Я приготовил для тебя восемь подарков-приложений. Обязательно прочти их, и многие вопросы, которые возникают, когда сталкиваешься с контекстной рекламой, отпадут сами собой. Кроме того, это позволит тебе лучше усвоить и применить знания, которыми я поделился в книге.
Приложение 1
Три метода увеличения ctr в высококонкурентных тематиках
Для начала напомню, за счёт чего обычно достигается высокий CTR. Во-первых, за счёт грамотной проработки ключевых слов. На объявление не будут кликать те, кто не заинтересован в предложенной услуге. Поэтому чем более целевые показы, тем выше CTR. Во-вторых, CTR растёт благодаря хорошему объявлению: оно должно зацепить заинтересованного человека, заставить его сделать клик. В-третьих, важны позиции показов: CTR спецразмегцения в среднем в 10 раз выше, чем CTR гарантии. При этом внутри каждого блока он, как правило, сильно не различается. Однако если у тебя не хватает бюджета для спецразмещения, не расстраивайся. CTR гарантии никак не влияет на стоимость клика в спецразмегцении (и наоборот). Данные считаются по каждому блоку отдельно.
Но есть и ещё три способа, благодаря которым можно искусственно повысить CTR. Особенно это актуально для высококонкурентных ниш, где попасть в спецразмещение гораздо сложнее, так как оно занято акулами с большими бюджетами.
1. Ротация кампаний
Многие рекламодатели крутят рекламу только в рабочие часы. Ночью же и на выходных они предпочитают её останавливать. Этим мы и воспользуемся. Конкуренция становится ощутимо меньше, и в спецразмещении можно оказаться значительно дешевле. Делим кампанию на две версии: одна будет показываться исключительно в рабочее время, вторая – ночью и в выходные. Через 28 дней CTR у второй кампании, скорее всего, будет выше, и её можно перенастроить на дневное время. За счёт более высоких показателей она будет показываться в спецразмещении чаще первой и наберёт ещё больше статистики. Однако если в выходные и ночью есть клики и показы, но крайне низкая конверсия – лучше отказаться от этого эксперимента. Кроме того, в этом нет смысла, если за нерабочее время набирается менее 20 % кликов от общего числа.
2. «Самосклик»
Чуть ли не на всех семинарах я получаю вопросы об использовании «чёрной» конкуренции. Я всегда был и буду её противником и в одном из следующих приложений расскажу почему. «Скликивание» бюджета конкурента – большая глупость. Однако со всех точек зрения нет ничего плохого в том, чтобы «скликивать» свои объявления. Теряется же наш бюджет! Но делать это стоит аккуратно и экономно. К примеру, если в конкурентной нише какое-то объявление по ВЧ-запросу с большим трудом попадает в спецразмещение, можно на один день (а лучше, использовав предыдущую фишку, на одну ночь) выставить ставки с запасом, чтобы объявление точно показывалось в верхнем блоке. И сделать по нему примерно 10 кликов с разных компьютеров (можно попросить друзей) и не одновременно: всего не более 10 кликов за раз и не чаще двух раз в месяц. Да, придётся потратить 500-2000 руб. Однако благодаря этому CTR вырастет, и объявление сможет попадать в спецразмещение по более низким ставкам, а там набрать ещё больше статистики. В некоторых особо конкурентных тематиках без этого вообще невозможно попасть туда в рабочее время.
3. Деление на регионы
Этот способ очень похож на разделение кампании на ночную и дневную. Только в данном случае мы разводим кампании по регионам. (Метод актуален для тех, кто работает по всей России.) В Москве и Питере конкуренция всегда ощутимо больше. Поэтому стоит запустить сначала кампанию по всей стране, отключив эти города, а через некоторое время, когда наберётся достаточная статистика, аккуратно их подключить. В регионах по низким ставкам наберётся высокий CTR, который затем будет использован Яндексом при расчёте цены клика в Москве. Для любителей разделять кампании на регионы я ещё расскажу, как делать это правильно.
Приложение 2
Семь критериев выбора идеального подрядчика (актуально не только для контекстной рекламы)
Разумеется, рано или поздно все делегируют работу с контекстной рекламой профессионалам. Ведь она отнимает время, которое можно использовать для решения стратегических задач в своём бизнесе. Кроме того, у профессионала всегда больше опыта и знаний, и он сделает многое лучше любителя. Моя команда с удовольствием поработает с твоей кампанией. Однако мы занимаемся не всеми нишами, у нас есть потолок по количеству клиентов, да и услуги наши стоят недёшево. Поэтому, если с нами сотрудничать не удастся, придётся искать других подрядчиков. Но не стоит обращаться к первому попавшемуся фрилансеру или агентству: девять из десяти директологов не имеют большого опыта, обучались на бесплатных вебинарах, не имеют аналитических навыков и не захотят глубоко погрузиться в твой бизнес. Чтобы не потратить впустую запас бюджета и времени, перебрав с десяток таких «специалистов», воспользуйся моими советами по выбору подрядчика.
1. Первое, что стоит выяснить, это принципы работы:
♦ сколько проектов они берут ежемесячно;
♦ сколько клиентов приходится на одного менеджера;
♦ зарабатывают ли они на проценте с бюджета;
♦ сколько времени уходит на создание одной рекламной кампании;
♦ дают ли они доступ к настройкам РК.
Это очень важно понять сразу: таким образом ты отфильтруешь более 70 % потенциальных подрядчиков. Если они берут более 30 клиентов ежемесячно, а на одного менеджера приходится более 15 клиентов одновременно, то у них просто не будет времени детально проработать твою кампанию и погрузиться в соответствующую ей нишу На потоке всё делается кое-как, без вдумчивости, лишь бы успеть. Хорошую рекламную кампанию невозможно сделать за три дня. Быстрая настройка – это скорее недостаток. Реальное время создания среднестатистической рекламной кампании составляет 5-10 дней.
Ещё ни в коем случае не стоит сотрудничать с теми, кто зарабатывает на проценте с бюджета и не даёт доступа к рекламной кампании (хотя бы гостевого). При получении процента с бюджета у директолога всегда есть соблазн (я бы даже сказал – мотивация) раздувать бюджет. А если тебе не дадут доступ к РК, ты не сможешь ничего контролировать. Невозможно управлять тем, что мы не контролируем, – это аксиома.
2. Узнай, занимаются ли они ведением кампании и включено ли какое-либо ведение в стоимость. Ты уже знаешь, как это важно, особенно на первых этапах, и, если ведение не предусмотрено, лучше откажись от такого варианта. Если же ведение предусмотрено, обязательно узнай, что в него входит: часто там и не пахнет никакой аналитикой, максимум – поддержка ставок и добавление минус-слов из Метрики.
Обязательно уточни опыт работы. Здесь большой ошибкой будет делать выводы по временному стажу. Гораздо важнее, сколько специалист вёл проектов, какие были бюджеты, сколько времени длилось самое продолжительное ведение клиентской РК, сколькими проектами он может гордиться. Если созданных кампаний менее десяти, вёл их он максимум один месяц и гордиться особо нечем – все вопросы сразу отпадут, этот специалист явно неопытен. И не стоит ничему верить на слово: попроси скриншоты из Метрики и разных аккаунтов в Директе, контакты клиентов, кампании которых он считает особо успешными или долго вёл. Если такие действительно есть, он прекрасно понимает, что они дадут хорошие рекомендации, и смело делится их контактами. Если же подрядчик под любыми предлогами начнёт уклоняться от таких вопросов – это повод задуматься.
3. На этом этапе директолог должен уже сам проявить себя, а твоя задача лишь оценить его компетенцию. Если он действительно эксперт, то сразу выяснит, что за бизнес, была ли раньше реклама, что «не срослось», каковы проблемы, цели и т. д. Попросит доступы к Метрике и прежней кампании в Яндекс. Директ и возьмётся только тогда, когда будет уверен, что сделает лучше, чем было.
4. Теперь надо выяснить, какими методами он пользуется. У каждого директолога свои приёмы, не бывает одинаково созданных кампаний. Но важно понять, почему он использует именно такие методы, сможет ли он их аргументировать. Если нет – скорее всего, он их где-то услышал (например, в моём вебинаре) и бездумно внедрил, не потрудившись протестировать и понять, действительно ли метод эффективен. Важный момент: обрати внимание на то, делает ли он одно объявление на один ключевик, пользуется ли кавычками или минус-словами, по какому принципу делит ключевики на группы, какие стратегии использует, как делает рекламную кампанию для РСЯ и ретаргетинг.
5. Что будет считаться хорошим результатом? Спроси об этом его самого! Нет смысла пытать, каковы гарантии его работы: опытный специалист по Директу всегда осторожен. Если директолог даёт гарантии (называет конкретные цифры и т. д.) – скорее всего, он просто уговаривает тебя сделать заказ. Осуществлять расчёты, давать прогнозы и гарантии можно, только основываясь на результатах действующей кампании. Но важно понять, что подрядчик считает успешным проектом, какие у него цели. По его ответам ты поймёшь, на чём он делает акцент и что для него действительно важно. Многие зациклены на CTR (и это тебе совсем не на руку). Умный специалист в любой тематике понимает, что может удвоить свой заработок за счёт повторных продаж. А в каком случае ты закажешь дальнейшее ведение или расширение кампании? Правильно – только если заработаешь благодаря его услугам. И он приложит все усилия, чтобы ты заработал, потому что это и ему выгодно (Win-Win). У меня все кампании настроены хорошо, всегда идёт целевой трафик, высокий CTR, но хорошим я считаю результат только в том случае, если клиент заказал что-либо повторно или порекомендовал меня своим друзьям. И для этого я сделаю всё – даже проведу аудит сайта и прослушаю разговоры отдела продаж. Но никогда не дам гарантию, что такой результат будет.
6. Погружение в бизнес. Каким бы крутым профессионалом ни был конкретный директолог, в твоём бизнесе он всегда новичок. А чтобы сделать хорошую рекламную кампанию, необходимо окунуться в твою нишу с головой. Для этого ему необходимо провести с тобой интервью продолжительностью минимум один час. Спроси, согласовываются ли с тобой ключевики. Если нет – ни в коем случае не работай с ним. Только ты можешь сказать, подходит тот или иной ключевик твоей рекламе, чего не хватает, а что стоит убрать. Здесь дам рекомендацию и тебе: отвечай на вопросы интервью (или заполняй бриф) так подробно, как можешь (лучше сказать больше, чем меньше). И лично просмотри каждый ключевик.
7. Технические моменты. Обязательно выясни всё это заранее:
♦ в какие сроки он сделает кампанию, не затянет ли;
♦ какие санкции предусмотрены, если не укладывается в срок;
♦ работает ли подрядчик официально: по договору, через расчётный счёт (если нет – скорее всего, у него никогда не было серьёзных клиентов, потому что все платежи они делают только через «белую» бухгалтерию);
♦ как часто производится отчётность, что в неё будет входить;
♦ какова обратная связь, ответственность за бюджет и т. д.
Я, кстати, возвращаю клиенту его бюджет, если он напрасно истрачен вследствие моей ошибки. Это держит в тонусе. К примеру, мы делали рекламную кампанию для подарков на День святого Валентина и забыли её остановить 15 января. Остановили 16-го, и за эти полтора дня было потрачено 2000 рублей – пришлось их вернуть. Я понимаю, что мало кто рискнёт дать такую гарантию, а конкуренты и вовсе считают меня сумасшедшим. Но это лишь пример. Каждый берёт на себя разную ответственность, и для тебя это может стать определяющим фактором при выборе, если ты не можешь определиться среди нескольких кандидатов.
Приложение 3
Полезные ссылки
advse.ru/ – сервис для аналитики поисковых запросов.
help.yandex.ru/direct/ – справочник по Яндекс. Директ от самого Яндекса (обязательно прочти, прежде чем запускать кампанию).
help.yandex.ru/metrika/ – справочник по Яндекс. Метрика.
direct-all-in.ru/urok/ – 12 бесплатных видеоуроков по этой книге.
promotools.ru/services/anchors-large.php – генератор словосочетаний.
wordstat.yandex.ru – сервис Яндекса, выдающий статистику по количеству показов ключевых слов.
key-collector.ru – программа, собирающая уточнения ключевых запросов.
gaurl.ru – генератор UTM-меток. direct-all-in.ru/blog/ – мой авторский блог.
direct-all-in.ru/zapis-vebinara/ – запись моего вебинара по ведению и аналитике контекстной рекламы.
direct-all-in.ru/demonstrationy/ – демонстрационная настройка рекламной кампании в моём исполнении.
direct-all-in.ru/kurs-yandex-direct/ – месячный курс по Яндекс. Директ.
lpgenerator.ru – платформа для создания Landing Page для крупного, среднего и малого бизнеса
work-zilla.com – самый популярный сервис удалённой работы.
Приложение 4
Как ты усвоил материал книги: ответь на вопросы
Если сможешь, не подглядывая, правильно ответить на 10 вопросов, то ты отлично усвоил материал книги. Если же нет – нужно повторить эти разделы. (В любом случае стоит свериться.)
1. Как определить свою целевую аудиторию?
2. Какие элементы делают сайт продающим?
3. На какие группы делятся ключевики?
4. Какие существуют операторы и зачем они нужны?
5. Из чего состоит объявление?
6. От чего зависит цена клика? Как её определить?
7. Чем различаются кампании на поиске и в РСЯ?
8. Каковы основные показатели в контекстной рекламе?
9. Как правильно проводить А/Б-тесты? Что тестировать в первую очередь?
10. В чём заключается ведение кампании (какие три этапа)?
Приложение 5
Восемь вопросов, которые мне задают чаще всего
1. Можно ли сделать прогноз бюджета?
В Яндекс. Директ есть инструмент «Прогноз бюджета». Однако, как показывает практика, прогноз никогда не совпадает с реальностью. Каждый случай уникален: никто заранее не угадает конверсию, CTR, цену клика, количество показов, скорость появления новых конкурентов и т. д. Большую роль играет бюджет, регион, временные рамки, целевая аудитория. Поэтому бюджет можно считать только после запуска кампании. Всё остальное – попытка завлечь клиентов и, не побоюсь этого слова, враньё.
2. Стоит ли давать рекламу, если уже и так продвинулся в поисковой выдаче?
Определенно стоит. Во-первых, у рекламы и у поисковой выдачи разная аудитория. Те, кто обычно кликает по рекламным объявлениям, редко рассмотрят поисковое, и наоборот. Кроме того, у контекстной рекламы гораздо больший охват. Если ты продвинулся в выдаче по пяти ключевикам, то в Директе их могут быть тысячи. А там, где они совпадают, это может стать дополнительным аргументом к доверию пользователя (когда он видит один и тот же домен и в рекламе, и в поисковой выдаче).
3. Что делать, если затраты на рекламу превышают прибыль с неё?
Ответ один – продолжать инвестировать и тестировать: сайт, стоимость товара, объявление, цену клика. Рано или поздно ты выйдешь в плюс, но всё зависит от твоего терпения, последовательности и правильности действий.
4. Стоит ли использовать автоматизацию?
Смотря какую. Ни в коем случае не пользуйся сервисами, которые автоматически генерируют рекламную кампанию: они могут выдать полную чепуху в объявлениях. Ни о каком погружении в бизнес речь в таком случае не идёт. Кроме того, в большинстве случаев нет смысла использовать популярные нынче бид-менеджеры, или сервисы поддерживания ставок. Они могут быть полезны для рекламных кампаний, которые работают уже давно и накопили достаточно статистики. Подробнее об этом можно почитать в моём блоге.
5. Можно ли занять всё спецразмещение (создать три разных сайта и запустить для них три рекламные кампании)?
Это не то, с чего стоит начинать. Такое можно провернуть, когда из первого сайта выжат максимум. Но делать это стоит очень вдумчиво: должен быть другой дизайн, номер телефона, предложение, объявления, направленность на другой персонаж, иное название фирмы, и звонки должны принимать другие менеджеры. Имей в виду, что такие сайты будут конкурировать друг с другом, и совокупный бюджет может увеличиться не в два, а в три раза.
6. Стоит ли делать так, чтобы ссылки рекламной кампании вели на группу в социальной сети?
Я тестировал это неоднократно и с уверенностью могу сказать, что в большинстве случаев заказов это не принесёт. Но протестировать тебе никто не запретит: возможно, именно у тебя это «выстрелит».
7. Стоит ли делить рекламную кампанию по регионам?
Очень популярно среди некоторых директологов разделять кампанию на несколько версий и выставлять в них разные регионы вместо того, чтобы выставить единый регион в одной кампании. Аргументация в пользу деления следующая: в каждом регионе своя конкуренция, разные ставки, нужно писать разные объявления, продумывать разные стратегии. Прежде чем бездумно копировать эту идею, давай разберёмся, что она может дать.
Во-первых, сразу отсеку миф про другую цену клика: благодаря функции автоброкера Яндекс снимет деньги за клик каждый раз в соответствии с регионом, в котором сделан клик. Раньше это было действительно актуально: к примеру, в Ростове снималась московская цена клика, и, разделяя кампанию на несколько версий, мы существенно экономили. Сейчас необходимость в этом отпала. Во-вторых, очевидно, что придётся потратить значительно больше времени и при создании, и при ведении таких кампаний (большинство действий придётся повторить для каждого региона). В-третьих, количество показов по каждой из кампаний будет меньше, чем если бы это была одна кампания, и цена входа на высокие позиции будет снижаться очень медленно.
Учитывая всё это, я вывел следующую стратегию работы с регионами. Изначально кампания делится по регионам, только если в каждом из них открыты свои офисы продаж, отдельный номер телефона, своя страница на общем сайте, специфическое предложение и т. д. Тогда действительно необходимо делать отдельную кампанию. Но если есть лишь единый офис (в Москве, например), то для начала лучше запустить две кампании: одну на Москву, другую на всю Россию. Можно было бы объединить и в одну кампанию, но скорее всего, в родном городе условия для клиента будут отличаться. Кроме того, Москва всё-таки стоит особняком – конкуренция слишком высокая, и стратегия всё равно будет отличаться. Первый месяц-два будет большое количество действий по стабилизации кампании, и деление увеличит их число в разы (пропорционально количеству регионов). Гораздо лучше скопить статистику для одной-двух кампаний и уже в процессе её ведения анализировать поведение пользователей в разных регионах. Если в них резко различаются конверсия или другие показатели, постепенно делать отдельные кампании для других городов. И работать с ними стоит уже иначе: изучать конкурентов, писать другие объявления, проводить А/Б-тесты.
Также я рассказывал о методе увеличения CTR с помощью смены регионов. Если ты его применяешь, а потом собираешься разделить кампанию на городскую и российскую, то перенастраивай на город кампанию, которая работает изначально, а для всей России создавай новую – в этом случае цена клика везде снизится быстрее.
С таким подходом я трачу гораздо меньше времени, а результат в итоге получаю ничуть не хуже (скорее, даже лучше). И объясняется это просто: я подошёл к этому вопросу с головой и разобрал его по пунктам. В случае деления кампании, возможно, сначала результаты и лучше, чем при моей стратегии, но в итоге из-за непродуманности наступает хаос. А нам нужны не сиюминутные результаты, а стабильно работающая и приносящая клиентов рекламная кампания.
8. Стоит ли использовать «чёрную» конкуренцию?
Я категорически не рекомендую. Можно, конечно, сказать, что хорошие мальчики так себя не ведут, однако понятие о хорошем у всех разное, а я не воспитатель. Разберу этот вопрос с логической точки зрения.
Если ты «скликиваешь» объявления конкурента, тебе кажется, что ты сливаешь его бюджет. Однако на самом деле ты повышаешь ему CTR, а себе цену клика. Вечно скликивать не получится: больше заказов ты от этого не получишь – только потратишь время и немного подгадишь ему и себе.
Более продвинутый метод – накрутка показов. Он действительно может дать некоторый, хоть и кратковременный, эффект. Но по всем запросам ты показы не накрутишь, сильные рекламодатели сразу всё поймут и изменят объявления, отминусовав ненужные запросы (а также пожалуются Яндексу, который может аннулировать твои показы). Но главное – это породит ответную реакцию. Если таким методом пользуешься ты, будь готов к тому, что его подхватят и другие. И вместо того, чтобы заниматься реальным делом – аналитикой, расширением кампании и т. д., ты будешь бесконечно воевать с конкурентами.
«Чёрная» конкуренция снижает доверие к Директу и тормозит его развитие. Если ты хочешь рекламировать свой бизнес годами и делать это продуктивно, в твоих интересах вносить вклад в развитие системы. К сожалению, многие тренеры, обучающие работе с Яндекс. Директ и работающие с широкой аудиторией, преподносят «чёрную» конкуренцию как суперметод, который всех озолотит. И многие применяют его друг против друга – в результате недополучают все.
Мой излюбленный способ конкуренции – отстройка, хорошо проработанное УТП, точная настройка рекламной кампании, тщательный подход к объявлениям и глубокая аналитика. Поверь, это гораздо более действенный метод.
Приложение 6
Купон на бесплатный аудит рекламной кампании
Я бесплатно делаю поверхностный аудит рекламной кампании всем желающим. Для этого достаточно сделать репост записи об аудите в группе и продержать её у себя на стене хотя бы сутки. Однако, так как ты заплатил за эту книгу, для тебя я сделаю более подробный и глубокий аудит (репост делать не обязательно, и, возможно, мы даже созвонимся в Skype). В течение месяца с момента покупки моей книги у тебя есть право воспользоваться этой возможностью. Всё, что для этого нужно, – чек или скан оплаты книги.
Я не делаю аудит для тематик, которые мне не нравятся: курсовые, реплики, МЛМ, партнёрские программы и т. д. – не собираюсь тратить своё время на вредоносный, неэкологичный или просто неинтересный бизнес.
Приложение 7
Словарь терминов
В книге было много специфических терминов. Для удобства я собрал их в одном месте.
Операторы – инструменты контекстной рекламы, позволяющие уточнить запросы, по которым будет показано рекламное объявление.
Минус-слова – слова, исключаемые из показов в рекламной кампании.
Частотность – количество показов поискового запроса в системе Яндекс. Директ за один месяц.
Оффер – рыночное предложение о покупке товара или услуги. Маржа – чистая прибыль с одной продажи.
Ретаргетинг – инструмент Яндекса, позволяющий показывать рекламу только тем людям, которые уже посещали сайт.
Клик – нажатие пользователя на какой-либо элемент объявления.
Landing page – одностраничный сайт, целью которого является продажа услуги.
CTR (Click through rate, [сити'ар] / [цэтэ'эр]) – один из основных показателей контекстной рекламы. Отражает интерес пользователей и к каждому конкретному объявлению, и к рекламной кампании в целом. Измеряется как отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах. Например, если на 100 показов объявления совершено 10 кликов, то CTR = 10 %. Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть цена входа на высокие позиции.
Ключевин – ключевой запрос пользователя в поисковике, в ответ на который показывается рекламное объявление.
Рекламная кампания (РК) – набор ключевиков и объявлений к ним с определёнными параметрами показов и ставками.
РСЯ (рекламная сеть Яндекса) – сеть сайтов партнеров Яндекса, состоящая из более чем миллиона сайтов, на которых могут быть показаны контекстные объявления.
Спецразмещение – три объявления Директа над результатами поиска.
Гарантированные показы (гарантия) – четыре объявления под результатами поиска.
Динамические показы (динамика, ротация) – объявления, не вошедшие в спецразмещение и гарантию, показываются на второй и последующих страницах поиска, а также по ссылке «Все объявления».
ЦА (целевая аудитория) – условная группа людей с определёнными общими признаками, потребностями, проблемами, которые являются потенциальными клиентами. Для каждого бизнеса даже в одной нише эти группы могут различаться.
УТП (уникальное торговое предложение) – уникальное и сложноповторимое предложение компании на рынке, выгодно отличающееся от предложений конкурентов.
CV сайта (конверсия сайта) – отношение количества обращений по телефону или на сайте к количеству зашедших на сайт, измеряется в процентах. Важнейший показатель, по которому оценивается эффективность каждого объявления, рекламной кампании, рекламного источника в целом. Существует также конверсия отдела продаж, которая считается как отношение количества клиентов к количеству заявок.
CPC (cost per click) – цена клика, списанная за нажатие пользователем по объявлению.
CPL (cost per lead) – стоимость обращения заинтересованного в покупке человека с рекламы. Посчитать это значение просто: затраты на рекламу разделить на количество обращений.
Яндекс. Метрика – инструмент Яндекса, счётчик, который устанавливается для сайта и отслеживает все данные о посетителе: откуда пришёл, с какого компьютера, как себя вёл, где находится и т. д. (незаменимый инструмент аналитики контекстной рекламы).
Трафик – поток посетителей на сайт.
ROI – рентабельность инвестиций (доход на один вложенный рубль) – другими словами, КПД рекламной кампании. К примеру, если ты вложил 10 рублей и вернул 17, ROI составит 170 %. Если этот показатель меньше 100 % – значит ты работаешь «в минус».
PPV – прибыль с одного совершённого клика (равна разнице между чистой прибылью с клика и стоимостью клика).
А/Б-тест – замена одного элемента в рекламной кампании, затем запуск в аналогичных условиях и последующий анализ эффективности. Говоря простым языком, мы меняем один элемент и смотрим, какой вариант лучше работает.
Горячие ключевики – ключевые фразы, имеющие наибольшую вероятность того, что пользователь, перешедший по ним, совершит покупку.
Тёплые ключевики – ключевые фразы, имеющие вероятность того, что пользователь, перешедший по ним, совершит покупку.
Холодные ключевики – ключевые фразы с низкой вероятностью того, что пользователь, перешедший по ним, совершит покупку.
Косвенные ключевики – ключевые фразы, не отражающие суть продаваемой услуги, но отображающие смежные тематики и направления.
Маска показов – популярный высокочастотный ключевик, состоящий из одного-трёх слов, отображающих суть предлагаемой услуги.
Парсинг – сбор уточнений масок показов.
Парсер – программа, производящая парсинг автоматически.
Приложение 8
Чек-лист
Для того чтобы тебе было проще создавать рекламные кампании и не приходилось каждый раз перерывать всю книгу в поисках следующего действия, я составил для тебя чек-лист с подробным алгоритмом создания рекламной кампании.
1. Подготовка:
1) определись, что и как будешь продавать;
2) определи ЦА;
3) проанализируй предложения конкурентов;
4) оформи УТП;
5) определи стратегию запуска рекламной кампании;
6) подготовь сайт;
7) установи Метрику и подключи инструменты аналитики.
2. Сбор ключевиков:
1) собери основные маски;
2) собери основные минус-слова;
3) собери второстепенные маски (заполни таблицу);
4) «пропарси» ключевики;
5) отсортируй ключевики и раздели их на группы;
6) примени операторы;
7) выдели минус-слова;
8) убери пересечения;
9) удали дубли.
3. Написание объявлений:
1) используй принцип «одно объявление на один ключевик»;
2) напиши заголовки, использовав ключевые слова;
3) используй в тексте УТП, фильтр и призыв к действию;
4) сделай быстрые ссылки, указав в них преимущества, персонажей или разделы сайта;
5) помни о максимальном объёме и конкретике текстов;
6) проверь релевантность посадочной страницы.
4. Загрузка кампании:
1) оформи файл в формате Excel;
2) добавь UTM-метки;
3) создай быстрые ссылки;
4) загрузи кампанию в интерфейс;
5) выстави настройки;
6) укажи название кампании;
7) включи/отключи оповещения;
8) выбери регион;
9) выстави временной таргетинг;
10) определи стратегию показов;
11) заполни виртуальную визитку;
12) загрузи минус-слова;
13) отключи площадки;
14) отключи релевантные фразы;
15) напиши счётчик Метрики;
16) включи мониторинг сайта;
17) просчитай и выстави ставки.
5. Создание рекламной кампании для РСЯ:
1) собери ВЧ– и СВЧ-ключевики;
2) напиши объявление;
3) поставь картинку;
4) оформи Excel-файл;
5) проставь UTM-метки и быстрые ссылки;
6) выгрузи Excel-файл в интерфейс;
7) выстави стратегию «независимое управление для разных типов площадок: показы на поиске отключены; на рекламной сети максимальный охват»;
8) заполни виртуальную визитку;
9) выстави ставки.
6. Ретаргетинг:
1) продумай цепочку;
2) создай цели в Метрике;
3) создай условия ретаргетинга;
4) напиши объявления в интерфейсе;
5) загрузи картинку;
6) заполни виртуальную визитку;
7) выстави ставку.
7. Ведение и аналитика:
1) расширение списка ключевиков (добавляем новые);
2) добавление минус-слов;
3) проведение А/Б-тестов;
4) увеличение ставок на конверсионные ключевики;
5) отключение неэффективных площадок;
6) аналитика регионов, дней недели и времени суток;
7) ежедневный контроль;
8) расчёт показателей;
9) улучшение показателей (CV, CV2, CTR, время на сайте, показатель отказов, глубина просмотра, количество вернувшихся);
10) снижение цены клика;
11) мониторинг конкурентов;
12) отключение убыточных ключевиков.
Заключение
Надеюсь, что моя книга избавит тебя от многих типичных ошибок и поможет увеличить прибыль. Рекомендаций, которые я дал, достаточно, чтобы самостоятельно настроить свою первую рекламную кампанию. Как я и обещал, это был не увлекательный роман, а сложный специфический текст. И сам факт его прочтения говорит о том, что для тебя это действительно важная информация. Однако мало прочесть – важно внедрить и протестировать каждое моё слово! Иначе время, ушедшее на чтение книги, окажется потраченным впустую.
Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее бизнеса. Бюджеты будут улетать, а клиентов больше не станет. Но грамотный подход требует терпения и усидчивости. Я ежедневно общаюсь с десятками рекламодателей и прекрасно понимаю, что работа с Директом для большинства из них – скорее головная боль, чем наслаждение. К тому же не следует забывать, что Яндекс. Директ – динамичная система, которая постоянно меняется. Вполне возможно, что, когда ты будешь читать эту книгу, некоторые правила, алгоритмы, вид и прочее уже будут иными. Я стараюсь облегчить задачу и максимально её упростить: кроме книги, у меня есть множество бесплатных видеоуроков, вебинаров, статей и кейсов, которые постоянно обновляются. Надеюсь, что мы с тобой ещё не раз увидимся на моих мастер-классах и курсах.
Для меня очень важна обратная связь по книге. Напиши свои замечания и вопросы на почту [email protected], и я с радостью на них отвечу. Если книга тебе понравилась, поделись ссылкой и рецензией на неё в своих социальных сетях с хэштегом #книгацаревского – наверняка среди твоих подписчиков найдутся те, кто будет тебе за это благодарен.
А я на этом прощаюсь.
Успехов тебе в бизнесе и крутых продаж!