Ключевая задача маркетинга – упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность. Все остальное второстепенно. Бренды конкурируют главным образом по своей физической и ментальной доступности. Даже инновации в продуктах и те завоевывают на рынке успех (если такое вообще происходит) главным образом за счет того, что улучшают заметность бренда и обеспечивают ему дополнительную дистрибуцию. Для создания ментальной доступности требуются отличительность и четкий однозначный брендинг. Чтобы создать физическую доступность, нужны широта и глубина дистрибуции в пространстве и времени. Вместе взятые, ментальная и физическая доступность облегчают задачу покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций.
Новая теория конкуренции за продажи
У нас есть свод научных правил маркетинга – это закономерности, которые устойчиво проявляются в очень широком контексте и при известных условиях (полный перечень маркетинговых законов приведен в начале книги). С помощью этих законов можно делать прогнозы и объяснять маркетинговые закономерности, однако было бы полезно иметь теорию, сплетающую их в канву единой парадигмы, которая легко запоминается и достаточно всеобъемлюща, чтобы мы могли руководствоваться ею, разрабатывая маркетинговую стратегию.
Эта теория должна заменить собой маркетинговое мировоззрение XX века, основоположником которого стал Ф. Котлер. Согласно взглядам Котлера, суть конкуренции за продажи – создание дифференцированных брендов, которые дробят долю рынка на отдельные сегменты, отвечая спросу на разнообразие. Отсюда следует, что конкурирующие бренды продаются потребителям разных типов, имиджи у брендов существенно различаются, а лояльность к ним варьируется в широких пределах. Также, согласно этим взглядам, многие бренды имеют нишевый характер, а добиться существенного роста возможно, если еще больше усилить нишевость бренда и повысить продажи самым лояльным бренду клиентам.
Таблица 12.1. Новая модель потребительского поведения
Таблица 12.2. Новая модель эффективности бренда
Таблица 12.3. Новая модель рекламирования
Подобное маркетинговое мировоззрение отчасти служило причиной очень крупных инвестиций (с низкой отдачей) в программы лояльности и управление выстраивания отношений с потребителем (CRM), что имело место ближе к концу XX века. На менее явном уровне это мировоззрение также несет ответственность за миллионы маркетинговых планов – неправильных, бестолковых и только подрывающих производительность инициатив. Некоторым маркетологам везло, и они добивались успеха вопреки ими же разработанным планам, за счет «промахов» в исполнении этих планов или в силу того, что их конкуренты допускали еще более жестокие просчеты. Но многие негодные стратегии все же делали черное дело, постепенно подтачивая предпочтительность брендов в глазах и умах потребителей.
В то же время маркетинговое мировоззрение XX века нельзя назвать абсолютно ошибочным. Оно просто описывает одну ограниченную область соперничества за продажи. Причем конкуренцию между товарными категориями описывает более корректно, чем между брендами в пределах отдельно взятой категории (но даже и в этом случае ошибочность нередко преувеличена). Инспирированные Ф. Котлером взгляды не укладываются в факты конкуренции между брендами и не прошли самой фундаментальной проверки на научность теории: на их основе невозможно вывести законы. В некоторых случаях маркетинговое мировоззрение Котлера и вовсе противоречит научным законам (то есть предсказывает не те закономерности). Например, сильная дифференциация и различия в профилях клиентов бренда свели бы на нет законы двойной ответственности и дублирования покупок. А в реальной практике эти законы действуют, и мы наблюдаем лишь незначительные отклонения от них. Взгляды Котлера не противоречат реальности, но обнаруживают очень скудные представления о ней. Это все равно что считать, будто Земля плоская – вообще-то это не так, хотя отдельные ее участки действительно плоские (например, у нас в Австралии).
Мы сможем понять новую теорию конкуренции брендов за продажи, но для этого нужно рассмотреть сумбурную замысловатость мира, в котором живут реальные потребители.
Чрезвычайно занятые покупатели
Как отмечалось в , большинство потребителей бренда покупают его неактивно, от случая к случаю. Любой бренд занимает крохотное место в жизни своих клиентов; люди мало думают о брендах, даже о тех, которые покупают, – в конце концов, на рынке их довольно много. Это во многом и есть причина, по которой бренды рекламируют себя, стараясь заручиться гарантией, что потребители не забудут их купить.
И все же говорить с потребителями очень сложно, поскольку они полностью поглощены своей жизнью. В свое время всевозможные машины и станки называли трудосберегающими приспособлениями, поскольку все полагали, что это поможет людям высвободить больше времени для досуга. А получилось наоборот: новые технологии еще глубже проникли в наши и так загруженные жизни. Взять, к примеру, мобильные телефоны – их глобальное воздействие на человечество достигло впечатляющих масштабов. Раньше мы тратили массу времени на ожидание человека, с которым хотели встретиться. Сегодня встречу можно перенести, в одно мгновение связавшись с ее участниками по телефону; вместо ожидания можно просто позвонить или написать СМС, осведомившись, далеко ли другие от назначенного места; повестку встречи и ее место тоже можно поменять за какие-то минуты. Время – большая ценность, каждому отпущена всего одна жизнь, и для человека естественно постараться сделать как можно больше всего за то время, какое у него есть.
Для маркетологов все это делает задачу добиться внимания потребителей очень сложной. Например, у людей всегда находится масса куда более интересных вещей для размышления, чем какие-то там бренды! Я даже не говорю о таких действительно важных вещах, как семья, друзья, политика, увлечения, спорт и спасение планеты. По данным американской поисковой системы Yahoo! в 2008 году самыми популярными запросами были следующие:
1. Бритни Спирс (певица и актриса, США).
2. World Wrestling Entertainment (компания, занимающаяся рестлингом).
3. Барак Обама (президент США).
4. Майли Сайрус (актриса и певица, США).
5. RuneScape (кросс-платформенная браузерная многопользовательская ролевая онлайн-игра).
6. Джессика Альба (актриса, США).
7. Наруто (манга Масаси Кисимото в жанре сенэн и ее аниме-экранизация).
8. Линдси Лохан (актриса, США).
9. Анджелина Джоли (актриса, США).
10. American Idol (певческое телешоу).
Вот, оказывается, на что в действительности устремлены мысли людей! При этом шесть из перечисленной топ-десятки поисковых запросов такие же, как в прошлом году. За последнее десятилетие имя Бритни Спирс показало себя невероятно популярным в поисковике, семь из последних восьми лет оно неизменно возглавляло рейтинг популярности запросов. Поисковик Google больше не публикует списки самых частых запрашиваемых слов, но можно ручаться, что Бритни Спирс и там в топе. (Среди поистине гениальных задумок Google были их первые разработки, выявлявшие возможные опечатки и ошибки в запросах и исправляющие их, благодаря чему пользователи всегда могут находить в Google искомое.) Стоит ли удивляться, что бренды специально приглашают знаменитостей, чтобы привлечь к себе внимание за счет их славы.
Переполненный мир
Мы все больше заполоняем собственный мир множеством нужного и ненужного, и среди прочего – коммерческие средства информации, а следовательно, и всевозможная реклама. Во многих отчетах и докладах фигурируют беспочвенные сообщения о массовом оттоке потребителей от просмотра телевидения, но это не так. В целом люди не склонны заменять телевизор интернетом – они просто добавили интернет к числу прочих средств информации. К тому же сейчас люди сталкиваются с большим количеством средств информации, чем когда-либо в прошлом. В 2005 году Центр медиадизайна при государственном университете Болл провел масштабное исследование американских потребителей и установил, что потребление (коммерческих и некоммерческих) средств информации (то есть слушание, смотрение и чтение) занимает около 30 % времени бодрствования, причем телевизор по-прежнему безоговорочно держит первенство как по проникновению в аудиторию, так и по времени телесмотрения (в соответствии с законом двойной ответственности).
Типичный телезритель, который в день смотрит телевизор всего полтора часа, подвергается воздействию 60 рекламных роликов. Если он вдобавок читает журнал или газету, то подвергается воздействию еще от нескольких десятков до нескольких сотен рекламных объявлений. Радио и интернет также заполонены рекламой, да и на улице, по которой мы ходим, реклама создает фоновый зрительный ряд. Таким образом, в реальности человек может подвергаться воздействию нескольких сотен рекламных объявлений в день. А это гораздо меньше, чем тот уровень воздействия рекламы, о котором на всех углах рассказывает популярная мифология. Однако реальный уровень воздействия рекламы все равно очень высок, учитывая, что мы живем не совсем для того, чтобы все внимание уделять рекламным объявлениям. Чтобы воспринимать весь этот рекламный поток сознательно, потребуется три часа бодрствования в день!
Так что каждому рекламному объявлению приходится биться с другими за крошечный момент нашего внимания. Сколько из увиденных или услышанных за нынешнее утро рекламных объявлений вы в состоянии вспомнить? Значительная их часть вообще не получает никакого активного внимания со стороны людей или слишком мало внимания, чтобы адресат рекламы понял, какой бренд рекламируется. Вспомните исследование телерекламы, о котором рассказывалось в : всего 16 % зрителей заметили конкретный рекламный ролик и правильно назвали упоминаемый бренд.
Как потребители выдерживают все это
В ассортименте типичного супермаркета представлено около 30 000 наименований продуктов (бренды и их разновидности). Кажется невероятным, как потребителям хватает времени, чтобы зайти в супермаркет, сделать покупки и покинуть его до закрытия. Как они отыскивают и выбирают бренды? А просто покупатели взяли на вооружение ряд полезных стратегий. Очень важное значение имеет стратегия «разумной достаточности», в противовес оптимизации. Вместо того чтобы в поте лица выискивать самый лучший продукт, они довольствуются тем, который считают хорошим или удовлетворительным. Некоторые экономисты верно отмечают, что подобное поведение оптимально, если учесть все затраты на получение информации, необходимой для совершения лучшей покупки.
Лояльность к бренду представляет собой естественное поведение потребителя, которое в основе имеет ту самую стратегию разумной достаточности. По ряду очень разных причин – многие из которых можно назвать «привычкой», или «удобством», – мы раз за разом покупаем один и тот же небольшой набор брендов и облегчаем себе принятие покупательских решений, потому что приучили себя замечать лишь эти немногие бренды, составляющие наш покупательский ассортимент. Бывает, мы не расположены выбирать: мы в цейтноте, или устали, или нам просто все равно. И мы редко когда хотим иметь широкий выбор, поскольку выбирать из множества вариантов очень трудно. Так что мы сами ограничиваем рассматриваемый набор вариантов, сведя его к нескольким предпочитаемым брендам.
Маркетинговая теория не уделяет должного внимания этому приспособленческому поведению потребителей (готовности преодолевать жизненные трудности, приспосабливаясь к ним. – Прим. перев.). Вместо этого теории покупательского поведения помешаны на идее оценивания брендов. Да, «помешаны» – достаточно сильное выражение, но оно оправдано, поскольку маркетинговая литература предлагает поставлять такие продукты и услуги, которые удовлетворяют желания потребителей лучше, чем другие бренды. Консультанты рекомендуют бренд-менеджерам добиваться от потребителей эмоциональной приверженности их подопечным брендам. Маркетинговые исследования (от моделирования выбора до фокус-групп) направлены главным образом на выяснение, считают ли клиенты характеристики этого бренда наилучшими.
Тем не менее самая важная часть покупательского процесса у любого потребителя (то есть та, которой маркетологам следовало заинтересоваться в первую очередь) происходит практически без внешних проявлений. Этот этап случается еще до того, как покупатели начинают осознанно взвешивать, какой бренд выбрать: в сущности, они «решают» не рассматривать огромное множество представленных на рынке брендов. Вместо этого выбирают всего несколько брендов, а чаще всего – один.
Многие бренды, в сущности, игнорируются, а иногда потребитель даже не думает сравнивать их. Например, если нужен ипотечный кредит, мы обращаемся в банк; если нужна юридическая консультация – звоним адвокату; если нужна зубная паста – ищем на магазинной полке любимый бренд. Бывает, потребитель не оценивает и не взвешивает варианты выбора, даже когда в супермаркете останавливается перед стеллажами, предлагающими на выбор уйму разных брендов.
Отфильтровывать лишнее для человека естественно, мы делаем это сплошь и рядом. Например, в людном помещении умеем отвлекаться от гула посторонних разговоров; пропускаем мимо ушей советы родителей и т. п. Покупателям безразлично, что существует множество брендов, которые они обошли вниманием, поскольку те торговые марки, которые они рассматривают на предмет покупки, неплохо выполняют положенные им функции. А вот для маркетологов все это имеет колоссальное значение, поскольку это их бренды должны быть замечены покупателями и рассмотрены на предмет покупки. Часто сам факт, покупается бренд или нет, зависит исключительно от того, замечают ли его покупатели и рассматривают ли на предмет возможности покупки. Учитывая, сколь узок рассматриваемый набор вариантов выбора, бренд, если замечен и включен в этот набор, получает не надежду, а шанс быть купленным. Таким образом, продажи бренда зависят, в первую очередь, от числа покупателей, в чьи рассматриваемые наборы вариантов выбора он не сумел попасть.
Аналогично этому перед лицом множества маркетинговых коммуникаций мы выработали невероятно мощные механизмы фильтрации и отсеивания, и это позволяет не вникать в большинство осаждающих нас рекламных объявлений. Вот почему мы можем раз за разом смотреть один и тот же рекламный ролик и все равно неправильно соотнести его с рекламируемым брендом.
Оценивание не так важно, как представляется
Мы не замечаем, как что-то проходит мимо нашего внимания, – это происходит на уровне подсознания. Вероятно, именно поэтому маркетологи и академическая наука по большей части пренебрегают этим аспектом покупательского поведения. Авторы маркетинговых исследований, коммерческих или научных, исходят из того, что центральное место в покупательском поведении занимает оценка ценности (бренда). Миллиарды долларов тратятся на изучение характерных особенностей брендов и их восприятие, поскольку исследователи видят тут главные мотивы, по которым потребители покупают или не покупают. Обоснованность этого мнения подрывают следующие факты.
• Что конкретно покупатели помнят о брендах (и какие именно помнят), меняется в зависимости от того, по какому случаю совершается покупка. Воспоминания несовершенны и изменчивы, поскольку покупатели вечно заняты и могут позволить себе потратить лишь очень ограниченное время на отдельную покупку (или на один вопрос в маркетинговом опросе).
• Покупатель рассматривает лишь крошечное подмножество известных ему брендов; он не дает себе труда оценивать большинство предлагаемых разнообразных «пакетов характеристик». Чаще всего потребитель знает чуть-чуть о нескольких брендах и почти ничего о большинстве остальных. Он редко когда думает об этих малознакомых брендах (или их достоинствах), не говоря уже о том, чтобы покупать их.
• На каком бренде покупатель остановит свой выбор (из набора тех немногих, которые пришли ему на ум в этот конкретный день), зависит от множества факторов, относящихся к текущим ситуациям и обстоятельствам. Потребителя может обуять приступ расточительства, или, наоборот, скупости, или он испытает прилив патриотических чувств и т. п. И потому критерии оценки могут меняться «по ходу пьесы», что часто и происходит. Так что, как бы то ни было, реальная оценка, которая все же имеет место, может приводить к совершенно разным результатам всякий раз, когда клиент отправляется за покупками.
Следовательно, оценивание потребителями достоинств брендов не так важно и не так предсказуемо, как это предполагают методики маркетинговых исследований.
Итак, почему одни бренды далеко опережают по популярности другие? Почему в США продается намного больше автомобилей марки Ford, чем марки Renault? Отчасти причиной могло бы служить то соображение, что при сравнении в целях покупки Ford и Renault потребитель отдает предпочтение первой марке – то есть Ford лучше, чем Renault? Ничего подобного, поскольку на ряде рынков, например на французском, марка Renault опережает по продажам Ford. К тому же по всему миру владельцы Renault точно так же, по их уверениям, удовлетворены своим автомобилем, как владельцы Ford своим. Главный ответ на вопрос в том, что при ситуации выбора намного больше покупателей автомобилей помнят и держат наготове в памяти марку Ford, чем Renault. На большинстве автомобильных рынков они редко когда даже посмотрят в сторону Renault. И совсем не потому, что эта марка многим не нравится или они считают, что у Renault недостает желаемых функций, а просто потому, что за пределами Франции мало кто вообще вспоминает об этом бренде. Отсюда главный для маркетинга вопрос: как добиться, чтобы потребители думали о бренде чаще и в большем числе ситуаций совершения покупки; иными словами, как выстроить бренду ментальную доступность?
На любом рынке всегда больше тех, кто покупает какой-то один бренд, предпочитая его другим. Можно сказать, что отдельный индивидуум покупает некий бренд больше и чаще, чем все другие бренды. Этот феномен наталкивает на вроде бы подкрепленное логикой, но ошибочное заключение, что между брендами должна существовать воспринимаемая потребителями разница. Однако различия в воспринимаемых достоинствах продукта (имидже/позиционировании бренда) лишь в незначительной степени объясняют, почему один бренд выбирается покупателями чаще или реже, чем другой. Не что иное, как отфильтровывающее поведение (и физическая доступность) главным образом и объясняет громадные и сохраняющиеся различия в долях рынка, наблюдаемые даже у в высшей степени схожих брендов.
Это положение вещей подсказывает один простой рецепт: заставьте людей думать о бренде. Хотя ничего простого тут как раз и нет. Одна из самых трудных, ни на миг не прекращающихся битв, в которую волей-неволей приходится втягиваться всем маркетологам на свете, – битва за то, чтобы неактивные, случайные, редкие покупатели и совсем-не-покупатели их торговой марки думали о ней. А ведь у людей всегда найдется много более интересных тем для размышлений (и не связанных с маркетингом). Даже бренды, имеющие массу потребителей, и те должны бороться за их внимание. У потребителей в жизни столько всевозможных событий, что приобретение товаров из каждой категории (не говоря уж о брендах) – дело вполне заурядное. А битва, которую не жалея сил ведет великое множество присутствующих на рынке брендов, идет всего за крохотные моменты внимания потребителей. Все это дарит замечательную подсказку, которая позволит проникнуть в суть и смысл конкуренции брендов за поводы для совершения покупки.
Истинная суть конкуренции брендов
Десятилетия изучения закономерностей покупательского поведения и маркетинговых метрик подвели нас к поразительному выводу: бренды конкурируют за клиентуру главным образом в аспекте ментальной и физической доступности. Чаще всего покупаются бренды, которые проще купить большему числу людей в большем числе ситуаций покупки. Бренды с большой долей рынка лучше известны (и чаще попадают в сферу внимания) большему числу людей и более широкодоступны. Иными словами, у брендов с большей долей рынка лучше ментальная и физическая доступность и более крупные маркетинговые бюджеты для поддержания этих ценных активов.
Остается лишь удивляться, что прочие различия брендов играют очень малую роль. Как отмечалось в , бренды быстрого питания McDonald’s, Pizza Hut и KFC различаются множеством параметров, в том числе и по типу продаваемой еды (соответственно, гамбургеры, пицца и жареные цыплята), но тем не менее они конкурируют как бренды быстрого питания (причем McDonald’s умело поддерживает свое преимущество более широкой ментальной и физической доступности). Каждый апеллирует к одному и тому же сорту потребителей (которые примерно одинаково относятся к используемому бренду или брендам) фастфуда; а сами эти бренды имеют общих потребителей, словно предлагаемая ими еда представляет собой взаимозаменяемые блюда. Бренды быстрого питания, разумеется, тратят изрядно времени, напоминая покупателям о своей схожести с конкурентами (например, McDonald’s упирает на то, что тоже предлагает жареных цыплят в виде чикен-бургеров, а KFC акцентирует внимание потребителей, что предлагает свою жареную курочку как начинку в горячих бутербродах – чикен-бургерах).
Конкуренция на уровне ментальной и физической доступности соответствует эмпирическим фактам, наблюдавшимся во всех товарных категориях (см. в начале книги).
• Бренды в пределах товарной категории продаются во многом схожим потребительским базам; потребительская база каждого отличается от других главным образом размерами (количеством покупателей), а не демографическими, психографическими, личностными характеристиками или исповедуемыми ценностями и отношением к бренду (см. ).
• Покупатели бренда редко считают, что он имеет отличия (дифференцирован) по сравнению с конкурирующими брендами – по символическим, эмоциональным или более прозаичным причинам. Очень редко потребители рассматривают какие-либо бренды как неприемлемые. Клиенты разных брендов демонстрируют аналогичное отношение к «своему» бренду и называют аналогичные причины для его покупки. Когда покупатели принимают в ассортимент новый бренд, они больше симпатизируют новичку. Потребители попросту знают и любят бренды, которые приобретают, и в значительной степени более склонны замечать их на магазинной полке, взвешивать целесообразность их покупки и приобретать их. Независимо от недостатка дифференциации на уровне бренда или добавленной ценности, бренды располагают реальными рыночными активами и лояльными покупателями.
• Потребителям свойственна полигамная лояльность; у них есть индивидуальный ассортимент регулярно покупаемых брендов; они редко бывают лояльны на все 100 % и никогда – исключительно одному бренду на протяжении длительного времени. Таким образом, у конкурирующих брендов общие потребители; они общие со всеми прочими брендами в категории, а доля общих покупателей зависит от доли рынка другого бренда. Например, все безалкогольные торговые марки делят большее число клиентов с Coca-Cola, чем с Fanta. Кроме того, когда безалкогольный бренд завоевывает больше продаж, он крадет их у всех прочих брендов в количестве, пропорциональном их долям рынка. Группировки брендов, у которых более-менее общие клиенты, не стойки – все бренды в товарной категории конкурируют как очень близкие заменители один другого, несмотря на физические или воспринимаемые различия. Диетическая Pepsi и диетическая Coca-Cola имеют больше общих клиентов, чем предполагается, но оба напитка все равно имеют больше общих покупателей с брендом Coca-Cola и другими брендами с такой же крупной долей рынка.
Эти эмпирические закономерности показывают, что бренды конкурируют главным образом как брендированные версии (ипостаси) товарной категории, притом что их функции, имиджи и ценовая дифференциация на удивление малозначимы.
Ментальная доступность
Ментальная доступность, или заметность, – это предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок. Термин «заметность бренда» иногда употребляется взаимозаменяемо с показателями осведомленности о бренде как о первом названном (например, что первым придет вам в голову, если спросить: «Какие финансовые институты вы можете назвать?»). Однако у термина «заметность бренда» значение шире. У всех показателей осведомленности о бренде есть реальная проблема, поскольку они построены на том, что привязка к названию соответствующей категории продуктов и есть то главное, что следует измерять (проверять).
Ментальная доступность основывается на сетевой структуре памяти покупателей. Например, отложенные в памяти ассоциативные связи с банковским брендом включают следующие:
• отделение рядом с местом работы;
• ипотечный кредит;
• банковские операции через интернет;
• в этом банке обслуживаются мои друзья;
• есть отделение на главной улице города;
• я знаю такого-то, кто там работал;
• там можно снять со счета наличные;
• карта Visa;
• моя первая кредитная карточка (и купленный на эти деньги велосипед);
• фирменный цвет, логотип, униформа персонала и т. п.
Если объяснять на пальцах, как работает память, можно сказать, что она состоит из отдельных «узелков», хранящих части информации. Если две какие-то части информации ассоциируются друг с другом (например, Coca-Cola и красный цвет), между соответствующими узелками устанавливаются связи. У покупателей есть сеть информации (которую также называют ассоциациями с брендами), связанная с именем бренда. Например, McDonald’s ассоциируется с гамбургерами, двумя крутыми желтыми арками и быстрой едой. Эти связи развиваются и воспроизводятся за счет опыта общения с брендом, скажем покупок и использования его продуктов; за счет подверженности воздействию маркетинговых мероприятий (скажем, рекламы) и за счет услышанных от других рассказов, какое впечатление произвело на них общение с этим брендом.
Существуют и такие аспекты, как чувственная память о запахах и вкусе, вдруг воскресшие в памяти прежде испытанные чувства радости или горести, но все это чаще всего вспоминается уже после того, как соответствующий бренд приходит на ум. Например, вы думаете о McDonald’s, и всплывают теплые воспоминания о недавнем дне рождения вашего чада (или нет, не теплые, а ужасные!); между тем в плане заметности бренда нас в первую очередь интересует все то, что делает McDonald’s объектом мыслей и/или внимания.
Чем обширнее и свежее в памяти сеть связанных с брендом ассоциаций, тем больший у него шанс быть замеченным или прийти на ум покупателям, оказавшимся в разнообразных ситуациях совершения покупок. Ассоциации также увеличивают шанс, что бренд будет выбран среди других вариантов.
Таким образом, создание ментальной доступности сводится главным образом к тому, чтобы формировать разнообразные цепочки ассоциаций (имеющих отношение к бренду), что позволит увеличить масштабы связанной с брендом сетевой структуры в памяти множества людей – иными словами, требуется увеличивать долю бренда в сознании потребителей.
Больше, чем знание
Традиционные концепции знания о бренде, в виде узнаваемости или запоминаемости, чаще всего обусловливаются их собственными измерителями, которые неизменно представляют собой единственную ключевую подсказку (то есть почти всегда в качестве подсказки при проверке запоминаемости бренда указывают товарную категорию. Например: «Какие марки электроинструментов вам известны?» Или предлагается узнать бренд по названию: «Слышали вы когда-нибудь о Black & Decker?»). Вариации на эту тему, вроде первого названного бренда в списке (Top of Mind) или скорости его вспоминания, не слишком далеко ушли от практики использования одной подсказки. Нечего удивляться, что эти измерители грубо вторгаются в структуры памяти человека, чтобы вырвать желаемый ответ (практически подсказанный), и почти не позволяют судить о том, насколько часто этот бренд будет замечаться или вспоминаться в ситуации совершения покупки. Такие измерители равносильны попытке высчитать, сколько раз подброшенная монетка ляжет орлом, но подбросить ее всего один раз.
Заметность бренда зависит от его доли в сознании человека, под которой я понимаю количество и качество ассоциативных связей, идущих к бренду и от него. Количество означает число ассоциаций, связанных у покупателя с именем этого бренда. У качества два аспекта: сила ассоциаций и релевантность связанного с ними атрибута. Во-первых, некоторые из ассоциаций сильнее других, потому что больше вероятность их активации. Например, есть люди, у которых намек-подсказка «Элвис Пресли» может всегда рождать в памяти поджаренные сэндвичи с арахисовым маслом, а их упоминание, в свою очередь, заставит прежде всего подумать об Элвисе Пресли. Для конкретных людей это сильная связь, тогда как для многих других это может быть просто случайная ассоциация. Во-вторых, некоторые из ассоциаций более уместны для ситуации совершения покупок, чем другие. Едва ли имя Пресли вспомнится многим, когда они вознамерятся прикупить арахисового масла. Однако эту ассоциацию нельзя назвать совсем уж бесполезной, поскольку при звуках песен Элвиса увеличивается шанс, что кто-то вспомнит об арахисовом масле, и это усилит ассоциативную связь со стимулами-подсказками, действительно срабатывающими при совершении покупок.
Когда бренд может похвастаться хорошими показателями знания, но при этом его продажи оставляют желать лучшего, обычно делается вывод, что покупателям не нравится сам бренд. Но проблема может оказаться в том, что при всей узнаваемости он не всегда вспоминается или редко привлекает внимание покупателей в ситуации совершения покупки.
Покупатели задействуют разные стимулы-подсказки, извлекая из памяти бренды в виде вариантов выбора. Например, к числу таких подсказок, что можно съесть на завтрак, вполне относятся низкокалорийные продукты, нечто из разряда здорового питания или быстрое в приготовлении. Покупатели могут также использовать и более абстрактные стимулы-подсказки – вроде цвета, стиля или размера упаковки, чтобы распознавать и высматривать конкретные бренды. И могут не иметь ни малейшего понятия, какие именно стимулы-подсказки они используют.
Созданием ассоциативных связей с какими-либо атрибутами маркетологи могут повысить:
• число людей, которые подумают о конкретном бренде;
• количество раз, когда каждый человек подумает о конкретном бренде как о варианте выбора (для покупки).
Привязка бренда к атрибутам означает, что у него появилась некоторая вероятность быть купленным. Это неизмеримо повышает шанс быть купленным, нежели когда потребители вообще не думают о бренде.
Ни один потребитель не будет все время «хранить верность» какому-то одному атрибуту и руководствоваться всегда только им. Это распространенная ошибка при исследовании сегментации рынков. Например, трудно найти кого-то, кто всегда заинтересован в покупке продуктов, исключительно полезных для здоровья в этой категории (или в жизни!). Типичный покупатель может в ходе одного сеанса покупок руководствоваться соображениями пользы для здоровья, в ходе другого – искать что-то удобное, а в следующий раз приобретать что-то для приема гостей. В разное время люди используют разные атрибуты. Важную роль может играть контекст; например, о мороженом чаще вспоминают как о варианте еды или угощения на пляже и во время праздников. Потребители могут также использовать несколько атрибутов по какому-то случаю (например, и удобно, и для гостей подойдет). Атрибуты могут проистекать от любого, что уместно в контексте совершения покупки. Так что важно, чтобы маркетологи имели широкое представление о мыслительных процессах, которые происходят в головах у потребителей, до момента, когда они задумаются о каких-либо брендах как о вариантах выбора при покупке. Исследование этих процессов не может сводиться к одним только расспросам потребителей, поскольку в значительной мере работа памяти по вспоминанию брендов происходит на бессознательном уровне.
Конкурирующие стимулы-подсказки
Использование разных стимулов-подсказок означает, что в тот или иной момент времени покупателю в качестве варианта могут прийти на ум конкуренты этого бренда. Причем конкурирующие варианты даже необязательно будут относиться к одной и той же категории продуктов. Например, нечто способное взбодрить меня видится мне в следующих вариантах: кофе, Coca-Cola, Pepsi, энергичная прогулка или плавание. Когда маркетологи задумываются о конкурентах, их мысли чаще всего направлены на функциональную похожесть. Однако куда уместнее рассматривать конкурентов как «конкурирующие подсказки». Тогда конкурентами будут все альтернативы, связанные с этими подсказками, поскольку именно о них, вероятнее всего, будет думать потребитель и именно они вступят в борьбу за его выбор.
Почему важны значимые активы бренда
Со временем бренды формируют у потребителей структуры памяти; в большинстве своем эти структуры очень просты, скажем ассоциации с цветом, формой упаковки, начертанием надписей и общим тоном. Они жизненно важны, поскольку позволяют потребителям распознавать бренд и его рекламу. Иными словами, именно благодаря ассоциациям в сознании потребителей коммуникации брендов делают свое дело – постоянно поддерживают заметность и формируют новые структуры памяти. Если бы у брендов не было таких значимых активов, потребители затруднялись бы усваивать все, что транслирует им этот бренд. Неумение задействовать элементы значимости в коммуникациях бренда может также означать, что его клиенты пропускают мимо ушей и глаз и его сообщения, и брендов, которыми не пользуются.
Таким образом, поддержание заметности бренда зависит от качества брендинга и рекламы. Характерные, совместимые, легко узнаваемые ассоциативные образы и изобразительные средства формируют четкие ассоциации, благодаря которым бренд замечается и вспоминается в целом ряде ситуаций покупки. Это гигантская часть защиты и сохранения бренда, но она часто не удостаивается должного внимания. Часто маркетологи не умеют толком задействовать значимые активы бренда и, по существу, наносят им вред.
Физическая доступность бренда
Физическая доступность подразумевает, что созданы условия, при которых бренд проще всего заметить и проще всего купить как можно большему числу потребителей в как можно большем ряде потенциальных ситуаций совершения покупок. Это означает не просто проникновение в розничную торговлю, а присутствие на полке в магазине. Сюда относятся часы работы торговой точки и условия, благоприятствующие удобству и простоте совершения покупок. Самое главное – чтобы бренд было легко заметить и купить, поскольку даже в отношении излюбленных брендов предпочтения покупателей не очень сильны, и при всей лояльности они с радостью купят альтернативный бренд из своего покупательского ассортимента (что регулярно и делают).
Удивляюсь, как же часто маркетологи, занимающиеся потребительскими товарами и услугами, с гордостью восклицают: «О да, мы обеспечили практически стопроцентную доступность». При этом упоминаются присутствие их брендов во всех крупных сетях супермаркетов, национальная сеть отделений их компании или сайт, принимающий заказы 24 часа в сутки. И ведь ничто из этого и близко не означает стопроцентной доступности бренда. Возможно, все дело в самом слове «доступность», хотя я не подразумеваю «доступность на случай, если у покупателя есть мотивы разыскивать продукт в продаже», я имею в виду «сразу и без труда». Это похоже на стремление бренда Coca-Cola всегда находиться «не дальше вытянутой руки». Если это принять за стандарт, нетрудно сообразить, что у каждого маркетолога есть простор для совершенствования в плане обеспечения физической доступности подопечных брендов.
Как бренды конкурируют за продажи
В долгосрочной перспективе бренды соперничают по таким параметрам, как ментальная и физическая доступность. Даже инновации в продуктах и те завоевывают успех на рынке, если такое вообще происходит, главным образом, за счет того, что улучшают заметность бренда и позволяют расширить его физическую дистрибуцию. Для построения заметности бренда нужны значимость и четкий брендинг, однако бренды редко соперничают по содержательным отличиям. Это означает, что маркетинг должен фокусироваться на построении активов ментальной и физической доступности, чтобы большему числу людей в большем наборе ситуаций покупки легче было купить конкретный бренд.
Долгосрочные прибыли
Хотя для создания ментальной и физической доступности требуется много времени, столь же много времени должно пройти, прежде чем все это сойдет на нет, ибо ментальная и физическая доступность не могут развеяться в одночасье. И это, среди прочего, придает такую ценность прочно укоренившимся на рынке брендам. А подобное уверенное положение стоит денег. Бренды, независимо от размера, способны к долгожительству, часто на отрадно длительные периоды, поскольку умеют поддерживать свои рыночные активы ментальной и физической доступности. От усиления этих активов и зависит рост брендов. Даже временное преимущество (за счет совершенствования товаров или услуг) способно упрочить потенциально стойкие активы. А преимущества, не способствующие их укреплению, не обладают долгосрочной ценностью. Например, ценовое стимулирование – из-за ограниченного охвата эта мера мало или вообще никак не способствует упрочению ментальной и физической доступности, несмотря на то что вызывает рост объема продаж. Когда период предложения скидок истекает, все возвращается к привычной норме, поскольку ценовое стимулирование затрагивает очень малую часть покупателей и оказывается вопиюще бессильным привлекать новых покупателей.
Ментальная и физическая доступность – рыночные активы бренда
За последние 20 лет возросло осознание ценности нематериальных активов, которые подкрепляют финансовую ценность корпораций. Эти активы можно продать, и они намного более ценны, чем материальные. Ментальная и физическая доступность бренда, а также его отличительная инфографика (о чем говорилось в ) относятся к разряду активов, которые можно продать. Это капитал бренда.
Это рыночные активы в том смысле, что образуются за счет торговой деятельности. Они формируются посредством маркетинга. Это активы, потому что их создание требует денег, и другие компании могли бы купить их, вместо того чтобы тратить деньги и время (и принимать на себя риск), создавая их своими силами. Они ценны тем, что дают некоторую гарантию будущих прибылей.
Эти рыночные активы обеспечивают производительность. Реклама воздействует лучше, когда у зрителей в головах уже сформированы соответствующие структуры памяти – до тех пор, пока реклама работает с этими структурами памяти. Кроме того, реклама срабатывает лучше, если бренду обеспечена обширная физическая доступность. Реклама попадает на бесплодную почву, достигая потребителей, у которых поблизости нет точек продаж бренда.
Маркетологам рыночные активы создают определенную гарантию – в будущем году продажи не будут так уж сильно отличаться от продаж нынешнего года. И это очень ценно, хотя создает также проблемы с оценкой эффективности маркетинговых действий. Активы сглаживают каждое маркетинговое действие, и в результате реакция рынка несколько притупляется. Мы видим отражение этого феномена в ценовой эластичности, когда у более крупных брендов эластичность по цене меньше (см. ). То же справедливо в отношении других маркетинговых стимулов, скажем рекламы; труднее зафиксировать, возникает ли какая-либо ответная реакция, когда вы усиливаете или ослабляете действие некого стимула.
Если хотите со всей ясностью увидеть или статистически смоделировать эффекты маркетинговой стратегии, посмотрите на бренд малого размера с низкой ментальной и физической доступностью. Вы обнаружите замечательно четкую реакцию продаж на увеличение дистрибуции – почти совершенную корреляцию: удвойте дистрибуцию, и продажи удвоятся. Когда дело касается брендов с прочными позициями на рынке, измерять эффективность маркетинговых усилий уже не так просто.
Когда длительное время бренд, сохраняющий значительные рыночные активы, лишен маркетинговой поддержки, можно невероятно усилить его позиции, если привести в надлежащий вид комплекс маркетинговых средств – и особенно заметность бренда для потребителей и розничных торговцев. Это один из способов сказочно заработать: найдите бренд, когда-то популярный и имевший ментальную и физическую доступность, но позже по каким-то причинам заброшенный и утративший изрядную долю рынка. Обеспечьте ему стойкое качество, снизьте цену, заново разверните рекламу и, если требуется, постарайтесь восстановить прежние широту и глубину дистрибуции.
Хороший пример подает в этом смысле McDonald’s. С наступлением XXI века рост компании в развитых странах замедлился, она регулярно попадала под огонь критики за продажу нездоровой еды. Другие компании, такие как Subway и Starbucks, периодически открывали все новые и новые точки по всему миру, пока маркетологи McDonald’s «спали на ходу». В ретроспективе особенно очевидно, что было гигантской ошибкой – прозевать тренд роста популярности настоящего кофе, быстро покорившего Америку, когда она стала постепенно догонять по этой страсти остальные развитые страны. Но все-таки в McDonald’s взглянули «за пределы» своих заведений и обнаружили, что люди стали питаться немного лучше. И тогда компания ввела «новшества» в виде овощных салатов, сэндвичей, мягких сидений и сопутствующих заведений McCafe, где подавали приличный кофе. Ответом на это стал изумительный рост продаж. McDonald’s вернула себе прежнее здравие и благополучие. При этом в «новшествах» компании ничего инновационного не было и в помине; то был чистейшей воды маневр с целью догнать соперников, следуя по их стопам с криком: «И мы тоже!» Это был тот самый образ действий, о котором так неодобрительно отзываются авторы маркетинговых текстов. Моим любимым «новшеством» у McDonald’s в Австралии стали сэндвичи-гриль с сыром и помидорами. Это нехитрое блюдо можно купить в каждом гастрономе и кафе по всей стране. McDonald’s не совершила ничего радикального, она просто вернула себе конкурентоспособность. Но благодаря имеющимся ментальной и физической доступности McDonald’s теперь может вовсю продавать кофе и подрумяненные на гриле сэндвичи.
По большому счету, McDonald’s устранила саму «причину не покупать», которая одно время подтачивала его рыночные активы. Решусь напомнить, что маркетинговая борьба во многом идет именно за то, чтобы пробраться в очень узкий рассматриваемый потребителем набор вариантов выбора. Это бывает не так часто, как желал бы любой маркетолог. Но когда удается, самое последнее, чего бы в этой ситуации хотелось, так это чтобы по какой-либо причине потребитель в последний момент отверг бренд (например, потому, что он содержит трансжиры, или слишком дорого стоит, или имеет в составе слишком много соли, или «ах, как далеко от дома этот магазин, Саре не захочется туда идти»).
Классический пример того, как можно воспользоваться заброшенными рыночными активами, я имел возможность наблюдать в 1990-х годах буквально у себя под боком. Крупная винная компания Seppelt приобрела маленькую старинную захудалую винодельню в долине Баросса под названием Queen Adelaide. Винодельня существовала с 1858 года, и в свое время ее вина пользовались популярностью, но в 1990-х их можно было найти разве что в пыльных корзинах для уцененных товаров. Виноделы Seppelt подняли «с пола» этот бренд и начали продавать под маркой Queen Adelaide собственные современные качественные вина (ничего из ряда вон выдающегося или дорогостоящего, но с хорошо выраженным фруктовым вкусом). И буквально в одночасье Queen Adelaide превратилась в самое продаваемое шардоне по всей Австралии. Не верится, что старинная винодельня вообще когда-либо делала шардоне, но сейчас это вино популярно, а Queen Adelaide и по сей день остается очень известной винной маркой. Должный комплекс маркетинговых средств плюс устоявшиеся рыночные активы очень быстро реставрировали хорошо продаваемый бренд. В итоге покупка заброшенной винодельни принесла компании Seppelt баснословную отдачу.
Не так давно Институт Эренберга-Басса провел анализ заявок на премии за рекламную эффективность в Австралии (это аналог американской премии Effie за создание оригинальной и эффективной рекламы). Хорошо известно, что такого рода конкурсы привлекают кампании по продвижению новых продуктов, поскольку производителям проще продемонстрировать эффект от своей рекламной кампании, если они начинают продажи с нуля (и весь успех нового продукта на рынке относят на счет рекламы). В русле этой же логики мы обнаружили, что больше половины заявок от прочно обосновавшихся на рынке брендов представляли собой случаи возобновления рекламы после очень длительного периода забвения.
Все, что предпринимают маркетологи прочно утвердившихся на рынке брендов, неизменно сглаживается действием рыночных активов этих брендов. В подобных случаях задача службы маркетинга не столько стимулировать текущие продажи, сколько поддерживать и отстраивать рыночные активы бренда. Они должны меньше заботиться о всплесках продаж за счет недолговечных кампаний и больше – о создании своему бренду ментальной и физической доступности.
Генеральный директор Mountainview Learning Томас Байн считает, что маркетологам следует утвердить документ наподобие балансовой ведомости, чтобы оценивать свои маркетинговые усилия. В этом «балансе» должно быть перечислено все то, что с наибольшей и наименьшей вероятностью будет способствовать усилению или построению ментальной и физической доступности. В табл. 12.4 представлен пример такого документа (к которому вы можете добавить что-то от себя). И помните: любые маркетинговые мероприятия, имеющие уклон в сторону какой-либо группы клиентов в собранной базе (особенно в сторону более активных и более лояльных), едва ли выстроят вашему бренду ментальную и физическую доступность.
Таблица 12.4. Маркетинговая «балансовая ведомость»
Семь простых правил маркетинга
Наука призвана сводить колоссальную многосложность окружающего нас мира к простым для понимания истинам; позволить хоть одним глазком рассмотреть его закономерности; наделить нас прогностической силой и раскрыть нам глаза, чтобы мы поняли, отчего все в мире устроено так, а не иначе.
Мир маркетинга отличается неимоверной многосложностью, но учебники оказывают нам медвежью услугу, утверждая, что всю эту многосложность нам никогда не постичь. Как мы видели, в покупательском поведении и показателях продаж очень даже есть закономерности. И это позволяет вывести некоторые простые правила «брендовой конкуренции за продажи» (имеется в виду конкуренция за построение долговечных рыночных баз). Практически во всех без исключения случаях конкурируют бренды (экономические объекты, чьи продажи опираются как на ментальную, так и на физическую доступность).
В этой области существуют стратегические руководящие правила.
1. Непрерывно охватывать всех покупателей категории продукта, к которой относится бренд, и по физической дистрибуции, и по маркетинговым коммуникациям.
2. Создавать условия, которые обеспечивают гарантию доступной покупки бренда.
3. Добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.
4. Воспроизводить и формировать у потребителей структуры памяти, представляющие ассоциации с брендом, чтобы было проще замечать его и покупать.
5. Создавать значимые коммуникационные активы.
6. Проявлять последовательность, но вместе с тем применять современные, свежие подходы и заинтересовывать.
7. Сохранять конкурентоспособность, поддерживать массовую притягательность бренда; не давать потребителям поводов отказываться от покупки бренда.
Правило 1. Охватывать всех
Необходимо охватывать всех потребителей категории товаров/услуг, к которой относится бренд, как физической дистрибуцией, так и маркетинговыми коммуникациями. Все эти люди – потенциальные покупатели. Изучите все варианты маркетинговых действий с точки зрения их способности эффективно экономически охватывать как можно больше клиентов. Не применяйте стратегии, которые не могут охватить непокупателей и неактивных покупателей бренда. Эти люди составляют преобладающую часть вашего потенциала продаж. Обеспечивайте охват потребителей в разных географических местоположениях, временных диапазонах и ситуациях. Не прекращайте маркетингового «вещания». Не задавайте узких характеристик целевому рынку: они не отражают всего спектра потребителей, в действительности покупающих ваш бренд. У вас должно быть четкое понимание, кто покупает, когда покупает и как бренд вписывается в жизненные обстоятельства клиентов. Прекратите рассуждать о среднем покупателе – контингент клиентов вашего бренда охватывает самых разнообразных потребителей.
Правило 2. Создавать условия для доступности покупки
Ментальная и физическая доступность – главный стимул роста вашей доли рынка, поскольку обеспечивает простоту покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций в разных местах и временных промежутках. Для этого необходимы исследования, которые позволят вам понять, как потребители совершают покупки и каким образом вписывают бренд в свои жизненные обстоятельства. Кроме того, нужно отслеживать, не возникают ли «причины не покупать» бренд, предположим, из-за отсутствия нужного типа/емкости упаковки или из-за чрезмерно завышенной цены.
Слишком часто встречаются легковесные утверждения, будто высокой долей рынка конкретный бренд обязан «удобству». Это слишком узкое объяснение, и потому требуются обстоятельные исследования, позволяющие определить, что понимается под удобством в рамках одной категории продуктов по сравнению с другой. Например, говорят, что первоначально компанию Wal-Mart осмеивали за то, что она в 1980-х годах настроила крупных магазинов на окраинах городов. Некоторые утверждали, что это создает слишком большие неудобства, но они не учли двух обстоятельств: во-первых, как раз тогда в Америке формировался тренд поездок за покупками на автомобиле; во-вторых, всем оказалось очень удобно, что под одной крышей собрано широкое разнообразие товаров. Аналогично этому Лора и Эл Райсы в свое время предрекали скорый упадок iPhone (по прошествии короткого отрезка времени, когда у Apple получалось продавать «очень мало единиц iPhone… да и то только ярым приверженцам и бомонду»). iPhone потерпит неудачу, утверждали Райсы, поскольку удобство мобильного устройства «все в одном» сильно переоценено. В 2007 году компания Apple на удивление всему миру сумела продать миллион айфонов в первые 74 дня с момента выпуска на рынок. Годом позже iPhone второго поколения был продан в количестве миллиона штук всего за первый уик-энд после запуска в продажу.
Создается впечатление, что гуру от маркетинга, как правило, абсолютно неверно судят о том, что удобно и важно для потребителей, а что – нет. Я же рекомендую полагаться на изучение эмпирических данных рынка, чтобы понять, какие условия обеспечивают бренду простоту покупки.
Правило 3. Добиваться заметности бренда
Охват потребителей рекламой и обеспечение физической дистрибуции мало что дадут, если на бренд не обращают внимания. Бренд не может продаваться, если его не замечают на полке магазина (или если люди смотрят мимо него, когда глазеют по сторонам, идя по улице, или проезжают мимо магазина). Рекламные объявления, которые прошли незамеченными, не способны воздействовать на структуры памяти.
Потребители регулярно и активно ограждают себя от рекламы. Для этого они пользуются современными техническими достижениями, равно как и старыми добрыми методами – скажем, выходят из комнаты на время рекламных пауз или не глядя пролистывают страницы, сплошь занятые рекламой. Но что еще важнее, потребители очень мало внимания обращают на рекламу, даже находясь в зоне ее воздействия.
Обращать мало внимания – совсем не то же самое, что не обрабатывать поступающую информацию. Мы замечаем намного больше того, чему уделяем непосредственное внимание. А иначе как, скажите на милость, нас можно было бы побуждать (то есть отвлекать от объекта текущего внимания) переключить внимание на что-то другое? Наша «система диспетчерского контроля за вниманием» переключает фокус с одного объекта на другой, причем для этого она обрабатывает больше информации, чем та, что непосредственно связана с объектом, занимающим нас в данный момент.
Роберт Хит написал целую книгу о том, что реклама способна влиять на структуры памяти, даже когда удостаивается очень малой доли внимания. Это верно, но все-таки лучше привлекать хоть какое-то внимание. Хит вполне справедливо утверждает (хотя и основывается на ограниченном своде данных), что реклама, в частности та, что апеллирует к чувствам, может срабатывать, даже когда процесс ее обработки происходит на низком уровне внимания. Автор подкрепляет этими аргументами то, что показатели вспоминания рекламы дают слабое представление о ее эффекте.
Однако Эрик дю Плесси указывает, что одна из первостепенных целей эмоционально окрашенного содержания рекламы – привлекать внимание. Он приводит множество эмпирических подтверждений, что запоминается та реклама, которая понравилась. За несколько лет до встречи с Эриком дю Плесси мы с д-ром Рэйчел Кеннеди выдвигали аналогичный аргумент: когда реклама вызывает благосклонную, даже если и сложную, эмоциональную реакцию симпатии, повышается эффективность ее воздействия на уровень продаж, поскольку она побуждает потребителей уделить рекламируемому продукту несколько больше внимания. В работе на соискание докторской степени Рэйчел Кеннеди показала, что рекламные объявления, вызвавшие больше симпатий у потребителей, чаще всего были также и правильно брендированы. Она воспроизвела разработанную дю Плесси модель коммуникации COMMAP (COMmunication-style MAP), позволяющую объяснить привлекательность рекламного объявления (рис. 12.1).
Рис. 12.1. Модель для объяснения привлекательности рекламного объявления
Нам также известно, что пользование брендом действует как мощный стимул, побуждающий потребителя симпатизировать рекламе и в дальнейшем замечать ее. Этот тезис соответствует существующему в психологии понятию когнитивного диссонанса. Он укладывается в концепцию заметности продукта, которая утверждает, что мы способны лучше обрабатывать информацию, если она имеет какую-либо связь с устоявшимися структурами памяти (см. ). Кроме того, тезис согласуется с обширным сводом исследовательских данных, доказывающих наличие у нас как явной (эксплицитной, или декларативной), так и неявной (имплицитной, или процедурной) памяти. Эксплицитными называются воспоминания, которые доступны сознанию: мы можем извлечь их из памяти, например вспомнить, что вчера ездили загорать на пляж. Имплицитные воспоминания невозможно таким путем извлечь из памяти, однако их присутствие проявляется неявно, скажем в ходе выполнения какого-либо теста. Например, люди, которым было озвучено некое утверждение, впоследствии с большей вероятностью сочтут его верным, даже если не могут его вспомнить, чем те, кто прежде этого утверждения не слышал. Другой пример – когда на следующий день после Хеллоуина люди больше склонны вспоминать бренды с фирменным оранжевым цветом (поскольку накануне вдоволь насмотрелись на витрины, украшенные светильниками из тыкв разных оттенков оранжевого). Это так называемый эффект прайминга, и он показывает, что имплицитная память действительно существует. Эффект прайминга также показывает, что мы отдаем предпочтение более знакомому, и память воздействует на наше поведение, хотя мы не осознаем этого. Даже потребители, стоя в супермаркете перед стеллажами с представленными по порядку и заметными брендами, находятся под мощным воздействием памяти. И то, какие торговые марки они при этом видят (в смысле, замечают), обусловлено действием их памяти. Получается, мы можем заметить бренд на магазинной полке и даже испытать к нему некоторую благосклонность просто потому, что нам довелось чаще его видеть (или просмотреть больше его рекламы), хотя сами едва ли отдаем себе отчет в том, что происходит.
Хорошо подтвержден документально психологический феномен о том, что потребители знают, насколько часто им показывали бренд (то есть насколько часто они видели его рекламу или его продукт). Похоже, наша голова оборудована неким счетным механизмом. Для эволюции этот механизм, должно быть, приносил большую пользу, помогая первобытному человеку отличать знакомое от незнакомого и улавливать мельчайшие изменения (например, что в лесу стало меньше птиц), которые могут сигнализировать об опасности.
Итак, искусные, внушающие симпатии творческие задумки – это способ добиться, чтобы потребители замечали вашу рекламу. Но это только один из способов. То, что мы видим, зависит от того, какие воспоминания уже отложены в нашей памяти, а значит, следующее правило тоже играет важную роль.
Правило 4. Воспроизводить и формировать структуры памяти
Даже когда реклама бренда удостоилась внимания, она не сработает, если не воспроизводит или не формирует полезные для бренда структуры памяти. Для этого нужно понимать, какие сведения уже содержатся в головах потребителей, и работать в том же направлении, а не против него. В этом и состоит предназначение исследований имиджа бренда – они помогают понять, какие структуры памяти уже сформированы, и выстраивать коммуникации таким образом, чтобы в них отражались эти структуры.
Позорно, если творчески изобретательная высококачественная реклама совершенно не достигает цели и не приносит бренду никакой пользы. Тем не менее такое случается с удручающей регулярностью, поскольку выпускаются рекламы, не способные ни усилить, ни сформировать надлежащие структуры памяти. Возьмем, к примеру, рекламу пива Miller Lite. В свое время была выпущена серия чудесных телевизионных рекламных роликов на тему мужских законов. Там была собрана любопытная коллекция знаменитостей не первой величины (калибра актера Берта Рейнольдса), которые обсуждают тот или иной житейский вопрос и выносят постановление («мужской закон»). Приглашенные знаменитости рассуждали об интересных вопросах, например: «Не слишком ли мы злоупотребляем жестом приветствия “дай пять” [то есть хлопнуть ладонью о раскрытую ладонь визави]?», «Если девушка рассталась с твоим другом, то сколько времени прилично выждать, прежде чем пригласить ее на свидание?», «Беспроводные наушники – это полезная штука или технология, дошедшая до ручки?» Рекламная кампания Miller Lite привлекла всеобщее внимание: мужские законы обсуждались на сайтах, фанаты выкладывали рекламные ролики на YouTube, по радио многократно пародировали эту рекламу и заводили со слушателями интерактивные беседы на тему их собственных мужских законов. При этом все не выглядело как реклама именно пива Miller Lite (ирония была в том, что по типу она больше подходила пивному бренду-конкуренту Bud); в роликах мало упоминалось (если вообще упоминалось) собственно пиво и вообще не назывался бренд Miller. И какие, позвольте спросить, структуры памяти воспроизводила или формировала эта реклама? Ее создатели успешно сформировали концепцию «мужских законов» и добились впечатляющего эффекта – чуть ли не все посты на YouTube именовали эти ролики рекламой «про мужские законы», а не рекламой про пиво Miller Lite. Спустя несколько месяцев неуклонного падения продаж кампания была свернута; и, как остроумно заметило издание Advertising Age, в Miller решили, что потеря доли рынка нарушает мужской закон.
Когда речь идет о новых брендах, упор следует делать на формирование воспоминаний, которые понадобятся потребителям, чтобы приобрести бренд. Например, какую конкретно функцию выполняет бренд, как выглядит, как называется, имеется ли в продаже, когда и в каких ситуациях им пользоваться. Все это простые, но жизненно важные вещи. Забыть рассказать это потребителям означает совершить маркетинговый грех, и не меньшим грехом станет недооценка трудности этой задачи и времени, которое потребуется на ее решение. С учетом всего этого простота поднимается в ранг добродетели. Восхитительный пример тому – портативный медиапроигрыватель iPod той же компании Apple. Это MP3-плеер, который был запущен на рынок, где уже и так наличествовал неплохой выбор продуктов с разными свойствами. Цифровой формат хранения музыки был новой, не до конца отработанной технологией. Apple представила одну модель с узнаваемым привлекательным дизайном и характерными белыми наушниками. Наушники и кнопка воспроизведения выглядели солидно и с первого взгляда отсылали к образам, уже существовавшим в памяти потребителей, одновременно четко и недвусмысленно объясняя функцию продукта. Имя бренд получил простое и запоминающееся – iPod, – оно говорило о новой технологии доходчиво, не сбиваясь на техническую абракадабру. И все это усиливал слоган, объясняющий, что к чему: «1000 песен у вас в кармане». Обратите внимание, что Apple не упоминала термина MP3-плеер – реклама вообще обходила стороной новую по тем временам технологию. Кроме того, анонс iPod демонстрировал величайшую последовательность, и во времени, и в средствах информации, через которые транслировался. Везде и всегда неизменно присутствовали намеченные контуром фигурки людей на ярком цветном фоне, и эти фигурки всегда так заразительно пританцовывали (получая удовольствие от прослушивания музыки на своих iPod), при этом белые наушники всегда были явственно видны. А разъяснять технологические тонкости продукта, если в том возникала нужда, Apple предоставила сотрудникам отделов продаж и сайтам.
Для прочно утвердившихся на рынке брендов (то есть для подавляющего большинства рекламы) первостепенное значение имеет задача воспроизводить структуры памяти. Даже маркетологи Coca-Cola вынуждены напоминать публике о существовании прохладительного освежающего напитка, в особенности когда все изнывают от жары. Формирование новой структуры памяти для уже существующего бренда – дело на долгосрочную перспективу. К нему нельзя относиться легкомысленно, как недопустимо и часто прибегать. Задача создать новую структуру памяти не должна фигурировать в качестве нового пункта ежегодных планов маркетинговых мероприятий. Каждая рекламная кампания должна говорить потребителям примерно одно и то же. Даже когда реклама знакомит с какой-то новой информацией (например, теперь в синем варианте), она все равно должна петь старую песню (работать на бренд).
Правило 5. Создавать и использовать значимые активы
Брендинг имеет значение. Бизнесы, пользующиеся успехом сегодня, построены на том, что просто добавили брендинг к своей категории. Например, в Subway сообразили, что при всей популярности, какой пользуются по всему миру сэндвичи, фирменных магазинов по продаже сэндвичей пока еще нет. Ах, какая славная возможность лежит прямо у всех под носом! И вот сегодня тысячи людей узнают знакомый бренд Subway, когда идут по улице или проезжают мимо его заведений. Это узнавание позволяет Subway систематически обставлять своих соперников – менее заметные небрендированные магазины по продаже сэндвичей (даже предлагающие более качественный продукт).
Существуют три причины, которые придают значение важным активам бренда (наглядным воспоминаниям). Во-первых, брендинг дает потребителям возможность проявлять лояльность к определенным брендам и устанавливать эвристические правила наподобие принципа «покупать свои бренды» или «тот, на который они обратили внимание». В отсутствие брендинга лояльность (а это естественная манера поведения) будет направлена на что-нибудь другое – на ценовые ориентиры, на место на магазинной полке или на «все, что продается по акциям».
Во-вторых, брендинг дает понять потребителям, какой именно бренд рекламируется, и это воспроизводит структуры памяти, связанные с ней. Без этого реклама не сможет обновлять связанные с брендом структуры памяти (коротко говоря, не сработает). Создается мощный эффект – потребители, лучше знакомые с брендом, с гораздо большей вероятностью заметят и его рекламу.
Брендинг – это создание значимых активов бренда. Мысленные ассоциации служат чем-то наподобие вешалки-плечиков: на них можно навесить другие воспоминания о бренде и ассоциации с ним или сформировать на их основе новые. Таким отличительным активом, например, служат белые наушники-«капельки» к iPod; они в любой рекламе как бы говорят: «Это iPod». Ту же роль играют значимые активы других брендов: веселый зеленый гигант у Green Giant, человечки Красный и Желтый у M&M, шимпанзе у чайного бренда PG Tips, трехлучевая звезда Mercedes, галочка-росчерк Nike, «Бесценно» у MasterCard, девиз L’Oreal «Вы этого достойны» и изящная пума у бренда Puma.
Некоторые бренды разработали целый портфель активов с визуальными, звуковыми и вербальными элементами. Есть активы более гибкие, чем другие, и их проще использовать в средствах информации разного типа.
Это благодаря таким активам могут делать свое дело коммуникации бренда. Значимые изобразительные средства бренда сами по себе не подвергаются глубокому осмыслению на предмет поиска заложенного в них великого смысла. Потребители редко задумываются, что означают логотип бренда, его имя и прочее, и определенно это происходит совсем не так, как представляют себе в рекламных агентствах. Проиллюстрирую эту мысль несколькими примерами. Вряд ли кто-нибудь задумывался, отчего у американской сети по продаже гамбургеров имя шотландского происхождения – McDonald’s. В Австралии имеется вполне успешный продовольственный бренд под названием Sanitarium (что недалеко ушло от sanatorium – курорт). Во Франции бренд Head&Shoulders (голова и плечи) не переводится на местный лад как Tete et Epaules, а используется в английском варианте. Или взять криспы Walker’s, лидирующие на британском рынке сухариков, а между тем существует еще печенье Walker’s – пожалуй, самый знаменитый шотландский бренд песочного печенья, но что-то никто никогда не поинтересовался, одна и та же компания их выпускает или все-таки нет? Мало кто задается вопросом, что означает слово Kodak, как расшифровывается BMW или какое отношение может иметь к финансовым услугам имечко вроде Фанни Мэй.
Зато значимые символы, эмблемы, звуки зрители схватывают на лету; и главное назначение всего этого – помочь сразу же распознать бренд, сообразить, что происходит, и позволить нашим мозгам усвоить и «подшить» информацию в правильную мысленную папку. Вот почему значимые активы работают. Это и есть брендинг.
В-третьих, значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику. Учитывая, что даже в магазине, прохаживаясь и выбирая, что купить, не замечаем большинства выставленных товаров. Заметным для нас бренд делают именно его значимые активы (табл. 12.5).
Таблица 12.5. Примеры значимых активов
Правило 6. Быть последовательными, но современными
У брендов есть значительная потенциальная долговечность. Если сравнивать с продолжительностью жизни компаний или трудовой жизни менеджеров, то бренды выглядят когортой бессмертных. Бренды, которые десятилетиями напролет господствуют на рынках, добились этого, сохраняя последовательность и единообразие, а никак не за счет репозиционирования.
Жаль, что об этом часто забывают и часто одерживает верх желание выставить на рынок что-нибудь новенькое. Точно так же и реклама во множестве случаев путается в собственных «показаниях», силясь выдать убедительные послания, не похожие ни на какие другие. Между тем потребители противятся новым идеям, но счастливы, когда им напоминают о чем-то, во что они уже уверовали, особенно если это делается занимательно.
Искусство рекламы во многом состоит в том, чтобы пересказывать одну и ту же историю снова и снова, но всякий раз занимательно (например, герой спасает положение, а плохие парни остаются с носом).
Закон отрицательного биномиального распределения, свойственный совершению покупок, который мы рассмотрели в , – это отрезвляющее напоминание брендам, почему следует проявлять последовательность. У несимметричного закона совершения покупок есть аналог в виде такого же несимметричного шаблона потребления средств информации и смотрения рекламы. Лишь немногие замечают рекламу бренда, подавляющее большинство его же потребителей едва ли видели хоть какое-нибудь его рекламное объявление – а если видели, то между очередными воздействиями на них проходит значительное время. В такой ситуации даже малейшая непоследовательность в рекламных объявлениях сбивает с толку. Не сказать, что реклама часто морочит потребителям голову (в том смысле, что вызывает разочарование) – потребители редко принимают ее настолько близко к сердцу, чтобы это случилось. Невразумительная, непоследовательная реклама просто проходит мимо их сознания, не оказывая никакого действия.
Изменения в упаковке бренда в особенности сильно возмущают легионы случайных покупателей. Именно поэтому мы слышим множество историй, как компании что-то меняют в характере упаковки своих продуктов и в итоге сталкиваются с внезапным и резким падением продаж.
Правило 7. Сохранять конкурентоспособность – не давать повода не покупать
Процессу оценки потребителями бренда придается преувеличенное значение. Бренды конкурируют главным образом по своей ментальной и физической доступности. Не подумайте, что характерные особенности продукта и оценка его потребителями не имеют значения – просто все это действует в условиях борьбы за внимание потребителей.
Когда люди отправляются за покупками, львиная доля процесса выбора состоит в том, чтобы не замечать и/или не рассматривать большинство имеющихся в продаже вариантов (хотя сами покупатели едва ли отдают себе отчет в этом процессе и даже не воспринимают его как этап выработки решения). Покупатель оценивает и выбирает очень ограниченное число брендов – только те, которые он заметил или вспомнил, и нередко в поле его внимания оказывается всего один бренд. Таким образом, хотя благоприятные особенности торговой марки и их восприятие потребителем помогают ей стать объектом выбора, они срабатывают только в случае, когда бренд попадает в ассортимент для выбора (после того как покупатель отбракует большинство прочих марок). Со временем преимущества какой-либо характерной особенности могут создать бренду заметность; в конечном счете подобные преимущества помогают ему приобрести ментальную и физическую доступность. Это означает, что преимущества характерных свойств продукта хоть и важны, но не имеют такого жизненного значения, какое приписывает им деловая пресса. В особенности это относится к прочно утвердившимся на рынке брендам с солидными рыночными активами.
Вышесказанное можно перефразировать в том смысле, что больше покупаются те бренды, которые проще купить большему количеству людей. Это подводит нас к заключению, что причины не покупать могут приобрести намного большее значение (с точки зрения продаж), чем причины покупать. В целом маркетологи проявляют достаточную чуткость к «причинам не покупать» или, по крайней мере, к негативной огласке. Тем не менее они все равно тратят массу усилий на попытки донести до потребителей мысль, «почему надо купить» (в виде «предложения ценности», «уникального торгового предложения», фактора дифференциации продукта на фоне других и т. п.), но при этом проявляют удивительное равнодушие к характеристикам продукта, отвращающим от покупки. Например, многие продукты питания до сих пор имеют в составе трансжиры, хотя могут обойтись и без них. В ряде стран это означает, что на упаковке продукта должно быть помещено предостережение (наподобие «содержит гидрогенизированные растительные жиры») – этого должно хватить, чтобы привлечь внимание маркетологов и заставить их шевелиться.
Еще одной причиной не покупать могут служить высокие цены. Слишком у многих брендов цена чрезмерно завышена, и при этом предлагаются невероятно большие скидки. Такое впечатление, что маркетологи и сами понимают: цена слишком высока, и словно из чувства вины периодически объявляют скидки на продукт. На бренд следует устанавливать конкурентную цену: это не означает продавать дешево, как и не означает, что цену нужно снижать для продажи по акциям. Чрезмерно завышенная премиальная цена дает покупателям повод не купить, остановиться, задуматься и отказать бренду в покупке. Чрезмерная цена, кроме всего прочего, подсказывает розничному торговцу идею запустить продукт-конкурент под частной маркой. Заметьте, ни одну из перечисленных причин не покупать невозможно устранить регулярными распродажами.
Добиться, чтобы потребители обратили внимание на бренд, чрезвычайно трудно; когда же маркетологам это удается, покупатели вознаграждают бренд некоторой мерой лояльности (пусть и обусловленной, главным образом, привычкой и нежеланием что-то менять). Но все плоды этих усилий могут рухнуть в одночасье, если вдруг обнаружится причина не покупать этот бренд. Маркетологам надлежит постоянно быть начеку и зорко высматривать, не появилась ли такого рода преграда на пути их бренда к покупателям. Это одна из причин, почему к дифференциации следует подходить с осторожностью: если бренд сильно отличается от остальных и апеллирует к какой-либо конкретной группе потребителей, это может многих оттолкнуть.
И немного о том, как добиваться роста
Существует всего несколько стратегий, позволяющих растить бренд. Можно снизить цену (и пожертвовать рентабельностью), но это путь саморазрушения, поскольку бренд должен расти как раз для того, чтобы повышать объем продаж и маржу. Можно повысить качество продукта, сохранив прежнюю цену, но это тоже плохо скажется на рентабельности. В сущности, эти две стратегии похожи и обе непривлекательны. Бренд-менеджеры ежедневно стараются снизить затраты и повысить качество, чтобы тем самым поддерживать конкурентоспособность продукта – в принципе, весь вопрос в том, как далеко вы готовы зайти с реализацией этой стратегии.
Еще способ растить бренд – вкладываться в рыночные активы, то есть улучшать ментальную и физическую доступность бренда. Однако если просто наращивать расходы на рекламу, результат будет таким же, как и от вышеупомянутой стратегии; вы срежете прибыли, и не исключено, что впоследствии будет мало чем похвастаться. Вся штука в том, чтобы делать инвестиции, которые помогают растить активы бренда. Тогда маркетинговые бюджеты принесут больше отдачи. Добиться этого можно построением значимых структур памяти; это повысит эффективность последующей рекламы (вспомните, что гораздо проще освежить уже сложившиеся структуры памяти, чем формировать новые, поскольку рекламирование бренда, чьи значимые особенности уже впечатаны в сознание потребителей, меньше страдает от того, что зрители не совсем понимают, о каком бренде речь). Такой же эффект дает расширение физической дистрибуции; в этом случае реклама и прочие маркетинговые действия тоже срабатывают лучше, если бренд более доступен для покупки.
Следующий способ стимулировать рост бренда – вводить новшества и представлять на рынок новые или улучшенные, желательные свойства продукта. Однако подобные преимущества редко когда сохраняются на долгий срок, так что тут важно, как говорится, ковать железо, пока горячо, и, опираясь на полученные преимущества, быстро наращивать проникновение на рынок и укреплять рыночные активы бренда. Новые или улучшенные свойства всегда дают повод для обсуждения, они привлекают внимание публики и придают бренду огласку. К сожалению, большинство «новшеств» не столь уж впечатляют или заслуживают места в новостных лентах, к тому же сопряжены с немалым риском.
Словом, волшебного ключика, открывающего путь к росту, не существует. Растить бренд трудно, поскольку потенциальная отдача велика и конкуренты не меньше вашего стараются растить свои бренды (за счет вашего). Но у вас куда больше шансов добиться успеха, если вы крепко усвоили простую мысль, что ключевая задача – наращивать рыночные активы бренда. Большему количеству людей в большем наборе жизненных ситуаций должно быть проще покупать ваш бренд. Проникновение на рынок служит весьма репрезентативным показателем прочности рыночных активов и заслуживает мониторинга, как ваша ключевая метрика. Причем она лучше, чем общий объем продаж, так как этот показатель могут искажать меры ценового стимулирования и прочие маркетинговые усилия, направленные на уже существующих и наиболее активных покупателей.
Рост возможен – что подтверждают рассмотренные на этих страницах законы маркетинга – и не зависит только от новых продуктов. Совершенствуйте вашу рекламу, совершенствуйте брендинг, совершенствуйте медиастратегию, совершенствуйте внутреннее рекламное оформление в местах продаж и следуйте семи вышерассмотренным правилам – все это пути к росту.
Светлое будущее маркетинга
Мало какие маркетинговые подразделения видят себя в роли хранителей и попечителей ценных рыночных активов в виде ментальной и физической доступности – во всяком случае, пока не все. Хотя рассуждать о строительстве мощных брендов (и не столько о краткосрочных продажах) давно стало общепринятым, бренд-менеджерам не хватает специальных знаний в деле построения и управления этими активами, и очень редко имеются всеобъемлющие показатели, отражающие состояние ментальной и физической доступности вверенных им брендов. И они нечасто оценивают свои маркетинговые усилия, ориентируясь на эти показатели. Зато масса времени тратится на словесные шаманские хороводы вокруг сегментации, дифференциации и восприятия потребителями брендов (в частности, вокруг личности бренда).
Однако по мере того, как все больше менеджеров постигают суть истинной конкуренции брендов, их внимание должно переключаться на те виды деятельности, которые придают их брендам ментальную и физическую доступность. Следует сосредоточивать внимание на брендинге, медиастратегии и дистрибуции – в этих областях открывается обширное поле для исследований, усовершенствований и экспериментирования, что и позволит повысить эффективность маркетинга.
Сегодня маркетинг функционирует главным образом как специализированная ветвь производственного подразделения; маркетинг больше занят организацией рекламы и продвижения, чем экспериментированием и изучением стратегии. Совершенствование специализированных знаний в области рыночных активов (ментальной и физической доступности) должно повысить уважение к маркетингу как к жизненно важной функции бизнеса. И это большая возможность, поскольку ни одна другая структура в организации не занимается измерением и оценкой этих нематериальных активов и не может претендовать на способность управлять ими. Чего никак не скажешь о других сферах бизнеса, например разработке продукта, клиентском сервисе и ценообразовании.
Маркетинговым подразделениям, равно как и потребительским брендам, уготовано светлое будущее – если они сумеют приспособиться к современному миру, более многосложному и сильнее раздробленному всевозможными средствами информации; если освоят утонченные методы массового маркетинга и сообразуют работу с эмпирическими законами маркетинга; и наконец, если отвергнут преступную маркетинговую стратегию «и так сойдет».