Отчего оно такое дорогое?
Вновь и вновь цены на произведения искусства вызывают возмущение – и порождают наиболее яростную критику. Причина, по которой богатейшие люди мира решают потратить на полотно или мертвую акулу больше, чем остальные отдали бы за дом, – вот основной предмет недоумения и споров.
На рынке современного искусства цена преимущественно определяется посредником, действующим между производителем (художником) и потребителем (коллекционером). Первичные продажи, то есть сбыт новых работ, впервые попадающих на рынок, происходят в основном через галереи, которые «представляют» избранных художников и организуют торговлю их произведениями → см. П. Часто носящие имя владельца, крупные коммерческие галереи тем не менее внешне мало чем отличаются от государственных, – однако цены устанавливаются и оговариваются именно в их служебных офисах, куда посторонним вход, как правило, воспрещен.
Хотя никаких устоявшихся правил для определения цен на первичном рынке искусства не существует, всё же есть кое-какие факторы, которые могут повлиять на этот процесс. К примеру, принт, существующий в количестве трех идентичных копий, будет стоить меньше, чем картина в единственном экземпляре того же автора, а крупные скульптуры продаются по более высоким ценам, чем маленькие. Стоимость производства и материалов имеет куда меньшее значение при определении окончательной цены, чем можно было бы предположить. Наиболее важную роль играют на первый взгляд не самые очевидные факторы: есть ли у художника имя, находятся ли другие его работы в видных частных или государственных собраниях и были ли у автора персональные выставки в значительных музеях. Престижность самой галереи тоже играет на руку. Приглашение, поступившее от крупной международной галереи, может значительно взвинтить цены на работы начинающего художника.
Но резкие скачки цен не всегда к добру! Галереи обычно сторонятся коллекционеров, приобретающих произведения с целью флиппинга. Флиппинг – это когда работа приобретается в расчете на немедленную перепродажу по значительно более высокой цене. Если подобное происходит на вторичном рынке (где обращаются произведения искусства, хотя бы раз уже продававшиеся), внезапный скачок цен ставит художника перед угрозой их столь же внезапного обвала. Это может пошатнуть его положение на художественном рынке и иметь серьезные последствия для его дальнейшей карьеры, особенно в том случае, если его имя начнет терять популярность. В идеале задача галерей – предотвращать спекуляцию и устанавливать достойный доверия ценовой прейскурант на художественные произведения, регулируемый такой политикой ценообразования, при которой цены бы росли вслед за престижем художника. Уважающая себя галерея внимательно приглядывается к коллекционерам и работает только с теми из них, кого нельзя заподозрить в флиппинге. Плюсом для потенциального покупателя будет стремление к созданию собственной коллекции, поэтому галереи нередко проявляют интерес относительно того, с кем еще коллекционер сотрудничает и каков состав его собрания.
Причина, по которой богатейшие люди мира решают потратить на полотно или мертвую акулу больше, чем остальные отдали бы за дом, – вот основной предмет недоумения и споров.
Самая зрелищная площадка для наблюдения за торгами на вторичном рынке – это аукционные дома. Когда продавец выставляет работу на торги, эксперты со знанием дела называют ее оценочную стоимость, которая обычно колеблется между двумя цифрами, представляющими нижнюю и верхнюю границы. Существует такая практика, что консигнант (продавец) предварительно оговаривает минимальную цену – так называемый «резерв», – за которую аукцион может продать работу. На деле это значит, что если ставки не дойдут до нижнего эстимейта, аукционист будет заранее знать минимальную ставку, которую может принять. Чудовищно высокие цены, озвучиваемые лучшими аукционными домами, часто включают премию приобретателя – комиссию аукциона (обычно между десятью и двадцатью процентами от цены торгов, в зависимости от аукционного дома и окончательной стоимости, за которую ушла работа). Вдобавок аукционы накидывают комиссию за продажу. Хотя баснословные суммы торгов могут создать впечатление, что аукционные дома просто купаются в золоте, своих рисков и беготни там хватает. В случае особо значительных торгов аукционы могут пообещать продавцу гарантийную выплату независимо от того, продастся работа или нет, – рискованная стратегия, особенно при плохом расчете. Кроме того, у каждого аукциона есть собственная надежная команда по работе с клиентами, которая годами обхаживает платежеспособных коллекционеров, чтобы завоевать их доверие в вопросах продаж и склонить их к тому, чтобы делать ставки на аукционах в будущем.
У владельцев галерей стало принято в ходе аукциона делать ставки на работы тех художников, которых они сами же и представляют, – это делается для того, чтобы подстегнуть торги и, что еще важнее, удержать рыночную стоимость произведений. Торги послевоенного и современного искусства в Christie’s и Sotheby’s, двух крупнейших международных аукционных домах, регулярно ставят рекорды продаж произведений ряда весьма популярных художников – в их числе Джефф Кунс и Герхард Рихтер. Как и в случае первичных продаж, престиж имени художника, уплаченные за его прежние работы суммы, а также имена их бывших обладателей могут существенно повлиять на начальную цену. А если к тому же присутствует желание обладать вещью во что бы то ни стало, то нет предела тому, насколько высоко могут взлететь ставки.
Но кто же покупает всё это искусство? Рынок держится на сливках арт-мира – музеях и богатых частных коллекционерах. Музеи ответственны за поддержание публичных собраний, они получают частные пожертвования, деньги налогоплательщиков из госбюджета и мощное содействие в достижении своих целей. Крупнейшим коллекционерам искусство добавляет престиж – а он, как известно, дорогого стоит. Пусть всё вышеописанное и дает некое объяснение, как именно определяются цены на произведения искусства, в конечном счете всё зависит от того, сколько люди готовы заплатить. В конце концов, оранжевая «Собака-шарик» Джеффа Кунса – это «всего лишь» 58 405 000 долларов, а выражение лица вашей супруги – бесценно.
Джефф Кунс. Собака-шарик (оранжевая). 1994–2000. Скульптура, установленная на подиуме перед фасадом нью-йоркского аукционного дома Christie’s (на фото), была продана на торгах 2013 года за 58 405 000 долларов.
«Бизнес-художник»
В сентябре 2008 года именитый британский художник Дэмиен Хёрст продал с молотка 223 своих новых работы непосредственно через лондонский аукцион Sotheby’s, в обход галерей. Эти продажи совпали с историческим крахом американской финансовой инвестиционной компании Lehman Brothers и началом мирового экономического кризиса. Пока акции Lehman падали, а кризис набирал обороты, продажи Хёрста побили все рекорды, достигнув 111 000 000 фунтов стерлингов.
Определенно, Хёрст – бизнесмен в не меньшей степени, чем художник. Продажи сопутствующих товаров в Other Criteria, его собственном магазине, спокойно приносят по 12 000 000 долларов в год – сумму, выручаемую за брендовые продукты вроде принтов и футболок. Хёрст, однако, не первый художник, построивший бизнес на фундаменте своего творчества. Бренд Энди Уорхола охватывал разные сферы деятельности, включая издательское дело, продюсирование музыки и телевидение. На знаменитой Фабрике велась коммерческая деятельность сразу по многим направлениям – сам Уорхол называл это «ступенькой, следующей за самим искусством». Каждое новое предприятие только увеличивало присутствие Уорхола в СМИ, что, в свою очередь, гарантировало дальнейший рост его популярности.
Японский художник Такаси Мураками – другой яркий пример современного художника-предпринимателя. В его компании Kaikai Kiki Co., Ltd трудятся сотни ассистентов, которые разрабатывают и непосредственно производят предметы искусства, а также занимаются разработкой нескольких линий сувениров. Пусть на покупку его картин и скульптур требуются миллионы, Мураками переделал многие из своих известных работ в сувениры наподобие игрушек-коробок со сладостями, чтобы каждый мог «попробовать» его искусство. Результатом его сотрудничества с французским модным домом Louis Vuitton в 2003–2005 годах явилось появление узнаваемых разноцветных орнаментов и улыбающихся цветов сакуры в качестве узоров на сумках модниц от Италии до Таиланда.
Говоря словами Уорхола, «бизнес-художник» воплощает своей деятельностью идею, согласно которой «зарабатывание денег – это искусство, и труд – искусство, а успешный бизнес – лучшее из искусств». Для таких творцов быть художником – это работа, а искусство – самая ценная из валют.
Сумка Louis Vuitton модели Keepall 45. Осенне-зимняя коллекция 2003/2004. Дополнительный дизайн Такаси Мураками