У меня хорошая новость: ваши клиенты совсем такие же, как у конкурентов, а их клиенты – такие же, как ваши. А значит, их покупатели – вот они, подходи и бери. Так что нацеливайтесь на весь рынок.
Кто наши покупатели и кто потенциальные покупатели
Общепринятая идеология маркетинга утверждает, что дифференцированные бренды должны в продажах ориентироваться на разные группы людей или на разные ситуации потребления либо способы использования. В таком случае перед бренд-менеджерами встает важный вопрос: «Какие люди покупают наш бренд?» Ответ на него и проливает свет на то, какими методами действовать, чтобы бренд продавался. Кроме того, зная ответ, можно оценить нынешний потенциал продаж: если бренд ориентирован на единственную в своем роде категорию клиентов, значит, его нельзя продать всем и каждому, и тогда у этого бренда потенциал роста имеет четкие пределы.
В 1959 году преподаватель бизнес-школы при Гавайском университете раздал личностные тесты группе владельцев автомобилей марок Ford и Chevrolet. Казалось бы, странная затея, но тогда, в 1950-х годах, бытовала теория, что американцы придают очень большое значение марке своего автомобиля, а сама машина воспринималась как глубоко символичная покупка, много говорящая о владельце. Маркетологи каждого автомобильного бренда вкладывали массу средств, чтобы придать ему неповторимый характерный имидж. Ожидалось, что это особое отношение к «своей» марке проявится в личностных тестах потребителей двух вышеупомянутых брендов. Такого взгляда придерживались как в руководстве автомобильных компаний, так и в кругах академических ученых.
Результаты тестов действительно открыли нечто любопытное. Личностные и демографические профили владельцев автомобилей марок Ford и Chevrolet оказались, в сущности, идентичными! Отсутствие каких-либо различий там, где они всеми ожидались, потрясло маркетинговое сообщество. Сначала поднялись споры вокруг достоверности результатов тестирования. Но позже вывод из тех первых тестов был многократно подтвержден исследованиями на основе других выборок, с применением других методик и для других категорий продуктов. И тогда все сочли за лучшее игнорировать это открытие. Как выказался однажды Уинстон Черчилль, «человеку случается споткнуться об истину, но в большинстве случаев он просто поднимается и продолжает свой путь, как ни в чем не бывало».
Спустя почти 50 лет был проведен цикл гораздо более полных и обширных исследований по изучению профилей потребительских баз конкурирующих брендов. Рассматривались характеристики сотен брендов из десятков различных категорий (от сигарет до компьютерных игр и ипотечных кредитов), притом в динамике. Что не менее важно, были использованы сотни переменных, позволяющих составить представление о покупателях: демографические характеристики, психографика, интересы и мнения, ценности и предпочтения в выборе средств информации. Главное открытие исследований сводилось к тому, что конкурирующие бренды продают свой продукт людям одного и того же сорта. В пределах клиентской базы каждого бренда выявилось множество вариаций (то есть типов людей), но у каждого бренда это были одни и те же вариации.
В табл. 5.1 приведены данные о владельцах машин уже за другое десятилетие (1990-е годы), но и здесь четко просматривается та же закономерность. Потребительские базы указанных британских автомобильных брендов очень схожи, даже в выборе прессы. Среди покупателей Rover, владельцев автомобилей элитной марки, насчитывалось больше поклонников бульварной прессы – таблоида The Sun, чем тех, кто читает газету значительно более высокого интеллектуального уровня – The Daily Telegraph. Это в полной мере относится и к владельцам автомобилей других брендов и говорит лишь о том, что The Sun пользуется гораздо большей популярностью, чем The Telegraph. Больше всего клиентские базы автомобильных брендов различаются по размеру домохозяйств. Просто более крупные домохозяйства покупают автомобильные марки более крупного размера (где больше мест и вместительнее багажник). Марки Sierra и Cavalier относятся как раз к такому разряду.
Таблица 5.1. Автомобильные бренды продают свои авто людям сходного типа, Великобритания, 1990-е гг.
Сходство потребительских баз автомобильных брендов распространяется и на ценности, исповедуемые владельцами разных автомобильных марок. В табл. 5.2 содержится восхитительный набор ценностей, разделяемых потребителями. Видимо, 98 % респондентов покривили душой, утверждая, что не судят о ближнем по марке автомобиля, на которой этот ближний ездит. Но если так, то и честность, судя по всему, не зависит от марки автомобиля.
Таблица 5.2. Сходство ценностей владельцев разных марок автомобилей, Великобритания, 1990-е гг.
Теперь давайте рассмотрим положение с пивными брендами в Канаде (табл. 5.3) Несмотря на различия брендов в цене, происхождении (от Мехико до Торонто) и имидже, профили клиентов у них практически одинаковы. У брендов Modelo и Corona потребительские базы незначительно смещены в сторону женщин и более молодых любителей пива, но это, пожалуй, единственное сколько-нибудь существенное различие.
Таблица 5.3. Продажи различных брендов пива
А теперь обратимся к кредитным картам (табл. 5.4). Это продукт из той категории услуг, где возможны существенные особенности, отличающие его от прочих продуктов. Эти особенности могли бы, по всей видимости, привлекать только конкретные рыночные сегменты.
Таблица 5.4. Демографические профили различных брендов кредитных карт, Великобритания
И снова мы видим, что потребительские профили брендов очень близки. У каждого бренда кредитных карт в клиентской базе примерно поровну лиц мужского и женского пола. В клиентской базе карты MasterCard банка Barclays на мужчин приходится 60 % по сравнению со средним показателем 54 % – однако это различие невелико и практического значения в плане маркетинга не имеет. Ни один здравомыслящий маркетолог не станет менять маркетинговую стратегию, опираясь на данные такого рода. Или возьмем другую характеристику клиентов: примерно 40 % держателей кредитных карт – люди в возрасте 35–54 лет; у бренда Access Natwest этот показатель составляет 47 %, но, повторюсь, отличие от среднего слишком мало, чтобы иметь практическое значение.
Такого рода мелкие различия – а некоторые из них обусловлены всего лишь случайными колебаниями в выборках – имели место в результатах всех научных исследований. Это показывает табл. 5.5, где отражены средние величины средних отклонений от нормы для бренда для более чем 40 категорий товаров/услуг.
Таблица 5.5. Отклонения от нормы для бренда
В таблице категории продуктов ранжированы по величине отклонения, но, как вы можете заметить, они варьируются незначительно. Типичное отклонение для каждой из таких категорий невелико, за исключением ряда совсем явных различий, как то:
• в Шотландии у местных газет читателей больше, чем в среднем у газетного бренда;
• у зрительской аудитории детских телеканалов детей больше, чем у зрительской аудитории среднего телеканала (хотя все равно почти половину зрителей детских каналов составляют взрослые);
• у брендов высшей ценовой категории в клиентской базе меньше малообеспеченных потребителей.
Такого рода крупные исключения заслуживают управленческого внимания, но, разумеется, они и так прекрасно известны (поэтому-то мы и употребляем такие названия, как «детские телеканалы»).
Таргетинг на особые аудитории
Возможно, реальный мир предстает именно в таком облике потому, что маркетологи не нацеливались на какие-нибудь особенные аудитории. Может быть, приложи они больше усилий, реальность и приобрела бы соответствие с теорией, изложенной в учебниках. Однако приведенный ниже разбор двух примеров из практики позволяет утверждать, что, даже когда маркетологи пробуют нацелить свои «орудия» на совершенно особенные аудитории и делают это в открытую, в итоге получают клиентскую базу более или менее нормального вида (при условии, что удается завоевать долю рынка). Уже по определению чем большую долю рынка они отвоевывают, тем более нормальный (обычный) вид приобретает их клиентская база.
Никаких девчонок
Сначала в лондонском торговом заведении из разряда «магазинчиков за углом» мне на глаза попался шоколадный батончик Yorkie, и его упаковка очень позабавила: слоган «Только не для девчонок!» подкреплял перечеркнутое изображение женской фигурки. Судя по упаковке, бренд, должно быть, всерьез решил обзавестись сегментированной клиентской базой, то есть привлечь лишь мужчин.
Разумеется, это такой грубоватый британский юмор, призванный привлечь внимание публики к бренду – и к его телевизионной рекламе. Но еще за десятки лет до того, как компания-производитель Nestle утвердила этот антидевичий слоган, реклама Yorkie последовательно акцентировала внимание на высоком содержании в батончике шоколада и изо всех сил нацеливалась на мужчин рабочих профессий. Первоначальная реклама чаще всего изображала, как водители грузовиков с наслаждением поглощают батончики Yorkie. После длительного перерыва, или периода незапоминающейся рекламы, была запущена кампания «Только не для девчонок!» – вероятно, как возвращение к историческим корням торговой марки. Кто-то из обозревателей отпустил по этому поводу такое замечание: «Судя по рекламе, они нацеливаются не на “британских мужчин”, а на истинных британцев – этаких здоровенных, бородатых, брутальных работяг со стройки. Только сдается, что рынок этот малость узковат…» (Redfern C. Not for girls? The yorkie and echo adverts). Но то ли рынок оценил шутку, то ли таргетинг провалился, но базовый контингент потребителей шоколадных батончиков Yorkie сегодня выглядит следующим образом.
Таблица 5.6. Процентное соотношение по полу покупателей разных батончиков Yorkie
Как показывает табл. 5.6, соотношение потребителей мужского и женского пола варьируется для разных видов батончика, отчасти в силу случайных колебаний в выборках, но общая закономерность распределения покупателей по полу очевиден: батончики Yorkie покупает множество женщин, примерно половина клиентской базы.
Женщины и дети
В показано, что в категории кредитных карт разница в профилях потребителей разных брендов очень невелика, как, впрочем, и в других категориях. Но вот некий финансовый институт объявил: «Наш бренд не как все», – и, видимо, оказался прав. Это австралийский бренд кредитных карт, и с каждого потраченного по карточке доллара он направляет небольшой благотворительный взнос местному родильному дому. Даже на самой карточке изображен младенец.
Предполагалось, что у подобной кредитной карточки клиентская база будет смещена в сторону женщин. И не только потому, что ее посыл им больше импонирует, но и потому, что он не привлечет молодых мужчин (а может, даже и девушек). В отделе маркетинга нас уверили, что так оно и будет. А потом поступили фактические данные (табл. 5.7). Среди держателей карт женщин оказалось лишь немногим больше, чем среди остальных; но и держатели-женщины, как выяснилось, питают больше склонности к незамужней жизни и менее склонны заводить детей, чем женщины – неклиенты этой карточки. Выходит, совсем не обязательно быть мамашей, чтобы оценить достоинства этой кредитной карточки.
Таблица 5.7. Держатели карты в сравнении с недержателями
Я люблю мою мамочку (а ты любишь свою)
Как обстоят дела с различиями у клиентов в такой сфере, как мировосприятие? Как говорилось выше, покупатели вашего бренда исповедуют такие же ценности, что и покупатели других брендов (табл. 5.8); но как относится этот самый покупатель к вашему бренду?
Таблица 5.8. Отклонение в процентных пунктах от нормы для бренда: ценности, исповедуемые пользователями бренда
Есть лишь один очевидный признак, по которому приверженцы одного бренда могут отличаться от клиентов другого: это их покупательское поведение по отношению к бренду. Именно оно сказывается на отношении клиентов к брендам и на том, что они знают о них. У людей обычно складывается определенное мнение о предпочитаемых брендах, и им не свойственно задумываться или помнить что-нибудь о брендах, которыми они не пользуются. Поведение служит мощным стимулом к формированию осведомленности, восприятия и отношения к бренду.
На самом деле отношение к бренду отражает, насколько часто потребитель покупает этот бренд, то есть его лояльность. А мы уже знаем, что показатели лояльности брендов не слишком отличаются. Следовательно, покупатели бренда А имеют такое же мнение о бренде А, какое покупатели бренда В составили себе о бренде В. Я назвал это феноменом «моей мамочки»: моя мама – самая лучшая на свете, она чудесная, но временами может не на шутку допекать. Не похоже ли на то, что вы думаете о своей маме?
Опрос туристов по всему миру, проведенный Институтом Эренберга-Басса, дал еще один пример феномена «моей мамочки». В ходе опроса туристов просили привести причины, по которым они выбрали для прошлогоднего отпуска именно это направление отдыха. Затем сравнивались ответы на открытые вопросы по каждому из маршрутов. К немалому удивлению, исследователи обнаружили значительную степень сходства в причинах выбора каждого направления. Людям хотелось куда-нибудь, где:
• все новое и захватывающе любопытное;
• занятный народ и интересная культура;
• прекрасные возможности шопинга;
• можно расслабиться.
Понятно, что респонденты не упоминали про снег, если выбрали для отдыха пляжные места, или про красоты прибоя, если отправились в горы. Но помимо этих описательных различий, приведенные отдыхающими мотивы и выгоды от того или иного туристического направления демонстрировали поразительное, просто необычайное сходство. Это еще раз показывает, что потребительская база какого-то одного бренда очень схожа с потребительскими базами других брендов.
Разнообразные варианты продуктов
Бренд-менеджеры нередко дополняют товарную линейку бренда различными продуктовыми вариациями – так называемыми SKU (stock keeping units) – в надежде, что это позволит охватить разные категории потребителей. Давайте рассмотрим эти вариации – их четко определенные функциональные различия могли бы означать, что их используют люди разного типа.
В табл. 5.9 представлены обычные доли рынка для обычных безалкогольных напитков (доля рынка составляет 63 %) и диетических / не содержащих сахара (доля рынка – 35 %), а далее – их доли рынка среди конкретных демографических групп. Подобный анализ, часто фигурирующий в докладах по исследованию рынка (где нередко применяются индексы), способен преувеличивать различия. Заявляется, что можно иметь чрезвычайно высокую долю рынка, но в очень малочисленной демографической группе, тогда как ваша потребительская база в целом не слишком отличается от других. Я намеренно выбрал такой стиль анализа, чтобы показать даже мельчайшие потенциальные различия, но, как вы сами видите, демонстрировать здесь особо нечего. Просмотрите сверху вниз показатели сначала в одном столбце, затем в другом. Напиток с нормальным содержанием сахара в целом имеет 2/3 доли рынка – и почти столько же в каждой демографической группе. У диетической разновидности напитка доля рынка составляет 1/3 как в целом, так и по каждой демографической подгруппе. Так что ни один из вариантов не обладает особой притягательностью для какого-либо из сегментов (и это несмотря на многолетние попытки рекламой диетических напитков «зацепить» женскую аудиторию).
Таблица 5.9. Демографические профили разных типов безалкогольных напитков
Теперь давайте изучим размер упаковок (табл. 5.10). У напитков в больших банках/бутылках доля рынка выше, чем у напитков в малых емкостях. И эта особенность распространяется на все демографические группы, за исключением пожилых людей, среди которых бутылки маленького объема пользуются чуть меньшим спросом.
Таблица 5.10. Демографические профили безалкогольных напитков в бутылках малой и большой емкости
А теперь давайте сравним колу и лимонад (табл. 5.11). Как видим, лимонадные бренды больше преуспевают среди пожилых покупателей. Но поскольку люди в возрасте 55–74 лет составляют малую часть рынка безалкогольных напитков в целом, этот уклон в сторону старшей возрастной группы не дает потребительской базе лимонадов практически никакого отличия от потребительской базы напитков типа колы.
Таблица 5.11. Демографические профили напитков типа колы и лимонадов
Считается, что разные варианты продукта разрабатываются специально под запросы определенных типов покупателей. Например, низкоаллергенные кондиционеры для белья должны продаваться людям, страдающим аллергией. Будь оно так, при изучении подобных вариантов мы обнаружили бы закономерности «нишевого типа»: эту разновидность продукта приобретали бы малочисленные группы очень лояльных покупателей. Но в целом ничего подобного не происходит. Если взять совсем уж специфический образец низкоаллергенного кондиционера (без запаха и цвета), то это товар далеко не ходовой и приобретают его лишь немногие и очень нечасто (закон двойной ответственности, см. ). Показатели лояльности у такого продукта едва ли выше, чем должны быть в соответствии с законом двойной ответственности (табл. 5.12).
Таблица 5.12. Закон двойной ответственности: типы кондиционеров для белья, США
Это означает, что низкоаллергенные кондиционеры для белья покупают главным образом те, кто пользуется и обычными кондиционерами, время от времени испытывая приступы аллергии (или, по крайней мере, задумывается о ее вероятности). Лишь скромное число аллергиков покупают исключительно низкоаллергенные кондиционеры для белья, но эта горстка безраздельно лояльных покупателей составляет малую толику потребительской базы этой разновидности продукта.
Что из этого следует
Важное открытие заключается в том, что потребительские базы брендов в пределах одной категории довольно схожи, за исключением количества покупателей. Один из способов объяснить это – считать, что нет такого специфического клиента, который покупал бы только ванильное мороженое, как нет и другого типа потребителя, который выбирал бы всегда лишь земляничное мороженое. Все они – просто покупатели мороженого, которые время от времени покупают ванильное и изредка соблазняются земляничным.
Когда исследование рынка показывает, что бренд больше продается людям с иным потребительским профилем, чем у конкурирующего бренда, маркетологи обычно объявляют, что «таргетируют рекламные медиа на молодых женщин, коль скоро наблюдается уклон в их сторону». Но это подход неправильный. На самом деле следовало задаться вопросами: «Почему? У нас что, неполадки с маркетингом? Не получается охватить некоторые демографические группы (и потому в продажах перевешивают другие)?» Неверно предполагать, будто бренд привлекателен для какого-то конкретного типа покупателей; для большинства брендов это не так, да и незачем этого хотеть. Бренд может продаваться клиентам с необычным потребительским профилем (то есть одному типу людей больше, другим меньше) из-за того, что сейчас он продается так, как его решили продавать или вследствие ошибок. При этом ни одна из вышеуказанных причин не означает, что продажи бренда возрастут при таргетировании на эту аудиторию.
Крен в любую сторону от нормы для категории требует тщательного изучения. Вопрос в том, вести ли маркетинг сообразно этому крену или вернуть его в то русло, которое составляет норму для этой категории. Правильным в большинстве случаев будет последний вариант.
Безусловно, существуют ожидаемые различия, например, что сладкие хлопья больше предназначены для детей, чем для взрослых, или что дорогостоящие продукты больше продаются людям состоятельным (у которых достаточно средств, чтобы позволять себе такие покупки). Но в пределах подобного рода cубрынков потребительские базы различаются мало: например, модный бренд Versace продается тем же самым покупателям с высокими доходами, что и Gucci.
Это открытие очень благоприятно для нас. Из него следует, что ничто не сдерживает ваш бренд – он может наращивать потребительскую базу. Если покупатели других брендов во многом такие же, как и ваши клиенты, значит потенциально могут стать вашими. Если бы ваши покупатели действительно отличались от покупателей других брендов, из этого следовало бы, что ваш бренд подходит потребителям конкретного типа, а для других потребителей – нет. Это может значить, что вы уже заполнили свою нишу и ваш отдел маркетинга может в полном составе отправляться по домам.
Но, как выясняется, ваша ниша – весь рынок и возможностей для роста у вас хоть отбавляй. На этом пути только одно препятствие: уровень лояльности бренду, да еще то, что конкуренты не меньше вашего настроены растить свои бренды. Последствия этого открытия работают и в обратную сторону. Конкуренты сообразят, что ваши клиенты ничем не отличаются от остальных и нет никаких структурных препятствий, мешающих им сманивать ваших клиентов. Это еще одна причина, почему пока рано разгонять отдел маркетинга.
Учитывая непреложность нашего вывода и сравнительную легкость получения данных по потребительским профилям, остается только удивляться, что для многих маркетологов это открытие стало такой большой новостью. Вероятно, потому, что мы и сами ожидали обнаружить различия. Учебники по маркетингу твердят, что бренды дифференцированы и нацелены на конкретные рыночные сегменты; и мы ожидаем, что они будут продаваться разным типам потребителей.
К тому же часто в ведении директора по маркетингу – обширный портфель брендов, причем многие достались ему в наследство от прежних приобретений компании. Вот главы маркетинговых подразделений и ломают головы, зачем нужны все эти очень схожие бренды, и заключают, что каждый должен привлекать определенный сорт покупателей. На самом же деле бренды привлекают разных потребителей, а не разные типы потребителей, иными словами, тех конкретных потребителей, которым знаком этот бренд.
Конкуренция
Конечно, замечательно знать, что на пути роста вашего бренда нет никаких структурных препятствий и что клиенты конкурента могут стать вашими. Единственная проблема в том, что у вас есть эти самые конкуренты и они стараются делать то же, что и вы. Следовательно, брендам необходимы достаточно искусные маркетинговые подразделения, чтобы защищаться.
Тогда какое значение имеют маркетинговые законы с точки зрения конкуренции? Конкурирует ли бренд со всеми прочими в своей категории? Как определить, кто ближайший конкурент? Ответы на эти вопросы и составят предмет следующей главы.