мы на него не можем. Кроме ставки, на количество кликов влияет и само объявление – насколько оно интересно для пользователей. На это мы можем повлиять с помощью А/Б-тестов, помня, что может измениться и конверсия (подробнее об этом в главе про А/Б-тесты). Из всего этого следует, что для получения максимального эффекта от каждого ключевика необходимо найти для него наилучшее сочетание ставки, объявления, контента на сайте и стоимости товара. От качества сайта зависят конверсии, от ставки – количество кликов, от объявления – и то и другое. Цена товара также влияет на конверсии. При этом часто, поднимая цены, мы снижаем конверсии, но увеличиваем доход за счёт большей маржи.

ROI можно свести к более простому показателю – возврат денег на вложенный рубль. Для этого из формулы достаточно убрать умножение на 100 %. Если получившееся число больше одного – работа в плюс, если меньше – в минус.

 

PPV

Прибыль на клик – ещё один важнейший показатель. Он очень похож на ROI, но в отличие от него PPV отражает зависимость общей прибыли от количества кликов. PPV равен разнице между чистой прибылью с клика и стоимостью клика. Если эта разница больше нуля, реклама эффективна.

Расчёты:

Так же как и в формуле ROI, очевидна зависимость от конверсий, маржи и цены клика. Но в данном случае гораздо проще подсчитать реальную прибыль за месяц. Если известна прибыль с одного клика, то, умножив её на количество кликов, мы получим общую прибыль. На начальном этапе PPV считать лучше в среднем по кампании, а затем, когда набралось уже достаточно статистики (хотя бы 10–20 тысяч кликов), можно рассчитывать этот показатель отдельно для каждого ключевика. Так же как и в случае с ROI, добавлю, что количество кликов увеличивается при увеличении цены клика, причём нелинейно. А значит, необходимо найти такую ставку, при которой и количество кликов будет достаточным, и PPV будет положительным.

Можно составлять гораздо более длинные и сложные формулы, однако в них нет большого смысла: приведённых формул достаточно, чтобы проводить основные расчёты в работе с контекстной рекламой. А более сложные так или иначе будут их повторять и дополнять. К тому же эта книга не инструкция для профессиональных маркетологов и не учебник экономики, поэтому «грузить» тебя специфической информацией я считаю излишним.

Резюме и задание

Запомни основные рекламные показатели: CTR, CV, CV2, CPL, POI, PPV, показатель отказов, время на сайте, глубину просмотра, количество вернувшихся.

 

Разделяй и властвуй

В третьей главе я показал, как установить Метрику и настроить в ней цели. Тогда я упомянул, что без аналитики работа с контекстной рекламой превращается в лотерею. Однако как именно проводить аналитику? Какие смотреть отчёты, на что ориентироваться, что брать за основу? В этой главе мы разберём такие технические вопросы. Я покажу на примерах, как создавать любые статистические отчёты. Освоив принципы, ты сможешь самостоятельно построить любой другой.

Яндекс накапливает огромное количество информации по рекламной кампании – в какое время был произведён данный конкретный клик, сколько денег за него заплачено, сколько минут человек провёл на сайте и какие страницы посетил, что именно он вводил в поиске, который раз и за какой промежуток времени посетил наш сайт, с какого устройства и браузера, из какого города, какое разрешение у его экрана, и наконец, кто он сам, наш посетитель – пол, возраст и даже его долгосрочные интересы. Однако сама по себе эта информация не даст никакой пищи для размышления. Специалист же сможет разобраться в ней и найти слабые стороны, дыры, через которые утекают к конкурентам клиенты.

Поэтому первое понятие, которое необходимо освоить, это понятие сегментации. Древнее правило управления покорёнными государствами гласит: «Разделяй и властвуй». Правило не потеряло актуальность до сих пор и активно используется в аналитике. Очень сложно анализировать сразу всех посетителей. Гораздо проще разбить их на небольшие группы и работать с каждой из них отдельно. Разделять можно по источникам трафика (конкретные кампании в Директе, или Директ сам по себе как источник, или другие источники), по городам, полу, возрасту и т. д.

Второй термин, который нам будет нужен не реже, это «срез». Это понятие наверняка многим знакомо из геометрии. Если разрезать предмет, то можно увидеть его строение, содержание, мелкие детали, которые сами по себе не видны. Точно так же и здесь. По сути срез – это то, что мы собираемся измерить. «Разрезав» статистику определённым образом, можно увидеть много интересного. Например, можно посмотреть доли посещений по различным браузерам и узнать, с каких из них большая доля посетителей покидает сайт в первые 15 секунд. Далее проверим отображение сайта в этих браузерах, и если увидим неполадки, сможем их исправить. Разные виды срезов можно объединять в группы, например, смотреть не только браузеры, но и разрешение экрана.

Сегментация, срез и показатели схематично

И третье, что необходимо нам для работы со статистикой, это сами показатели, или метрики. Время на сайте, конверсии, глубина просмотра, количество визитов и т. д. – все цифры, на основании которых мы и делаем выводы.

Чтобы мы не запутались в понятиях, сведу их все воедино. Сначала выбираем определённый сегмент в статистике, например посещения с Яндекс. Директ. Затем выбираем внутри этого сегмента срез, который будем изучать, например по дням недели. И смотрим показатели – сколько человек зашло в определённый день недели, каковы показатели отказов и какой процент от посетивших оставили заявку.

 

Работа в Яндекс. Метрике

Но прежде чем мы поговорим о полезных видах сегментов и разрезов, необходимо разобрать, какие в принципе существуют разделы метрики и как строить отчёты технически.

Здесь было бы логичным рассказать также об основных понятиях, используемых в метрике, однако, надеюсь, читатели меня простят, если я опущу эту часть. У большинства названий рядом есть знак вопроса, нажав на который можно узнать, что оно означает. А если он остался непонятным, то его можно найти в справочнике по Яндекс. Метрике: . Все определения там простые и понятные, поэтому не вижу смысла их переписывать. (Честно говоря, почти весь этот раздел основан на этом справочнике. Здесь нет и не может быть никаких авторских наработок и стратегий, разве что конкретные отчёты. Однако самые важные и фундаментальные вещи я просто обязан показать.)

Главная страница метрики – сводка. Эта страница скорее не для глубокой аналитики, а для быстрого мониторинга ситуации. Владелец бизнеса может в любой момент зайти и увидеть, сколько сегодня было посетителей на сайте, сколько заявок, с каких источников, на каких страницах и т. д. Это окно настраивается самостоятельно с помощью виджетов. Для этого в правом верхнем углу нужно нажать «Создать виджет» и выбрать один из четырёх вариантов:

1. Показатель. Подходит для мониторинга самых важных показателей – посетители сайта, отказы, конверсии и т. д. Кроме того, можно сегментировать этот показатель. Например, показать конверсии только для тех, кто оказался на сайте не первый раз. Для этого нужно нажать на шестерёнку, перейти на вкладку «сегментация» и выбрать необходимый сегмент. (Как именно его выбрать, разберём чуть ниже.) Рекомендую добавить виджеты «посетители», «новые посетители», «заявки», а также эти же показатели, но сегментированные по отдельным направлениям, страницам и источникам.

2. Линии — аналогично предыдущему, но к показателю добавляется диаграмма, отображающая изменение этого показателя по дням.

3. Круговая диаграмма. Подходит в тех случаях, когда необходимо посмотреть какие-либо доли. Например, какую долю от общего количества заходов составляет поисковый трафик, а какую – рекламный? Здесь рекомендую отслеживать как раз долю трафика по различным источникам – другие вряд ли пригодятся в главном окне.

4. Таблица. Показывает топ-10 чего-либо. Например, топ-10 поисковых запросов, внешних ссылок, источников. Аналогично можно сегментировать удобным для себя образом (например, если выставлено три цели, то по каждой из них лучше отслеживать свои источники).

Создать можно неограниченное количество отчётов, но всё же рекомендую ограничиться минимальным, действительно необходимым количеством. У каждого виджеты будут свои – только опыт подскажет, какие понадобятся тебе. Кстати, по каждому из них есть возможность перейти и увидеть более подробный отчёт.

Пример страницы с виджетами

Следующий, наиболее важный раздел Метрики – отчёты. Именно там мы и будем строить все наши срезы и изучать статистику. Шаблонные отчёты, на основе которых мы будем строить свои, уже есть, и это заметно облегчает жизнь. Здесь можно найти отчёты и по источникам, и по устройствам, и по истории посетителей. Разберём на примере одного из них. Переходим: «отчёты → стандартныеотчёты→ источники→ Директ сводка»

Для начала нужно определить, за какой период мы будем смотреть отчёт. Это может быть любой день, последняя неделя, месяц, квартал, год или любой другой отрезок времени, заданный вручную.

В верхней части – сегментирование. Здесь можно пользоваться готовыми сегментами, а также создавать свои и сохранять их.

Чтобы создать сегмент, нужно нажать на кнопку «сегментировать» и выбрать параметры, описывающие его. Например: «источники —> директ —> кампания —> выбор кампании». Таким образом, мы можем посмотреть статистику по какой-то конкретной кампании. Или «История —► новый/вернувшийся —> вернувшиеся». Так мы изучим данные по посетителям, которые были на сайте более одного раза (это всегда самые целевые люди, так как вряд ли случайный прохожий попадёт к вам несколько раз). Аналогично можно выбрать только посетителей из одного города, или только из городов, численностью более миллиона человек, или побывавших на сайте ночью. Добавим сюда пол, возраст, устройства – принцип тот же самый. (Кстати, здесь ты найдёшь и UTM-метки, которые мы выставляли в главе 9.) Поиск значительно упрощается благодаря поисковому окошечку. Рекомендую выделить часик-другой на изучение возможных вариантов.

Сегменты можно сравнивать между собой, причём разными способами. Самый популярный – сравнение двух одинаковых групп для разных временных промежутков. Но в каких-то случаях может понадобиться и сравнение разных сегментов – всё это возможно с помощью кнопки «сравнить сегменты».

В нижней части страницы можно увидеть сами отчёты. Слева настраивается срез, справа – показатели по нему. Чтобы настроить срез, выбери кнопку «группировки». Можно разрезать по кампании, по конкретным объявлениям, по ключевикам (они называются условиями подбора объявлений), по конкретным поисковым запросам (так, как их вводили в поисковике живые люди), по UTM-меткам (они позволяют нам создавать дополнительные срезы, которые не всегда возможны в метрике). Их можно комбинировать между собой, например, популярной группировкой является ключевик и поисковый запрос – он позволяет увидеть множество вложенных запросов на ключевик, отобрать минус-слова, применить операторы и добавить новые ключевики в кампанию. При группировке важно соблюдать принцип вложенности (сначала ключевик, потом запрос, но не наоборот).

Срез можно выбрать абсолютно любой, например опять-таки по устройствам, браузерам, количеству посещений и т. д.

Пример отчёта по ключевикам и запросам

Справа расположены сами показатели. Их можно настроить, нажав на кнопку «метрики» и выбрав те, что необходимы для анализа. Стандартные – уникальные посетители, визиты, отказы, время на сайте, глубина просмотров. Кнопка «выберите цель» позволяет показать статистику по посещениям с определённой достигнутой целью. Все показатели можно фильтровать (больше, меньше, равно – как в Excel), сортировать по возрастанию и убыванию.

Получившаяся статистика выводится также графически с помощью диаграмм.

Всё это позволяет строить практически любые отчёты – сочетаний может быть миллионы. Но какие действительно стоит использовать?

Ниже приведу свои любимые отчёты. Повтори их по инструкции, чтобы до конца понять, о чем идёт речь.

1. «Площадки». Это стандартный отчёт по Директу, но в группировках вместо кампаний и объявлений выбираем тип площадки и её название. Он позволяет оценить качество сайтов, на которых была размещена реклама. В показателях можно добавить цели. Аналогичные запросы строятся по кампаниям, ключевикам и запросам. (На самом деле такой отчёт уже есть в стандартных отчётах, и называется «Источники – Директ, площадки». Я привёл его в пример для обучения.)

2. «Запрос + отказ». Задача – быстро найти запросы, с которых люди сразу уходили с сайта. Сегментация обычно идёт по какой-то конкретной рекламной кампании, группировки – «условие показа объявления» и «поисковая фраза (директ)», метрики – отказ и время на сайте. Отсортировав запросы по убыванию отказов, я получаю вверху множество нецелевых запросов, с которыми дальше работаю. Аналогичным образом, кстати, я проверяю браузеры и устройства: если показатель отказов с них высокий, то, скорее всего, сайт плохо отображается.

3. «Города + цель». Сегментируем по кампании, в группировках выбираем «город» и «достигнутая цель» (именно в группировках, а не в показателях!). По каждому городу я таким образом могу посмотреть количество различных достигнутых целей. Аналогичные отчёты можно сделать по дням, часам, полу, возрасту и т. д.

4. «Первый источник для конверсий с повторных заходов». Задача – понять, каким образом первый раз на сайт попали те люди, которые купили не с первого захода. Здесь уже данные выстраиваются немного сложнее. Отчёт: «источники, сводка». Сегментирование: «история —> визитов в истории —> больше 1»; «поведение —> достижение цели —> выбор конкретной цели». Группировки: «Первый источник трафика (детально) – последний источник трафика (детально)». Таким образом можно увидеть источник, с которого человек зашёл к нам впервые, а также последний источник. Важна именно связка.

5. «Популярные страницы». Этот простой отчёт помогает мне найти наиболее интересные для людей страницы, что позволяет продумывать стратегии ретаргетинга, менять ссылки в Директе, оптимизировать сам сайт. Отчёт: «содержание —> популярное», сегментация по источникам трафика, группировку оставляем без изменений.

Для начала потренируйся на этих отчётах. Я специально подобрал их таким образом, чтобы по ним можно было легко понять принципы построения отчётов в метрике и далее уже составлять любые отчёты на свой вкус.

Любой отчёт можно выгрузить в Excel, зачастую там работать гораздо удобнее, так как можно применять формулы.

Кроме отчётов, в системе существуют такие важные разделы, как Карты и Вебвизор. Они записывают взаимодействие посетителя с сайтом. Карта скроллинга показывает, какие блоки были пролистаны быстро, а на каких люди задерживались; карты кликов позволяют узнать популярность различных кнопок; аналитика форм рассказывает о взаимодействии пользователей с формами обратной связи; вебвизор записывает каждое посещение на видео, вплоть до движения мышки.

Важное уточнение. Метрика – это, конечно, хорошо, но зачастую её недостаточно. Хорошим дополнением к ней будет Google Analytics (аналогичный сервис от Google, но более продвинутый), а также частные системы аналитики. А если немалую долю от обращений составляют звонки, то придётся раскошелиться и на «Коллтрекинг» – сервисы подмены номера, которые позволяют точно знать, с какого запроса был сделан звонок.

 

Работа с отчётами Яндекс. Директ

Некоторые отчёты можно увидеть и без Метрики. В рекламном кабинете есть своя статистика, которая отображает в первую очередь рекламные показатели – показы, клики, CTR, цена клика, площадки, позиции показов, устройства, пол, возраст и др. Благодаря этому эффективность многих объявлений можно оценивать даже без изучения данных метрики.

Существует четыре вида отчётов:

1. Шаблонные. Рядом с любой кампанией есть кнопка «статистика». По ней удобно смотреть общие отчёты по дням, регионам и площадкам. Это поверхностная статистика, которая редко бывает нужна, и полезна она лишь для быстрого ознакомления.

2. Заказ отчётов. В нижней части рекламного кабинета есть несколько ссылок, одна из них – заказ отчётов. Там можно заказать общий отчёт по кампании (абсолютно ничего дельного и полезного), а также отчёты по авторасширению и дополнительным релевантным фразам (ДРФ). Эти две настройки в параметрах кампании позволяют Яндексу самостоятельно подбирать те ключевики, которые он считает целевыми. Однако практика показывает, что среди подобранных таким образом фраз лишь малая часть действительно может пригодиться. Чтобы узнать, что именно подобрал Яндекс, и нужны эти отчёты.

3. Мастер отчётов. Последняя вкладка в статистике по рекламной кампании. В нём можно компоновать отчёты, подобно метрике – сегментировать и разрезать. Однако он устарел, и им сейчас уже практически никто не пользуется.

4. Мастер отчётов 2.0. (На момент написания этого раздела есть только бета-версия.) Самое ожидаемое изменение интерфейса Яндекса, которое вызвало восторг у всех без исключения специалистов по контекстной рекламе. Его преимущество заключается в том, что теперь можно гораздо более гибко компоновать необходимые параметры, сегментировать и анализировать срезы. На нём и остановимся подробнее.

Найти его можно внизу, перейдя по ссылке «статистика по всем кампаниям» и выбрав в открывшемся окне вкладку «Мастер отчётов 2.0».

Принцип построения отчётов такой же, как и в метрике, только показатели другие.

Фильтр – это та же сегментация, но ещё более гибкая. Можно задавать условия показа статистики только по нужным кампаниям, ключевикам, на каких-либо конкретных площадках, по половой принадлежности и возрасту, по объявлениям, содержащим какое-либо слово. Здесь же можно настроить и фильтры – показ статистики с определёнными ограничениями (например, показывать только те кампании, количество кликов в которых за выбранный период превышает 1000). Кстати, в этом есть подвох, который многих ставит в ступор: при настройке количественных фильтров необходимо задать не только диапазон дат, но и выставить группировку по дням, неделям или другим интервалам. По умолчанию стоит «по дням». То есть, чтобы посмотреть отчёты только по кампаниям, количество кликов в которых за месяц превышает 1000, необходимо, помимо диапазона дат, выбрать группировку «по месяцам».

Срезы здесь так и называются, поэтому их сложно с чем-то перепутать. В этом окне необходимо выбрать те параметры, которые будем оценивать. А блок «столбцы» – это и есть те самые показатели, или метрики. Не рекомендую использовать столбцы, которые свидетельствуют о конверсиях, так как там невозможно уточнить, о какой именно конверсии должна идти речь (как правило, в метрике настроена далеко не одна конверсия). Кстати, выбрать конкретную конверсию можно в стандартном мастере отчёта – пожалуй, на данный момент это единственное его преимущество. (Однако я надеюсь, что это недоразумение скоро будет исправлено и эти два предложения в таком случае можно будет игнорировать. Уверен, мастер отчётов 2.0 будет совершенствоваться постоянно, поэтому не гарантирую, что описанное в книге совпадёт с тем, что ты увидишь в действительности. Однако речь идёт в первую очередь о принципах, а не о кнопках, поэтому расхождения и новые функции не должны стать камнем преткновения.)

Аналогично Метрике, все отчёты можно сохранять как шаблоны и выгружать в Excel.

Думаю, с техническим составлением отчётов трудностей возникнуть не должно. Гораздо важнее понять, какие именно отчёты строить и каких при этом придерживаться правил.

Первое, что необходимо запомнить, это жёсткие условия сегментирования. Нет смысла смотреть общую статистику по блокам спецразмещения и гарантии, по поиску Яндекса и поисковикам партнерам, по мобильным устройствам и всем остальным. Статистика считается отдельно для каждого из этих случаев! В большинстве случаев анализировать кампанию необходимо по следующим принципам: только показы на ПК и планшетах, только на поиске Яндекса, только в спецразмещении. Ты удивишься, когда увидишь, насколько разительно отличаются показатели от средних по кампании!

Ключевой фильтр для большинства отчётов

Анализировать лучше только одно направление в один момент времени. Это может быть одна кампания (горячая) или даже её часть (с определённой меткой). В редких случаях будет несколько однотипных кампаний (если все ключевики не поместились в одну). Поэтому особенно важно выполнить мои рекомендации из глав 9 и 10, тщательно проработать метки и продумать название РК таким образом, чтобы в мастере отчётов запутаться было невозможно.

Если кампании настроены на несколько регионов, то самые крупные из них (Москва, Питер) также рекомендую смотреть отдельно.

Какие именно отчёты пригодятся в работе?

1. Для поисковых кампаний в первую очередь оценивается статистика по ключевикам (условия подбора объявления). Необходимые столбцы – показы, клики, CTR и цена клика – базовые метрики в Яндекс. Директ. Кроме того, если в окне «Срезы» при этом поставить галочку на номере объявления, то в отчёте появится возможность сразу же его отредактировать – это очень удобно. В группировках отмечаем «за выбранный период», так как здесь важнее накопившаяся статистика, а не динамика по дням. Данный отчёт даст понять, по каким фразам у тебя низкий CTR или высокая цена клика.

2. Обзор площадок на РСЯ. Позволяет увидеть, на каких сайтах объявление вызывает наибольший интерес, изучить тематику площадок, понять, какие сайты вообще посещает ЦА. Но выводы об эффективности делать не стоит – для этого необходимо оценить конверсии и отказы в метрике. Отчёт настраивается следующим образом: в фильтрах выбирается рекламная кампания и тип устройства (статистику по мобильным лучше всегда смотреть отдельно, ПК и планшеты – вместе). В срезах – только название площадки. Столбцы стандартно – показы, клики, CTR, цена клика.

3. Пол, возраст, регионы – всё это можно и нужно смотреть по каждой кампании, чтобы понимать, как разная аудитория реагирует на наши объявления. В фильтрах выбирается определенная кампания; если поисковая, то в площадках оставляем только Яндекс; как всегда, разделяем устройства. В срезах выбираем пол, возраст и регионы, причём как по отдельности, так и в комбинациях (обычно пол и возраст смотрят одновременно). Столбцы – как обычно.

4. Позиции на мобильных устройствах. Этот отчёт необходим, чтобы понять, хватает ли нашей ставки для высоких позиций на мобильных устройствах. Зачастую ставка там требуется выше, так как в спецразмещении показываются лишь два объявления, а в гарантии вообще одно. Поэтому в фильтрах выбираем кампанию и тип устройства, в срезах – позицию показов. Прочее – это всё, что не попало в спецразмещение. Второй вариант этого отчёта – убрать позиции в срезах, но в столбцах добавить среднюю позицию показов и среднюю позицию кликов; это позволит узнать, на какой позиции в среднем идут показы и клики.

Как и в случае с Метрикой, эти отчёты – лишь самые простые и понятные. Набив на них руку и поняв принцип, ты легко построишь более глубокие отчёты. О том, как их использовать и какие делать выводы, подробнее поговорим в главе о ведении кампании.

 

Резюме

♦ Яндекс собирает огромную статистику по рекламной кампании.

♦ Отчёты строятся на сегментации, срезах и показателях.

♦ Умение построить любой отчёт позволяет решать сложные аналитические задачи.

Задание

1. Выдели 2 часа на изучение разделов Метрики и её возможностей.

2. Составь тренировочные отчёты, описанные в этой главе.

 

Как ты думаешь, существует ли рекламный механизм, который с вероятностью 100 % мгновенно завалит тебя заказами? Если бы он существовал, наверное, все давно стали бы миллионерами. Однако этого не происходит. Есть лишь опыт и знания, которые увеличивают вероятность и снижают риски. Но есть механизм, который при правильном использовании даёт 100 % вероятности того, что рано или поздно заявками тебя завалят.

Для этого необходим запас денег, терпения и смелости, а также определённые знания. Речь идёт об А/Б-тестах, или «сплит-тестах».

А/Б-тестирование – внедрение или замена одного элемента (в данном случае в рекламной кампании) и сравнение результатов до и после. Лучший вариант оставляют и тестируют следующий элемент. Элементов тестирования может быть бесчисленное количество, а сам процесс тестирования теоретически не должен прекращаться никогда.

Есть механизм, который при правильном использовании даёт 100 % вероятности того, что рано или поздно заявками тебя завалят.

Всё, что описано в этой книге, – для тебя всего лишь гипотеза. Да, это сработало в тысячах рекламных кампаний моих клиентов и учеников и сработает ещё в десятках тысяч. Но всегда найдётся одно-два исключения из этого правила. Вспомни пример про объявления, которые дали конверсию, только когда их перенаправили на главную страницу сайта. В каждом методе, способе, «фишке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь результаты до и после. Если результат улучшился – метод для тебя рабочий, если нет – пробуй другие. Любая гипотеза должна подвергаться сомнению и внедрению с целью проверки.

В каждом методе, способе, «фишке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь результаты до и после.

Но существует бесчисленное количество вариантов для тестирования. Представь, сколько текстов и быстрых ссылок можно сгенерировать – сотни и тысячи! И если тестировать каждый вариант, на это уйдут годы. Поэтому наука о тестах подразумевает не только правильные механизмы тестирования и аналитики результатов, но и выявление приоритетных гипотез, которые с максимальной вероятностью дадут результат.

Вообще эта глава в некотором роде небольшой тренинг по бизнесу и личностному росту. Кроме конкретных алгоритмов для Директа, в ней будет много общих идей, применимых в любой сфере жизни. Как родители определяют способности своих детей? Отдают их на все возможные секции: футбол, пение, танцы, гармонь, вышивание и т. д. В той сфере, где проявляются талант и способности, потом идёт фокусировка и плотная работа. То же самое и с выбором любимой еды, друзей, мировоззрения, места жительства, работы и даже супругов, как бы цинично это ни звучало. Отпетые ловеласы всегда в итоге находят для себя лучших женщин, с которыми будут счастливы всю жизнь. В бизнесе так же тестируют сотрудников, подрядчиков, партнёров, персонажей клиентов, офисы, сайт, рекламу и т. д.

Но далеко не всем повезло найти своё с первого раза. В Силиконовой долине разрабатывают четыре варианта стартапа, по очереди вкладывая деньги в каждый из них. И часто «выстреливает» лишь последний вариант, который учитывает опыт и промахи предыдущих трёх. Большая ошибка – попробовать один вариант, не получить результата и отказаться от продолжения. У меня был клиент, который занимался промышленным альпинизмом. Он купил один из самых дорогих пакетов, хотя я предлагал начать с дешёвого, вложил в рекламу около 30 000 руб., получил много заявок. Но все заявки оказались для него неинтересными – слишком мелкие объекты, а ему было интересно работать с крупными. Он сделал вывод: «Подрядчиков на интересные объекты через поисковик не ищут» и свернул проект. Другой клиент из этой же ниши спустя месяц получил через Директ заказ от крупного торгового центра. Я считаю, что первый заказчик поступил неправильно. Во-первых, мелкие заявки можно отдавать на субподряд или обеспечивать оборот за их счёт. Во-вторых, можно было поменять тексты объявлений и некоторые детали на сайте (мы даже написали список необходимых изменений): первоначальный вариант мог не вызывать доверия у крупных заказчиков, но активно привлекать мелких. Немного терпения и инвестиций (а ресурсы для этого у клиента были: мало кто на последние деньги закажет у нас дорогой рекламный пакет для Яндекса и Гугла), и я уверен, что он начал бы получать интересные заказы. Вместо этого человек потерял более 100 000 руб. Неудачные тесты всегда будут (без них просто не было бы удачных), и они всегда ведут к потере денег здесь и сейчас. Но при правильном подходе это становится не потерей, а инвестицией, которая впоследствии многократно окупится.

Цель А/Б-тестов в Яндекс. Директе – улучшение показателей. В первую очередь смотрим, разумеется, на конверсию. При этом не забываем о качестве заявок: бывает, что их стало больше, но на мелкие заказы; а крупные, наоборот, отсеялись. Здесь же анализируем CPL, ROI и PPV – это показатели, которые непосредственно связаны с прибылью. Нет смысла рассматривать их по отдельности, надо анализировать все вместе. Бывает, что снижается цена заявки, но падает и их количество. К примеру, если понизить цену клика вдвое, можно «вылететь» из спецразмещения и получить в 10 раз меньше кликов. Цена заявки упадёт наполовину, а их количество – в 10 раз. Анализируй всё в комплексе и думай, что для тебя выгоднее.

Часто бывает, что тестирование не приносит особых изменений главных показателей – тогда анализируем второстепенные:

CTR, цену клика, время на сайте, показатель отказов, глубину просмотров. На основании изменения всех этих показателей и принимается решение, какой вариант оставить в качестве рабочего.

 

Порядок тестирования

Рекламная кампания имеет множество составляющих: стратегия показов, релевантные фразы, заголовок и текст объявления, быстрые ссылки, виртуальная визитка, размер объявления, домен, фавикон, картинка на РСЯ, ставки и т. д. Разумеется, глупо начинать тест с фавикона. Разберём порядок тестирования по уменьшению вероятности значительных улучшений. Для поиска и РСЯ это будут разные списки.

Заголовок объявления для поисковой РК должен содержать ключевую фразу, и здесь сложно придумать что-то более эффективное. Однако к ним можно добавить вторую часть из текста (или, наоборот, убрать) – и здесь вариантов гораздо больше. Это первое, что я протестировал бы, потому что многие интернет-пользователи текст объявления даже не читают и принимают решение только по заголовку.

Текст тестируется во вторую очередь. Как ты помнишь, он состоит из трёх частей: фильтра, УТП и призыва. Призыв тестируй в последнюю очередь: большое влияние он оказывает редко. Если заявок мало или их нет совсем – меняй УТП. Если они есть, но не очень интересные, – пробуй другие фильтры. После текста, а иногда и одновременно с ним, тестируй быстрые ссылки. Если в них указаны преимущества, то их можно поменять местами с преимуществами в тексте. Если заявки не очень целевые, надо проверить тестами фильтры или разделы. Обязательно проанализируй Метрику и посмотри, по каким ссылкам кликают чаще и по каким не кликают вообще. Если какую-то жмут постоянно – её содержимое можно перенести в текст. Те ссылки, которые клиенты игнорируют, меняем в первую очередь. Остальные можно поменять местами, расположив самые кликабельные по краям (там они заметнее).

 

Позиции и цены клика

Бывает, что на разных позициях могут быть абсолютно разные показатели. Иногда конверсия с первого места в спецразмещении выше. Поэтому обязательно стоит протестировать стратегию «наивысшая доступная позиция», пробовать разные ставки. Позиции показов и кликов можно посмотреть в статистике Директа в «Мастере отчётов». На этом же этапе также нужно проверить все три режима релевантных фраз.

Для РСЯ всё то же самое, но на первое место по важности выходят заголовок и картинка, ведь их задача – привлечь внимание! Только после тестирования нескольких вариантов того и другого можно переходить к проверкам текста и всего остального.

 

Второстепенные объекты теста

Виртуальная визитка и все её составляющие: адрес (центр города или окраина), телефон (8800 или 495), время работы (круглосуточно или будни с 9 до 18) – всё это может влиять на показатели. Кроме этого, есть домен, который может отображаться в объявлении на поиске два раза, и фавикон. В тексте и быстрых ссылках можно тестировать наличие или отсутствие ключевых слов, цифр и символов, порядок слов. Какой-то вариант рано или поздно даст лучший результат. Если трафик небольшой, то до таких тестов может и не дойти. Да и если большой – вариантов тестирования огромное количество. Поэтому можно поменять уже не один элемент, а сразу несколько.

Когда всё протестировано, остаётся проверять самые бредовые гипотезы – нарушать все возможные правила. Сделать одно объявление на все ключевики, использовать шаблон, в заголовке не писать ключевики, проверить все стратегии, убрать низкочастотники. Вероятность низкая, но бывают исключения. В любом случае с этого не стоит начинать. Пробовать такие варианты можно, лишь когда заявки уже стабильно идут и есть запас бюджета.

 

Техническое решение

Существует несколько технических решений проведения А/Б-тестирования. Директологи постоянно спорят, какое из них эффективнее. Поэтому я опишу все варианты, указав их преимущества и недостатки.

Есть два основных вида тестирования: одновременно и по очереди. В первом случае два объявления чередуются между собой автоматически, показываясь по очереди (их ротирует Яндекс). Очевидное преимущество такого метода в том, что внешние условия (начиная от количества конкурентов и заканчивая курсом доллара) одинаковы для каждого объявления. Во втором случае объявления показываются по очереди, но чередуем их мы сами – по часам, дням, неделям или даже месяцам. Внешние условия меняются, но по некоторым другим параметрам такой вариант имеет преимущества.

Для любого случая тестируется вся кампания или большая однотипная группа ключевиков (например, если мы продаём готовый бизнес, то можно отдельно протестировать группу горячих ключевиков, которые содержат слово «франшиза»). Тестировать отдельное объявление есть смысл, если показатели по нему слишком низкие. Но об этом мы будем говорить в следующей главе, сейчас же важно понять общие принципы теста. Также важно понимать, что в разные дни (например, понедельник и четверг) и в разное время дня люди ведут себя абсолютно по-разному. Сравнивать клики, сделанные утром и вечером, нет никакого смысла.

Начнём с первого варианта. Здесь есть два способа: запуск двух кампаний одновременно или тестирование с помощью групп объявлений.

Группы объявлений – инструмент Директа, который позволяет на один ключевик сделать несколько объявлений. Он показывает их по очереди и через какое-то время оставляет самое кликабельное (имеющее самый большой CTR). Выглядит здорово, но есть большой недостаток: система ротирует их очень медленно, причём на практике совсем неравномерно – в разное время суток, в разные дни недели. Поэтому есть смысл использовать только для ВЧ-ключевиков или в РСЯ. Каждое объявление нужно пометить своей UTM-меткой, чтобы смотреть не только его CTR, но и другие показатели. На поиске, сделав группы для высокочастотников, лучшее объявление потом переносится на все остальные НЧ-ключевики. Я не люблю этот способ ещё и потому, что в нём всё автоматизировано и на ход теста нельзя повлиять. Единственный параметр оценки Яндекса – CTR. В скором времени показываться будет только одно из объявлений. С помощью групп я тестирую только картинку в РСЯ и призывы к действию – элементы, которые влияют, как правило, только на CTR.

Дополнительная группа объявлений делается очень легко. Для этого необходимо в рекламном кабинете перейти в управление кампанией с помощью Excel и выгрузить рекламную кампанию. С помощью фильтров найди строчки с объявлениями, которые требуется протестировать. Скопируй эти строчки полностью и вставь в самом низу, под все остальные объявления (для удобства их можно выделить цветом, чтобы не перепутать с уже существующими строчками). В колонке «дополнительное объявление группы» поменяй «-» на «+».

Очисти поля «ID объявления» (только в новых строчках!). И поменяй в объявлениях тестируемый элемент (например, призыв к действию). Также стоит изменить UTM-метки (utm-content=zagolovokl), чтобы в метрике можно было посмотреть, какое из объявлений лучше сработало.

Картинку поменять немного сложнее, так как для этого нужно изменить ссылку. Самый простой вариант – заранее (до выгрузки) поменять картинку в одном из объявлений с помощью интерфейса и скопировать ссылку на неё в новые добавленные строчки (колонка «изображение»).

После этого сохрани файл и загрузи его обратно в интерфейс.

Таким образом, на один ключевик может быть два и более объявления, которые Яндекс будет чередовать самостоятельно, пока не выявит более кликабельный вариант.

Кстати, так же можно сделать отдельное объявление для мобильных устройств. Они могут быть короче, без переноса части текста в заголовок, с призывом к действию «звоните»! В файле всё делается аналогично добавлению объявлений в группы, только в колонке «мобильное объявление» также нужно поменять «-» на «+».

Запуск двух кампаний одновременно чем-то похож на тесты с помощью групп объявлений: мы делаем две копии кампании (с одним-единственным отличием) и запускаем обе. Яндекс показывает их по очереди, постепенно оставляя лучшие объявления. Этот метод включает в себя все недостатки групп и имеет ещё один, гораздо более существенный: в одной кампании уже есть накопленный CTR, вторая – абсолютно новая, и в ней считается прогнозный. Поэтому объявления будут показываться на разных позициях и преимущество будет у первой кампании: вторая будет видна гораздо реже.

Тестируя объявления по очереди, мы избегаем всех этих недостатков. Всё тестируется в одной кампании, поэтому CTR одинаковый. На тест каждого варианта выделяется семь дней. Практика показывает, что в один и тот же день недели люди ведут себя схожим образом. Главное, не тестировать на стыке сезонов и в праздники. Тест идёт сразу по всем ключевикам, в том числе по низкочастотным. Для одной группы ключевиков текст объявления срабатывает, как правило, один и тот же. Однако тестировать только по ВЧ не очень хорошо: тест затянется. Ведь основную массу переходов мы получаем именно с НЧ. А подводить итоги одного теста можно минимум по 300 кликам. Поэтому этот вариант я считаю оптимальным.

Технически это делается очень просто: выгружается кампания, в ней меняется один элемент, загружается обратно. Все данные до теста лучше куда-нибудь записать. Через неделю новые показатели анализируются и сравниваются с предыдущими. После этого выбирается лучший вариант и проводится следующий тест.

Однако и в этом случае есть свои недостатки, причём существенные: зачастую одна неделя может существенно отличаться от другой. Особенно это касается рынка В2С (Business to consumer, то есть это товары и услуги для конечного потребителя), так как там большое влияние имеют дни зарплат. В этом случае остаётся следующий метод – «шахматки». Это не самый мой любимый метод, но в подобных случаях альтернативы ему на данный момент не существует. Понять, насколько сильно отличается одна неделя от другой, очень просто. Для этого нужно накопить статистику хотя бы за месяц и посмотреть, велики ли скачки. Если важные показатели (раскрыты в предыдущей главе) каждую неделю «скачут» более чем на 10 % относительно среднего показателя, то тест по неделям теряет всякий смысл. Невозможно будет оценить, вызвано изменение тестом или очередным скачком.

Пример приемлемого разброса CTR – не более 7 % от среднего

Метод «шахматки» подразумевает создание двух новых кампаний, показы в которых чередуются по часам (0–1 час – первая кампания, 1–2 часа – вторая кампания и т. д.). Тестировать необходимо так же одну неделю. Безусловный плюс этого метода – равномерный показ объявлений при одинаковых внешних условиях. Однако и минусы у него не самые приятные. Во-первых, тестируя таким образом, приходится каждый раз создавать новые кампании – в противном случае из-за различного накопленного CTR они будут в неравных условиях, и результат может оказаться обманчивым. (Напомню, что от CTR зависит доля показов на высоких позициях и стоимость входа на них.) А если каждая кампания получает хотя бы 70-100 кликов в день, то реальный CTR начнёт оказывать своё влияние уже к концу тестируемой недели. Во-вторых, любая кампания, запущенная с нуля, имеет время так называемого «расклика». Первые дни Яндекс как будто не доверяет новым объявлениям и начинает их очень аккуратно, постепенно «внедрять» в аукцион. Требуется некоторое время, чтобы объявления раскочегарились на полную мощность и наравне с остальными рекламодателями участвовали в аукционе. Порой в особо конкурентных нишах «расклик» занимает как раз около недели. Из-за этого приходится или выставлять завышенные ставки, или терять значительную часть показов (до половины). Третья проблема – невозможность набрать действующий CTR и снизить цену клика, если проводить один тест за другим (а ведение кампании подразумевает постоянное тестирование). Приходится каждый раз создавать две новые кампании, которые вынуждены заново набирать CTR. А как показывает практика, прогнозный CTR обычно ниже, чем реальный. Поэтому цена клика по ходу ведения кампании не снижается, как это обычно происходит (нередко за счёт хорошего CTR удаётся снизить расходы в 2–3 раза). А кому хочется переплачивать?

Поэтому данный метод хорош для разовых глобальных тестов в том случае, если поочерёдные недельные тесты невозможны из-за скачков. Но его постоянное использование приводит к значительной переплате и потере показов.

Настроить «шахматки» очень просто. Кампания выгружается из интерфейса дважды (создаём два дубля). В обоих файлах необходимо очистить ячейку «№ заказа» (номер рекламной кампании, состоящий из 7–8 цифр). В одном варианте больше ничего не меняем, во втором вносим те изменения, которые необходимо протестировать. Обязательно меняем UTM-метки, чтобы в метрике легко различить оба варианта между собой. Выгружаем обе кампании в интерфейс, как новые, и заново выставляем все параметры. С помощью временного таргетинга настраиваем чередование, как показано на скриншоте ниже. Важно удостовериться, что случайно не выставлено одно и то же время. Выстави время начала и окончания кампаний таким образом, чтобы они автоматически включились в понедельник ночью и отключились в воскресенье вечером. Основную кампанию, копия которой тестируется, также надо вспомнить вовремя остановить и настроить время запуска. Кроме того, назови кампании так, чтобы четко понимать, что именно в них проходит тест. (Например, «Шахматки/поиск/горячая/свето-диоды/вариант 2»).

Этим методом можно тестировать и отдельные объявления – не обязательно целую кампанию.

Настройка временного таргетинга для «шахматок»

 

На что стоит обратить внимание в А/Б-тестировании

В тестировании есть несколько важных нюансов. Надеюсь, они предостерегут тебя от нескольких частых ошибок.

1. Когда я говорю о том, что для тестирования должно быть минимум 300 кликов и запускать тест нужно на семь дней, я имею в виду, что кампания уже стабильно работает. Если же заявок мало, бюджет «улетает» и вообще непонятно, что происходит (а начальство нервничает), – в этой ситуации можно тестировать даже по дням, в быстром темпе по 150–300 кликов на один тест. Цель такого теста – не постепенное увеличение показателей, а хотя бы минимальное исправление ситуации. Но в этом случае важно особенно глубоко копаться в Метрике, изучать поведение пользователей на сайте и тщательно всё анализировать: каждый тест должен быть максимально взвешен и выверен.

2. Не стоит зацикливаться только на рекламе: обязательно нужно тестировать сайт. Иногда замена заголовка на сайте повышает конверсию в два раза. А ещё можно проверить различные картинки, фон, форму, цвет кнопки, расположение блоков, тексты, шрифты, значки, видео, карту и т. д.

3. Обязательно сохраняй предыдущие варианты кампаний. У тебя должна быть отдельная папка, в которой выгружены все варианты кампаний за всю историю, чтобы в случае чего ты легко восстановил предыдущую версию.

4. Качество теста – на первом месте. Например, ты решил протестировать одностраничный сайт вместо большого. После теста конверсия упала, и логичная реакция – у меня лэндинги не работают. Хотя возможно, на сайте кривая вёрстка, режущий глаза дизайн, сделанный по плохому шаблону, не проработана целевая аудитория, нет логики в расположении блоков, заголовок «не цепляет» и т. д. Тест имеет смысл только при тщательном продумывании и профессиональном исполнении. Если тест оказался неудачным, то первый вопрос, который необходимо задать, звучит так: «А всё ли правильно было сделано?»

5. Тестирование должно быть основано на аналитике. Есть анекдот, где мужик говорит: «В этот Новый год не буду есть мандарины. Пора уже выяснить, из-за чего мне всегда так плохо 1-го января». Смешно? Но так же ведёт себя большинство рекламодателей. Не надо менять что-то случайным образом: проанализируй вебвизор, показатели, объявления конкурентов, выяви слабые стороны – и для них уже проводи тест. Какой смысл тестировать фавикон, когда у тебя доставка осуществляется на следующий день, а у конкурентов – в день заказа?

6. Нельзя путать между собой правки и тест гипотезы. Правка – это исправление ошибки или неточности, какое-либо уточнение. А тест всегда основан на гипотезе, которая, в свою очередь, основана на аналитике. Если нужно что-то исправить – смело меняй в действующей рекламной кампании, не выделяя для этого специально время. Но иногда грань между правкой и тестом может быть размыта. То, что один аналитик увидит как явную ошибку, другой может посчитать спорным моментом. В этом случае стоит посоветоваться с коллегами, услышать их мнение на этот счет. В любом случае решение за тобой.

А как понять результат теста? Многие определяют его на глаз: «Вроде заказов больше не стало». Это в корне неверный подход. Следует замерять все возможные показатели: CTR, конверсию сайта, конверсию отдела продаж (возможно, заявок стало больше, но их качество упало), средний чек, время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов. Изучи все показатели по отдельности и в комплексе и только после этого оставь лучший вариант.

Есть время, когда тесты проводить я категорически не рекомендую, так как погрешность будет очень большой. Это стыки сезонов покупательской активности, времён года, государственные праздники.

Как ты думаешь: 16 августа и 1 сентября, 29 декабря и 12 января поведение потребителей будет одинаковым? Потребности и «боли» те же? Денег в кармане всегда одинаковое количество? Разумеется, какие-то колебания происходят постоянно: дни выдачи зарплат, колебания курса доллара, погода на улице, ТВ-программы и прочее всегда будут добавлять некую погрешность. Если обращать на это внимание, особенно на первых этапах, мы не сможем ничего протестировать. Но есть время, когда тесты проводить я категорически не рекомендую, так как погрешность будет очень большой. Это стыки сезонов покупательской активности, времён года, государственные праздники. Кроме того, всегда стоит учитывать, что в нишах бывает большая и меньшая активность (проведение крупных фестивалей, чемпионаты, выборы, митинги, войны, падение метеоритов и т. д.) – из-за этого спрос может резко меняться. Пример в моей нише: есть один крупный бизнес-тренинг, который проходит несколько раз в год; в один из выходных на нём дают задание настроить Яндекс. Директ, и в течение недели спрос на мои услуги очень большой: много посещений сайта и группы, заявок. Но при этом качество заявок такое, что приходится всем отказывать («настройте мне 5000 объявлений за два дня и за 500 рублей»). Зато многие из обратившихся становятся хорошими клиентами потом, через 3-12 месяцев после тренинга.

В любом случае результат теста нужно закрепить. Для этого есть два варианта. Во-первых, его можно повторить заново и сравнить результаты. Во-вторых, полезно провести А/А-тест. То есть создать те же самые условия, при этом чередуя два абсолютно одинаковых варианта. Порой выводы удивляют и огорчают – у А/А-теста разница между двумя вариантами бывает не меньше, чем у А/Б-теста. И в этом случае принять решение о том, какой вариант оставить, будет очень и очень сложно.

Суть этой главы – внедряй! Хватит читать очередную книгу и смотреть видео – в этом нет смысла, если ты не пробуешь! Прямо сейчас отложи книгу и протестируй текст объявления своей кампании. Важно понять суть А/Б-тестирования и закрепить навык внедрения. У меня есть знакомый, владелец агентства недвижимости в Петербурге. Он проходит огромное количество бизнес-тренингов и мгновенно внедряет абсолютно всё, о чём идёт речь. Тесты – это отдельная статья его расходов: он выделяет на них минимум 100 000 руб. в месяц! По его словам, он готов провести 10 тестов и потратить на это миллион: девять из них не сработают, а десятый удвоит прибыль. И его бизнес действительно работает хорошо! Когда я повторил эту бизнес-модель, моя эффективность также выросла в разы. А эта книга родилась именно благодаря тестам: я провёл их бесчисленное множество, прежде чем сформировал свою концепцию и принципы работы с контекстной рекламой.

 

Резюме

А/Б-тест – это подмена одного элемента РК с целью выявить лучшее сочетание. Тестирование – единственный инструмент, который на 100 % гарантирует результат.

Важен порядок тестирования – от главного к второстепенному. Тестирование – бесконечный процесс.

Лучше всего тестировать в одной кампании по одной неделе.

Задание

Проведи А/Б-тест текста одного объявления своей рекламной кампании.

 

У меня есть две новости: хорошая и не очень. Начну с плохой: всё описанное в этой книге – это лишь 5-10 % необходимой работы над рекламной кампанией. И теперь с ней придётся работать каждый день – это называется ведением кампании. Хорошая же новость подразумевает целых три приятных сюрприза:

1. Ведение займёт всего 15–30 минут в день, но за счёт него прибыль с Директа будет расти постоянно.

2. В этой главе я подробно распишу все необходимые действия по ведению РК.

3. Эту работу можно делегировать (с оговоркой, что 95 % директологов из перечисленных в этой главе действий знают лишь небольшую часть, а значит, подрядчика придётся выбирать особенно внимательно).

Цель ведения РК может быть только одна – увеличение дохода. Проявляться это может по-разному: например, в сокращении расходов при том же количестве продаж или в увеличении бюджета и пропорциональном увеличении оборота. А можно сделать меньший бюджет, меньший оборот, меньшую прибыль, но увеличить доход в час. Последний случай наиболее редкий: про это никто не думает – а зря. К примеру, одна продажа приносит 1000 руб. чистой прибыли и отнимает в среднем час времени (сама продажа + выполнение услуги). Можно вкладывать в рекламу 100 тыс. руб. в месяц и получать 150 заказов. Чистая прибыль 150–100 = 50 000 (при временных затратах 150 часов в месяц). Прибыль составит 50 000:150 = 333 руб./ч. Если снизить расходы на рекламу до 30 тыс. руб. и получать при этом 60 заказов, то доход составит 30 тыс. руб. – но уже на 60 часов работы – а значит, рекламодатель заработает 500 руб. за каждый час работы.

Все эти цели достигаются именно за счёт ведения кампании и аналитики. Инструментов для этого много: А/Б-тесты, добавление минус-слов, расширение кампании, распределение бюджета, выявление конверсионных ключевиков, отключение неэффективных объявлений, мониторинг конкурентов и т. д. За счёт этого улучшаются все показатели – от CTR до конверсии отдела продаж.

 

Этапы ведения рекламных кампаний

Кампанию можно вести годами. Особенно активное ведение должно быть в первые несколько недель, пока она не стабилизировалась. Именно поэтому я включил в стоимость настройки кампании в моём агентстве услугу ведения РК от трёх недель до шести месяцев и нашёл высококлассных аналитиков, которые ежедневно работают с кампаниями моих клиентов и занимаются исключительно их ведением. Когда кампания стала стабильно работать, начинается следующий этап, менее интенсивный. Работа над кампанией занимает 15–40 минут в день (в крупных РК, конечно, больше). При этом не обязательно делать это каждый день. На протяжении первых двух этапов прибыль стабильно растёт – медленно, но верно. Иногда этот рост становится заметным лишь после нескольких месяцев работы. Однако рано или поздно кампания упирается в свой потолок и увеличить прибыль с помощью ведения больше невозможно. (Честно говоря, я в него ещё ни разу не упирался, но знаю о существовании потолка через несколько лет работы над РК.) Но и тогда бросать кампанию нельзя: подвох заключается в том, что если перестать её вести, то результаты станут ухудшаться постоянно.

Подвох заключается в том, что если перестать вести кампанию, то результаты станут ухудшаться постоянно.

Нельзя просто отпустить её в свободное плавание ни на одном из этапов. Показатели время от времени скачут в зависимости от внешних условий, появления новых конкурентов, изменения позиций показа, выхода на рынок новых товаров и услуг, обновлений в Яндекс. Директ (за те полгода, что я работал над книгой, я несколько раз переписывал некоторые главы, внося информацию об изменениях в системе). Соотношение спроса и предложения постоянно меняется. Здесь вспомню высказывание одного известного российского тренера: «Ситуация не бывает стабильной. Если она кажется стабильной – значит ты перестал контролировать ситуацию».

Итак, работа над кампанией идёт в три этапа:

1) стабилизация кампании;

2) аналитика и А/Б-тесты;

3) поддержка кампании.

На каждом этапе проявляются все три составляющие, но одна из них доминирует. В этом и заключается мой подход. Не скажу, что он уникален или что я первый, кто его применил, – вовсе нет. Просто это единственный правильный подход – аксиома. Могут быть различия в методах, приоритетах и т. д. Но тот, кто говорит, что ведение и аналитика не имеют смысла, скорее всего, нагло врёт либо ничего не понимает в контекстной рекламе. Или его понимание сводится до уровня «знаю куда нажать», но эффективным маркетингом здесь и не пахнет. Вообще, аналитика РК – это очень сложная и глубокая тема, и если я опишу все нюансы, то половина моих читателей вызовет «скорую». Поэтому я дам лишь самые важные и понятные действия, выполнив которые ты сам сможешь улучшить результаты своей РК. Но перейдём от слов к делу.

 

Этап 1: стабилизация кампании

Первое время за кампанией важно следить постоянно, по нескольку раз в день. Будет проскакивать много нецелевых запросов, CTR по некоторым фразам будет низким, статистика – очень нестабильной. Со всем этим нужно что-то делать.

Начнём с минус-слов. Как бы хорошо ты ни прорабатывал список минус-слов, всё равно всё не учтёшь. И это будет видно уже в первые дни работы кампании. У меня есть платное видео (один из моих сложных и любимых уроков), в котором я настраиваю кампанию с нуля до запуска, записывая экран и комментируя каждое действие. Там показан самый тщательный, в некотором роде даже перфекционистский метод проработки минус-слов. Даже для самой «лёгкой» ниши их нашлось более 300. И, несмотря на такой тщательный подбор, всё равно попадались нецелевые запросы. Найти их легко: после каждых 100–200 кликов заходи в Метрику и строй отчёт по поисковому запросу. Ты увидишь запросы именно такими, как их вводили пользователи. Среди них нужно выделить нецелевые и занести опорные слова таких запросов в минус-слова. Стоит также проанализировать различные вариации запросов, чтобы исключить какие-то словоформы и применить операторы. Однако Метрика учитывает только те запросы, по которым был сделан переход. Нам же гораздо важнее узнать, по каким из них были показы. Если в объявлении стоит хороший фильтр, то по нецелевому запросу по объявлению мало кто кликнет. Запросы можно узнать с помощью сервиса advse.ru (описывать его подробно не буду: там есть понятная справка). Через некоторое время у тебя останется не более 2 % нецелевых запросов, и проверять их можно будет всего один раз на 500-1000 кликов. Вряд ли они исчезнут совсем (даже спустя год ведения РК могут проскакивать какие-то слова), но погоды уже не сделают.

Следующий пункт в нашем чек-листе – фразы с низким CTR. В мастере отчётов находим ключевики, которые имели более 100 показов в спецразмещении Яндекса для компьютеров, ноутбуков и планшетов. Среди них могут оказаться те, что имеют очень низкий CTR в сравнении со средним показателем кампании. Их нужно отдельно проработать. Во-первых, ввести в поисковике и посмотреть объявления конкурентов. Чем эти объявления отличаются от твоих? Что вообще ищут по этому запросу? Почему их объявления предпочтительнее? Часто ответ виден невооружённым глазом. Например, у конкурентов цена меньше, доставка быстрее, консультация «бесплатнее» и т. д. Подумай, как изменить своё объявление. Если ответ неочевиден (да и если очевиден) – переходи в редактирование объявления. Там напротив ключевой фразы есть кнопка «Уточнить». Нажми её, и ты, скорее всего, увидишь список уточнений. Напротив каждого уточнения будет стоять слово и поле, в котором можно поставить галочку, чтобы это слово автоматически добавилось к минус-словам для фразы. Проставь галочки везде не глядя и скопируй все уточнения в отдельный файл. Объявление сохрани, а получившиеся уточнения отсортируй в списки так, как мы это делали при создании кампании. Проверь их на дубли с теми ключевиками, что уже работают, и, если какие-то ключевики остались, добавь их либо в кампанию, либо в минус-слова. (Вообще, эту операцию стоит проделать со всеми высокочастотниками.)

Важное правило: когда вносишь в кампанию какое-либо изменение, записывай это в дневник (я веду его в Excel). Кроме того, на объявления, в которых ты что-то менял, устанавливай метки, отражающие изменения.

Кроме CTR, есть ещё один важный пункт – показатель отказов. Если объявление набрало более 20 кликов и показатель отказов по нему высокий, надо ставить в объявлении дополнительный фильтр, который отсечёт нецелевых посетителей. Но для начала тоже стоит проверить поиск. Бывают комичные случаи, когда два совершенно разных товара имеют одно название. Однажды я настраивал рекламную кампанию для интернет-магазина офисной техники. В числе товаров там были шредеры (уничтожители документов). У ключевика ‘купить шредер’ был очень высокий CTR, шли заказы, но при этом получался и высокий показатель отказов. Объявление выглядело примерно так: «Купите шредер! Доставка туда-то, гарантия столько-то!» Я посмотрел поисковую выдачу и понял, в чём моя ошибка: Шредер – это ещё и мультипликационный герой, один из черепашек-ниндзя! Когда я добавил в объявлениях к «шредеру» слово «офисный», а все игрушки заминусовал, CTR немного упал, но показатель отказа выровнялся. Такие случаи не слишком часто встречаются, но фильтры в объявлении от этого не перестают быть необходимыми.

 

Этап 2: аналитика и А/Б-тесты

А/Б-тесты, разумеется, необходимы и на первом этапе. Но их пик приходится на второй. На самом деле второй этап можно разбить на два подэтапа: тестирование и аналитика. Первые несколько месяцев тестирование не должно прекращаться ни на секунду, только успевай подводить итоги. Но тестам я посвятил отдельную главу, поэтому сейчас сделаю акцент на аналитике.

Многие пытаются описать Яндекс. Директ красивыми математическими формулами и простыми решениями, предлагая полную автоматизацию. Формулы, разумеется, имеют место быть – без них никуда. Однако в формулах есть смысл, только когда они применяются, чтобы посчитать различные показатели. Описывать же ими работу всей системы – занятие абсолютно бессмысленное, и, как правило, результат не имеет с реальностью ничего общего. Формулы работали бы в идеальной системе, где все рекламодатели являются прекрасными маркетологами и умеют настраивать качественные рекламные кампании, а все показатели стабильны. Однако это не так: для каждого ключевика в разных регионах, в разные дни недели и время суток будут абсолютно разные показатели. Средняя температура по больнице имеет значение только на этапе стабилизации, когда из хаоса нужно сделать работающую систему.

60-90 % твоих ключевиков убыточны, лишь малая часть приносит заявки.

Может быть, ты удивишься, но 60–90 % твоих ключевиков убыточны, лишь малая часть приносит заявки. Но заранее никогда не угадаешь, какие именно сработают. Подглядывать у конкурентов нет смысла: во-первых, никто ничего не покажет; во-вторых, не факт, что их кампании настроены качественно; в-третьих, то, что работает у одного, не всегда сработает у другого. Аналитика кампании заключается именно в детальном анализе работы ключевиков. «Рабочие лошадки» должны работать по максимуму, отстающих лучше вывести из игры, остальные должны быть полностью под контролем.

Начнём с простого. В Яндекс. Метрике можно построить отчёт по дням недели, часам и регионам. Часто бывает, что по одной и той же кампании при одинаковом количестве кликов с 14 до 15 часов конверсия маленькая, а с 15 до 16 она взлетает. То же самое происходит и в разные дни недели. Для неконверсионных дней и часов в настройках временного таргетинга можно снизить расходы. Если ты работаешь по всей России, то обязательно будет несколько регионов, в которых покупают крайне неохотно. Отключай их совсем или выводи в отдельные кампании. Для них можно сделать свою версию сайта, указать местный телефон, посмотреть предложения конкурентов и выставить более интересное. Важное замечание: делать выводы по какому-либо региону, дню недели и времени суток можно, только когда он набрал минимум 150 кликов и только по одной конкретной кампании (здесь до ключевиков можно не углубляться).

С ключевиками же всё ещё интереснее. Для начала нужно выделить те, что имеют высокую конверсию. Их можно вывести в отдельную кампанию: так ими будет удобнее управлять. Но при этом потеряется накопленный CTR, и это не очень хорошо. Поэтому можно просто пометить их меткой и задать высокие ставки. А чтобы они не были убыточны, следует подсчитать по ним конверсию и PPV. С оставшимися ключевиками тоже нужно что-то делать, но удалять их не стоит, потому что и по ним в любой момент могут сделать заказ. Если какой-то ключевик набрал 20 кликов, но не имеет конверсии, лучше всего снизить его ставку. Удалять есть смысл только те ключевики, которые набрали 100–150 кликов без конверсий. Для всех остальных набираем статистику. С учётом того, что в кампании большая часть ключевиков – низкочастотные, статистика будет набираться годами.

Кроме конверсий, нужно анализировать показатель отказа и время на сайте. Если заявок по ключевику мало или нет совсем, но кликов более 20 и показатель отказов высокий, то в эти объявления нужно добавить фильтр. Если и после этого ситуация не поменялась, объявление можно удалить или снизить ставку до минимума.

Для кампаний в РСЯ и ретаргетинге показы идут на десятках тысяч площадок. Но далеко не все из них дадут заказы. Поэтому неконверсионные площадки можно смело отключать. Формула простая: посчитай, сколько в среднем кликов с РСЯ тебе нужно получить, чтобы взять одну заявку, затем утраивай это число. И отключи все площадки, набравшие это количество кликов, но не давшие ни одной конверсии. К примеру, при средней конверсии 10 % на 1 заказ нужно получить 10 кликов (10x3 = 30). Значит, отключаем все площадки, с которых было более 30 кликов без заявок. Найти такие площадки можно в Метрике, построив отчет «Директ – площадки». А отключить их можно в статистике кампании (вкладка «По площадкам»). В этой статистике также можно видеть конверсии по площадкам (и это даже удобнее), но рекомендую свериться с Метрикой – бывают ошибки.

Анализировать можно много параметров, но и этих уже достаточно. Лишь небольшое количество директологов применяют хотя бы эти приёмы.

 

Этап 3: поддержка и контроль рекламной кампании

Очень важно ежедневно контролировать кампанию, уделяя этому минут пять. Надо отслеживать статистику: если видишь резкие скачки (например, по количеству показов или кликов), срочно принимай меры. Причин может быть много – от чёрной конкуренции до начала войны на Дальнем Востоке. Телепередачи, крупные фестивали, курс доллара – всё это оказывает непосредственное влияние на спрос. Рассказал Геннадий Малахов в своей передаче, что грибок стопы лечится с помощью офисных шредеров, – и все бросились их искать. Кликов много, вот только стоят шредеры несколько десятков тысяч рублей, и вряд ли домохозяйки будут их покупать.

Телепередачи, крупные фестивали, курс доллара – всё это оказывает непосредственное влияние на спрос.

Бюджет мигом скликается, а ты никогда и не узнаешь об этой телепередаче. Если кликов много, а заказов при этом нет – временно останови это объявление. На всякий случай обратись в службу поддержки Яндекса: возможно, конкуренты «скликивают» твой бюджет. Но это ещё терпимо: бывает, что количество показов взлетает, а кликов больше не становится. Очень низкий CTR влияет на карму домена. (То ли снова происки конкурентов, то ли ты в чём-то ошибся.) Если какой-то ключевик ни с того ни с сего получил очень много показов и его CTR упал, создай по нему новое объявление, а старое останови. Тогда CTR обнулится, и цена клика будет ниже. Если ситуация повторилась, временно возьми ключевик в кавычки и мониторь ситуацию. В крайнем случае – останови РК. Если этот момент не отследить, то могут вырасти цены по всей кампании в целом.

Пример неожиданного скачка показов

Важнейший момент – мониторинг конкурентов. На протяжении всего времени ведения хотя бы раз в неделю вводи основные запросы по своему бизнесу и смотри, что у конкурентов на первой странице. Какие новые игроки появляются на рынке, что они предлагают, как меняется их предложение и т. д. Во-первых, таким образом ты не прозеваешь новые тенденции. Во-вторых, твоя рука всегда на пульсе – для собственного спокойствия, и в случае чего ты готов действовать. Но не кликай по их объявлениям – повысишь им CTR, а это тебе не на руку. Я вообще против чёрных методов конкуренции – они в долгосрочной перспективе не выгодны никому.

Но есть и более экологичные способы. Я называю это так: его выгода – наша «боль». И люблю их использовать, когда конкурент предлагает заведомо невыполнимые условия – например, обещает сделать кухню за три дня. Хорошую кухню за такое время не сделать, но люди на это «клюют», и мы теряем заказы. Поэтому можно сделать «ответное» объявление: «За три дня привезли дрова? Сделаем за 10 дней, но качественно. Цена та же!» Таким образом мы предостерегаем людей от некачественной услуги. Это хоть и агрессивная, но здоровая конкуренция. (Я советую использовать этот приём, только когда конкурент обещает заведомо невыполнимые условия. В противном случае можешь потерять доверие потенциальных клиентов. На сайте необходимо аргументировать такое высказывание.)

Мониторинг конкурентов и ежедневный контроль я рекомендую делать с первого дня кампании. На этапе поддержки отпадает большинство других действий, поэтому эти два становятся основными. Но помни, что всё меняется, поэтому нужно постоянно следить за ставками, конверсиями и всеми остальными показателями.

 

Резюме

Ведение кампании – важнейший процесс, без которого все показатели будут ухудшаться.

Ведение идёт в три этапа: стабилизация, аналитика и поддержание РК.

Стабилизация: добавление минус-слов, увеличение CTR, фильтрация.

Аналитика: А/Б-тесты, распределение бюджета, отключение неэффективных ключевиков и площадок.

Поддержание: мониторинг конкурентов и ежедневный контроль.

Задание

1. Посмотри Метрику и добавь в РК новые минус-слова.

2. Найди фразы с низким CTR и пойми причину.

3. Найди фразы с большим количеством отказов и добавь фильтры в объявления.

4. Найди ключевики, с которых были конверсии, и подними по ним ставки.