Как уже было отмечено, принцип социального доказательства, как и все другие орудия влияния, в одних условиях работает лучше, чем в других. Мы уже изучили одно из этих условий — неопределенность. Без сомнения, когда люди не чувствуют себя уверенно, они в большей степени ориентируются на действия
других, чтобы решить, как действовать им самим. Кроме того, чрезвычайно важным является фактор сходства. Принцип социального доказательства действует наиболее сильно, когда мы наблюдаем за действиями таких же людей, какими являемся сами (Festinger, 1954; Platow et al., 2005). Именно поведение имеющих с нами много общего людей дает нам наилучшее понимание того, какое поведение является правильным для нас. Поэтому мы более склонны следовать примеру похожего на нас индивида, чем непохожего (Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg & Turner, 1990; Schultz, 1999).
Я полагаю, что именно по этой причине мы так часто слышим в рекламных роликах свидетельства среднего человека с улицы. Рекламодатели знают: чтобы продать продукт множеству рядовых людей, надо показать им, что другим рядовым людям этот продукт очень нравится и они им охотно пользуются. Независимо от того, является продукт какимто видом безалкогольного напитка, обезболивающим или стиральным порошком, мы слышим потоки похвал от Джона или Мэри Таких Же, Как Все.
Доказательства важности сходства при решении имитировать или нет поведение другого человека можно найти и в научных исследованиях. Для нас самой подходящей иллюстрацией будет кампания по сбору средств в студенческом городке (Aune & Basil, 1994). Пожертвования в благотворительный фонд возрастали более чем в два раза, когда сборщик утверждал, что он похож на потенциальных дарителей: «Я тоже студент этого университета», и давал понять, что они должны стремиться к единой цели. Эти результаты предполагают важную оговорку принципа социального доказательства: мы будем использовать действия других людей при выборе правильного поведения для себя, особенно когда мы видим, что эти «другие» похожи на нас(Park, 2001; Sangor, Serchist & Jost, 2001).
Сказанное относится не только к взрослым, но и к детям. Исследователи, работающие в сфере здравоохранения, выяснили, что проводимая в школах программа по борьбе с курением имеет устойчивые результаты только тогда, когда в качестве агитаторов выступают лидерысверстники (Murray еt al., 1984). Другое исследование показало, что дети, которые видели спокойный, оптимистичный фильм, показывающий визит ребенка к дантисту, меняли свое отношение к зубному врачу главным образом тогда, когда они были в том же возрасте, что и «герой» фильма (Melamed et al., 1978). Хотел бы я знать о результатах этого исследования, когда несколько лет тому назад пытался успокоить своего сына Криса перед визитом к стоматологу.
Я живу в Аризоне, где во многих домах на задних дворах имеются плавательные бассейны. К сожалению, ежегодно несколько маленьких детей, оставленных без присмотра, тонут в таких бассейнах. Поэтому я твердо решил научить Криса плавать в раннем возрасте. Проблема заключалась не в том, что он боялся воды. Напротив, он любил ее. Но Крис не забирался в бассейн, не надев надувного пластикового круга. Я пытался и уговаривать, и стыдить его, но тщетно. Ничего не добившись в течение двух месяцев, я нанял своего студентавыпускника. Несмотря на свой опыт в качестве бывшего телохранителя и инструктора по плаванию, он, так же как и я, ничего не смог поделать. Ему не удалось уговорить Криса хотя бы один раз попробовать поплескаться в бассейне без надувного круга.
Примерно в это же время Крис стал посещать дневной лагерь. В этом лагере дети, помимо всего прочего, могли пользоваться большим бассейном, которого Крис старательно избегал. Однажды, вскоре после фиаско студентавыпускника, я пришел за Крисом немного раньше обычного и увидел, как он с разбега прыгнул в центр самой глубокой части бассейна. В панике я начал стаскивать ботинки, чтобы прыгнуть вслед за сыном, но тут увидел, что он вынырнул на
поверхность и благополучно подплыл к бортику бассейна — куда я и рванул, с ботинками в руках, чтобы встретить его:
— Крис, ты можешь плавать, — сказал я возбужденно. — Ты можешь плавать!
— Да, — ответил он небрежно. — Я сегодня научился.
— Это потрясающе! Это потрясающе! — бормотал я, энергично жестикулируя, чтобы выразить свой восторг. — Но как ты сегодня сумел обойтись без своего пластикового круга?
Глядя немного смущенно, поскольку его отец, повидимому, бредил, стоя в носках в луже и размахивая ботинками, Крис объяснил:
— Ну, мне три года, и Томми три года. Томми может плавать без круга, значит, я тоже могу.
Мне захотелось ударить себя по лбу. Конечно, именно маленький Томми, а не студентвыпускник ростом шесть футов и два дюйма нужен был Крису для получения информации о том, что он может и что ему следует делать. Будь я более догадлив, я мог бы раньше воспользоваться примером Томми и, возможно, сэкономил бы уйму времени. Я мог бы просто заметить, что Томми хорошо плавает, а затем договориться с его родителями о том, чтобы мальчики провели вместе уикэнд, плавая в нашем бассейне. Полагаю, Крис отказался бы от своего пластикового круга уже к концу дня.
Отчет читателя 4.1
(женщины, живущей во Вроцлаве, Польша)
Однажды вечером я переходила хорошо освещенную дорогу, и вдруг мне показалось, что ктото лежит в канаве, выкопанной дорожными рабочими. Канава была тщательно огорожена, и я подумала: а может, мне просто показалось и никакого человека там нет? Год назад я пошла бы дальше своей дорогой. Совсем рядом с канавой проходили люди, и, казалось, никто не видел там человека. Но я читала вашу книгу. Я остановилась и вернулась назад. Предположение подтвердилось: в канаву действительно упал человек и лежал там без сознания. Канава была настолько глубокой, что люди, проходившие рядом, просто ничего не видели. Я стала звать на помощь, и вскоре двое мужчин помогли мне вытащить упавшего наверх.
Потом я прочитала в газете, что за последние три недели зимы 120 человек в Польше замерзли насмерть. Тот человек мог стать 121м: температура воздуха в тот вечер была –21°С. Так что можно сказать, что своей жизнью он обязан вашей книге.
Примечание автора: несколько лет назад я попал в довольно серьезную автомобильную аварию. И я, и другой водитель получили тяжелые повреждения: он потерял сознание и тяжело опал на руль своей машины, а я, весь окровавленный, сумел вылезти наружу. Машины медленно проезжали мимо места аварии; водители глазели на нас, но не останавливались. Но, как и женщина из Польши, я читал нужные книги, так что я знал, что делать. Я указал рукой на водителя одной из машин и сказал: «Вызовите полицию!»; указал на второго и третьего и приказал: «Подъезжайте к краю дороги, нам нужна помощь». Помощь пришла не только быстро, она оказалась «заразительной». Другие машины начали останавливаться, чтобы помочь второй жертве. Теперь принцип социального доказательства работал на нас. Важнее всего было заставить шар катиться в нужном направлении. Как только это произошло, можно было расслабиться и позволить принципу социального доказательства доделать остальное.
Фатальное подражание
Хотя мы уже наблюдали, какое мощное воздействие может иметь социальное подтверждение на процесс принятия решения, на мой взгляд, самая яркая иллюстрация этого влияния начинается с внешне несенсационной статистики: после того как на первых страницах газет появляется рассказ о какомнибудь самоубийстве, самолеты — частные самолеты, реактивные самолеты, принадлежащие крупным корпорациям, рейсовые авиалайнеры — начинают падать с неба с пугающей частотой.
Было показано (Phillips, 1979), что сразу после волны публикаций, рассказывающих о самоубийствах, число людей, которые погибли во время авиакатастроф, увеличивается на 1000%! Более того: увеличение числа смертей от несчастных случаев касается не только смертей в самолетах. Число дорожнотранспортных происшествий также резко увеличивается (Phillips, 1980). В чем же причина этого?
Одно объяснение сразу же напрашивается само: те же самые социальные условия, которые заставляют некоторых людей совершать самоубийства, «заставляют» других умирать от несчастных случаев. Например, определенные индивиды, предрасположенные к самоубийству, могут реагировать на неблагоприятные социальные факторы (экономические спады, рост преступности, международную напряженность) уходом из жизни. Другие же будут реагировать на эти же самые факторы иначе; они могут становиться злыми, нетерпеливыми, нервными, рассеянными. И в таком состоянии люди в нашем обществе часто управляют машинами и самолетами или обслуживают их. Отсюда резкое увеличение числа воздушных катастроф и дорожнотранспортных происшествий.
Согласно этой точке зрения, одни и те же социальные факторы могут вызывать не только самоубийства, но и смерти от несчастных случаев. Поэтому мы видим такую тесную связь между рассказами о самоубийствах и фатальными крушениями. Но другие не менее любопытные статистические данные показывают, что это не совсем верное объяснение. Число транспортных катастроф существенно увеличивается только в тех регионах, где случаи самоубийства широко освещались в средствах массовой информации. В других областях, где социальные условия те же, но где газеты непубликовали рассказов о самоубийствах, резкого увеличения числа подобных катастроф не происходит. Более того, чем шире огласка, которую получает случай самоубийства, тем больше затем происходит крушений. Следовательно, социальные факторы сами по себе не вызывают, с одной стороны, самоубийства, а с другой — фатальные несчастные случаи. Именно публикации рассказов о самоубийствах приводят к авариям автомобилей и самолетов.
Для того чтобы объяснить столь тесную связь между публикациями рассказов о самоубийствах и последующими катастрофами, была предложена гипотеза «тяжелой утраты». Поскольку в помещаемых на первых страницах газет историях о самоубийствах речь, как правило, идет о хорошо известных и уважаемых общественных фигурах, возможно, их широко освещаемая прессой смерть ввергает некоторых людей в состояние шока или глубокого уныния. Ошеломленные и расстроенные, эти индивиды начинают проявлять небрежность
#_22.jpg
Рис. 4.4. Свободно мыслящая молодежь
Мы часто считаем подростков бунтарями и независимо мыслящими людьми. Однако важно осознавать, что, как правило, это верно только по отношению к родителям. Среди подобных себе они массово подчиняются тому, что считает верным социальное доказательство
LUANN:© GEC Inc. Distributed by United Feature Syndicate, Inc.
при управлении автомобилями и самолетами. В результате происходит резкое увеличение числа смертельных несчастных случаев, которое мы наблюдаем после публикаций рассказов о самоубийствах на первых страницах газет. Хотя теория «тяжелой утраты» помогает объяснить связь между степенью огласки случаев самоубийств и последующими авариями, она, однако, не может объяснить другой поразительный факт: газетные публикации, сообщающие о самоубийствах отдельных людей, вызывают увеличение числа смертей только отдельных людей в результате несчастного случая, в то время как публикации, сообщающие об инцидентах, включающих в себя самоубийство в сочетании с убийством, вызывают увеличение числа несчастных случаев только с большим числом жертв. Эти удивительные факты не могут быть объяснены одной лишь теорией «тяжелой утраты».
Как видно, влияние сообщений о самоубийствах на характер воздушных катастроф и дорожнотранспортных происшествий является фантастически специфическим. Рассказы о «чистых» самоубийствах, при которых умирает только один человек, порождают катастрофы, в которых умирает также только один человек; истории о самоубийствах в сочетании с убийствами, при которых имеют место множественные смерти, порождают катастрофы, при которых также погибает несколько человек. Если ни «социальные условия», ни теория «тяжелой утраты» не объясняют эту ставящую в тупик совокупность фактов, то как же можно ее объяснить? В Калифорнийском университете в СанДиего работает социолог, который думает, что нашел ответ. Его имя Дэвид Филлипс, и он ссылается на так называемый феномен Вертера.
История открытия феномена Вертера является пугающей и одновременно интригующей. Более двух столетий тому назад великий немецкий писатель Иоганн фон Гёте опубликовал роман, озаглавленный «Страдания юного Вертера» (Die Leiden des jungen Werthers). Книга, главный герой которой, Вертер, совершает самоубийство, имела громадное воздействие на читателей. Она не только сделала Гёте знаменитым, но, кроме того, вызвала волну самоубийств по всей Европе. Этот феномен был настолько мощным, что власти в некоторых странах запретили роман.
Филлипс изучил влияние феномена Вертера на людей в прошлом и в наше время (Phillips, 1974). Проведенное им исследование показало, что сразу после публикации на первых страницах газет рассказа о самоубийстве число совершаемых самоубийств резко увеличивается в тех географических районах, где данный случай получил широкую огласку. Это, как считает Филлипс, говорит о том, что некоторые неуравновешенные люди, прочитав о самоубийстве какоголибо человека, убивают себя в подражание ему. Это еще одна иллюстрация принципа социального доказательства — люди решают, как им следует поступать в сложных обстоятельствах, на основании того, как действовали некоторые другие люди, испытывавшие трудности.
Филлипс внимательно изучил статистические данные о самоубийствах в Соединенных Штатах с 1947 по 1968 год. Он обнаружил, что в течение двух месяцев после каждой публикации на первых страницах газет рассказа о самоубийстве в среднем совершалось на 58 самоубийств больше, чем обычно. В определенном смысле каждое сообщение о самоубийстве убивало 58 человек, которые могли бы продолжать жить. Филлипс также выяснил, что тенденция самоубийств порождать самоубийства имеет место главным образом в тех областях, где первый случай самоубийства широко освещался в прессе; причем чем шире была огласка, которую получил данный случай, тем больше было число последующих самоубийств (рис. 4.5).
Возможно, факты, имеющие отношение к феномену Вертера, показались вам подозрительно похожими на факты, касающиеся влияния сообщений о самоубийствах на число катастроф со смертельным исходом в воздухе и на дорогах. Это сходство также не ускользнуло от Филлипса. Фактически, как утверждает ученый, все «дополнительные» смерти, следующие за публикацией рассказа о самоубийстве, являются по своей сути подражательными самоубийствами. Узнав о самоубийстве какоголибо человека, большое число людей решает, что самоубийство является и для них подходящим действием. Некоторые из этих индивидов, не колеблясь, сразу же следуют страшному примеру, что вызывает скачок уровня кривой самоубийств.
Другие, однако, менее прямолинейны. По некоторым причинам — чтобы сохранить свою репутацию, избавить семьи от позора и тяжелых переживаний, дать возможность своим родственникам получить страховку — они не показывают,
#_23.jpg
Рис. 4.5. Колебания уровня самоубийств (приведено число самоубийств, совершенных до публикации рассказа, после нее и в месяц, когда был опубликован рассказ о самоубийстве)
Эти данные говорят о существовании важной этической проблемы. Самоубийства, которые следуют за соответствующими публикациями, не укладываются в «норму». После резкого подъема кривая самоубийств не падает ниже среднего уровня, а лишь возвращается к нему. Такая статистика вполне могла бы заставить редакторов, которые любят помещать на первых страницах газет сенсационные сообщения о самоубийствах, остановиться и задуматься. Если выводы Филлипса и в наши дни адекватно отражают ситуацию, — а нет причин думать, что многое в нашей жизни изменилось, — эти сообщения могут подвести к роковой черте многих людей. Проанализировав результаты недавно проведенных исследований, можно сделать вывод, что не только редакторы газет, но и ведущие программ телевизионных новостей должны беспокоиться о том, как они представляют сообщения о самоубийствах. Любые информационные программы, документальные или художественные фильмы, в которых освещается данная проблема, влекут за собой волну самоубийств, причем наиболее частыми жертвами оказываются впечатлительные, склонные к подражанию подростки. (Bollen & Phillips, 1982; Gould & Shaffer, 1986; Phillips & Carsensen, 1986, 1988; Schmidtke & Hafner, 1988)
что хотят убить самих себя. Эти люди предпочитают создать впечатление, что они погибли от несчастного случая. Поэтому они намеренно, но не афишируя своих действий, вызывают аварии автомашин или самолетов, которыми управляют или в которых просто едут или летят. Подобные планы можно осуществить различными способами. Пилот может опустить нос самолета в момент взлета или «по неизвестным причинам» приземлиться на занятую другим самолетом взлетнопосадочную полосу вопреки инструкциям диспетчеров; водитель машины может внезапно вильнуть и врезаться в дерево или в другую машину; пассажир может вывести из строя водителя и вызвать тем самым катастрофу; пилот частного самолета может, несмотря на все предупреждения, врезаться в другой самолет. Таким образом, увеличение числа аварий, которое наблюдается после опубликования сообщения о самоубийстве на первых страницах газет, объясняется, согласно Филлипсу, завуалированным проявлением феномена Вертера.
Я считаю это исследование блестящим. Вопервых, оно прекрасно объясняет происходящее. Если катастрофы действительно представляют собой скрытые случаи подражательного самоубийства, неудивительно, что мы обычно наблюдаем увеличение числа аварий после публикации рассказа о самоубийстве. Неудивительно, что особенно заметное увеличение числа аварий обычно имеет место после тех случаев самоубийств, которые наиболее широко освещались средствами массовой информации и, следовательно, стали известны наибольшему числу людей. Кроме того, становится понятно, почему количество катастроф значительно увеличивается только в тех областях, где публиковались сообщения о самоубийствах. Логичным представляется даже то, что одиночные самоубийства обычно вызывают такие катастрофы, в которых погибает единственная жертва, в то время как случаи самоубийства многих людей, как правило, влекут за собой катастрофы, в которых погибает множество жертв. Ключом к пониманию причин всех этих случаев является подражание.
К тому же из исследования Филлипса можно сделать и другой важный вывод. Это исследование позволяет нам не только объяснять имеющиеся факты, но и делать прогнозы. Например, если волна аварий, следующая за публикацией рассказов о самоубийствах, действительно обязана своим появлением скорее подражательным, нежели случайным действиям, то в этих авариях, по идее, должно погибать особенно много людей. Вполне вероятно, что люди, пытающиеся убить себя, будут устраивать катастрофы так (нажимать на акселератор вместо тормоза, опускать нос самолета вместо того, чтобы поднимать его), чтобы они были как можно более страшными. Следствием должна быть быстрая и верная смерть. Когда Филлипс изучил отчеты авиадиспетчеров, чтобы проверить правильность сделанного им прогноза, он обнаружил, что среднее число людей, погибающих в авиакатастрофах, более чем в 3 раза выше в случаях, когда аварии происходят через неделю после опубликования сообщения о самоубийстве, чем в случаях, когда они происходят неделей раньше публикации. Похожий феномен можно обнаружить и в дорожной статистике, где имеются данные о большом количестве жертв автомобильных катастроф, имевших место после публикации рассказов о самоубийствах. Жертвы таких автомобильных катастроф умирают в 4 раза быстрее, чем обычно (Phillips, 1980).
Весьма интересным является еще один сделанный Филлипсом вывод. Если катастрофы, следующие за сообщениями о самоубийствах, действительно представляют собой случаи подражательных смертей, тогда подражатели, скорее всего, должны копировать самоубийства людей, которые на них похожи. Согласно принципу социального доказательства, мы используем информацию о том, как ведут себя другие, чтобы решить, как следует вести себя нам самим. Как показывают эксперименты, на нас больше всего влияют действия людей, похожих на нас.
Следовательно, рассуждал Филлипс, если за данным феноменом скрывается принцип социального доказательства, должно быть некое явное сходство между жертвой широко освещенного средствами массовой информации самоубийства и теми, кто погиб в автокатастрофах, последовавших за публикацией рассказа о данном случае. Чтобы проверить свое предположение, Филлипс изучил отчеты о дорожнотранспортных происшествиях, в которых фигурировали одна машина и один водитель. Исследователь сравнивал возраст самоубийцы с возрастом одиночных водителей, погибших при авариях, в которых пострадали только их машины, сразу после того, как сообщение о самоубийце появилось в печати. И вновь прогнозы оказались поразительно точными: если в газете детально описывалось самоубийство молодого человека, именно молодые водители врезались в деревья, столбы и ограждения; если же сообщение в прессе касалось самоубийства человека более старшего возраста, в подобных катастрофах погибали водители, относящиеся к той же возрастной группе (Phillips, 1980).
Эти статистические данные являются для меня решающим доводом. Очевидно, принцип социального доказательства настолько универсален и могущественен, что он влияет на принятие человеком наиболее фундаментального решения — жить или умереть. Выводы, сделанные Филлипсом, показали удручающую тенденцию: после публикации рассказов о самоубийстве определенные люди, похожие на самоубийцу, убивают самих себя, потому что начинают считать идею самоубийства более «законной». Данные, подтверждающие, что в итоге умирают многие невинные люди, не могут не настораживать. Были построены специальные графики, наглядно показывающие увеличение числа дорожных и воздушных катастроф, следующих за публикациями сообщений о самоубийствах. Одного взгляда на эти графики достаточно для того, чтобы начать беспокоиться за собственную безопасность. Эта мрачная статистика так сильно повлияла на меня, что я начал обращать внимание на периодически появляющиеся на первых страницах газет рассказы о самоубийствах и соответствующим образом корректировать свое поведение в течение некоторого времени после их появления. Я стараюсь быть особенно осторожным за рулем своего автомобиля. Я неохотно отправляюсь в длительные поездки, требующие воздушных перелетов. Если я всетаки должен лететь в течение «периода риска», я приобретаю гораздо более солидную страховку, нежели обычно.
Филлипс оказал нам большую услугу, продемонстрировав, что наши шансы на выживание в пути существенно меняются в зависимости от времени, прошедшего с момента публикации сообщения о самоубийстве. Было бы неразумным не использовать полученные знания (рис. 4.6).
Филлипс также провел серию широкомасштабных исследований причин убийств (Phillips, 1983). Результаты этих исследований не могут не вызывать тревоги. Было выяснено, что число совершенных убийств резко увеличивается после широкого освещения средствами массовой информации актов насилия. Сообщения в вечерних новостях о боях боксеровтяжеловесов вызывают, по всей видимости, заметное увеличение числа убийств в Соединенных Штатах. Анализ выявленной закономерности, проводившийся в период с 1973 по 1978 год, убедительно показал, что агрессивные действия в данном случае имеют подражательный характер. Так, в течение десяти дней после того, как на ринге терпел поражение черный боксер, значительно увеличивалось число убийств, жертвами которых были молодые черные мужчины, но не молодые белые. Если же проигрывал белый боец, именно молодых белых мужчин, а не молодых черных убивали чаще в последующие десять дней. Объединяя результаты данного исследования с ранее сделанными Филлипсом выводами, касающимися совершения самоубийств, можно с уверенностью сказать, что существует удручающая тенденция распространения отраженного в средствах массовой информации агрессивного настроя на имеющих общие черты людей, причем агрессия может быть направлена как против самого себя, так и против другого.
Возможно, нигде мы не сталкиваемся с настолько яркими проявлениями принципа социального доказательства, как в случае с подражательными преступлениями. В 1970е годы, например, угоны самолетов приняли настолько массовый характер, словно их вызывал некий вирус. В 1980х в США произошло множество случаев порчи продуктов, начиная от знаменитого дела о капсулах тайленола, в которые был добавлен цианид, заканчивая детским питанием с кусками стекла внутри. По данным судебных экспертов ФБР, каждый подобный инцидент, широко освещенный в средствах массовой информации, порождает примерно тридцать подражательных преступлений (Toufexis, 1993). В последние годы мы все были потрясены серией массовых убийств, носивших, несомненно, подражательный характер, которые были совершены сначала в офисах, а затем — трудно поверить — в школах нашей страны. Например, немедленно после кровавой расправы 20 апреля 1999 года в городе Литтлтоне, штат Колорадо, которую учинили двое подростков над своими одноклассниками, школы США
#_24.jpg
Рис. 4.6. Количество несчастных случаев со смертельным исходом, происшедших до, в день и после опубликования сообщения о самоубийстве
Как видно из этих графиков, самая большая опасность существует в течение 3–4 дней после публикации сообщения в прессе. После короткого периода снижения кривой следует еще один подъем приблизительно через неделю после опубликования рассказа. К одиннадцатому дню кривая снижается до обычного уровня. Эта графическая модель позволяет выявить важную деталь, имеющую отношение к скрытым самоубийствам. Те, кто намерен представить свое самоубийство как несчастный случай, ждут несколько дней, прежде чем совершить этот акт, — возможно, чтобы набраться мужества, спланировать происшествие или привести в порядок свои дела. Какими бы ни были причины, важно одно: путешественники подвергаются наибольшей опасности в течение 3–4 дней после публикации сообщения о самоубийстве и затем, в меньшей степени, несколькими днями позже. Следовательно, путешественникам надо быть особенно внимательными в это время
захлестнула волна агрессивных выходок, заговоров и попыток убийств. Две такие попытки оказались «успешными»: 14летний подросток из Табера (Альберта) и 15летний из Коньерса (Джорджия) убили и ранили восемь одноклассников в течение десяти дней после расправы в Литтлтоне. На неделе, следующей за ужасным нападением убийцы (и самоубийцы) в Техническом университете Вирджинии в апреле 2007 года, газеты по всей стране сообщали о большем количестве происшествий такого рода, включая три только в Хьюстоне (Ruiz, Glenn & Crowe, 2007). Поучительно, что после бойни в Техническом университете Вирджинии следующее аналогичное событие подобного масштаба произошло не в средней школе, а в университете в Северном Иллинойсе.
Такие серьезные инциденты требуют немедленного анализа и объяснения. Необходимо както объединить отдельные черты в единую систему, чтобы они обрели смысл. В случае с убийствами на работе исследователи заметили, что большинство из них произошло в помещениях для персонала на почте. Не следует ли сделать из этого вывод о «невыносимом напряжении», которое испытывают сотрудники американской почты? Что касается стрельбы в школах, то журналисты, комментировавшие эти события, отмечали странную закономерность: все школы, в которых произошло преступление, находились или в сельской местности, или в пригороде, но отнюдь не в рабочем районе или гетто, где школы считаются основными рассадниками подростковой преступности. Таким образом, средства массовой информации пытаются убедить нас в том, что все дело в «невыносимом напряжении», которое испытывают дети, растущие в пригороде или сельской местности. С этой точки зрения работа на почте и жизнь в сельской местности США создает такой стресс, что он приводит к неконтролируемым реакциям у тех, кто там живет и работает. Объяснение самое прямолинейное: схожие социальные условия порождают схожие реакции на стресс.
Но давайте отвлечемся от теории «схожих социальных условий», прежде чем начнем выстраивать свою схему фатальных совпадений. Вспомните предположение Филлипса, что наличие ряда общих социальных условий в определенной ситуации может объяснить всплеск самоубийств (Phillips, 1979). В случае с самоубийствами это предположение оказалось неудовлетворительным, и, мне кажется, оно также не объясняет феномен массовых убийств. Давайте попытаемся прежде всего посмотреть правде в глаза: разве работники почты или сельские подростки постоянно испытывают «невыносимое напряжение»? Допустим. Но что уж тогда говорить о тех, кто работает на угольных копях или живет в криминогенной обстановке гетто? Разумеется, та среда, в которой произошли убийства, имеет свои жизненные тяготы. Но они не намного серьезнее (а чаще вообще несопоставимы), чем условия жизни во многих других местах, где подобных происшествий не случилось. Нет, теория «схожих социальных условий» не дает правдоподобного объяснения.
В таком случае, где нам искать это объяснение? Я склоняюсь к теории социального доказательства, которая утверждает, что многие люди, особенно неуверенные в себе, склонны подражать поведению других. Кто больше похож на обиженного почтового служащего? Другой обиженный почтовый служащий. Кто больше похож на деревенского подростка, у которого чтото не ладится в жизни? Другой деревенский подросток в похожей ситуации. К сожалению, в современной жизни стало уже обычным явлением, что многие люди испытывают постоянный психологический дискомфорт. Как они справляются с этим дискомфортом, зависит от многих факторов, и один из них — то, как избавляются от дискомфортапохожие на них люди. Как видно из исследований Филлипса, широко освещенные в средствах массовой информации самоубийства порождают ответный всплеск самоубийств — среди тех, кто чувствует свою схожесть с самоубийцей. Я уверен, что то же самое относится к информации о массовых убийствах. Думаю, работникам телевидения следует серьезно подумать о том, какое место уделять в программах подобной информации. Такие репортажи не только интересны или сенсационны — они еще и опасны.
Обезьяний остров
Работы доктора Филлипса и другие, подобные им, помогают нам оценить масштабы влияния на наше поведение похожих на нас людей. Коль скоро грандиозность силы этого влияния осознана, становятся понятными причины одного из самых широкомасштабных «актов уступчивости» нашего времени — массового самоубийства в Джонстауне, в Гайане. Это трагическое событие заслуживает подробного рассмотрения.
Возникший в СанФранциско Народный Храм являлся организацией культового типа, которая привлекала в свои ряды малоимущих жителей этого города. В 1977 году преподобный Джим Джонс — бесспорный политический и духовный лидер группы — обосновался с основной частью членов организации в небольшом поселении в джунглях Гайаны в Южной Америке. Там Народный Храм существовал в относительной безвестности вплоть до 18 ноября 1978 года, когда конгрессмен из Калифорнии Лео Р. Райан (который прибыл в Гайану, чтобы провести расследование относительно культа), три члена группы Райана, проводящих расследование, и один отступник культа были убиты при попытке улететь из Джонстауна на самолете. Уверенный в том, что он будет арестован и обвинен в убийствах, в результате чего Народный Храм перестанет существовать, Джонс захотел посвоему решить судьбу Храма. Он собрал всех членов общины и призвал их к смерти в едином акте самоуничтожения.
#_25.jpg
Рис. 4.7. Убийцаподражатель
Двадцатого мая 1999 года за 5 минут до начала уроков 15летний Томас Соломон открыл огонь по своим одноклассникам и успел застрелить шестерых, прежде чем был остановлен учителем. Пытаясь понять внутренние причины того, что произошло, мы должны подумать о возможном воздействии целого ряда подобных преступлений: в Джонсборо (Арканзас), в Спрингфельде (Орегон), в Литтлтоне (Колорадо) и в Табере (Альберта). Один из друзей Соломона, отвечая на вопрос, почему обиженный подросток мог взяться за оружие, сказал: «Мы видим это и слышим об этом постоянно. Наверно, он подумал, что нашел новый способ решить свои проблемы» (Cohen, 1999)
Первой отреагировала молодая женщина, которая спокойно подошла к цистерне с ядом, ароматизированным земляничной эссенцией, дала дозу своему ребенку, приняла дозу сама, а затем умерла вместе со своим ребенком в конвульсиях через четыре минуты. Другие спокойно последовали ее примеру. Хотя горсточка джонстаунцев предпочла бежать, а некоторые члены общины пытались сопротивляться, выжившие утверждают, что подавляющее большинство людей, которые умерли (а их было ни много ни мало 910 человек), приняли яд спокойно и добровольно.
Сообщение об этом событии вызвало в обществе шок. Радио, телевидение и газеты на протяжении нескольких дней выдавали самые свежие новости и аналитические материалы. Несколько дней подряд наши разговоры сводились к вопросу: «Сколько мертвых нашли к данному моменту?» Человек, которому удалось спастись, рассказывал, что они пили яд так, точно были загипнотизированы или чтото в этом роде. Люди только и делали, что спрашивали друг друга: «Что они вообще делали в Южной Америке?», «Что послужило причиной?»
Да, что послужило причиной? — это ключевой вопрос. Почему люди оказались такими уступчивыми? Были предложены различные объяснения. Некоторые предполагали, что большое значение имели особенности личности и, соответственно, поведения Джима Джонса. Члены общины любили этого человека, считали его своим спасителем, доверяли ему как отцу и почитали его как императора. Другие исследователи считали основной причиной то, что членами Народного Храма были люди определенного рода. Они в большинстве своем были бедными и необразованными и готовы были отказаться от своего права на свободу мыслей и действий ради обретения безопасности в месте, где все решения за них принимал бы лидер. И наконец, некоторые исследователи подчеркивали, что Народный Храм являлся по своей сути квазирелигиозной организацией, в которой имела место слепая вера в культового лидера, обладавшего огромным авторитетом.
Без сомнения, в каждой из этих гипотез содержится рациональное зерно, но я не нахожу данные объяснения исчерпывающими. В конце концов, в мире полно религиозных организаций, членов которых ведет за собой харизматическая фигура. В прошлом обстоятельства нередко складывались подобным образом. Но практически никогда и нигде не происходили события, даже отдаленно напоминающие инцидент в Джонстауне. Должно было иметь место чтото еще, что сыграло решающую роль.
Ключ к разгадке нам поможет найти ответ на следующий вопрос: если бы община осталась в СанФранциско, подчинились бы ее члены требованию преподобного Джима Джонса? Конечно, это крайне умозрительный вопрос, но некоторые исследователи не имеют сомнений относительно ответа. Луис Джолион Уэст (Louis Jolyon West), ведущий специалист в области психиатрии и науки о поведении в UCLA (Университет Калифорнии, ЛосАнджелес), руководитель нейропсихиатрического сектора в этом учреждении, в течение многих лет занимался изучением различных культов. Он начал наблюдать за Народным Храмом за 8 лет до трагедии, происшедшей в Джонстауне. Когда у доктора Уэста брали интервью непосредственно после данного события, он заявил: «Этого не случилось бы в Калифорнии. Но они жили в полной изоляции от мира, в джунглях, в чужой стране».
#_26.jpg
Рис. 4.8. Тела жителей Джонстауна лежали правильными рядами, что свидетельствует о потрясающей уступчивости погибших
К сожалению, на слова Уэста в суматохе, вызванной трагедией, мало кто обратил внимание. Однако наблюдение доктора Уэста вполне соотносится с тем, что мы знаем о принципе социального доказательства, и высвечивает причину патологической уступчивости членов Народного Храма. Важной предпосылкой являлся имевший место годом ранее переезд организации в поросшую джунглями страну с незнакомыми обычаями и враждебно настроенными жителями. Если верить рассказам о злом гении Джима Джонса, он прекрасно понимал, какое мощное психологическое воздействие должно было оказать на членов группы подобное переселение. Внезапно они оказались в месте, о котором ничего не знали. Южная Америка, особенно влажные леса Гайаны, не была похожа ни на что из того, что было им знакомо. Страна, в которой они оказались, должна была представляться им очень ненадежной во всех отношениях.
Неуверенность — правая рука принципа социального доказательства. Как уже отмечалось, когда люди неуверенны, они обращают особое внимание на действия других, чтобы руководствоваться ими в своих собственных действиях. Во враждебном гайанском окружении члены Народного Храма были готовы следовать примеру других. Но, как мы уже видели, особенно заразителен пример похожих людей. Перед нами открывается жуткая красота стратегии преподобного Джима Джонса. В такой стране, как Гайана, для выходцев из Джонстауна не могло быть других «похожих», кроме самих бывших жителей Джонстауна.
Что является правильным для члена общины, определялось в основном тем, что делали и во что верили другие члены коммуны, находившиеся под сильнейшим влиянием Джонса. Рассматриваемые с этой точки зрения организованность, отсутствие паники, спокойствие, с которым люди шли к цистерне с ядом и к своей смерти, становятся понятными. Члены организации не были загипнотизированы Джонсом; они были убеждены — и в этом главную роль сыграл принцип социального доказательства, — что самоубийство является правильным действием. Чувство неуверенности, которое члены общины, разумеется, испытали, услышав команду своего лидера, заставило их посмотреть на тех, кто их окружал, чтобы определить, как следует вести себя в данной ситуации.
Особенно важно то, что члены Народного Храма нашли два впечатляющих общественных доказательства, каждое из которых подталкивало их в одном и том же направлении. В качестве первого источника социального свидетельства выступили члены группы, которые быстро, не задумываясь, приняли яд. В любой группе, где властвует сильный лидер, всегда найдется несколько таких фанатически послушных индивидов. Трудно узнать в данном случае, были они заранее специально проинструктированы, как надо будет в нужный момент подать пример, или они просто были наиболее внушаемыми по своей природе и вследствие этого самыми послушными воле Джонса. Это не имеет значения; психологический эффект действий этих индивидов, несомненно, был очень сильным. Услышанное или прочитанное сообщение о самоубийстве может заставить впечатлительного человека убить себя, даже если самоубийца ему неизвестен и не имеет с ним ничего общего. Вообразите, насколько более заразительным будет подобный акт, совершенный без колебания вашими соседями в отдаленном поселении в такой стране, как Гайана. Вторым источником социального свидетельства являлась толпа. Как я думаю, то, что произошло, было ярким проявлением феномена плюралистического невежества. Каждый член общины наблюдал за действиями окружающих, чтобы оценить ситуацию, и, находя, что все остальные выглядят спокойными (они ведь тоже скорее тайком следили за другими, чем самостоятельно реагировали), решал, что терпеливо встать в очередь за ядом будет правильным.
Подобное неверно истолкованное, но тем не менее убедительное социальное доказательство явилось причиной жуткого спокойствия членов группы, которые шагнули навстречу своей смерти в джунглях Гайаны.
По моему мнению, большинство исследователей, пытавшихся проанализировать данный инцидент, излишне сосредоточивались на личных качествах Джима Джонса. Бесспорно, Джонс был сильным лидером. Однако в основе власти, которой он обладал, лежали, на мой взгляд, не столько его выдающиеся личные качества, сколько его глубокое понимание фундаментальных психологических принципов. Будучи гениальным лидером, Джонс осознавал, что личное лидерство не может не быть ограниченным. Ни один лидер не может постоянно и без посторонней помощи убеждать в чемлибо всех членов группы. Волевой лидер, однако, может убедить некоторую часть членов группы. Затем необработанная информация, воспринятая достаточным количеством членов группы, может «сама» убедить остальных. Следовательно, наиболее влиятельными являются такие лидеры, которые умеют создать в группе атмосферу, наиболее подходящую для того, чтобы принцип социального доказательства работал на них.
Похоже, Джонс был именно таким лидером. Он сделал ловкий ход, переселив коммуну в Гайану и оторвав ее тем самым от урбанистического СанФранциско. В условиях изоляции в джунглях экваториальной части Южной Америки чувство неуверенности, испытываемое членами общины, и отсутствие рядом с ними посторонних людей, которые были бы хоть в чемто похожи на них, заставили принцип социального доказательства работать на Джонса с максимальной отдачей. В таких условиях общину, состоящую из тысячи людей, чересчур большую, чтобы один человек был в состоянии держать ее под постоянным контролем, можно было превратить в стадо. Люди, работающие на скотобойнях, знают, что стадом легко управлять. Просто дайте нескольким особям двигаться в желательном направлении, и другие — ориентируясь не столько на лидирующее животное, сколько на тех, кто его непосредственно окружает, — станут автоматически двигаться туда же. Следовательно, могущество преподобного Джима Джонса объясняется не столько особенностями его личного стиля, сколько глубоким знанием искусства социального джиуджитсу.
Защита
Мы начали эту главу рассказом о сравнительно безвредной практике записей смеха на магнитофонную ленту, затем мы перешли к обсуждению причин убийств и самоубийств — во всех этих случаях главную роль играет принцип социального доказательства. Как же мы можем защитить себя от такого мощного орудия влияния, действие которого распространяется на столь широкий спектр поведенческих реакций? Ситуация осложняется пониманием того, что в большинстве случаев нам не требуется защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство. Предлагаемый нам своего рода совет относительно того, как следует действовать, обычно является логичным и ценным (Surowiecki, 2004). Благодаря принципу социального доказательства мы можем уверенно проходить через бесчисленные жизненные ситуации, не взвешивая при этом постоянно все «за» и «против». Принцип социального доказательства обеспечивает нас изумительным устройством, подобным автопилоту, который есть на борту большинства самолетов.
Однако и с автопилотом самолет может отклониться от курса, если информация, заложенная в контрольную систему, является неверной. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут иметь различную степень серьезности. Но поскольку автопилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще является нашим союзником, чем врагом, мы вряд ли захотим отключить его. Таким образом, мы сталкиваемся с классической проблемой: как использовать инструмент, который приносит нам пользу и одновременно угрожает нашему благополучию.
К счастью, эту проблему можно решить. Поскольку недостатки автопилотов проявляются главным образом тогда, когда в контрольную систему закладываются неверные данные, необходимо научиться распознавать, когда именно данные являются ошибочными. Если мы сможем почувствовать, что в данной конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основе неточной информации, мы сумеем выключить механизм и взять контроль над ситуацией в свои руки, когда это будет необходимо.
Диверсия
Неверные данные заставляют принцип социального доказательства давать нам дурной совет в двух ситуациях. Первая имеет место, когда социальное доказательство было сознательно фальсифицировано. Такие ситуации специально создаются эксплуататорами, стремящимися создать впечатление — к черту реальность! — что масса действует таким образом, каким эти эксплуататоры хотят заставить действовать нас. Механический смех в телевизионных комедийных шоу является одним из вариантов сфабрикованных с подобной целью данных. Таких вариантов существует множество, причем часто мошенничество бывает поразительно очевидным. Случаи подобного мошенничества нередки в сфере электронных средств массовой информации.
Давайте рассмотрим конкретный пример эксплуатации принципа социального доказательства. Для этого обратимся к истории одного из самых почитаемых видов искусств — оперного. В 1820 году двое завсегдатаев парижской оперы, Саутон и Порчер, заставили работать на себя интересный феномен, получивший название феномена клаки. Саутон и Порчер были не просто любителями оперы. Это были бизнесмены, решившие заняться торговлей аплодисментами.
Открыв фирму«L’Assurance des Succes Dramatiques», Саутон и Порчер стали сдавать в аренду самих себя и нанятых работников певцам и театральным администраторам, которые хотели обеспечить признание спектакля зрительской аудиторией. Саутону и Порчеру настолько хорошо удавалось вызывать бурные овации публики своими искусственными реакциями, что вскоре клаки (обычно состоящие из лидера — chef de claque — и нескольких рядовых — claqueurs) превратились в устойчивую традицию повсюду в мире оперы. Как отмечает музыковед Роберт Сабин (Sabin, 1964), «к 1830 году клакеры завоевали большую популярность, они собирали деньги днем, аплодировали вечером, все совершенно открыто... Скорее всего, ни Саутон, ни его союзник Порчер и подумать не могли, что разработанная ими система получит настолько широкое распространение в мире оперы».
Клакеры не хотели останавливаться на достигнутом. Находясь в процессе творческого поиска, они стали пробовать новые стили работы. Если те, кто занимается записью механического смеха, нанимают людей, которые «специализируются» на хихиканье, фырканье или громком хохоте, то клаки готовили собственных специалистов узкого профиля. Например,pleureuse должен был начинать рыдать по сигналу, bisseu — в исступлении кричать «bis», rieur —заразительно смеяться.
Бросается в глаза открытый характер мошенничества. Саутон и Порчер не считали нужным скрывать клакеров или хотя бы менять их. Клакеры часто сидели на одних и тех же местах, представление за представлением, год за годом. Один и тот же chef de claqueмог руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скрывались даже денежные сделки. Через сто лет после зарождения системы клаки в лондонской «Musical Times» стали печатать цены на услуги итальянских claqueurs (рис. 4.9).В мире и «Риголетто», и «Мефистофеля» зрительской аудиторией с выгодой для себя манипулировали те, кто использовал социальное доказательство даже тогда, когда оно было явно фальсифицированным.
И в наше время разного рода спекулянты понимают, так же как в свое время понимали это Саутон и Порчер, какое большое значение имеют механические действия при использовании принципа социального доказательства. Они не считают нужным скрывать искусственную природу социального доказательства, которое они предоставляют, — это подтверждается низким качеством записей механического смеха на телевидении. Психологические эксплуататоры самодовольно улыбаются, когда им удается поставить нас в затруднительное положение. Мы должны либо позволить им дурачить нас, либо отказаться от полезных, в общемто, автопилотов, которые делают нас уязвимыми. Однако, думая, что они поймали нас в ловушку, из которой нам не выбраться, подобные эксплуататоры ошибаются. Небрежность, с которой они создают поддельные социальные доказательства, позволяет нам оказать сопротивление.
Поскольку мы можем включать и выключать свои автопилоты по собственному желанию, мы можем двигаться, доверяя курсу, прокладываемому принципом
Клакеры вели себя настолько дерзко, что предлагали свои услуги — от «обычных аплодисментов» до «дикого энтузиазма» — публично, в данном случае в газете, читаемой многими из той аудитории, на которую клакеры хотели повлиять. Щелк, зажужжало
социального доказательства, до тех пор, пока не поймем, что используются неверные данные. Тогда мы можем взять управление в свои руки, сделать необходимые поправки и вернуться в исходное положение. Очевидная искусственность социального доказательства, которое нам представляют, обеспечивает нас ключом к пониманию того, в какой момент следует выйти изпод влияния данного принципа. Таким образом, всего лишь проявив некоторую бдительность, мы сможем защитить себя.
За аплодисменты при выходе, если это джентльмен — 25 лир.
За аплодисменты при выходе, если это леди — 15 лир.
Обычные аплодисменты в ходе представления — 10 лир.
Громкие и длительные аплодисменты в ходе представления — 15 лир.
Еще более громкие и длительные аплодисменты — 17 лир.
За вмешательство криками «Bene!» или «Bravo!» — 5 лир.
За «Bis» во что бы то ни стало — 50 лир.
Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме.
Рис. 4.9. Цены на услуги итальянских клакеров
Давайте рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже обсуждали тактику создателей рекламы: они вынуждают обычных людей хвалить какойнибудь продукт, причем эти люди часто даже не знают, что их слова записываются. Неудивительно, что подобные свидетельства «средних людей, таких, как мы с тобой» имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но если посмотреть внимательно, можно заметить, что картина искажена: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравится, и в результате начинаем думать, что этот продукт нравится всем без исключения. Однако в последнее время стали обычными весьма грубые и неэтичные фальсификации. Коммерческие агенты часто не утруждают себя поисками подлинных свидетельств. Они просто нанимают актеров, чтобы те играли роли средних людей, без подготовки дающих ответы на вопросы интервьюера. Поразительно, насколько низкопробными бывают якобы «неотрепетированные» коммерческие передачи. Очевидно, что ситуации явно инсценированы, продукты расхваливают актеры, а диалоги написаны заранее.
Теперь, когда я сталкиваюсь с попыткой оказать на меня влияние подобного рода, я начинаю ощущать тревогу. Внутренний голос предостерегает меня:
«Внимание! Внимание! В данной ситуации принцип социального доказательства работает против тебя. Временно отключи автопилот». Это так легко сделать! Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства. Мы можем оставаться в расслабленном состоянии до тех пор, пока не столкнемся с явным мошенничеством эксплуататоров, и в этот момент мы должны атаковать.
Действовать следует активно. Недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительную тактику использовать придется. Но здесь нужна агрессивная контратака. Тогда, когда только это возможно, мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «неотрепетированных» интервью. Более того, производителям рекламируемой таким образом продукции надо рассказать о нашей реакции и порекомендовать отказаться от услуг рекламных агентств, которые проводят подобные вводящие людей в заблуждение презентации товаров.
Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других, особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно все взвесить и самостоятельно
вынести решение, — но нельзя забывать о том, что поведение других может во многих случаях являться источником достоверной информации. Если мы обнаруживаем, что не можем считать информацию точной, поскольку ктото исказил данные, нам следует нанести ответный удар. В подобных случаях я лично чувствую, что мною движет нечто большее, нежели просто отвращение к тому, что меня хотят оставить в дураках. Я свирепею при одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто намерен использовать одно из моих оборонительных сооружений от перегруженности. И я испытываю глубокое удовлетворение, когда сильно и внезапно ударяю первым, если вижу, что противник готовится к нападению. Если вы похожи на меня, вы наверняка испытываете то же самое.
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ 4.3
(директора по маркетингу из Центральной Америки)
Я читал вашу книгу «Психология влияния». Я занимаюсь маркетингом, и эта книга помогла мне понять, как работают определенные методы. Когда я читал главу о социальном доказательстве, вспомнился интересный пример.
В моей стране, Эквадоре, вы можете нанять человека или группу людей (традиционно состоящую из женщин), чтобы они пришли на похороны члена семьи или друга. Задача этих людей — плакать, когда хоронят умершего, конечно, заставляя плакать большое количество людей. Эта работа была довольно популярна несколько лет назад, и хорошо известные люди, которые занимались этой деятельностью, получили название lloronas, что означает плакальщицы.
Примечание автора:мы можем видеть, как в различные времена и в различных культурах можно было получить выгоду от искусственного социального доказательства — даже если это доказательство было просто сфабриковано. В нашу цифровую эру голоса стали создаваться на компьютерах, но сам метод применяется многими продавцами. Одно из исследований показало, что люди, которые слышат пять положительных отзывов на книгу от реальных покупателей на сайте American.com, становятся гораздо более благосклонными к этой книге, если эти отзывы были произнесены пятью различными (очевидно) синтезированными голосами, чем когда они слышат эти отзывы, произнесенные одним и тем же (очевидно) синтезированным голосом (Lee & Nas, 2004).
Взгляд вверх
Помимо тех случаев, когда социальные доказательства умышленно фальсифицируются, встречаются случаи, когда принцип социального доказательства направляет нас по неверному пути. Невинная ошибка будет создавать растущее, как снежный ком, социальное доказательство, которое станет толкать нас к неверному решению. В качестве примера можно рассмотреть феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причины для тревоги.
#_27.jpg
Рис. 4.10. «Ну, тут очень многое подтверждает теорию безопасности в толпе»
Представление о том, что в толпе находиться безопасно, оказывается неверным, когда главную роль начинает играть стадный менталитет
By permission of Leigh Rubin and Creators Syndicate, Inc.
Можно привести еще один характерный пример: крах одного сингапурского банка, откуда несколько лет назад без всякой причины вкладчики начали
стихийно забирать деньги. Неожиданный крах банка, известного своей хорошей репутацией, оставался загадкой до тех пор, пока не был проведен опрос вкладчиков. Оказывается, в тот день изза забастовки водителей автобуса на остановке перед зданием банка скопилась большая толпа. Проходящие мимо люди принимали толпу за очередь вкладчиков, забирающих деньги из разоряющегося банка, и тоже бежали снимать свои вклады. Очередь становилась все длиннее, и вскоре банк пришлось закрыть, чтобы избежать полного разорения (News, 1998).
Приведенный пример показывает, как мы реагируем на социальное доказательство. Вопервых, мы, похоже, допускаем, что если множество людей делает одно и то же, они, должно быть, знают нечто такое, чего не знаем мы. Мы готовы поверить в коллективное знание толпы, особенно тогда, когда чувствуем себя неуверенно. Вовторых, довольно часто толпа ошибается потому, что ее члены действуют исходя не из достоверной информации, а из принципа социального доказательства.
Поэтому если двое водителей на скоростном шоссе случайно в одно и то же время решили сменить полосу, следующие два водителя вполне могут сделать то же самое, предполагая, что первые водители заметили впереди препятствие. Социальное доказательство, с которым сталкиваются водители, находящиеся позади, кажется им очевидным — четыре идущие друг за другом машины, все с включенными сигналами поворота, пытаются резко свернуть на соседнюю полосу. Начинают мигать новые сигнальные огни. К этому времени социальное доказательство становится неоспоримым. Водители, оказавшиеся в конце колонны, не сомневаются в необходимости перехода на другую полосу: «Все эти парни впереди, должно быть, чтото знают». Водители настолько сосредоточены на попытках протиснуться на соседнюю полосу, что даже не интересуются действительным положением на дороге. Неудивительно, что возникает авария.
Из этих историй можно извлечь полезный урок. Своему автопилоту никогда не следует доверяться полностью; даже если в систему автоматического управления не была специально заложена неверная информация, эта система может выйти из строя. Нам необходимо время от времени проверять, не противоречат ли решения, принятые с помощью автопилота, объективным фактам, нашему жизненному опыту, нашим собственным суждениям. К счастью, такая проверка не требует ни больших усилий, ни времени. Достаточно быстрого взгляда по сторонам. И эта маленькая предосторожность окупится сторицей. Последствия слепой веры в неоспоримость социального доказательства могут быть трагическими.
Например, мастерский анализ, выполненный исследователями авиационной безопасности, дал объяснение неверным решениям многих летчиков, которые потерпели крушение, когда пытались посадить самолет в меняющихся опасных погодных условиях. Эти пилоты не обращали достаточного внимания на усиливающиеся физические свидетельства того, что посадку нужно прекратить. Вместо этого они слишком сильно концентрировались на увеличивающемся социальном доказательстве в пользу попытки приземлиться — на том факте, что все предшествующие самолеты благополучно приземлились (Facci & Kasarda, 2004).
Разумеется, летчику, чей самолет следует в ряду других самолетов, нужно время от времени поглядывать на приборы, а также просто смотреть в окно. Таким же образом нам необходимо оглядываться вокруг себя всякий раз, когда мы начинаем ориентироваться на толпу. Если мы не будем соблюдать эту простую меру предосторожности, нас может постигнуть участь неудачливых пилотов и сингапурского банка — крушение.
Выводы
1 Согласно принципу социального доказательства, люди, для того чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Эта склонность проявляется при совершении самых разных действий, таких как принятие решения чтолибо купить, пожертвование денег на благотворительные нужды и даже освобождение от фобий. Принцип социального доказательства может быть применен для побуждения человека подчиниться тому или иному требованию; при этом данному человеку сообщают, что многие люди (чем больше, тем лучше) соглашаются или согласились с этим требованием.
2 Принцип социального доказательства является наиболее действенным при наличии двух факторов. Одним из них является неуверенность. Когда люди сомневаются и ситуация представляется им неопределенной, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия правильными. Например, когда люди сомневаются в необходимости оказания помощи комулибо, действия других наблюдателей влияют на их решение помочь гораздо больше, чем очевидность критической ситуации. Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, этосходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож. Доказательства мощного воздействия поступков «похожих других» на поведение людей содержатся в статистике самоубийств, собранной социологом Дэвидом Филлипсом. Эта статистика показывает, что после широкого освещения средствами массовой информации случаев самоубийств достаточно большое число тревожно настроенных индивидов, в чемто похожих на самоубийцу, решают убить себя. Анализ случая массового самоубийства в Джонстауне, Гайана, наводит на мысль, что лидер группы, преподобный Джим Джонс, использовал и фактор неуверенности, и фактор сходства, чтобы вызвать у большинства жителей Джонстауна стадную реакцию и стремление покончить с жизнью.
3 Для того чтобы неадекватные социальные доказательства не оказывали на нас сильного влияния, мы должны научиться распознавать явно поддельные свидетельства и признать, что при принятии решений мы не должны ориентироваться на действия «похожих других».
Контрольные вопросы
Совершенное владение материалом
1. В чем суть принципа социального доказательства? Как с учетом этого принципа можно объяснить влияние записанного на магнитофон смеха на реакцию зрителей, смотрящих комедию?
2. Исследование, проведенное Фестингером, Рикеном и Шахтером, показало, что верившие в конец света члены Чикагской группы начали активно вербовать людей в свою секту только после того, как их предсказания конца света оказались ложными. Почему?
3. Какие два фактора усиливают влияние принципа социального доказательства? В чем выражалось действие этих факторов в ситуации, сложившейся в Джонстауне? Что позволило этим двум факторам так сильно влиять на людей?
4. Что такое феномен плюралистического невежества? Как он влияет на поведение сторонних наблюдателей в чрезвычайных ситуациях?
5. Какие особенности городской жизни уменьшают вероятность вмешательства наблюдателя в случае возникновения кризисной ситуации?
6. Что такое феномен Вертера? Как, исходя из понимания сути этого эффекта, можно объяснить сбивающую с толку связь между широким освещением в средствах массовой информации случаев самоубийств и поразительным ростом числа авиационных катастроф и дорожнотранспортных происшествий после публикации рассказов о чьихлибо самоубийствах?
Критическое мышление
1. Предположим, вы должны прочитать пациентам с больным сердцем лекцию: «Как добиться помощи от окружающих при возникновении у вас острой боли в сердце, если вы находитесь в публичном месте». Что вы посоветуете им предпринять?
2. В начале 1986 года ктото впрыснул цианид в капсулы тайленола, незаметно взяв упаковку лекарства с полки в магазине. Этот случай получил широкую огласку после того, как одна жительница НьюЙорка умерла, проглотив такую капсулу. В последующие несколько недель было зарегистрировано небывалое количество случаев порчи продуктов. Было обнаружено, что в три других популярных лекарства, отпускавшихся без рецепта, добавлен яд. В хлебе и мороженом находили куски стекла. Даже бумажные полотенца не остались неприкосновенными — в одном офисном здании туалетную бумагу в общественных комнатах отдыха ктото обрызгал мейсом (газ нервнопаралитического и слезоточивого действия). Хотя сам инцидент с тайленолом был для всех неожиданностью, его последствия вполне объяснимы. Могли бы вы, используя информацию, содержащуюся в этой главе, предсказать эти последствия?
3. Предположим, вы — телевизионный продюсер, которому поручили деликатную работу: создать серию общественно полезных программ, направленных на уменьшение числа самоубийств среди подростков. Известно, что в соответствии с принципом социального доказательства показ подобных программ может вызвать увеличение числа самоубийств. Как бы вы использовали этот же самый принцип, чтобы ваше шоу помогло подростковой зрительской аудитории разрешить данную проблему? Кого вы будете интервьюировать перед камерой? Будете ли вы опрашивать тревожно настроенных подростков? Какие вопросы вам следует им задавать?
4. Опишите какойнибудь случай из своего прошлого, когда вас обманом склонил к согласию какойлибо человек, который преднамеренно фальсифицировал принцип социального доказательства. Как бы вы справились с похожей ситуацией сегодня?