Джон Доус, Джон Скривен

Ценовое стимулирование оказывает немедленный и положительный эффект на уровень продаж. Но он недолговечен и прекращается сразу же, как только заканчивается период ценовых скидок. Это потому, что ценовое стимулирование вознаграждает главным образом потребителей, которые раньше уже покупали бренд со скидкой (и кому повезло застать распродажу). Ценовое стимулирование не затрагивает лежащую в основе покупательского поведения предрасположенность потребителя к выбору бренда в будущем; у ценового стимулирования недостаточный охват, и оно, как правило, неспособно привлекать новых клиентов.

 

Введение

Книга о законах маркетинга и покупательском поведении имела бы незаконченный вид, если бы в ней не обсуждались вопросы цены. В этой главе раскрываются закономерности, отражающие реакцию потребителей на изменение цены и, в частности, показывающие, каким образом временные ценовые скидки влияют на совершение покупок, объем продаж и прибыли.

 

Цена не имеет первостепенного значения

Цена – весьма действенная переменная в комплексе маркетинговых средств. По всей вероятности, эту составляющую продукта проще всего изменить, и она оказывает самый большой прямой эффект на уровень продаж. Очевидно, что для потребителей цена имеет значение, и обычно считается, что это самый важный фактор. Тем не менее бренды-лидеры почти никогда не бывают самыми дешевыми. И далеко не все покупатели переключаются на более дорогостоящий бренд, если он подешевел. Таким образом, цена – это еще не все. Но тогда как потребители реагируют на цену и на ее изменение и почему ведут себя именно так, а не иначе?

В этом разделе речь главным образом пойдет о том, что происходит, когда цена бренда, завоевавшего прочные позиции на рынке, временно меняется – например, в рамках ценового стимулирования. Сам процесс ценообразования мы здесь обсуждать не будем. Однако следует иметь в виду, что у каждого бренда имеется «нормальная» цена, отражающая уровень его качества. В большинстве категорий сложилось несколько уровней соотношения цены и качества: дешевый/базовый уровень без излишеств; общедоступный; более высокий с добавлением элементов роскоши или с расширенной функциональностью. Потребители знают о существовании этой системы, поэтому при определении цены, которую они готовы платить, важно учитывать, в каком контексте это происходит. Очевидно, что потребители готовы платить за качество: цены на бренды более высокого качества выше, чем на бренды качеством пониже, и бренды более высокого качества год за годом показывают хороший результат. Мы также видим, что в целом лучшие из лучших стоят существенно дороже, а у самых дешевых брендов качество, как правило, значительно ниже: если вам хочется достойного продукта, извольте платить.

Перейдем же к изучению следующих вопросов: как ведут себя потребители в отношении цены? Есть ли так называемые «ищущие скидок» покупатели и «премиальные» клиенты? Обрисуем мотивы, по которым менеджеры проводят ценовое стимулирование, и раскроем, что же в действительности происходит, когда продажи побуждаются снижением цены. Рассмотрим и вопрос долгосрочных эффектов (положительных и отрицательных). В конце главы обсудим, какова реальная способность ценового стимулирования поставлять бренду клиентов.

 

Потребители покупают продукты разного ценового уровня

Маркетологам и исследователям представляется весьма заманчивой идея распределить покупателей на категории в зависимости от уровня цены, которую те готовы платить. Например, считается, что существуют отдельные категории потребителей: одни предпочитают недорогие продукты, другие – товары среднего ценового диапазона, а третьи – продукты высшего сорта. Усиливает эту точку зрения и такое понятие, как «ищущий скидок» покупатель. Однако изучение фактического покупательского поведения свидетельствует, что потребители не склонны ограничивать себя рамками одной ценовой категории. В большинстве своем они совершают покупки в целом диапазоне цен. Если взять длительный период времени, то они покупают один и тот же бренд по разной цене, равно как и бренды, относящиеся к разным ценовым категориям. Причинами могут служить доступность продукта, мероприятия по продвижению, что-то бросившееся в глаза, изменение в потребностях, перепады настроения, желание перемен, ожидающийся приезд любимой бабушки и т. п. Под влиянием многочисленных случайных факторов такого рода сложились похожие на закон закономерности совершения покупок из разных ценовых категорий. К примеру, из данных табл. 10.1 видно, что на британском рынке растворимого кофе примерно половина покупателей (51 %), приобретающих кофе самого дешевого ценового сегмента (он обозначается как − −), наряду с ним выбирают и кофе верхнего ценового сегмента (обозначен как + +). Аналогично среди покупателей кофе в сегменте цены ниже среднего (−) 57 % также приобретают и самый дорогостоящий растворимый кофе и т. п. В целом эти закономерности образуются за счет количества потребителей, совершающих покупки в каждом ценовом сегменте, – во многом это напоминает описанный в  закон двойной ответственности применительно к покупке брендов. Иными словами, те, кто покупает продукт из какого-либо одного ценового сегмента, покупают также и продукт из других ценовых сегментов в соответствии с величиной этих ценовых сегментов.

Таблица 10.1. Покупки продукта за год из разных ценовых сегментов; растворимый кофе, Великобритания

Примечание. 1. Ценовые сегменты в строках и столбцах располагаются в порядке убывания популярности. 2. Покупатели продукта любого ценового сегмента также покупают этот продукт из других ценовых сегментов в примерном соответствии с долей рынка этих ценовых сегментов.

Все вышесказанное означает: если вы менеджер дешевого бренда, знайте – то, что люди покупают ваш бренд, далеко не свидетельствует о том, что они покупают только бренды из низкого ценового сегмента. Многие ваши продажи на самом деле происходят за счет потребителей, которые обычно покупают бренды из среднего и высокого ценовых сегментов, а иногда и дешевые бренды. То же относится и к дорогим брендам – многие покупки на самом деле исходят от клиентов дешевых брендов, которым иногда случается приобрести продукт и по более высокой цене. Так что на любом конкретном рынке присутствуют потребители, которые по обыкновению покупают какой-то определенный набор брендов и выбирают цены определенного диапазона. Таким образом, задача нацелить меры ценового стимулирования исключительно на сегмент «покупателей по низким ценам» невероятно трудна, поскольку в реальности подобного сегмента чаще всего нет.

 

Почему менеджеры практикуют ценовое стимулирование

Если следовать учебникам по маркетингу, бренд-менеджеры должны строить бренды и управлять ими, предпринимая следующие действия:

• оценить нужды клиентов и общую ситуацию с конкуренцией;

• сформулировать предложение и позиционирование бренда так, чтобы это находило отклик у покупателей;

• установить цену, которая отражала бы значимость бренда для покупателя.

А что на практике? На бренды регулярно устанавливают скидки и продают по цене ниже нормальной, чтобы добиться краткосрочного роста продаж. Иногда более половины продаж бренда осуществляется по ценам со скидкой. Возникает вопрос: так какой же из этих двух ценовых уровней представляет собой нормальную цену торговой марки?

Для чего нужно добиваться этих кратковременных всплесков продаж? Во многих случаях они не приносят дополнительной прибыли, поскольку маржа, упущенная при распродаже, в любом случае была бы получена при продажах за полную цену.

Ценовое стимулирование завоевало популярность у менеджеров по той причине, что дает зримые результаты. Ведь продано больше единиц товара. Если бренд продается через точки розничной торговли, графики продаж тотчас же отзываются впечатляющими пиковыми значениями. Немедленная реакция – штука заманчивая. Это может быть важно для компании, когда требуется перевести имеющийся запас продукта в деньги. Могут быть и другие похожие причины – предположим, если менеджеру велено срочно добиться бюджетных показателей продаж продукта в штуках. Меры ценового стимулирования обеспечивают подобный результат, но также ведут и к установлению целевых объемов продаж, а это требует дальнейшего применения ценовых скидок. Ценовое стимулирование может прочно укорениться в практике организации, поскольку его отмена чревата невыполнением целевых показателей продаж. Таким образом, велика опасность, что маркетологи прочно «подсядут» на этот способ продвижения и уже не смогут без него справляться. Другая причина популярности ценовых скидок в том, что их требуют каналы дистрибуции (например, розничные торговые точки), поскольку это дает ретейлеру возможность предлагать потребителям скидки и создавать себе имидж выгодного места для покупок. Кроме того, скидки на уровне розничной торговли позволяют поддерживать давление на конкурентов. Таким образом, ценовое стимулирование, применяемое производителями, может быть для них одной из статей затрат на поддержание добрых взаимоотношений с розничными дистрибьюторами.

К сожалению, мероприятия по продвижению бренда в точках продаж передают власть в руки дистрибьюторов, поскольку доля рынка бренда теперь зависит от того, какие они принимают решения. Ценовое стимулирование может также помочь бренду получить передышку или выиграть время – подтолкнуть вверх продажи на краткосрочный период или спасти бренд от снятия с продажи. Но пока часы отсчитывают выигранное время, все равно необходимо что-то предпринимать во спасение. Правда, как показывает опыт, больший упор на ценовое стимулирование сопровождается меньшим упором на инновации. Наконец, меры ценового стимулирования могут быть так популярны потому, что трудно придумать какие-то другие более креативные идеи для бренд-стратегии.

 

Ценовое стимулирование не привлечет новых клиентов

Некоторые из маркетологов считают, что ценовые скидки соблазняют новых клиентов покупать бренд: тех, которые в будущем, возможно, начнут больше покупать уже по полной цене. Однако фактов, свидетельствующих в пользу этого предположения, маловато. Эренберг, Хэммонд и Гудхардт обнаружили, что почти все, купившие бренд в период действия ценовых скидок, покупали его не впервые. А авторы ряда академических исследований установили даже, что часть продаж, состоявшихся в период действия ценового стимулирования, перенесена потребителями на более ранний срок, так что достигнутый за счет скидок пик продаж в определенной степени нивелируется более низким уровнем продаж по окончании действия ценового стимулирования. По счастью, эмпирические данные свидетельствуют о том, что основной эффект от ценового стимулирования – не покупка про запас, а замещение других брендов.

Если скидки не могут приобрести бренду новых потребителей, то могут ли они по крайней мере вернуть неактивных покупателей? Может быть, сам акт покупки и последующее использование бренда могли бы усилить предрасположенность редких покупателей к дальнейшим покупкам этого бренда? Такая возможность изучалась как «эффект подталкивания к покупке». В итоге было установлено, что меры по ценовому стимулированию привлекают значительную долю неактивных потребителей (то есть со слабой предрасположенностью к покупке бренда). В период действия скидок они покупают бренд, а по его окончании возвращаются к своей очень низкой предрасположенности приобретать этот бренд. Иными словами, после того как ценовое стимулирование перестает действовать, все возвращается на круги своя, словно ничего и не происходило. Почему так получается?

Давайте рассмотрим покупки потребителей за длительный период. Вполне может быть, что в прошлом они покупали продукт этой категории десятки и сотни раз. И потому для них приобретение бренда по скидке не в новинку; они и раньше покупали эту марку, точно так же как и бренды конкурентов, со скидкой или по нормальной цене. Теперь давайте рассуждать, что может произойти, прежде чем эти неактивные покупатели снова приобретут продукт интересующей нас категории. Десятилетиями проводившиеся Э. Эренбергом исследования показывают, что частота покупок из товарной категории подчиняется отрицательному биномиальному распределению: множество редких покупателей и горстка частых. Таким образом, для большинства потребителей характерно, что пройдет много времени, прежде чем они снова приобретут что-то из этой категории. Притом что интервал между покупками у некоторых может составлять одну-две недели (скажем, регулярные покупатели молока или хлеба), может пройти несколько месяцев, прежде чем в очередной раз будут куплены растворимый кофе или зубная паста, а для реже приобретаемых товаров интервал может составить от полугода до года. Когда же подходит время сделать очередную покупку из рассматриваемой категории, потребители, возможно, одновременно приобретают дюжины брендов из целого спектра других категорий. Некоторые из этих покупок могут совершаться по акциям, некоторые – нет. Это означает, что сам факт приобретения со скидкой любого конкретного бренда из любой конкретной категории может легко забыться ко времени следующей покупки. Приобретение бренда, на который действуют временные скидки, – для потребителей обычное дело, распространенное покупательское поведение. Здесь мало возможностей для постоянных или частичных перемен. Подводя итог, отметим: если что и делает ценовое стимулирование (для брендов с прочными позициями на рынке), так это слегка и на короткое время усиливает предрасположенность редких покупателей к совершению покупки. Пользуясь возможностью, они приобретают бренд по более низкой цене, а по окончании периода скидок возвращаются к нормальному покупательскому поведению (то есть выбирают этот бренд время от времени в рамках достаточно широкого ассортимента покупаемых марок). Как сформулировали Пауэлс, Ханссенс и Сиддарт, «меры ценового стимулирования приносят устоявшимся брендам лишь временные выгоды».

 

Неблагоприятные последствия

 

Многих маркетологов вполне оправданно тревожат возможные неблагоприятные последствия мероприятий по ценовому стимулированию. К такого рода последствиям можно отнести нежелание потребителей покупать по нормальной цене после того, как им давали возможность насладиться сниженной ценой – так проявляется «эффект цены-ориентира». Ряд исследований выявил эффект цены-ориентира на рынках продовольственных товаров. Однако исследования в другом направлении, относительно того, насколько хорошо потребители знают цены, показывают, что многие с трудом могут вспомнить, сколько заплатили за тот или иной продукт. Как может возникнуть эффект цены-ориентира, если потребители плохо запоминают стоимость товара, а покупки по сниженным ценам стали для них привычным делом? Давайте разберемся с этим парадоксом, для чего сделаем критический обзор исследований в области эффекта цены-ориентира и работ по изучению запоминаемости цен, а потом попробуем согласовать результаты исследований по обоим направлениям.

 

Цена-ориентир

Академические исследования ценообразования делают упор на понятие цены-ориентира потребителя – в особенности на внутреннюю цену-ориентир, которая представляет собой запомнившуюся или ожидаемую цену (обратите внимание: понятие внутренней цены-ориентира относится к информации о ценах как альтернатива рассматриваемому продукту). Ценовые ожидания, как считается, формируются на основе цен, с которыми потребитель сталкивался раньше, либо когда делал покупку в прошлый раз, либо когда ему попадалась соответствующая информация, например в рекламе. Суть цены-ориентира в том, что «прошлые цены имеют значение» и, если потребители сталкиваются со стоимостью продукта, превышающей ориентир, их предрасположенность к покупке ослабевает. Анализ данных потребительской панели показал, что, если в прошлом потребители выбирали продукт по сниженной цене, это сдерживает их склонность покупать по нормальной цене.

 

Знание цен

Нам нужно как-то примирить понятие эффекта цены-ориентира с тем, что знание потребителями цен оставляет желать лучшего и что походы за покупками (как говорилось выше) давно уже приобрели обыденный характер. Старания изучить способность потребителей запоминать цены показали, что люди забывают об этом. В США было проведено широкомасштабное исследование, в ходе которого участников опрашивали вскоре после покупки. И выяснилось, что лишь около половины из них знают цену выбранного товара с точностью плюс-минус 5 %. Во Франции на такое оказалась способна лишь треть опрошенных покупателей. Создается впечатление, что либо цена на продукт оставляла очень короткий след в памяти покупателей, либо они вообще мало внимания обращали на цену. Во время исследования Диксона и Сойера многие покупатели отмечали, что не проверяли цену на товар, равно как и цены на альтернативные товары.

Первоначальные выводы относительно знания потребителями цен, наподобие выводов, сделанных в 1990 году Диксоном и Сойером, основывались на вспоминании цены. Позже некоторые исследователи заявили, что более уместными будут два других критерия: узнаваемость цены и умение распознать выгодную сделку. В рамках изучения первого критерия испытуемым показывали три разные цены одного товара, например нормальную цену, на 10 % выше нормальной и на 10 % ниже. Когда Ванхойле и Дрезе применили такой подход на практике, лишь 13 % покупателей верно определили стоимость товара. Такой результат предполагает, что с узнаваемостью цены у потребителя дела тоже очень плохи. Что касается умения распознать выгодную сделку, то 50 % опрошенных покупателей продемонстрировали неплохую способность связать ее с конкретным брендом, исходя из цены на него, которую им показали. У другой половины опрошенных возникли некоторые трудности с определением, выгодная ли показанная им цена.

Можно заключить, что, хотя у потребителей весьма смутные представления о цене, заметная их часть рассуждает об этом более-менее приближенно к действительности, укладываясь в диапазон реальных цен. Кроме того, потребители, судя по всему, лучше знают соотношение цен разных брендов (скажем, что бренд Икс обычно стоит дороже, чем Игрек), чем уровень абсолютных цен, и что важнее сопоставлять цены на доступные торговые марки.

Итак, будет ли временное ценовое стимулирование неблагоприятно воздействовать на бренд? Ответ – нет, не будет, но при частом использовании может иметь неблагоприятные последствия. Это потому, что, если потребители часто сталкиваются со сниженными ценами и намеками на «хорошую сделку» при покупке, их цена-ориентир непременно понизится. Кроме того, они привыкнут высматривать информацию о цене на бренд, и ее заметность может возрасти, тогда как заметность других важных атрибутов бренда уменьшится. Исследования в США показали: если меры ценового стимулирования применяются чаще, повышается чувствительность потребителей к ценам, а кроме того, несколько удлиняется интервал между покупками и немного увеличивается количество закупаемого продукта. Иными словами, потребители приучаются не только покупать по акциям, но также и покупать несколько большие количества в период действия скидок, из-за чего сокращается частота покупок.

Что касается долгосрочных отрицательных последствий, необходимо учитывать и ответные меры конкурентов. Менеджеры имеют обыкновение чрезмерно остро реагировать на снижение цен конкурентами. Если не вдаваться в подробности, реакция соперников на снижение цен, как показывает практика, выходит далеко за грани разумного, и некоторые компании гораздо больше фокусируются на низких ценах, чем на получении прибыли. Правда, выбирая такой образ действий, они подавляют собственные возможности зарабатывать. Интересный пример деструктивного потенциала, которым обладает менталитет «побей конкурентов», представляет ценовая война между двумя американскими автобусными компаниями Greyhound и Peter Pan Trailways. В ходе «боевых действий» цена за проезд в автобусе снизилась с $25 до $6,95, а потом Greyhound начала предлагать поездки всего за $4, что было ниже, чем 40 лет назад. Это разорительное для обеих сторон обрушение цен произошло всего за три недели. Если ценовые войны принимают крайние формы, это чревато банкротством для многих участников рынка. Таким образом, принимая решение задействовать скидки или опустить их еще ниже, компания должна учитывать, что конкуренты, скорее всего, отреагируют симметрично и погоня за скидками рискует обернуться уменьшением прибыли, а то и крупными бедствиями для всех.

 

Какой дополнительный объем продаж дают ценовые скидки

Меры ценового стимулирования поднимают объем продаж в краткосрочном периоде – но насколько? При обсуждении этого вопроса применяется термин «эластичность» – процент изменения объема продаж сообразно изменению цены на 1 %. Предположим, цену сократили на 10 % и объем продаж в ответ возрос на 20 %. Тогда эластичность равняется –2 (20/10 = 2, а минус указывает, что цена и объем продаж изменились в противоположные стороны).

Практические исследования выявили умеренную степень единообразия средней эластичности для временно действующих скидок. Исследователи Данахер и Броди изучили 26 категорий продуктов и установили, что средняя эластичность цены составляет –2,3, причем исследовались практически только изменения цен в рамках временных мер ценового стимулирования. Скривен и Эренберг в результате обстоятельного цикла экспериментов, включавших случаи как повышения, так и понижения цен, установили, что средний показатель эластичности равен –2,6. Другое исследование, которое проводилось в отношении 442 категорий продуктов, показало среднюю эластичность в размере –4,0. Сводный обзор ситуации непосредственно на рынках установил среднюю эластичность цены в – 2,5.

Как свидетельствуют приведенные результаты, можно ожидать, что в среднем при снижении цены на 10 % объем продаж вырастет примерно на 25 %. Большинство вышеупомянутых авторов отмечают, что эластичность цены отдельного продукта может значительно варьироваться от 0 до – 20 или даже шире, хотя для большинства продуктов – примерно для 70 % – эластичность цены укладывается в более узкий диапазон: –1/–4. Скривен и Эренберг прояснили особенность этого варьирования, показав, что эластичность – свойство бренда не постоянное, а способное систематически меняться в зависимости от контекста, в котором потребитель делает выбор. Они выявили пять факторов, неуклонно ведущих к большей эластичности цены, и сейчас мы их рассмотрим.

 

Факторы, повышающие эластичность цены

1. Когда цена бренда меньше местной цены-ориентира

Потребители более склонны переключиться с бренда А на бренд В, когда последний становится дешевле первого (если раньше стоил дороже). Менять относительные ценовые позиции – путь гораздо более эффективный, чем просто сокращать разрыв в ценах. Аналогично этому, если увеличить и так уже существующий разрыв в ценах, это принесет гораздо меньше пользы, чем если изменить соотношение с ценами на другие бренды. Кроме того, чем крупнее конкурирующий бренд В, тем большего эффекта можно достичь. Таким образом, лучшей тактикой, скорее всего, будет установление цены на бренд слегка, а не намного ниже, чем у крупнейших брендов в этой категории, или цены близкой, но не ниже цен лидеров.

2. Когда об изменении цены объявлено открыто

Большой эффект дает отчетливый сигнал об изменении цены. Сам эффект непосредственно связан с тем, что потребители недостаточно хорошо осведомлены о ценах и их соотношениях. Таким образом, если мы привлечем внимание потребителей к тому, что цена снижена (скажем, было $50, а стало $30), больше людей вообще узнают о цене этого продукта и отреагируют соответственно. К тому же, и это несомненно, потребители любят делать выгодные покупки. Как свидетельствуют многие исследования, оповещения о снижении цены, транслируемые в местах продаж, например на ценниках и в витринах, могут привести к резкому росту объема продаж в краткосрочном периоде. Если снижение цены сопровождается рекламой внутри магазина, объем продаж может возрасти на целых 400 %. Британские исследователи Хэмилтон, Ист и Калафатис указывают, что снижение цены вкупе с дополнительными мерами по продвижению могут увеличить продажи примерно на 200–500 %. Тоттен и Блок сообщили, что резкое снижение цены на 45 % при поддержке дисплейной (иллюстративно-выставочной) и ценовой рекламы позволяет поднять продажи приблизительно на 280 %, а возможно, и на все 400 %.

3. Когда у бренда низкая доля рынка

У крупных брендов ценовая эластичность меньше; у мелких – больше. Этот эффект обусловлен арифметическими расчетами, поскольку эластичность вычисляется с использованием процентов. Легко представить, что мелкий бренд увеличивает свою долю рынка с 2 до 6 % (например, при урезании цены на 50 % это потребует эластичности в – 4). При такой же ценовой эластичности бренд с долей рынка в 30 %, урезая цену наполовину, по идее, должен увеличить долю рынка до 90 %, чего добиться почти нереально. Это различие в эластичности означает, что небольшие бренды могут обеспечить больший подъем продаж в результате мер по ценовому стимулированию, но, если повысят цену, пострадают сильнее, чем крупные бренды. И наоборот, брендам большего размера труднее за счет мер по продвижению добиться по-настоящему крупного пропорционального подъема продаж, зато они и меньше других страдают, повышая цену.

4. Когда цена выше нормального уровня

Часто делается исходное допущение, что при повышении цены эластичность будет точно такой же, как в случае снижения цены. Хотя нет никаких оснований, почему это должно быть так. Эмпирические данные, полученные в результате цикла экспериментов, указывают, что увеличение цены заметно сказывается на объеме продаж, в отличие от урезания – если рассматривать один только эффект от изменения цены, очищенный от дополнительных эффектов в виде прямых сигналов, что цена изменилась, или рекламной поддержки в местах продаж.

Более высокая ценовая эластичность в случаях, когда цена повышается, вполне согласуется с хорошо известным открытием в области потребительской психологии – явлением «боязни потерь» (неприятия убытков). Экспериментальные исследования подтверждают наличие такого феномена. Например, многие потребители ни за что не хотят принимать пари с равными шансами, поскольку возможная потеря $20 отвращает их сильнее, чем привлекает возможная перспектива выиграть $20. Если потребители имеют представление о приблизительной цене-ориентире на бренд, то увеличение цены выше этого уровня воспринимается ими как «убыток», соответственно, снижается вероятность покупки.

Такое различие в эффектах повышения и снижения цены гораздо сильнее проявляется, если речь идет о частных брендах продавцов: эластичность по снижению цены у них достаточно низкая (поскольку они и без того, как правило, дешевле брендов производителей), но, если поднять на них цену, потери продаж будут весьма ощутимыми.

5. Когда нормальная цена бренда близка к средней цене других брендов

Если цена бренда близка к средним ценам конкурентов, ее эластичность будет больше. На это есть две причины. Во-первых, если в ценах на все бренды наблюдается большой разброс, то, когда один бренд меняет цену, это уменьшает разрыв в ценах между ним и конкурентами на меньшую величину.

Во-вторых, если цена на бренд близка к средней цене конкурентов, тогда ее изменение – в сторону повышения либо понижения – приводит к тому, что она становится не такой, как у одного или нескольких конкурентов (например, бренд переходит из разряда дешевых в разряд тех, что подороже, или наоборот). Эксперименты с изменением цен показали, что средняя ценовая эластичность достигает двухзначной величины, когда все бренды начинают с одинаковых цифр – поскольку ее изменение делает цену этого бренда ниже, чем у всех остальных, что приводит к огромному сдвигу в потребительском выборе. Хороший пример подобного феномена – автозаправочные станции в городах, где переключиться с одной заправки на другую не составляет никакого труда.

В противоположность этому, эластичность меньше, если цена бренда дальше отстает от срединного или среднего значения цен для этой категории. Эффект ослабления ценовой эластичности особенно заметен, если большинство конкурирующих брендов держат цены примерно на одинаковом уровне.

Существуют три другие особенности товарных категорий, которые приводят к большей ценовой эластичности. Это: 1) категории, в которых представлено меньшее число брендов; 2) категории, охватывающие часто и регулярно покупаемые продукты; 3) категории, позволяющие делать запасы продуктов.

 

Может ли снижение цен приносить прибыль

На что важно обратить внимание, так это на то, что даже существенный рост объема продаж не всегда обеспечивает дополнительную прибыль. Это потому, что при снижении цены маржинальная прибыль каждой единицы продукта сокращается еще сильнее. Например, если нормальная маржинальная прибыль продукта составляет 50 %, снижение цены на 10 % срезает 20 % маржинальной прибыли. Если цена в вышеупомянутом примере, как там говорилось, была снижена на 45 %, то это практически свело бы на нет маржинальную прибыль для обычного бренда фасованных товаров; таким образом, продажи велись по цене, близкой к себестоимости. Так что, даже при увеличении объема продаж бренда на 400 %, он все равно не принесет прибыли, поскольку маржинальной прибыли на каждую проданную единицу практически не останется.

Краткосрочная прибыльность ценового стимулирования зависит от следующих факторов:

• размера маржинальной прибыли бренда при нормальной цене;

• глубины снижения цены;

• ценовой эластичности бренда.

Учитывая эти факторы, мы можем легко рассчитать безубыточные сценарии, показывающие, каким должен быть дополнительный объем продаж, чтобы выйти на уровень безубыточности при снижении цены. Начнем с того, что, если маржинальная прибыль низка, безубыточность может обеспечить только массированное увеличение объема продаж. Если маржинальная прибыль высока, снижение цены позволит заработать больше прибыли даже от скромного прироста к объему продаж. Причина в том, что каждая дополнительно проданная единица продукта приносит достаточно средств, чтобы окупить потери от снижения цены. Три примера сценариев представлены в табл. 10.2. Первый показывает, что бренд продается по нормальной цене и зарабатывает маржинальную прибыль в размере 30 %. При снижении цены на 10 % необходимо, чтобы объем продаж увеличился на 50 % только для того, чтобы заработать столько же денег, сколько при продаже по нормальной цене. Если ценовое стимулирование позволит увеличить продажи только на 40 %, бренд будет терять деньги!

Таблица 10.2. Сценарии безубыточности

Такое серьезное увеличение объема продаж требуется потому, что снижение цены приведет к росту продаж бренда потребителям, которые и так бы приобрели бренд, продавайся он по полной цене. Таким образом, прирост объема продаж должен быть достаточно велик, чтобы покрыть упущенную маржу с того, что можно назвать базовым объемом продаж. Это показано на рис. 10.1. Выделяются пики продаж, и они соответствуют нескольким однонедельным акциям, в ходе которых бренд продавался по сниженной цене.

Рис. 10.1. Продажи ведущего бренда зерновых хлопьев

Обратите внимание, что столбики темно-серого цвета показывают базовый, или нормальный, уровень продаж, который и так был бы достигнут, если бы не меры ценового стимулирования. Эти нормальные продажи осуществлялись бы по полной цене, а не по сниженной.

Ввиду того, что маржинальная прибыль при увеличении скидок снижается экспоненциально, менеджерам, применяющим меры ценового стимулирования, следует взять на заметку, что скидки с нормальной цены должны быть минимальными (например, не 20 %, а 10 %). Даже если это не приведет к большому росту продаж, то достигнутый за счет скидок объем продаж, по крайней мере, обеспечит больший вклад в прибыль.

Есть еще один фактор, который покушается на краткосрочные прибыли от ценового стимулирования: сразу же по окончании его действия могут упасть показатели продаж в штуках. Это может случиться потому, что скидки и прочие стимулы соблазняют некоторых потребителей активнее покупать бренд. По эмпирическим данным, когда цены после скидок возвращаются к нормальному уровню, можно ожидать провала продаж до низшей точки. Если такое происходит, значит ценовое стимулирование перехватило определенную долю будущих продаж по полной цене и с полной маржинальной прибылью, а это попусту растрачивает потенциал прибыльности бренда. Взвешивая возможность задействовать ценовое стимулирование, менеджеры должны принимать во внимание это предполагаемое последствие.

А теперь давайте сопоставим снижение цен и рекламирование как два способа стимулирования спроса (и удержания рыночных позиций).

 

Продвижение за счет цены или за счет рекламы

Снижение цены обеспечивает хороший прямой эффект, но очень небольшой охват. Реклама дает большой охват, но очень слабое прямое воздействие на уровне отдельного потребителя. Можно утверждать также, что реклама оказывает долгоиграющее влияние, поскольку воздействует на глубинные предрасположенности потребителей, тогда как ценовое стимулирование не влияет на постоянную предрасположенность к покупкам и не дает благоприятных долгосрочных эффектов.

Несомненно, правда и то, что меры ценового стимулирования в местах продаж имеют весьма высокую целенаправленность: они охватывают только тех покупателей, кто вышел на рынок, чтобы приобрести продукт этой категории именно на этой неделе. Таким образом, возникает впечатление, что меры ценового стимулирования должны действовать очень эффективно. Однако таргетинг за счет ценового стимулирования обходится очень дорого – каждая проданная единица товара теряет 10 %, а то и 20 % цены! А значит, снижение цены делает большую уступку тем, кто и так купил бы его.

Если брать производителей, продающих свою продукцию через каналы дистрибуции, то ценовое стимулирование может осуществляться при нескольких уровнях поддержки со стороны ретейлеров, и это подразумевает некоторые различия в степени охвата потребителей. Низший уровень поддержки – скидки в торговой точке, о которых оповещает только вездесущий ярлык со «специальной ценой» на полке с продуктом. Этот вид ценового стимулирования обеспечивает низший уровень охвата, поскольку его заметят только покупатели, которым случилось именно в это время зайти в этот магазин и обратить внимание на бренды в этой категории. Количество потребителей, которые поведут себя именно так в любую заданную неделю, составляет очень маленькую часть рынка. Например, на рынках продовольственных товаров типичная продолжительность акций по продвижению продаж составляет две недели, и за это время хлеб покупают приблизительно 60 % домохозяйств, супы – примерно 20 % домохозяйств, а продукты таких категорий, как шампуни, приобретают 10 % домохозяйств – но эти показатели относятся к совокупному проникновению на рынок через все точки розничных продаж. Ценовые промоакции у отдельно взятого ретейлера охватывают скромную часть этих покупателей: если доля рынка розничного торговца составляет, скажем, 10 %, то предпринятое им снижение цен охватит всего 6 % (10 × 60 %) покупателей хлеба, 2 % (10 × 20 %) покупателей супов и 1 % (10 × 10 %) покупателей шампуней. Следовательно, такой вид ценового стимулирования дает очень малый охват.

Следующий уровень поддержки со стороны ретейлера в торговой точке – размещение продукта на дополнительных местах продаж, например в проходах в торговом зале. Там товар могут заметить практически все, кто заходит в магазин, но и здесь охват целевой аудитории имеет свой предел – это лишь те потребители, которые на этой неделе пришли за покупками в эту торговую точку этого конкретного ретейлера, что, как правило, составляет малую долю общего числа покупателей бренда.

Третий уровень поддержки дистрибьютором ценового стимулирования производителя связан с рекламированием бренда в каталогах или через рекламу ретейлера в средствах массовой информации. В этом случае о ценовом стимулировании и о самом бренде оповещается значительно более широкая аудитория. Можно полагать, что подобный уровень поддержки обеспечивает такой же охват, как реклама в ведущих средствах массовой информации. Однако активное рекламирование ценовых скидок рискует снизить цену-ориентир на бренд у гораздо более широкой группы потребителей. Таким образом, предпочтительнее договориться с ретейлером о дополнительной выкладке бренда или о рекламе бренда без упоминания о скидках. Но все дело в том, что скидка, как правило, выставляется торговой точкой как обязательное условие допуска продукта к дополнительной выкладке и включению в рекламу ретейлера.

Подводя итог, обобщим результаты наблюдений.

• Охват имеет важное значение для роста бренда.

• Меры продвижения на уровне торговой точки в целом не обеспечивают сколько-нибудь существенного охвата, тогда как реклама самого ретейлера дает значительно более широкий охват.

• Меры ценового стимулирования не всегда и не обязательно прибыльны, особенно если цена сильно снижается.

• Существует вероятность, что цены-ориентиры потребителей будут постепенно уменьшаться, особенно при очень больших скидках.

Однако производители часто понимают необходимость участия в ценовом стимулировании.

Если исходить из этих выводов, то производитель, решая, какой из двух вариантов продвижения выбрать – с акцентом на крупных ценовых скидках или сосредоточенный на рекламе бренда, – должен отдать предпочтение последнему. Тогда бренд будет фигурировать в рекламе ретейлера, а она работает примерно так же, как обычная реклама, и будет обеспечивать бренду хороший охват. Ради этой коммуникации, возможно, и придется снизить цену, но скидки не должны быть такими же высокими, как при продвижении через сниженные цены, и еще меньше – на сопровождение коммуникации.

 

Заключение

Ценовое продвижение в большинстве случаев обеспечит рост продаж. Насколько велик он будет и в какой мере прибыльна такая мера продвижения, зависит от ряда факторов, включая размер бренда и его цену относительно конкурентных до и после снижения цены. Имеющиеся свидетельства позволяют предположить, что пик продаж, достигнутый в результате ценового стимулирования, не даст долгосрочного роста продаж: по окончании периода скидок покупатели возвращаются к прежним доскидочным шаблонам покупок, а продажи – к доскидочному уровню. Это означает, что воздействие ценового стимулирования на уровень продаж и на прибыль легко оценить: аналитикам требуется принять во внимание всего лишь примерный пиковый уровень продаж в период ценового стимулирования и возможный спад до самой нижней точки непосредственно после окончания действия скидок.

Во многих случаях на меры ценового стимулирования менеджеров толкают иные мотивы, а не просто погоня за пиковыми показателями. У производителей мотивом, как часто упоминается, выступает желание угодить ретейлеру или задобрить его. В долгосрочном плане это может служить единственным оправданием мер ценового стимулирования, но, если его цель именно в том, чтобы поддерживать с ретейлерами добрые отношения, производитель должен регулярно отслеживать соответствующие показатели. Правда, на практике оценка подобной метрики редко когда выполняется в сколько-нибудь формализованном виде.

Нужно отметить, что активность в предоставлении ценовых скидок очень дорого обойдется: это подтачивает маржу брендов ради выгоды ретейлера и потребителя. Совет владельцам брендов – крепко и основательно обдумывать, какие долгосрочные последствия принесет снижение цен, и стараться перераспределять маркетинговые средства с целей строительства брендов на ценовое стимулирование.