Оказавшись в нужное время в нужном месте, в качестве следующего шага я бы рекомендовал завоевать репутацию «самого». Только в этом случае вы сможете не бегать по рынку в поисках каждого следующего клиента, а просто ждать звонка с очередным заказом.

У начинающего свою карьеру «свободного художника» часто возникает соблазн быть «самым дешевым». Но этого недостаточно даже для начала – всегда найдется тот, кто окажется еще дешевле. «Самый быстрый из дешевых», «самый обязательный из дешевых», «самый лучший из дешевых» – это уже кое-что. В начале карьеры журналиста-фрилансера и юмориста-фрилансера я брался за любое задание не спрашивая, сколько заплатят за материал. Мне куда важнее было самому себя признать журналистом. Но задания я выполнял с фантастической скоростью и очень быстро стал любимцем всех выпускающих редакторов – если в последний момент в журнале или газете обнаруживалась «дыра», они могли позвонить мне в три часа ночи с просьбой написать статью о перспективах рыбной промышленности Нигерии, и через час «дыра» в газете была закрыта. Конечно же, я не был лучшим журналистом, но точно – самым быстрым и надежным. Ну а я был рад, что сколько-то платят.

Если вы станете «самым каким-то из дешевых», то за считанные месяцы полностью заполните свое время выполнением заказов, и можно будет перейти к следующему шагу. Обратите внимание, как продают сегодня билеты почти все авиакомпании мира. Первые билеты стоят очень дешево, но как только рейс заполнился определенным количеством пассажиров, цена каждого следующего билета резко возрастает. С первых – дешевых билетов – авиакомпания уже окупила свои базовые расходы на этот полет, и со следующих может спокойно получать прибыль, не опасаясь, что не хватит денег на керосин. Так и во фрилансерском деле – обеспечив первыми дешевыми заказами собственное выживание, со следующих клиентов можно уже начать зарабатывать на икру и шампанское. Но просто так поднять цену не получится – надо поменять собственное позиционирование. Вы больше не можете быть «самым лучшим из дешевых».

После быстрого старта наше рекламное агентство набрало такую скорость, что мы работали буквально днем и ночью, без выходных. Мы успевали и писать сценарии, и разрабатывать дизайн, и снимать ролики, и работать с типографиями, и заниматься переводами, строили для клиентов сайты и даже продавали им программное обеспечение. Мы стали «самыми универсальными» на рынке. Это дало много работы, но отнимало очень много сил. Целыми днями мы носились со встречи с одним клиентом на встречу с другим, а по ночам пыхтели над выполнением заказов. Но сумма доходов из месяца в месяц оставалась одинаковой – ведь мы были заняты 100 процентов времени, выполняли примерно одни и те же работы на одном и том же уровне, и вполне логично, что и платили нам каждый раз одинаково. Пришлось провести «переучет своих успехов». Оказалось, что большую часть денег нам приносит креатив, разработка концепций рекламных кампаний, занимая при этом в нашей работе, в полном соответствии с «Законом Парето» 20 процентов времени. Как всегда, 20 процентов усилий давали 80 процентов результатов. При этом в типографском дизайне, в разработке сайтов, вообще в любом «производственном процессе» мы откровенно мучились и большой славы своему агентству не создавали. И мы приняли героическое для нас на тот момент решение отказаться от этих денег и этих заказов, объявив, что мы теперь исключительно «креативное агентство», а вовсе не «рекламное». Мы стали оказывать очень узкий набор услуг, но подняли на них цены для новых клиентов в несколько раз. И даже установили «минимальный тариф» – самый маленький заказ не может стоить меньше, чем 2 тысячи долларов – 15 лет назад для нас это были неплохие деньги. Хорошо помню звонок одного клиента: «Нам очень вас рекомендовали, но нам нужно только перевести наш слоган с иврита на русский. Но все говорят, что вы самые лучшие, и что обращаться нужно только к вам». Не вопрос, говорю, 2 тысячи долларов. «Но в нашем слогане всего два слова!!!». Не вопрос, если вам так удобнее считать – тысяча долларов за слово. «Но мы обзвонили несколько переводчиков, они все хотят за то же самое 50 долларов!». Ну, вы же после этих переводчиков зачем-то позвонили нам?

Мы были «самыми креативными» и «самыми дорогими», хотя не были при этом, например, «самыми системными» – наша работа больше походила на художественную самодеятельность. У наших «самых системных» конкурентов тоже было свое место на рынке.

Стать «самым» возможно по самым неожиданным параметрам. В ситуациях старт-апов и авралов, к примеру, ценятся «самые невозмутимые» работники и подрядчики. Когда мы перезапускали один латвийский телеканал, у меня был завхоз – самый невозмутимый человек на земле. И хоть он совершал в своей работе много ошибок, его нисколько не смущало, что ему дают в самое неожиданное время самые нелепые задания в духе «нам через час нужна пальма синего цвета» или «за ночь поменяйте резину на всех наших автомобилях». В ситуации, когда все вокруг бегали на нервах и запускали продукцию в эфир «с колес», наш завхоз был островком спокойствия. На него можно было сгоряча накричать. Сделав что-то неверно и получив нагоняй, он с неизменной улыбкой шел все переделывать. По окончании нашего проекта этот святой человек открыл небольшую собственную компанию по хозяйственному обеспечению и теперь торгует своей невозмутимостью сразу в нескольких местах.

Если у вас средняя цена, среднее качество работы, средняя скорость выполнения заказа, средняя обязательность – вас никто даже запомнить не сможет. Все эти разговоры про «удовлетворительное сочетание цены и качества» – все-таки в пользу бедных. Вспомните ситуацию, когда клиент – это вы. Вы пришли в супермаркет и выбираете помидоры. Вы можете выбрать самые дешевые, потому что все равно будете давить из них томатную пасту или потому что у вас нет денег, можете выбрать самые дорогие – потому что это круто, вы можете выбрать самые красивые – они радуют глаз, или самые сочные – они радуют язык. Но вряд ли вы выберете помидоры, потому что у них было «удовлетворительное сочетание цены и качества».

Спектр возможных выборов «самости» возможен самый широкий. Вы можете быть посредственным маркетологом, который при этом лучше всех знает английский язык. И у вас появится множество клиентов. Можете быть самым лучшим «презентатором» идей, даже если ваши идеи не очень хороши. Можете иметь самый представительский вид. Или, напротив, самый неформальный. А если вы работаете с партнерами – разделите «самости» между собой. Один – самый представительный, второй – самый креативный, третий – самый организованный. Мы с моим партнером по агентству делили обязанности на «самого общительного» и «самого конкретного». Пока мой товарищ вел с клиентами длинные задушевные беседы, я выискивал, кто тут главный, и тихо в уголочке подписывал контракт. Так уж устроен мир, что тот человек со стороны партнера, который имел право подписывать контракт, тоже оказывался самым конкретным. И мы легко находили друг друга.

Когда наш телеканал был поглощен мировым гигантом NewsCorp, американские аудиторы усомнились в точности фигурирующей в нашей отчетности стоимости визуальных заставок – тех, что идут перед новостями или рекламным блоком. Получалось, что они обошлись в несколько десятков раз дешевле, чем у аналогичных каналов группы в других странах. Американцы попросили назначить встречу с компанией, которая разрабатывала нам заставки. Вместо компании, мы привели им Петю – изготовителя наших заставок. «Питер, а какие программы вы использовали для достижения вот этих визуальных эффектов, и были ли эти программы легально куплены? Только их использование должно было стоить больше, чем вся стоимость изготовления заставок» – обеспокоились аудиторы. «Я программы не очень знаю. Я купил в аптеке марганцовку и кинул в аквариум, она расползалась вот такими интересными шарами, а я снимал на бытовую камеру». Иногда достаточно быть просто самым изобретательным.