Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Известные теоретики Леон Фестингер (Festinger, 1957), Фриц Хайдер (Heider, 1946) и Теодор Ньюкомб (Newcomb, 1953) считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Действительно ли стремление к последовательности способно вынудить нас делать то, что мы в душе не хотим делать? Без сомнения! Желание быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно мощное орудие социального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам.

Рассмотрим конкретный пример. Исследователи инсценировали кражи на нью-йоркском городском пляже, чтобы посмотреть, пойдут ли посторонние наблюдатели на риск навлечь на себя неприятности, чтобы не дать совершиться преступлению. Участник эксперимента располагал свой пляжный коврик недалеко от коврика какого-либо отдыхающего, доставал портативный радиоприемник, а затем отправлялся прогуляться по пляжу. Вскоре после этого другой участник эксперимента, изображая вора, подходил к радиоприемнику, хватал его и пытался с ним удрать. Как вы можете догадаться, в большинстве случаев люди очень неохотно вмешивались — в двадцати случаях инсценировки кражи только четыре человека сделали это. Однако при некотором изменении условий проведения опыта результаты радикально изменились. Теперь перед тем, как отправиться на прогулку, участник эксперимента просил соседа «присмотреть за вещами», на что согласен любой. Стремясь быть последовательными, в 19 из 20 случаев люди кидались за вором, останавливали его, требуя объяснения, или выхватывали у него радиоприемник (Moriarty, 1975).

Чтобы понять, почему стремление к последовательности является таким мощным мотиватором, необходимо осознать, что обычно последовательность очень высоко ценится. Непоследовательность же, как правило, считается отрицательной чертой личности (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979; Asch, 1946). Человека, чьи убеждения, слова и дела расходятся друг с другом, обычно признают пребывающим в замешательстве, двуличным или даже умственно неполноценным. С другой стороны, последовательность ассоциируется с интеллектуальностью, силой, логикой, рациональностью, стабильностью и честностью. Как сказал великий английский физик Майкл Фарадей, последовательность порой одобряется в большей степени, чем правота. Когда Фарадея как-то после лекции спросили, не считает ли он, что ненавидимый им ученый-соперник всегда неправ, Фарадей сердито посмотрел на спрашивающего и ответил: «Он не до такой степени последователен».

Итак, последовательность высоко ценится в нашем обществе — и это прекрасно. Нам станет легче идти по жизни, если наш подход ко многим вещам будет хорошенько «зашнурован» последовательностью. Без нее наша жизнь превратится в трудное, беспорядочное, распадающееся на части существование (Sheldon, Ryan, Rawsthorne & Ilardi, 1997).

 

Быстрое решение

Поскольку нам обычно полезно быть последовательными, мы поддаемся искушению быть таковыми автоматически, даже в ситуациях, когда это неблагоразумно. Если последовательность проявляется бездумно, она может быть гибельной. Тем не менее даже «слепая» последовательность имеет свои привлекательные стороны.

Как и большинство других форм автоматического реагирования, она предлагает кратчайший прямой путь через сложности современной жизни. Коль скоро мы приняли какое-то решение в отношении данных вопросов, упрямая последовательность предоставляет нам чрезвычайно привлекательную роскошь: мы больше не должны упорно думать над каждой незначительной проблемой. Для того чтобы выявить относящиеся к делу факты, в самом деле не нужно скрупулезно анализировать поток информации, с которым мы сталкиваемся ежедневно. Нам не следует тратить умственную энергию, чтобы взвешивать все «за» и «против». Мы не должны постоянно принимать жесткие решения. Все, что нам надо сделать при столкновении с какой-либо проблемой, это включить нашу магнитофонную ленту с записью последовательности. Щелк — и мы знаем, во что именно следует верить, что нужно говорить и что делать. Нам требуется только думать и поступать таким образом, чтобы наши мысли и действия соответствовали принятым ранее решениям.

Преимущества подобного автоматизма не следует преуменьшать. Мы можем без особенных усилий применять простой и эффективный метод обращения с трудностями повседневной жизни, предъявляющей к нашим умственным способностям суровые требования. Нетрудно понять, почему автоматическое стремление к последовательности является реакцией, которую трудно сдерживать. Такая реакция позволяет нам избежать постоянных размышлений. Оперируя своими «магнитофонными записями последовательности», мы можем действовать без излишних размышлений. Как заметил сэр Джошуа Рейнольдс, «нет такой уловки, к которой не прибегнул бы человек, чтобы уклониться от лишней мыслительной работы».

 

Крепость дураков

Механическое стремление к последовательности также может быть обусловлено следующим: иногда нас заставляет увиливать от умственной деятельности не желание избежать раздумий, а страх неприятных последствий этой деятельности. Порой нас делает умственными лодырями набор четко определенных «правильных» ответов. Существуют такие выводящие из душевного равновесия мысли, которые мы не хотим осознавать. Автоматическое же стремление к последовательности позволяет закрыть глаза на необходимость понимания причин подсознательной тревоги. Замурованные в стенах неукоснительной последовательности, мы становимся невосприимчивыми к доводам рассудка.

Рис. 3.1. Более высокое сознание

Рекламные объявления, подобные этому, вероятно, должны перестать появляться после того, как один настойчивый человек добился судебного решения в свою пользу, заявив, что программа ТМ, вопреки своим обещаниям, научила его не летать, а только прыгать немного выше (Кропински против Международного университета Махариши [Maharishi International University] и Исполнительного комитета Всемирного Плана ТМ [TM World Plan])

Однажды вечером на лекции, посвященной трансцендентальной медитации (ТМ), я стал свидетелем того, как люди скрываются за стенами последовательности, чтобы защититься от причиняющих беспокойство мыслей. На лекции председательствовали два фанатично настроенных молодых человека, ставивших целью завербовать как можно больше людей на курсы обучения технике медитации. Эти люди утверждали, что программа предлагает уникальный раздел медитации и позволяет достигнуть очень многого — от простого обретения мира в своей душе до более эффектных способностей летать и проходить сквозь стены, — по мере того, как программа будет продвигаться к рассчитанным на более подготовленных учащихся (и более дорогостоящим) ступеням.

Я пришел на эту встречу, чтобы понаблюдать за тактикой «профессионалов уступчивости», и привел с собой заинтересованного друга, университетского профессора, специализирующегося в области статистики и символической логики. По мере того как лекторы объясняли, на каких принципах основывается ТМ, мой друг становился все более беспокойным. Он выглядел огорченным и постоянно ерзал на стуле. Когда по окончании лекции было предложено задавать вопросы, мой друг поднял руку и мягко, но уверенно опроверг изложенные принципы. Менее чем за две минуты он перечислил множество противоречий и неточностей. Воздействие этого выступления на лекторов было угнетающим. После смущенного молчания они попытались дать ответ и в конце концов признали, что мысли моего друга «интересные, но требуют более подробного рассмотрения».

Однако для меня наибольший интерес представляло влияние этого инцидента на аудиторию. В конце лекции вербовщиков буквально осадила толпа слушателей, желающих заплатить 75 долларов за курс обучения. Вербовщики пришли в сильное замешательство. После, казалось бы, однозначного провала презентации они каким-то образом достигли грандиозного успеха. Озадаченный, я попытался объяснить реакцию аудитории ее неспособностью понять логику доказательств моего коллеги. Однако, как оказалось, все было как раз наоборот.

После лекции к нам подошли три слушателя, каждый из которых заплатил деньги. Эти люди хотели узнать, почему мы пришли на лекцию. Мы объяснили и в свою очередь спросили их о том же. Один из них был честолюбивым актером, который отчаянно хотел преуспеть в своем ремесле; он пришел на лекцию, чтобы узнать, даст ли ему ТМ возможность достичь необходимого уровня самоконтроля; вербовщики убедили его, что ТМ такую возможность даст. Другая собеседница сказала, что страдает от тяжелой бессонницы и надеется на помощь ТМ. Третий, молодой человек, не справлялся с учебой в колледже, потому что ему не хватало времени; он пришел на лекцию, чтобы выяснить, не сможет ли ТМ помочь ему, научив нуждаться в меньшем количестве часов для сна по ночам; тогда для учебы можно было бы использовать дополнительное время. Следует отметить, что вербовщики уверили его, так же как и страдающую от бессонницы, что методика трансцендентальной медитации поможет разрешить проблему, хотя проблемы двух этих людей были явно противоположными.

Думая, что все трое записались на курсы, но так и не поняли аргументов, приведенных моим другом, я начал подробно расспрашивать их. К моему удивлению, оказалось, что эти люди достаточно хорошо поняли суть высказанных критических замечаний. Именно неопровержимость доводов моего друга заставила их немедленно записаться на курсы. Один из трех моих собеседников объяснил это так: «Вообще-то, я не собирался платить деньги сегодня, потому что сейчас я совсем на мели; я собирался подождать до следующего собрания. Но когда ваш приятель заговорил, я подумал — лучше отдать им деньги сейчас, если я пойду домой и начну думать о его словах, то никогдане запишусь».

Внезапно мне все стало понятно. Это были люди с реальными проблемами; и они отчаянно хотели разрешить свои проблемы. Они поверили, что ТМ поможет им найти выход. Мой же друг показал, что теория, на которую они так надеялись, ложная. Паника! Что-то надо было сделать немедленно, прежде чем логика возьмет свое и снова оставит их без надежды. Необходимо было быстро возвести стены, чтобы укрыться за ними от доводов рассудка. И не имеет значения, что крепость, которая строится, похожа на карточный домик. «Скорее в укромное место, чтобы скрыться от логичных мыслей! Вот, возьмите эти деньги. Фюйть, спасен как раз вовремя. Больше не надо думать об этих проблемах». Решение принято, и с этого момента магнитофонная запись последовательности может проигрываться всякий раз, когда это требуется. «ТМ? Конечно, я думаю, она мне поможет; разумеется, я верю в ТМ. Я уже вложил в это деньги, не так ли? Как удобно быть последовательным. Я немного отдохну. Это гораздо приятнее, чем беспокоиться и напрягаться из-за трудного поиска».

 

Игра в прятки

Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своего рода щитом, выставляемым мышлением. Неудивительно, что этот механизм интенсивно используется теми, кто предпочитает, чтобы мы реагировали на их требования не задумываясь. Для подобного рода эксплуататоров наше автоматическое стремление к последовательности является золотой жилой. Они умеют так ловко заставить нас проигрывать свои «магнитофонные записи последовательности», когда им это выгодно, что мы даже не осознаем, что нас поймали. В великолепно отточенном стиле джиу-джитсу такие люди выстраивают взаимоотношения с нами таким образом, что наше собственное желание быть последовательным приносит им прямую выгоду.

Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно такой подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, торговый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушками отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего шумного рождественского веселья.

Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходимо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев. Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества. Серия бросающихся в глаза рекламных передач, размещенных среди субботних мультипликационных фильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от того, в какое время года появляются эти передачи. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей. Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться такого невероятного поведения? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако такие стандартные методы, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают должного эффекта. Обе тактики требуют значительных затрат и неэффективны для повышения продаж до желаемого уровня. Родители же просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их сопротивление.

Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могучей тяги потребителей к последовательности. Представление о силе воздействия новой торговой стратегии я получил после того, как в первый раз попался на ее крючок. Через какое-то время я, как истинный простофиля, очутился в этой же ловушке вновь.

Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. После того, как я купил там слишком много подарков для своего сына месяц назад, я поклялся не заходить в подобные магазины очень долго. Однако я снова находился в этом дьявольском месте, причем в процессе покупки для своего сына еще одной дорогой игрушки — электрического гоночного набора. Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну ту же самую игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. Фактически последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда мы оба покупали сыновьям после Рождества дорогие подарки — в тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким совпадением. Позже в этот же день я рассказал об этом случае своему другу, который когда-то работал в фирме, производящей игрушки:

— Никакого совпадения, — сказал он со знанием дела.

— Что ты имеешь в виду? — спросил я.

— Ну, — ответил он, — давай я задам тебе пару вопросов. Во-первых, ты обещал сыну купить гоночный набор на Рождество?

— Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал, что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.

— Удар первый, — объявил мой друг. — Теперь второй вопрос: когда ты отправился покупать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?

— Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда получат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного набора. Но откуда ты все это знаешь?

— Удар второй, — сказал он. — Только позволь мне задать тебе еще один вопрос: не случилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?

— Подожди минутку… ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Откуда ты знаешь?

— Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», — и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими слово.

Рис. 3.2. Без труда не вытащишь (нечестным путем) и рыбку из пруда

Джейсон правильно выбрал тактику для получения подарка на праздник, но он неверно понял причину своего успеха. Мой опыт подсказывает, что его родители излишне щедро компенсируют ему отсутствие заказанного подарка не для того, чтобы утешить его, а для того, чтобы успокоить собственные переживания из-за нарушения своего обещания

FOXTROT © 2005 Bill Amend. Reprinted with permission of UNIVERSAL PRESS SYNDICATE. All rights reserved.

— Где, — продолжил я, начиная закипать, — они встречают других родителей, которых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно?

— Верно. Э, куда ты собрался?

— Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин, — я был так зол, что почти кричал.

— Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты его купил сегодня утром?

— Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнять обещания.

— Ну, и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты этого хочешь?

— Нет, — сказал я со вздохом, — конечно нет. Итак, ты сообщил мне, что производители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, когда мне все стало ясно, я все-таки в ловушке — пойман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: «Удар третий».

Он кивнул: «И ты в нокауте».

В последние годы подобные всплески родительской истерии, связанной с невозможностью купить модную игрушку, происходили довольно часто: например, охота за «Малышами Бини», куклой «Веселый Элмо», Фурби и т. д. Но самый уникальный случай произошел в середине 1980-х годов, когда интенсивная рекламная кампания игрушки «Cabbage Patch Kids» проводилась при почти полном отсутствии этой игрушки в магазинах. Среди последствий для этой кампании был, в частности, государственный иск за недопустимую рекламу кукол, которых нет в продаже, огромные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушек, и 700 долларов, выложенные на аукционе за 25-долларовую куклу, которая была обещана ребенку на Рождество. За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150 миллионов долларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родители и которую нигде нельзя было найти, была Фурби, создание игрушечного концерна Hasbro. В ответ на вопрос, что же делать огорченным родителям, которым не досталась Фурби, представитель концерна ответила то же самое, что мы слышали и десять лет назад: «Мы будем делать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку сейчас, то вы сможете купить ее немного позже» (Tooher, 1998).

 

Как только мы понимаем, что сила стремления к последовательности в человеческом поведении является труднопреодолимой, немедленно возникает важный практический вопрос: как эта сила начинает действовать? Что вызывает этот щелк, который приводит к жужжаниюмогущественной магнитофонной записи последовательности? Социальные психологи думают, что они знают ответ: главную роль играет обязательство. Заставляя вас принять на себя обязательство (т. е. занять определенную позицию), я создаю плацдарм для вашей автоматической последовательности — вы, несмотря ни на что, будете стремиться выполнить ранее принятое обязательство. Коль скоро позиция принята, вы будете склонны вести себя в соответствии с ней. Даже зная о том, что происходит, перед принятием окончательного решения мы можем склониться к последовательному выбору (Brownstein, 2003; Brownstein, Read & Simon, 2004; Russo, Carlson & Meloy, 2006).

Как мы уже видели, социальные психологи — не единственные люди, знающие о существовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии наложения обязательств широко используются «профессионалами уступчивости», работающими в самых разных сферах. Каждая из этих стратегий предназначена для того, чтобы вынудить нас предпринять какое-то действие или сделать какое-то заявление, которое позднее окажется ловушкой, заставляющей нас уступить посредством давления силы стремления к последовательности. Процедуры, предназначенные для наложения обязательств, отличаются по форме. Некоторые методики чрезвычайно прямолинейны; другие же, наоборот, на редкость изощренны.

Рассмотрим подход Джека Стэнко, менеджера по продаже подержанных машин, работающего в автомобильном агентстве в Альбукерке, как пример прямолинейности. Делая доклад на тему «Торговля подержанными автомобилями» на съезде Национальной ассоциации автомобильных торговых агентов (National Auto Dealers Association) в Сан-Франциско, Джек Стэнко дал жаждущим увеличить число продаж торговым агентам следующий совет: «Добейтесь от покупателя письменного согласия. Получите деньги вперед. Контролируйте ход сделки. Спросите, будет ли клиент покупать машину сразу же, если цена его устраивает. Прижмите его» (Rubinstein, 1985). Очевидно, мистер Стэнко — специалист в данной области — полагает, что путь к уступчивости покупателей лежит через их обязательства, которые позволяют «контролировать их» с целью получения прибыли.

Более изощренная тактика достижения уступчивости может быть столь же эффективной. Например, предположим, что вы хотите увеличить на своей территории число людей, которые согласились бы ходить по квартирам, собирая пожертвования для вашего любимого благотворительного учреждения. Вам было бы полезно изучить подход, разработанный социальным психологом Стивеном Дж. Шерманом. Шерман спросил у достаточно большого числа жителей Блумингтона, штат Индиана, что бы они ответили, если бы их попросили потратить три часа на сбор денег для Американской ассоциации борьбы с раком. Конечно, не желая выглядеть неотзывчивыми в глазах проводящего опрос и в своих собственных, многие из этих людей сказали, что они согласились бы. Последствием этой ловкой процедуры явилось семикратное увеличение числа добровольцев, вызвавшихся собирать пожертвования в ответ на призыв о помощи представителя Американской ассоциации борьбы с раком, который выступил перед горожанами через несколько дней после опроса Шермана (Sherman, 1980). Используя ту же самую стратегию, другие исследователи спросили жителей Колумбуса, штат Огайо, будут ли они голосовать в день выборов, и тем самым значительно повысили явку на выборы президента США (Greenwald, Carnot, Beach & Young, 1987, Spangenberg & Greenwald в прессе). Оказывается, спорящие стороны в суде давно практикуют подобное получение первоначального обязательства для побуждения к последовательному поведению в будущем. Проверяя потенциальных присяжных перед судом, Джо-Эллен Демитриус, женщина, которая в настоящее время имеет репутацию лучшего консультанта в сфере отбора присяжных, задает коварный вопрос: «Если бы вы были единственным человеком, который считал, что ваш клиент невиновен, могли бы вы противостоять давлению остальных присяжных заседателей, стремящихся изменить ваше мнение?» Как может уважающий себя потенциальный присяжный заседатель ответить отрицательно? А публично дав обещание, как уважающий себя избранный присяжный заседатель может отречься от него позднее?

«Телефонные» сборщики пожертвований на благотворительные цели недавно разработали еще более хитрую методику принуждения к принятию на себя обязательств. Замечали ли вы, что звонящие с просьбой сделать вклад обычно начинают с вопроса о вашем здоровье и благополучии? «Здравствуйте, мистер (или миссис) Целевая Персона, — говорят они. — Как вы себя чувствуете сегодня вечером?» или «Как ваши дела?» Намерение звонящего заключается не просто в том, чтобы выглядеть дружественно настроенным и заботливым. Сборщик пожертвований добивается вашего ответа. Обычно на подобные вежливые поверхностные вопросы вы отвечаете: «Прекрасно», или «Хорошо», или «У меня все в порядке, спасибо». Как только вы публично заявили, что все прекрасно, сборщику пожертвований становится гораздо проще загнать вас в угол, чтобы заставить оказать помощь тем, у кого все плохо: «Я рад это слышать. Я звоню вам, чтобы спросить, не можете ли вы сделать пожертвование на нужды несчастных…»

Согласно теории, на которой основывается эта тактика, люди, только что утверждавшие, что дела у них идут прекрасно или что они себя превосходно чувствуют, — даже если это просто дежурная вежливость — побоятся выглядеть скаредными. Исследователь Дэниэл Ховард (Howard, 1990), изучающий психологию потребителя, проверил эту теорию. Жителям Далласа, штат Техас, звонили по телефону и спрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по ликвидации голода прийти к ним домой, чтобы продать домашнее печенье, причем выручка от этой акции будет использована для приобретения продуктов питания для нуждающихся. Когда эта просьба была высказана сама по себе, только 18 % опрошенных согласились. Однако если звонивший предварительно спрашивал: «Как вы себя чувствуете сегодня вечером?» и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему изложению вопроса, отмечались заслуживающие внимания моменты. Во-первых, из 120 человек, к которым обратились психологи, большинство (108) на вопрос о самочувствии ответили положительно («Хорошо», «Прекрасно» и т. п.). Во-вторых, 32 % людей, ответивших таким образом, согласились принять продавцов печенья у себя дома (это почти вдвое больше, чем при стандартном подходе). В-третьих, верные принципу последовательности, почти все (89 %) согласившиеся на визит купили печенье.

На вопрос о том, что делает обязательство столь эффективным, существует множество ответов. Самые разнообразные факторы влияют на способность обязательства определять наше поведение в будущем. Давайте рассмотрим на конкретном примере, как действуют некоторые из этих факторов. Необходимо отметить, что люди стали систематически пользоваться ими многие десятилетия тому назад, задолго до того, как ученые определили их в ходе научных исследований.

Во время Корейской войны многие пленные американские солдаты оказались в лагерях для военнопленных, созданных китайскими коммунистами. Китайцы обращались с пленными не так, как их союзники, северные корейцы, которые предпочитали использовать суровые наказания и жестокое обращение для того, чтобы достичь повиновения. Сознательно избегая видимости зверства, «красные» китайцы придерживались «политики терпения», которая на самом деле являлась изощренным психологическим насилием по отношению к пленным. После войны американские психологи стали опрашивать возвращающихся пленных, чтобы определить, что же с ними случилось, отчасти из-за вызывающих тревогу успехов некоторых аспектов китайской программы. Например, китайцы сумели заставить американцев доносить друг на друга, что поразительно контрастировало с поведением американских военнопленных во время Второй мировой войны. По этой причине планы побегов быстро раскрывались и попытки к бегству почти всегда были безуспешными. «Когда случался побег, — писал психолог Эдгар Шайн (Schein, 1956), главный американский исследователь китайской программы идеологической обработки в Корее, — китайцы обычно быстро ловили беглеца, предлагая мешок риса тому, кто его выдаст». Фактически почти всех американских военнопленных, побывавших в китайских лагерях, считают сотрудничавшими в той или иной форме с врагом.

Как показало исследование программы лагерей для военнопленных, китайцы использовали давление обязательств и стремление к последовательности с целью добиться покорности со стороны узников. Конечно, основная задача китайцев заключалась в том, чтобы заставить американцев сотрудничать в какой бы то ни было форме. До плена люди были «натренированы» не сообщать врагу ничего, кроме имени, звания и порядкового номера. Если исключить физическую расправу, как могли китайцы добыть у них военную информацию, превратить в союзников, заставить публично осуждать свою страну? Китайцы решили придерживаться мудрого правила: «Начинай с малого и строй постепенно».

Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в столь мягкой форме, что они казались не имеющими значения

(«Соединенные Штаты не совершенны», «В социалистических странах нет безработицы»). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требований. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список «проблем американского общества» и подписаться под ним. Затем его можно попросить ознакомить с этим списком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему.

Китайцы затем могли использовать имя и очерк такого солдата в антиамериканских радиопрограммах, которые транслировали не только на весь свой лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Внезапно оказывалось, что ни в чем не повинный солдат «осознанно и добровольно сотрудничает с врагом, в его интересах, во вред своему государству», т. е. оказывался «коллаборационистом». Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку «коллаборационист», что часто выливалось в более тесное сотрудничество с врагом. Таким образом, как пишет доктор Шайн, «большинство солдат сотрудничало с противником в то или другое время, совершая поступки, которые казались самим солдатам тривиальными, но которые китайцы ловко обращали к собственной выгоде… Китайцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса они добивались разного рода признаний» (Schein, 1956).

Другие группы людей, заинтересованных в достижении уступчивости, также осведомлены о пользе и силе такого подхода. Благотворительные организации, например, часто налагают на людей мелкие обязательства, чтобы склонить их к оказанию серьезных услуг. Исследование показало, что такое пустяковое обязательство, как согласие на интервью, может послужить началом «серии импульсов уступчивости». В результате люди нередко отдают в качестве пожертвования все имеющиеся у них в кошельке деньги (Schwartz, 1970).

Многие деловые организации также регулярно применяют этот подход. Стратегия торговцев заключается в том, чтобы заставить человека сделать крупную покупку после того, как он купит что-либо незначительное. Практически все мелкие продажи будут пригодны, поскольку целью первоначальной сделки не является прибыль. Цель — обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повлечет за собой другие покупки, более крупные. Вот как эта мысль излагается в одной статье, напечатанной в профессиональном журнале «Американский торговец» (American Salesman):

Общая идея заключается в том, чтобы проложить путь для распространения широкого ассортимента продуктов начиная с малого заказа. Когда человек заказывает ваши товары — даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсирует потраченные усилия и время, — он больше не является потенциальным клиентом, он — покупатель (Green, 1965).

Данная методика известна как «нога-в-дверях». Социальные психологи убедились в ее эффективности в 1966 году, когда Джонатан Фридман и Скотт Фрезер (Jonathan Freedman & Scott Fraser) опубликовали данные, буквально потрясшие воображение. В небольшом городке в Калифорнии был проведен эксперимент, в ходе которого исследователь, выдающий себя за добровольца, ходил по домам и предъявлял нелепое требование к домовладельцам. Он просил разрешить разместить на парадных лужайках доски для афиш и объявлений, предназначенные для общественного пользования. Чтобы хозяева домов получили представление о том, как могла бы выглядеть надпись, им показывали фотографию с изображением красивого дома, который был почти полностью закрыт огромной неаккуратной вывеской, гласившей: «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». Хотя данное требование, по понятным причинам, отвергалось подавляющим большинством (согласились только 17 %) жителей этого района, но определенная группа людей реагировала достаточно благосклонно (76 % домовладельцев разрешили воспользоваться своими дворами).

Рис. 3.3. Начинай с малого и строй

© Paws. Used By Permission.

Главная причина этой поразительной уступчивости была связана с тем, что произошло с жителями городка двумя неделями раньше: они взяли на себя одно незначительное обязательство. Другой доброволец пришел к ним и попросил разместить в каждом дворе небольшое объявление площадью три квадратных дюйма, гласившее: «БУДЬ ДИСЦИПЛИНИРОВАННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Это было такое пустяковое требование, что почти все домовладельцы согласились его выполнить, но влияние этого требования было сильнейшим. Поскольку люди наивно согласились с легким требованием пару недель назад, они оказались склонны подчиниться другому аналогичному требованию, гораздо более тяжелому.

Фридман и Фрезер не остановились на этом. Они испытали свою методику в несколько иной модификации. Сначала домовладельцев попросили подписать обращение, которое призывало «содержать Калифорнию в чистоте». Конечно, почти все подписали, поскольку чистота окружающей среды, так же как справедливость правительства или гигиена беременности, — это один из тех вопросов, против которых почти никто не выступает. Подождав две недели, Фридман и Фрезер послали нового «добровольца» в эти же самые дома просить разрешения разместить на лужайках плакат «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». К удивлению исследователей, приблизительно половина домовладельцев согласились установить этот плакат, хотя небольшое обязательство, которое они взяли на себя двумя неделями ранее, относилось к заботе не о безопасности уличного движения, а о чистоте штата.

Рис. 3.4. Только распишитесь в этой графе

Вы когда-нибудь задавались вопросом: что же делают со всеми полученными подписями люди, которые просят подписаться под их петициями? Часто они ничего с этими подписями не делают, поскольку их главная цель обычно заключается в том, чтобы вынудить подписывающихся взять на себя некое обязательство и, соответственно, занять определенную позицию. Подписавшие петицию люди с большой вероятностью станут предпринимать в дальнейшем шаги, которые будут соответствовать занятой ими позиции.

Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему вдруг незначительный акт подписания петиции, призывающей поддерживать чистоту на территории штата, заставил людей оказать гораздо более крупную услугу, причем совсем другого характера? После долгого обдумывания Фридман и Фрезер пришли к следующему заключению. Подписание петиции изменило взгляд людей на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу — разместить на своих участках плакаты «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО» — они согласились, чтобы соответствовать недавно изменившимся представлениям о себе.

Фридман и Фрезер говорят об этом так:

Что могло произойти, так это изменение мировоззрения людей. Коль скоро человек согласился выполнить требование, его позиция может измениться, он может стать в своих собственных глазах образцовым гражданином, который соглашается на общественно полезные требования незнакомцев, действует согласно своей вере, участвует в добрых делах.

Результаты исследований Фридмана и Фрезера говорят о том, что следует быть очень осторожными, соглашаясь на незначительные требования, поскольку это согласие может повлиять на наше представление о самом себе (Burger & Caldwell, 2003). Подобное согласие может не только вынудить нас уступить в отношении аналогичных, но гораздо более серьезных требований, оно может также заставить нас пойти на разные крупные уступки, которые только отдаленно связаны с той мелкой любезностью, которую мы оказали ранее. Именно этот второй вид влияния мелких обязательств пугает меня.

Причем он пугает меня до такой степени, что я стараюсь не подписывать какие бы то ни было петиции, даже если я их поддерживаю. Такое действие содержит в себе потенциальную опасность нежелательного влияния не только на мое будущее поведение, но и на мое представление о самом себе. Ведь коль скоро меняется представление человека о самом себе, это изменение может быть использовано в чужих интересах.

Кто из домовладельцев в исследовании Фридмана и Фрезера мог бы подумать, что «доброволец», который просил их подписать петицию с призывом поддерживать чистоту на территории штата, на самом деле был заинтересован в том, чтобы заставить их разместить у себя плакаты, пропагандирующие осторожное вождение, двумя неделями позже? И кто из жителей городка мог хотя бы заподозрить, что решение разместить у себя плакаты в значительной степени является результатом подписания данной петиции? Никто, я полагаю. Если после установки досок с объявлениями у людей и появились какие-то сожаления, кого они могли винить, как не самих себя и свой чертовски сильный гражданский дух? Домовладельцы, вероятно, даже не вспомнили о парне с петицией.

Отчет читателя 3.1

(инструктора по продажам из Техаса)

Самым значимым уроком, полученным мной из вашей книги, была информация об обязательствах. Некоторое время назад я обучал людей в центре телефонного маркетинга продавать страховку по телефону. Основной нашей трудностью на практике было то, что мы не могли собственно ПРОДАТЬ страховку по телефону; мы могли только договориться и затем направить человека в ближайший к собеседнику офис компании. Проблема заключалась в том, что потенциальные клиенты договаривались о встрече в офисе и не приходили.

Я взял группу недавних выпускников и несколько изменил их подход к продажам по сравнению с тем, который применялся другими продавцами. Они использовали точно такую же заранее заготовленную презентацию, как прочие, но добавляли один вопрос в завершение звонка. Вместо того чтобы просто повесить трубку после подтверждения клиентом времени встречи в офисе, мы инструктировали продавцов говорить: «Интересно узнать, почему вы выбрали именно нашу компанию для оформления страхования».

Первоначально я хотел лишь собрать информацию об обслуживании клиентов, но эти новые выпускники совершали почти на 19 % больше продаж, чем остальные продавцы. Когда мы включили этот вопрос во все презентации, то даже продавцы прежних выпусков стали сбывать на 10 % больше страховок. Раньше я не понимал до конца, почему это работает.

Примечание автора: несмотря на то, что читатель применил эту тактику случайно, он сделал это умело, поскольку тактика не только привела к приверженности клиентов своему выбору, она также дала возможность обоснования такого выбора. А мы уже знаем из главы 1, что всегда есть причины, по которым люди ведут себя так и не иначе (Bastardi & Shafir, 2000; Langer, 1989).

 

Сердца и умы

Таким образом, вы можете использовать мелкие обязательства, чтобы изменять представление людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов — в «постоянных покупателей», пленных — в «коллаборационистов». И как только представление человека о себе станет таким, как вам нужно, он начнет автоматически подчиняться всем вашим требованиям, которые соответствуют его видению самого себя.

Однако не все обязательства влияют на представление людей о себе. Нужны определенные условия. Для того чтобы лучше понять, что они собой представляют, вновь обратимся к рассмотренному нами ранее примеру. Важно понимать, что главной целью китайцев было не просто получение информации от пленников. Китайцы стремились обработать американских солдат идеологически, изменить их позиции, восприятие самих себя, взгляды на политическую систему их страны, ее роль в войне, а также на коммунизм. И существуют веские доказательства того, что китайцы в этом преуспели. Доктор Генри Сигал, руководитель нейропсихиатрической экспертизы, отмечает, что связанные с войной убеждения американских солдат, побывавших в плену у китайцев, претерпели существенные изменения. Большинство этих людей стали верить, что Соединенные Штаты применяли бактериологическое оружие и, кроме того, сами начали войну в Корее. Существенно изменились и политические взгляды бывших пленников:

Одни неприязненно относились к китайским коммунистам, но в то же самое время хвалили их за «прекрасную работу, которую они проделали в Китае». Другие утверждали, что «хотя коммунизм не сработает в Америке, это хорошая вещь для Азии» (Segal, 1954).

Похоже, китайцы добились основной цели — смутили, по крайней мере на время, сердца и умы американских пленных. «Если объективно оценить масштабы отступничества, предательства, изменения позиций и убеждений, ухудшения дисциплины и падения морального духа американских солдат, — заключаетдоктор Сигал, — то можно с уверенностью сказать, что китайцы проделали колоссальную работу». Поскольку тактика китайцев оказалась столь эффективной, поучительно будет более подробно рассмотреть специфические аспекты той методики, которой они пользовались.

 

Магическое действие

Наши представления о том, что на самом деле чувствуют люди и во что они верят, чаще бывают основаны на их поступках, чем на их словах. Мы пытаемся определить, что собой представляет данный человек, пристально приглядываясь к его действиям. Исследователи обнаружили, что сам человек пользуется тем же способом — своим поведением, чтобы решить, что он собой представляет; это основной источник информации о его убеждениях, жизненных ценностях и позициях (Bem, 1972, Vallacher & Wegner, 1985).

Искажающее влияние поведения на самовосприятие человека и его поведение в будущем можно увидеть на примере исследования действия активного обязательства в сопоставлении с пассивным (Allison & Messick, 1988; Fazio, Sherman & Herr, 1982). К примеру, в ходе одного из проектов набирали добровольцев из студентов университета для осуществления образовательного проекта, связанного с ВИЧ-инфекцией в местных школах. Исследователи устроили так, что для половины участников добровольное согласие нужно было выразить активно, заполнив анкету, в которой говорилось, что они хотят участвовать в проекте. Вторая часть студентов выражала свое согласие пассивно, отказавшись заполнять анкету, в которой говорилось, что они не хотят участвовать. Тремя-четырьмя днями позже, когда студентов попросили приступить к их добровольной деятельности, подавляющее большинство (74 %) из тех, кто фактически пришел выполнять этот проект, были представителями первой группы — те, кто активно согласились участвовать. Более того, те, кто активно выразил свое добровольное согласие, скорее были готовы объяснить это решение личными ценностями, предпочтениями и особенностями (Cioffi & Garner, 1996). В целом, похоже, принятые на себя обязательства дают нам некоторую информацию, которую мы используем для формирования представления о себе, которое позднее формирует наши поступки, что усиливает новое самовосприятие в дальнейшем.

Прекрасно понимая этот главный принцип самовосприятия, китайцы организовали жизнь в лагерях для военнопленных таким образом, чтобы заключенные последовательнодействовали желательным для хозяев лагеря образом. Вскоре, как и предвидели китайцы, определенные действия начали заставлять пленных солдат менять свои представления о самих себе.

Китайцы постоянно навязывали пленным письменную форму отчетов. Не было достаточным только слушать или даже устно соглашаться с мировоззрениями китайской стороны; пленных всегда подталкивали к тому, чтобы они записывали основные тезисы. Китайцы так стремились заполучить письменные заявления, что если пленный не выражал готовности добровольно писать желательный отчет, его уговаривали скопировать текст. Шайн (Schein, 1956) описывает стандартную тактику китайцев, используемую ими для идеологической обработки пленных, следующим образом:

Тактика заключалась в том, чтобы заставить человека записать вопрос и затем в письменной форме дать прокоммунистический ответ. Если пленный отказывался делать это добровольно, его просили списать ответ из тетрадей товарищей, что должно было выглядеть как достаточно безобидная уступка.

Но ох уж эти «безобидные» уступки! Мы уже видели, как, казалось бы, пустяковые обязательства могут привести к изменению последующего поведения в нужную сторону. Письменное заявление в качестве инструмента для достижения уступчивости очень важно. Во-первых, оно является материальным доказательством — акт признания имел место. Как только пленный записывал то, что хотели китайцы, ему становилось очень трудно поверить в то, что он этого не делал. Устные заявления можно забыть или отрицать. Написанный же собственной рукой документ заставляет человека менять свои убеждения и представление о самом себе в соответствии с тем, что он, без всякого сомнения, совершил. Во-вторых, письменное свидетельство можно показывать другим людям. Это означает, что его можно использовать с целью убеждения этих людей. Такое свидетельство может заставить их изменить собственные позиции. С точки зрения уступчивости более важно, что документ может убедить людей в том, что его автор действительно верит в то, что им написано.

Люди склонны считать, что заявление отражает истинную позицию человека, который его сделал. Удивительно то, что люди продолжают так думать даже тогда, когда узнают, что человек не имел права выбора. Доказательства того, что дело обстоит именно так, приводят в своих работах психологи Эдвард Джонс и Джеймс Харрис (Jones & Harris, 1967). Они провели следующее исследование. Людям показывали очерк, в котором восхвалялся Фидель Кастро, и просили их отгадать истинные чувства автора очерка. Джонс и Харрис сказали некоторым из этих людей, что автор написал прокастровский очерк исходя из собственных убеждений; другим же они сообщили, что автора вынудили написать такой очерк. Как ни странно, даже те люди, которые знали, что автору заказали прокастровский очерк, полагали, что ему нравится Кастро. Похоже, что письменное заявление вызывает реакцию типа щелк, зажужжало у тех, кто его видит. Люди автоматически допускают, что тот, кто делает заявление, выражает в нем свои мысли (при отсутствии какого-либо серьезного документа, свидетельствующего об обратном).

Китайцы преследовали две цели, когда вынуждали пленного солдата написать антиамериканское заявление. Такое заявление служило не только постоянным напоминанием о его действии, оно также могло убедить других людей в том, что данный документ отражает действительное мнение его автора. Как мы увидим в главе 4, то, что окружающие считают истинным в отношении нас, чрезвычайно важно в определении того, что мы сами полагаем истинным. Например, одно исследование показало, что домохозяйки Нью-Хейвена, штат Коннектикут, услышав, что их считают щедрыми и склонными к благотворительной деятельности женщинами, стали давать гораздо больше денег сборщикам пожертвований для Ассоциации страдающих от рассеянного склероза (Kraut, 1973). Очевидно, простое знание того, что кто-то считает их щедрыми, заставило этих женщин действовать в соответствии с этим взглядом.

Искушенные политики любят раздавать оппонентам «обязывающие» характеристики для получения политической выгоды. Например, очень ловко пользовался этим приемом бывший президент Египта Анвар Садат. Перед началом международных переговоров Садат всячески уверял представителей другой стороны, что дружелюбие и честность их соотечественников широко известна во всем мире. Благодаря этой лести он не только завоевывал симпатии оппонентов, но и заставлял их вести себя соответственно данной им характеристике. Прославленный дипломат Генри Киссинджер утверждал, что причиной успеха Садата было умение заставить других поступать в его интересах, чтобы поддержать им же приписанную хорошую репутацию (Kissinger, 1982).

Итак, как только принято активное обязательство, стремление к последовательности начинает с двух сторон давить на представление человека о самом себе. Изнутри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответствие с поступками. Извне действует тенденция угодливо подгонять это представление к восприятию человека окружающими (Schlenker, Dlugolecki & Doherty, 1994).

Поскольку другие считают, что мы верим в написанное нами (даже если у нас не было свободного выбора при написании заявления), мы вновь подсознательно стремимся привести свое представление о самом себе в соответствие с данным письменным заявлением.

В Корее использовалось множество коварных приемов, с помощью которых пленных заставляли писать то, что было нужно китайцам, но без прямого принуждения. Например, китайцы знали, что многие пленные страстно желали дать знать своим семьям, что они живы. В то же время американские солдаты знали, что китайцы подвергали почту цензуре и из лагеря отправлялись только некоторые письма. Стремясь к тому, чтобы их письма пропустили, некоторые пленные стали включать в свои послания призывы к миру, описания якобы безбедной жизни в лагере, заявления, полные сочувствия к коммунизму. Надежда была на то, что китайцы захотят, чтобы подобные письма были доставлены по адресу. Конечно, китайцы с удовольствием отправляли эти послания, поскольку письма служили их интересам. Во-первых, появление прокоммунистических заявлений американских военнослужащих способствовало пропаганде коммунизма. Во-вторых, китайцы добились успеха в идеологической обработке пленных — они без особых усилий заставили множество людей записать на свою «внутреннюю магнитофонную ленту» то, что было выгодно китайцам.

Аналогичная методика включала в себя регулярное проведение конкурсов политических очерков в лагере. Призы для победителей были весьма скромными — несколько сигарет или немного фруктов, — но достаточно заманчивыми в условиях плена, чтобы вызвать у людей большой интерес. Обычно лучшим признавался очерк, автор которого занимал прокоммунистическую позицию… но не всегда. Мудрые китайцы понимали, что большинство пленных не стало бы участвовать в конкурсе, где можно победить, только написав коммунистический трактат. Более того, китайцы знали, как насадить в душах заключенных мелкие обязательства по отношению к коммунизму, которые позднее могут расцвести пышным цветом. Поэтому время от времени лучшим признавался очерк, автор которого в целом поддерживал Соединенные Штаты, но один или два раза «делал поклон» в сторону китайской позиции. Результаты этой стратегии были именно такими, какие были нужны китайцам. Люди продолжали добровольно участвовать в конкурсах, поскольку видели, что могут победить, написав очерк, полезный для их страны. Однако, возможно не осознавая этого, они начинали незаметно менять направленность своих очерков, чтобы повысить шансы на победу. Китайцы были готовы ухватиться за любую уступку коммунистической догме. Очерк являлся добровольной письменной декларацией и в то же время превосходным обязательством, от которого можно было перейти к коллаборационизму и даже обращению в коммунистическую веру.

Другие «профессионалы уступчивости» также знают о способности письменных заявлений порождать обязательства. Преуспевающая корпорация Amway, например, способствует достижению совершенства своими сотрудниками следующим образом. Штатных сотрудников просят ставить перед собой индивидуальные цели, касающиеся продаж, и брать на себя соответствующие обязательства, причем лично записывать их:

Поставьте цель и запишите ее. Какой бы ни была эта цель, важно то, что вы ее поставили, поэтому у вас есть на что нацеливаться, — и это вы записываете. Есть нечто волшебное в ведении записей. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и запишите ее. Вы стартуете и бежите.

Не только руководство Amway нашло «нечто волшебное в ведении записей». Это же обнаружили и другие организации. Некоторые торговые компании используют «волшебные» письменные обязательства, чтобы бороться с «успокоительными» законами, недавно принятыми во многих штатах. Эти законы позволяют покупателям через несколько дней после согласия на покупку какого-либо предмета отказаться от него и получить обратно всю сумму. Сначала новые законы серьезно ударили по компаниям, усиленно навязывавшим свои товары потребителям. Поскольку торговые фирмы придают особое значение тактике нажима, люди часто делают покупки не потому, что им нужен данный товар, а потому, что они оказываются одурачены или запуганы. Когда новые законы вступили в действие, многие покупатели начали возвращать покупки.

В свою очередь компании стали использовать простой, но эффективный трюк, который значительно снижает количество возвратов. Фирмы стараются, чтобы торговое соглашение заполнял не продавец, а покупатель. Подобно корпорации Amway, многие организации обнаружили, что происходит нечто особенное, когда люди лично письменно излагают свои обязательства на бумаге: они начинают действовать в соответствии с тем, что записано.

Другим распространенным способом использования «волшебных» письменных деклараций является применение невинно выглядящего рекламного трюка. До того как я начал изучать орудия социального влияния, я не понимал, зачем крупные компании, такие как Procter & Gamble и General Foods, проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткое письменное заявление, которое должно начинаться словами «Мне нравится этот продукт, потому что…» и содержать «гимн» качествам какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола, который является предметом конкурса. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям. Я не понимал, какую выгоду получают фирмы. Часто конкурс не требует никаких покупок; любая представленная на рассмотрение жюри конкурсная работа является приемлемой. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов.

Теперь мне стало многое понятно. Цель, скрывающаяся за подобными конкурсами, — заставить как можно большее количество людей одобрить продукт — та же, что и цель, замаскированная политическими очерками в китайских лагерях. Цель заключается том, чтобы заставить как можно большее количество людей писать о своей любви к какому-либо продукту. В Корее таким продуктом был китайский коммунизм; в Соединенных Штатах это может быть средство для удаления кутикулы. Тип продукта не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется. Участники конкурсов добровольно восхваляют ничем не примечательные продукты во имя привлекательных призов, шансы выиграть которые у них очень малы. Люди знают — для того чтобы сочинение могло принести победу, оно должно включать похвалу продукту. Поэтому они стремятся найти достойные похвалы качества продукта и описывают их. Результат — сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч людей в Америке, которые письменно заявляют о привлекательности продукта и которые, следовательно, испытывают «магическое» желание верить в то, что они написали.

 

Глаз общества

Одна из причин, по которым письменные заявления чрезвычайно сильно влияют на личность, заключается в том, что их легко предать огласке. Китайцам был известен важный психологический принцип: «Публичные заявления обязывают, причем надолго». Китайцы организовывали дело таким образом, чтобы прокоммунистические заявления одних пленных видели другие. Они расклеивались по всему лагерю, их читал автор в дискуссионной группе пленных или их даже читали по радио. Как считали китайцы, чем больше публичности, тем лучше. Почему?

Как только человек занимает позицию, очевидную для других, у него возникает стремление придерживаться этой позиции, чтобы выглядеть последовательным человеком (Tedeschi, Schlenker & Bonoma, 1971; Schlenker et al., 1994). В начале этой главы мы отмечали, что непоследовательного человека могут посчитать непостоянным, ненадежным, легкомысленным; последовательный же человек обычно слывет разумным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди боятся показаться непоследовательными. Следовательно, чем более открытой является позиция, которую мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять.

Известные социальные психологи Мортон Дойч и Гарольд Джерард (Deutsch & Gerard, 1955) провели интересное исследование, целью которого было изучение связи между публично данными обязательствами и последовательностью действий. Студентов колледжа просили оценить длину линий, которые им показывали. Одни студенты должны были публично высказать свои предположения, записать их, указать свои имена и передать эти отчеты экспериментатору. Студенты из второй группы также давали оценку, но они делали это про себя. Каждый записывал свою оценку в блокнот и затем стирал запись прежде, чем кто-либо мог увидеть написанное. В третьей группе студенты просто запоминали свои оценки.

Таким образом, Дойч и Джерард организовали дело так, что одни студенты приняли на себя обязательства в отношении своих первоначальных решений публично, другие — частным образом, третьи же вовсе не взяли никаких обязательств. Дойч и Джерард хотели выяснить, студенты какой из трех групп будут крепче держаться за свои первоначальные суждения после того, как станет известно, что эти суждения были неверными. Всем студентам объявили, что их оценки были неправильными, после чего студентам был дан шанс изменить свои мнения.

Были получены следующие результаты. Студенты, которые не записывали свои первоначальные варианты, оказались наименее верны себе. Новая информация побудила их изменить свои решения. По сравнению с этими не имевшими обязательств студентами те, кто записал свои решения на время в блокнот, были в меньшей степени готовы изменить свое мнение, когда получили такой шанс. Хотя студенты из второй группы принимали на себя обязательства без свидетелей, акт записи суждений заставлял их сопротивляться влиянию новой информации и оставаться верными себе. Студенты, которые публично заявили о своих позициях и затем записали свои оценки, наиболее решительно отказывались изменить мнение.

В некоторых ситуациях точность может быть важнее последовательности. В ходе одного исследования изучалась работа экспериментальных судов присяжных, состоящих из шести или двенадцати членов. Эти суды принимали решения в случаях, когда обвиняемым грозило суровое наказание. Смертные приговоры выносились чаще, когда присяжные заседатели должны были выражать свое мнение не тайным голосованием, а поднятием рук. Коль скоро присяжные заседатели публично заявляли о своих первоначальных взглядах, они неохотно — позволяли себе публично менять их. Если вы когда-нибудь окажетесь в роли председателя суда присяжных при подобных условиях, вы, следовательно, сможете уменьшить вероятность вынесения смертного приговора, оказав предпочтение скорее тайной, нежели публичной, методике голосования (Kerr & MacCoun, 1985).

Вывод Дойча и Джерарда о том, что мы чаще остаемся верны своим решениям, если заявили о них публично, может быть применен с большой пользой. Давайте рассмотрим деятельность организаций, помогающих людям избавляться от вредных привычек. Многие специалисты по снижению веса, например, понимают, что часто желание человека сбросить вес бывает слишком слабо, чтобы противостоять притягательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе кулинарных запахов и рекламы различных деликатесов. Поэтому эти специалисты следят за тем, чтобы не слишком твердое решение было подкреплено публичными обязательствами. Они требуют от своих клиентов, чтобы те записывали свои обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и соседей. Врачи сообщают, что часто эта простая методика срабатывает там, где все остальные приемы не дают эффекта.

Конечно, нет необходимости платить за пребывание в специальной клинике, чтобы использовать публичное обязательство в качестве союзника. Одна женщина из Сан-Диего рассказала мне, как она дала публичное обещание, чтобы помочь себе окончательно бросить курить.

Я решилась на этот шаг после того, как услышала еще об одном научном исследовании, показавшем, что курение порождает рак. Каждый раз, когда я слышала что-либо подобное, я решала бросить курить, но никак не могла. На этот раз, однако, я твердо решила, что должна это сделать. Я гордый человек. Я не хочу, чтобы люди видели меня в дурном свете. Поэтому я подумала: «Может быть, я смогу использовать свою гордость, чтобы избавиться от этой проклятой привычки». Я составила список всех людей, мнение которых обо мне действительно было для меня важно. Затем я достала свои визитные карточки и написала на обороте каждой из них: «Я обещаю вам, что никогда больше не выкурю ни одной сигареты».

В течение недели я отдала или отослала подписанные таким образом карточки всем, кто был в моем списке, — отцу, брату, живущему далеко на Востоке, боссу, лучшей подруге, бывшему мужу, всем, кроме одного — парня, с которым я тогда встречалась. Я просто сходила по нему с ума и очень хотела, чтобы он ценил меня как личность. Я долго не могла решиться дать ему карточку. Я знала, что если не смогу сдержать свое обещание ему, то умру. Но однажды в офисе — он работал в том же здании, что и я, — я подошла к нему, вручила карточку и ушла, не говоря ни слова.

Резкое прекращение употребления никотина было для меня, пожалуй, самым трудным из всего, что я когда-либо делала. Были тысячи моментов, когда я думала, что должна закурить. Но как только это случалось, я представляла себе, что все люди из моего списка подумают обо мне, если я не смогу сдержать слово. И это действовало. Я больше никогда не сделала ни единой затяжки.

Между прочим, тот парень оказался настоящим подонком. Я не могу понять, что я тогда в нем нашла. Но, сам не зная этого, он помог мне пройти через самое трудное испытание, какое у меня когда-либо было. Мне больше не нравится мой бывший возлюбленный. Но тем не менее я все-таки испытываю по отношению к нему определенную благодарность, поскольку думаю, что он спас мне жизнь.

Отчет читателя 3.2

(творческого директора крупного международного рекламного агентства)

В конце девяностых годов я спросил Фреда Де Лукка, основателя и генерального директора сети ресторанов Subway, почему он настаивает на размещении прогноза «10 000 ресторанов к 2001 году» на каждой салфетке во всех до единого заведениях Subway. Казалось, это не имело смысла, поскольку я знал, что он был далек от своей цели, посетителей не волновали его планы, а те, кто подписал с ним контракты на франшизу, были обеспокоены уровнем конкуренции, связанным с подобной целью. Он ответил: «Если я написал мои цели на салфетках, и они стали известны всему миру, я взял на себя обязательство достичь их».

Примечание автора: на 1 января 2008 года сеть Subway имела 28 000 ресторанов в 86 странах. Таким образом, как мы увидим и в последующем разделе, публично сделанные и записанные обязательства могут применяться не только для того, чтобы влиять на других желаемым образом, но также для влияния на самих себя.

 

Дополнительное усилие

Еще одна причина, по которой письменные обязательства чрезвычайно эффективны, заключается в том, что они требуют больших усилий, чем устные. Очевидно, что чем больше усилие, затраченное на принятие обязательства, тем сильнее это обязательство влияет на позиции принявшего его человека. Доказательство этому можно найти достаточно близко от дома и в самых далеких уголках примитивного мира.

Давайте начнем поближе к дому, c раздела развлечений завтрашней газеты, где в рекламных объявлениях о концертах опущена важная информация — о цене. Почему антрепренеры скрывают стоимость входных билетов? Возможно, они боятся, что их завышенные цены на билеты отпугнут покупателей? Но заинтересованные люди узнают цену на билет, как только они позвонят в кассу или посетят ее, не так ли? Это правда, но антрепренеры осознали, что потенциальные посетители концертов скорее купят билеты после того, как они придут или позвонят в кассу, чем до этого. Даже звонок для того, чтобы спросить о цене на билеты, показывает приверженность данному концерту. Добавьте к этому время и усилие, потраченные в бесконечном ожидании после многократных наборов номеров в перегруженных телефонных сетях, и антрепренеры увидят слушателей именно там, где они хотели их увидеть после того, как цена стала известна, — в состоянии активной, публичной и требующей усилий приверженности данному мероприятию.

Например, в Южной Африке живет племя тонга, которое требует от каждого мальчика прохождения через сложную церемонию инициации. Только после этого его считают мужчиной. Как и мальчики во многих других примитивных племенах, мальчик тонга испытывает очень многое, прежде чем его начинают считать полноправным членом группы. Антропологи Уайтинг, Клакхон и Энтони (Whiting, Kluckhohn & Anthony, 1958) описали это суровое трехмесячное испытание кратко, но колоритно.

Мальчика в возрасте от 10 до 16 лет родители посылают в «школу обрезания», которая набирается каждые 4 или 5 лет. Здесь в компании своих сверстников он терпит жестокое подшучивание взрослых членов общества. Инициация начинается так — мальчик бежит между двумя рядами мужчин, которые бьют его дубинками. По окончании этого испытания с него снимают одежду и стригут ему волосы. Затем мальчика встречает человек, покрытый львиной шкурой, и он садится на камень напротив этого «человека-льва». Кто-то ударяет мальчика сзади, и, когда он поворачивает голову, чтобы посмотреть, кто его ударил, «человек-лев» хватает крайнюю плоть мальчика и быстро отрезает ее. Затем три месяца мальчика держат во «дворе таинств», где его могут видеть только инициированные.

Во время инициации мальчик подвергается шести главным испытаниям. Он выдерживает избиения, холод, жажду, плохое питание, наказания и угрозу смерти. По самому пустяковому поводу мальчик может быть избит любым из только что прошедших инициацию новоиспеченных мужчин, которые выполняют поручение старейшин. Мальчик спит без какого-либо покрова и жестоко страдает от зимнего холода. Ему не дают ни капли воды в течение всех трех месяцев. Пищу специально делают отвратительной, добавляя в нее полупереваренную траву из желудка антилопы. Если мальчика ловят на нарушении какого-либо правила, его сурово наказывают. Например, между пальцами нарушителя вставляют палки, затем сильный человек накрывает своей рукой руку новичка, практически раздавливая его пальцы. Проходящих инициацию запугивают с целью добиться от них покорности. Им говорят, что в прежние времена мальчиков, которые попытались сбежать или раскрыли секреты женщинам или неинициированным, вешали, а их тела сжигали до золы.

Рис. 3.5. Легкое оцепенение

Церемонии посвящения организуются в самых разных группах, однако формы самой инициации могут быть различными.

При поверхностном рассмотрении эти ритуалы кажутся необычными и странными. Однако они поразительно похожи в принципе и даже в деталях на обычные церемонии посвящения в школьных братствах. Во время традиционной «адской недели», ежегодно проводимой в общежитиях колледжей, студенты, давшие обещание вступить в братство, проходят через разнообразные испытания. Таким образом старшие студенты узнают, какова физическая выдержка, психологическая стойкость и способность к социальной адаптации у новичков. В конце недели молодых людей, которые выдержали это тяжелое испытание, принимают в группу в качестве полноправных членов. Большинство «новобранцев» всего лишь очень устают, хотя иногда последствия бывают более серьезными (Danizet-Lewis, 2005).

Интересно, что определенные ритуалы «адской недели» соответствуют племенным ритуалам инициации. Вспомните, что антропологи выделяют шесть главных испытаний, которые должен выдержать инициируемый тонга во время пребывания во «дворе таинств». Внимательный просмотр газетных сообщений показывает, что каждое из этих шести испытаний имеет место и в грубых шутливых ритуалах студенческих обществ.

•Избиение.14-летний Майкл Калогрис провел три недели в больнице Лонг-Айленда. Мальчик получил многочисленные внутренние повреждения во время проводившейся в «адскую ночь» церемонии посвящения в школьном братстве «Омега Гамма Дельта». Так называемые братья устроили Майклу «атомную бомбу» — приказали ему поднять руки над головой, а сами тем временем наносили кулаками удары по его животу и спине.

•Испытание холодом. Зимней ночью Фредерика Броннера, калифорнийского студента, его будущие «братья» отвезли на высоту трех сотен футов и на расстояние десяти миль в горы в национальном парке. Оставленный в лесу, одетый только в тонкую трикотажную рубашку и хлопчатобумажные брюки, Жирный Фредди, как его прозвали, дрожал от холодного ветра до тех пор, пока не свалился в крутой овраг, сломав ногу и поранив голову. Поскольку раны не позволяли Фредерику идти дальше, он съежился от холода и вскоре умер от переохлаждения.

•Жажда. Два первокурсника из университета штата Огайо оказались в «темнице» после того, как нарушили одно из правил. Их заперли в кладовой на два дня и оставили только соленую пищу. Для утоления жажды студентам не дали ничего, кроме пары пластиковых чашек, в которые они могли собирать собственную урину.

•Плохое питание. В общежитии университета Южной Калифорнии одиннадцать давших обещание вступить в братство студентов буквально выпучили глаза, когда увидели перед собой вызывающую тошноту пищу. На подносе лежали одиннадцать толстых кусков полусырой печени по четверть фунта каждый. Каждый юноша должен был проглотить, не разжевывая, такой кусок. Давясь и задыхаясь, Ричард Свенсон сделал три попытки проглотить свой кусок. Исполненный решимости добиться успеха, он, наконец, запихнул пропитанное маслом мясо в горло, где оно застряло. Кусок не удалось вытащить, и юноша умер.

•Наказание. В Висконсине один студент, давший обещание вступить в братство, забыл слова ритуального заклинания и был сурово наказан за это. Ему приказали держать ноги под задними ножками складного стула, в то время как самый тяжелый из его «товарищей» сидел на этом стуле и пил пиво. Хотя студент даже ни разу не вскрикнул за все время наказания, кости обеих ног у него оказались сломаны.

•Угроза смерти. Студента, давшего обещание вступить в братство «Зета Бета Тау», привезли на пляж в Нью-Джерси и приказали ему вырыть «собственную могилу», а затем лечь в нее. Земля обрушилась, задушив студента прежде, чем «товарищи» смогли его выкопать.

Существует другое поразительное сходство между ритуалами инициации племен, имеющих древнюю историю, и ритуалами обществ типа студенческих братств: эти ритуалы удивительно «живучи». Сопротивляясь всем попыткам уничтожить или подавить ее, подобная практика злого подшучивания над новичками оказывается феноменально устойчивой. Власти (колониальные правительства или университетская администрация) пытаются применять угрозы, социальное давление, юридические акции, запреты, подкуп и объявление вне закона, чтобы заставить членов различных обществ убрать риск и унижения из церемоний посвящения. Ни одна из этих мер, как правило, не дает эффекта. Да, пока представители власти пристально следят за происходящим, могут наблюдаться перемены. Но обычно эти перемены больше показные, чем реальные. Жестокие испытания будут проводиться «за кулисами» до тех пор, пока давление властей не уменьшится и не отпадет необходимость скрываться.

В общежитиях некоторых колледжей должностные лица попытались уничтожить порочную практику злого подшучивания над новичками путем замены «адской недели» на Неделю помощи гражданской службе или установления непосредственного контроля над ритуалами посвящения. Подобные попытки властей члены братств обычно хитро обходят или встречают открытым физическим сопротивлением. Например, после смерти от удушья Ричарда Свенсона в университете Южной Калифорнии ректор издал новые правила, согласно которым вся деятельность братств должна контролироваться администрацией и на церемониях посвящения должны присутствовать взрослые советники. Как было отмечено в одном из национальных журналов, «новый кодекс вызвал настолько ожесточенный бунт, что городская полиция и команда пожарных побоялись войти в общежитие».

Смиряясь с неизбежным, другие преподаватели признали свое бессилие в борьбе с организаторами «адской недели»: «Если злое подшучивание над новичками является неотъемлемой составляющей человеческой деятельности, а все известные факты подводят к подобному заключению, едва ли вы будете в состоянии запретить его. Если вы не разрешите молодым людям действовать открыто, они будут вынуждены “уйти в подполье”. Вы не можете запретить секс, не можете запретить алкоголь и точно так же не можете запретить злое подшучивание над новичками!» (Gordon & Gordon, 1963).

Что же в практике злого подшучивания над новичками представляет такую большую ценность для студенческих обществ? Что заставляет их бороться против любой попытки поставить вне закона унизительные и порой опасные для жизни ритуалы посвящения? Некоторые психологи считают, что подобные ритуальные мероприятия организуют злодеи, чья извращенная психика требует, чтобы другим людям причинялось зло и чтобы этих людей унижали. Однако полученные данные не подтверждают подобное предположение. Исследования, в ходе которых изучались личностные качества членов студенческих братств, показали, что эти студенты имеют даже несколько более здоровую психику, чем другие студенты (смотрите данные в работе C.S. Johnson, 1972). Также известно, что члены братств всегда готовы принять участие в различных социальных проектах студенческих общин. Однако они не согласны заменить этими проектами свои церемонии посвящения. Исследование, проведенное в университете Вашингтона (Walker, 1967), показало, что большинство изученных студенческих обществ по традиции периодически организовывают что-то вроде Недели помощи, но лишь в дополнение к «адской неделе». Только в одном случае служба помощи была непосредственно связана с процедурами посвящения.

Таким образом, вырисовывается интересная картина. Студенты-шутники являются по сути нормальными, психологически стабильными, социально адаптированными индивидами. Они становятся ненормально суровыми только в один момент — как раз перед приемом новых членов в студенческое общество. Следовательно, «виновата» церемония. Значит, в ее безжалостности должно быть нечто жизненно важное для общества, за сохранение чего оно будет упорно бороться. Что же это?

На мой взгляд, ответ на этот вопрос появился в 1959 году в результате одного интересного исследования, мало известного за пределами социальной психологии. Двое молодых исследователей, Эллиот Аронсон (E. Aronson) и Джадсон Миллс (J. Mills), решили проверить истинность следующего предположения: «Люди, прошедшие через большие трудности или страдание с целью добиться чего-то, склонны больше ценить свои достижения, чем люди, достигшие того же самого с минимальными затратами сил». Исследователи выбрали церемонию посвящения в качестве наилучшего предмета рассмотрения для проверки данного предположения. Они выяснили, что студентки колледжа, вынесшие чрезвычайно неприятную церемонию посвящения, чтобы добиться допуска в группу, в которой обсуждались сексуальные проблемы, убедили себя в том, что дискуссии в этой группе представляют собой чрезвычайную ценность, хотя Аронсон и Миллс повторяли, что другие члены группы были чрезвычайно «никчемными и неинтересными». Учащиеся, которые прошли через гораздо более мягкую церемонию посвящения или вовсе не проходили через какое-либо посвящение, были менее твердо убеждены в ценности занятий в группе, к которой они присоединились. Было проведено дополнительное исследование. Теперь от учащихся требовалось вытерпеть боль, а не испытать чувство смущения, чтобы попасть в группу (Gerard & Mathewson, 1966). Чем более сильный электрический разряд применялся по отношению к женщине во время церемонии посвящения, тем активнее она впоследствии убеждала себя в том, что занятия в новой группе интересны, познавательны и приятны.

Теперь становится понятен смысл издевательств в ритуалах инициации. Член племени тонга, со слезами на глазах смотрящий на своего 10-летнего сына, дрожащего всю ночь на холодной земле «двора таинств», студент колледжа, перемежающий удары палкой по спине и голове своего «младшего брата» во время «адской ночи» взрывами нервного смеха — это не садисты. Подобные акты необходимы для выживания группы, так как побуждают ее будущих членов считать группу более привлекательной и стоящей. Пока людям нравится то, что они могут получить только в результате борьбы, самые разные группы будут продолжать проводить мучительные ритуалы посвящения. Верность и преданность новых членов в огромной степени повышает шансы группы на выживание. Исследование 54 племенных культур показало, что племена, проводящие самые жестокие церемонии инициации, отличаются наибольшей групповой солидарностью (Young, 1965). Аронсон и Миллс убедительно показали, что суровая церемония посвящения значительно увеличивает преданностьновичков группе. Неудивительно, что группы противостоят всем попыткам уничтожить залог гарантии их будущей силы.

В военных организациях происходят те же процессы. Страдания новобранцев в армии стали легендой. Писатель Уильям Стайрон перечисляет свои собственные переживания, связанные с «учебным кошмаром» в американской морской пехоте, напоминающим режим концентрационных лагерей, однако при этом признает:

Я не знаю ни одного бывшего солдата морской пехоты — независимо от того, кем он стал после службы в армии, — который не считал бы обучение суровым испытанием, из которого он вышел более храбрым и более выносливым (Styron, 1977).

Хотя суровое обращение с новичками всецело одобряется и повсеместно распространено в армии, встречаются случаи чрезвычайно жестоких испытаний, как, например, видеозапись ритуала «кровавого пришпиливания», показанная по телевидению в 1997 году. Морские пехотинцы, совершившие свои первые 10 прыжков с парашютом, получают значок — «Золотые крылья». Этот значок прикалывается к рубашке двумя острыми штифтами, каждый в сантиметр длиной, причем штифты не загибаются, а ударом вбиваются в грудь новичка, пока он корчится и кричит от боли (Gleick, 1997). Несмотря на выражения возмущения и негодования со стороны военного начальства после показа видеозаписи, только одному из тридцати морских пехотинцев, принимавших участие в ритуале, было предложено уйти в отставку. Несколько солдат получили выговор, а участие остальных двадцати осталось безнаказанным. Вопреки заявлениям военного начальства об «абсолютной недопустимости» подобных явлений, я считаю очень поучительным, что ритуал, который сами новобранцы воспринимали как чрезвычайно жестокий, не был таковым для тех, кто его проводил. Приходится еще раз убедиться: жестокие ритуалы инициации очень важны для групп, заинтересованных в длительной солидарности и сплоченности их членов, и приказом сверху их не отменить.

Отчет читателя 3.3

(профессора канадского университета)

Недавно я прочитал в одной газете статью о том, как владелец ресторанов с помощью тактики публичного взятия на себя обязательств решил серьезную проблему с посетителями, которые заказывают столики и не приходят. Не знаю, читал ли он вашу книгу, но то, что он делал, точно соответствует принципу принятия обязательств, о котором вы много писали. Он велел администратору говорить вместо слов: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся», такую фразу: «Вы не позвоните нам, если ваши планы изменятся?» и обязательно ждать ответа. В результате процент тех, кто заказывал столик и не приходил, упал с 30 % до 10 %.

Примечание автора: вы заметили, в чем заключался нюанс вопроса, имевший такие важные последствия? Очевидно, что это вопросительная форма просьбы и подразумеваемый ответ. Такой подход увеличивал вероятность того, что заказчик, принявший на себя публичное обязательство, все-таки его выполнит. Кстати, хитроумного владельца ресторана зовут Гордон Синклер, ресторан «Гордон», Чикаго.

 

Внутренний выбор

Исследование таких разных видов деятельности, как практика идеологической обработки американских пленных китайскими коммунистами и проведение церемоний посвящения в колледжах, позволило получить ценную информацию об обязательствах. Похоже, обязательства наиболее ощутимо изменяют представления человека о самом себе и его поведение в том случае, когда они активны, публичны и требуют значительных усилий. Однако обязательство должно отвечать еще одному требованию. Чтобы понять, в чем оно заключается, нам необходимо прояснить пару противоречивых моментов в действиях китайских коммунистов и членов братств.

Во-первых, не совсем понятен отказ студенческих братств включать общественно полезные мероприятия в церемонии посвящения. Вспомните исследование Уолкера (Walker, 1967), который сообщает, что общинные проекты, хотя они и приветствовались, почти всегда отделялись от программы работы с новичками. Почему? Если требующее усилий принятие обязательства — это то, к чему члены братства стремятся в своих ритуалах посвящения, почему они не поручают новобранцам выполнять какие-нибудь тяжелые, неприятные виды общественных работ? Это могли бы быть дежурства в психиатрических больницах, в палатах тяжелобольных, ремонт старых домов. Кроме того, выполнение первокурсниками подобного рода социально полезных работ могло бы значительно улучшить крайне негативное мнение общественности о ритуалах «адской недели» братств: обзор прессы (Phalen, 1951) показывал, что на каждый положительный газетный отзыв, касающийся «адской недели», приходилось пять отрицательных. Исходя только из рекламных соображений, братствам следовало бы включать работы в сфере социальных услуг в практику посвящения. Но они почему-то этого не делают.

Для того чтобы исследовать вторую загадку, нам нужно вернуться в китайские лагеря для пленных в Корее и к конкурсам политических очерков, проводившимся для американских узников. Китайцам было нужно, чтобы в этих конкурсах участвовало как можно больше американцев. Однако если идея заключалась в том, чтобы привлечь большое количество пленных, почему призы были такими маленькими? Несколько дополнительных сигарет или немного свежих фруктов — вот все, чего мог ожидать победитель конкурса. В условиях лагеря даже эти призы были ценными, но все-таки китайцы могли бы награждать победителей более щедро — давать теплую одежду, предоставлять особые привилегии в переписке с родственниками, разрешать свободно передвигаться по лагерю. Однако китайские коммунисты специально использовали незначительно мотивирующие вознаграждения.

Хотя рассмотренные выше два случая совершенно разные, в них есть один общий момент. Студенческие братства отказывались включать общественно полезные мероприятия в свои церемонии посвящения по тем же причинам, по каким китайцы воздерживались от присуждения крупных призов победителям конкурсов: и организаторы церемоний посвящения, и китайские коммунисты хотели, чтобы участники признавали своим то, что они делали. Не допускалось никаких оправданий и никаких лазеек. Студенту, обязавшемуся вступить в братство, который проходил через злое ритуальное вышучивание, не давалось никаких шансов поверить, что он делает это во имя благотворительных целей. Пленному, который включал в свой политический очерк антиамериканские выпады, нельзя было позволять думать, что он делает это с целью получить большое вознаграждение. Члены студенческих братств и китайские коммунисты были хорошими психологами. Недостаточно просто вымогать обязательства у людей; нужно заставить этих людей принять на себя ответственность за свои действия.

Мы уже знаем, что китайские коммунисты имеют склонность к проведению конкурсов политических эссе, с помощью которых они принуждают людей принимать на себя обязательства. Неудивительно, что после избиения на площади Тяньаньмэнь в 1989 году, когда продемократически настроенные студенты были расстреляны правительственными войсками, увеличилось число подобных конкурсов. В одном только Пекине девять контролируемых государством газет и телевизионных станций организовали конкурсы очерков о «подавлении контрреволюционного мятежа». По-прежнему считая, что роль наград в принятии публичных обязательств должна сводиться к минимуму, китайское правительство установило весьма скромные призы для победителей.

Социологи определили, что мы принимаем на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения, когда думаем, что предпочли ее при отсутствии сильного внешнего давления. Крупное вознаграждение является одним из видов такого внешнего давления. Оно может заставить нас совершить определенное действие, но оно не принудит нас принять на себя внутреннюю ответственность за это действие.

Следовательно, мы не будем чувствовать себя связанными обязательством. То же самое справедливо в отношении сильной угрозы: из-за страха мы можем немедленно уступить, но мы вряд ли возьмем при этом серьезное обязательство.

Все это имеет большое значение для воспитания детей. Никогда не следует подкупать своих детей или угрожать им, чтобы они делали то, во что должны, по нашему мнению, поверить. Подобное давление приведет лишь к временному подчинению нашим желаниям. Однако если мы хотим большего, если мы хотим, чтобы наши дети верили в правильность того, что они делают, если мы хотим, чтобы они продолжали придерживаться желаемой линии поведения и в наше отсутствие, мы должны каким-то образом организовывать дело так, чтобы дети принимали на себя внутреннюю ответственность за те действия, которые мы от них ждем. Знакомство с экспериментом Джонатана Фридмана (Freedman, 1965) поможет вам решить для себя, что следует делать и чего лучше не делать при общении с детьми.

Фридман хотел выяснить, сможет ли он помешать мальчикам в возрасте от 7 до 9 лет играть с интересной игрушкой, сказав шестью неделями ранее, что делать это дурно. Но у Фридмана был план. Сначала, по мнению исследователя, надо было добиться, чтобы мальчики убедили самих себя в том, что играть с запрещенной игрушкой дурно. Возможно, думал Фридман, это убеждение удержит детей от игры с ней впоследствии. Но как заставить мальчиков поверить, что дурно играть с дорогим, работающим на батарейках роботом?

Фридман знал, что довольно просто заставить ребенка повиноваться в течение короткого времени. Все, что для этого следовало сделать, это пригрозить мальчику суровым наказанием за игру с запрещенной игрушкой. Фридман полагал, что, находясь под его наблюдением, немногие мальчики рискнули бы играть с роботом. Он был прав. Фридман показывал мальчику пять игрушек и говорил следующее: «Играть с роботом дурно. Если ты будешь это делать, я очень сильно рассержусь и буду вынужден наказать тебя». Затем Фридман покидал комнату на несколько минут. За мальчиком тайно велось наблюдение через одностороннее зеркало. Фридман испытал эту процедуру с угрозой на 22 разных мальчиках, из которых 21 не прикоснулись к роботу.

Таким образом, угроза срабатывала до тех пор, пока мальчики думали, что их могут поймать и наказать. Именно такой результат Фридман и предвидел. Он хотел узнать, будет ли действовать угроза позднее, когда его не будет рядом. Чтобы выяснить это, Фридман послал молодую женщину, своего ассистента, в школу к мальчикам через шесть недель после того, как он там был. Женщина-ассистент забирала мальчиков из класса по одному и проводила с ними эксперимент. Даже не упоминая о своем знакомстве с Фридманом, она вводила каждого мальчика в комнату с игрушками и давала ему тест по рисованию. Помощница Фридмана говорила мальчику, что он может брать любую игрушку в комнате, пока она оценивает тест. Интересно, что 77 % мальчиков остановили свой выбор на роботе, который ранее был для них «запретным плодом». Угроза Фридмана, которая так хорошо работала шесть недель тому назад, почти не действовала, когда он больше не мог подкрепить ее наказанием.

Но Фридман не остановился на этом. Он несколько изменил процедуру со вторым набором мальчиков. Этим мальчикам Фридман также сначала показывал пять игрушек и делал аналогичное предупреждение. На этот раз Фридман не запугивал мальчиков с целью добиться от них повиновения. Он просто покидал комнату и наблюдал за детьми через одностороннее зеркало. Оказалось, что указания было достаточно. Так же как и в первом эксперименте, только один мальчик из 22 коснулся робота за краткий период отсутствия Фридмана.

Различия в поведении мальчиков из первого и второго набора проявились через шесть недель, когда мальчикам была предоставлена возможность выбирать игрушки в отсутствие Фридмана. С мальчиками, которым ранее не угрожали, чтобы заставить их не играть с роботом, случилась поразительная вещь: несмотря на разрешение играть с любой игрушкой, большинство мальчиков избегали робота, хотя это была самая привлекательная из имевшихся в комнате игрушек (другими были дешевая пластиковая подводная лодка, детская бейсбольная перчатка без мяча, незаряженное игрушечное ружье и игрушечный трактор). Только 33 % мальчиков из второго набора предпочли робота.

Мальчики из первого набора подверглись внешнему давлению. Этим давлением являлась угроза, которую они услышали от Фридмана в дополнение к его заявлению о том, что играть с роботом дурно. Угроза довольно хорошо работала, когда Фридман мог поймать ослушавшихся мальчиков. Однако позднее, когда он уже не наблюдал за мальчиками, его угроза перестала действовать — и мальчики начали игнорировать запрет. Очевидно, угроза не убедила мальчиков в том, что играть с роботом дурно; они лишь поняли, что делать это неразумно, когда существует опасность наказания.

У мальчиков из второго набора своего рода давление возникло изнутри, а не извне. Фридман также говорил им, что играть с роботом дурно, но он не угрожал мальчикам наказанием в случае непослушания. В результате произошло следующее. Во-первых, одного только указания Фридмана оказалось достаточно для того, чтобы мальчики не начинали приводить робота в действие, пока Фридман на короткое время покидал комнату. Во-вторых, мальчики приняли на себя личную ответственность за свое решение не трогать робота в течение этого времени. Дети решили, что они не делали этого, потому что они не хотели. В данном случае не было никакой угрозы, которая могла бы объяснить поведение мальчиков. Спустя шесть недель, когда Фридмана рядом не было, они по-прежнему игнорировали робота, потому что изменились изнутри, убедив себя в том, что не хотят с ним играть.

Взрослые, воспитывающие детей, могут извлечь из исследования Фридмана урок. Предположим, супружеская пара хочет запечатлеть в сознании дочери мысль о том, что лгать нехорошо. Серьезная угроза («Врать скверно, голубушка; поэтому если я тебя на этом поймаю, то отрежу тебе язык») вполне может действовать в присутствии родителей или тогда, когда девочка боится разоблачения. Однако с помощью угрозы невозможно достичь более существенной цели — невозможно убедить девочку в том, что она не хочет лгать, потому что онасчитает ложь «плохой». Чтобы этого добиться, требуется гораздо более тонкий подход. Нужно выдвинуть причину, достаточно серьезную, чтобы она работала, но не настолько серьезную, чтобы девочка объясняла ею свою правдивость. Это щекотливое дело, поскольку каждый ребенок требует индивидуального подхода. Для одного ребенка может быть достаточно самых простых слов («Лгать нехорошо, милый; поэтому я надеюсь, что ты не будешь этого делать»); для другого ребенка, возможно, потребуется добавить что-нибудь более веское («…потому что если ты это сделаешь, ты меня огорчишь»); для третьего ребенка может наиболее подойти мягкая форма предупреждения («…и я, вероятно, должен буду сделать то, чего мне делать не хотелось бы»). Мудрые родители наверняка сумеют попасть в точку. Важно привести такой довод, который с самого начала породит желаемую форму поведения и в то же время позволит ребенку взять на себя личную ответственность за свое поведение. Таким образом, чем менее ощутимое внешнее давление испытывает ребенок, тем лучше. Выбор подходящего довода — нелегкая задача для родителей. Но их усилия окупятся сполна. Между вынужденной уступкой и долговременным обязательством существует огромная разница. Как писал Самуэл Батлер более 300 лет назад:

О чем же мыслит тот, кто против воли принужден?

Все той же думе, старой думе верен он.

 

Создание устойчивых точек опоры

По двум причинам, упомянутым выше, «профессионалы уступчивости» обожают обязательства, которые порождают внутренние изменения. Во-первых, эти изменения не являются характерными только для одной конкретной ситуации; они распространяются на ряд сходных ситуаций. Во-вторых, внутренние изменения достаточно стабильны. Так, если человека однажды побудили предпринять действие, которое сдвинуло его представление о самом себе, скажем, к образу проникнутого духом патриотизма гражданина, вполне вероятно, что этот человек будет руководствоваться заботой об интересах общества и при других обстоятельствах. Скорее всего, он будет продолжать действовать подобным образом до тех пор, пока его новое представление о самом себе существенно не изменится.

У обязательств, которые порождают внутренние изменения, есть и другое преимущество — такие обязательства, образно говоря, создают свои собственные точки опоры. «Профессионалам уступчивости» нет необходимости предпринимать длительные усилия, чтобы поддерживать желаемые изменения; здесь сработает стремление к последовательности. После того как люди начинают считать себя патриотами, они автоматически начинают по-другому смотреть на многие вещи. Они будут убеждать самих себя, что выбрали правильный путь. Они начнут обращать внимание на то, чего прежде не замечали. Они станут доступными для аргументов, которые игнорировали раньше. И теперь они найдут эти аргументы достаточно убедительными. Стремясь быть последовательными в пределах своей системы убеждений, люди убедят себя в том, что их решение совершить патриотический поступок было правильным. Что важно в этом процессе появления дополнительных оправданий принятого обязательства, так это то, что оправдания являются новыми. Так, даже если убрать первоначальный стимул к патриотическому действию, одних лишь новых доводов может оказаться достаточно для того, чтобы люди решили, что ведут себя правильно.

Таким образом, перед неразборчивым в средствах «профессионалом уступчивости» открывается широкая перспектива. Мы постоянно выстраиваем все новые точки опоры, чтобы оправдать сделанный выбор, относительно которого мы взяли на себя обязательство. Эксплуатирующий индивид может предложить нам побудительный мотив для того, чтобы заставить нас сделать желательный для него выбор. После того как мы примем решение, этот индивид может убрать стимул, зная, что наше решение будет само создавать точки опоры. Агенты по продаже автомобилей часто пытаются получить дополнительную прибыль посредством трюка, который они называют «выбрасыванием низкого мяча» (вначале занижение цены, а затем повышение ее к моменту окончательного заключения сделки). Впервые я столкнулся с этой тактикой, когда изображал из себя стажера-продавца в одном из агентств Chevrolet. Через неделю после окончания основного курса обучения мне разрешили наблюдать за действиями опытных продавцов. Мое внимание сразу же привлекла тактика «выбрасывания низкого мяча».

Определенным покупателям предлагается цена, которая примерно сотни на четыре ниже, чем цены у конкурентов. Однако продавец никогда не даст состояться подобной сделке. Единственная цель такого заманчивого предложения — заставить предполагаемого клиентарешить купить машину. Как только покупатель принимает решение, продавец начинает совершать ряд действий, направленных на то, чтобы вызвать у покупателя чувство личной ответственности в отношении данной машины, — заполняется множество различных форм, подробно оговариваются условия финансирования, иногда покупателю предлагают в течение дня поездить на новой машине до подписания контракта, «чтобы вы могли ее почувствовать и показать окружающим в действии». Опытный дилер знает, что в течение этого времени покупатель автоматически сформулирует для себя ряд новых доводов, поддерживающих выбор, который он сделал, и оправдывающих вложения, которые он сейчас делает (Brockner & Rubin, 1985; Teger, 1980).

Затем что-то случается. Иногда открывается «ошибка» в подсчетах — возможно, торговец «забыл» добавить стоимость кондиционера, и если покупатель нуждается в кондиционировании воздуха, он должен добавить четыре сотни долларов к цене. Чтобы не дать покупателю заподозрить надувательство, некоторые дилеры позволяют банку, с которым они работают, обнаруживать «ошибку». В других случаях сделка аннулируется в последний момент, когда продавец якобы обсуждает ее условия с боссом, который расценивает сделку как невыгодную и отменяет ее. Машину можно получить, только заплатив дополнительные четыре сотни долларов, которые в контексте сделки на многие тысячи долларов не выглядят чрезмерной тратой. К тому же торговец подчеркивает, что цена не выше, чем в других агентствах, и «Это ведь машина, которую вы выбрали, верно?» Другая, еще более изощренная модификация тактики «выбрасывания низкого мяча» имеет место, когда торговец предлагает клиенту отдать старую машину в счет платы за новую. Покупатель признает это предложение слишком благородным и хватается за него. Позднее, перед самым подписанием контракта, менеджер по покупке подержанных машин говорит, что оценка продавцом старой машины на четыре сотни завышена и, следовательно, новая машина обойдется клиенту в сумму, указанную в справочнике для автомобилистов. Покупатель, считая, что урезанное предложение является честным, соглашается на него и иногда даже испытывает чувство вины из-за своего желания извлечь выгоду из промаха торговца. Я однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней описанную модификацию тактики «выбрасывание низкого мяча» — все это в тот момент, когда она подписывала контракт о покупке новой машины, тем самым давая агенту колоссальное комиссионное вознаграждение. Продавцу явно было не по себе, но он выдавил из себя прощающую улыбку.

Не имеет значения, какой вариант тактики «выбрасывания низкого мяча» используется, результат всегда один. Продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, как правило, принимает. Затем, после того как решение принято, но до того как сделка скреплена печатью, выгодные первоначальные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях. Однако эта тактика срабатывает — конечно, не всегда, но очень часто. Поэтому ее нередко используют в агентствах по продаже автомобилей. Многие коммерсанты пришли к пониманию важности личной ответственности для формирования у человека собственной системы поддержки принятого решения. Часто выдвинутые самим человеком доводы создают так много устойчивых точек опоры для поддержки решения, что, когда продавец уничтожает только одну из них, первую, обвала конструкции не происходит. Покупатель, который удовлетворен, даже счастлив благодаря множеству факторов, благоприятствующих его выбору, обычно не обращает внимания на потерю. Покупателю не приходит в голову, что дополнительные непредвиденные «сложности» могли бы не возникнуть, если бы сначала не был сделан определенный выбор.

Понаблюдав за применением столь впечатляюще действующей в демонстрационном зале автомобильного агентства тактики «выбрасывания низкого мяча», я решил проверить ее эффективность в другой обстановке. Продавцы машин, за которыми я наблюдал, «выбрасывали низкий мяч», предлагая выгодные сделки, добивались от клиента принятия благоприятного решения, а затем ловко изменяли предложение, убирая положительные моменты. Я хотел применить эту тактику в несколько иной модификации: я предложу выгодные условия сделки, а после принятия решения покупателем добавлю неприятное условие. Поскольку методика заставляет индивида держаться за сделку, даже если ее условия изменились в худшую сторону, она должна работать независимо от того, убран какой-либо положительный момент или добавлен отрицательный.

Итак, чтобы проверить это предположение, мы с моими коллегами Джоном Качоппо, Родом Бассетом и Джоном Миллером провели эксперимент, целью которого было заставить студентов университета штата Огайо, слушавших вводный курс по психологии, согласиться совершить малоприятные действия: рано встать, чтобы принять участие в назначенном на 7 часов утра исследовании «процесса мышления». Когда мы звонили одной группе студентов, то сразу же сообщали им о том, что занятие начнется в 7 часов утра. Только 24 % студентов из этой группы изъявили готовность принять участие в исследовании. Разговаривая по телефону с другой группой студентов, мы «выбросили низкий мяч». Сначала мы спросили, хотят ли они участвовать в изучении мыслительных процессов, а после того, как они ответили — 56 % из них дали положительный ответ, — мы сказали, что занятие начнется в 7 часов утра, и дали им шанс изменить свое решение. Никто из них этого не сделал. Более того, в соответствии со своим обязательством участвовать в исследовании 95 % студентов, к которым была применена тактика «выбрасывания низкого мяча», пришли на факультет психологии в 7 утра, как обещали. Я знаю, что дело обстояло именно так, потому что я нанял двух ассистентов, которые пришли рано утром в назначенное место и записали имена всех явившихся студентов.

Впечатляет способность тактики «выбрасывания низкого мяча» (предложения первоначальной заниженной цены) порождать у человека чувство удовлетворения от плохого выбора. Те, кто может предложить нам только скверные варианты, особенно любят эту тактику. Мы можем обнаружить, как они «выбрасывают низкие мячи» в общественной и личной жизни. Например, ревностным поклонником данной тактики является мой сосед Тим. Помните, это тот, кто, пообещав изменить свое поведение, заставил свою подругу Сару принять его обратно и отменить предстоящее бракосочетание с другим человеком. С того момента как Сара приняла решение в пользу Тима, она стала еще более преданной ему, чем была раньше, хотя Тим не выполнил своих обещаний. Сара объясняет это тем, что она увидела все положительные качества Тима, которых прежде не замечала.

Я смею утверждать, что Сара является такой же жертвой тактики «выбрасывания низкого мяча», как покупатели, которые поддались стратегии «дать нечто и позднее это забрать» в агентстве по продаже новых автомобилей. Тим остается тем же парнем, каким был всегда. Но поскольку новые привлекательные качества, которые Сара открыла (или вообразила) в нем, для нее являются достаточно реальными, она теперь удовлетворена тем положением дел, которое было неприемлемым для нее до того, как она приняла на себя чудовищное обязательство в отношении Тима. Решение выбрать Тима, хотя оно, если судить объективно, было неправильным, «взрастило» собственную поддержку и, похоже, сделало Сару по-настоящему счастливой. Я никогда не упоминал при Саре о том, что мне известно о тактике «выбрасывания низкого мяча». Причина моего молчания заключается не в моей уверенности в том, что Саре лучше оставаться в неведении. Я считаю, что больше информации всегда лучше, чем меньше. Дело просто в том, что я уверен — если я скажу хоть слово, Сара меня возненавидит.

 

Борьба за общественные блага

Любая из методик достижения уступчивости, которые обсуждаются в данной книге, может быть использована как во благо, так и во зло, в зависимости от мотивов человека, желающего ее применить. Естественно, тактика «выбрасывания низкого мяча» может использоваться для получения социально более значимых результатов, нежели продажа новой машины или восстановление отношений с бывшей любовницей. Давайте рассмотрим конкретный пример. Одно исследование, проведенное в Айове (Pallak, Cook & Sullivan, 1980), показало, как тактика «выбрасывания низкого мяча» может заставить домовладельцев экономить энергию. Доктор Майкл Поллак разработал интересный проект. В начале зимы с жителями Айовы, которые отапливали свои дома природным газом, встретился специальный консультант. Этот консультант дал домовладельцам некоторые советы, касающиеся экономии энергии, и попросил их экономить горючее. Все согласились попытаться, однако когда исследователи изучили платежные ведомости семей через месяц и затем в конце зимы, они не увидели никакой реальной экономии. Домовладельцы, которые обещали экономить энергию, использовали столько же природного газа, сколько те их соседи, которые не вступали в контакт с консультантом. Следовательно, добрых намерений в сочетании с информацией о том, как экономить горючее, было недостаточно для того, чтобы изменить привычки.

Еще до начала эксперимента Поллак и его коллеги-исследователи осознали, что для изменения существующих моделей использования энергии потребуется нечто большее. Поэтому во втором случае они несколько изменили условия эксперимента. С пользующимися природным газом жителями Айовы также встретился консультант, который дал домовладельцам советы, касающиеся экономии топлива, и попросил их беречь газ, но на этот раз консультант предложил еще кое-что. Он сказал, что имена тех жителей, которые будут экономить энергию, опубликуют в газетах как имена граждан, движимых заботой об интересах общества. Эффект был потрясающим. Уже через месяц при проверке счетчиков выяснилось, что домовладельцы сэкономили в среднем по 422 кубических фута газа каждый. Возможность увидеть свои имена в газете явилась для людей мощным стимулом к приложению значительных усилий с целью экономии газа.

Затем «коврик выдернули». Исследователи устранили причину, которая побудила людей экономить горючее. Каждой семье, которой была обещана публикация фамилии, в письменном виде сообщили, что выполнить данное обещание не представляется возможным.

В конце зимы Поллак и его коллеги изучили влияние разосланных писем на потребление природного газа в этих семьях. Вернулись ли люди к прежней привычной расточительности после того, как потеряли надежду увидеть свои имена на страницах газет? Нет! В каждом из остававшихся холодных месяцев эти семьи сэкономили даже больше горючего, чем в те месяцы, когда они думали, что их будут публично восхвалять за проявленную сознательность! В первый месяц домовладельцы потребили природного газа на 12,2 % меньше, чем обычно, потому что надеялись увидеть свои имена напечатанными в газете. Однако после того, как хозяева домов узнали из полученных ими писем, что это невозможно, они не увеличили потребление энергии до прежнего уровня. Напротив, в каждом из оставшихся зимних месяцев они потребили газа на 15,5 % меньше, чем потребляли в среднем ежемесячно до беседы с консультантом.

Конечно, мы никогда не можем быть абсолютно уверены в том, что получим подобный результат. Давайте попробуем разобраться, почему в данном случае все произошло именно так, как произошло. Домовладельцев вынудили взять на себя обязательство по экономии газа с помощью тактики «выбрасывания низкого мяча» — им пообещали широкую известность. Принятое обязательство сразу же стало создавать свою собственную поддержку: домовладельцы начали изменять свои привычки, начали получать удовольствие от своих усилий, направленных на общее благо, начали убеждать себя в необходимости уменьшения зависимости США от иностранных поставщиков природного газа, начали проявлять большее внимание к своим коммунальным счетам, начали гордиться своей способностью к самоограничению и, что важнее всего, начали считать самих себя экономными, радеющими об общем национальном благе гражданами. Если учесть все эти новые доводы, оправдывавшие принятое обязательство по экономии энергии, становится понятно, почему данное обязательство продолжало выполняться даже после того, как первоначальный стимул (публикация имен на страницах газет и, как следствие, широкая известность) был устранен.

Как объяснить то, что домовладельцы не просто продолжили экономить горючее, но стали делать это даже с большим усердием, когда фактор гласности перестал быть решающим? Можно по-разному ответить на этот вопрос, но лично мне наиболее логичным представляется следующее объяснение. Возможность прославиться через газету мешала домовладельцам в полной мере почувствовать свою ответственность за принятое обязательство. Из-за действия этого внешнего фактора хозяева домов не могли убедить себя в том, что они экономят газ потому, что верят в необходимость подобной экономии. Когда же всем жителям пришли письма, в которых людей извещали о невозможности опубликования их имен в газетах, было устранено единственное препятствие, не позволявшее домовладельцам считать себя патриотично настроенными, сознающими необходимость экономии энергии гражданами. Новое представление людей о самих себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Так же как Сара, они взяли на себя обязательство под воздействием первоначального побудительного мотива и стали с еще большим рвением выполнять принятое обязательство после того, как этот побудительный мотив перестал действовать.

Рис. 3.6. «Выбрасывание низкого мяча» длительного действия

Здесь иллюстрируется исследование, проведенное в Айове с целью экономии энергии. Первоначальное усилие опиралось на обещание широкой огласки (вверху). Вскоре, однако, принятое обязательство по экономии энергии само выстроило поддерживающие его опоры, что позволило исследователям выбросить свой «низкий мяч» (в середине). В результате установился постоянный уровень экономии, который имел свои собственные точки опоры после того, как первоначальную опору (фактор гласности) свалили (внизу)

 

Единственная известная мне эффективная защита от мощного орудия влияния, представляющего собой сочетание принципа принятия обязательства и присущего человеку стремления к последовательности, заключается в осознании следующего. Хотя в целом последовательность необходима, даже жизненно важна, существует ее глупая, жесткая модификация, которой следует остерегаться. Именно в отношении тенденции быть автоматически и бездумно последовательными нам следует быть осмотрительными, ибо она делает нас открытыми для маневров тех, кто использует механический ряд «обязательство — последовательность» для своей выгоды.

Однако поскольку автоматическая последовательность в целом весьма полезна — благодаря ей мы можем вести себя адекватно и рационально большую часть времени, — ее нельзя совсем «убрать» из нашей жизни. Результаты были бы ужасными. Если вместо того чтобы «включать жужжание» в соответствии с нашими предыдущими решениями и делами, мы стали бы каждую минуту останавливаться, чтобы обдумывать всякое новое действие, прежде чем его совершить, у нас никогда бы не хватало времени на осуществление чего-либо значительного. Нам необходима даже эта механическая форма последовательности. Единственный выход — научиться определять момент, когда такая последовательность начинает вести к плохому выбору. Существуют определенные сигналы, два отдельных вида сигналов, предупреждающих нас. Мы регистрируем каждый из них в различных частях тела.

 

Сигналы, поступающие из желудка

Первый вид сигнала узнать легко. У нас начинает сосать под ложечкой, когда мы понимаем, что оказались в западне и должны подчиниться требованию, которое не хотим выполнять. Такое случалось со мной сотни раз. Однако особенно памятный случай произошел однажды летним вечером задолго до того, как я начал изучать методики достижения уступчивости. Я услышал звонок, открыл дверь и обнаружил потрясающе красивую молодую женщину, одетую в шорты и верх от открытого купального костюма. В руках она держала папку. Женщина попросила меня ответить на вопросы теста. Желая произвести благоприятное впечатление, я согласился. Должен признать, что, отвечая на вопросы, я старался по возможности представить себя в положительном свете. Наша беседа проходила следующим образом:

Потрясающая молодая женщина: Здравствуйте, я изучаю привычки городских жителей в сфере развлечений. Не согласитесь ли вы ответить на несколько вопросов?

Чалдини: Пожалуйста, заходите.

ПМЖ: Благодарю вас. С вашего разрешения я присяду, и мы начнем. Сколько раз в неделю вы обедаете вне дома?

Ч.: О, вероятно, три, возможно, четыре раза в неделю. В общем, всегда, когда только могу; я люблю хорошие рестораны.

ПМЖ: Как здорово! И вы обычно заказываете вино для своего обеда?

Ч.:Только если оно импортное.

ПМЖ: Ясно. Как насчет фильмов? Вы часто ходите в кино?

Ч.: Кино? Я люблю хорошие фильмы. А вы? Вам нравится ходить в кино?

ПМЖ: Э… да. Но давайте вернемся к интервью. Вы часто ходите на концерты?

Ч.: Разумеется. Предпочитаю симфоническую музыку, конечно; но мне также нравятся некоторые эстрадные группы.

ПМЖ (быстро записывая): Здорово! Еще только один вопрос. Как насчет гастрольных представлений театральных или балетных трупп? Вы стараетесь на них попасть?

Ч.: О, балет — это движение, грация, форма — я это обожаю. Я просто влюблен в балет. Смотрю его всякий раз, когда мне это удается.

ПМЖ: Великолепно. Что ж, разрешите мне проверить свои цифры, мистер Чалдини.

Ч.: Точнее, доктор Чалдини. Но это звучит так формально. Почему бы вам не называть меня Бобом?

ПМЖ: Хорошо, Боб. На основании информации, которую вы мне дали, я рада сообщить, что вы могли бы экономить до двенадцати сотен долларов в год, если бы воспользовались услугами «Клабамерика» (Clubamerica)! Небольшой членский взнос даст вам право на разнообразные скидки, которые, судя по вашим ответам, вам просто необходимы. Несомненно, такой социально активный человек, как вы, захочет воспользоваться услугами нашей компании.

Ч. (пойманный в ловушку, как крыса): Ну… э… я… э… я полагаю, что да.

Я прекрасно помню ощущение того, как сжимается мой желудок, пока я с трудом выдавливаю согласие. В мозгу у меня как будто прозвенел звонок: «Эй, тут ты и попался!» Но я не видел выхода. Я был загнан в угол собственными словами. Отклонение сделанного мне предложения в тот момент означало бы столкновение с парой неприятных альтернатив. Если бы я попробовал отступить, уверяя, что вовсе не являюсь таким уж светским львом, каковым себя представил во время интервью, я тем самым признал бы, что лгал; с другой стороны, попытка отказаться от предложения без подобного протеста выставила бы меня дураком, который не хочет сэкономить двенадцать сотен долларов. Поэтому я сделал членский взнос, хотя понял, что стремление к последовательности заманило меня в западню.

Однако больше такого не повторилось. Теперь я прислушиваюсь к своему желудку, я научился справляться с людьми, которые пытаются сыграть на моем стремлении к последовательности. Я просто говорю им, что именно они делают. Это стало для меня прекрасной формой контратаки. Как только мой желудок сообщает, что я окажусь в дураках, если уступлю предъявляемому мне требованию только потому, что это соответствовало бы какому-то предыдущему замечанию, которое у меня выманили обманом, я начинаю излагать свое понимание требующему. Я не пытаюсь отрицать важность последовательности; я просто указываю на абсурдность глупой последовательности. Если требующий в ответ на мою тираду виновато опускает глаза или отступает в замешательстве, я торжествую. Я выиграл — эксплуататор проиграл.

Иногда я думаю, как бы повернулось дело, если бы та потрясающая молодая женщина попыталась заставить меня стать членом клуба развлечений теперь. Пожалуй, беседа была бы такой же, за исключением ее конца:

ПМЖ: …Несомненно, такой социально активный человек, как вы, захочет воспользоваться услугами нашей компании.

Ч. (очень уверенно): Абсолютно неверно. Видите ли, я понимаю, что сейчас происходит. Я знаю, что ваше тестирование помогает вам заставлять людей рассказывать, как часто они выходят в свет. Вам известно, что в подобных условиях люди склонны приукрашивать свой образ жизни. Я также понимаю, что ваши боссы выбрали вас для этой работы из-за вашей физической привлекательности. Наверняка они велели вам носить одежду, открывающую значительную часть вашего упругого тела, поскольку хорошенькая полураздетая женщина вызывает у мужчин желание похвастаться своим «высоким уровнем», чтобы произвести на нее впечатление. Поэтому меня не интересует ваш клуб развлечений. Я знаю, что Эмерсон сказал о глупой последовательности и суевериях сознания.

ПМЖ (в изумлении): А?

Ч.: То, что я говорил вам во время вашего так называемого тестирования, не имеет значения. Я не позволю вам заманить меня в ловушку последовательности. Никакие щелк, зажужжалонепройдут!

ПМЖ: Что?

Ч.: Хорошо, давайте, я изложу это более доступным для вас языком. Первое: с моей стороны было бы глупо тратить деньги на то, что мне не нужно. Второе: на основании сигналов, поступающих из моего желудка, я знаю, что мне не нужен ваш клуб развлечений. Третье: следовательно, если вы все еще верите, что я дам вам хотя бы доллар, вы, вероятно, до сих пор верите также в волшебников. Разумеется, такой умный человек, как вы, должен понять это.

ПМЖ (попавшая в западню, как сногсшибательная молодая крыса): Хорошо… э… я… э… я полагаю, что это так.

 

Сигналы, поступающие из глубины сердца

Желудок не является особенно «чутким» и «проницательным» органом. Только когда становится очевидно, что мошенники вот-вот обманут, желудок может подать сигнал тревоги. Если же обман завуалирован, наш желудок может вовсе не отреагировать. В таком случае мы должны поискать иные сигналы. История моей соседки Сары является хорошим примером. Сара взяла на себя важное обязательство в отношении Тима, отказавшись от своих планов выйти замуж за другого человека. Это обязательство «вырастило» собственную поддержку, так что Сара остается с Тимом несмотря на то, что первоначального стимула больше нет. Она сформулировала новые доводы и убедила себя в том, что поступила правильно. Нетрудно понять, почему желудок Сары не сжимается постоянно. Желудок посылает нам сообщение, когда мы делаем то, что считаем неправильным. Сара ничего подобного не думает. Она думает, что выбрала спутника жизни правильно, и ведет себя в соответствии с этим выбором. Однако мне кажется, что какая-то «часть» Сары считает ее выбор ошибочным, а ее нынешнюю жизнь — результатом стремления к глупой последовательности. Нельзя точно сказать, где рождаются подобные мысли. На мой взгляд, это происходит в глубине сердца. Здесь мы не можем дурачить самих себя. Это место, куда не проникает ни одно из наших оправданий, ни одно из наших рациональных объяснений. Сердце Сары знает истину, хотя в настоящее время молодая женщина не может расслышать подаваемые им сигналы из-за шума аппарата поддержки, который она построила. Если Сара ошиблась в своем выборе, как долго она будет находиться в неведении? Когда сердце откроет ей истину? Это нельзя предсказать. Однако ясно одно: со временем Саре будет все труднее найти подходящую альтернативу. Ей следует спросить саму себя, не сделала ли она ошибку.

Конечно, легче сказать, чем сделать. Сара должна ответить на крайне сложный вопрос: «Зная то, что я знаю сейчас, сделала бы я тогда тот же самый выбор?» Особое значение имеет первая часть вопроса: «Зная то, что я знаю сейчас». Что именно знает Сара теперь о Тиме? Что из того, что она думает о нем, является результатом отчаянной попытки оправдать взятое на себя обязательство? Сара заявляет, что после возвращения Тим стал больше о ней заботиться, меньше пить, научился делать прекрасные омлеты и т. д. Попробовав пару его омлетов, я не нашел их прекрасными. Однако важно, верит ли Сара во все это, причем не только в своих мыслях — мы можем играть в подобные интеллектуальные игры с самими собой, — но и в глубине сердца.

Мне известен один несложный полезный прием. Сара может использовать этот прием, чтобы выяснить, что в ее нынешнем удовлетворении Тимом является реальностью, а что — результатом стремления к глупой последовательности. Исследования физиологов показывают, что мы испытываем определенные чувства по отношению к чему-либо за долю секунды до того, как начинаем об этом размышлять (Murphy & Zayonc, 1993; van der Berg et al. 2006). Я думаю, что послание, идущее из глубины сердца, является чистым, основным ощущением. Следовательно, если бы мы всегда были внимательными, мы могли бы регистрировать это ощущение, пусть слабое, до момента включения нашего сознания. Таким образом, если бы Сара задала себе ключевой вопрос: «Сделала бы я тот же самый выбор снова?», ей следовало бы прежде всего обратить внимание на возникшие у нее в этот момент чувства и довериться им. Вполне возможно, что сигнал, исходящий из ее сердца, успеет проскользнуть неискаженным до того момента, когда предвзятые мысли хлынут потоком.

Я применяю этот метод всякий раз, когда мне начинает казаться, что я склоняюсь к глупой последовательности. Однажды я остановился у бензозаправочной станции, рядом с которой был расположен рекламный щит, гласивший, что цена галлона бензина здесь на пару центов меньше, чем на других станциях в округе. Но, уже держа пистолет насоса в руках, я обратил внимание на то, что цена, обозначенная на насосе, на два цента выше, чем цена, упомянутая на рекламном щите. Когда я сказал об этом проходившему мимо сотруднику станции, который, как я выяснил позднее, был ее владельцем, он неубедительно пробормотал, что цены изменились несколько дней тому назад, но у него не было времени исправить цифры на щите. Я стал решать, что же делать. На ум пришло несколько доводов в пользу того, чтобы остаться: «Мне действительно очень нужен бензин», «Этот насос под рукой, а я спешу», «Мне кажется, что моя машина лучше бегает после заправки бензином именно этой марки».

Требовалось определить, были эти доводы обоснованными или они являлись оправданиями моего желания остаться. Поэтому я задал себе ключевой вопрос: «Знай я реальную цену на этот бензин, остановил бы я свой выбор именно на этой заправке?» Сконцентрировавшись на первом всплеске впечатлений, я получил ясный и однозначный ответ. Я, скорее всего, проехал бы мимо. Я даже не притормозил бы. Таким образом, я понял, что никакие другие причины, кроме обещанной низкой цены бензина, не привели бы меня на эту станцию. Не причины создали решение; это решение создало их.

Определившись с этим, следовало принять другое решение. Раз уж я стою здесь, держа шланг, не лучше ли воспользоваться им, а не ехать куда-либо еще, чтобы заплатить те же самые деньги? К счастью, владелец бензоколонки подошел ко мне и помог определиться. Он спросил, почему я не качаю бензин. Я сказал, что мне не нравится несоответствие цен. На это «бензиновый король» ответил мне, злобно брюзжа: «Слушай, никто не смеет мне указывать, как вести бизнес. Если ты думаешь, что я тебя обманываю, положи этот шланг немедленно и выметайся отсюда, парень». Уверенный в том, что он мошенничает, я был рад действовать в соответствии со своими убеждениями и его желаниями. Я тут же бросил шланг… и переехал его на пути к ближайшему выходу. Иногда последовательность может быть удивительно полезной.

 

Особо уязвимые места

Существуют ли какие-то особые типы людей, чья потребность действовать в согласии с тем, что они сказали или сделали раньше, делает их особенно подверженными тем методам наложения обязательств, о которых говорилось в этой главе? Такие типы людей существуют. Для того чтобы узнать о характерных чертах этих людей, следует изучить чрезвычайно неприятное происшествие из жизни одного из самых знаменитых спортсменов нашего времени.

События, сопровождавшие это происшествие, как сказано в новостях Associated Press («Grandson’s drowning», 2005), выглядят загадочными. 1 марта 2005 года полуторагодовалый внук легенды гольфа Джэка Никлауса утонул в горячей ванне в результате несчастного случая. Неделю спустя все еще убитый горем Никлаус отмел мысли о деятельности, связанной с гольфом, в будущем, включая предстоящий турнир мастеров, сказав: «Я думаю, что, принимая во внимание то, что произошло в нашей семье, мое время должно быть потрачено совершенно по-другому. У меня нет никаких планов, связанных с игрой в гольф». Однако в день этого заявления он сделал два примечательных исключения: он произнес речь перед группой потенциальных членов гольф-клуба во Флориде и сыграл в благотворительном турнире, хозяином которого был его давний соперник Гэрри Плейер. Что было настолько сильным и оторвало Никлауса от его скорбящей семьи, заставив участвовать в двух мероприятиях, которые казались совершенно неважными по сравнению с событием, которое он переживал со своей семьей? «Вы даете обязательства, — сказал он, — и вы должны выполнять их». Он ответил именно так просто. Хотя сами эти небольшие мероприятия, возможно, не были важными в общей череде вещей, но его предварительные договоренности участвовать в них, бесспорно, были важны, по крайней мере для него. Но почему обязательства, взятые Никлаусом, были настолько… скажем… обязывающими для него? Обладал ли он какими-то чертами, которые приводили его к такой жесткой форме последовательности? На самом деле такие черты были: ему было 65 лет и он был американцем.

Возраст. Не должно вызывать удивления, что люди с особенно большой склонностью к последовательности в своих позициях и действиях часто становятся жертвами тактических ходов для оказания влияний, основанных на последовательности. В одном из проведенных мной исследований была разработана шкала для измерения приверженности последовательности; было выявлено, что люди, набравшие большее количество очков по приверженности последовательности, были особенно склонны подчиняться тем, кто применял тактику «нога-в-дверях» или «вбрасывание низкого мяча» (Cialdini, Trost & Newsom, 1995). Но более всего удивило, что в ходе последующего исследования людей в возрасте от 18 до 80 лет мы обнаружили, что склонность к последовательности действий возрастает с годами — перевалив за рубеж 50 лет, наши испытуемые демонстрировали самую сильную приверженность последовательности после взятых на себя обязательств (Brown, Asher & Cialdini, 2005).

Думаю, что это наблюдение может помочь объяснить приверженность 65-летнего Джэка Никлауса данным им ранее обещаниям даже перед лицом семейной трагедии, которая могла бы ему обеспечить совершенно понятное для всех оправдание; чтобы оставаться верным себе, он должен был выполнить свои обещания. Кроме того, я считаю, что этим же фактом объясняется то, что мошенники часто выбирают в качестве жертв более пожилых людей. Обратимся к исследованию Американской ассоциации пенсионеров (AARP), которая отметила учащение случаев (и огорчительный успех) телефонных атак мошенников против членов этой организации в возрасте старше 50 лет. Вместе со следователями в двенадцати штатах эта организация включилась в операцию, нацеленную на раскрытие трюков телефонных жуликов. Одним из результатов этой операции была коллекция магнитофонных кассет с записью разговоров между мошенниками и их предполагаемой жертвой. Внимательная проверка этих лент исследователями Энтони Прэткнсом и Даугом Шейделом (2005) раскрыла частые попытки мошенников получить — или иногда утверждать, что они получили, — первоначальное небольшое обязательство от своей предполагаемой жертвы, затем вытянуть деньги из человека, вынуждая его нести ответственность за это «обязательство». Посмотрите, как в приведенных отрывках записи мошенник применяет принцип последовательности как дубинку к людям, чья личная приверженность последовательности придает этому оружию внушительный вес.

«Нет, мы не просто об этом разговаривали. Вы заказали это! Вы сказали “да”. Вы сказали “да”».

«Вы выписали это в прошлом месяце; вы не помните?»

«Вы дали нам обязательство по этому поводу более трех недель назад».

«Я получил обещание и обязательство от вас на прошлой неделе».

«Вы не можете заключить сделку и отказаться от своего слова через пять недель. Вы просто не можете это сделать».

Индивидуализм. Существует ли еще какой-то фактор, кроме возраста, который может объяснить сильную потребность Джэка Никлауса оставаться верным своим обязательствам? Я намекнул на этот фактор ранее. Он американец, рожденный и выросший в самом сердце страны (штат Огайо), которая отличается от большей части прочего мира своей приверженностью «культу личности» (Hofstede, 1980, Vandello & Cohen, 1999). В индивидуалистических странах, таких как США и страны Западной Европы, акцент делается на личности, в то время как в более коллективистских обществах акцент делается на группе. Так, например, индивидуалисты, решают, что им делать в какой-либо ситуации, прежде всего обращаясь к своему собственному опыту, мнению и выбору, не оглядываясь на других. Это может сделать их очень уязвимыми для приемов влияния, которые используют как рычаг сказанное или сделанное человеком ранее.

Для того чтобы проверить эту мысль, мы с коллегами (Petrova, Cialdini & Sills, 2007) применили вариант метода «нога-в-дверях» в группе студентов моего университета; половина из них родились в США, а остальные были из менее индивидуалистических азиатских стран. Сначала мы попросили студентов участвовать в 20-минутном опросе в режиме онлайн на тему «взаимоотношения в школе и обществе». Затем, месяц спустя, мы попросили их участвовать в 40-минутном опросе на ту же тему. Американские студенты более чем в два раза чаще готовы были согласиться на 40-минутное исследование (21,6 % против 9,9 %). Почему? Потому что они лично согласились на предшествующую подобную просьбу, а индивидуалисты решают, что им следует делать, основываясь на том, что лично они уже сделали. Таким образом, члены индивидуалистических обществ — особенно более пожилые члены — должны опасаться приемов влияния, которые начинаются с просьбы сделать очень небольшой шаг. Эти маленькие, осторожные шаги могут привести к большим прыжкам вслепую.

 

Совершенное владение материалом

1. Почему мы хотим выглядеть и быть последовательными в большинстве ситуаций?

2. Почему во многих ситуациях мы склонны к жесткой, «упрямой» последовательности?

3. Какие факторы способствуют усилению влияния обязательств на представления человека о самом себе и на соответствующее этим представлениям поведение этого человека в будущем?

4. Что делает особенно эффективными письменные обязательства?

5. Какую связь вы видите между тактикой «выбрасывания низкого мяча» и выражением «создание собственных точек опоры»?

 

Критическое мышление

1. Предположим, вы советуете американским солдатам, участвующим в какой-либо военной кампании, сопротивляться давлению взятых на себя обязательств, чтобы не попасть в ловушку, в которой оказались военнопленные во время Корейской войны. Что бы вы сказали солдатам?

2. Говоря о преданности владельцев мотоциклов марки «Харлей-Дэвидсон» своим «стальным коням», один комментатор заметил: «Если вы сможете убедить своих покупателей татуировать на груди название вашей фирмы, вам больше не придется беспокоиться о том, что они предпочтут другую модель». Объясните, почему эти слова справедливы. В своем ответе сошлитесь на каждый из факторов, которые усиливают влияние обязательства на будущее действие.

3. Вообразите, что вам сложно заставить себя готовиться к важному экзамену, до которого осталось менее недели. Используя свои новые знания, опишите, что бы вы сделали, чтобы заставить себя найти необходимое для учебы время. Обязательно объясните, почему выбранная вами тактика должна сработать.

4. В большинстве культур традицией является длительная свадебная церемония. Каким образом такая церемония способствует усилению влияния обязательств, которые берут на себя жених и невеста, а также члены их семей?