Развитие любых отношений – это процесс, требующий времени и усилий. Если вы будете пытаться втиснуть отношения в определенные временные рамки или манипулировать ими, то можете получить обратный эффект: одна или обе стороны разорвут отношения. Это относится как к деловым, так и к личным отношениям. Чтобы взрастить доверие и успех, специалисту по продажам необходимо потратить время на подготовку правильных вопросов как для существующих, так и для потенциальных клиентов. Однако не менее важно терпеливо выслушивать информацию, поступающую к вам в форме ответов. Тогда вы внушите потенциальным клиентам уверенность и доверие, которые послужат основанием для построения крепких деловых отношений. Из данной главы вы узнаете о том, какие жизненно важные области необходимо изучить, чтобы лучше узнать своих клиентов.
Подготовка
Крайне важно составить список вопросов до обращения с коммерческим предложением, потому что выработка вашей стратегии начинается с определения того, какая информация вам нужна. К встрече следует непременно заранее подготовиться. Например, можно воспользоваться популярными поисковыми серверами, такими как Google, Yahoo! или MSN, для сбора личной и деловой информации о потенциальных клиентах. Также рассмотрите возможность обратиться к онлайновым бизнес-справочникам, таким как Hoovers, Dun & Bradstreet, Leadership Library, Reference USA, Corptech, Datamonitor, Mergent и Plunkett Research. С помощью этих источников можно определить положение компании в отрасли, ее финансовую устойчивость, узнать о ее руководителях и их квалификации, тенденциях в отрасли, конкурентах и постоянном контингенте заказчиков. Чем более детализированную информацию вы сможете собрать, тем более индивидуализированными будут ваши вопросы.
А если потенциальный клиент сам вышел на вас? В таком случае подготовьте вопросы, чтобы выяснить, что именно вызвало его интерес и что у него на уме. Им движет безотлагательное дело, идея, которую он собирается «обкатать», или тактическая задумка с целью поддержать в напряжении действующего поставщика?
Первая встреча
Вам нужно с ходу произвести сильное впечатление. Что же нужно сделать в первые несколько минут встречи? Начинать ли сразу с вопросов, если потенциальный клиент мало или вообще ничего не знает о вас? Как рассказать о вашей компании, не прибегая к ее рекламе? Все это важные вопросы.
Когда речь идет о том, чтобы добиться взаимопонимания с потенциальным клиентом, вам нужно быстро наладить доверительные отношения и подготовить почву для разговора. Иначе потенциальный клиент может спросить себя: «Зачем я трачу на него время?» Ниже описан процесс, состоящий из двух этапов, который позволит без труда перейти к вопросам и вызвать потенциального клиента на откровенность:
1. Представления и обмен любезностями.
2. Цель встречи.
На втором этапе вы проводите краткую (на 60 секунд или, что лучше, еще короче) презентацию. Ее также называют «речью в лифте», потому что у вас совсем немного времени, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, прежде чем он решит, хочет ли продолжать диалог с вами или нет.
Как сжать всю информацию о продукте, хранящуюся у вас в голове, до минутной речи, которая вызовет у потенциального клиента желание слушать дальше? Посвятите первые восемь секунд тому, чтобы кратко объяснить, чем занимается ваша компания, или указать, на чем она специализируется. Затем расскажите историю успеха одного из своих недавних клиентов. Потенциальные клиенты примеряют на себя такие истории. Лучше всего сделать упор на эмоции потенциального клиента. Но история должна быть подходящей, конкретной, короткой и ориентированной на результат, т. е. содержать суммы, проценты или цифры.
Вот пример начала беседы.
Специалист по продажам: «Здравствуйте, меня зовут Пол Черри [пожимаем руки, представляясь], я работаю в компании Performance Based Results. [Следует обмен любезностями, и затем я перехожу к следующему этапу.] Прежде чем начать, позвольте потратить минуту, чтобы рассказать, кто мы такие и чем занимаемся».
Потенциальный клиент: «Конечно».
Специалист по продажам: «Performance Based Results – это компания по обучению торгового персонала. Мы работаем более чем с 1200 организациями, и наша цель – помочь компаниям повысить их прибыль за счет максимального повышения эффективности продаж. Позвольте привести в качестве примера нашего недавнего клиента, хорошо известного в отрасли медоборудования [выберите ту же отрасль, в которой работает потенциальный клиент, или близкую ей]. Его не устраивал затянувшийся торговый цикл нового продукта, выпущенного на рынок, поэтому он обратился к нам за помощью. Мы составили план обучения торгового персонала основным моделям поведения применительно к конкретным результатам продаж. Через шесть месяцев они смогли сократить торговый цикл на 50 % и зафиксировали доход в размере свыше $10 млн, что в компании связали с нашим процессом обучения.
Не знаю, поможет ли наш процесс вам. Но, если не возражаете, я хотел бы задать несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши цели и определить, подходят ли наши решения к вашим задачам. Вы согласны?»
Важно говорить коротко. Эффект производят фразы с упоминанием денежных сумм, цифр или процентов. Они также должны вызывать эмоциональное желание, например, преодолеть неудачу и/или достичь большего успеха. 98 % потенциальных клиентов хотят либо того, либо другого.
Закончив презентацию, не поддавайтесь искушению приступить к продаже. Сейчас важно отпустить поводья, некоторые называют это «психологией навыворот». Если вы будете стремиться продать, потенциальный клиент почувствует это и займет оборонительную позицию. Ко всему прочему вы будете похожи на всех остальных специалистов по продажам, которые пытаются навязать свое решение клиенту. Главное при установлении отношений – сместить фокус внимания на клиента и удерживать его на нем, а не на вас.
Три совета о том, как сделать, чтобы первая встреча прошла гладко
1. Начинайте разговор с разминочных вопросов. Расспрашивать о проблемах в начале беседы рискованно, если только потенциальный клиент заранее добровольно не рассказал о них. Некоторым специалистам нравится заводить речь о погоде, спорте, хобби или знакомых предметах в кабинете потенциального клиента, однако эти приемы используются слишком часто и не тратьте время на них понапрасну. Разминочные же вопросы предполагают различные ответы, носят широкий характер и направлены на то, чтобы потенциальный клиент заговорил о себе.
Примеры хороших разминочных вопросов
• Вы давно работаете в этой организации? Как за прошедшее время изменилась ваша работа [обязанности]?
• Что вам больше всего нравится в вашей работе? А что меньше всего?
• Если бы ваши сотрудники [команда, коллеги, начальник и т. д.] должны были описать вашу организацию с помощью пяти или менее слов, какие бы слова пришли им в голову? [Выслушайте ответ, а затем сделайте акцент: «Вот хорошее слово, не могли бы вы подробнее разъяснить его?»]
• Как вы думаете, почему вашим лучшим заказчикам нравится работать с вами?
Исходя из ответов потенциального клиента на разминочные вопросы, вы сможете за короткое время многое понять об его интересах, личности, убеждениях, отношениях с организацией, где он работает, и корпоративной культуре компании.
2. Запишите информацию, предоставленную вам потенциальным клиентом. Зафиксируйте всю важную информацию прежде, чем она выскочит из головы. Обычно я, слушая, выделяю ключевые слова и эмоции, связанные с ними. Запишите эти слова, и потом будет легче вернуться к ним, чтобы попросить потенциального клиента разъяснить их подробнее.
3. Избавьтесь от любых предположений насчет потенциального клиента и его проблем. Почему говорят, что новичкам в продажах везет? Помню, как работал с торговым представителем, который продал высокотехнологичное оборудование в сложных условиях для сделки. На тот момент он работал всего полгода, однако сумел заключить самую крупную сделку в истории компании. Когда его спросили, в чем секрет его успеха, он признался, что едва понимал, как действует продукт. Но чтобы сохранять контроль над процессом продажи, он просто задавал много вопросов! Думаете, ему повезло? Сомневаюсь. Скорее у него не было никаких предположений насчет клиента, его проблем или продукта. Однако любознательность новичка подталкивала его задавать вопросы, которые опытные специалисты по продажам на его месте пропустили бы, решив, что уже знают ответы.
Специалисты по продажам очень самолюбивы, что помогает им справляться с тяготами их такой требовательной профессии. Однако самолюбивые люди часто любят поговорить, поделиться своими мыслями и мнениями. Открою вам секрет: ваши клиенты любят поговорить не меньше, чем вы! Если сумеете задать вопросы, которые вызовут их на откровенность, то с гораздо большей вероятностью узнаете, как удовлетворить их потребности.
Вопросы о прошлом
Многие специалисты по продажам упускают из виду вопросы о прошлом. Некоторые думают, что разговоры о том, что было в прошлом году или даже месяце, к делу не относятся. Мне доводилось слышать: «Прошлое ведь не изменить? Так зачем о нем расспрашивать?» Во время каждого семинара я прошу специалистов по продажам записать все типичные вопросы, которые они регулярно задают, независимо от того, первичное ли это обращение с коммерческим предложением или же возобновление ранее установленных отношений. Просматривая вопросы, всегда вижу, что 90 % из них касаются настоящего, несколько – будущего и редко когда – прошлого, да и то, как правило, это разминочные вопросы типа «Сколько лет вы работаете в компании?».
Задать вопросы о прошлом – это прекрасный способ понять приоритеты, мотивы и поведение ваших клиентов. Представьте, что вы проводите собеседование с потенциальным сотрудником. Вы явно не будете спрашивать его только о настоящем или будущем. Вы захотите узнать, чем он занимался раньше, чего достиг и как выбирал работу. При знакомстве с потенциальным клиентом происходит тот же самый процесс: вы проводите собеседование.
Вопросы о прошлом позволяют вам понять, как лучше всего устраивать продажи для этого клиента в будущем. Они также помогают узнать про истории, случавшиеся с клиентом, проблемы, с которыми он сталкивался, масштаб и последствия этих проблем, причастных к ним людей, отношения с бывшим и нынешним поставщиком, прочность этих отношений, а также об изменениях в организации, тенденциях и угрозах со стороны конкурентов, с которыми она сталкивается. Все, что вам нужно знать о клиенте, можно найти в прошлом. Так почему не потратить на это побольше времени? Вот несколько примеров вопросов, которые можно задать о прошлом:
• Что, на ваш взгляд, изменилось в вашей организации по сравнению с тем временем, когда вы только начали в ней работать?
• Что привело вас в эту компанию? Что вы ожидали тогда от этой работы и как изменились ваши ожидания с тех пор?
• За то время, что работаете в компании, с какими наиболее серьезными препятствиями вы столкнулись?
• Не могли бы вы рассказать, что изменилось в вашем отделе за последнее время? С какими сложностями или возможностями вы столкнулись в связи с этими изменениями?
• Оглядываясь на свою карьеру, скажите, что принесло вам наибольшее удовлетворение?
• Какой из проектов был для вас самым трудным в последнее время?
• Представься вам такая возможность, что бы вы сделали по-другому?
• Что в прошлых поставщиках вам нравилось или не нравилось?
• Можете привести недавний пример ситуации, когда вам пришлось решать проблему с…?
• Какую тенденцию вы наблюдаете на рынке в последние несколько лет? Какие шаги предприняли, чтобы адаптироваться к этой тенденции?
Вопросы, вскрывающие проблемы
Сколько вам встречалось потенциальных клиентов, которые понятия не имели о своих проблемах? Сколько беспечно относились к своим проблемам? Или находились в режиме выживания? Или надеялись, что если достаточно подождать, то проблема в конце концов решится сама по себе?
Я люблю находить проблемы, потому что при этом нахожу возможности. Полезно помнить, что клиенты больше мотивированы решать свои проблемы, чем получать удовольствие. Это означает, что при каждом удобном случае вы должны искать у них проблемы. Люди слишком заняты в повседневной жизни. У них не остается времени или сил отступить на шаг и оценить, в каком состоянии они реально находятся, потому что угодили в деловую круговерть. Именно поэтому хорошие специалисты по продажам понимают, как ценно стать доверенным советчиком, который может помочь потенциальному клиенту оценить текущую ситуацию и предпринять действия прежде, чем возникнет проблема.
Мы все предпочитаем ничего не менять. Такова человеческая природа. Но специалистам по продажам необходимо задавать правильные вопросы, чтобы раскрыть глаза потенциальным клиентам и заставить их задуматься, чем они рискуют, оставаясь в своей привычной среде. Однако никогда не следует указывать потенциальным клиентам на проблемы – они должны найти их самостоятельно, размышляя над ответами на ваши вопросы. Вот несколько отличных вопросов для выявления проблем:
• Расскажите мне о трех ваших самых серьезных задачах. Из этих трех какая давит на вас сильнее всего?
• Какие проблемы вы испытываете в настоящее время и почему?
• В чем причина этих проблем? Можете привести пример?
• С какими препятствиями вы сталкиваетесь?
• Что помогает? Что не помогает и почему?
• Как давно вы испытываете эту проблему?
• Кто еще испытывает эту проблему?
• Вспомните время, когда вы начали внедрять этот процесс. Чего вы ожидали от него? Какие результаты получаете сейчас и какие хотели бы получать в будущем?
• Если бы вы могли повернуть время вспять [или взмахнуть волшебной палочкой], то что бы изменили?
• Всем приходится сталкиваться с переменами. Что меняется лично у вас [в вашем отделе, организации]? Какие задачи порождают эти изменения?
• На что больше всего жалуются ваши заказчики? И ваши внутренние заказчики [начальство, коллеги, подчиненные или сотрудники других отделов]?
• Если оценивать по шкале от 1 до 10, то насколько вы удовлетворены текущим продуктом / нынешним поставщиком / сложившейся ситуацией? (В зависимости от ответа скажите: «Вы назвали число… Каким, по-вашему, должен быть продукт / что должен делать поставщик / чем должна завершиться ситуация, чтобы получить оценку 10?»)
• Что вы считаете основным препятствием на пути к вашим целям? Когда оцениваете текущую ситуацию, то где видите области или возможности для ее улучшения?
Вопросы, подталкивающие разорвать отношения с действующим поставщиком
Спрашивая об отношениях с поставщиком, надо быть осторожным. Вы же не хотите усилить отношения, сложившиеся у потенциального клиента с его действующим поставщиком. Избегайте вопросов вроде «Что вам нравится в вашем поставщике?». Предположим, что ваш потенциальный клиент вполне им доволен, и тогда он начнет перечислять положительные качества отношений с поставщиком, что подорвет ваши усилия по заключению сделки. Лучше направьте свои вопросы на выяснение тех критериев, которыми руководствуется потенциальный клиент при выборе поставщика. К критериям могут относиться сервис, поставки, качество, время между получением и выполнением заказа или ценообразование. Выяснив критерии и важные для потенциального клиента аспекты, начните выяснять, насколько действующий поставщик соответствует его ожиданиям, исходя из этих критериев.
Ниже приведены несколько моих любимых вопросов, помогающих определить, насколько прочные отношения сложились у потенциального клиента с его поставщиком:
• Можете поделиться со мной, какие идеальные качества вы ищете в поставщике?
• Насколько идеальная, по вашему мнению, ситуация похожа на вашу текущую ситуацию?
• На какие критерии вы опирались, выбирая действующего поставщика? Каким образом изменялись ваши критерии по мере того, как вы переоценивали свои сегодняшние потребности? Чего вы ждете от будущего?
• Как бы вы оценили отношения с вашим нынешним поставщиком по шкале от 1 до 10? (В зависимости от ответа спросите: «Что должно произойти, чтобы оценка… изменилась на 10?»)
• Если бы вы могли изменить что-нибудь одно в вашем действующем поставщике, то что именно бы изменили?
• Каким образом поставщик может лучше соответствовать вашим целям?
Вопросы, направленные на укрепление отношений с имеющимся клиентом
Ожидая, что клиент сам определит статус ваших отношений, вы рискуете узнать об этом уже после того, как он найдет нового поставщика. Лучше взять инициативу в свои руки и следить за настроением клиентов, задавая им следующие вопросы:
• Что вы больше всего цените в работе с нами [со мной]?
• Что, на ваш взгляд, мы [я] делаем правильно для поддержания деловых отношений?
• Каким образом мы [я] помогаем вам достичь своих целей?
• Каким образом мы [я] можем улучшить свою работу?
• Что нам [мне] нужно изменить, чтобы обеспечить больший успех?
• Если бы вы могли изменить что-нибудь одно в наших отношениях, то что именно бы изменили?
• Каких, на ваш взгляд, целей нам [мне] надо добиться совместно с вами в течение следующих 12 месяцев?
• Чем мы [я] можем облегчить вам жизнь?
• Стали бы вы рекомендовать мой продукт или компанию? Если да, то не могли бы уточнить, что именно сказали бы о нас? Если нет, то почему?
• Что нам [мне] нужно сделать, чтобы получить контракт, который вы отдаете нашим конкурентам?
Многие специалисты по продажам воздерживаются от подобных вопросов. Почему? Потому что боятся ответов. Что если клиенты выразят недовольство? Что если они захотят более быстрого выполнения заказа, более высоких скидок и улучшения качества? Как на это реагировать? С благодарностью и желанием выполнить просьбы, попросив что-нибудь взамен.
Что если ваши клиенты захотят снижения цен? Тогда пусть пообещают увеличить объем закупок. Если вашему клиенту нужно сократить сроки выполнения заказа, оцените его проекты по премиальной цене, и тогда он получит дополнительное внимание, заинтересованность и поддержку, которые так ценят заказчики. В отношениях всегда участвуют две стороны, поэтому не бойтесь спрашивать, что вы можете сделать для улучшения сотрудничества, не забывая просить что-нибудь взамен.
Однако, как быть, если вы понимаете, что уровень вашего сервиса или качества продукта низок? Тогда не нужно задавать такие вопросы. Лучше решите проблему. Если этого не сделаете вы, то это, без сомнения, сделают ваши конкуренты!
Вопросы о внешних заказчиках ваших клиентов
Удивительно, но не каждый клиент, к которому вы обращаетесь с коммерческим предложением, сосредоточен на своих внешних заказчиках. Если ваши клиенты не работают напрямую с внешними заказчиками, то слишком часто вы будете обнаруживать, насколько равнодушны они к потребностям внешних заказчиков или не знают о них. В этом случае, скорее всего, внутренние заказчики оказывают больше влияния на ваших клиентов. Это вдвое усложняет вашу работу, потому что вам придется убедить своих клиентов в важности их внешних заказчиков и выяснить желания и потребности последних. Вот несколько примеров вопросов о внешних заказчиках:
• Кто ваши самые ценные заказчики?
• Можете описать мне вашего типичного клиента?
• Как ваши заказчики измеряют успех от сотрудничества с вами?
• Что ваши заказчики ожидают от вас как подрядчика или поставщика?
• Изменились ли ожидания ваших заказчиков за последние десять лет? За последние пять лет? Как, на ваш взгляд, изменятся их ожидания в ближайшие три – пять лет?
• Какие шаги вы предпринимаете, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей ваших заказчиков?
• Почему заказчики покупают именно у вас?
• В чем заказчики видят сильные стороны вашей компании?
• На что жалуются вам заказчики?
• Что клиентам больше всего нравится в работе с вашей компанией? Что им нравится меньше всего? Какие шаги вы предпринимаете, чтобы улучшить свою работу?
• Не могли бы вы объяснить разницу между прибыльным и неприбыльным заказчиком?
Выбирайте, кому будете задавать эти вопросы. Например, если зададите их агенту по закупкам, то он уставится на вас с непониманием, потому что закупочная деятельность практически никак не связана с внешними заказчиками. Поэтому, прежде чем задавать эти вопросы, убедитесь, что адресуете их людям, у которых налажены прочные связи с внешними заказчиками.
Вопросы c «Почему?..»
Вопросы, начинающиеся с «Почему?..», позволяют вам понять мотивы ваших клиентов. Некоторые из них действуют под воздействием страха, другие – движимые личной заинтересованностью, третьи – желая повысить прибыль. Сумев выяснить их мотивы, вы получите отличное представление о том, как работают ваши клиенты. А эти знания, в свою очередь, позволят вам обеспечить для них индивидуальный сервис.
Получить информацию о мотивах весьма сложно. Если вы просто будете снова и снова спрашивать «Почему?», это начнет действовать клиенту на нервы или же он обидится. Ниже приведены примеры вопросов, которые дадут возможность копнуть глубже и лучше понять, что мотивирует ваших клиентов:
• Скажите, что интересует вас в…?
• Что к этому привело?
• Чем вызвана необходимость перемен?
• Что привело вас к этому решению?
• Расскажите, как поэтапно пришли вы к такому выводу.
• Чего вы надеетесь добиться?
• Поделитесь, что мотивировало вас принять такое решение о…?
• Почему это важно для вас?
• Что подтолкнуло вас к действиям?
• Что для вас значит осуществить этот…?
• Если вы сможете добиться такого результата, что он будет означать для вас?
• Если вы не сможете добиться такого результата, чем это для вас обернется? И как неудача может повлиять лично на вас?
Вопросы о корпоративной культуре
Понятие «корпоративная культура» вбирает в себя многое, включая процесс принятия решений о покупках; восприятие сотрудниками своей компании; отношения между различными отделами или между головным офисом и филиалами; отношения вашего контактного лица с другими членами его команды, начальником и всеми другими отделами компании; методы предложения и осуществления изменений.
Вопросы о корпоративной культуре позволят вам стать своего рода «скрытой камерой» в зале, где проходят заседания совета директоров компании вашего клиента. Они дадут вам доступ к внутренним механизмам организации и позволят предвидеть проблемы еще до их появления.
Помните, что сотрудники конкурируют за фиксированное количество ресурсов внутри компании. Поэтому ваш план, например по перестройке их системы поставок, может наткнуться на глухую стену, если вы не примете во внимание тот факт, что другие сотрудники тоже будут участвовать в принятии решения об осуществлении этого плана. Вот несколько примеров вопросов о корпоративной культуре компании:
• Можете рассказать мне о процессе принятия решений?
• Какие шаги должна предпринять ваша компания, чтобы принять решение о покупке этого типа?
• Как, на ваш взгляд, развивается процесс принятия решения?
• Вы предвидите проблемы в процессе принятия данного решения?
• Что вы думаете о предстоящем проекте? Как к нему относится ваш начальник? Ваши коллеги? Другие члены вашей команды? Рабочая группа?
• Есть ли в компании люди, которые будут противиться изменениям?
• Как нам скорректировать идею, чтобы она всем показалась выигрышной?
• Как люди воспринимают работу в вашей компании?
• Как бы люди, работающие в вашей компании, описали атмосферу в ней посторонним людям?
• Люди, работающие с вами, противятся изменениям или благосклонно их принимают?
• Как вы знакомите сотрудников с предстоящими изменениями?
• Как ваша организация планирует сокращать расходы в будущем?
• Как взаимодействуют отделы вашей компании?
• Происходили ли в последнее время изменения в организационной структуре компании?
• Можете рассказать мне об этих организационных изменениях, например, почему они проводились и насколько гладко прошли?
• Как бы вы охарактеризовали отношения между головным офисом корпорации и ее филиалами?
• Возглавляет ли инновационный процесс какой-то один отдел (например, маркетинга, по работе с персоналом или исследований и разработок)?
• Есть ли в компании отдел, который принимает больше решений, чем другие?
• Как у вас в компании решаются кадровые проблемы?
• Испытывает ли компания трудности из-за проблем с высоким оборотом?
• Как высокий оборот влияет на вашу прибыльность?
• Как высокий оборот влияет на затраты на обучение и наем персонала?
Критерии принятия решений вашими клиентами
Рука об руку с вопросами о корпоративной культуре компании идут вопросы о критериях, которыми компания руководствуется при принятии решений. Если вам удастся вытянуть из клиентов основные характеристики, которые ищет их компания при принятии решений, то вы сможете соответственно скорректировать свое предложение. Эти вопросы также дадут вашим клиентам возможность по-настоящему задуматься о том, что важно для их компании при выборе поставщика или услуги.
Вопросы о критериях принятия решений помогают клиентам переключиться с навязчивых мыслей о «наименьшей цене» на обсуждение ценности. Понятие ценности уникально для каждого человека, поэтому совершенно необходимо спрашивать у клиентов, что для них важно. Если вы сможете сделать так, чтобы клиенты назвали ценности, исходя из своих конкретных потребностей, вам будет гораздо легче обосновать свое решение как более разумное вложение средств по сравнению с более дешевыми альтернативами. Вот несколько примеров вопросов о критериях принятия решений:
• Как вы оцениваете успехи в работе с действующим поставщиком?
• Какие альтернативы вы будете рассматривать?
• Расскажите мне о критериях, которыми пользуетесь, когда выбираете…?
• Насколько важна цена по сравнению с сервисом? По сравнению с качеством? По сравнению с доступностью? По сравнению со сроком вывода продукта на рынок?
• Насколько важно качество по сравнению с доступностью?
• Что для вас наиболее важно: цена, качество, обслуживание, поставки, поддержка клиентов или удобство эксплуатации? Что наименее важно?
• Вы сказали, что для вас важно качество. Расскажите о своем понимании качества.
• Можете привести пример, когда продукт не соответствовал вашим стандартам качества?
• Можете расположить названные вами критерии в порядке от наиболее важного к наименее важному?
• Давайте предположим, что вы рассматриваете трех потенциальных поставщиков, которые отвечают всем вашим критериям (включая цену). Как вы будете принимать решение?
• Вы сказали, что самыми важными критериями являются цена, качество и обслуживание. Какие еще критерии могут быть важны для вас, кроме этих трех?
• Вы сказали, что самое важное для вас – это цена. А что считает самым важным технический отдел (производственный, проектный, эксплуатационный, маркетинга, обработки заказов)?
• Когда вы опрашиваете своих заказчиков, какие критерии они называют в качестве самых важных для них?
• Вспомните, какие критерии вы применяли, когда в первый раз выбирали существующий продукт? Опираясь на имеющиеся у вас сейчас знания, как бы вы изменили эти критерии?
• Если заглянуть на три года вперед, что будет для вас самым важным: изначальная цена продукта или душевное спокойствие благодаря знанию того, что будете получать необходимую поддержку еще долгое время после совершения покупки?
• Какие характеристики продукта для вас обязательные, а какие – нет?
• Изменения, которые мы обсудили, приведут к повышению прибыли. Что бы вы сделали с этими дополнительными доступными средствами?
• Какие альтернативные решения этой проблемы вы рассматривали?
• Вы сказали, что компания выделила на этот продукт $… Как определили эту сумму?
• Как вы думаете, достаточно ли средств, выделенных на данный проект?
• Что вам больше всего нравится в моем предложении?
• Какие из областей применения продукта, которые мы обсудили, вызывают у вас беспокойство?
Конкуренты и тенденции
Ни один бизнес не сможет выжить, если периодически не будет оценивать своих конкурентов. И ни один бизнес не сможет процветать, если не будет иметь четкого представления о тенденциях, влияющих на отрасль. При общении со своими клиентами вам следует задавать им вопросы об этих двух важных аспектах бизнеса.
Такие вопросы заставят ваших клиентов сосредоточиться на будущем, при этом критически анализируя ситуацию в настоящем; им придется спросить себя: «Смогу ли я достичь того, чего хочу, с тем, что у меня есть сейчас?» Каким бы ни был ответ, вы уже оказали им ценную услугу, предложив ответить на этот вопрос. Вот несколько хороших вопросов на тему конкурентов и тенденций:
• Чем вы отличаетесь от своих конкурентов?
• Как вы думаете, кто в ближайшие три года представит для вас самую большую угрозу?
• Как вы думаете, что в ближайшие три года станет для вас самой большой возможностью?
• Какая из сильных сторон вашего продукта или услуги позволит вам продолжать добиваться успехов?
• Каким вы представляете себе направление развития вашей отрасли через пять лет? Через десять лет?
• Какое изменение могло бы уменьшить вашу долю рынка?
• Как старение поколения бэби-бумеров (например) влияет на вашу долю рынка? (В этом примере можно использовать любую подходящую тенденцию.)
• Как ваша компания измеряет свой прогресс?
• Планируете ли вы начать слияние с другими компаниями?
• Какой видит себя ваша компания сегодня? Изменилась ли она за последние пять лет? Какой вы хотите ее видеть через следующие пять лет?
• Как ваша компания подходит к вопросу изменений?
• Какие законопроекты (или рыночные условия, угрозы со стороны конкурентов, демографические тенденции, организационные преобразования и т. д.) могут изменить ваш способ ведения бизнеса?
• Какие рыночные силы беспокоят вас сильнее всего?
• Как ваша компания справляется с давлением со стороны конкурентов?
• Какие, на ваш взгляд, проблемы должна рассмотреть или преодолеть ваша компания, чтобы стать более успешной? Какие конкретно шаги или действия вам необходимо предпринять?
• Опишите ваши цели по увеличению доли рынка. Что у вас получается хорошо, а что не очень?
* * *
В этой главе мы обсудили множество различных типов вопросов, которые помогут вам лучше узнать своих клиентов и их потребности. Очевидно, что вы не можете задать заказчику или потенциальному клиенту все предложенные вопросы, да этого и не требуется. Лучше всего просмотреть их и выбрать наиболее подходящие для вас. Добавьте их к уже имеющимся в вашем наборе методов продаж. Скорректируйте их так, чтобы они соответствовали вашей отрасли и вам лично. Держа наготове самые разнообразные вопросы, вы будете проводить свои встречи с клиентами гораздо более эффективно и содержательно.