Я поделился с вами множеством информации, и, возможно, теперь вам трудно представить, каким должно быть коммерческое предложение по телефону, чтобы вобрать в себя все инструменты, представленные в этой книге. К сожалению, я не могу оказаться рядом с вами и продемонстрировать мой метод, поэтому и выбрал наилучший из возможных вариантов. На следующих страницах вы найдете полный сценарий коммерческого предложения по телефону от начала до конца и с использованием всех типов вопросов, с которыми я вас познакомил. Я выбрал пример из сферы здравоохранения, поскольку многие мои клиенты утверждают, что эта отрасль растет не по дням, а по часам, но специалисту по продажам зачастую бывает трудно наладить здесь связи. Если вы работаете в другой отрасли, не расстраивайтесь. Я не стал перегружать этот сценарий профессиональным жаргоном, чтобы уделить больше внимания тому, как специалисты по продажам могут установить связи с клиентами. Когда вы будете знакомиться со нижеследующим примером, отмечайте различные методы, применяемые специалистом по продажам, и сколько ей потребовалось упорства, чтобы заключить сделку.
Саманта, наш специалист по продажам
Саманта продает карманные электронные медицинские устройства больницам и другим лечебным учреждениям. Ее продукт MedInfo 2000 позволяет врачам и медсестрам получать мгновенный доступ к медицинским картам пациентов, а также справочным материалам по лекарственному взаимодействию и новейшим методам лечения. MedInfo 2000 дает больницам возможность синхронизировать информацию о пациенте, благодаря чему экономится драгоценное время и сокращается частота врачебных ошибок на целых 10 %. Данный продукт также предоставляет врачам доступ к новейшей медицинской информации, которую они могут использовать, чтобы лучше лечить пациентов.
В отличие от более ранних карманных устройств, громоздких и ненадежных, MedInfo 2000 легкий и предельно точный. Он также помогает сохранить конфиденциальность сведений о пациентах, устраняя необходимость в бумажных записях, которые может прочитать любой человек, имеющий доступ в больничную палату. MedInfo 2000 защищен паролем, что обеспечивает просмотр конфиденциальной информации только персоналом, наделенным на то полномочиями.
Однако, чтобы заключить сделку, Саманта должна преодолеть несколько проблем. Одна из самых больших – сложность устройства. Часто у Саманты уходит несколько минут на рассказ о возможностях MedInfo 2000, но за это время большинство клиентов теряют к нему интерес. Еще одна проблема, стоящая перед Самантой, заключается в первоначальных затратах на ее продукт. Стоимость установки системы MedInfo 2000 в средней по размерам больнице превышает $300 000. Такие деньги необходимы для создания надежной компьютерной сети, к которой будет доступ по всей больнице, и покупки карманных устройств для сотрудников. Большинство администраторов низшего уровня или агентов по закупкам приходят в ужас, когда им называют подобную сумму, после чего Саманте приходится убеждать их в преимуществах ее системы. Стоит же Саманте продемонстрировать положительные аспекты своего продукта, как больницы в большинстве своем соглашаются на первоначальные затраты, но самое трудное в процессе продажи – это сделать первый шаг.
День первый. Саманта разговаривает с главным бухгалтером
Сегодня Саманта звонит в Greenville Hospital, среднюю по размерам больницу, расположенную на окраине крупного города. Саманта знает, что больница пытается улучшить свой имидж и увеличить свою долю рынка, но столкнулась при этом с проблемой, поскольку другие близлежащие больницы имеют отличную репутацию. Саманта надеется, что сотрудники больницы воспримут ее продукт как прекрасную возможность, а не просто как очередной объект расходов.
Сначала Саманта звонит в бухгалтерию менеджеру, который значится контактным лицом на веб-сайте больницы. Вот как протекает их разговор:
Саманта: «Доброе утро. Как поживаете?»
Менеджер: «Все в порядке. Чем могу вам помочь?»
Саманта: «Я звоню, чтобы поговорить с вами о продукте, который используют передовые больницы по всему миру. Он называется MedInfo 2000. Вы слышали о нем?»
Менеджер: «Нет, не слышал. Что это такое?»
Саманта: «MedInfo 2000 – это карманное электронное медицинское устройство, в котором хранятся электронные карты пациентов и которое дает доступ врачам и медсестрам к справочным материалам и новейшим методам лечения».
Менеджер: «Интересно, но наверняка оно дорогое». [Сейчас нашему специалисту по продажам нужно прояснить ситуацию, чтобы понять, насколько заинтересован менеджер.]
Саманта: «Я знаю, что нас всех беспокоит цена, но иногда преимущества перевешивают стоимость. Чтобы лучше понять ситуацию в вашей больнице, позвольте мне задать несколько вопросов. Когда больница рассматривает новый продукт, как проходит типичный процесс его оценки?»
Менеджер: «В данный момент больница не рассматривает новые приобретения. Последние три или четыре года у нас падает прибыль, и потому „власть имущие“ установили мораторий на расходы. Мы просто не можем ничего с этим поделать».
Саманта: «Спасибо, что уделили мне время. Я правда вам очень признательна».
С помощью уточняющего вопроса Саманта поняла, что у собеседника сейчас нет полномочий принимать решение о покупке. Кроме того, похоже, он имеет слабое представление о повседневной работе больницы. Она решает, что не стоит тратить время на администраторов среднего уровня, поскольку их заставляют сокращать расходы. Лучше сосредоточиться на врачах и медсестрах, тех, кто будет использовать продукт, и надеяться, что у них хватит авторитета, чтобы заставить руководство больницы прислушаться к ним.
Саманта звонит в справочную больницы и просит назвать имя и номер телефона старшей медсестры. Набирает названный номер, но попадает на автоответчик. Понимая, что старшей медсестре, вероятно, приходится прослушивать десятки сообщений в день, Саманта старается изо всех сил, чтобы ее сообщение запомнилось:
Здравствуйте, Карин! Меня зовут Саманта Фокс, я из компании MedInfo, а звоню в связи с тем, что половину своего времени, которое медсестры могли бы потратить на пациентов, они тратят на административные функции. Поскольку мы помогли более чем 25 000 медсестер уменьшить их нагрузку в среднем на 40 %, мне хотелось бы обсудить с вами то, каким образом наш продукт может немного облегчить вам жизнь. Если вы сможете перезвонить, мы поговорим об этом подробнее. Мой номер 555-555-1212. Спасибо!
Саманта оставила всего лишь короткое сообщение, однако ей удалось заинтересовать Карин. «Неужели хоть что-то способно облегчить мне жизнь? Черт возьми, хочу на это надеяться», – думает Карин и решает перезвонить Саманте на следующее утро.
День второй. Саманта разговаривает со старшей медсестрой
На следующий день в 9 часов утра Карин, старшая медсестра, звонит Саманте. Саманта предполагает, что, в отличие от главного бухгалтера, Карин не будет зацикливаться на бюджете и сокращении расходов. По прошлому опыту продаж Саманта знает, что люди на той же должности, как у Карин, чаще всего стараются, чтобы их медсестры (внутренние заказчики) были довольны, и заботятся о безопасности пациентов (внешние заказчики). Если Саманте удастся повернуть разговор на эти две темы, то в лице Карин она получит союзника. Вот их разговор:
Карин: «Здравствуйте, Саманта! Это Карин, старшая медсестра больницы Greenville Hospital. Я получила ваше сообщение».
Саманта: «Карин, спасибо, что перезвонили. Как я сообщила вчера на автоответчике, наша компания MedInfo дала возможность более чем 25 000 медсестер заниматься любимой работой – на высоком профессиональном уровне ухаживать за пациентами, а не исписывать горы бумаг. Не знаю, отвечает ли вашим потребностям наше предложение, и, чтобы выяснить это, можно я задам несколько вопросов?»
Карин: «Да, спрашивайте».
Саманта: «Многие медсестры, с которыми мы имеем дело, жалуются, что тратят более 50 % времени на разного рода бумажную работу, об этой проблеме недавно писали в U. S. News & World Report. Вы видели эту статью? Пытаетесь ли вы решить такую же проблему?» [Наш специалист по продажам использовал отличный познавательный вопрос, чтобы начать разговор.]
Карин: «Нет, я не видела статью, но согласна с тем, что медсестры действительно тратят около половины рабочего времени на бумажную работу. Впустую расходуем столько времени!» [Саманта может быть уверена, что попала в больное место клиента, судя по реакции Карин. Как только это произошло, специалист по продажам сразу начинает устанавливать контакт с клиентом, потому что Карин хочет открыть душу и выплеснуть свою досаду.]
Саманта: «С учетом того, сколько времени вы тратите на бумажную работу, как вы думаете, не сказывается ли это на качестве ухода за пациентами?» [Это отличный вопрос в развитие сказанного клиентом.]
Карин: «Думаю, что сказывается. Мои медсестры отлично выполняют свои обязанности и очень преданы пациентам, но последние несколько лет мы трудимся на пределе. Когда я только начинала работать 15 лет назад, то обычно одна медсестра отвечала за шестерых пациентов. А сейчас на каждую медсестру приходится 12 пациентов и бумажной работы добавилось! Согласно требованиям страховых компаний и новых законов о конфиденциальности личных данных, каждый пациент поступает со стопкой бумаг, которые медсестры должны заполнить. Мои медсестры валятся с ног от усталости и крайне раздражены».
Саманта: «Наверное, вы теряете много медсестер из-за этого. Я знаю, что текучесть кадров среди медсестер в среднем по стране довольна высока. Как с этим обстоят дела в Greenville?» [Специалист по продажам снова следует за ходом беседы и задает вопросы, связанные с темой, поднятой клиентом.]
Карин: «В среднем по стране 15 %, а у нас последние два года текучесть кадров составила 20 %. Очень жаль, что из-за сверхурочной работы и напряженного графика от нас ушли прекрасные медсестры». [Специалист по продажам обнаружил мотивацию клиента: удовлетворить внутренних заказчиков, в данном случае медсестер.]
Саманта: «Когда от вас уходят медсестры, им трудно найти замену?»
Карин: «Конечно. По всей стране не хватает медсестер, и, даже когда мы находим новых, приходится несколько недель обучать их больничным процедурам и заполнению бумаг. А это означает, что другая медсестра должна отрываться от ухода за своими пациентами и обучать нового человека».
Саманта: «Как это сказывается на пациентах?» [Здесь специалист по продажам перешел к теме внешних заказчиков.]
Карин: «У нас работают очень хорошие медсестры, они обеспечивают пациентам наилучший уход. Но когда они испытывают такую нагрузку, даже самый лучший уход не всегда может быть достаточно хорошим. Тяжело не чувствовать свою ответственность за это. Старшая медсестра должна быть и руководителем, и вдохновителем, но в последнее время мне стало тяжело сохранять позитивный настрой». [Это доказательство того, что клиент нуждается в чем-то, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Пора заговорить о продукте.]
Саманта: «Карин, я уверена, вы знаете, что не бывает чудодейственного средства, которое разом избавило бы вас от этой проблемы. Однако у меня есть кое-что, способное помочь вам. Наш продукт называется MedInfo 2000. Это карманное электронное медицинское устройство, в котором хранятся электронные файлы пациентов и которое обеспечивает врачам и медсестрам доступ к справочным материалам и новейшим методам лечения. Эти своего рода мини-компьютеры могут сообщаться между собой и хранить информацию».
Карин: «Звучит заманчиво, но как он сможет помочь мне?»
Саманта: «MedInfo 2000 избавляет от 95 % бумажной работы в больницах, потому что информация о пациентах хранится в электронном виде. Например, когда медсестра дает пациенту лекарство, она, вместо того чтобы записывать дату, время, тип и дозу лекарства в карту пациента, просто нажимает несколько кнопок, и все сведения автоматически записываются в электронный файл. В каждой больнице, где работает MedInfo 2000, он использует общие сеть и сервер, так что все записи в карте пациента обновляются автоматически. Тем самым устраняется риск того, что пациент получит двойную дозу лекарства, неверную дозу или совсем не получит лекарства. К тому же карманное устройство дает медсестрам и врачам мгновенный доступ к обновленным справочным материалам о взаимодействии лекарственных средств, правильной дозировке с учетом конкретного роста и веса пациента и новейшим методам лечения. В нем также есть программа, которая, когда пользователь вводит симптомы пациента, выдает перечень возможных диагнозов. Somerville Hospital пользуется этой технологией уже год и смог значительно улучшить уход за пациентами».
Карин: «Вот как! Вы работаете с Somerville? Да у вас, ребята, должно быть, хорошая репутация. Система, о которой вы говорите, хотя я и не уверена, что все поняла, похоже, может сэкономить медсестрам массу времени и обеспечить безопасность пациентов. Знаете что? Мне бы правда хотелось, чтобы вы поговорили об этом с врачебным комитетом. Они собираются по средам, то есть завтра у них совещание. Если я договорюсь, вы сможете прийти?»
Саманта: «Конечно, с удовольствием. Как вы думаете, что их больше всего заинтересует?» [Специалист по продажам хочет убедиться в том, что может скорректировать информацию для конкретной группы, с которой будет встречаться. Кроме того, она хочет получить как можно больше внутренней информации о лицах, принимающих решение.]
Карин: «Думаю, врачей особенно заинтересуют специальные функции, о которых вы говорили, – особенно получение новейшей информации о взаимодействии лекарств и методах лечения. Кроме того, большинство врачей понимают, насколько испортился у них почерк, и, думаю, они будут рады системе, способной избавить их от необходимости заполнять бумаги от руки. Наши доктора также беспокоятся в связи с возможным преследованием по суду врачебных ошибок, потому что страховые взносы сильно возросли. Все, что лучше защитит их от судебных исков, станет определенным плюсом в вашу пользу». [Специалист по продажам обнаружил, что эти клиенты уделяют особое внимание внешним заказчикам, а также личным карьерным целям.]
Саманта: «Большое спасибо, Карин. Буду ждать, когда вы сообщите время и место завтрашней встречи».
День третий. Саманта встречается с врачебным комитетом
Карин связалась с Самантой, чтобы подтвердить: собрание врачебного комитета состоится на следующий день в 12 часов в комнате отдыха. Хотя Карин не сможет присутствовать на собрании из-за предварительных договоренностей на этот день, но она дала Саманте полную свободу цитировать все, сказанное ею накануне. Саманта пришла на собрание подготовленной.
После обмена любезностями она кратко представила свою компанию, а затем перешла к делу:
Саманта: «Хочу поблагодарить вас за то, что согласились встретиться со мной. Не собираюсь отнимать у вас слишком много времени, но все же мне хотелось бы услышать об основных проблемах, которые вас беспокоят. Не могли бы вы поделиться, насколько вы удовлетворены действующей в Greenville системой обработки медицинских карт пациентов?»
Врач № 1 : «Я бы сказал, что совсем не удовлетворены. Сейчас мы используем комбинацию компьютерных файлов и бумажной картотеки. При этом информация из одной системы часто теряется в другой. Лично я терпеть не могу заполнять все эти бумаги, поскольку мне кажется, что впустую трачу свое время. Лучше бы мы потратили это время на пациентов, а не заполняли бумаги в трех экземплярах». [В комнате раздается одобрительный гул.]
Врач № 2 : «К тому же, боюсь, однажды может произойти фатальная ошибка. С пациентом взаимодействуют столько разных людей – врачи и медсестры, не говоря уже о санитарах, что передача информации может нарушиться. Например, я назначил лекарство и сказал об этом одной медсестре, а она оказалась занята и перепоручила процедуру другой. Это нормально и происходит постоянно, но что если другая медсестра неправильно расслышала инструкции и дала не то лекарство или не в той дозировке? Я не хочу за это отвечать». [Все врачи согласно кивают.]
Саманта: «Итак, если я правильно вас поняла, вы хотите меньше заниматься бумажной работой и получить более качественную систему сообщений с другим больничным персоналом. Могу заверить, что у меня есть продукт, способный в этом помочь». [Далее Саманта рассказывает врачам о MedInfo 2000 и перечисляет его преимущества, о которых уже говорила Карин. Врачей очень заинтересовали возможности новой системы, и, побеседовав с Самантой, они говорят, что она может рассчитывать на их всемерную поддержку. Старший врач связывается с секретарем президента больницы, которая организует Саманте встречу через два дня.]
День четвертый. Саманта собирает информацию и изучает факты касательно Greenville Hospital
Завтра предстоит встреча с президентом Greenville Hospital. Саманта знает, что ее продукт действительно может помочь этой больнице, ее персоналу и пациентам. Она знает, что перемены, которые произойдут с помощью MedInfo 2000, могут вывести Greenville на новый уровень и поставить ее в один ряд с крупнейшими больницами региона, такими как Somerville.
Саманта решает систематизировать всю информацию, которую получила от медсестер, врачей и даже главного бухгалтера, чтобы полностью подготовиться к встрече с президентом. Она составляет перечень некоторых фактов и цифр:
• Текучесть персонала в больнице составляет 20 %. Это на 5 % выше, чем в среднем по стране.
• В штате больницы 500 медсестер, значит, ежегодно отсюда уходят 100. Судя по словам Карин, это связано главным образом с предельным напряжением и высокой степенью разочарованности, вызванной дезорганизацией и несогласованными действиями.
• Найти и нанять новую медсестру стоит не менее $10 000.
• Врачи опасаются, что несогласованные действия и недостатки делопроизводства могут привести к возрастанию числа исков в связи с врачебными ошибками. Больница уже вовлечена в три продолжительных и дорогостоящих судебных процесса и не может позволить себе новых.
• Частота врачебных ошибок в Greenville Hospital, согласно информации из открытых источников, составляет 4 %, что означает 20 000 ошибок в год (больница обслуживает 500 000 пациентов в год).
• У Greenville Hospital одна из самых низких процентных долей возмещения по страховке среди больниц страны. В Институте страхования, где ведутся записи о страховых выплатах, Саманте сказали, что Greenville оплачивают всего 73 % счетов из-за неправильного ведения документов. В большинстве своем больницы получают не менее 85 % выплат, а некоторые даже 90 %.
После того как Саманта поговорила с Карин и врачами, она перезвонила главному бухгалтеру. (Саманта вела себя осмотрительно и не стала им пренебрегать, хотя он и не смог помочь ей в самом начале.) Она попросила его прикинуть, сколько денег списывалось со счетов ежегодно из-за неправильного ведения документов. По его оценкам, убытки приближались к $5 млн в год.
День пятый. Саманта встречается с президентом больницы
Саманта знает, что должна действовать решительно во время встречи с Дианой, президентом больницы. MedInfo 2000 может сэкономить Greenville Hospital миллионы долларов в год и обеспечить наилучший уход за пациентами. Все что нужно сделать Саманте, так это убедить Диану в том, что начальная инвестиция в размере $400 000 (в Greenville Hospital нет хорошей сети, к которой можно было бы подключиться, поэтому ее придется создавать с нуля) окупится. Саманта знает, что на этом уровне большинство клиентов хотят вывести компанию на «следующий уровень», обойдя конкурентов и сэкономив деньги.
После нескольких минут светской беседы Саманта переходит к делу. Она делится с Дианой всей информацией, полученной за последнюю неделю, в том числе беспокойством врачей и медсестер касательно пациентов и огромных сумм, которые теряет больница из-за неправильного ведения документов. Диану впечатлила способность Саманты собирать информацию и излагать ее. Выслушав оценку Саманты насчет состояния больницы, Диана, в свою очередь, делится тем, что расстраивает ее. Говорит, что хочет произвести изменения, но боится, что сотрудники больницы (например, врачи и медсестры) будут противиться переменам. Теперь же Диана узнала, что и ее, и персонал волнуют одни и те же вопросы и что больница созрела для переустройства. Тогда Саманта дает Диане возможность представить себе, что может принести будущее ей и больнице, если все эти проблемы будут решены.
Саманта: «Если мы сможем устранить проблемы с несогласованными действиями и дезорганизацией документооборота, которые обходятся вам по меньшей мере в $4 млн ежегодно, то, по-вашему, как это повлияет на Greenville?» [Этот дальновидный вопрос может помочь клиенту сосредоточить внимание на преимуществах продукта для организации в целом.]
Диана: «Если бы нам удалось этого добиться, больница смогла бы приобрести новые медицинские технологии и пригласить самых лучших врачей, а не пытаться каждый месяц наскрести на зарплаты».
Саманта: «Если бы вы смогли прийти в совет директоров больницы и сказать им, что сэкономили больнице $4 млн в год и укрепили ее авторитет, что бы это означало лично для вас?» [Этот второй дальновидный вопрос подчеркивает влияние перемен на клиента, а не только на компанию.]
Диана: «Мне не пришлось бы волноваться насчет того, что меня заменят безжалостным бизнесменом, который будет думать только о деньгах. Я сама врач и работала врачом 20 лет, прежде чем занять административную должность. Знаю, что больнице не добиться успеха без отличных врачей и медсестер, но совет директоров требует, чтобы я избавлялась от лучших сотрудников, так как им платят высокую зарплату. Когда я смогу прийти к ним и показать, что мы сэкономим миллионы долларов, то, думаю, мы все станем меньше волноваться за свою работу». [Такой ответ демонстрирует, что клиент опасается потерять работу и потерпеть неудачу, поскольку Диана рискует потерять и своих сотрудников.]
Саманта: «Приятно слышать это. На вашей должности важно видеть картину в целом. Каких профессиональных целей вы хотели бы достичь, скажем, через три года?»
Диана: «Ну, мне хотелось бы меньше думать о бюджете больницы и больше заниматься привлечением врачей-новаторов и закупкой лучших медицинских технологий, какие только можно купить. Мне хотелось бы, чтобы Greenville стал лидером вместо Somerville. И было бы хорошо, наконец, взять отпуск после трех лет непрерывной работы. А теперь давайте поговорим о контракте…» [Задав этот вопрос, специалист по продажам помогла клиенту перейти от опасений к желаниям. Теперь клиент видит связь между специалистом по продажам и будущими успехами компании, а также своим собственным успехом.]
Возможно, вам интересно, почему специалист по продажам продолжал задавать дальновидные вопросы после того, как стало ясно, что сделка состоится. Для профессионального успеха недостаточно заключать одиночные ограниченные сделки. Лучшей стратегией будет формирование отношений, позиционирование себя в качестве партнера и проведение сделки до конца и даже дальше. Привязанность, возникшая между Самантой и Дианой на почве будущего Greenville, в дальнейшем преобразуется в лояльность и доверие. Кроме того, разнообразные вопросы позволяют специалисту по продажам понять мотивацию желаний клиента. Только по-настоящему поняв клиента и вникнув в его ситуацию, можно удовлетворить его потребности. В результате вы сможете не только предложить специализированное решение уже на начальной стадии, но и выстроить отношения, которые будут длиться и после подписания контракта.