Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предрасположенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов, нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную категорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то постоянно или от случая к случаю).
Смерть массового маркетинга
Маркетинговые стратегии
• Массовый маркетинг направлен на всех, кто покупает конкретную категорию продуктов; предполагает большое число нерегулярных покупателей и принимает за должное низкую лояльность клиентов и слабые связи с ними.
• Целевой маркетинг направлен не на всех покупателей категории, только на активных клиентов бренда либо на особый сегмент потребителей.
Филип Котлер и его соавторы среди прочего объявили массовый маркетинг старомодным. «Современный» маркетинг, как утверждалось, предполагает позиционирование, таргетинг сегментов, фокусировку на лояльных, более активных покупателях, а также на удержании клиентов (вместо привлечения) и на ROI. Только странно, что учебники уже не первый десяток лет проповедуют это «новое» откровение. Модная в наши дни стратегия выбора средств рекламы задействует новые, самого разнообразного рода средства информации с низким охватом, чтобы «вовлекать потребителя». Телевидение и газеты, которые позволяют воздействовать на широчайшую аудиторию – и все еще активно и с изрядным успехом используются маркетологами, – больше не в чести. Теперь мода на программы лояльности, сайты для лояльных (например, интернет-телевидение пивного бренда Budweiser), на «таргетинг лидеров мнений», на CRM и «новые медиа».
А между тем современные покупатели – люди невероятно занятые, и множество брендов борются между собой за их внимание и шанс завлечь в клиенты. Похоже, что возможностей установить глубокие отношения со значительной массой покупателей стало еще меньше, чем прежде. Следовательно, логично ожидать, что маркетологи скорее ринутся совершенствовать навыки массового маркетинга, чем захотят от него отказаться. Эту точку зрения подтверждают научные исследования, авторы которых изучали закономерности потребительского поведения и эффективности брендов; они пришли к заключению, что массовый маркетинг существенно важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.
Исследователи в области маркетинга десятилетиями изучают частоту покупок различных брендов (продуктов) и статистическое распределение различной частоты среди всех потребителей. Частота покупок бренда показывает, сколько людей купили этот бренд один раз за год, сколько – дважды за год, трижды за год и т. д. Закономерности, выявленные в частоте покупок тех или иных продуктов (брендов), редко когда включаются в программы обучения бизнес-школ, однако широко применяются в повседневной практике многих компаний. Например, на них построены успешные методики прогнозирования, применяемые такими лидерами в области рыночных исследований, как BASES (один из сервисов компании Nielsen, использует набор инструментов собственной разработки для создания моделей, которые помогают протестировать маркетинговые стратегии. – Прим. перев.), и, кроме того, эти закономерности встроены в некоторые модели, с помощью которых составляются графики размещения рекламы.
Сегодня нам уже многое известно о частоте совершаемых покупок и различиях в потребительских привычках. Мы знаем, что покупатель покупателю рознь с точки зрения частоты приобретений и разницы в ассортименте приобретаемых брендов. Нам также известно количество покупателей каждого типа (то есть их «вес»). Такого рода данные задают ориентиры для сопоставлений, позволяют делать очень полезные прогнозы, а порой наталкивают на очень ценные догадки. Это гигантское научное достижение и знания, которыми должны владеть все специалисты по маркетингу.
Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей
У каждого бренда есть масса неактивных покупателей. Даже притом что они приобретают определенный бренд от случая к случаю, численность неактивных покупателей настолько огромна, что они вносят весомый вклад в объем продаж.
Просто удивительно, как пассивно ведет себя типичный покупатель. Рассмотрим сверхкрупный бренд из категории часто покупаемых продуктов – Coca-Cola (рис. 4.1). На многих рынках он общепризнан лидером в категории «кола» – тонизирующих сладких газированных напитков. Представленные TNS данные изучения потребительской панели Impulse по Великобритании (TNS отслеживает индивидуальные покупки, например тех, кто покупает банку напитка для себя) свидетельствуют, что средний покупатель бренда Coca-Cola совершает около 12 покупок в год (примерно раз в месяц). Но этот средний показатель сильно искажает картину, поскольку частота совершения покупок демонстрирует несимметричное распределение. Среднематематический покупатель совсем не типичен. Есть люди, приобретающие этот напиток утром, днем и вечером – а значит, они ежегодно совершают более тысячи покупок. Следовательно, чтобы покупательский рейтинг бренда Coca-Cola имел среднее значение в 12 покупок за год, на каждого суперактивного покупателя должны приходиться многие сотни тех, кто покупает баночку напитка всего несколько раз в год.
.
Рис. 4.1. Процент британских покупателей колы, приобретающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2005 г.
Данные TNS свидетельствуют, что типичный покупатель бренда Coca-Cola ежегодно покупает (сугубо для собственного потребления) всего одну-две банки или бутылки напитка. И это половина всех его потребителей. Лишь мизерная часть в среднем приобретает ее 12 раз в год. Таким образом, типичный клиент, безусловно, нетипичен.
Примерно 30 % покупателей напитков категории «кола» даже и один раз в год не выбирают его. И обратите внимание, что все это люди, которые действительно покупают именно колу (а не вообще безалкогольный напиток), так что большинство из них несомненно привержены бренду Coca-Cola. Просто проявляют это от случая к случаю и даже не каждый год!
Таким образом, если встать на позиции этого бренда, то активный покупатель – это любой, кто приобретает три или более банки или бутылки Coca-Cola в год. Многие из тех, кто считает, что практически ни разу не платил в магазине за этот напиток, как оказывается, относятся к числу вполне обычных покупателей известного бренда. Так что неактивные покупатели численно преобладают даже у такой торговой марки, как Coca-Cola, – а это, безусловно, очень крупный бренд.
Какова же частота покупок у брендов меньшего размера? А у них в этом смысле картина на удивление схожая. Давайте обратимся к Pepsi, торговой марке существенно меньшего размера на рассматриваемом рынке (рис. 4.2).
.
Рис. 4.2. Процент британских покупателей колы, покупающих бренд Pepsi x раз в год, 2005 г.
Среднематематический клиент Pepsi совершает покупку всего девять раз в год, и следовательно, он еще менее активен в этом, чем типичный покупатель Coca-Cola (у того показатель 12). Но значительно большее число приверженцев напитков категории «кола» за отдельно взятый год не купили Pepsi вообще ни разу – их более 50 % по сравнению с 30 % у Coca-Cola (тех, кто ни разу за тот же год не приобрел Coca-Cola). Это объясняется меньшим размером бренда Pepsi. Как и в случае с Coca-Cola, активным покупателем для Pepsi оказывается любой купивший этот напиток чаще трех раз в год.
Может, британский рынок колы чем-то необычен? А как выглядит американский рынок? На рис. 4.3 показаны особенности приобретения Coca-Cola (только на этот раз на уровне домохозяйств) в США за 2007 год. Шаблоны потребительского поведения в Великобритании и США демонстрируют удивительное сходство, поскольку сам шаблон распространяет действие на все страны мира, на все времена, все продуктовые категории и на всех поставляющих данные научных исследований рынков.
.
Рис. 4.3. Процент американских домохозяйств, покупающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2007 г.
Итак, у брендов есть множество неактивных клиентов, совершающих покупки очень нечасто и с большими промежутками. Они редко покупают конкретный бренд в силу того, что вообще не слишком часто покупают продукт этой категории, а если покупают, то это разные бренды. Например, для категории фасованных продуктов питания массового производства (FMCG) вполне в порядке вещей, что покупатель в среднем приобретает их десять раз в год. В подобных товарных категориях бренды покупаются в среднем три-четыре раза за год. Наиболее же типичны клиенты, приобретающие их едва ли чаще раза в год.
У маркетологов очень короткая память: они легко забывают, насколько редко покупатели выбирают их бренд. И часто удивляются, какой же низкий у них показатель средней частоты покупок (а также делают ошибочный вывод, что здесь огромное поле для совершенствования и им не составит труда увеличить частоту покупок). Только немногие способны понять, что этот средний показатель все равно значительно выше, чем у типичного покупателя, и что в расчет среднего показателя не включены все те, кто по каким-то причинам в исследуемом году вообще не покупал их бренд. Огромная масса типичных клиентов покупают бренд очень и очень нечасто.
Такая же картина и на рынке услуг, где значительная доля приверженцев бренда совершает большинство покупок у других поставщиков. Например, в сфере банковских услуг для физических лиц почти половина клиентов банка назовет в качестве своего главного финансового учреждения не этот банк, а какой-нибудь другой.
На другом конце покупательского спектра располагаются немногочисленные потребители, которые часто приобретают продукт этой категории, – и среди них лишь немногие покупают не просто часто, а очень часто. Эти покупатели важны, поскольку, невзирая на малую численность, обеспечивают значительную долю объема продаж. Например, порядка 4 % покупателей Coca-Cola, оплачивающих чек за этот напиток раз в неделю или чаще (а это более 52 раз в год), обеспечивают бренду Coca-Cola почти четверть годового объема продаж.
По счастью, таким активным покупателям сравнительно легко предлагать и продавать продукт, поскольку они, если уж сравнивать, придают конкретной категории и определенному бренду гораздо больше важности, чем остальные. У активных покупателей масса возможностей ознакомиться с рекламными материалами в местах продаж, заметить, что изменилось в характере упаковки (и, по всей вероятности, они большие мастера разузнавать о регулярных акциях по продвижению). Кроме того, покупатели такого сорта гораздо более восприимчивы к рекламе бренда: чаще замечают ее, им проще уяснить суть рекламы и запомнить.
На одном краю потребительского спектра располагаются чрезвычайно активные покупатели, поглощающие Coca-Cola с утра до вечера, и это говорит об очень глубоко укоренившейся привычке. Такие люди упорно держатся своих привычек поведения и могут даже впасть в некоторую зависимость от продукта. Кто-то возразит, что едва ли вообще стоит тратить на них маркетинговые усилия, особенно с учетом того, что они сравнительно не отзывчивы на рекламу (то есть в ответ на рекламные призывы их поведение, скорее всего, не изменится; число совершаемых ими покупок не увеличится и не уменьшится). Они как покупали, так и будут покупать бренд в огромных количествах, пока не случится что-то, что коренным образом изменит их привычки. После чего они перейдут на более низкий уровень потребления, откажутся от бренда или от самой категории (или умрут) – и все это из области событий, повлиять на которые вы не в силах.
На противоположном краю покупательского спектра располагаются типичные, очень нечастые покупатели. Эта публика – а они и есть основная масса ваших клиентов – прямо-таки загвоздка для маркетинга, поскольку надо очень сильно постараться, чтобы обосновать трату денег индивидуально на каждого из них (адресная почтовая рассылка вообще не обсуждается). Тем не менее все эти люди, вместе взятые, как раз и обеспечивают объем продаж и представляют собой огромный потенциал для дальнейшего роста бренда. Несимметричное распределение, свойственное частоте покупок брендов, подразумевает, что для поддержания уровня продаж бренд должен апеллировать ко всем этим массам покупателей, причем по двум причинам:
1) их на рынке огромное количество;
2) они совершают покупки так редко, что могут попросту забыть о вас.
Закон Парето
[37]
(но не в том виде, в каком вы его знаете)
Вы уже, должно быть, удивляетесь, какое отношение может иметь вышеупомянутое распределение частоты совершения покупок к самому знаменитому маркетинговому закону, который гласит, что 80 % покупок обеспечивают 20 % самых активных покупателей бренда. Безусловно, отношение самое прямое, поскольку распределение частоты покупок лежит в основе закона Парето «80/20». При этом важно понимать, что закон «80/20» – это упрощение и оно лишь вводит в заблуждение. Указанное соотношение лишь в редких случаях достигает такого предельного значения, как 80 к 20.
Доля покупок, приходящихся на 20 % самых активных приверженцев бренда (доля по Парето), отражает поляризацию частоты покупок того или иного бренда у его самых активных и самых неактивных потребителей. В нашем примере с Coca-Cola мы видим множество покупателей колы, выбирающих этот напиток всего несколько раз в год, и немногочисленную группу тех, кто покупает его гораздо более регулярно (раз в неделю, раз в день или чаще). Так создается типичное распределение по Парето.
В противоположность этому существуют товарные категории, в отношении которых поведение покупателей более однородно. Например, большинство людей заправляют личные автомобили раз в неделю. Есть малочисленная группа индивидуумов, у которых нет личного автомобиля, но которые тем не менее покупают бензин время от времени, когда берут машину напрокат. Но только считаные единицы из них делали это в исследуемый период. Есть и другая категория людей, которые много разъезжают на своих авто и заливают бак дважды, а может, и трижды в неделю. Но подавляющее большинство покупают бензин раз в неделю (даже активные покупатели и те не приобретают топливо чаще), и потому частота покупок в подобных случаях не поляризуется, вследствие чего доля по Парето не достигает предельных значений.
Показатель доли по Парето зависит от длительности периода исследования. В очень краткосрочном временном периоде все, кто покупал бренд, делали это очень схожими темпами; например, за неделю почти все клиенты сделали это один раз и несколько человек совершили покупку дважды: в этом случае 20 % самых активных покупателей обеспечат примерно 20 % продаж (или, скажем, это соотношение будет 25/20). С течением времени самые активные клиенты обнаруживают свою истинную суть и демонстрируют, насколько чаще остальных они покупают бренд. Кроме того, множество очень неактивных приверженцев тоже попадают в анализируемый период – в силу того, что оплатили бренд всего один раз. От этого увеличивается поляризация между активными и неактивными покупателями, что придает более высокие значения доле по Парето.
Мы изучили многие десятки брендов из многих категорий, и, как показывает наш анализ, за более чем трехмесячный период у бренда из категории «товары повседневного спроса» доля по Парето обычно составляет всего 35 %. За год этот показатель превысит 50 %, и, как правило, превысит ненамного. Лишь изредка наблюдается нечто близкое к тем пресловутым 80 %.
Как показывает табл. 4.1, бренды в пределах категории имеют примерно такую же долю по Парето. Она не сильно варьируется в зависимости от товарной категории. Так, табл. 4.2 содержит данные исследования по системе BrandScan, которые проводились компанией Nielsen и указывают средние доли по Парето для брендов из нескольких товарных категорий, как их определяют в США. А чтобы показать, что эта закономерность обобщаема и сохраняет справедливость для любой страны, в табл. 4.3 мы представили ряд аналогичных товарных категорий по Южно-Африканской Республике и Австралии.
Таблица 4.1. Доля по Парето для брендов в категории «спреи для тела и дезодоранты»
Примечание. Бренды в пределах категории имеют сходные доли по Парето.
Таблица 4.2. Доли по Парето у брендов в некоторых категориях продуктов по классификации США
Таблица 4.3. Расчет доли по Парето для категорий продуктов в Австралии и Южно-Африканской Республике
Если 80 % ваших покупателей обеспечивают всего 20 % продаж, так и хочется поддаться соблазну пренебречь ими. А узнав, что эти неактивные потребители приносят около половины объема продаж, вы по-прежнему склонны поддаться искушению? В маркетинге закон Парето играет важную роль, но соотношение 80 к 20, равно как и традиционные выводы на его основе, ошибочны.
Закон Парето обычно применяется, чтобы обосновать стратегию, сосредоточенную на самых активных (крупных) потребителях бренда. У такой стратегии есть некоторые достоинства. Самые активные клиенты наиболее ценны, и это позволяет маркетологам оправдать более высокие траты на одного покупателя. Однако неумно сосредоточивать преобладающую часть маркетинговых усилий на самых активных потребителях. Обходить вниманием неактивных и тех, кто вообще не покупает ваш бренд, – совсем не тот рецепт, который помогает добиться роста (как мы убедились в и ).
Покупатели не всегда такие, какими кажутся
Логику таргетинга на активных покупателей еще сильнее подрывает вот что: потенциал будущих продаж индивидууму отличен от предполагаемого, основывающегося на нынешнем покупательском поведении этого индивидуума. И это верно, даже если вы располагаете надежнейшими данными о продажах по конкретным клиентам и даже если в их поведении нет никаких реальных подвижек. Непокупатели и неактивные покупатели на самом деле куда более активны, чем вам представляется, тогда как активные клиенты менее активны в своих приобретениях.
Это четко показал анализ продаж в США ведущей марки кетчупа за два года на основе панельных данных, предоставленных компаниями рыночных исследований IRI (Information Resources Inc.) и AC Nielsen. Бренд сохранял свои позиции (объемы продаж не росли и не снижались), но 14 % продаж – заслуга домохозяйств, которые в предыдущем году вообще не покупали эту марку кетчупа. Иными словами, эти приобретения сделали люди, которых маркетинговая команда бренда отнесла бы к разряду непокупателей. Тем временем немногочисленная группа (9 %) активно покупающих бренд домохозяйств обеспечила 34 % объема продаж, и это меньше, чем в предшествующем году (43 %). Обратите внимание на табл. 4.4, из которой видно, что со временем более активные потребители становятся менее активными, тогда как неактивные клиенты и непокупатели соответственно начинают проявлять активность и становятся покупателями.
Таблица 4.4. Объемы продаж по разным группам покупателей, годом позже
Когда самые неактивные клиенты повышают потребительскую активность, а самые активные снижают ее, проявляется феномен, называемый регрессией к среднему значению. Этот закон (мы дали ему название «закон сглаживания потребительского поведения») справедлив в отношении всех брендов, и его действие можно спрогнозировать, если известно распределение частоты совершения покупок.
По большому счету, лишь немногие из этих покупателей действительно меняются, что может показаться очень загадочным и быть превратно истолкованным. Большинство не имеют понятия о законе сглаживания потребительского поведения. Этот закон подрывает основы стратегий, разрабатываемых маркетологами, которые, как правило, делают ставку на активных клиентов, а неактивных вообще не берут в расчет (вкупе с огромным потенциалом продаж, которым обладает эта категория потребителей).
Закон сглаживания потребительского поведения существует потому, что у каждого человека вырабатывается индивидуальный ритм совершения покупок и эти ритмы очень различаются. В какие-то годы люди лишь один раз приобретают бренд, в какие-то – дважды, и это не реальные перемены, а вполне предсказуемая степень колебаний, наблюдаемая даже при стабильной частоте покупок этого бренда. Такое колебание означает, что некоторые домохозяйства, отнесенные к разряду «непокупателей бренда», на самом деле просто не приобрели продукт этой марки в конкретный год и потому были ошибочно классифицированы. Точно так же другие покупатели были неверно расценены как неактивные, хотя на самом деле они оказались более активными в приобретении бренда. А других клиентов несправедливо обозначили активными, поскольку в год, принятый исследователем за базовый для составления классификации, они покупали этот бренд несколько чаще, чем им свойственно. (Может, у них гостили родственники, и потому им пришлось закупаться в больших количествах, чем они привыкли.) Указанный феномен намного сильнее искажает картину за краткосрочные периоды (месяц или квартал), чем при наблюдении за год. Но все равно это сказывается и на данных за год, и даже на данных по крупным брендам, о чем свидетельствует табл. 4.4.
Итак, у нас есть три ключевых факта относительно закона Парето для маркетинга.
1. Он похож на законосообразную зависимость, которая распространяется на все бренды и все категории.
2. Это не жестко заданное соотношение 80/20.
3. Продолжительность исследуемого периода влияет на распределение Парето и таргетинг, если за основу берется ценность потребителя. Проще говоря, в последующий период самые активные 20 % ваших клиентов точно не будут такими же активными, а неактивные умножат свои покупки. Да еще в ряды потребителей подтянется кое-кто из категории не покупающих ваш бренд. Так проявляется действие закона сглаживания потребительского поведения.
Впрочем, есть еще одна законосообразная зависимость, которая, выражаясь словами Эндрю Эренберга, «способна похоронить несбыточную мечту маркетинга – призывать в ряды клиентов только тех, кто покупает много и часто». Давайте посмотрим, что происходит с распределением частоты покупок бренда, когда он наращивает свою долю рынка.
Перемены происходят в сегментах и активных покупателей, и неактивных
Взгляните еще раз на и , где показана частота покупок, совершаемых покупателями Coca-Cola и Pepsi. Форма графиков распределения в обоих случаях очень схожа, разве что при переходе от Coca-Cola к Pepsi значения частоты покупок несколько смещаются влево (то есть каждый клиент совершает покупки чуть реже). В сущности, по математическим свойствам характер распределения в обоих случаях одинаков. Распределение такого типа называется отрицательным биномиальным распределением. Судя по всему, отрицательное биномиальное распределение описывает частоту покупок всех брендов, и эта закономерность действует десятилетиями (Эндрю Эренберг обнаружил ее еще в 1959 году). Отрицательное биномиальное распределение – это, как правило, очень несимметричное распределение с «длинным хвостом» (оно указывает, что есть довольно много покупателей, еще менее активных, чем средние). Соответственно, и объем продаж распределяется на количество потребителей по принципу Парето: в соотношении 60/20.
Эта огромная доля очень неактивных клиентов обнаруживается в метриках эффективности брендов (как мы увидели в и ). Вспомните, у брендов с более высокой долей рынка показатели проникновения на рынок обычно значительно выше, чем у брендов меньшего размера (закон двойной ответственности). В отличие от проникновения на рынок, показатели частоты покупок у более крупных брендов (то есть насколько часто их клиенты покупают «свой» бренд) лишь ненамного превышают метрики у брендов меньшего размера. А когда торговые марки растут или уменьшаются, показатель их проникновения в категорию (то есть размер потребительской базы) претерпевает значительные изменения, частота же покупок меняется слабо. И теперь понятно, почему показатель проникновения на рынок так сильно изменяется. Все дело в том, что покупательские рейтинги бренда распределяются несимметрично в силу отрицательного биномиального распределения. Рост торговой марки привлекает множество неактивных покупателей, и те становятся активными настолько, чтобы совершать приобретение по крайней мере один раз за исследуемый период, и потому отражаются в данных по проникновению на рынок. Более активные клиенты тоже покупают чаще, однако в целом средняя частота покупок не слишком меняется (посмотрите, как мало различаются средние арифметические значения на диаграммах для Coca-Cola и Pepsi). Таким образом, отрицательное биномиальное распределение объясняет закон двойной ответственности.
Одно из полезнейших открытий состоит в том, что у всех брендов независимо от размеров активные и неактивные покупатели типизируются в соответствии с отрицательным биномиальным распределением. Когда торговые марки увеличивают или теряют долю рынка, они просто сдвигаются от одного «веса» этой типизации к другому. Иначе говоря, изменения в продажах происходят оттого, что предрасположенность клиентов к покупкам изменяется в масштабах всего рынка, затрагивая как активных, так и неактивных и тех, кто вообще не покупает этот бренд. Изменяется каждая потребительская группа (то есть вес каждого значения частоты покупок). Когда работа отдела маркетинга смогла нарастить продажи и долю рынка, это означает, что бренду удалось привлечь самых активных покупателей, значительно больше – умеренных и еще больше – неактивных. Это значит, что для поддержания позиций бренда или его роста маркетинг должен тем или иным образом со временем охватить всех покупателей его категории.
Роста продаж не добьешься, если беспрестанно нацеливать маркетинговые усилия на один конкретный сегмент покупателей бренда. И все же эти нелепые затеи с фокусировкой усилий снова и снова протаскиваются в маркетинговые планы, да еще и становятся основой для лестниц лояльности и прочих продуктов рыночных исследований (вроде модели конверсии). А ведь эта нелепость подрывает всю эффективность работы.
Когда за счет маркетинга удается повысить долю рынка бренда, изменения в предрасположенности к совершению покупок охватывают все группы покупателей. Значит, у маркетинга будут самые лучшие шансы на успех при охвате как можно более широкого круга покупателей. И особенно успешным оказывается маркетинг, воздействующий и на неактивных покупателей, и на совсем-не-покупателей бренда.
Таким образом, маркетинг, имеющий целью повысить продажи за счет нацеливания на более активных клиентов, вряд ли преуспеет. Программы лояльности могут служить классическим примером стратегии с явным перекосом в сторону более активных покупателей бренда. А ведь программы такого сорта пользуются у маркетологов огромной популярностью. Счет подобным программам идет на тысячи, но трудно отыскать хоть одну, претендующую на действительно значимые успехи. Серьезные академические исследования приходят к одному и тому же выводу: программы лояльности дают незначительные сдвиги в доле рынка, а то и вовсе никаких (см. ). В отличие от программ лояльности, ценовое стимулирование действительно увеличивает продажи, хотя тоже грешит перекосом в сторону более активных покупателей. Несмотря на существенный объем проданного в пересчете на одну покупку, меры по ценовому стимулированию способствуют лишь незначительному приросту объема продаж (см. ). Основная масса продаж все равно случилась бы даже в отсутствие ценового стимулирования, а по материальным соображениям маркетологи редко могут позволить себе надолго растягивать подобные акции. И как только ценовое стимулирование перестает действовать, продажи немедленно падают до обычного уровня. Этот пример хорошо показывает, насколько трудно добиться устойчивого роста, нацеливаясь лишь на активных покупателей. Если бы дела обстояли по-другому, нас нисколько не удивляло бы обилие брендов с различиями в частоте покупок и необычайно высокими для их долей рынка показателями лояльности покупателей. Но ничего такого мы не видим.
Напротив, маркетинг, нацеленный на неактивных покупателей и/или на непокупателей бренда, имеет гораздо больше шансов на успех. А все потому, что он позволяет широкий охват: большинство покупателей бренда относятся к категории неактивных, а поскольку невозможно фокусироваться только на них, под действие маркетинга попадают и активные потребители (поскольку они с большей вероятностью заметят рекламу, посетят магазин или ознакомятся с материалами, широко рекламирующими бренд).
Классический пример – когда бренд растет вследствие того, что организуется дистрибуция в новом географическом районе. Новое место продаж привлекает покупателей, которые раньше были неактивными (или реальными непокупателями), поскольку прежние места продаж были для них неудобны. Теперь же они начинают приобретать этот бренд, и показатели проникновения на рынок устремляются вверх. Кроме того, новый магазин повышает доступность бренда для уже существующих более активных покупателей, если оказывается, что они живут поблизости. Точка продажи по соседству значительно облегчает им возможность выбирать любимый бренд. Они начинают покупать его несколько чаще. А это, в свою очередь, слегка подталкивает вверх среднюю частоту покупок (и прочие показатели лояльности). В результате получается большой выигрыш в плане проникновения на рынок и скромный выигрыш в лояльности, причем и то и другое вполне укладывается в закон двойной ответственности, который мы наблюдали в метриках эффективности брендов (глава 2).
Заключение
Теперь вы имеете представление о том, как растет бренд и каким образом маркетинг, успешно решающий свои задачи, воздействует на частоту покупок. Правда, из этого следуют выводы, сильно противоречащие модным маркетинговым позициям. Зато выглядят они просто и ясно.
1. Привлечение новых покупателей имеет жизненно важное значение для роста и удержания достигнутых рыночных позиций.
2. Жизненно важно апеллировать ко всем покупателям, особенно к неактивным, покупающим бренд лишь от случая к случаю.
Это и есть рецепт искусного массового маркетинга, что, разумеется, не должно удивлять, поскольку именно стараниями массового маркетинга (а не CRM, маркетинга взаимоотношений или программ лояльности) созданы и благоденствуют многие из ведущих современных брендов. Но это вовсе не значит, что нужно пустить в ход рецепт непритязательного примитивного массового маркетинга. Весь секрет в том, чтобы достучаться до потенциальных покупателей бренда, притом в правильное время и с низкими затратами, и здесь еще многому предстоит научиться. Цифровая революция открывает новые возможности привлекать потребителей различными способами и в разное время – чтобы наши предложения были более релевантными и лучше вписывались в их разнообразную жизнь. Здесь таится масса возможностей для утонченного массового маркетинга.
В следующей главе мы рассмотрим покупателей, которых следует привлекать. Что это за люди? Как их определить?