от англ. рositioning – расстановка, установка в определенном положении, выбор позиции, определение положения в пространстве .
Сами эти термины возникли сравнительно недавно. Известен и их автор – американец Джек Траут, который (в сотрудничестве с Элом Райсом) в 1972 году напечатал в издании «Advertising Age» серию статей под общим названием «Эра позиционирования», а затем выпустил книги «Сила простоты», «Новое позиционирование» и «Маркетинговые войны», тут же ставшие бестселлерами деловой литературы.
Новая терминология прижилась, и теперь даже непонятно, как раньше-то без нее обходились. Например, говоря о том, что те или иные книги, написанные, вне всякого сомнения, для взрослых («Робинзон Крузо» Даниэля Дефо, «Руслан и Людмила» Александра Пушкина, «Три мушкетера» Александра Дюма-отца, «Собор Парижской Богоматери» Виктора Гюго), постепенно переместились в сферу детского (подросткового) чтения. А «Лука Мудищев», произведения Ивана Баркова, «юнкерские поэмы» Михаила Лермонтова потеряли свой порнографический потенциал после того, как в последние 10–15 лет стали предметом академического, демонстративно бесстрастного изучения. Или – совсем иной пример – попробуйте без ссылки на позиционирование выработать свое отношение к рэди-мейду , как с легкой руки Марселя Дюшана стали называть предметы утилитарного обихода, изъятые из среды их обычного функционирования и без каких-либо изменений выставленные на художественной выставке в качестве произведений искусства.
Есть «продвинутая» точка зрения на позиционирование как на универсальный ключ к пониманию того или иного явления. И, скажем, Борис Гройс полагает, что « современное определение искусства топологично, все зависит от пространства, которое оно занимает. ‹…› Так, начиная с Дюшана, можно поставить писсуар в Лувре, можно оставить его в туалете. Но эти пространства по-разному маркированы. Если вы покупаете писсуар в супермаркете, то думаете о своих повседневных нуждах, а если вы ставите писсуар в Лувре и называете его “Фонтан” – так сделал Дюшан, – то этот писсуар надо сравнивать с Моной Лизой и со всей историей искусств ».
Слепо разделять эту точку зрения, разумеется, не обязательно. Но ведь понятно же, что, например, роман Эдуарда Лимонова «У нас была великая эпоха» при первой его публикации в журнале «Знамя» (1989. №?11) был прочитан как «антисоветский», а позднее, уже в свете лимоновской национал-большевистской активности, стал восприниматься как едва ли не первое проявление имперского сознания в литературе. Или вот еще, опять же из журнальной практики «Знамени»: публикация повести Виктора Пелевина «Омон Ра» (1992. №?5) знаково переместила ее (и ее автора) из сферы досуговой, научно-фантастической словесности в контекст качественной литературы, и еще неизвестно, что сталось бы с литературной репутацией В. Пелевина без этого радикального (для того времени) журнального жеста. (Любопытно, кстати, что аналогичная по своему вектору попытка редакции «Нового мира» публикацией «Чайки» Б. Акунина ввести этого автора в контекст толстожурнальной словесности успеха не имела, и это, надо думать, объясняется как специфическими особенностями акунинского ремейка, так и уже успевшей сложиться инерцией в восприятии этого писателя).
В любом случае очевидно: не только писатель красит место, но и место красит писателя, определенным образом маркируя его произведения, раскрывая (или, напротив, сужая, скрадывая) их идеологический, художественный и коммерческий потенциал. Что не всегда понимают сами писатели, зато прекрасно понимают их издатели и продюсеры, все увереннее осваивающие технику перепозиционирования и контрпозиционирования, превращающие писательские репутации в объект целенаправленных трансформаций и сознательного манипулирования.
И здесь можно привести два примера, достойных включения в учебные пособия по перепозиционированию.
Первый связан с Александром Прохановым, который, кстати заметить, подобно хамелеону, менял свой облик уже неоднократно, сначала из учеников Юрия Трифонова перейдя в певцы научно-технической революции, а затем попробовав себя в амплуа, – как выразилась Алла Латынина, – « соловья Генерального штаба ». С этим амплуа ему бы и жить, но Советский Союз рухнул, и А. Проханов добрый десяток лет с блеском играл роль идеолога «красно-коричневых», могильщика новой русской буржуазии. До тех пор, пока его роман «Господин Гексоген», отвергнутый журналом «Наш современник» и совершенно не «прозвучавший» при своем первом книжном появлении на свет, не попал в руки издателю Александру Иванову. Который – при массированной поддержке как изданий, контролируемых Борисом Березовским, так и вполне бескорыстных доброхотов-интеллектуалов – перепозиционировал и роман, и самого писателя, с удовольствием отдавшего революционное первородство за чечевичную похлебку коммерческого успеха и новое для себя амплуа звезды, светского льва и завзятого постмодерниста. С тех пор о нем и говорят, как, допустим, о Владимире Сорокине или Викторе Ерофееве: « Проханов – художник. Художник слова и просто художник. Самый, наверное, востребованный на сегодняшний день. День литературы ‹…› Для Проханова сама политическая практика является, несомненно, площадкой постоянного перформанса. А книга представляет политическую борьбу как красивую жестокую игру » (Евгений Лесин).
И второй пример. Расставшись с Полиной Дашковой – одним из своих «бюджетообразующих» авторов, издательство «ЭКСМО» тут же заполнило освободившуюся нишу романами Татьяны Устиновой, которые под теми же названиями издавались и раньше, но, – по словам Бориса Кузьминского, – « отдача от них была минимальная ». Начинать, в общем, пришлось едва ли не с нуля, « но , – как солидно говорит заместитель генелального директора «ЭКСМО» Олег Савич, – после появления специальной программы и грамотного позиционирования автора тиражи возросли в десять раз ». А всего и потребовалось-то – запустить для Т. Устиновой персональную серию «Первая среди лучших», угадать с дизайном этой серии (« Пленка на переплете матовая, оформление строгое, минималистское, точно перед нами не “дюдик”, а серьезная проза », – подтверждает Б. Кузьминский) и, главное, не пожалеть ни денег, ни креативной энергии на продвижение нового издательского продукта. « Вот что значит , – процитируем еще раз Б. Кузьминского, – разглядеть в постоянном авторе нестандартные достоинства, переформатировать, угадать с переплетом. Встречают-то по одежке. Устинову встретили на ура ». Что же касается П. Дашковой, павшей жертвой контрпозиционирования, то ее можно только пожалеть.
И может быть, пожалеть читателей, отнюдь не всегда догадывающихся, что их личный выбор, их вкусовые предпочтения определяются, – по словам О. Савича, – « просчитанным и выверенным маркетинговым воздействием ». Что ж, вероятно, мы действительно живем сегодня в ситуации, когда, – по словам петербургского театрального режиссера Андрея Могучего, – «произведением искусства становится то, что “раскручено” ». И писателю, выбирающему (или уточняющему, меняющему) свою литературную стратегию, может быть, действительно, стоит внять грустноватой сентенции Натальи Ивановой: « Как себя позиционируешь, так и проживешь »?…
См. АМПЛУА В ЛИТЕРАТУРЕ; ПИАР В ЛИТЕРАТУРЕ; РАСКРУТКА; РЫНОК ЛИТЕРАТУРНЫЙ; СТРАТЕГИЯ АВТОРСКАЯ; СТРАТЕГИИ ИЗДАТЕЛЬСКИЕ