Программы лояльности – это структурно оформленные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым поощряют лояльное покупательское поведение. Самые типичные программы лояльности начисляют потребителям некоторое количество баллов при совершении покупки. При повторных покупках баллы накапливаются, и, когда их количество достигает оговоренного уровня, покупатель получает право претендовать на какое-либо вознаграждение (бонус). Эта балльная система призвана стимулировать потребителей чаще покупать бренд (то есть ее цель – повысить их лояльность), чтобы получать призы побольше и почаще. Такого рода программы лояльности препятствуют оттоку клиентов, поскольку те накопили призовые баллы, и, если уже воспользовались благами программы лояльности и ценят ее, меньше вероятность, что они перебегут от одного бренда к другому.
За последние десять лет в программы лояльности были инвестированы огромные средства. Кое-кто из маркетологов запускал такие программы, потому что это было модно или потому что у них появлялись для этого технологические возможности. Однако большинством двигала надежда, что программы поощрения лояльности позволят улучшить эту самую лояльность. Они ожидали от программ лояльности великого бизнес-результата с хорошим ростом продаж и прибыли.
Однако, как говорилось в , маркетинговые стратегии, основанные на ошибочных исходных допущениях, никогда не принесут большой отдачи, как бы хорошо ни исполнялись. А ключевые исходные посылки крупных инвестиций в программы лояльности как раз ошибочны. Многие считали, будто впечатляюще улучшить лояльность не составляет особого труда; будто отток клиентов можно снизить (даже до нуля); и еще – будто существующих клиентов можно так воодушевить, что они сосредоточат покупки из категории на одном этом бренде (стопроцентная лояльность). Предполагалось, что это приведет к существенному росту доходов и прибыли. Кроме того, ошибочно считалось, что таргетинг на самых лояльных клиентов бренда принесет наибольшую отдачу. Энтузиазм по поводу программ лояльности сегодня поубавился, и некоторые компании вообще их сворачивают. Какие-либо свидетельства, что программы лояльности позволили добиться выдающихся результатов, попросту отсутствуют.
Но все равно они пока занимают видное место в бизнесе. Одна из бед масштабных программ лояльности потребителей в том, что компаниям трудно отойти от них. Потребители, накопившие определенное количество баллов, вряд ли согласятся по доброй воле их лишиться. Если клиентам сообщают, что они теряют свои баллы, те сразу начинают придавать им необоснованно преувеличенную ценность – даже когда и не собирались обращать эти баллы в обещанные бонусы. Кроме того, на пути закрытия программ лояльности есть и кое-какие преграды юридического и договорного характера, к тому же это означает весьма чувствительные безвозвратные затраты всего, что было вложено в программу (включая управленческое самолюбие). Компании, как оказывается, проявляют себя достаточно лояльными по отношению к своим программам лояльности и склонны тянуть их дольше, чем подсказывают соображения рациональной экономики.
Работают ли программы лояльности
Влияют ли программы лояльности на лояльность? Может, вы и удивитесь, но да, влияют. Правда, эффект дают очень слабый. Институт Эренберга-Басса опубликовал широкомасштабное эмпирическое исследование, в котором проанализирована одна из крупнейших в мире (с точки зрения числа участвовавших ретейлеров) программ лояльности, действующая в Австралии. Так вот, эффект наблюдался слабый.
Техническая трудность оценки воздействия программ лояльности на лояльность состоит в том, что нужно получить базовый уровень для дальнейших сопоставлений. Просто сравнивать поведение участников программ лояльности и не участвующих в них было бы некорректно, поскольку более лояльные бренду клиенты наверняка присоединятся к такой программе (то есть получится эффект отбора, поскольку, участвуя в программе, они могут рассчитывать на большее). Отслеживать изменения в поведении потребителей с момента, когда программа была введена в действие, трудно, поскольку для этого потребуются данные за длительный период покупок как до, так и после запуска программы. По счастью, представленные в этой книге научные законы означают, что у метрик лояльности имеются ориентиры для сравнения; их применяют, чтобы проверить, пользуются ли запустившие программы лояльности бренды лояльностью, которая необычна для их доли рынка.
В табл. 11.1 даны результаты проведенного Институтом Эренберга-Басса исследования, объектом которого была программа лояльности FlyBuys, охватывающая несколько категорий продуктов. (FlyBuys проводится отдельно в Австралии и Новой Зеландии.) Программы лояльности должны придавать бренду нишевый вид. Иными словами, его доля рынка должна складываться из необычайно высокой лояльности и низкого проникновения на рынок. Причина в том, что программы лояльности охватывают небольшую фракцию клиентской базы и побуждают эту группу клиентов чаще совершать покупки. В табл. 11.1 показан каждый из брендов, участвующих в программе FlyBuys, вместе с показателями проникновения на рынок и показателями лояльности, какими они должны быть, чтобы обеспечить каждому из брендов его реальную долю рынка. Если мы сопоставим прогнозные и наблюдаемые значения показателей, из которых складывается доля рынка каждого бренда, то обнаружим, что эффект лояльности действительно вроде бы возникает. Однако он очень слабый и потому нестойкий; у некоторых брендов эта закономерность не просматривается, предположительно потому, что другие факторы комплекса маркетинговых средств подавляют слабый эффект от программы лояльности.
Таблица 11.1. Программа лояльности FlyBuys
Профессора Ларс Мейер-Ваарден и Кристоф Бенавен воспроизвели методику анализа Института Эренберга-Басса, используя данные панели домохозяйств, которые были получены с помощью модели BehaviorScan (сканера поведения) по Франции, предоставленные компанией AGB (AGB Nielsen Media Research, лидер по измерению телеаудиторий. – Прим. перев.). Мейер-Ваарден и Бенавен изучали эффект четырех проводимых супермаркетами программ лояльности и тоже зафиксировали их слабое и нестойкое воздействие на лояльность покупателей. Группа исследователей во главе с Линхеером применила другой подход (специально разработанную для этого случая статистическую модель), чтобы проверить, действуют ли эффекты отбора (то есть что большинство лояльных потребителей присоединяются к программе лояльности бренда). Исследовались программы лояльности голландских супермаркетов, и был выявлен их очень слабый эффект. Другой исследователь из Нидерландов обнаружил малый положительный эффект программ лояльности на удержание клиентов и на долю рынка финансовых услуг, однако автор сам признал, что из-за «продольного» характера его исследования эффект отбора не учитывался в полной мере. В общем, всегда одна и та же история. Программы лояльности очень слабо воздействуют на лояльность и практически никак не стимулируют рост продаж. Таким образом, они оказывают на прибыль предположительно отрицательный эффект.
Почему программы лояльности не работают лучше
Ответ на этот вопрос заключается в том, что с точки зрения маркетинговой стратегии программы лояльности действуют несколько необычно: по сравнению с другими маркетинговыми инициативами, они имеют куда больший уклон в сторону более активных и более лояльных потребителей бренда. Такой эффект отбора происходит по двум причинам. Первая – физическая и ментальная доступность бренда: более лояльным покупателям проще узнать о наличии программы лояльности и присоединиться к ней. Это в особенности относится к подобным программам розничных торговцев, где предусматривается только один вариант присоединения к программе – непосредственно в магазине. У регулярных покупателей магазина статистически более высока вероятность присоединиться к программе лояльности благодаря тому, что им открывается для этого больше шансов. Вторая причина – экономический стимул присоединиться к программе. Для регулярных покупателей этот стимул намного сильнее, поскольку они могут получить вознаграждение за то, что и так уже делают (совершают покупки в магазине этого ретейлера), тем более что «получить чего-нибудь за просто так» – очень привлекательная сделка.
В сущности, потребители, редко покупающие бренд (или делающие покупки в каком-то конкретном магазине), не знают о программе лояльности, а если бы и знали, то не увидели бы оснований подписаться на такую программу. Это существенно ограничивает возможности программ лояльности по охвату широких масс, а отсюда и их ограниченные возможности существенно повлиять на рост бренда. Есть еще вопрос: какой эффект оказывают программы лояльности на потребителей, которых им удается охватить (тех, кто присоединился к программе и не забывает в ней участвовать)? По логике, эффект должен зависеть не только от ценности того, что сулит программа, но и от конкретного типа потребителей, которых она вербует. В табл. 11.2 показано, что есть четыре типа потребителей, которых программа лояльности может привлечь в свои ряды и на которых может потенциально повлиять (имеется в виду, повлиять на их лояльность по отношению к бренду с помощью предлагаемых выгод).
Таблица 11.2. Типы потребителей, которые могли бы примкнуть к программе лояльности
Большинство потребителей попадают в верхний левый квадрант потому, что основная их часть – покупатели менее активные, чем средний потребитель (продуктов в конкретной категории), и еще потому, что большинство клиентов бренда наряду с ним покупают и другие бренды. Программа лояльности с неизбежностью привлекает кого-то из этих неактивных потребителей, поскольку их огромное количество. Большинство будут участвовать в программе только по случаю, поскольку им обычно не удается накопить достаточного количества баллов, чтобы получить право на вознаграждение, и они постепенно забывают о программе или просто перестают в ней участвовать (например, теряют карточку лояльности). Остается надеяться, что кто-нибудь из этих малоактивных потребителей все же увеличит активность покупок.
Если программа лояльности привлекает только очень лояльных покупателей (два правых квадранта), у нее крайне мало шансов добиться изменений. Во-первых, этим покупателям незачем менять свое поведение, чтобы получить предусмотренное программой вознаграждение, а во-вторых, они и не могут поменять свое поведение, поскольку и так уже очень лояльны. Именно по милости таких покупателей программа лояльности может давать негативный эффект: призы раздаются, но взамен никаких положительных сдвигов в покупательском поведении не происходит.
Самые желанные кандидаты в участники программ лояльности – потребители из левого нижнего квадранта. Если программе лояльности удастся охватить активных покупателей этой товарной категории, которые не на все 100 % лояльны бренду, тогда шансы добиться большей лояльности и дополнительных продаж повышаются. Это активные покупатели из этой категории, и у них больший запас лояльности, которой они могут поделиться с брендом; однако мотивация присоединиться к программе необязательно высока, поскольку они все равно получат вознаграждение. А ту мотивацию, что у них есть, конкурент может легко перебить своими программами лояльности и мерами продвижения. Причем эти покупатели при их активности в совершении покупок этой категории продуктов прекрасно осведомлены о предложениях конкурентов.
Зная структуру рынка и суть программ лояльности, мы, следуя логике, можем предположить, что такие программы имеют мало шансов добиться роста продаж и прибыли. Успех программ лояльности зависит от того, способны ли они привлекать потребителей из нижнего левого квадранта, а это маловероятно. В идеале с точки зрения затрат программа лояльности должна набирать в свои ряды как можно меньше потребителей, причем тех, что уже лояльны бренду (что, по всей вероятности, невозможно). А как обстоят дела в реальности? Как вы, вероятно, уже заподозрили, программы лояльности хорошо умеют вербовать существующих покупателей бренда (как активных, так и неактивных), но довольно беспомощны, когда дело касается привлечения активных покупателей продуктов этой категории, но пока непокупателей бренда.
В табл. 11.3 показаны покупательские рейтинги ряда продуктовых категорий для участников программы лояльности и тех, кто в ней не участвует. Из таблицы четко видно, что программы лояльности не в состоянии привлечь существенно большее число активных покупателей.
Таблица 11.3. Покупательские рейтинги продуктовой категории у участников и неучастников программы лояльности
Несмотря на вышеприведенные рассуждения, в этом открытии нет ничего удивительного, поскольку более активные покупатели из категории (как регулярно покупающие бренд, так и не покупающие) могут претендовать на более крупные выгоды от программы лояльности. Резонно ожидать, что участники программы лояльности будут более активны в покупках (соответствующей категории).
Это свидетельствует о том, что главным стимулом, побуждающим потребителей подписаться на программу лояльности, оказывается ментальная и физическая доступность бренда, и это стимул более действенный, чем обещанные программой выгоды. К программе лояльности присоединяются существующие покупатели бренда, то есть и активные, и неактивные покупатели этой товарной категории. Выходит, наилучший способ продвигать программу лояльности и пополнять ее ряды – не использовать собственные магазины бренда, его сайт или его рассылочный список. А в идеале бренду имеет смысл вербовать участников своей программы лояльности в магазинах конкурентов! К сожалению, невероятно трудно преодолеть врожденное свойство программы лояльности – ее неизбежный уклон в сторону существующих покупателей бренда. Поэтому-то программы лояльности не имеют большого эффекта. По сути, они вознаграждают существующих покупателей бренда за то, что те и так уже делают.
Программы лояльности не слишком способны влиять на лояльность. Они больше годятся для того, чтобы с их помощью собирать базу данных потребителей и формировать новый канал для общения с клиентами. Они хороши и как способ мониторинга совершаемых клиентами покупок в условиях магазина. Программа лояльности – затея очень дорогостоящая и трудозатратная, и кому-то из маркетологов она приносит больше пользы, а кому-то – меньше. Большинству программ лояльности следовало бы накапливать или использовать поступающие к ним данные о покупателях, что позволило бы окупить вложенные в них средства.
Заключение
В этой главе показано, что программы лояльности малоэффективны. Кроме того, из материалов главы следует, что знание научных законов ведет к прозрениям, позволяет прогнозировать и глубоко осмысливать суть вещей. Если бы все бренд-менеджеры знали эти законы, миллиарды долларов не были бы потрачены на неоправданные маркетинговые инвестиции вроде программ лояльности.