Как вы, возможно, уже знаете из книг Игоря, существуют тысячи инструментов маркетинга. Некоторые из них бесплатны, а другие могут быть применены очень быстро и без больших ресурсов. О таких мы и расскажем в этом разделе.

В него же вошли бизнесхаки, которые помогут вам в продажах. Спасибо коллегам-экспертам, поделившимся своими «фишками»!

 

177. Метод «90 дней»

Если вы хотите повысить эффективность вашего маркетинга и, как следствие, добиться постоянного роста результативности бизнеса, вам необходим метод «90 дней». Его придумал Игорь Манн в 1997 году, и совместно с Игорем мы успешно реализовали его в нескольких компаниях.

«90 дней» – универсальный инструмент, эффективно работающий в любой компании в сегментах b2b и b2c. С его помощью вы получите системный и прозрачный подход к маркетингу и в течение трех месяцев сможете показать классные результаты по разным направлениям.

Суть метода проста – он похож на квартальный план отдела продаж, но если у отдела продаж ключевые показатели – объемы продаж, деньги, то для маркетингового плана вы формируете список из 30–50 важных для бизнеса задач на квартал (три месяца).

Потом вы делите их на группы – PR, интернет-маркетинг, лидогенерация, внутренний маркетинг, удержание клиентов…

За каждой задачей должен быть ответственный сотрудник.

Задача координатора плана (как правило, маркетера компании или директора по маркетингу) сделать так, чтобы задачи выполнялись одна за другой – и общий процент выполнения задач к концу квартала должен быть на уровне 80–90 %.

Работать по методу «90 дней» просто, понятно и интересно.

И с каждой последующей итерацией (каждым новым планом «90 дней») маркетинг становится более системным, быстрым, разнонаправленным, сфокусированным и результативным.

 

178. Идеальная визитная карточка

Визитная карточка всегда под рукой.

Она может помочь вам завести знакомство, запомниться и даже продать продукт или услугу.

Визитка должна быть хороша. Чертовски хороша!

Есть десять простых способов сделать свою визитку более эффективной.

1. Пишите вначале свое имя, затем фамилию – первое можно сделать крупнее. Мы обращаемся друг к другу по имени, фамилия уходит на второй план.

2. Креативно сформулируйте должность. Все вокруг «владельцы», «директора», «менеджеры». Станьте на визитке «волшебником», «гениальным директором», «избранным». Если вам кажется, что это несерьезно, укажите свою функцию: «решаю важные задачи», «достигаю результатов», «делаю вас известными».

3. Разбейте номер телефона на несколько частей с помощью тире. Так его проще считать. Правильный формат для мобильного телефона – +7 111 999-88-77. Для городского – 8 (123) 999-88-77. Исключения – когда можно сгруппировать похожие цифры иначе. Например, +7 111 99-88-777.

4. Оставьте только актуальную контактную информацию. Не хотите, чтобы вам звонили, не указывайте телефон. Предпочитаете общаться по скайпу? Укажите на это! Кстати, вписанный от руки номер телефона добавляет визитке ценности – собеседник сразу понимает, что вы даете ему эксклюзивный канал для общения.

5. Уберите сокращения «тел.», «раб.», «моб.» и «e-mail». В 99 % случаев и так понятно, что есть что. Это самый простой способ сделать визитку «легче».

6. Используйте необычную верстку. Почти у всех визиток информация находится «по горизонтали». Выделитесь! Попробуйте разместить информацию вертикально. А если по диагонали? (проверено – запоминается).

7. Не экономьте на бумаге. Да, визитка из хорошей дизайнерской бумаги выйдет дороже. Но ее будет приятно держать в руках. Если требуется, напечатайте два комплекта визиток – один «для всех» (подешевле) второй – «эксклюзивный», для самых важных контактов.

8. 99 % визиток – белого цвета. Думаю, вы поняли намек ☺.

9. Не забывайте про оборотную сторону. Она – для вашего коммерческого предложения. Укажите три причины купить именно у вас. Перечислите спектр ваших услуг. Объясните, как вы работаете. Вариантов масса! Если вам нужна визитка для иностранцев, сделайте отдельный комплект – не стоит указывать на обороте перевод (это глупо, несерьезно и дешево).

10. Придумайте «фишку». Можно обыграть вашу должность (например, круглая «черная метка» для коллектора), сделать визитку-трансформер (визитка в виде бумажного журавлика, если вы сотрудник или владелец суши-бара), придумать ритуал (вы предлагаете на спор порвать вашу визитку, а она сделана из антивандального материала). Удивляйте и запоминайтесь!

 

179. Индекс лояльности клиентов NPS

Сколько у вас поклонников, которые рекомендуют компанию друзьям и знакомым? Почему некоторые клиенты уходят к конкурентам и пишут нелестные отзывы? Чтобы получить ответы на эти вопросы, опросите своих покупателей и посчитайте индекс NPS.

NPS (Net Promoter Score) такой же значимый показатель, как и прибыль, который замеряют прогрессивные компании во всем мире. Его плюс в том, что он помогает предсказывать будущий доход, в то время как стандартные финансовые показатели отражают текущую ситуацию.

Сама методика расчета NPS достаточно проста (и поэтому так популярна) и подходит как для b2с-, так и для b2b-компаний.

Задайте клиентам главный вопрос по e-mail или по телефону: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым при случае? Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 до 10, где 0 – точно не буду рекомендовать, 10 – очень вероятно, что буду рекомендовать».

Дополнительные вопросы, которые стоит задать после основного:

• почему вы поставили нам именно эту оценку?

• что мы можем сделать для того, чтобы вы поставили нам максимальный балл?

Когда у вас на руках окажутся данные опроса, разделите клиентов на три сегмента:

• детракторы (те, кто поставил 0–6 баллов и отказался отвечать на вопросы);

• нейтралы (7–8 баллов);

• промоутеры (9–10 баллов).

Индекс NPS рассчитывается по формуле:

Индекс NPS = процент промоутеров – процент детракторов

Почему важно считать NPS? Чем выше индекс, тем больше у компании лояльных клиентов и тем эффективнее работает сарафанное радио, что прямо указывает на рост доходов в ближайшем будущем. Если показатель низкий по сравнению с другими компаниями в отрасли или предыдущими замерами – что-то пошло не так. Например, клиенты недовольны скоростью доставки, недавними изменениями в ассортименте или недружелюбным отношением со стороны продавцов. Чем раньше вы выявите эти проблемы, тем быстрее сможете принять меры по их устранению и вернете расположение покупателей. На этом этапе полезно задать себе вопрос: «Что мы можем сделать, чтобы превзойти ожидания наших клиентов и устранить проблемы, помешавшие им поставить нам более высокую оценку?»

По статистике, промоутеры реже уходят к конкурентам, они менее чувствительны к цене, быстрее увеличивают объем покупок, реже обращаются с жалобами и чаще рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым. Но даже у самой клиентоориентированной компании бывают клиенты-детракторы или промоутеры, недовольные отдельными аспектами сервиса. Как мы знаем, жалоба – это подарок, поэтому благодарите таких клиентов и предоставляйте им в случае необходимости компенсацию. Обратная связь по результатам опроса и решение заявленной проблемы поможет перевести больше покупателей в сегмент промоутеров и приобрести клиентов на всю жизнь.

Включите индекс NPS в KPI сотрудников, которые напрямую контактируют с клиентами. Главное – не поручать тем же работникам опрос клиентов, чтобы не возникло искушения попросить поставить балл повыше или опросить только довольных покупателей.

 

180. 100 слов

«100 слов о…» – необычный формат решения задачи отстройки от конкурентов.

Когда конкуренты используют стандартные способы презентации – буклет, брошюра, слайды… «многа букф», – вы используете документ «100 слов о нашей компании».

Вы можете распечатать его на принтере или отпечатать в типографии, можете сделать отдельный слайд в презентации.

Само название, необычность подачи информации поможет выделиться и запомниться (краткость – не только сестра таланта, но и гарант выбора в вашу пользу ☺).

Будьте готовы, что ваш клиент начнет считать слова. Человеческое любопытство и не такое заставляет делать… В этом случае лучше, если слов будет ровно 100.

В программах Word и Pages есть функция подсчета слов. Самому считать не надо – за вас все сделает компьютер. В Word количество слов отображается в строке состояния (внизу экрана) в левой части. В Pages нужно будет щелкнуть на кнопку на панели инструментов и выбрать «Показать количество слов».

 

181. В жизни всегда есть место празднику

А если есть праздники – то должны быть и поздравления.

Поздравительные письма и адреса помогают налаживать и поддерживать отношения с клиентами, переводить их на более неформальный уровень.

Даже суровый b2b-бизнес (когда компания продает другой компании) на деле бизнес p2p – когда люди продают другим людям (people to people).

А в этом случае не нужно забывать о праздниках и памятных событиях.

Какие могут быть праздники:

• календарные;

• профессиональные;

• юбилеи;

• государственные;

• личные;

• семейные (в России много семейных компаний);

• связанные с традициями;

• связанные с достижениями;

• народные;

• международные;

• религиозные;

• корпоративные.

Россия – страна праздников. И это значит, что не использовать поздравления – ошибка.

 

182. Семь из семи

Если хотите убедиться в том, что реклама или коммерческое предложение, созданные вами, будут работать на 100 %, проверьте их по системе «Семь из семи».

Покажите сначала рекламное объявление вашим коллегам – пусть они покритикуют то, что вы сделали.

Теперь покажите рекламу знакомому маркетеру из другой компании (вот зачем вам нужен нетворкинг) попросите указать на замеченные недостатки.

Теперь можно показать объявление клиентам компании, спросить их мнение.

Следующие – потенциальные клиенты компании (их непросто опросить, но их обратная связь многое вам даст для улучшения вашей рекламы).

Теперь родители и дети! Чего не поймут они – не поймут и ваши клиенты.

Если рекламу делало для вас агентство А, то покажите продукт их труда конкурентам – агентству Б. Так и скажите: «Вот реклама ваших коллег, агентства А. Что-то нас в ней смущает… Как она вам?» Наслаждайтесь результатом ☺.

Финальный аккорд – можно показывать объявление вашему руководителю. Смело. Основные косяки вы уже вычистили.

 

183. Толпой не читают

Часто коммерческие предложения или рекламные буклеты начинают со слов «Уважаемые коллеги», «Уважаемые дамы и господа», «Дорогие наши читатели».

Суровая правда жизни – люди никогда не читают коммерческие предложения или рекламные буклеты, собравшись толпой или кучкой.

Пишите такие тексты, обращаясь к одному читателю: «Дорогой клиент», «Уважаемый партнер».

 

184. Бенчмаркинг

Бенчмаркинг – это поиск новых хороших идей извне: в других компаниях, других отраслях, других странах.

Если у вас закончились все идеи, связанные с тем, как развивать свою компанию дальше, попробуйте использовать бенчмаркинг.

Внутренний бенчмаркинг. Поищите идеи внутри своей компании. Может, ваша бухгалтерия или логистика работает так, что диву даешься. В чем их секрет?

Просто общайтесь с руководителями подразделений и лучшими сотрудниками – уверены, инсайтов будет много.

Межотраслевой бенчмаркинг. Можете посмотреть на лучшие компании в других отраслях. Если вы агентство недвижимости, то посмотрите, как работают автодилеры, продавцы яхт и девелоперы.

Международный бенчмаркинг. Изучите лучшие международные практики. Что делают компании, аналогичные вашей, в Швеции, США или Японии? Уверены, у вас появится много хороших идей, если вы проанализируете деятельность компаний-лидеров на международных рынках.

Елена Жаданова:

Изучайте своих конкурентов. У меня на совещаниях сотрудники были обязаны рассказать «два слуха с рынка». Таким образом, они всегда общались с окружающими их людьми и держали нос по ветру, чтобы быть в курсе последних событий рынка или региона.

 

185. Точки контакта

Есть много способов сделать маркетинг лучше, а бизнес прибыльнее.

Но ни одна концепция не сравнится с концепцией точек контакта.

Точки контакта – это ситуации, моменты и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией.

Если в точке контакта все хорошо, клиент с вами начинает или продолжает работать.

Если в точке контакта все плохо, то «давай, до свидания!» – клиент уходит или не приходит к вам.

Улучшите ваши точки контакта – сделайте свой бизнес лучше очень быстро.

(Более подробно см. книгу .)

 

186. Отслеживайте тренды с помощью Google Trends

Сервис Google Trends позволяет анализировать динамику популярности определенной темы (для этого в верхней строке на странице сервиса нужно ввести эту тему) и понять, в каких странах этой темой интересуются больше, а в каких меньше (на примере запроса «Excel»):

Кроме того, с помощью сервиса можно узнать, что больше всего обсуждают и ищут в сети за последние сутки – как в России, так и в других странах. Вы можете проанализировать все темы или же выбрать только одну из категорий: бизнес, здоровье, наука и техника, развлечения или спорт. Этот функционал доступен на главной странице сервиса.

Адрес сервиса .

 

187. …и Wordstat

Статистику запросов в Яндекс по определенным словам можно узнать на странице .

Вводите ключевые слова в поисковую строку и нажимайте на кнопку «Подобрать».

Под строкой есть три кнопки для выбора одной из опций:

• «по словам»: вы увидите, с какими словами обычно ищут заданное слово (и сколько было запросов);

• «по регионам»: статистика запросов по городам;

• «история запросов»: запросы по заданному слову (словам) в динамике.

 

188. Следите за актуальными публикациями по вашей теме с помощью Google Alerts

С помощью сервиса Google Alerts вы можете получать сообщения о новых публикациях в сети по интересующей вас теме. В качестве темы укажите название вашей компании (или даже собственные фамилию и имя), профессиональную тему, которой занимаетесь, название IT-продукта, по которому вы проводите консультации, и т. д.

Чтобы настроить оповещения, зайдите на страницу сервиса, введите нужный вам запрос, нажмите кнопку «Еще параметры» и настройте рассылку:

• укажите частоту отправки;

• укажите источники (например, вы можете отключить блоги);

• укажите язык материалов;

• укажите страну;

• выберите способ доставки: на почту Gmail или в формате RSS.

Адрес сервиса .

 

189. Идеи клиентов

Любой бизнес построен вокруг отношений между продавцом и клиентом, но не каждый продавец позволяет клиенту участвовать в своем развитии – и это совершенно напрасно! Всего один вопрос: «Что мы должны сделать, чтобы быть еще лучше для вас?» – способен привнести массу новых идей и возможностей, которые не видели вы и ваши сотрудники. Задайте этот вопрос и попросите клиента ответить на него сразу после очередной сделки или же спустя небольшой промежуток времени, совершая звонок вежливости. Но ни в коем случае не стоит предлагать варианты ответа – это не только накладывает ограничения, но и не позволяет сформулировать собственную идею.

 

190. Разрешите покупать у конкурентов

Каждая компания тратит значительные средства и время на изучение и анализ конкурентов, при этом запрещая собственным сотрудникам пользоваться их услугами и товарами в попытке воспитать корпоративный дух. А напрасно. Если конкурент лучше и сильнее, то, несмотря на получение заработной платы в вашей бухгалтерии, деньги сотрудник понесет ему, и будет глупо предполагать обратное – уж слишком мы любим себя, ценим нами заработанное и не готовы пользоваться неудобными и некачественными услугами и товарами, даже если сами к этому причастны.

Измените отношение сотрудников к конкурентам и введите систему поощрений за информацию о веских причинах покупать не у вас и о лучших решениях соперника по бизнесу. Правильная работа с полученной информацией и оперативная настройка бизнес-процессов, способствующая правильным изменениям в выпускаемой продукции или системе продаж, позволит становиться качественно лучше, реже слышать хвалебные оды конкуренту и гарантированно поднимет корпоративный дух сотрудников и лояльность ваших клиентов.

 

191. Создавайте программы лояльности

Программа лояльности в России – тема сложная. Большинство компаний используют стандартные методы привлечения и удержания клиентов: выдают карту со скидкой 3–5 %, пишут письма и SMS по большим праздникам, не понимая, как отслеживать ROI и анализировать действия, которые повлияли на решение того или иного покупателя.

Давайте разберемся, как следует привлекать и удерживать клиентов с помощью программы лояльности, которая действительно работает.

1. Аудит существующей базы данных и программы лояльности.

Первое, что мы должны сделать, – проанализировать существующую базу данных клиентов. Скорее всего, большинство анкетных данных будут отсутствовать. Причин здесь несколько: например, в ретейле при заполнении анкеты для получения накопительной карты сами клиенты пропускают многие данные. Кто-то пишет только телефон для связи, кто-то почту. Возраст девушки и женщины не указывают, поскольку у нас не принято спрашивать про возраст. В результате в дальнейшем нам трудно ориентироваться на возможные предпочтения таргетированных групп, так как нет возможности выделить их по возрасту и предпочтениям – ведь очень редко накопительную карту активируют в момент покупки, а это крайне важно. Первая покупка уже дает представление о частичных предпочтениях клиентов, и для дальнейшего их удержания подобная информация жизненно необходима.

Второе, о чем следует упомянуть, – это мотивация продавцов и менеджеров по продажам. Я редко встречаю KPI, который завязан на количестве выданных карт лояльности и повторных покупках клиентов, получивших карты. Такой мотивации чаще всего, к сожалению, нет. В результате только отдел маркетинга мотивирован возвращать клиентов и удерживать их. Это категорически неправильно – ведь находящиеся на первой линии общения с клиентами продавцы тоже должны быть вовлечены в процесс возвращения клиентов. Помимо создания KPI и мотивации для продавцов мы разрабатываем еще и скрипты с объяснениями клиентам, как работает программа лояльности, акцентируя внимание на «фишках» и самых больших «плюшках», которые они смогут получить, постоянно пользуясь товарами или услугами именно вашей компании. Этот спусковой крючок, или триггер, как мы его называем, запускается в момент совершения покупки, когда человек находится в приподнятом настроении и эндорфины помогают нам посеять и закрепить в его памяти идею о программе лояльности. Эйфория становится мощнейшим инструментом для сохранения информации, но ее обязательно нужно закрепить – прислать классное письмо, в котором лежит карта лояльности и визуально привлекательная, а главное, понятная инструкция, как и зачем следует активировать карту.

Чтобы клиенты заполняли как можно более подробно анкету для программы лояльности, мы рекомендуем поощрять эти не самые интересные действия баллами, которые пойдут в зачет. О баллах я расскажу чуть позже.

2. Создание алгоритмов привлечения и удержания клиентов. Сейчас начнется космос. Держитесь за ваши кресла. Безусловно, то, что мы применяем, можно и нужно называть инновацией. Мы предугадываем действия клиентов и направляем их в нужное нам русло. Мы разрабатываем алгоритмы, способные вернуть и удержать клиента на долгое время. Как мы это делаем? Давайте рассмотрим вот такой пример.

Клиент купил айфон. Он заполнил анкету и получил карту лояльности. Продавец передал клиенту конверт с картой и подробной инструкцией, как ее активировать и что она дает. Спустя две недели мы напоминаем о себе в виде персонализированного письма, рассказывая о «фишках» и полезных приложениях айфона. Просим пройти опрос об адаптации к новой iOS. На данном этапе мы ничего не продаем. Спустя три недели мы просим зарегистрироваться в личном кабинете, если этого не произошло, и поощряем за совершенное действие скидкой на наушники именно для того айфона, который купил клиент. Спустя четыре недели мы рассказываем о нашей программе лояльности, награждаем клиента бейджами и баллами за совершенные действия, демонстрируя в личном кабинете его дорожную карту и призы, к которым он должен стремиться.

Как видите, мы не начинаем ему продавать какие-то дополнительные товары или услуги сразу – так делать нельзя. Мы постепенно рассказываем о взаимодействиях с нами, дарим ему полезную информацию и обучаем новым «фишкам». Это важно – обучение через фан дается легче и проще, уж поверьте мне. Думаю, стоит сделать несколько пояснений, например, что такое дорожная карта. Это временная линия в личном кабинете клиента на вашем сайте или в мобильном приложении, где обозначены призы и количество баллов, необходимые для их получения.

3. Создание игровой механики и правил получения баллов.

Темой геймификации я занимаюсь более двух лет. Это немного, но в России ее до сих пор практически нет. В книге, которую я сейчас пишу, все кейсы – российские, но большинство из них созданы западными компаниями. Значит, тренд существует и спрос на подобные инструменты тоже, но мы о них пока не знаем. Геймификация – это использование игровых элементов в бизнесе. Давайте посмотрим на компоненты любого геймифицированного процесса:

• бейджи;

• награды;

• аватарки;

• рейтинговая система;

• задания;

• коллекционирование;

• баллы;

• уровни;

• разблокировка контента;

• призы.

Единственный реальный компонент из списка – призы, остальные элементы применяются ради поддержания соревновательного духа. Бейджи – это промежуточные детали, чтобы похвалить и развеселить клиента. Например, вы можете отметить, что клиент такого-то числа совершил самую большую покупку, и наградить его бейджем «Самый большой клиент» или «Самый длинный… чек». Задача бейджей – поддерживать интерес, но не перегибайте палку: компания Foursquare совершила ошибку, присваивая бейджи пользователям за все возможные действия.

Рейтинговая система играет на тщеславии клиента и желании быть первым. Списки лучших – это важный элемент, но не стоит на нем акцентировать внимание. Если клиент захочет посмотреть на рейтинги и показатели, он должен иметь доступ к такого рода информации, но не напоминайте ему о месте, которое он занимает.

Возможность кастомизировать собственный кабинет, изменять меню и общаться с сервисной поддержкой в реальном времени обеспечат вам доверие и долгосрочные отношения с клиентом. Только не увлекайтесь конструктором личного кабинета: свободы и креатива должно быть в меру.

Каждый компонент может присутствовать в вашей системе лояльности, но, опять же, помните о балансе.

4. Контент, который продает.

Последний, но самый важный пункт. Чтобы возвращать и удерживать клиента, важно создавать таргетированный контент. Если человек приобрел хозяйственное ведро за 100 рублей, расскажите ему о средствах, которые сделают кухню самой чистой, но не продавливайте их сразу. В первом письме расскажите об их удивительных свойствах, а в следующем предложите персонализированную скидку, ограниченную по времени. Если ничего не произошло, не расстраивайтесь: прописывая алгоритмы, мы создаем планы Б, В, Г – и так почти весь алфавит. Попробуйте зайти с другой стороны: обратитесь к товару в той же ценовой категории, расскажите просто смешную историю про ведро. Не забудьте поставить метки в электронном письме, которое вы отправили: аналитика покажет, какое письмо выстрелило и клиент обратился к вам снова.

Задействуйте максимальное количество каналов: социальные сети, личный кабинет, SMS, push-уведомления, персонализированные электронные письма. Доставляйте полезный контент офлайн: если у вас есть крупный клиент, пришлите ему подарок и какое-нибудь красочное письмо на красивой бумаге. Делайте подарки, которые останутся на столах, и коллеги клиента их заметят. Я рекомендую дарить антистрессовые мячики с фирменными логотипами вашей компании, потому что они классные, их все трогают, кидают в стену, они привлекают максимальное внимание со стороны окружающих. Контент, подарки – все, что вы делаете, должно продавать.

 

192. Клиенты на всю жизнь

Заставить сотрудников помнить о ценности каждого клиента – задача сложная.

Но есть достаточно простое упражнение, с помощью которого вы сможете решить эту проблему, – это расчет стоимости клиентов на всю жизнь.

Для этого вы должны прикинуть три числа:

• сколько раз в течение года клиент будет покупать у вас (А);

• каким будет средний чек (Б);

• сколько лет клиент будет покупать у вас (В).

Это самый простой вариант расчета.

Иногда бизнес сложный – так, банк может давать кредиты или принимать вклады, причем делать это для частных лиц и для корпоративных клиентов. Тогда стоит считать стоимость клиентов для выдачи кредитов для частных лиц – то есть упрощать, на чем-то фокусироваться.

Например, в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» стоимость клиента на всю жизнь – 50 тысяч рублей.

Если взять среднего покупателя, который в первый раз купил у нас одну книгу (а таких покупателей по стране еще очень-очень много!), то можно предположить, что он будет покупать у нас книги еще пять лет. В среднем за год он купит 20 книг (это пессимистичный прогноз – мы выпускаем больше 250 новинок за год), средняя стоимость книги 500 рублей (с учетом электронных за 150 рублей).

Итого:

5 × 20 × 500 = 50 000 рублей.

Сколько бы я ни считал со слушателями своих семинаров в разных городах России, никогда ни у кого не получилась стоимость клиента на всю жизнь меньше, чем у нас.

У всех получалось больше!

Мы – в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» – очень любим вас, наших клиентов.

Будем циничны.

Любим вас за 50 тысяч рублей.

Это ваша стоимость клиента на всю жизнь для нас.

Посчитайте стоимость клиента на всю жизнь для вашего бизнеса.

Ужаснитесь, сколько вы можете потерять.

Начните брать с нас пример – и любить каждого вашего клиента. И пусть мотивацией для вас на первых порах будут деньги, которые он вам принесет.

А потом это станет хорошей привычкой, которая очень-очень поможет вам в вашем бизнесе (как она помогает нам).

Как я уже говорил, если вы любите в бизнесе деньги, то вам лучше побыстрее научиться любить ваших клиентов.

И расчет стоимости клиента на всю жизнь вам в этом поможет.

Помните, как говорил Карл Сьюэлл в своей гениальной книге «Клиенты на всю жизнь»: «Любить клиентов нужно с выгодой для себя».

И вы теперь знаете, как эту выгоду посчитать.

 

193. Чирикать вовремя…

Дэн Зарелла, профессиональный исследователь социальных сетей и эксперт по интернет-маркетингу, проанализировал статистику твитов и выяснил, что больше всего ретвитов происходит в период с 15 до 17 часов. Разница с другим временем суток очень существенная – соответственно, если публикуете сообщения в Twitter с призывом поделиться ею, стоит делать это в указанные часы.

 

194. …И другие правила успешных публикаций в Twitter

В рамках недели количество ретвитов растет от понедельника к пятнице и резко падает в выходные.

Длинные твиты получают больше кликов (зависимость CTR от количества символов в сообщении прямо пропорциональна). Просьба о ретвите увеличивает их количество в четыре раза. Чем чаще пользователь пишет о себе («я», «мы», «нас» и т. д.), тем меньше у него читателей.

Позитивные публикации привлекают больше читателей, чем негативные.

 

195. WOW-финал переговоров

Обычно первый раунд переговоров заканчивается коммерческим предложением. Стороны встретились, обсудили потребности. По итогам представитель поставщика отправил коммерческое предложение. Так делает подавляющее большинство.

Если вы хотите выделиться и запомниться потенциальному клиенту, то в этот же день вместо коммерческого предложения отправьте ему протокол переговоров.

Отразите в нем ключевые тезисы вашего разговора и достигнутые договоренности.

Не требуется делать стенограмму или полную расшифровку – перечислите цели, которые ставит себе потенциальный клиент, и то, что должно произойти в его бизнесе в результате сотрудничества с вами. Просто спросите себя: «О чем мы договорились?» – и кратко изложите ответ на бумаге. Продавцы делают это так редко, что небольшой текст на половину (или даже четверть) А4 вызовет искреннее восхищение клиента.

Внутренняя готовность к составлению итогового протокола подарит вам дополнительный «сверхбонус» – вы будете вести встречу с целью достичь договоренностей и все реже и реже станете отвечать на поставленный вопрос ответом «Ни о чем не договорились», чаще и чаще начнете перечислять в итоговом протоколе конкретные шаги по развитию вашего сотрудничества.

Кроме того, необходимость составить такой протокол «прокачает» ваше личное качество – умение слушать. Если вы будете знать, что слова клиента, его ожидания и опасения нужно изложить на бумаге, то совершенно по-другому станете вести себя на встрече – начнете слышать.

Советы.

1. Создайте для себя заранее шаблоны писем с готовой структурой:

– благодарность за уделенное время;

– бизнес-цели клиента;

– выводы по встрече;

– поставленные задачи;

– сроки выполнения.

2. Помогите себе воспитать новую привычку. Уходите на встречу – закройте клавиатуру листом с большим словом ПРОТОКОЛ. Это позволит вам не забыть по привычке о важной задаче – когда вы вернетесь со встречи, то будете знать, что нужно сделать в первую очередь.

3. Пользуйтесь функциями голосового набора. Большинство смартфонов поддерживают его во встроенной клавиатуре. Если вы еще не пользуетесь им, то обратите внимание на значок микрофона на клавиатуре. Благодаря таким приложениям вы сможете надиктовать в машине основной объем текста протокола и отправить на свой e-mail. По приезде вам останется отредактировать и отформатировать текст. Вставьте в готовый шаблон и отправьте потенциальному клиенту.

4. Отправьте протокол в этот же день. Чем раньше вы это сделаете, тем больший эффект он будет иметь.

 

196. 0 или 9? Смотря какой сегмент

Какой цифрой заканчивать цену? Ряд экспериментов и исследований показали: если цена оканчивается на цифру 9, это ассоциируется со скидками и сигнализирует о снижении. В большинстве дорогих ресторанов цены заканчивались на 0 или другие цифры. В дешевых 63 % цен заканчивались на девятку.

Круглые цены, в свою очередь, более пригодны для среднего и премиального сегмента.

 

197. Они не первые – и стараются больше

При выходе на региональные рынки и поиске оптовиков или дистрибьюторов для своей продукции следует договариваться не с лидерами рынка, а с компаниями, следующими за ними, – примерно с третьей позиции рейтинга по седьмую. В качестве партнеров более выгодны еще не «зажиревшие», молодые, активные компании, которые пока не вышли на лидирующие позиции, но очень туда стремятся.

 

198. Поставьте два штампа сами

Один интересный эксперимент подтвердил то, что начало в любом деле для нас наиболее сложно и затратно – и это можно использовать в маркетинге. На автомойке выдавали дисконтные карточки – вроде тех, что дают в кофейнях, – с наклейками. Часть клиентов получила карточку с восемью позициями для штампов (после сбора которых можно было получить бесплатную мойку), другая – с десятью позициями, две из которых уже были со штампами, как будто клиент дважды прошел мойку.

В обоих случаях суть была одна и та же: нужно восемь раз помыть машину, чтобы получить бесплатную мойку в подарок. Но те, кто был уже «на пути» – с двумя проставленными штампами, – дошли до бесплатной мойки в 34 % случаев. Другая группа – в 19 %.

 

199. Правило «Три коробочки»

Во время презентации упор принято делать на демонстрацию выгод. Что-то вроде «назвал характеристику – назови выгоду». Однако мозг человека работает иначе: нет сравнения – нет выбора; нет выбора – нет продажи. Одну модель презентовать недостаточно, даже если будут перечислены все выгоды. При презентации двух моделей чаще выберут ту, что дешевле. Оптимальна сравнительная презентация трех вариантов (большее количество вариантов приводит к усложнению выбора).

Поэтому намного эффективнее использовать «три коробочки» – прием, описанный Биллом Бишопом в книге «Как продать лобстера». С помощью этого приема, например, владельцы кинотеатров в свое время резко увеличили продажу попкорна и напитков: раньше они продавались в больших и маленьких стаканах, и 80 % оборота приходилось на маленькие. Тогда в ассортимент добавили мегастаканы емкостью в два раза больше. В сравнении с мегастаканами прежние большие уже таковыми не воспринимались, и их доля выросла до 60 %. Доля маленьких стаканов упала с 80 до 20 % – ведь они стали восприниматься совсем маленькими.

При продаже сначала презентуйте товар, соответствующий потребностям покупателя и попадающий в верхнюю границу озвученного им бюджета. Затем переходите к более дорогому аналогу, выше качеством или с увеличенным функционалом. Подробная презентация уже не нужна, расскажите только о его дополнительных преимуществах: «Есть еще почти такая же модель. Она дороже на три тысячи, но зато здесь увеличенная память и более мощный процессор» (подробная презентация может перегрузить покупателя, и он уйдет «думать»). Затем показывайте третью модель – дешевле первой – и презентуйте ее отличия со знаком минус: «Эта модель дешевле на две тысячи, но здесь нет защиты от пыли и нет USB-выходов». Такой подход повышает ценность первых двух вариантов и, соответственно, вероятность их продажи (страх потерять у нас обычно сильнее желания приобрести). Дополнительные плюсы техники: у покупателя есть ощущение выбора, и за счет сравнения его ему упрощают. Плюс он не чувствует, что ему что-то навязывают, поэтому легче принимает решение.

 

200. Бег с барьерами

Воспринимайте свой магазин (бизнес) как дистанцию с барьерами: преодоление каждого из них повышает вероятность продажи. Универсальные барьеры для покупателей – войти в магазин, обойти торговый зал, заговорить с продавцом, расплатиться на кассе. Частные барьеры – пройти на примерку, присесть к менеджерскому столику, записаться на замер. Например, распахнутые двери в магазине одежды резко увеличивают входящий трафик. Даже одна закрытая створка сокращает входящий поток более чем вполовину (поэтому в торговых центрах дверей практически нет). Чтобы покупатель прошел в торговый зал и задержался в нем, его нужно чем-то удивить – необычными моделями или оригинальными инсталляциями. В противном случае он решит, что в магазине нет выбора, и быстро его покинет.

Чтобы покупатель решился примерить, его к этому нужно дополнительно побудить: «Меряйте с удовольствием. Просто так, что ли, висит». У менеджерского столика должны стоять удобные стулья, а персоналу следует знать, как и когда предложить покупателю присесть (кстати, в служебном помещении должны храниться раскладные стулья – на случай, если покупателей будет несколько). Все продавцы должны уметь «подталкивать» покупателя к покупке: «Вам как удобнее оплачивать – картой или наличными?», «Вам обычную упаковку или подарочную?» Если этого не делать, страх покупателя ошибиться с выбором и расстаться с деньгами может легко победить, и он уйдет «думать».

 

201. Большая идея

В b2b-продажах чаще всего приходится иметь дело с компаниями, у которых нет явной потребности в рассмотрении новых предложений. Традиционный подход, предполагающий установление контакта и последующее выявление потребностей, тут дает отчетливый сбой. Чтобы «купить» внимание потенциального клиента в самом начале встречи, лучше сразу сделать ему предложение – только не сотрудничества и не своего продукта «хорошего качества по выгодной цене»: это самый быстрый способ убить интерес к продолжению разговора. Предложение должно содержать конкретное описание или выгоды, которую может получить клиент, или решения его проблемы.

• Для производителей тортов одна из ключевых проблем – возврат нереализованной продукции. У нас есть решение, которое позволяет сократить возвраты минимум на 30 %. Насколько это может быть интересно вашей компании?

• Есть идея, как вашему супермаркету с помощью обычной упаковки дополнительно заработать до двух миллионов рублей в год. Насколько это может быть интересным?

Кроме повышения заинтересованности клиента у Большой Идеи есть дополнительные преимущества:

• не являясь предложением о сотрудничестве, она не вызывает сопротивления – ее безопасно обсуждать;

• она выгодно выделяет менеджера по продажам среди конкурентов и заметно усиливает его переговорную позицию.

Откуда взять Большие Идеи? Во-первых, из анализа историй успеха существующих клиентов, которые уже воспользовались предложением и благодаря этому получили очевидные выгоды. Во-вторых, из своего уникального торгового предложения (УТП) и решаемых им проблем клиентов. В-третьих, из анализа ситуации клиента и предположений о его проблемах и зонах роста. Фактически Большие Идеи – это гипотезы по поводу того, что может быть выгодно именно этому клиенту. Поэтому для каждой целевой клиентской группы они будут свои (лучше, чтобы их было несколько).

 

202. Истории успеха клиентов

В ситуации неопределенности и нехватки информации человек склонен ориентироваться на поведение других людей (в психологии этот феномен называется эффектом социального доказательства). Поэтому истории клиентов, которые уже воспользовались предложением и извлекли очевидные выгоды, – прекрасный способ привлечь внимание к своему предложению и мощный аргумент при презентации КП. Я также активно использую истории успеха клиентов для усиления Большой Идеи.

Истории стоит рассказывать определенным образом – они должны буквально программировать выбор клиентов. Отлично работает техника СаПеР (сомнение – преодоление – результат).

«Знаете компанию “Веселый кондитер”? Они сначала с недоверием отнеслись к нашему предложению. Сами понимаете, все сначала обещают райские кущи. Мы убедили их попробовать нашу глазурь. В результате проблема растрескивания полностью решилась, и теперь торты сохраняют товарный вид на протяжении всего периода реализации. Возвраты нереализованной продукции сократились на 28 %».

Важный момент. Истории успеха нужно рассказывать про компании из той же весовой категории и географически близкие. В Москве с усмешкой будут слушать истории про региональные компании. Во Владивостоке никого не зацепят истории про пензенский бизнес. Владельца небольшого магазинчика будут раздражать истории успеха розничных сетей, и наоборот.

Кстати, истории успеха клиентов помогают также при анализе сильных сторон своей компании. Правда, редко кто из менеджеров может сказать, почему этот клиент начал сотрудничать с компанией (или продолжает это делать). Между прочим, это знание здорово помогает, когда клиент начинает просить скидку, апеллируя к длительной истории отношений.

 

203. Долларизация выгоды

[53]

Если вдуматься, b2b-клиенты чаще всего заинтересованы в увеличении доходности бизнеса. Например, торговую компанию может совершенно не интересовать качество продукта, но ей важно понимать, сколько она на нем заработает. Поэтому с ней лучше говорить о статистике продаж, оборачиваемости, рентабельности, влиянии на продажи всей товарной группы. Для продуктов, позволяющих тем же промышленным предприятиям повысить производительность и сократить расходы, это тоже актуально: сэкономленные деньги – заработанные деньги. Поэтому монетизация потенциальной выгоды – мощный аргумент, особенно если он подкреплен историями успеха других клиентов или, на худой конец, тестовыми испытаниями. На практике возможную доходность сделки в процессе продаж обсуждают редко, отдавая предпочтение более эмоциональным аргументам.

«У меня есть предложение, которое позволит вам сэкономить на покупке рабочих перчаток более миллиона рублей в год (Большая Идея для крупных промышленных предприятий, закупающих самые дешевые одноразовые перчатки)».

«Я изучил схему вашего склада и имеющееся складское оборудование. Покупка только одного этого погрузчика позволит сэкономить на работе склада более трех миллионов рублей в год. Этот погрузчик у вас окупится всего за три месяца. Вы же найдете, что сделать с тремя миллионами рублей, я правильно понимаю?»

Поэтому я рекомендую ко всем горячим коммерческим предложениям прилагать технико-экономическое обоснование сделки. Долларизируется буквально все: параметры сделки (доставка, частота, условия оплаты, компенсация потерь и т. д.), отличия продукта, стоимость владения, истории успеха других клиентов.

Кстати, долларизировать можно и те потери, которые несет клиент, не решая выявленные проблемы. Это прекрасный способ сподвигнуть его к решительным действиям:

«Если я правильно понимаю, сейчас из-за поломок оборудования ваша линия простаивает в среднем один день в месяц, верно? Во сколько этот простой обходится компании? По опыту других клиентов могу сказать, что никак не меньше 700 тысяч рублей. У вас примерно такие же цифры? То есть в год вы теряете почти 8,5 миллиона рублей, верно [54] ? Что скажете, если мы сможем сэкономить эти деньги, то есть начать дополнительно зарабатывать 8,5 миллиона рублей в год?»

 

204. Обещай меньше – делай больше

Обещая много, вы можете заполучить клиента на одну сделку/покупку. Но что будет дальше? Сможете ли вы всегда выполнять обещанное и держать планку?

Если нарисовать простую матрицу 2 × 2 – сколько обещали / сколько сделали, – станет понятно, что лучший вариант в долгосрочном плане – превзойти ожидания клиента. Кроме того, так вы снижаете риски. В крайнем случае, если не получится выполнить все идеально, клиент просто будет доволен – ведь вы не сделаете меньше, чем обещали.

 

205. +1 %

Большинству компаний достаточно поднять цены на 1 %, чтобы сразу же повысить свою прибыль (в среднем на 11 %).

Для большинства клиентов увеличение цены на 1 % проходит безболезненно.

Вы просто поднимаете цены.

Вы сразу же увеличиваете вашу прибыль.

Проанализируйте свои цены и найдите те позиции, на которые давно пора повысить цену. На что стоит обратить внимание в первую очередь:

• на продукты и услуги с неэластичным спросом по цене (труднозаменяемые товары, товары первой необходимости и т. д.);

• товары, на которые давно не поднимали цены (более года);

• товары, которые можно продавать разным клиентам по разным ценам.

Чтобы увеличить прибыль на 11 % через рост продаж, нужно приложить значительно больше усилий, чем просто повысить цену (например, усилить работу с каналами продаж, повысить лидогенерацию, увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций).

 

206. Поднимайте правильно

Не поднимайте цены резко (5 % и выше). Лучше поднять цены в интервале 1–3 %.

Предупредите о подъеме цен клиентов заранее. Дайте им возможность купить товар/услугу по старой цене – это формирует долгосрочную лояльность. Не поднимайте цены часто – если только это не обосновано курсовой разницей или другими форс-мажорными факторами. Оптимально поднимать цены два – четыре раза в год.

Если боитесь поднять цены на весь ассортимент, то сделайте это с его частью.

 

207. Подняли цену – обоснуйте

Создайте УТП у ваших продуктов и услуг

УТП – это ответ на вопрос «Почему я должен купить именно этот продукт или услугу и именно по этой цене». Составьте список выгод, которые клиенты получают, купив ваш продукт или услугу.

Повысьте ценность

Повысить ценность можно, улучшив реальные или эмоциональные характеристики продукта. Можно усилить ценность продукта историями успеха его использования или отзывом признанного лидера общественного мнения.

 

208. Магические цифры

Использование цифр 3, 5, 7, 9 – если цена на них оканчивается, это снижает возможный дискомфорт в глазах клиента. Такие цены не кажутся высокими.

 

209. Стикеры

Использование правильных стикеров дает возможность продать больше. Так, например, стикеры «Хит продаж», «Надо брать», «Рекомендуем», «Последние позиции» позволяют увеличить продажи до 8 % даже при повышении цены.

Рекомендуем провести мозговой штурм с командой и придумать на нем как можно больше разных стикеров.

И начинайте их смелее использовать!

 

210. Доллар за ошибку в тексте

Один издательский дом перед тем, как передать рукопись книги в типографию, предпринимает следующие шаги.

Сначала рукопись вычитывают автор(-ы) или переводчик(-и). Затем – профессиональные корректоры.

После этого издательство отдает рукопись пяти студентам филологического факультета очень известного вуза (хорошим студентам, конечно). И обещает, что за каждую найденную ошибку им заплатят по одному доллару.

Выстраивая такую систему проверки, издательство поступает очень мудро. Выигрывают все.

Читатель получает книгу без ляпов. Корректоры видят ошибки, которые они просмотрели. Студенты тренируются – и зарабатывают.

Почему бы менеджеру по маркетингу не взять эту идею на вооружение? Предложите вашим коллегам – на тех же условиях – вычитать подготовленные вами пресс-релиз, брошюру или план.

Поступая так, вы, во-первых, сами намного тщательнее подготовите документ и более внимательно его проверите.

Во-вторых, создадите еще один фильтр для проверки (и, возможно, фан).

И вне зависимости от того, сколько «заработают» ваши коллеги на проверке маркетинговых текстов, вы – и компания – окажетесь в выигрыше.

 

211. Избавить текст от клише и лишних слов

Сервис Максима Ильяхова «Главред» () очищает текст от словесного мусора, стоп-слов, проверяет на соответствие информационному стилю.

Есть расширения для браузеров и сайтов.

 

212. Орфограммка

Ну а чтобы проверить текст на наличие ошибок, пригодится онлайн-сервис «Орфограммка» (). Загружайте в него текст – и через две минуты получите проверку с указанием ошибок и их описанием. Сервис проверяет орфографию, грамматику, пунктуацию и стилистику.