Знаю по своему опыту, что большинство специалистов по продажам не хотят, чтобы их воспринимали как «продавцов». В своем большинстве они искренне хотят помочь потенциальным клиентам улучшить их бизнес, сэкономить им деньги и увеличить их долю рынка. Проблема в том, что многие потенциальные клиенты циничны. Они либо уже обожглись в прошлом на недобросовестном специалисте по продажам, либо у них есть знакомый с аналогичным негативным опытом. Поэтому они с подозрением относятся к новым продавцам.

Чтобы преодолеть этот психологический барьер, специалистам по продажам нужно зарекомендовать себя в качестве экспертов или советчиков, которые используют свой опыт для улучшения жизни потенциальных клиентов. Применяя познавательные вопросы, вы сможете добиться доверия потенциальных клиентов и быстро наладить с ними взаимопонимание.

Познавательные вопросы являются развернутым видом сравнительных. Они позволяют потенциальным клиентам выразить свое мнение, а вам – увидеть их реакцию на различные рабочие проблемы. Зачастую лучший способ установить отношения с потенциальными клиентами – представить себя как источник информации, а не как продавца, которому нужно просто «отметиться» звонком.

Давайте посмотрим на примере торгового представителя фармацевтической компании, как познавательные вопросы помогают ему установить деловые отношения с авторитетным педиатром.

Торговый представитель: «Доктор, я прочел в журнале Time на прошлой неделе статью, где обсуждались нарастающие проблемы, с которыми сталкиваются педиатры, консультируя пациентов и их семьи по поводу ожирения. В статье утверждалось, что многие семьи отрицают проблемы c лишним весом и вредные пищевые привычки у своих детей и обычно отмахиваются от предупреждений педиатров о том, к каким бедам приведет позднее нездоровый образ жизни. Не могли бы вы поделиться своими наблюдениями на эту тему?»

Врач: «Мы сталкиваемся с этой проблемой каждую неделю. Некоторые семьи совершенно не в курсе того, как надо правильно питаться. Я недавно встречался с родителями троих мальчиков, и эти родители гордились собой, потому что сократили потребление фаст-фуда с пяти раз в неделю до четырех! К сожалению, некоторые родители понятия не имеют о том, как пища, которой они кормят своих детей, влияет на их здоровье».

Познавательные вопросы позволяют специалисту по продажам брать на себя роль консультанта, который знает, что происходит на рынке и в исследовательских центрах. Задавая познавательный вопрос, вы не только вовлекаете потенциального клиента в обсуждение спорных тем, но и показываете, что владеете свежей информацией, а не просто пытаетесь продать свой продукт. Познавательный вопрос легко сформулировать, потому что он требует только следить за последними новостями в вашей отрасли, а также за тенденциями или проблемами, влияющими на бизнес потенциального клиента, – этим вы и так, вероятно, занимаетесь.

Цель использования познавательных вопросов – заинтересовать потенциального клиента, поделившись с ним информацией, относящейся к его проблемам. Главное, чтобы он чувствовал, что вы его вполне понимаете. Эти вопросы не предназначены для манипулирования; скорее, их цель – стимулировать мышление потенциального клиента и вдохновить его на рассмотрение вариантов. Стоит ему задуматься о различных возможностях и новых способах ведения бизнеса, как ваш продукт почти неизбежно начнет рассматриваться в качестве решения.

Образцы познавательных вопросов

«Я недавно прочел статью в [любой уважаемый источник новостей или отраслевой журнал, например New York Times, Wall Street Journal, U. S. News & World Report, Journal of the American Medical Association, Business Week или The Economist], где [изложите вкратце основные положения статьи]. Скажите, насколько это совпадает с вашими наблюдениями?»

Например:

• «Я прочел на прошлой неделе статью в Wall Street Journal, где говорилось, что тестирование на наркотики является неэффективным способом отсеивания претендентов на вакансии. Однако же сегодня в пять раз больше компаний, чем десять лет назад, проводят такое тестирование. А о чем свидетельствует ваш опыт?»

• «В недавней статье, опубликованной в U. S. News & World Report, утверждалось, что более 75 % высокотехнологичных компаний нанимают иностранных работников в службу технической поддержки. К основным проблемам при этом относятся языковой барьер и трудности клиентов при общении с новыми компьютерщиками. Как вы относитесь к такой нарастающей тенденции?»

• «В последнем номере Journal of the American Medical Association его издатели приветствовали новые законы, по которым врачам запрещается принимать подарки или льготы от фармацевтических компаний. Однако некоторые врачи заявляют, что эти законы их дискриминируют. А как вы восприняли недавние изменения?»

• «Сегодня утром New York Times процитировала председателя Федеральной резервной системы, который сказал, что до конца года собирается поднять процентную ставку, по крайней мере, на один процентный пункт. Многие небольшие компании обеспокоены тем, что такая мера значительно повлияет на их возможности удерживать расходы. Что вы думаете об этом и как это может повлиять на ваш бизнес?»

Приведенные примеры иллюстрируют различные способы применения познавательных вопросов. У вас должен быть заготовлен план насчет того, как перейти от познавательного вопроса к проблемам, волнующим человека, с которым вы встречаетесь. Это не всегда напрямую приведет к обсуждению вашего продукта или услуги, но хороший познавательный вопрос способен заложить основу для обмена идеями и вызвать реакцию у вашего потенциального клиента.

Задав познавательный вопрос, внимательно выслушайте ответ и соответственно скорректируйте последующие вопросы. Тогда разговор пойдет в нужном вам направлении и вы сможете предложить потенциальному клиенту свою помощь.

Информация, которую вы используете для познавательного вопроса, не обязательно должна исходить из печатного источника. Специалисты по продажам ежедневно взаимодействуют с большим количеством людей, работающих в той же отрасли. Начав свой вопрос со слов «Некоторые из моих клиентов рассказали мне…», вы увидите, что потенциальный клиент лучше оценит вашу способность делиться важной информацией. Познавательный вопрос, заданный в стратегических целях на деловой встрече, поможет вам выяснить настроения потенциального клиента и будет стимулировать разговор.

 

Как выбрать подходящий момент для познавательного вопроса

Есть три ключевых момента, когда познавательный вопрос принесет наибольшую пользу. Во-первых, его можно использовать в качестве приманки, оставив сообщение на автоответчике; во-вторых, он помогает снять напряжение в начале деловой встречи и, в-третьих, способен активизировать разговор, если возникла пауза.

Первый пример, пожалуй, самый простой. Нам всем приходилось проводить почти целый день на телефоне, оставляя на автоответчике сообщения для потенциальных и действующих клиентов, которые потом не перезванивают. Вместо того чтобы просто оставить свое имя и номер телефона (или, того хуже, трехминутную речь о своем продукте), оставьте познавательный вопрос, придав ему ощущение важности и даже неотложности. Например, сотрудник маркетинговой фирмы может оставить такое сообщение руководителю страховой компании:

Здравствуйте, Билл, это Дженна. Я прочитала сегодня утром статью в Wall Street Journal, которая может вас заинтересовать. В ней цитировали представителя отрасли, утверждавшего, что ужесточившееся федеральное регулирование и регулирование на уровне штата вынудит ряд агентств на юго-востоке либо сливаться, либо закрываться. Однако многие фирмы, с чьими представителями я говорила, хотят извлечь выгоду из этих изменений, избавившись от неприбыльного бизнеса и сосредоточившись на более выгодных рынках. Мне интересно, видели ли вы статью и что думаете об этом? Может, вы мне перезвоните, чтобы обменяться мнениями о действиях других фирм? Заранее благодарю!

Хотя Билл, скорее всего, уже знал об изменениях в регулировании, но Дженна сделала на них акцент и тем самым показала себя человеком, который способен помочь с поисками новых направлений бизнеса.

Как уже говорилось, познавательный вопрос может снять напряжение в начале разговора и установить контакт с потенциальным клиентом. Используя вопрос подобным образом, вы не только подталкиваете потенциального клиента к разговору, но и частично разряжаете ситуацию вокруг «продажи». В отличие от других вопросов познавательный не подводит потенциального клиента непосредственно к покупке вашего продукта или услуги. Вы не навязываете сделку, а используете вопрос, чтобы предоставить человеку возможность дать выход своим чувствам, «выпустить пар» и начать воспринимать вас как консультанта. А теперь взглянем на пример познавательного вопроса, используемого для того чтобы завязать разговор.

Лукасу нужно найти для этого новый способ к следующей деловой встрече. Предыдущего потенциального клиента он спросил о его хобби, и затем ему пришлось 20 минут сидеть и выслушивать сетования о том, как тяжело в городе заполучить стартовое время для игры в гольф. В конце концов потенциальный клиент посмотрел на часы и пробормотал, что ему пора на другую встречу. Лукас понял, что больше так рисковать не стоит.

Когда он читал Investors Business Daily, ему на глаза попалась статья о работодателях, следящих за тем, как их сотрудники пользуются интернетом. Лукас трудится консультантом, специализирующимся на продуктивности работников, и теперь у него появилась приманка. Во время следующей встречи с Ларри, IT-директором крупного банковского конгломерата, он упоминает эту статью.

Лукас: «Сегодня утром я прочел в Investors Business Daily статью, в которой говорилось, что сотрудники крупных компаний ежедневно проводят более часа в интернете по личным причинам. В статье утверждалось, что для типичной компании, входящей в список Fortune 1000, это обходится в миллионы долларов ежегодно. Интересно, что вы думаете по этому поводу?»

Ларри: «Любопытно, что вы подняли ту же проблему, которую мы обсуждали на заседании совета директоров в прошлом месяце. Но мы не знаем точно, каковы здесь требования закона и как будут чувствовать себя сотрудники, если мы станем за ними следить. Об этом в статье что-нибудь говорилось?»

Проанализируем итог : хотя конкретно этот вопрос мог и не привести Лукаса к сделке, но IT-директор точно запомнит его в качестве ценного источника информации – человека, который заслуживает доверия и к которому стоит обратиться в случае необходимости.

* * *

Третий способ использования познавательных вопросов годится, когда в разговоре возникает пауза или же вам не удается заинтересовать потенциального клиента даже детализирующими и сравнительными вопросами. Как бы уклончиво ни пытался человек отвечать во время встречи, но ему придется высказать свое мнение, отвечая на познавательный вопрос. Это позволит вам выяснить его отношение к предмету переговоров и не заполнять время пустой болтовней о погоде. Познавательный вопрос заставляет потенциальных клиентов принять чью-либо сторону и не дает соблюдать нейтралитет, когда интересуются их мнением.

Познавательный вопрос требует, чтобы потенциальный клиент занял определенную позицию, и когда он ее выражает, то непроизвольно проявляет свои эмоции. Ниже приведем еще один пример познавательного вопроса, на этот раз использованного для того, чтобы человек обозначил занимаемую им позицию.

Кэти, сотрудница компании, специализирующейся на предоставлении пособий наемным работникам, уже полчаса мучается на неудачной деловой встрече. Она пыталась расспросить Марлу, президента строительной компании, о ее проблемах и мотивациях, но Марла оставалась непроницаемой как каменная стена. Тогда Кэти, понимая, что никакие ее детализирующие и сравнительные вопросы не вызовут реакцию у Марлы, решает побудить ее высказать хоть какое-то мнение.

Кэти: «Как вы знаете, многие строительные фирмы испытывают постоянные трудности с привлечением высококвалифицированных специалистов. Kiplinger Reports утверждает, что работники больше всего хотят получить качественную медицинскую страховку. Другие с этим не согласны и говорят, что больше всего люди хотят получать конкурентоспособную почасовую оплату. Что вы думаете об этих противоположных точках зрения?»

Марла: «Мы столкнулись с этой проблемой некоторое время назад. Стоимость медицинского страхования последние пять лет растет примерно на 15 % в год. Мы уже испытываем трудности с привлечением и удержанием квалифицированных работников. Конечно, 18-летних не волнует медицинская страховка, потому что они мнят себя суперменами. Но средний возраст наших работников – 27 лет, и у большинства есть семьи. Поэтому медицинское страхование является необходимостью. Мы пробовали более дешевые программы страхования, но они не годятся. Мы обнаружили, что эта тема всплывает на собеседованиях по выяснению причин ухода, когда сотрудники покидают компанию. Выяснилось, что талантливые люди уходили, потому что наши конкуренты предлагают расширенные программы страхования».

Кэти: «Так вот, моя компания обладает успешным опытом работы в вашей отрасли. Это означает, что мы можем разработать очень креативные и притом конкурентоспособные программы медицинского страхования, которые не только привлекут высококвалифицированных специалистов, но и сократят текучесть кадров».

Марла: «Да, нам стоит об этом поговорить. Разумеется, мне известна репутация вашей фирмы. У вас найдется время, чтобы встретиться с нашим директором по работе с персоналом, который отвечает за социальный пакет?»

Проанализируем итог : очевидно, что не всякий познавательный вопрос приведет к новому контракту с потенциальным клиентом. Однако такие вопросы позволяют наладить отношения и зарекомендовать себя как партнера, а не просто продавца. Познавательный вопрос также представляет собой хорошую альтернативу традиционным вопросам, которые задают давним клиентам. Вместо того чтобы спрашивать: «Я могу что-либо сделать для вас сегодня?» или «Как идут дела?», лучше внести свою лепту в виде информации. Принося своим клиентам свежие идеи и открывая перед ними новые перспективы, вы не только помогаете им, но и укрепляете свою позицию консультанта.

* * *

Теперь у вас может возникнуть вопрос: почему мне нужно, чтобы меня рассматривали в качестве партнера? Как это поможет мне в долгосрочном плане, после того как я получу контракт? Это закономерные вопросы, и на них есть очень важные ответы. Один из них состоит в том, что специалистом по продажам, которого не рассматривают как партнера, зачастую можно пожертвовать при появлении на рынке более дешевого продукта. Если вы обеспечиваете своим заказчикам только предоставление продукта или услуги, то решающим фактором при возможности сменить поставщика становится цена. Даже если вы установили отношения и добились взаимопонимания со своим клиентом, другой специалист по продажам может предложить тот же продукт со скидкой на 10 % и с легкостью занять ваше место.

Упражнение 1

Теперь вы уже знаете, как выполняются упражнения. Составьте три познавательных вопроса, которые можно задать во время встреч с потенциальными клиентами.

1. Сформулируйте познавательный вопрос, который можно использовать, чтобы снять первоначальное напряжение на деловой встрече с человеком, работающим в вашей отрасли.

2. Сформулируйте познавательный вопрос, с помощью которого можно выяснить мнение человека по теме, актуальной для вашей отрасли.

3. Сформулируйте познавательный вопрос, способный оживить затухающий разговор. Он не обязательно должен быть связан с вашим продуктом или услугой – просто запишите вопрос, который позволит вовлечь вашего потенциального клиента в разговор.

Несколько заключительных примеров познавательных вопросов

• «Интенсивные изменения в технологиях особенно сильно повлияли на вашу отрасль. Согласно U. S. News & World Report, многие больницы испытывают возросшую _______. Что испытываете в связи с этим вы?»

• «Прочитав о вашей отрасли в последнем номере журнала Fortune, я узнал о трех основных изменениях/тенденциях/проблемах. Это – _______. Какая из них кажется вам наиболее важной?»

• «Как ваш опыт в ____________ соотносится с тем, о чем говорится в этой статье?»

• «Как новое законодательство в области _______ изменило ведение бизнеса вашей компанией?»

• «Ожидаете ли вы, что тенденция, о которой сообщает New York Times, будет способствовать или, наоборот, препятствовать росту?»

Познавательные вопросы хороши тем, что позволяют применить уже сделанные вами наблюдения (вы же следите за новостями и тенденциями отрасли?), при этом повышая ваш статус в глазах потенциальных и действующих клиентов. Только не старайтесь забрасывать собеседника такими вопросами, поскольку это будет выглядеть неестественно. Одного познавательного вопроса на встречу вполне достаточно, чтобы закрепить вас в роли консультанта.